Presentatie Lucas Hulsebos DWWA 2008
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,398
On Slideshare
1,396
From Embeds
2
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
23
Comments
0
Likes
0

Embeds 2

http://www.slideshare.net 2

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Wat kan en moet je meten? Waarom … Wanneer … Wat … … Lucas Hulsebos MetrixLab
  • 2. Introductie - Wat kan en moet je meten?
  • 3. Introductie – Wat kan en moet je meten? 1. De Click Through Ratio’s vertellen maar een (zeer) klein gedeelte van het verhaal. Een gemiddelde CTR bij online display advertising is 0,25%. 2. Veel adverteerders gebruiken standaard tracking onderzoek om de effecten van online in kaart te brengen: 1. Houdt geen rekening met gefragmenteerd internetgedrag 2. Houdt geen rekening met de wijze waarop uitingen worden getoond 3. Veel methoden zijn gebaseerd op het vragen naar effect onmiddellijk na het zien van de uiting. Op deze manier worden andere media ook niet beoordeeld.
  • 4. Introductie – Methodologie moest aangepast worden Om deze metingen succesvol uit te voeren waren twee aspecten noodzakelijk: 1. Een systeem en techniek waarmee bezoekers van de site gemeten konden worden (campagne doelgroep van online activiteiten) 2. Een technologie waarmee herkenbaar was dat er contact geweest is met online uitingen. Exposed Beide groepen zijn tegelijkertijd Wijzen de ondervraagd over hun resultaten attitudes ten opzichte op een verschil? online van het merk. advertentie Was de campagne bezoeker ja blootgesteld ja aan de campagne nee uitingen? Aangezien het enige Non exposed statistische verschil tussen de groepen A en B de blootstelling aan de banner is, kunnen we de resultaten toewijzen aan de banner.
  • 5. Introductie – Wat hebben we geleerd over de effectiviteit?
  • 6. Introductie – Gemiddelde effecten en mogelijke effecten Spontaneous awareness Image of the brand Brand Average3% Average 4% Max 45% Max 35% 0% 20% 40% 60% 0% 10% 20% 30% 40% Max Average Max Average Het gemiddelde effect van een online branding campagne is 3% tot 4% afhankelijk van de indicator die gebruikt wordt. Het maximale effect is echter veel groter en wordt voor een groot deel verklaard door bereik en frequentie, maar ook door creatie.
  • 7. Introductie - Online als onderdeel van andere media Cross Media Effecten Doelgroep Synergie verbreding Opwekking Geheugen Herhaling Complementariteit Geloofwaardigheid Versterking Voorwaarts Achterwaarts Optimilaseren: Effect op koopintentie De Dove campagne realiseert een toename van 8% in koopintentie. Het geoptimaliseerde budget zou 11% effect opleveren.
  • 8. Is online dan hetzelfde als andere media? of Welke “fouten” worden er gemaakt?
  • 9. Veel gemaakte “fouten” 1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening te houden met de omgeving waarin de uiting wordt geplaatst.
  • 10. Op welke wijze beoordeel je een uiting?
  • 11. Veel gemaakte “fouten” 1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening te houden met de omgeving waarin de uiting wordt geplaatst. 2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt eerst naar de website en daarna pas naar de uiting.
  • 12. Belangrijk – Een uiting is niet het eerste dat mensen zien 1 sec 2 sec 3 sec 4 sec 5 sec 6 sec 7 sec 8 sec
  • 13. Veel gemaakte “fouten” 1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening te houden met de omgeving waarin de uiting wordt geplaatst. 2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt eerst naar de website en daarna pas naar de uiting. 3. De omgeving van de site heeft effect op de werking van een uiting.
  • 14. De effecten van “Umfeld” Passendheid van een advertentie bij de website heeft geen significant effect op aandacht en herinnering van een uiting. – Implicatie: Een advertentie voor een automerk wordt niet meer opgemerkt en onthouden op een auto website dan op een andere site. Naarmate een website positiever beoordeeld wordt, heeft dit een positief effect op de waardering voor een advertentie. – Implicatie: Dezelfde advertentie wordt op een “leuke site” positiever beoordeeld dan op een minder “leuke site”. De aandacht voor een site heeft invloed op de aandacht voor een advertentie. Indien een website meer aandacht krijgt, dan krijgt de uiting op de website ook meer aandacht. – Implicatie: De angst dat veel aandacht voor de omgeving op een site de aandacht wegtrekt is niet het geval. Veel aandacht voor de site betekent ook veel aandacht voor de uiting. Of deze aandacht voldoende is, is afhankelijk van de uiting zelf.
  • 15. Veel gemaakte “fouten” 1. De uiting wordt in isolement beoordeeld, zonder rekening te houden met de omgeving waarin de uiting wordt geplaatst. 2. Een uiting wordt niet van start tot finish bekeken, men kijkt eerst naar de website en daarna pas naar de uiting. 3. De omgeving van de site heeft effect op de werking van een uiting. 4. Een creatieve uitwerking wordt ontwikkeld voor 1 formaat en uitgerekt of ingedikt voor een ander formaat.
  • 16. Formaat - De verschillen in formaat en positie
  • 17. Formaat - De verschillen in formaat en positie
  • 18. Formaat - De verschillen in formaat en positie Ad Noticed Viewing Time Ad Noticed is percentage of people taking notice of the banner (Capture) Viewing time is time spent on banner (Retention)
  • 19. Implicaties voor marketing en onderzoek Bij de ontwikkeling van uitingen moet rekening gehouden worden met de wijze waarop consumenten een uiting zien, maar ook met de tijd die mensen daaraan besteden. Dat betekent ook dat ieder formaat zijn eigen creatieve uitwerking nodig heeft. Vertrouwen op bestaande mechanismen en wijze van beoordelen is onverstandig. Bij het onderzoeken van uitingen moet hier echter ook rekening mee gehouden worden. Het testen van uitingen door mensen een uiting volledig te laten zien is totaal niet valide. Alleen vertrouwen op waardering na het zien van een volledige uiting in 1 formaat is niet verstandig. Nieuwe technologieën en specifieke onderzoeksmethoden hebben meten zeer goed mogelijk gemaakt. Metingen waarbij wel volledig rekening gehouden wordt met andere uitgangspunten. Traditionele technieken schieten daarin tekort.