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 .marke Domains (dotMARKE) Markenverband Roadshow
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.marke Domains (dotMARKE) Markenverband Roadshow

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Top-Level-Domain Roadshow von eco und Markenverband zu dotbrand/dotmarke - http://www.dotzon.de

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  • 1. .firma /.marke Was müssen Unternehmen bei einem Antrag für ihre eigene Top-Level-Domain beachten? Dirk Krischenowski Gründer und Partner DOTZON GmbH Gründer und Geschäftsführer dotBERLIN GmbH & Co. KG www.dotzon.com
  • 2. Zusammenfassung zu neuen Top-Level-Domains
    • Bewerbungsfenster bei ICANN vorr. Q1/2010
    • Zulassungsverfahren nach „First come, first served“ Prinzip
    • Komplexe Anforderungen an die Bewerbung
    • Kosten bis Launch, ab ca. € 300.000 + Bewerbungsgebühren
    • Jährliche Betriebskosten, ab ca. € 100.000
  • 3. Die Zukunft von Marken im Internet
  • 4. Marken im Internet - heute star-trek -der-film .de bayer.de sabine.lehmann06@ telekom.com kaefer.de premiere.tv intern3.haendlerlogin. vw.de
  • 5. Die Zukunft ...
    • “ It is undeniable that gTLDs will ultimately find their home and purpose. They could offer a desirable quality guarantee in cyberspace - e.g. knowing that any .Gucci site is guaranteed to be the real deal.”
    • World IP Review Jan/Feb2009
    • „ I see .eBay as a viable option.“
    • Susan Kawaguchi, eBay Inc., Ip & Global Domain Mananger, at ICANN Paris June 2008
    • dotDisney.com , dotShell.info und dotYahoo.com wurden kürzlich von den Unternehmen als Domains registriert
    shell fox disney top-level-domain
  • 6. Marken im Internet – Die Zukunft gehört .marke
    • marke.com wird an Bedeutung verlieren,
    • .marke wird an Bedeutung gewinnen
  • 7. dotgucci gucci top-level-domain
  • 8. Dotdhl dhl top-level-domain
  • 9. Dotsixt sixt top-level-domain
  • 10. Dototto otto top-level-domain
  • 11. bewerbung .rewe ipod .apple [email_address] .rtl aspirin .bayer möbel .quelle lieferantenportal .strabag Marken morgen
  • 12. Die Motivation für .marke / .firma
  • 13. Das sagen Unternehmen über Ihre Motivation für .marke Branding Sicherheit Kosten/Recht Wettbewerb Einnahmen
  • 14. Branding mit .marke
    • Ausbau und Schutz der Marke
    • Globale „ Unique Selling Proposition “ (USP)
    • Weltweit einheitliche Kommunikation möglich
    • Unterstützung der Digitalisierungsstrategie
    • Nachhaltige Investition in eine Wertanlage (Brand Equity)
  • 15. Sicherheit durch .marke
    • Vollständige Kontrolle über .marke
    • Sicherheit und Vertrauen in E-Commerce/Kommunikation durch neue Verschlüsselungs- und Signierungsstandards wie DNSSEC
    • Verminderung Spam, Phishing und anderer Betrug
  • 16. Top-Level-Domain-basierte Geschäftsmodelle
    • Basierend auf .marke
    • Domainverkauf bei Social Communities  www.schmidt.facebook
    • Individuelle Adresse eines Autos  www.7343938.bmw
    • Filialen, Reseller, Vertreter  Krum-und-Meier.allianz
    • Basierend auf generischem Begriff
    • Geo-Location-Top-Level-Domain  lichtstrasse.köln.geo
    • .pharma / .fussball / .blog
  • 17. Kosten/Recht: .marke ist günstiges globales IP-Recht Marketing (Marketing/Agenturen) z.B. € 5 Mio./p.a. Mitarbeiter (Human Resources) z.B. € 1 Mio./p.a. .marke einmalig € 0,5 Mio. € 0,1 Mio. p.a. Brandmonitoring (Rechtsabteilung) z.B. € 1 Mio./p.a.
  • 18. .marke und Wettbewerb
    • 1. First come, first served Die neuen Top-Level-Domains werden nach dem Windhund-Prinzip vergeben, d.h. wer in den kommenden Bewerbungsrunden jeweils zuerst .marke, .firma oder .begriff beantragt und der einzige in der jeweiligen Runde ist, erhält mit hoher Wahrscheinlichkeit den Zuschlag
    • 2. Anträge für ähnliche Top-Level-Domains werden in späteren Bewerbungsrunden weniger Chancen auf Erfolg haben
    • .com verhindert .kom / .comm
    • .sport verhindert .sports / .sporting
    • .ubs verhindert wahrscheinlich nicht .ups
  • 19. Erfolgsaussichten bei Einsprüchen (Objections)
    • Rewe
    • Strabag
    • RTL
    • Deutz
    • DHL
    • Otto
    • Würth
    • Alba
    Falls sich jemand Drittes mit validen Rechten auf die jeweilige .marke bewirbt, sind die Erfolgsaussichten für einen Einspruch gering .
  • 20. Bandbreite von Schutzmöglichkeiten
    • 1. Verfolgen, welche Schutzmöglichkeiten ICANN implementiert, z.B. Global Marks Protection List (GMPL)
    • 2. Evaluieren was es bedeutet, wenn Dritte Ihre Marke als Top-Level-Domain registrieren
    • 3. Eigene .marke evaluieren
    • 4. Eigene Bewerbung um .marke!
    PASSIVER SCHUTZ AKTIVER SCHUTZ
  • 21. Bewerbungsbeispiele
  • 22. Beipielhaftes Verfahren bei ähnlichen Bewerbungen .otto für jeden .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus
  • 23. „ Community-Bewerbung“ sticht „Offene Bewerbung“ .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen vs. Community X .otto .otto .otto
  • 24. Definition von Community-Aspekten entscheidet .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen vs. Community X .otto .otto .otto Community-Evaluation X X .otto .otto
  • 25. Finanzkraft am Ende des Tages entscheidend .otto für jeden/offen .otto Verein .otto Autoverleih .otto Versandhaus Offen vs. Community X .otto .otto .otto Community-Evaluation X X .otto .otto Auktion X X X .otto
  • 26. Ähnliches Verfahren bei generischen Begriffen .pharma offen .pharma Verband .pharma Unternehmen Offen vs. Community X .pharma .pharma Community-Evaluation X X .pharma
  • 27. Die Marke als TLD – das Wer, Wann & Wie? Dotbrand branding brand dotmarke dotfirma dotunternehmen unternehmens-top-level-domains
  • 28. Die Bewerbung um .marke – die Voraussetzungen bei ICANN
    • Die Zahl der neuen Top-Level-Domains ist nicht limitiert .
    • Nur Organisationen können sich bewerben.
    • Umfangreiche Bewerbungsbedingungen (u.a. Organisation, Finanzen, Technik, Team).
    • 10-Jahres-Vertrag mit dem Unternehmen ICANN nach US-Recht .
    • Fast jede Kombination aus mindestens 3 Zeichen ist möglich . Es gibt allerdings Einschränkungen, u.a.:
      • Nicht “verwirrend ähnlich” zu bestehenden TLDs (.c0m, .infos, …)
      • Keine reservierten Begriffe (.icann, .www, .test, …)
      • Keine Verstöße gegen “morality and public order” (.nazi, .god)
      • Geografische Namen nur mit Regierungsgenehmigung
  • 29.       
  • 30. Ablauf des Bewerbungsverfahrens (vereinfacht) Evaluierung .marke Abgabe der Bewerbung im 45-tägigen Bewerbungsfenster Bewerbung wird veröffentlicht und auf Vollständigkeit geprüft Einsprüche? Vertrag mit ICANN / Technische Tests .marke wird im ICANN Root Server eingetragen und geht online Bewerber Mitbewerber?
  • 31. Eine Top-Level-Domain Bewerbung ist Teamwork
  • 32. Mehrere 100 Seiten Bewerbungsrichtlinien + Anhänge
  • 33. Komplexe/intransparente Stakeholder-Landschaft bei ICANN
  • 34. Projektmanagement mit ICANN-Expertise ist hilfreich
    • ICANN-Expertise
    • Netzwerk bei ICANN
    • Übersicht über ICANN-Prozesse und Abläufe
    • Meinungsbildner, Multiplikatoren und Gremien
    • Dokumente und Verfahrensrichtlinien
    • Kenntnis „richtiger“ Formulierungen und Vermeidung von Fallstricken
    • Kenntnisse von Rechtrahmen und technischer Infrastruktur
  • 35.  
  • 36. Die Bewerbung um .marke – Technik
    • Allgemein
    • Für Erfolg der Bewerbung ist Technik wichtig, aber nicht entscheidend
    • Technik für .marke i.d.R. relativ einfach
    • Deutscher Partner mit Erfahrung empfehlenswert
    • Leistungen (siehe nachfolgender Vortrag)
    • Technik kann inhouse / extern betrieben werden
    • Registrierungssystem / Nameserver / WHOIS-Server
    • Hardware/ Software / Prozesse / Implementierung / Schulung / Support
  • 37. Die Bewerbung um .marke – Recht
    • Gesicherter Rechtsrahmen in DE: Top-Level-Domains liegen wie Telefonnummern im Einzugsbereich der Bundesnetzagentur, müssen jedoch privat betrieben werden.
    • Richtlinien u.a. für Registrierung, Streitbeilegung und Whois
    • Verträge u.a. mit ICANN, Datentreuhänder
    • Achtung: Vertrag mit ICANN nach US-Recht
  • 38. Integration von .marke in die Brandingstrategie
    • Brandingkonzept sollte die Einführung von .marke begleiten
      • Markenwelten digital erweitern
      • Ausbau des Marketingmix und entsprechender Maßnahmen
  • 39. Kosten
  • 40. Externe Kosten für eine .marke Bewerbung* * Abhängig vom Projekt Grundgebühren für die Evaluation der Bewerbung durch ICANN US$ 185.000 Projektmanagement inklusive Bewerbungserstellung etc. ca. € 300.000 Technik Rechtskosten Brandingkonzept Summe ca. € 450.000
  • 41. Weitere optionale Kosten Gebühren für die Evaluation der Technik mind. US$ 50.000 Gebühren bei Einsprüchen Dritter ca. € 5.000 bis 100.000 Auktiongebühren bis hoher € Mio.-Betrag
  • 42. Jährliche externe Kosten für .marke* * Abhängig vom Projekt Grundgebühren für bis zu 25.000 Domains an ICANN US$ 25.000 ICANN-Compliance-Management inklusive Reporting, Richtlinien, u.a. ca. € 75.000 Technik Versicherung, Datentreuhänder Summe ca. € 100.000
  • 43. DOTZON GmbH
  • 44. DOTZON GmbH – Die Top-Level-Domain Experten
      • Hochqualifiziertes Team mit langjähriger Expertise
    • Hintergrund: Wirtschaft- und Politikwissenschaft, leitende Positionen in IT-, Internet, Marken- und Pharmaindustrie
    • Expertise und exzellentes Netzwerk
    • Know-How & Erfahrung (TLDs, Domains, ICANN, …)
    • Netzwerk (ICANN, Registrare, Recht, Agenturen, Politik …)
    • Erste + bisher einzige dt. Organisation, die Bewerbung fertig hat (.berlin)
    • Kunden
    • DAX 30 Unternehmen, Gebietskörperschaften und andere
  • 45. DOTZON betreut alle Phasen des Top-Level-Domain Lifecyles Phase Leistungen DOTZON Startphase Strategische Beratung zu Top-Level Domains Geschäftskonzept Identifikation von Chancen / Entwicklung von Business-modellen- und plänen, u.U. Beteiligung am Projekt Vorfeld der Bewerbung Lobbying für Top-Level-Domain bei ICANN Bewerbung bei ICANN Projektmanagement der Bewerbung, Prozesse Bewerbungsverfahren bei ICANN Begleitung des Bewerbungsprozesses Start der Top-Level-Domain Gestaltung des Registrierungsverfahrens, Unterstützung bei der Vermarktung Betrieb der Top-Level-Domain Bearbeitung ICANN-Anforderungen, Entwicklung der Potentiale einer TLD, marktbegleitende Maßnahmen
  • 46. Die Expertise von DOTZON
    • Seit 2004 bei ICANN involviert
      • Treiber für die Öffnung eines neuen Bewerbungsfensters (ab 2004)
      • Mitgestalter der Bewerbungsrichtlinien bei ICANN (seit 2005)
      • Mitglied im Unternehmens-Gremium bei ICANN (ab 2006)
      • Gründung eines Stadt-TLD-Gremiums (2008)
      • Zahlreiche Vorträge auf Einladung von ICANN, Vereinte Nationen, u.a.
    • Neutraler Partner in Bezug auf Recht, Technik, Branding („Die individuell passende Lösung für den Kunden“)
  • 47. Die Bewerbung um .marke – das Vorgehen von DOTZON
  • 48. Take Home Messages
  • 49. Take Home Messages
    • .marke Top-Level-Domains werden ab 2010 Realität
    • Unternehmen müssen eine strategische Go/No-Go-Entscheidung treffen
    • Das Chancen-Profil sieht für jedes Unternehmen anders aus
    • Ohne externe Dienstleister ist kaum eine fundierte Entscheidung und eine erfolgreiche Bewerbung möglich