Référencement naturel (SEO), Référencement payant (SEM) à BEM Bordeaux Management School

Référencement naturel (SEO) Référencement payant (SEM)
BEM – Mardi 18 janvier 2011

Présentation
Yahoo! – Chef de publicité Sud-Ouest (Toulouse)
MSN – Assistant marketing communication – Search Marketing (Paris)
Diplômé ESC Toulouse
LAGO : Responsable d’études marketing (Paris)
E.I. Cyril Escarguel – Consultant indépendant en communication Web (Bordeaux)
Spécialiste agréé Google Adwords
2006
2011

Agenda
Référencement naturel
Pourquoi le référencement naturel, définition
La logique des moteurs de recherche
Les optimisations « on page »
Le netlinking
Réputation et Page Rank
Les bonnes pratiques
Le côté obscur
Choix de positionnement
Les outils du référenceur
Une prestation de référencement naturel
Tendances 2010
Etudes de cas
Le référencement payant
Présentation et définition
Quels objectifs ?
Structure d’une campagne
Création de campagne
Les enchères
Choix des mots clés, ciblage
Rédaction des annonces
Le niveau de qualité
Mode de calcul du CPC réel
Optimisations
Reporting
Google et les marques
Etudes de cas

Quizz Référencement naturel
Quelle est la différence entre le référencement et le positionnement d’un site ?
Référencé = figurer dans l’index d’un moteur de recherche
Positionné = être visible dans les résultats d’un moteur
C’est la même logique que dans un supermarché. Votre produit peut être référencé, mais plus ou moins bien positionné.

En France, quelle est la part de marché du moteur de recherche Google ?
Google : plus de 90% des recherches en France

Quel est le meilleur moyen d’avoir un bon positionnement des pages de son site ?
Faire des milliers d’échanges de liens
Ajouter du contenu à son site
Envoyer des milliers de mails
« Content is KING, Optimized content is EMPEROR ! »
Olivier Andrieu

Définition
Le référencement naturel a pour objectif de faire figurer à la meilleure position possible dans les résultats naturels des moteurs de recherche les pages d’un site pour une requête donnée.
Il peut représenter entre 20% et 90% du trafic d’un site.
Liens naturels (=organiques)
Liens sponsorisés (=payants)

L’objectif des moteurs de recherche : être utilisés par un maximum d’internautes afin de générer un maximum de revenus publicitaires.
Pour qu’un moteur soit utilisé il doit être le plus pertinent possible
La recette de Google : son algorithme

On considère que les moteurs de recherche sont non voyants car ils explorent les pages sans « voir » le contenu des pages tel que nous le voyons.
Pour avoir une idée de ce que cela donne, nous pouvons utiliser le navigateur Lynx qui fonctionne uniquement sur le mode texte.

La balise <title>
C’est le titre de votre page .
Format : entre 7 et 10 mots
Contenu : vos expressions clés (maximum 2 fois)
<title>votre titre</title>

Le contenu visible
C’est le cœur, la richesse de votre page.
Format : minimum 300 caractères
Contenu : vos expressions clés avec une densité moyenne entre 2 et 5%
Règle d’or un thème par page, une langue par page
Soignez vos premières phrases
Mettez en valeur vos expressions clés mise en gras <B> ou <STRONG>
Structurez vos idées Titres <H1>, <H2>, <Hn>
Structurez et hiérarchisez le contenu de vos pages
Outiref: un outil gratuit d’analyse de pages web

Le contenu visible
Un métier : rédacteur Web
Par exemple :
Au lieu de :
« Dans une verte prairie au climat doux et reposant, vous apprécierez le calme et la tranquillité de notre gîte »
Préférez :
« Notre gîte rural dans le Lot vous accueille toute l’année. Très calme et proche des commerces, laissez-vous séduire par ce gîte authentique. »

L’URL
Choisissez un nom de domaine contenant un ou deux mots explicites.
Format : séparez les mots par des tirets
Utilisez les sous-domaines (ex: sousdomaine.domaine.fr) et les dossiers (ex: domaine.fr/keyword/page.html)
Insérez des expressions importantes dans l’intitulé complet des URLs
Si vos URLs ne sont pas explicites, optez pour l’URL rewriting

Les liens internes
Soignez-les : ils permettent aux robots de vous connaître.
Les plus simples sont les meilleurs : <a href=«http://www.monsite.fr»>Texte du lien</a>
Choisissez bien l’ancre du lien : évitez les « Cliquez-ici »
Evitez les liens sur les images, les liens javascript, et Flash
Prenez soin du maillage de votre site en liant autant que possible les pages que vous souhaitez favoriser

Les balises meta
Elles se trouvent en haut du code source de chaque page
Elles fournissent des informations aux moteurs de recherche
Elles ne sont pas visibles sur la page
Balise « description » : soignez-la absolument car elle apparaît dans les résultats des moteurs
Balise « keyword » : elle ne compte plus, renseignez-la rapidement quand même avec 20 mots maximum.
Balise « Robots » : indiquez aux robots les pages qu’ils peuvent indexer
Application :
Trouver le contenu de la balise Keyword de la page d’accueil du site http://www.motorcycle-blog.fr/

Options ALT et TITLE
Elles permettent l’accessibilité de votre site aux personnes malvoyantes
Elles ont un poids léger en référencement naturel
Par exemple :

Les autres critères
La fréquence de mise à jour du site
L’ancienneté de la page et du site
Le nombre de pages du site
Le temps de téléchargement de la page
La validité W3C
Et de nombreux autres critères
La liste complète des critères on et off page sur SEOMOZ

Le Netlinking : stratégie de gestion des liens externes
Les liens externes (= backlinks)
Ils permettent de générer du trafic
Le but : avoir un maximum de liens venant de pages populaires, en lien avec mon domaine et contenant un minimum de liens.
Comment : inscription dans des annuaires, échange de liens, faire « parler de soi »
Toute stratégie référencement s’accompagne d’une stratégie Linkbuilding
Application :
Pour connaître le nombre de backlinks d’une page ou d’un site, utilisez les commandes : link:monsite.fr/ma-page ou linkdomain:monsite.fr
Eviter : les « fermes de liens », les nouveaux liens en grande quantité, les liens avec redirection

Le Netlinking : stratégie de gestion des liens externes
Les liens externes, importance de l’ancre des liens
L’ancre des liens indique à Google le sujet de la page de destination
Elle doit être choisie avec soin, quand c’est possible
Au lieu de : Pour découvrir nos formations en Web marketing, cliquez-ici
Préférez : Découvrez nos formations en Web marketing
Illustration de la puissance de l’ancre des liens : le Google Bombing
Pas d’opération en ce moment (Janvier 2011), pour les exemples :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Bombardement_Google

Le Page Rank (PR)
Définition: Le PageRank ou PR est l'algorithme d'analyse des liens concourant au système de classement des pages Web utilisé par le moteur de recherche Google pour déterminer l'ordre dans les résultats de recherche qu'il fournit. De nos jours le PageRank ne fournit qu'un indice parmi tant d'autres dans l'algorithme qui permet de classer les pages du Web dans les résultats de recherche de Google. Le PR varie de 1 à 10. (Source : Wikipedia)
Attention, ce n’est qu’un facteur parmi beaucoup d’autres.
Calcul du PR : Σ (PR de la page N / nb de liens sur la page N)
En image :

Le transfert de popularité
Fort transfert de popularité
Fort transfert de popularité réparti entre B et C
Faible transfert de popularité

Intérêt du Page Rank
Le PR est un bon indicateur de la popularité d’une page
C’est un des éléments à prendre en compte dans une stratégie de référencement naturel
Application :
Pour connaître le PR d’un site, utilisez la barre d’outils Google ou allez sur un des nombreux sites qui proposent d’afficher cet indicateur.

Le TrustRank
Le TR est une note de 0 (SPAM) à 1 (site de référence) attribuée par Google. Elle correspond à un « degré de confiance » attribué à une page ou un site. On ne peut pas la connaître.
Comme le PR, le TR se diffuse de page en page.
A l’origine, une petite liste de sites choisis par Google diffuse le TR sur le reste de la toile.

Les bonnes pratiques
Etre honnête …
Présenter le meilleur contenu pour les utilisateurs
Ne pas chercher à duper les robots des moteurs de recherche
… tout en optimisant
Ses pages
Et sa réputation

Le côté obscur
Le Black Hat SEO
Désigne l’ensemble de techniques dangereuses et proscrites par les moteurs de recherche. Elles sont à connaître, mais à ne jamais utiliser.
Différentes techniques :
Le spamdexing
Le cloacking
Le farmlinking
Les pages satellites
Le keyword stuffing
Le Google Bombing
Etc …

Choix de positionnement
Choisir sur quelles expressions se positionner
Les expressions sur lesquelles vous allez baser votre stratégie de référencement naturel doivent :
Bien vous définir
Etre suffisamment précises pour vous permettre d’espérer être placé
Etre suffisamment larges pour ne pas passer à côté de votre cible
Etre choisies en fonction de la concurrence
Une notion importante : la Longue Traine (= Long tail , LT)
Les nombreuses requêtes générant peu de visites représentent plus de visites que les quelques requêtes les plus tapées.

Les outils du référenceur
Outils d’analyse d’audience :
Outils d’analyse de page :
Les opérateurs site: et link:
Yahoo Site explorer :
Générateur de mots clés Google
Logiciels de suivi de positionnement :
Google Webmaster Tools :
Et le plus important :

Une prestation de référencement naturel
Un prestataire en référencement naturel doit :
Comprendre votre problématique, être à l’écoute de vos besoins
Vous conseiller dans le choix des expressions clés sur lesquelles le travail va être basé
S’engager à respecter les directives des moteurs de recherche en terme de référencement
Vous détailler l’ensemble des optimisations réalisées
Présenter une grille tarifaire claire
Vous présenter :
un rapport de positionnement à distance des optimisations réalisées
un rapport sur l’impact du trafic naturel sur votre site
Un bon prestataire en référencement naturel ne doit jamais :
S’engager sur un résultat (1er sur Google sur une expression)
Promettre à court terme (les résultats s’observent à moyen-long terme)

Quelques tendances 2010
SMO (Social Media Optimization)
VSEO (VideoSearchEngineOptimization)
Impact de Google Instant sur le SEO
Intégration dans le moteur de recherche Yahoo! des technologies de Bing
Evolution de l’analyse des résultats du SEO : moins concentrée sur le positionnement que sur l’amélioration du trafic du site.

Etude de cas 1
A vous de trouver les optimisations possibles

Etude de cas 2
Exemple de site optimisé : www.vinduchili.com

1. Référencement naturel
Questions / Réponses

Quizz Référencement payant
1. Avec les liens sponsorisés, l’annonceur paye :
a. Pour chaque affichage de ses annonces
b. Pour chaque clic sur ses annonces
c. Pour une durée d’affichage sur Google
2. Dans le cadre des liens sponsorisés, que signifie CPC ?
Le CPC, Coût Par Clic est le montant que vous payez pour un clic sur vos annonces.
3. Avec les liens sponsorisés, c’est l’annonceur qui paye le plus cher qui figure en première position :
Vrai
Faux
L’enchère est pondérée par une « note de qualité »

2. Le référencement payant
1. Présentation et définition
Définition : les liens sponsorisés permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Il s'agit d'acheter des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (les principaux étant Google AdWords, Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter). Lorsqu'un internaute effectue une requête comportant l'un des mots-clés achetés, l'annonce est imprimée (affichée). L'annonceur ne paie que lorsque l'internaute clique sur l'annonce (principe du CPC).
Liens naturels (=organiques)
Liens sponsorisés (=payants)

2. Quels objectifs ?
Les liens sponsorisés permettent :
De figurer de manière rapide dans les pages de résultats
Une maîtrise totale des coûts
Un suivi des objectifs de la campagne
De toucher une cible qualifiée
De tester ses campagnes marketing sur des zones géographiques et dans des langues précises
C’est un système particulièrement bien adapté pour :
La génération de prospects
Le retour sur investissement
La fidélisation clients

3. Structure d’une campagne
Une campagne est structurée en groupes d’annonces.
L’ensemble des mots clés est divisé en univers sémantiques devant faire l’objet de groupes d’annonces séparés.
A chaque groupe d’annonces correspondent plusieurs annonces différentes. Chaque annonce peut renvoyer vers une page différente.

4. Création de la campagne
Choix des paramètres de campagne
Zone géographique : pays, régions, villes
Langues
Période : durée de la campagne
Planification : choix des jours, des heures
Diffusion des annonces : accélérée ou lissée sur la journée
Ciblage démographique : âge, sexe.
Préférence de positionnement
Réseau : Recherche et/ou réseau de contenu
Appareils : Ordinateurs et/ou iPhone, Smartphones, opérateurs
Budget journalier (capping)

5. Les enchères : modes de tarification : CPC, CPM, CPA
Google propose trois modes de tarification des annonces dont deux s’appliquent au réseau de recherche : le CPC et le CPA.
CPC : l’annonceur paye pour chaque clic
CPM: l’annonceur paye pour 1000 affichages de ses annonces graphiques sur le réseau Display
CPA : l’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute a rempli une action déterminée telle qu’un achat, l’inscription à une newsletter, la participation à un jeu, etc. Cette tarification n’est disponible qu’après une période de test durant laquelle Google détermine quelle est la valeur recommandée pour chaque action.

6. Choix des mots clés, ciblage
Les mots clés doivent être :
Assez précis pour éviter les clics inutiles
Assez larges pour ne pas passer à côté de sa cible
Choisis en fonction de la concurrence
Une campagne peut contenir 1 seul mot clé. Au contraire, certains sites achètent des centaines de milliers de mots clés.
Une expression peut être achetée selon plusieurs ciblages :
[Exacte] : l’annonce apparaît si l’internaute tape strictement l’expression
« Expression » : mon expression peut être précédée ou suivie d’autres termes
Large : les mots de mon expression peuvent être mélangés parmi d’autres termes et remplacés par des synonymes
+Large +Modifier : ce nouveau ciblage restreint le ciblage large aux variantes masculin/féminin et singulier/pluriel

7. Rédaction des annonces
Rédiger des annonces est un exercice délicat : un titre de 25 caractères, deux lignes de 35 chacune et une URL display
Vos annonces doivent :
Etre percutantes … mais pas agressives
Etre précises … mais pas tout dévoiler
Donner envie de cliquer
Se démarquer des concurrents
Etre adaptées à chaque segment de votre cible
Etre adaptées à la phase du cycle d’achat visé
Ne vous privez pas, testez différentes versions de vos annonces et ne gardez que celles qui marchent le mieux.

8. Le niveau de qualité (Quality Score, QS)
Le positionnement de l’annonce est fonction du niveau de qualité :
Le niveau de qualité varie de 1 à 10 selon :
la cohérence entre groupe d’annonces/annonces/mot clé/page de destination
la performance du mot clé (taux de clic = CTR)
l’URL visible
la vitesse de téléchargement de la page
l’heure, l’endroit
et d’autres facteurs …

8. Le niveau de qualité (Quality Score, QS)
Impact du niveau de qualité sur le classement (AdRank) des annonces
Source : Documentation Google Adwords

9. Les enchères : mode de calcul du CPC réel
Google calcule le montant le plus faible possible pour obtenir la position la plus élevée en fonction du niveau de qualité et de l'enchère au CPC

10. Optimisations
Le premier niveau d’optimisation
Adaptez vos enchères au positionnement visé
Modifiez vos annonces, gardez les meilleures
Vérifiez que vous n’oubliez pas des mots clés ou des variantes des mots achetés
Eliminez les mots clés inutiles ou parasites
Choisissez les pages de destination les plus adaptées à vos annonces
Créez des groupes d’annonces dédiés à des thématiques très précises
Générez et analyser les rapports disponibles

10. Optimisations
Les optimisations avancées
Des outils en liens avec Adwords sont disponibles pour vous aider à maximiser le ROI :
Utilisez l’optimiseur de conversions
Utilisez l’optimiseur de site pour réaliser des tests (Test A/B, Test multivariables) sur votre site qui permettront de le rendre le plus efficace possible

10. Optimisations
Rentabiliser sa campagne

11. Reporting
Un rapport de campagne
Il doit faire apparaître certaines données de la campagne :
Clics, impressions, taux de clic, CPC moyen, coût, position moyenne
Il doit identifier les optimisations à apporter.
Il doit surtout être compréhensible pour le client qui lit le rapport (identifier les indicateurs clés de succès = KPI)
En fonction du budget et des attentes de l’annonceur, il peut être hebdomadaire ou mensuel
Exemple d’un rapport de campagne

12. Google et les marques
Depuis le 14 septembre 2010 Google ne protège plus les marques de leur achat dans le système Adwords.
Plus d’informations sur OSEOX.

13. Etude de cas 1
En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne.
Données Google
Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous ?

12. Etude de cas 1
En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne.
Données Google
Données outil d’analyse
Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous maintenant ?

12. Etude de cas 2
Quelles seraient vos recommandations au regard des performances des quatre premiers mots clés de cette campagne ?

12. Etude de cas 3
Quelles seraient vos recommandations au regard des performances de ces annonces ?

2. Référencement payant
Questions / Réponses

Comparaison référencement naturel / payant
Source : Référencement 2.0 – Olivier Andrieu

Merci de votre attention

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Référencement naturel (SEO), Référencement payant (SEM) à BEM Bordeaux Management School

by Cyril Escarguel Consultant on Jan 20, 2011

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