Construire une demarche_de_marketing_operationnelle
1. Construire une démarche de marketing opérationnel
1.Comprendre les grands principes du marketing
2. Savoir identifier et segmenter sa clientèle
3. Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
4. Elaborer un plan marketing opérationnel
5. Concevoir des outils de communication adaptés
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2. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
1 – 1 Définition et historique
1 – 2 Exemples de stratégies
1 – 3 Les 6 P du marketing mix
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3. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
1 – 1 Quelques définitions
• Définition du marketing
C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour créer,
conserver ou développer son marché en s’appuyant sur la
compréhension des besoins de ses clients.
Le but du marketing, c’est de rendre la vente superflue !
• Les différents âges du marketing
Le marketing de masse ou marketing grand public
Le marketing inter-entreprises (ou marketing industriel ou marketing
B to B)
Le marketing des services
Le marketing one to one
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4. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
1-3 Définition du marketing mix
Des 4P aux 6P
• Produit ou service
• Prix
• Distribution ou canal de vente
• Communication ou publicité
+
• Pré-vente ou prospection
• Post-vente ou fidélisation
OBJECTIF : cohérence et pertinence !
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5. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
• Produit ou service
Les caract ristiques fonctionnelles (la sp cification),
analyse fonctionnelle de la valeur.
La qualit (fiabilit )
l ment important du choix du client
approche tr s normative et analytique.
Le cycle de vie
4 phases habituelle + une 5 me : le d veloppement
se pr senter tr s rapidement sur le march et de s assurer un
avantage concurrentiel d terminent
La gamme
importance de plus en plus grande par la tendance g n rale la
centralisation des achats.
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6. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
• Prix
Les diff rentes m thodes d laboration du prix :
La m thode du prix de revient (calcul financier)
La m thode cal e sur la demande
partir des prix des concurrents
partir du seuil d acceptabilit du prix par les clients.
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7. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
• Distribution ou canal de vente
La tendance est à la multiplication des canaux de vente,
cohérence entre les canaux de vente primordiale
La vente assise ou call center
vif succès, surtout en appel de fidélisation client
La force de vente (ou vente debout)
commerciaux chasseurs / leveurs,
organisation par sp cialisation
La r mun ration de la force commerciale entre fixe et variable, pas de
r gle d pend du contexte (dur e de la vente, connaissance du
secteur, complexit du produit )
Les autres canaux de distribution
Indirects : revendeurs, distributeurs
Internet
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8. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
•Communication ou publicit
Les fonctions de la communication
Faire conna tre un nouveau produit
Faire acheter
Susciter un int rêt ou un d sir pour le produit
Transmettre une image de l entreprise
Fid liser le client.
Des exemples de strat gies de communication
Politique d identit : cr diter l entreprise d une identit claire et
reconnue
Politique d incitation : promouvoir les produits et services
Politique d int gration : laborer une image institutionnelle
Politique d investigation : appr hender le niveau de satisfaction des
publics cible
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9. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
• Pré-vente
Pr parer la vente
la prospection : constitution d un fichier et sur mise au point d une
base de donn es.
Rechercher et comprendre le processus d achat des clients
Analyser les donn es des tudes
Affiner le lien entre remont e d informations marketing et vente
terrain.
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10. 1 – Comprendre les grands principes du marketing
• Post-vente
Le fait de proc der une valuation de la prestation vendue ouvre un
certain nombre de possibilit s une entreprise :
Faire prendre conscience de la qualit r elle du service d livr
Se situer par rapport un seuil d fini
Tester son homog n it
Identifier ses forces et ses faiblesses
Concentrer ses efforts sur les points faibles
Suivre les progr s r alis s
Et quantifier les r sultats.
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11. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle
2 – 1 Connaître ses cibles : clients et
prescripteurs
2 – 2 Construire des cibles homogènes
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12. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle
• La cible : c’est l’ensemble de clients ou prospects auxquels je
souhaite vendre tout ou partie de mon produit, service ou
prestation.
• Après avoir délimité qui elle est, je me pose des questions connexes
• Quels sont ces centres d’intérêt ?
• Quels médias consomme –t-elle ?
• Quels autres produits est – elle susceptible d’acheter ?
• Comment achète – elle ?
• Plusieurs méthodes d’analyse de la cible
• Par le CA réalisé,
• Par la valeur ajoutée dégagée
• Par le potentiel atteignable
• Par le ratio RFM : récence, fréquence, montant des achats
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13. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle
• La segmentation : C’est l’action qui consiste à subdiviser la
cible en segments, homogènes et différenciés. Les segments se
définissent comme étant une entité de clients ou clients potentiels
ayant les mêmes besoins ou le même comportement d’achat face à
un produit ou service donné.
• 4 questions à se poser avant la segmentation :
– Comment se décrit chaque segment ? (critères de description)
– S’agit –il vraiment de plusieurs segments ? (stratégie différenciée)
– Le segment est-il mesurable ? ( nombre de clients)
– Le segment est-il rentable ? (probabilité d’achat)
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14. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle
• Les erreurs classiques de segmentation
– S’appuyer sur une segmentation du marché, qui n’est pas opérante
pour le service vendu
– Considérer le marché comme homogène alors qu’il est segmenté
– Mal décrire les segments (pas assez précisément ou à partir de
critères non pertinents)
• Des exemples de critères de segmentation
– Secteur d’activité, taille, CA, effectif, localisation géographique,
statut, date de création…
– Critère d’équipement
– Critère de consommation du service vendu
– Critère de décision d’achat : utilisateur, décideur, prescripteur…
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15. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle
• Le positionnement : C’est la place, la valeur distinctive, la
« personnalité » donnée à mon produit ou service par le client ou
client potentiel, par rapport aux produits concurrents directs ou
indirects.
• Le positionnement est souvent affirmé dans l’image de marque
• Les 4 critères essentiels du positionnement sont :
– La simplicité (mémorisation simple)
– La pertinence (en accord avec les attentes principales de la
clientèle)
– L’originalité (afin de créer la différenciation)
– La crédibilité (au regard de la clientèle).
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16. 2 – Savoir identifier et segmenter sa clientèle
• Les axes de différenciation d’un produit
– Les caractéristiques produit (Coca Cola)
– Les solutions apportées par le produit (Darty et le service après-vente)
– Les occasions d’utilisation du produit (France Loisirs et la notion de
club)
– Les catégories d’utilisateurs ciblés (Bouygues)
– La place du produit en référence aux autres dans le champ
concurrentiel (Amazon et la vente en ligne)
– Une innovation introduisant un nouvel usage (Wanadoo et l’ADSL)
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17. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
3 – 1 Identification des sources d’information
3 – 2 Les différentes sortes d’études
3 – 3 Mener une étude de satisfaction ?
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18. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
3 – 1 Identification des sources d’information
• Distinguer les sources d’information formelles (documents, rapports
identifiés comme source documentaire) et les sources d’information
informelles
• Nommer un responsable du recensement de l’information (knowledge
management) pour
– Vérifier les sources et croiser les informations
– Centraliser la collecte de l’information
– Stocker et diffuser l’information
• Réfléchir au rapport : prix /degré de précision de l’information
Exemple : une information fiable à 80 % coûte 2 heures/homme ; la même
information fiabilisée à 92 % coûterait 8 heures/homme. Est-ce pertinent ?
• Se créer ses propres sources d’information, centrées sur l’évolution du
besoin des clients : observatoire de la concurrence, réunions de
créativité, scenarii de rupture…
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19. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
Les sources d informations formelles
• La presse
• Les banques de donn es scientifiques techniques ou conomiques
• Les informations documentaires
• Les publications d agences sp cialis es
• Les tudes professionnelles r alis es par des organismes publics
• Les lettres ou s lections sp cialis es
• Les documents l gaux
• Le bilan de soci t , les rapports pour actionnaires, les documents des
greffes, les tribunaux
• Les journaux d entreprise, les tracts des syndicats
• Les rapports de stage, les th ses et les compte-rendus
• Les missions radio, la t l vision, les films
• Les plaquettes commerciales et les tarifs
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22. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
3 – 3 Les études de mesure de la satisfaction client
De nombreuses entreprises mesurent aujourd hui la satisfaction de leur
client le mais aussi :
• La mesure et l analyse des clients perdus, leur profil, les causes du
m contentement
• Les avantages potentiels d une am lioration de service
Elle permet de savoir ce que l on peut en retirer en termes de r duction de
co1ts ou d accroissement du chiffre d affaires
• Les facteurs cl s qui contribuent la bonne ou la mauvaise qualit
de services vus par les clients,
via les r clamations clients, le benchmarking
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23. 3 – Réaliser des études pour mieux comprendre ses clients
Les études de mesure de la satisfaction client
Proposition de méthodologie
• S’agit-il d’un baromètre de satisfaction (quantitatif) ou d’une étude
qualitative ?
• Délimiter le champ des éléments à mesurer (le plus précis possible)
• Valider que tous les points analysés sont susceptibles d’amélioration
• Alterner questions ouvertes et questions fermées
• Trouver un interlocuteur neutre pour lancer l’étude
• Communiquer les éléments de réponse à l’ensemble du personnel, afin
de faire de l’étude un projet fédérateur
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24. Proposition de démarche étude
• Comprendre les attentes et
besoins des clients
APPROCHE
A • Identifier les composantes de QUALITATIVE
la satisfaction
• Mesurer les niveaux de satisfaction
B Déterminer le poids des indicateurs MESURE
MESURE REPETITIVE
•
dans la satisfaction globale QUANTITATIVE
• Segmenter les clients
Comprendre les motifs d'insatisfaction
C
•
• Identifier les attentes de progrès SUIVI
QUALITATIF
• Tester les propositions d'améliorations
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25. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnel
4 – 1 Définition et pertinence du plan d’action
marketing opérationnel
4 – 2 Méthodologie de mise en œuvre du plan
d’action marketing
4 – 3 Élaboration d’un plan d’action marketing
opérationnel
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26. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnel
Pertinence du plan d’action marketing opérationnel
• Un document commun entre le marketing et la vente
• Un document de planification et d’anticipation
• Un document de pilotage du marketing et de la
communication
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27. 4 – Elaborer un plan marketing opérationnel
Déroulement du plan d’action marketing opérationnel
1 - El ments de contexte
2 - Synth se du diagnostic
Diagnostic externe : Opportunit s/menaces
Diagnostic interne : Forces/faiblesses
D finition de l avantage concurrentiel
3 Les orientations, les objectifs
4 - D finition de la cible
Segmentation de la client le
5 La mise au point des plans d actions par segment de client le
6 - Le budget
Budget et objectifs d clin s par op ration
7 Les planning
Planning pr visionnel
Tableaux de bord de suivi de l op ration
8 Le suivi et le contrôle
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28. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés
5 – 1 Choisir les outils de communication les
plus adaptés
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29. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés
• Médias classiques • Hors média
Télévision Marketing direct
Radio Relations presse
Affichage Foires et salons
Cinéma Sponsoring
Presse Mécénat
Internet ? Événementiel
PLV, ILV
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30. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés
• Média push • Média pull
L’entreprise pousse de l’information Le client cherche de l’information sur
vers son client ou stratégie extensive l’entreprise ou stratégie intensive
Télévision Marketing direct
Radio Foires et salons
Affichage Mécénat
Cinéma Presse payante
Presse gratuite Événementiel
E mailing PLV, ILV
Relations presse Moteur de recherche,
Sponsoring consultation de sites
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32. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés
• Historique du marketing direct
1867 : Antoine BOUCICAUT, Directeur du Bon Marché envoie un
catalogue de ses produits aux habitants du quartier. Postulat de base :
communiquer avec des gens chez eux, plutôt que sur un point de vente.
Le marketing direct en 7 points :
– Une technique de communication
– Qui permet d' établir un dialogue direct (sans intermédiaire)
– Avec un destinataire identifié et sélectionné (nécessité de
segmentation)
– Pour le faire agir (bénéfices clients)
– En lui fournissant des moyens de réponse (coupon réponse)
– A un moment précis (saisonnalité)
– Dont on mesure les résultats.
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33. 5 – Concevoir des outils de communication adaptés
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34. Les règles d’or du marketing
• Mettre les besoins de ses clients au centre de ses
préoccupations
• Être en veille permanente sur les évolutions du marché
• Anticiper les attentes futures de ses clients ou prospects
• Définir régulièrement son avantage concurrentiel
• Laisser la place à des stratégies de rupture.
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