Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs

1 CENTRO UNIVERSITÁRIO MOACYR SREDER BASTOS A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO RIO DE JANEIRO 2010

2 CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob orientação do M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva. RIO DE JANEIRO 2010

3 CYNTIA SOPHIA BAPTISTA BRAVO A GESTÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DA INTERATIVIDADE DAS EMPRESAS PELO TWITTER E BLOGS ESPECIALIZADOS Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Data de aprovação: ____/ ____/ _____ Banca Examinadora: ________________________________________________ M. Sc. Marcos Antonio Ferreira da Silva (Orientador) – UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rodrigo Souza - UniMSB ________________________________________________ Prof. Esp. Rogério Fiocchi - UniMSB

4 AGRADECIMENTOS A Deus por esta importante conquista. Ao meu pai Cesar Tadeu, à minha mãe Sandra e minha irmã Ana Clara por estarem comigo desde o início desta caminhada. À minha avó Zélia por ter me ajudado em muitos momentos assim como meu avô Orlando que não poderá me ver formada, mas torceu por mim em todos os momentos da sua vida. À minha amiga Michelly Magalhães que me orientou e me apoiou e à minha amiga Camila Granato por ter me ensinado na prática o tema que me propus a escrever.

5 RESUMO O presente estudo visa abordar o comportamento da gestão de marcas em ferramentas sociais virtuais, as conhecidas redes sociais na internet. A comunicação entre grupos e pessoas no ambiente online tem sido feita de maneira expressiva e essas ferramentas e agregadores sociais surgem como uma nova opção de contato entre a marca e seu consumidor. Com este avanço tecnológico, a troca de informações e a criação de conteúdo evoluem de maneira a levar grandes marcas e organizações a criarem possibilidades interessantes de campanhas e ações de marketing e publicidade atingindo em tempo real seu público alvo. A acessibilidade de informações na internet eleva o poder dessas novas mídias, trazendo à tona conceitos da gestão de marcas antes difíceis de serem implementados pela longa lacuna entre consumidor e organização. Desta maneira, se faz necessária a adequação dessas práticas de marketing para que as novas mídias se tornem aliadas. Ouvir o cliente de maneira informal, em um contato direto e torná-lo amigo e evangelizador da sua marca fazem com que hoje as mídias sociais sejam uma das primeiras opções na escolha dos criativos para a elaboração de uma campanha. Palavras-Chave: Gestão de Marcas, Internet, Mídias Sociais, Redes Sociais, Marketing.

6 ABSTRACT This study aims to address the behavior of brand management in virtual social tools, the well-known social networking sites. Communication between groups and individuals in the online environment has been made so expressive and such tools and social aggregators emerge as a new option to connect between the brand and its consumers. With this technological advancement, exchange of information and content creation evolve to carry major brands and organizations to create interesting possibilities for campaigns and marketing activities and advertising in real time reaching their target audience. The accessibility of information trough Internet brings the power of these new media, bringing forth concepts of brand management difficult to implement before the long gap between consumer and organization. Thus, it is necessary the appropriateness of these marketing practices so that new media will become allies. Listen to the costumer in an informal way, in a direct contact and make them friendly and evangelizing your brand make social media today be the first option in the choice of creative development for a campaign. Key-words: Branding, Internet, Social Media, Social Networking, Marketing.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .......................................................................................................................... 9 1 . EXPLORANDO A INTERNET.......................................................................................... 10 1.1 . O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL ......................... 10 1.2 . O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................................................ 11 2. ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE ................................................................................................................................... 15 2.1 – O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO ..................................................................................... 17 2.2 – TWITTER .................................................................................................................... 21 2.3 – BLOG........................................................................................................................... 27 3 – GESTÃO DE MARCAS - A MARCA E SEU VALOR.................................................... 33 3.1 – A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR ................................................. 34 3.2 – ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS - COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA .............................................. 37 3.3 – GESTÃO DE MARCAS DIGITAL ............................................................................ 39 3.4 – GESTÃO DE MARCAS NAS MÍDIAS SOCIAIS ..................................................... 43 3.4.1 – O USO DO TWITTER PELAS MARCAS .......................................................... 44 3.4.2 – O USO DO BLOG PELAS MARCAS ................................................................. 48 3.4.3 – BEM DEVASSA - UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS SOCIAIS ............ 51 4 - CONCLUSÃO .................................................................................................................... 53

8 5 - REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 55 6 - ANEXOS ............................................................................................................................. 58

9 INTRODUÇÃO A comunicação feita através da internet entre marca e consumidor é um dos processos que tem se tornado fundamental nas atividades diárias das organizações. É primordial que uma marca esteja presente e consciente sobre as reais necessidades do seu consumidor. Por isso, utilizar ferramentas online auxilia na identificação desses pontos para que haja bom relacionamento entre os principais interessados nesta troca. A internet surgiu em um momento de necessidade de comunicação e troca de informações entre grupos militares no período da Guerra Fria. Desde então, novas possibilidades de utilização são apresentadas e podem ser adaptadas às necessidades de seus usuários. Hoje, encontramos na rede mundial de computadores as redes sociais online, sendo elas uma das principais motivações para o acesso à internet. Por isso, foram identificadas características únicas de comportamentos nessas redes, tornando-as importantes ferramentas de marketing digital. As marcas encontram nelas uma nova mídia, onde é possível acessar perfis de consumidores e de possíveis consumidores em um ambiente informal, ouvindo e entendendo suas expectativas em relações a diversos produtos. Manter uma comunicação eficaz e gerir marcas na internet permite aos consumidores poder de voz, onde suas opiniões são ouvidas e atendidas para evitar danos a imagem da organização que está sendo citada. Ferramentas como Twitter e Blogs fazem com que o usuário transforme seus perfis e endereços em propagadores de conteúdo e formadores de opinião. Por isso, é preciso que este clima seja favorável para a comunicação ocorrer de forma clara e objetiva e beneficie os dois interessados. É importante dar atenção aos fatores situacionais que influenciam este ambiente buscando meios de melhorar os pontos fracos que podem dificultar um processo de comunicação eficaz e entrega de produtos e serviços de qualidade. A gestão de marcas hoje se adequa ao consumidor, diferente da cultura anterior, onde o consumidor era refém das escolhas da marca. O marketing de relacionamento é amplamente explorado para que a marca se torne uma amiga e não mais tenha caráter de organização fechada e inacessível. As barreiras que antes existiam hoje são banidas através da troca de informações entre tantos perfis sociais. Encontrar um ponto de equilíbrio entre consumidor e marca nas redes sociais torna-se foco da gestão de marcas. O Twitter e blogs especializados são meios multimídia que oferecem muitas possibilidades e atrativos para ambos os pontos desta relação.

10 1 EXPLORANDO A INTERNET Muito diferente do formato que conhecemos hoje, a Internet surgiu no período da Guerra Fria após a identificação da necessidade de comunicação entre as bases militares do Estados Unidos da América. Criada pela Arpa (Advanded Research and Projects Agency)1, o meio recebeu o nome de ArpaNet e foi largamente explorado para troca de informações. Entretanto, quando a Guerra Fria terminou o sistema se viu sem utilidade e, por isso, o acesso foi liberado para cientistas que, mais tarde, cederiam espaço para as universidades. Desta forma, as conexões começaram a ganhar caráter informativo, onde estudantes e pesquisadores disseminavam conteúdos acadêmicos entre os usuários. O sistema de localização de arquivos desenvolvido criou um ambiente em que cada informação obtém um endereço único e pode ser encontrada por qualquer usuário. 1.1 O SURGIMENTO DA INTERNET E SEU AVANÇO NO BRASIL No Brasil, o início da Internet se deu em 19882 onde sistemas de rede ligavam universidades brasileiras às instituições americanas. No mesmo ano o Ibase, Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, começou uma série de testes com o AlterNex, que viria a ser o primeiro serviço brasileiro de Internet sem vínculos acadêmicos ou governamentais, com acesso liberado ao público apenas em 1992. Em 1989 o Ministério da Ciência e tecnologia fundou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) operando uma rede acadêmica de alcance nacional que até hoje mantém suas atividades. Um ano depois, nasce a familiar World Wilde Web, rede de alcance mundial, que transformou o conceito de Internet em todo o mundo. Com o aumento de acessos e a necessidade crescente de melhoria na infra- estrutura, maiores investimentos foram empregados na tecnologia brasileira a partir de 1997. 1 Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos 2 Informações disponíveis em: < http://www.techlider.com.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-no- mundo/ >. Acesso em 04/09/2010 às 09:34h.

11 Após este período, muitas inovações foram implementadas, como a ampliação do uso entre Pontos de Presença (PoPs) através de linhas ópticas. Desde então a Internet apresenta um crescimento contínuo como meio de comunicação e interatividade, usada de diversas formas pelos usuários, que dedicam seu tempo com pesquisas, informações em tempo real, integração social e tantas outras possibilidades que surgem diariamente. De acordo com a FGV, Fundação Getúlio Vargas, hoje possuímos 60 milhões3 de instalações de bases de computadores em todo o país. 1.2 O DESTAQUE DA INTERNET DIANTE DE OUTROS MEIOS DE COMUNICAÇÃO É inegável o reconhecimento da forte penetração da internet no dia a dia dos brasileiros, cada dia mais conectados e participativos no meio. Possuindo diversas formas de utilização, ela é hoje o meio que mais se destaca no número de usuários ativos. Entender como esse processo se constrói é simples se observarmos o fator essencial em sua diferenciação perante os demais meios: a interatividade. O internauta4 não apenas aprecia receber conteúdos, mas também se sente estimulado a participar de sua construção, comentando, propagando ou até mesmo produzindo de forma pessoal o que será visto por outros milhares de usuários. “Interatividade é um termo que ganhou expressão na atualidade com a disseminação das novas tecnologias de comunicação e tem sido utilizado com sentidos muito diversos.” (MIELNICZUC, 2004, P.173) Com a multiplicidade de ferramentas disponíveis na Internet, o interesse em acessá-la beira a necessidade de integração com a sociedade, que busca nela a capacidade de comunicação em tempo real de forma ágil. O contato interpessoal agrega valor ao meio, aprimorando a conexão social e intelectual. 3 Informação disponível em: < http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php>. Acesso em 04/09/2010 às 9:53h. 4 Nome dado ao usuário da Internet

12 Pode-se dizer que a Internet é um meio de comunicação que se enquadra no dispositivo “Todos e Todos”. Ela proporciona a interação entre locutor e interlocutor, uma vez que, na rede, qualquer elemento adquire à possibilidade de interação, havendo interconexões entre pessoas dos mais diferentes lugares do planeta, facilitando, portanto, o contato entre elas, assim como a busca por opiniões e ideias convergentes. (GALLI, 2005, p.124) A preferência em receber e criar informação ao mesmo tempo com diferentes culturas no mundo tem feito da Internet primeira opção de acesso. Recentemente uma pesquisa5 feita pela agência Click mostrou que uma em cada três pessoas estão conectadas. Este número corresponde a 70 milhões de pessoas que utilizam diariamente a rede. O tempo de navegação também aponta a grande afinidade com a Internet, onde os usuários gastam 23h e 22 minutos por mês acessando suas funcionalidades. E é a capacidade de divulgação instantânea de um fato e sua propagação rápida as responsáveis pelo crescimento no número de adeptos a rede. A Internet levou 4 anos para ter uma audiência de 50 milhões, enquanto o rádio levou 38 anos e a tv 16 anos. Estima-se que existe no mundo algo em torno de 1.733.993.741 de usuários de internet. Isso equivale a 24,1 % da população mundial, que em 2009 foi estimada em 6.676.120.288.(BOTERO, 2010, p. 14) Esses se beneficiam desse tal recebimento, bem como da possibilidade de ser o precursor na divulgação de uma notícia inédita, desenvolvendo status de fonte de comunicação em sua participação na web. “A Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos para muitos, num momento escolhido, em escala global.” (CASTELLS, 2003, p.15) Tempo e espaços encurtados pela facilidade de conexão fazem da Internet um meio em ascensão com usuários participativos, presentes, influentes e formadores de opinião. A internet se torna destaque entre os outros meios pela capacidade de troca de informações online facilitada e de âmbito mundial. O fascínio pela oportunidade de emitir uma mensagem e ao mesmo tempo receber novas visões sobre um mesmo assunto tem feito pessoas ao redor do mundo se conectarem quase que obrigatoriamente todos os dias. 5 Dados disponíveis em vídeo divulgado em:< http://clickaqui.agenciaclick.com.br/video/redessociaisbr-1>. Acesso em 04/09/2010 às 10:15h.

13 Diferente de meios como a televisão e a revista, a internet é capaz de atualizar seus conteúdos sem procedimentos burocráticos ou longas etapas que comprometam grande espaço de tempo na rotina do administrador. Essa característica a faz sensivelmente sedutora se analisarmos a crescente corrida contra o tempo atual do ser humano, esgotado com o acúmulo de atividades e com tempo livre escasso. A virtualização otimiza as rotinas e facilita os processos. “Com a Web 2.0, e a mudança do foco da publicação para a participação, passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo, o trabalho cooperativo, a construção coletiva do comum.” (PRIMO, 2009, p.22). Todo esse fascínio em compartilhar conhecimento, notícias e fatos nada mais é do que propagar o seu próprio “eu” pelo mundo. Quanto mais você virtualiza e se conecta divulgando e colaborando para criar conteúdo na web, mais sua identidade será conhecida. Outras pessoas irão conhecer seu ponto de vista e em algum momento o autor poderá vislumbrar comentários positivos ou negativos sobre suas ideia. Desta maneira, a web se torna dinâmica e confere relevância para quem dissemina informação ou opinião. Quem divulga quer ser divulgado, por isso, quanto mais há contribuição, maiores são as chances de quem contribui ser conhecido, ganhar destaque, ser citado ou ser convidado para eventos e outros tipos de reuniões para falar do assunto que se propõe a expor. E se o século 20 consolidou o conceito de autoria graças à várias revoluções tecnológicas do fim do século anterior (a fotografia, a rotativa, o gravador de som e de imagens - basicamente invenções ligadas ao processo de registro), a revolução tecnológica que assistimos hoje é baseada em exposição, distribuição e troca. Estamos dispostos a fazer o conhecimento planetário possa se tornar acessível a todos os seres humanos e temos cada vez mais consciência disso - como do nosso papel de agente desta distribuição, atuando como um DJ que, de acordo com as “músicas” (sentimentos, conceitos, princípios e valores) que escolhe, atinge um determinado tipo de público. (MATIAS, 2009, p. 17) Ainda explorando a capacidade de penetração deste meio, outra questão que eleva o poder da web entre seus adeptos é a capacidade de mobilidade na utilização. O usuário pode estar em casa, no trabalho ou até mesmo em um celular e continuar a verificar novas mensagens de e-mail, pesquisar determinado assunto e acessar as notícias do dia. Tudo isso em um único formato e móvel. A internet possibilita que um gerente, por exemplo, longe do seu local de trabalho se reúna com seus liderados em locais distintos para discutir sobre um único assunto em tempo real. A liberdade de realizar duas ou mais tarefas ao mesmo tempo é

14 incontestavelmente irresistível para aqueles que possuem uma agenda corrida e não querem perder seus compromissos. Esse cenário é crescente e o número de atividades de responsabilidade de cada usuário os leva a preferir a mobilidade e facilidade de comunicação que a internet oferece. Por fim, a multimídia na web vem a transformando em preferência mundial. Enquanto o usuário lê, pode ouvir uma música em um canal de vídeos e assistir a uma palestra por meio de um streaming6, através da transmissão ao vivo de algum evento. Criar e participar ao mesmo tempo, interagir com mais de um meio no mesmo meio. É essa a grande inovação da web e da interação com internautas. 6 Forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. Ela é frequêntemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet.

15 2 ENTENDENDO AS REDES SOCIAIS E SUAS CONEXÕES COM FERRAMENTAS ONLINE Rede social, como o próprio nome diz, é socializar dentro de uma rede, onde pessoas ou organizações se conectam através de vários tipos de relações, compartilham valores e objetivos comuns. Esta rede mantém conversas, trocas e interação entre um grupo de pessoas. As redes sociais possuem vários níveis de operação, podendo ser de relacionamentos, profissionais, comunitárias, políticas e tantas outras que se encontram através de grupos específicos. Dentro dessas redes sociais, existem os nós que são formados representando cada indivíduo e suas conexões. São como laços que se entrelaçam fazendo com que um único usuário possua vários pontos de conexões. Essas conexões podem se tornar comuns a outros nós e assim por diante, criando uma teia social. Cada nó se modifica a cada nova interação com usuários distintos gerando maior complexidade e amplificando as conexões. Os nós trocam mensagens, distribuem conteúdo, compartilham informações e as transformam em capital social, sendo um dos grandes estímulos para entrar nestas redes. As conexões destes nós, então, são estimulados a interagir repassando o que foi divulgado, respondendo ao conteúdo ou analisando seus pontos. Porém, nem todas as conexões geram retorno e conversas entre os nós. “Daí dizermos que nem todas as redes são iguais: algumas são só compostas de conexões, outras, de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos.” (RECUERO, 2009, p.25). Na internet, as redes sociais ganham um formato ainda mais atraente através da comunicação mediada por um computador ou outro hardware que possua acesso à rede. Nelas é possível repassar informações de maneira muito mais simples, dinâmica e factual. Antes, se a criação e manutenção de uma rede entre um grupo implicavam no desenvolvimento de laços fortes para a propagação da comunicação, hoje com o meio online um fato transpassa lugares e nós que nem ao menos se conhecem pessoalmente, a não ser no mundo virtual. Assim a internet democratizou a voz dos usuários, pois eles podem ser mais livres na troca da comunicação e ouvidos mesmo que estejam em níveis hierárquicos menores. Dizemos que

16 essas redes proporcionaram mais voz às pessoas, mais construção de valores e maior potencial de espalhar informações. Dentro dessas redes, destacam-se os atores sociais, sendo eles os próprios usuários conectados interagindo com os demais atores dos nós firmados. Os atores podem ser pessoas, instituições ou grupos que geram entre si conteúdo. “Além de pessoas, os atores sociais também podem ser identificados por suas representações no ciberespaço. (RECUERO, 2009, p.24). Um ator, assim, pode ser representado por um weblog, por um fotolog, por um twitter ou mesmo por um perfil do Orkut. E, mesmo assim, essas ferramentas podem apresentar um único nó (como um weblog, por exemplo), que é mantido por vários atores (um grupo de atores do mesmo blog coletivo). (RECUERO, 2009, p. 24) Através destes possíveis representantes se inicia a comunicação entre os atores sociais, personalizando tais meios à medida que ganham suas características e são moldados por suas personalidades. Websites pessoais e a criação de perfis na web são a apropriação individual do ciberespaço, com constantes atualizações e construções de novas conexões ampliando nós. A sociabilidade mediada pela internet se torna crescente sempre que se encontra a necessidade de visibilidade entre os atores. O desejo de “ser visto” e reconhecido nas redes sociais levam usuários a participar cada vez mais frequentemente de múltiplas redes na web. Não há como entender redes sociais online, se não forem analisadas as características humanas dos atores que as mantém. No meio offline, a interação e comunicação é feita de forma face a face. Passando para o meio online, na falta deste contato olho no olho, o que se torna mais importante para que um ator ganhe credibilidade é o que será falado por meio de suas palavras. Mas apenas palavras tirariam a principal característica buscada pelo ser humano, a individualidade. Assim, além de palavras, se faz necessário o uso de imagens que os destaquem, como fotos de perfis ou assinaturas e outros elementos que os diferenciem. Na web, socializar se transforma em uma tarefa simples, onde mesmo com a distância é possível se conectar com vários nós, milhares de atores sociais conversando sobre um mesmo assunto ou apenas criando novos laços. Essas trocas que se fixam na internet costumam ser acessíveis eternamente, apenas perdendo seu espaço caso sejam deletadas e excluídas dos arquivos pessoais de quem as produz. Daí surge o termo capital social, que nada

17 mais é do que o que se constrói e se compartilha. Valores como credibilidade, formação de opinião, mobilização para determinado tema constituem este capital que se diferencia de acordo com a experiência de uso de cada indivíduo conectado. É importante destacar, que sites como Orkut, Twitter e tantos outros não são redes sociais. Eles apenas as suportam, as agregam e as difundem por meio de sua coletividade criada por pessoas. As redes sociais online são, portanto, a criação de laços e nós entre os atores sociais, formados por pessoas ou grupos, que se conectam ente meios disponíveis na Internet para que criem relacionamentos e interação criando capital social. Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas, instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN, 2002, p.2) 2.1 O CRESCIMENTO DA PENETRAÇÃO DE SITES SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE INTERAÇÃO Com a grande quantidade de atividades que envolvem a rotina de um indivíduo, poder encontrar um lugar onde essas atividades não necessariamente precisam ser interrompidas e ao mesmo tempo possam integrar pessoas faz com que os sites de redes sociais se destaquem no número de acessos. Concluir suas tarefas necessárias e conseguir interagir com pessoas que passam pelas mesmas experiências, compartilhar sonhos e ideais elevam o poder das redes sociais virtuais que levam pessoas distantes a se conectarem e dividirem seus valores. Essa pseudo-pausa na rotina é primordial para que um indivíduo ainda possa se sentir parte da sociedade e consiga se comunicar, apesar de estar em espaços distintos. O ser humano sente a necessidade de preencher espaços e dividir o público com o pessoal. Porjetar-se nas redes sociais e mostrar o seu “eu” nessas conexões é contribuir com um grupo de pessoas com as mesmas aspirações. Ainda existem criações de personagens virtuais, transformando uma pessoa comum em alguém que tenha poder de formar opiniões ou até mesmo influenciar comportamentos que não poderiam ser alterados se estivéssemos no

18 mundo offline. O real transformado em virtual pode ser adaptado de acordo com a vontade de um usuário comum para que o mesmo ganhe mais relevância e importância na rede social. Esse processo colabora para que o ser humano possa garantir seu lugar e importância na sociedade com uma maior projeção. Ser agente da interação propõe que o usuário das redes sociais se integre com maior freqüência nos sites que o possibilita. Dessa forma, milhares de interfaces com este objetivo são criados diariamente. O fascínio pela mobilidade, comunicação e rapidez na interação traz à tona valores humanos em uma mesmo ambiente. Também pela ausência de estruturas rígidas entre um emissor e um receptor, as redes sociais da internet tornam a troca de informações facilitada e interativa. Antes, quando um indivíduo queria noticiar um fato, via-se uma notícia no meio impresso ou televisivo ou se ligava o rádio, apenas aceitando o que era transmitido. Hoje o público eleva seu poder multifuncional, lendo, escrevendo, comentando e criticando um mesmo assunto ou temas diversos. Ser ator principal da comunicação salta aos olhos do ser humano e faz com que suas opiniões se estendam por vários meios. “Com a Web 2.0, e a mudança do foco da publicação para a participação, passou-se a valorizar cada vez mais os espaços para interação mútua: o diálogo, o trabalho cooperativo, a construção coletiva do comum.” (PRIMO, 2009, p.22). Além de indivíduos sociais, que apenas querem compartilhar experiências comuns, existem ainda os que aderem as redes sociais de forma colaborativa, sendo profissionais de determinada área dispostos a dividirem com aspirantes ou até mesmo colegas de profissão sua rotina. Desta forma, usam as redes sociais para marcarem encontros fora do virtual, onde os meios de comunicação se transformam em conectores facilitando igualmente a socialização fora da internet. Essa união de pessoas em prol de um mesmo objetivo é chamada hoje de co- working. Co-workers são profissionais que têm criado espaços e ambientes para se encontrarem e falarem uns com os outros sem, necessariamente, trabalharem juntos no mesmo projeto. Estes espaços são solo fértil para novas idéias germinarem e liberarem o potencial criativo de cada pessoa e projeto. É comum que esses lugares sejam cafés, apartamentos, escritórios colaborativos ou mesmo eventos pontuais, desde que permitam o encontro de pessoas que compartilham desta nova cultura. (HANDL, 2009, p.15) Nestas redes sociais online criam-se e se observam valores construídos nestes ambientes. Esses valores influenciam o comportamento dos atores sociais e seus nós

19 formados, que buscam por um universo online mais amplo, diferente do que ele conseguiria no mundo offline. Em vários sites de redes sociais é possível ter mais de mil amigos, por exemplo, realidade quase que impossível no espaço offline e pessoal. Assim, essas ferramentas ampliam as conexões possíveis entre grupos sociais. Um dos valores encontrados nessas redes é a visibilidade. Quanto maior for o número de conexões que um site de relacionamentos permitir, maior será a visibilidade do perfil e consequentemente do ator social. “Quanto mais conectado está um nó, maiores são as chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede e obter suporte social quando solicitar. Assim, a visibilidade está conectada ao capital social relacional. (RECUERO, 2009, p.107) A reputação igualmente se apresenta como um valor e é considerado um dos mais importantes nas redes. A reputação é a percepção dos atores em relação aos demais. Está diretamente relacionada com a interação entre o “eu”, o “outro” e a relação mútua. “Esse valor implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impressões sobre nós.” (RECUERO, 2009, p.108) Além destes, podemos falar do valor popularidade que é encontrado dentro do espaço social online. Quer dizer sobre a audiência e a posição de importância de um ator na rede social mediada pela internet. Trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro de sua rede social. Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais forte que outros nós na mesma rede. (OP. CIT., p. 110) Essa popularidade não está necessariamente ligada aos laços fortes formados e sim os laços fracos. Ou seja, ser popular nas redes não é ter qualidade nas trocas sociais e sim ter uma grande quantidade de conexões no ciberespaço. Ainda como um valor, a autoridade está ligada ao poder de influência de um nó. Aí sim, encontra-se um valor qualitativo e não quantitativo. A posição do nó na rede não

20 importa para definí-lo e sim a capacidade de gerar conversação entre os vários atores através destes nós. “Assim, a medida de autoridade é uma medida que só pode ser percebida através dos processos de difusão de informações nas redes sociais e da percepção dos atores dos valores contido nessas informações.” (RECUERO, 2009, p. 112). São esses valores que caracterizam as redes e as tornam atraentes aos usuários cada vez mais frequentes e em busca de valores sociais. Pesquisas mostram que os sites de redes sociais são os maiores responsáveis pelo acesso à internet. Além disso, o fluxo de conexões se mostra mais latente entre adolescentes e jovens. A pesquisa da Ofcom (Oficina de Comunicaciones del Reino Unido) mostra que uma quinta parte (22%) de usuários de internet tem mais de 16 anos e quase a metade (49%) das crianças, entre 8 e 17 anos, que usam internet construíram seu próprio perfil em uma rede. Quanto aos adultos, a preferência por construir seu perfil em uma rede social é alta entre os 16 e 24 anos (64%) e vai diminuindo com o aumento da idade. (BOTERO, 2010, p. 16). O Brasil é o quinto país que mais está conectado em todo o mundo, como mostra o gráfico a no anexo 1. A frequência diária de acessos às redes sociais também podem ser identificadas no gráfico do anexo 2. A agência 2 Minutos e Meio compilou dados7 sobre a internet no país e constatou que o número de brasileiros on-line é de 67,5 milhões. No mundo todo, a média de amigos nas redes sociais de uma pessoa é de 195 contatos. Já para o Brasil, esse número aumenta chegando a 365 amigos. Desses internautas, 12% tem por volta de 14 anos, 56,1% entre 15 e 34 anos e 31,9 acima de 35 anos. O tempo gasto semanalmente é de 48 horas e 24 minutos nas redes sociais. Na edição n° 628, a Revista Época publicou um infográfico que pode ser analisado no anexo 3 com informações interessantes sobre as principais mídias sociais que fazem 7 Vídeo divulgado em: < http://blogueador.com.br/o-mercado-brasileiro-e-as-midias-sociais>. Acesso em 23/10/2010 às 9:25h.

21 sucesso no Brasil, mostrando quais estão consolidadas, em ascensão, estagnadas e decadentes.8 2.2 TWITTER Antes de entender como esta ferramenta social se comporta e funciona, é interessante conhecer como surgiu e o início de sua idealização. Com o avanço de aplicativos sociais para a internet, alguns outros meios de comunicação acabaram por perder espaço. Em 2004, ano de origem do Facebook9, os aplicativos móveis como SMS sofreram grande instabilidade no mercado do Estados Unidos da América, já que era mais custosos e dependiam de mais tempo do usuário para utilizá-lo. A princípio, o Facebook era uma rede social restrita ao uso de alguns contemplados, universitários e programadores. Neste mesmo meio tempo, comunidades online atraiam milhares de usuários pelo encanto da possibilidade de gerar e gerir seus próprios conteúdos. Assim, programadores de sistemas iniciavam buscas de aprimoramento em plataformas e ferramentas para web por identificarem um mercado promissor a caminho No ano de 2006, funcionários da empresa Odeo Inc. In passavam por dificuldades justamente pelo fato da web assumir maior espaço no dia a dia da sociedade. Uma empresa responsável por serviços de mensagens por celular, ela encontrava-se num ambiente de disputa com as plataformas online que retiravam minuciosamente a participação de empresas com este formato de comunicação. Os funcionários Jack Dorsey, Biz Stone, Noah Glass, Crystal Taylor, Jeremy LaTrasse, Adam Rugel, Tony Stubblebine, Ev Williams, Dom Sagolla, Evan Henshaw-Plath, Florian Weber, Tim Roberts e Blaine Cook foram convidados a se organizarem em um grupo responsável por criar ideias que possibilitassem a inovação das atividades de sua organização. Assim como os demais grupos da mesma empresa formados, este em específico contribuiu de forma expressiva com a idealização do Twttr, mais tarde e até hoje batizado de Twitter. O princípio do Twitter era diferente do que se conhece hoje. Em sua primeira concepção, a ferramenta seria capaz de transmitir mensagens SMS através do próprio celular, sem o uso de um computador. Seria o uso do aparelho com o envio de mensagens múltiplas para vários recebedores. Foi então, através de conversas, estudos e percepções, que a idéia de criar uma interface própria da Odeon 8 Dados disponíveis em: < http://comunicadores.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-populares- do-brasil/>. Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. 9 Facebook é um site de relacionamento lançado em 4 de fevereiro de 2004. Foi fundado por Marck Zuckerberg, um ex-estudante de Harvard. Disponível em <http://anderssauro.com/facebook>. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h.

22 surgiu. Ou seja, não seriam mais necessários celulares conectados e sim um grupo de usuários que usariam a mesma tecnologia online. Nela, seria possível postar comentários e ao mesmo tempo receber os que estavam sendo postados pelos outros participantes. Seria uma conversa única, mas virtual. A funcionalidade do então Twittr básica era responder a pergunta “O que você está fazendo?” de forma simples e rápida. His idea was to make it dead simple for anyone to just type something and send it to multiple other phones, and to the Web.Typing something on your phone in those days meant you were probably messing with T9 text input, unless you were sporting a relatively rare smartphone.Even so,we got the idea instantly and wanted it. (SAGOLLA, 2009, p.xviii)10 A proposta descrita foi apresentada aos diretores da Odeon, mostrando suas qualidades que levaram os diretores a investirem na ideia. Jack, Biz e Florian foram estimulados a criarem a versão 0.1 beta do projeto, gerenciado por Noah. Criou-se a plataforma e iniciaram então o desenvolvimento e melhoria das funcionalidades. Como era um projeto inovador, havia preocupação constante com o seu sigilo, fazendo com que apenas os funcionários e familiares da empresa pudessem participar e conhecer seu formato girando em torno de 50 usuários ativos. Nenhum concorrente poderia se interar no assunto, evitando riscos futuros. Esses participantes conheciam uns aos outros até certo ponto, quando Dom, responsável técnico, precisou se conectar com familiares de outros funcionários que não o conheciam para verificar se haveriam algum problema na interface que precisasse de sua intervenção. Familiares dos funcionários se perguntavam quem era Dom e se sentiram “invadidos” por alguém que não tinham contato. Daí surgem as páginas privadas, onde o usuário escolheria quem poderia estar conectado com suas informações. Por ainda estar em desenvolvimento, a plataforma constantemente ganhava novos formatos visuais e operacionais. O lançamento da fase beta aconteceu em março de 2006 e Dom conta que todos os envolvidos sentiam que o Twitter seria revolucionário e mudaria a forma de se comunicar para sempre em todo o mundo. “We all knew that we were going to change the world with this 10 Tradução da autora: Sua ideia era torná-lo muito simples para que qualquer um pudesse enviar uma mensagem para vários celulares e para a internet. Escrever algo em seu telefone naqueles dias significava que você provavelmente estava utilizando o T9 para entrada de texto, a não ser que estivesse utilizando um Smartphone. Tivemos assim a ideia de simplificar o processo imediatamente e queríamos torná-la real assim que possível.

23 thing that no one else understood. That day stands out in memory as the deep breath before a baby’s first cry.”11 (SAGOLLA, 2009, p.xix.). Mesmo com o iminente sucesso, a Odeon continuava com quedas constantes em seu orçamento visto que o mercado continuava mudando. Foi necessário abrir mão de alguns funcionários neste período, inclusive boa parte do grupo criador do Twitter. Ao longo do ano, a Odeon foi comprada por um grupo de investidores que a renomeou como Obvious Corp, LLC. Em julho de 2006 a nova companhia apresentou ao grande público o Twttr, mas ainda com receio da aceitação pelos usuários. Eles se perguntavam por que usar aquele novo sistema e se essas pessoas estariam mesmo interessadas em compartilhar o que estariam fazendo. Neste princípio, os próprios usuários foram os evangelizadores que propagavam sua importância e facilidade, convidando novos usuários a participarem e compartilharem informações. Outras funcionalidades ainda eram criadas e aprimoradas, quando a Obvious comprou o domínio Twitter.com e relançou a marca. Diferente do que estamos acostumados hoje, antes o Twitter não possuía limite de caracteres por mensagem e textos com mais de 160 caracteres eram divididos em múltiplas mensagens em sequência. Isso trazia alguns erros no sistema o que os fez acreditar que encurtar e limitar essas mensagens era o mais correto, nos trazendo a possibilidade atual dos 140 caracteres. A ferramenta não parava de crescer desde então, acumulando centenas de usuários e alcançando a preferência de muitos. Os criadores continuavam a criar possibilidades para facilitar a comunicação, como o uso da @ em respostas a outros perfis sobre sua mensagem postada. Esse @ criava um hiperlink12 que direcionava à página inicial do perfil emissor. Em apenas um ano, o Twitter possuía 300.000 adeptos. Tanto sucesso levou a marca a ser única, sendo criado o Twitter, Inc. em 2007. A grande primeira divulgação do Twitter foi feita no segundo semestre de 2007, quando no prêmio MTV Music Award13 os organizadores do evento brincaram com seu personagem MoomMan, personificação do troféu oferecido aos ganhadores. No Twitter, o 11 Tradução da autora: Todos nós sabíamos que estávamos prestes a mudar o mundo com esta ferramenta que mais ninguém entendia. Esse dia ficou em nossa memória como o primeiro respiro de um bebê após seu primeiro choro. 12 Hiperlink é sinônimo de link, hiperlink consiste em links que vão de uma página da Web ou arquivo para outra(o). Informação disponível em http://sites.google.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-da- internet/tudo-sobre-internet/o-que-e-internet/o-que-e-um-hiperlink. Acesso em 28/11/2010 às 10:56h. 13 Prêmio americano de música realizado pela emissora MTV. Dados disponíveis em <http://twitter.com/vma/status/199127112>. Acesso em 30/10/2010 às 11:02h.

24 perfil oficial da transmissão comentou sobre o seu uso, dizendo: “MTV tells me to get hip to the digital age. “Try Twitter” they said. So here I am.14 Após este comentário, o número de participantes chegou a quase um milhão. Desde então o Twitter não parou de evoluir ganhando usuários de todos os lugares do mundo. Pessoas comuns, empresas, grandes marcas. Todos estão juntos, compartilhando suas aspirações, rotinas e tantas outras informações. Famosos e anônimos dividindo o mesmo espaço torna o microblog a rede social mais comentada e estudada. A dinâmica do Twitter, como explicada anteriormente, é bem simples. Um usuário interessado em participar desta ferramenta online social apenas necessita criar seu perfil se cadastrando gratuitamente na plataforma. A home do perfil do internauta acumula as postagens feitas pelos outros perfis que ele mesmo decidiu seguir, ou seja, os cadastrados no following15, como visualizado no anexo 4. Além disso, existe a possibilidade de visualização de sua própria timeline16, onde estão suas mensagens, apenas pelo acesso de seu perfil. As principais funções da ferramenta estão nesta página inicial. Nele, os usuários decidem seguir os perfis que preferirem e mesmo que seja seguido por alguém, não necessariamente precisa seguí-lo de volta. Por isso, no Twitter não se criam amigos propriamente ditos como na maioria das outras redes sociais online, e sim seguidores e seguidos. Em geral, os internautas optam por seguir aqueles que mais os convém, que citam assuntos de interesse comum e que se portam como divulgadores de informações relevantes para eles. Um dos fatores que caracteriza bem o Twitter é a criação de conversas comuns entre usuários que não interagem entre si. Essas conversas e comentários podem ser reunidas através do uso de hashtags, palavras-chaves que são acompanhadas do símbolo sustenido (#). Quando usados e pesquisados, mensagens semelhantes são filtradas e aparecem como resultados da pesquisa. Desta maneira, assuntos de interesse geral podem ser acumulados em um mesmo espaço. A comunicação é feita, como antes citado, pelo uso das arrobas (@), enviando respostas, ou replyes 17 como mais conhecido, linkando o perfil a ser referido na mensagem. Além desta possibilidade, existem as Direct Messages, ou mensagens diretas, que permitem a comunicação 14 Tradução da autora: “A MTV me disse para me aventurar na era digital. ‘Experimente o Twitter’, eles disseram. Por isso estou aqui.” 15 Tradução da autora: Seguindo 16 Tradução da autora: Linha do tempo. Disponível para visualização de conteúdo através de uma linha cronológica. 17 Tradução da autora: Respostas.

25 restrita de usuário para usuário de maneira privada. Da mesma maneira, são permitidos apenas 140 caracteres por envio. Ainda como forma de facilitar a comunicação, o Twitter oferece a seção Favorites, também com visualização disponível no anexo 4, que seria responsável por favoritar mensagens postadas de maneira que facilite seu acesso no perfil de quem desejou a arquivar. Ainda, existem os Retweets18, disponível para que um usuário retransmita uma informação que acredita ser interessante citando quem a divulgou. Na página inicial estão acumulados os retweets feitos pelos usuários em geral seguidos, os retweets feitos pelo próprio dono do perfil e, por fim, as mensagens que foram retwittadas por outros usuários através de suas mensagens. É também oferecida a opção Lists19. Nela é possível reunir através de listas usuários com perfis similares que seriam agregados em formato de grupos. Já o Trending Topics20 reúne os assuntos mais comentados em todo o mundo, que por terem sido mutuamente e constantemente citados, ganharam um destaque único sendo listados de maneira que possam ser identificados de maneira rápida. Hoje, o Twitter além de conectar pessoas conecta informações. A maioria dos usuários não o enxergam como apenas uma ferramenta de relacionamento, mas principalmente uma ferramenta que possibilita a divulgação e interação com notícias, conhecimento, pesquisas e outros pontos de interesse comum. Na plataforma milhares de links com matérias relevantes são postadas diariamente. Ele se tornou um disponibilizador de dados. Um meio pronto onde se obtém informações sobre os mais diversos tópicos e onde um usuário consegue adquirir informações sem grande esforço, apenas seguindo perfis. Os dados transmitidos em tempo real elevam o poder do Twitter, o número de acessos e o tempo gasto no microblog. Até mesmo por isso, hoje vemos grandes companhias de televisão criando pautas jornalísticas apoiadas em fenômenos divulgados pelo Twitter. O retorno imediato a uma emissão traz à tona a necessidade de respostas e acúmulos de apoiadores sobre determinada causa. “A Web 2.0 tem repercussões sociais importantes, que potencializam processos de trabalho coletivo, de troca afetiva, de produção e circulação de informações.” (PRIMO, 2007). Um caso clássico sobre a rapidez de comunicação em tempo imediato foi a divulgação da morte do cantor Michael Jackson ocorrida no dia 25 de junho de 2009. O impacto provocado na rede social foi enorme e a divulgação do fato aconteceu antes mesmo das grandes redes de televisão 18 Retweet é encaminhar o tweet de outro usuário para seus seguidores através da identificação do autor original pela sigla RT e @nomedousuário à frente da mensagem 19 Tradução da autora: Listas. 20 Tradução da autora: Tendência dos tópicos.

26 anunciarem o assunto. A morte do astro do pop ainda não havia sido anunciada oficialmente, mas milhares de perfis comentavam sobre o infortúnio e levavam outros milhares a repassar a informação. O Trending Topics arquivou siglas como MJ, Rip MJ e tantas outras em questão de minutos, como a análise do gráfico no anexo 5 pode ilustrar. Biz Stone, co-fundador da rede, declarou que o caso fez o número de tweets21 ser o maior desde as eleições presidenciais para os Estados Unidos da América, segundo o jornal Los Angeles Times. Um exemplo claro do grande poder de comunicação instantânea do Twitter. Essa capacidade põe o Twitter em um plano superior em relação às demais redes, bem como faz empresas conectadas quererem estar perto destes formadores, centralizadores e divulgadores de informações. Uma das características mais peculiares do Twitter é agregar em um mesmo espaço pessoas com ideais similares e diferentes ao mesmo tempo, dividindo seus objetivos. Por isso, milhares de empresas se apropriam da plataforma para se comunicar diretamente com seus consumidores e ouvir o que eles esperam de suas marcas. O grau de conexão do Twitter é vasto. Um mesmo perfil, ou como estudamos um nó, pode se relacionar e se conectar com quantos outros perfis quiser. Existem usuários mais famosos, por exemplo, que possuem mais de cinco milhões de seguidores. Essa característica atrai usuários em busca de popularidade pela rede, que oferece acesso a tantos seguidores, levando ao grande crescimento da rede em todo o mundo. Até o segundo semestre de 2010, foram registrados 9,8 milhões de perfis brasileiros na rede, sendo 27% do total de usuários do Twitter em todo o mundo. Sabe-se que a maioria deles são jovens de 18 a 24 anos, executivos, blogueiros, pessoas da área da comunicação e marketing22. 21 Mensagens postadas no Twitter. 22 Fonte de pesquisa da agência Pólvora realizada em 2010. Dados disponíveis em <http://www.slideshare.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de-junho2010>. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h.

27 2.3 BLOG Hoje os blogs são conhecidos como sites pessoais de conteúdos segmentados ou diversificados de acordo com o estilo do autor. Porém, anteriormente a este cenário, no início de seu surgimento, os blogs nasceram com outro formato. A princípio, os blogs foram chamados de weblog, onde o termo “web” vem de Internet e “log” de arquivo web, com Jorn Barger sendo seu precursor em 1997 através do Robot Wisdom. A ferramenta era usada para agregar e divulgar links julgados interessantes pelo autor na web. Não havia larga divulgação e penetração desse tipo de site na Internet nessa época, sendo apenas mais um endereço entre a multidão já existente. Foi então que, após três anos desde a criação do primeiro weblog, ou seja, no ano de 1999, chegaram à web ferramentas de publicação aprimorando suas funcionalidades. Foram criadas ferramentas de manutenção de sites pela web, com sistemas simplificados onde publicações e sustentação desses sites não exigiam o conhecimento da linguagem HTML. Empresas como Pitas e Pyra lançaram suas plataformas, onde a segunda até hoje aponta como uma das mais usadas, o conhecido Blogger. Assim, usuários menos capacitados no que tange a técnica de criação de sites estavam aptos a se apropriarem de weblogs dos mais diversos temas. Após esta novidade, a possibilidade de construir comentários em cima das postagens criadas também alavancou a popularização desses blogs, onde alguém seria o autor e outros indivíduos atuariam praticamente como co-autores, sugerindo tópicos ou tecendo conceitos. Em 2004, a empresa de buscas online, a famosa Google, comprava o Blogger e tornava os blogs um grande achado na web. Ao longo do tempo, os usuários adotavam a ferramenta como diários pessoais, dedicando suas publicações a fatos do dia a dia, manifestações interiores, poemas e pensamentos. Ainda hoje, este tipo de utilização é um dos mais populares entre os blogueiros23, ou seja, os autores, explorando este espaço de maneira a personificá-lo. Hoje são discutidos três conceitos para a definição do que se pode entender como um blog. O primeiro a se detalhar é o conceito estrutural, que aborda exatamente como o site foi estruturado. Os formatos de publicações costumam seguir um padrão e por isso são ponto 23 Nome dado aos usuários e detentores de blogs.

28 chave de alguns teóricos que definem estruturas centrais para caracterizar um site como sendo um blog. Blood (2002), por exemplo, explica que o que os vários usos têm em comum é o formato, constituído pelos textos colocados no topo da página e freqüentemente atualizados, bem como a possibilidade de uma lista de links apontando para sites similares. Tal percepção vai constituir um blog como uma estrutura característica em um website.” (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 29). Já Smith explica que os blogs são: Websites freqüentemente atualizados onde o conteúdo (texto, fotos, arquivos de som, etc) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual, que são identificados com uma URL única. (OP. CIT., p. 30). Ainda existem divergências sobre tais definições, já que alguns autores e estudiosos apontam formatos diferentes como elementos essenciais para estabelecer padrões. Alguns afirmam que os comentários não se fazem importantes para dar a um site o nome de blog. Outros dizem que é necessária a presença de textos organizados cronologicamente e que possuam uma frequência em suas atualizações. Como ainda existem muitos conceitos e nenhuma afirmação final, existem ainda aqueles que preferem simplificar a definição estrutural, como Gilmor e Barbosa, por exemplo. Gilmor (2004), por exemplo, foca a estrutura apenas a partir da presença de links e dos textos curtos (posts) publicados em ordem cronológica reversa. Barbosa (2003) propõe, através do conceito estrutural ainda, a visão do blog como uma ferramenta que facilita a publicação pessoal, anexando à estrutura o caráter da pessoalidade. (IDEM, 2009, p. 30) O segundo conceito estudado e apontado como crucial é o funcional. A ideia é julgar um blog através da função que ele exerce na web. Esses autores vêem os weblogs a partir de sua função primária como meio de comunicação (por exemplo, vide Pedersen e Macafee, 2007). Marlow (2004), outro exemplo, considera weblogs uma mídia, que difere das demais pelo seu caráter social, expresso através do seu caráter conversacional tanto dos textos publicados quanto pelas ferramentas anexadas e que hoje são características dos sistemas, como os comentários.” (IBIDEM, p. 31)

29 Ou seja, não é como ele se estrutura, mas sim como ele se porta quanto a sua função. Ele comunica e informa para um determinado público e por isso se torna um blog. Um blog é capaz de divulgar um fato ou qualquer que seja o conteúdo e gerar conversação através deste. É possível disseminar uma informação e trazer comentários relevantes ao redor da mesma transformando a ferramenta em uma rede social que gera sociabilidade. Basta um autor e alguns leitores para transformar esta ferramenta em um blog através da comunicação. Além disso, existem aqueles que utilizam os blogs como meio jornalístico relatando fatos de maneira optativa ou informativa. O último conceito apontado é conhecido como artefatos culturais. Aqui os estudiosos explicam que um blog traz consigo características culturais e aproxima diversos pontos de vistas através da tecnologia. Milhares de blogueiros de pontos diferentes do mundo podem compartilhar suas percepções revelando sua natureza cultural. Um artefato cultural é um símbolo de comunhão (no sentido não violento, não religioso da palavra). Um artefato cultural se torna infinitamente mutável e gera muitas autoreferências e narrativas mutuamente definidoras mais do que cria uma narrativa mestra linear. (…) [sua legitimação se dá] pelas práticas vividas das pessoas que os criaram (Shah, 2005).24 Os blogs estão também profundamente ligados à personalidade do autor que os mantém. Os donos dos diversos blogs se apropriam do espaço e mesmo que não o usem para relatar sua própria vida e experiência, de alguma maneira postam assuntos que mais lhe agradam e com detalhes próprios, ganhando características personalizadas. Os blogs não são alimentados por um robô informatizado ou por um jornalista em seu ambiente de trabalho, por exemplo. Ele se torna um espaço único onde o autor pode se expressar livremente, mesmo que seja um blog de caráter profissional. Não é exigida uma regra de postagem, como uma linha editorial, pois é o próprio autor e detentor do domínio que define suas necessidades. 24 Disponível em <http://www.cutup.com/news/detail.php?sid=413>. Acesso em 06/11/2010 às 9:12h.

30 Eles permitem que as pessoas expressem opiniões, construam textos individualísticos e proporcionem um “espaço pessoal protegido” (Gumbrecht, 2004). Nesse sentido, Efimova e Hendrick (2005) apontam para o fato de que blogs são formas de publicação diferenciadas porque se tornam uma forma de apropriação do ciberespaço como modo de expressar a identidade de seus autores.” (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 34) Por ser tão pessoal, o autor e criador de um blog busca o reconhecimento pela sua audiência. A visibilidade dentro do ambiente online costuma ser ponto importante para a conservação desses espaços, onde a notoriedade se torna foco. É através dessa relação autor-audiência que encontramos a formação de uma rede social de apropriação mediada por um computador. Há interação social já que os comentários são freqüentes e existe a troca de links e conteúdos por mais de uma pessoa. A conexão desses laços pode até mesmo criar um ambiente revolucionário, onde um texto ganha proporções significativas e atinge um grande público impactando setores e momentos. Muitos weblogs são construídos como espaços pessoais, como Schimdt (2007), por exemplo, argumenta. A partir dessa construção, redes sociais também podem ser construídas através dos comentários e dos links. Novamente, weblogs não são sites de redes sociais, mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessas redes. (RECUERO, 2009, p. 104) A troca de informações pode acontecer em diferenciados formatos. Após um post um leitor é capaz de comentar linkando para um outro site ou blog com alguma informação coerente e pertinente. Ou ainda, o autor do blog pode anexar outros blogs e sites de seu interesse no Blogroll, espaço destinado e reservado a exatamente à função de divulgação de links. Por fim, dentro do próprio texto postado há a possibilidade de criar hyperlinks, onde um assunto ou palavra escrita direciona para algum endereço com assunto similar tornando-se referência. Surge nos blogs, então, o capital social, através dessa troca de conteúdos e divulgações. A interação estabelecida, o vínculo com pessoas e a criação e manutenção de capital social estimula e motiva a continuação de um blog, pois por trás dele existe um ator social cavando notoriedade. Hoje existem vários segmentos de blogs. Assuntos como entretenimento, artes, culinária, profissões, notícias e tantos outros temas são abordados e explorados. Além dessa

31 gama de possibilidades, outro fator que atrai usuários a blogar são as plataformas gratuitas disponíveis na Internet que facilitam a apropriação do ciberespaço por qualquer indivíduo. A facilidade da utilização e acesso renova o conceito de divulgação e comunicação através dos blogs. Ela trouxe velocidade na criação, postagem e atualização dos ciberdiários, democratizando o acesso de não especialistas em linguagem como HTML (Hipertext, Markup Language)25 FTP (File Transfer Protocol)26 dentre outras, à construção e manutenção das páginas pessoais. Com isso, qualquer pessoa que dominasse noções básicas de inglês poderia ter um weblog ou blog, como passaram a ser chamados os diários criados com este modelo de interface que se assemelha a um editor de textos. (OLIVEIRA, 2009, p. 56). Os blogs possuem outra característica curiosa no que diz respeito ao público que o explora, sendo palco de atores sociais de diversas idades. Adolescentes, jovens e até mesmo idosos criam seus diários atingindo grupos sociais de todos os tipos. Por tantos benefícios apontados, identificamos um grande número de marcas aderindo o formato de blog para atingir seu público. A comunicação rápida e informal confere a uma marca personificação e trato direto sem burocracias com o target27 real ou possível. “Os blogs são o que mais se aproxima do ato de visitar cada um de seus clientes de porta em porta; eles oferecem a você e a sua empresa um meio de criar e sustentar relacionamentos reais com pessoas reais.” (WRIGHT, 2008, p.3). A legitimação dos blogs como veículos de comunicação respeitáveis e confiáveis, aliada à simplicidade da operação das ferramentas de publicação, levou à disseminação desse formato por websites corporativos, projetos de marketing, assessorias de imprensa e pela mídia. (TRÄSEL, 2009, p. 97) 25 O HTML, linguagem de marcação de texto, é uma das mais antigas na produção de sites para a construção de páginas da web. 26 Sigla para File Transfer Protocol, (Sistema de Protocolo de Transferência de Arquivos).O FTP é o protocolo para transmitir ou receber arquivos pela internet. Quando se deseja, por exemplo, hospedar um site na internet, a transferência dos arquivos do computador local para o provedor se dá por meio deste conjunto de padrões. Informações disponíveis em: <http://www.dicweb.com/ff.htm>. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h. 27 Público alvo na área da comunicação.

32 De alguma maneira, o uso de blogs por marcas pode se tornar lucrativo ao mesmo tempo que social. Tanto blogs próprios, abastecidos com as informações das marcas, ou a compra de espaços para a divulgação de anúncios tem potencializado a participação das grandes organizações, encontrando neles um bom ponto de contato e até mesmo início de uma venda são vantagens irrefutáveis. ...blogs não são mais só aqueles sites de cunho pessoal onde os autores publicam suas opiniões sobre os assuntos que lhe interessam. (...) O tipo de site que parece predominar ao se procurar ilustrar o conceito de um blog hoje em dia é o site construído por alguém (ou um grupo de pessoas) que visa ganhar dinheiro publicando conteúdo e funcionando como alternativa aos jornais, revistas e programas de televisão (OLIVEIRA, 2007) É possível dizer que os blogs se comportam como uma mídia aberta, de fácil acesso e com grande potencial na comunicação. Um meio, inclusive, capaz de armazenar informações passadas e mesmo assim ainda serem consultadas por estarem disponíveis por tempo infinito na Internet, mantendo frequência de comentários e trocas. Da mesma forma, comentários acrescentados a um post transformam este ambiente em um grupo de conversação, pois os atores sociais se comunicam e interagem entre si apontando seus pontos de vista. Vemos a interação no sistema como uma conversa, que vai sendo estendida para outros blogs e outras formas de comunicação mediada, como um processo assíncrono, que acontece no espaço de dois dias. Vemos também a construção da interação com base na percepção dos demais atores e discussão e também a negociação da interação, direcionamento e construção das conexões sociais. (RECUERO, 2009, p. 34). Um fato igualmente estimulante para o uso dessa rede é a cooperação que alguns blogueiros estabelecem ao longo de suas participações. Nessas cooperações é encontrado um grupo de pessoas destinadas a escrever no mesmo espaço, ou seja, no mesmo blog, sobre o assunto central, dividindo o espaço e a audiência na Internet. Todos os indivíduos estão envolvidos em prol do mesmo objetivo, captando novos leitores e se comprometendo a atualizar o blog de maneira cooperativa.

33 3 GESTÃO DE MARCAS – A MARCA E SEU VALOR A marca é a identidade de uma organização. Quando um consumidor se depara com alguma logotipia ou logomarca, não apenas encontra um nome, mas lembra de conceitos únicos que são adquiridos ao longo do ano por aquela companhia que a carrega. “Marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. As grandes marcas fazem mais: Conferem coloração e ressonância a um produto ou serviço.” (KOTLER, 2003, p.119). Uma marca não pode apenas ser o nome da empresa, deve sim ser o ativo mais valioso da organização, deve construir valores fortes e identificar e aguçar sentimentos do consumidor de uma maneira agradável que o faça criar um relacionamento íntimo com a mesma. Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p. 9) A ideologia responsável pelo pensamento de que uma marca seja a principal arma para luta a favor de mais lucro não ganha mais espaço no cenário do marketing moderno. Hoje, é necessário ser mais do que uma marca, é necessário ser um símbolo de confiança, valores sociais, qualidades únicas, serviços atrelados a ela e respeito com o consumidor. Só assim é possível receber o adequado significado de sua importância. O consumidor moderno quer vivenciar uma relação de amizade e intimidade com a maca de sua escolha e preferência, por isso a necessidade dessas características chaves ao se criar uma marca e com ela um conceito. A American Marketing Association define marca como um nome, termo, signo, símbolo ou desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Em essência, a marca identifica a empresa ou o fabricante. (KOTLER, 2007, p.235) Segundo Kotler (2007, p.235), existem seis níveis de significados de uma marca explicitados no quadro abaixo, que são: Atributos, Benefícios, Valores, Cultura,

34 Personalidade e Usuário. Esses níveis podem ser entendidos melhor através do quadro 1, no anexo 8. O uso inadequado de uma marca pode afetar para sempre sua relação e credibilidade com seu público e com certeza será fator significativo para a não obtenção de novos clientes, que presenciando falhas com outros usuários toma para si a experiência e prefere se prevenir, não se arriscando a utilizá-la. A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ele representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes. [...] Por outro lado, para as empresas e instituições – bem como para seus produtos e serviços – e incluindo mesmo muitas pessoas que disputam a atenção dos consumidores, a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. (SAMPAIO, 2002, p.25-26) 3.1. A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA DE VALOR A concepção de uma marca deve ser criteriosamente planejada, para que não sejam identificados erros futuros em função desta falta de planejamento. As opções no mercado são muitas, por isso é adequado construir um posicionamento estratégico para garantir a existência da marca pelo o maior período de tempo possível. Assim, sua manutenção será garantida e mesmo que novos grupos surjam, ela já terá seu espaço reservado no dia a dia do consumidor. Como as marcas só fazem sentido segundo a interpretação pessoal de cada consumidor, o posicionamento acaba sendo o processo pelo qual as empresas oferecem e entregam suas marcas de produtos e serviços aos consumidores. Posicionamento também quer dizer “diferenças desejadas”; a maneira como apresentamos nossa oferta aos consumidores e como eles perceberão, comparada às referências (marcas) que já conhecem. (MARTINS, 2006, p. 60). Após definir qual posicionamento a marca adotará, definir seus conceitos, o que ela quer atingir e qual público quer alcançar, é necessário que a marca ganhe forma. Por isso, inicia-se o processo de criação do nome que levará a identidade da empresa adiante.

35 A construção da identidade da marca requer decisões adicionais com relação ao nome, logotipo, cores, slogan e símbolo da marca. Indo além desses elementos, os profissionais de marketing devem acreditar que estão oferecendo um contrato para o cliente tendo em vista o desempenho da marca – e esse contrato deve ser honesto. (KOTLER, 2007, p. 235). Existem variados critérios para que o nome de uma marca seja estipulado. Muitas são as possibilidades e o criador pode se basear em opções pré-definidas ou apenas seguir sua criatividade. Mas mesmo que siga sua criatividade e percepção dos fatores externos para essa escolha, estudos e estudiosos mostram ser interessante haver uma essência lógica, garantindo a eficiência do nome. É desejável que uma marca remeta seus benefícios logo em seu nome, facilitando seu entendimento e identificação. Ou ainda, sugerir suas qualidades, como por exemplo, a marca Duracell, onde qualquer consumidor entende que as pilhas desta companhia garantem durabilidade, sendo a qualidade característica do produto. Acrescentando, não é aconselhável que o nome da marca seja difícil de pronunciar, reconhecer ou lembrar. Quanto mais simples o entendimento, mais poderá ser repetida e melhor poderá ser explorada. Além disso, quando uma marca se define como única dentre as demais, sua identificação se torna mais clara e rápida, não havendo confusões com os concorrentes. Por isso, quando um nome for criado que ele seja inconfundível. Em virtude do rápido crescimento do mercado global, as empresas devem ser cuidadosas na hora de escolher nomes de marca. Elas devem escolher nomes que tenham significado no mundo todo e sejam pronunciáveis em outras línguas. As empresas também devem evitar nomes que já pertençam a uma empresa de outro país. (KOTLER, 2007, p. 241) No início, o nome não pode confundir o receptor, até que ela chegue a um nível de identidade tal que não seja mais necessária sua explicação. Além disso, quanto mais se massificar o nome da marca e repetí-lo, mais ela poderá ser lembrada e reproduzida pelos consumidores. Encontrar o nome que mais se aproxime da realidade dos negócios de uma empresa costuma ser uma tarefa árdua, visto que será sua identidade por longos anos e carregará seus conceitos para sempre. O processo requer habilidade criativa para elevar o sentido de sua existência e consciência legal, para garantir a propriedade do nome, já que demais organizações podem já possuir o registro do mesmo.

36 Extensos são os processos de criação, caminhando desde a junção do nome dos proprietários da marca até a simples associação de seus benefícios. A comunicação e publicidade de uma marca não garantem seu sucesso por si só, por este motivo criar o nome minuciosamente elaborado ganha relevância para uma companhia. “Um grande nome é, principalmente, aquele que não atrapalha. Ele também será memorizado com facilidade pelos consumidores, e associado a determinados benefícios”. (MARTINS, 2006, p.95). Naming é um assunto fascinante, complexo e muito agradável. Escolher o nome adequado para um produto, serviço ou empresa é algo tão crítico que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo consumidor, simplificar o processo de memorização e compra, promover a identidade da marca, evocar sentimentos de confiança, segurança, força, durabilidade, velocidade, status e exclusividade, dentre outros. (MARTINS, 2006, p.98) No nascimento de uma marca, outro ponto a se estudar é a embalagem e rotulagem para produtos tangíveis. Podemos dizer que essa embalagem é a roupa de uma marca detentora de um produto, é seu cartão de visitas. Ela é uma excelente ferramenta de marketing, devendo ser desenvolvida para facilitar a compra por parte do consumidor. Ela distingue um produto de milhares de concorrentes em um corredor se supermercado, por exemplo, facilmente sendo identificada por sua marca. Tudo deve ser levado em consideração, tamanho, forma, material, cor, texto, dentre outros elementos. Já para o rótulo, aconselha-se que a marca esteja claramente exposta, identificando de qual organização pertence aquele produto comercializado. Eles devem ser constantemente atualizados para que ganhem poder no mercado e sejam inovadores. Embalagem e rótulo são a ponte de contato entre a marca e o consumidor. Uma embalagem e um rótulo não se restringem ao corpo do produto, mas também remete aos conceitos criados pela marca. Basicamente, os compostos descritos fazem parte da construção de uma marca que devem ser reconhecidos como essenciais para que ela ganhe consideração por parte de seu público-alvo.

37 3.2. ENTENDENDO A GESTÃO DE MARCAS – COMO O MARKETING DEVE GERENCIAR AÇÕES E AGREGAR VALOR À MARCA Uma equipe consistente de marketing capaz de elevar o valor de uma marca e gerenciá-la adequadamente é de suma necessidade para a manutenção da imagem de uma marca e, portanto, de uma organização e seus produtos ou serviços. Gerir uma marca é administrá-la, desde os processos iniciais físicos descritos anteriormente, até o relacionamento que será desenvolvido com seus consumidores. Posicionar a marca na vida do consumidor é o foco de uma gestão eficiente. Promover seus atributos e características mais sedutoras eleva a satisfação de consumo por parte dos usuários. Criar uma relação de carinho entre marca e consumidor é a correta atitude da gestão. Hoje, não são mais as marcas que definem seu mercado, e sim os consumidores cada vez mais exigentes e em busca do produto que lhe oferece melhores benefícios e condições. O processo de venda está invertido e é necessário se adequar ao universo do seu público-alvo. Nesse processo de marketing de gestão de marcas, não é mais aceitável indicar apenas boas propagandas para divulgar seu produto. A publicidade por si só não é capaz de expor os benefícios na compra de determinado produto. Não há de se negar que a comunicação em massa ainda é importante para o vínculo com o consumidor, porém não é mais, e nem pode ser, a única forma de contato com o mesmo. Focar apenas na publicidade pode trazer diversos malefícios quando se esquece de priorizar outros relacionamentos como o pós-venda ou o atendimento no ato da compra. A publicidade deve andar junto com a gestão da marca para que seu posicionamento de boa qualidade se faça real. A propaganda lícita e competente, afinal, é um meio de fazer com que a coisa aconteça na construção e sustentação da marca. Não é, certamente, o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça, Antes, porém, é preciso que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente, aquele que, afinal, paga e escolhe o projeto de cada agência, quando julga que ele se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento. (OP. CIT., p.141).

38 A gestão de marcas deve se preocupar com o relacionamento entre cliente e marca uma constante utilização e escolha da marca e não se restringir ao ato de uma única venda. Integrar esforços e setores para que a gestão seja de fato eficiente é essencial. Assim o consumidor poderá contar com o produto e os serviços que o mesmo oferece de maneira exemplar. A gestão de marcas do mundo moderno deve estar disposta a ouvir e atender às reclamações e sugestões do cliente. Ela deve estar acessível a qualquer momento e capaz de fazer mudanças em seus planos se assim for conveniente para a melhor relação cliente-marca. A gestão precisa estar atenta às necessidades básicas do cliente, às suas aspirações e seus sentimentos criados em relação à ela. Neste ponto, encontramos um o marketing de relacionamento como base de uma boa gestão de marcas. Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio. (KOTLER, 2003, p.133) Qualquer fator que venha a acarretar uma insatisfação do cliente diante deste relacionamento com a marca pode ser prejudicial à imagem da mesma. Ter um bom contato com um cliente pode representar a obtenção de outros novos clientes através da boa experiência anterior daquele outro consumidor. Este usuário assíduo da marca quer se identificar com a marca e suas características. Para ele, usar determinada marca é estender aos outros sua personalidade. Por isso a necessidade desta identificação entre ambos. Muito mais simples é começar acertando e surpreendendo o consumidor do que ter que justificar seus possíveis erros posteriores a uma compra ou ter que se redimir de seus equívocos em público, já denegrindo sua imagem diante de possíveis consumidores. Assim, a gestão de marcas é responsável por relacionar e supervisionar este contato marca-organização-cliente.

39 Antes de promover um produto ou a própria marca há de se estudar os possíveis erros e acerto e até onde aquela ação pode chegar. Os acasos em alguns momentos podem ser previstos e antes que um erro venha à tona é importante se precaver e evitá-lo. Por este motivo, todos os processos da gestão de marca devem ser previamente planejados e estruturados. Para isso se utiliza o Brand Equity, que é a junção das informações pertinentes para a pesquisa do mercado investigando, conhecendo e avaliando os recursos objetivos e subjetivos da marca. É uma espécie de regulador do ambiente em que a marca se encontra e de como ela tem se comportado no mercado. Essa gestão de marca, ou branding, e o Brand Equity caminham juntos para que os valores da marca sejam adequadamente explorados de maneira que elevem sua participação no mercado e na vida do consumidor, cada vez mais exigente e presente, através da sua criação e monitoramento. Qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. Daí a necessidade de manter boletins de relacionamentos que avaliem os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças referentes a esses relacionamentos. A empresa precisa agir com rapidez e consertar com urgência qualquer deficiência em relacionamentos importantes. (OP. CIT., p. 133) Estar atento às necessidades e anseios dos clientes não é mais um capricho e um benefício para a marca, é uma necessidade crescente e presente em sua gestão. 3.3. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL Gerir uma marca na internet requer comprometimento e, além de tudo, bastante percepção do que está sendo dito sobre sua marca. Com o universo digital aumentando sua força constantemente, uma marca que escolhe não se inserir neste ambiente comete um grande erro, ao estar longe de seus consumidores reais e em potencial. As novas mídias conferem contato direto com clientes e parceiros e estimula uma comunicação mais clara e ágil, tomando o lugar de outros canais burocráticos, que exigem longos processos para se atingir um objetivo. Milhares de grandes marcas já identificaram esse promissor meio como um dos mais eficientes e estão criando estratégias inegavelmente inteligentes e criativas para

40 atingir seu grande público. Existem aquelas marcas que até mesmo já substituíram o pós- venda feito pelos telefones para o contato feito por e-mails ou atendentes online. A vasta possibilidade da utilização das tantas novas ferramentas da Internet estimula que empresas inseridas no mercado moderno criam relacionamento virtual, mas significativamente real com seus consumidores. Antes, as organizações exploravam sua marca na web de maneira bem mais simples, apenas com “sites institucionais”, que funcionavam como portas de entrada e apresentação básica sobre sua empresa e seus serviços. E, mesmo que a Internet seja um local revolucionário e moderno, deve-se atentar aos conceitos básicos da gestão de marcas para evitar a errada exposição da marca no mundo digital. A comunicação na internet deve se fazer bilateralmente, ou seja, a empresa emite uma mensagem, mas está disposta a receber mensagens dos clientes na mesma proporção. Assim o relacionamento é real e o consumidor se sente parte da história da marca. Por isso, com as novas mídias, não é mais aceitável criar um website que apenas divulgue a organização e não dê a possibilidade de contato real com o cliente. Hoje, uma empresa deve estar preocupada em atender as necessidades do público, além de melhorar de alguma forma suas vidas, entregando valores que remeterão à imagem da marca posteriormente. A marca precisa estar disposta a servir o seu cliente, excluindo de sua cultura a ideia fixa de vendas por si só. A opinião dos consumidores está ali, esperando ser ouvida pelas empresas, e pode ser consultada gratuitamente. Informações sobre referências, ideias, propostas, necessidade, sonhos e aspirações de indivíduos, que até então somente eram obtidas mediante pesquisa de mercado cara, agora estão disponíveis e ao alcance de todo mundo, inclusive dos concorrentes. (ORDUNÃ, 2007, p.179) Para criar este vínculo direto com o consumidor e estimular mais de uma visita aos seus canais na web, a organização deve seguir uma linha de características importantes. O desempenho do site deve se adequar às poucas horas disponíveis na vida de um usuário, ou seja, o site deve ser rápido, fácil de navegar e com as principais informações bem visíveis, evitando a necessidade de longas buscas dentro dele. É importante que a gestão de marcas se preocupe em estabelecer padrões de visualização na web, evitando sites com poluição visual, aqueles que possuem mais imagens e informações do que o necessário, além de criar um ambiente agradável onde o usuário possa se sentir confortável. O conteúdo deve ser interessante e relevante, agregando algo à vida deste visitante. Neste mesmo espaço, os gestores de marcas orientam que sejam usados canais de relacionamento para receber críticas

41 e sugestões. Assim, haverá constante manutenção de feedback sobre os serviços e produtos da marca. A marca que está na Internet também deve estar consciente das dificuldades encontradas no universo virtual, que apenas de muito promissor, pode dificultar o encontro entre a marca e o consumidor. Negócios online exigem antes de tudo a criação de confiança entre o consumidor e a organização. Por possuir facilidade na sua utilização, muitas marcas desconhecidas no mercado se inserem neste novo meio sem antes criarem uma estratégia adequada e uma identidade digital. Por isso, consumidores mais preocupados optam pela utilização dos produtos e serviços de marcas mais maduras, que já são conhecidas no meio offline, para evitarem transtornos em processos de compras e contratação de serviços. A confiança estabelecida merece atenção redobrada para que uma marca se faça eficiente e atinja seu público. A verdade, é que por mais que as pessoas se dêem ao trabalho de conhecer a nossa empresa, investigando uma ou outra referência, o ceticismo sempre irá existir na Web. Há, de fato, muita malandragem na Internet, mas não devemos ignorar que existe igual perigo nas compras “cara a cara”. (MARTINS, 2006, p. 123) Gerenciar a marca pela Internet para quem já tem uma história de vida com os consumidores é uma tarefa mais simples, pois sua credibilidade apenas é transferida para o meio online. Porém, para uma marca nova e desconhecida que pretende adotar as estratégias digitais para conhecerem e se fazerem conhecidas, é de grande importância monitorar comentários em outros portais, verificar onde estão seus consumidores em potencial para que se possa chegar até eles e manter atualizada suas informações para evitar contradições e falhas na comunicação. Para quem não é muito conhecido, uma ideia para estabelecer confiança é fazer com que os seus produtos ou serviços possuam garantia incondicional na solução e reparação de problemas. A regra no varejo vale, principalmente, na Internet: clientes e visitantes insatisfeitos são muito eficientes e rápidos em propagarem e divulgarem os seus defeitos do que promoverem as suas qualidades e virtudes. (OP. CIT., p. 124) A gestão de marcas digital se beneficia do fato de que na Internet o contato com os consumidores é real, rápido e bem pessoal. Desta maneira, promover uma marca na internet é quase uma atividade de criação e manutenção de laços afetivos entre os dois integrantes deste

42 composto. Apesar deste ambiente ser encantador, ele pode ser ao mesmo tempo hostil no que tange a grande facilidade de criação de comentários em vários tipos ferramentas na Internet. Afinal, estes comentários nem sempre são os mais agradáveis. Por isso, a gestão de marcas constantemente necessita monitoras estes comentários de diversas formas, evitando que outros usuários que pesquisem sobre a reputação da sua marca encontrem informações negativas a respeito de seus negócios. Na internet, a pós-venda deve ser feita em tempo real e sempre mostrando preocupação com os problemas ressaltados pelo consumidor. Reputação e credibilidade devem ser criadas na internet. Reputação e credibilidade são conceitos familiares à maioria de pessoas e empresas. A credibilidade surge no fato de as pessoas acreditarem ou não nos atributos de um produto ou serviço, promovido pelas empresas através da propaganda, ou nos prazos de entrega prometidos no ato da venda, dentre outros indicadores de confiança daqueles que nos vendem bens ou serviços. Já a reputação, é a condição de as empresas se mostrarem estáveis na entrega das suas promessas, repetidamente, ao longo do tempo. (IDEM, p. 126) Outro fator de constante interesse da gestão de marcas é o custo-benefício na exploração das ferramentas online. As despesas com criação e manutenção de canais web não são grandes, fazendo com que marcas sejam atraídas por suas facilidades. Um canal direto que fica disponível ininterruptamente, possibilidade de envios de e-mails para os clientes, entre outras formas de divulgação simplificada fazem com que as marcas ganhem espaços na web com retornos significativos. Estar online e divulgar a marca para além dos horizontes de seu país de origem fazem com que milhares de pessoas ao redor do mundo possam conhecer seus produtos e serviços, tornando a marca global. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. Permite, também, uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais. (MOREIRA; PON; 2003, p.5) O fascínio da internet encontrado pela gestão de macas está em promover virtualmente benefícios e qualidades de produtos e serviços e poder se comunicar com o consumidor observando suas atitudes e preferências.

43 O marketing para promover as páginas de Internet é diferenciado. Enquanto o “marketing analógico” promove e divulga produtos tangíveis, tudo o que o “marketing digital” tem para vender são promessas intangíveis de serviços, ou a promoção virtual de produtos digitais, sendo dirigido para atrair e reter visitantes, prováveis consumidores. (MARTINS, 2006, p. 132) 3.4. GESTÃO DE MARCAS DIGITAL NAS MÍDIAS SOCIAIS Nas redes sociais, os usuários estão dispostos a fazerem amizades, novos contatos, criarem laços fortes e evoluírem seu capital social. Quando uma marca resolve estar dentro dessas redes, elas se transformam de meros canais de contatos sociais para mídias sociais, ou seja, uma rede social que é usada como uma mídia divulgando ofertas, criando relacionamentos e tantas outras maneiras de comunicar. As redes sociais online são administradas e abastecidas de informações por pessoas. Se uma marca adere a este meio, nada mais necessário do que transformar a marca na personificação da organização. Neste contexto, a gestão de marcas cria um ambiente agradável de contato com os usuários das mesmas redes. As redes sociais na Internet costumam segmentar grupos, preferências, necessidades, e tantos outros assuntos, facilitando ainda mais a gestão de marcas, que pode adaptar sua utilização e criar perfis de acordo com suas necessidades e negócios. Ali nas redes sociais digitais o usuário é visto por uma marca como consumidor e pode ser analisado de acordo com suas preferências e comentários. A marca identifica oportunidades e cria laços com o consumidor. A esfera dessa relação entre consumidor e marca representa o objeto de análise mais valioso para o Marketing das empresas. Ou pelo menos, deveria representar. Hoje, é possível identificar e contratar empresas especializadas em comportamento de consumo, perfil e afinidade do consumidor com suas marcas preferidas e potencialidade de decisão na hora da compra. Fatores que indicam alto índice de sucesso na elaboração de uma campanha. Sabendo disso, as marcas querem falar diretamente com seus consumidores e já entenderam que podem encontrá-los também nas mídias sociais. (NOVAES, 2010, p.23) Nas mídias sociais não se vende diretamente, o espaço é criado pelas organizações para criar respeito, admiração, engajamento por parte do cliente. O uso delas se torna atrativo pela

44 forma participativa em que os consumidores se encontram. A marca está em um ambiente transparente, responde aos anseios dos consumidores, ouve críticas. 3.4.1 O USO DO TWITTER PELAS MARCAS O Twitter é uma das mídias sociais preferidas pela gestão de marcas. O nível de interação nessa rede é constante e diário. A marca encontra um local confortável de contato, identifica usuários que comentam sobre ela com frequência e cria vínculos permanentes. A gestão de marcas costuma, nesta rede, associar suas ações aos seus tweets. Para atuar neste ambiente das redes sociais, é preciso pensar na personalidade da marca, em como ela deveria agir caso fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso, quais sites recomendariam, que bookmarks e tags teriam, que vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante. (TERRA, 2010, p. 136) Numa primeira etapa, a marca cria seu perfil e o divulga em outros canais de comunicação anteriores a ele. Com os usuários já conscientes sobre este perfil, a marca ganha followers e segue perfis interessantes para ela fazendo com que o processo de interação seja iniciado. E é extremamente recomendável que a empresa e seus gestores online possam manter este canal atualizado para que se torne possível uma comunicação e interatividade de fato. No Twitter, o consumidor se transforma em amigo da marca e como muitos costumam classificar, pode ser um grande evangelizador da marca, elevando as qualidades e conceitos da mesma para outros usuários que podem se tornar consumidores através destes comentários benéficos. O perfil na rede deve ter a cara da marca, suas características mais presentes e ressaltar suas qualidades. Seu perfil do Twitter deve trazer seu logotipo, um contato com sua empresa, as cores que a identificam, sua foto e um algo mais. Lembre-se de que é mais fácil ter seguidores como pessoa física do que como pessoa jurídica. Prefira ter seu perfil pessoal como representante da empresa do que o perfil da empresa. O ideal é ter os dois, mas é preciso alimentá-los continuamente. (VAZ, 2010, p.436)

45 O usuário do Twitter gosta de estar engajado nas novidades do mercado. Se uma empresa divulga sua marca de maneira a estimular a participação deste usuário ele se sente importante no processo comunicacional de sua marca preferida e continua a seguí-la e a interagir. Por isso, a gestão de marcas deve se preocupar em buscar assuntos que estejam em pauta no Twitter para integrar seus comentários com os que estão sendo promovidos pelos usuários. Saber o que o consumidor deseja, o que ele busca, seus elogios e decepções, não só da sua própria marca, mas das marcas concorrentes, torna o processo mais eficiente ainda, a partir do momento em que esses comentários são transformados em ações de divulgação ou retenção de consumidores através do Twitter. “Quanto mais se descobre sobre as vontades de seus consumidores, mais se investe em relacionamento e criam modelos que visam potencializar uma marca e monetizar continuamente seu negócio.” (NOVAES, 2010, p. 27). No Twitter os usuários citam marcas e suas experiências com as mesmas diariamente. Neste contexto, a gestão de marcas cria processos de monitoramento através da rede social. No campo de busca do próprio site ou pelo endereço TwitterSearch, o gestor escolhe uma palavra chave que será pesquisada conhecida como tags. Nos resultados, ele pode encontrar desde elogios até reclamações com respostas ofensivas, onde todos os twitteiros28 com tweets relacionados àquela busca são apontados. Essa busca costuma ser feita tanto para resultados sobre seus próprios produtos e serviços, quanto para aos dos concorrentes. Buscar comentários sobre os concorrentes dobra as chances de entender em quais pontos a marca ganha vantagens sobre os mesmos. Assim, exploram-se essas diferenças de maneira que o usuário identifique essas qualidades e opte pela marca. No Twitter a gestão de marcas também define metas. O número de seguidores e a quantidade de vezes em que eles interagem com a marca na rede é altamente relevante. Um usuário que twitta o perfil de uma marca faz com que outros usuários que não a seguem conheçam seus serviços e produtos através deste ponto de contato. Outra maneira de conseguir seguidores é conseguir muitos retweets. Frases engraçadas e conteúdo relevante fazem com que as pessoas lhe indiquem para seus próprios amigos. Lembra-se da história da informação que circula em diferentes “rodinhas”? Essa é a base da difusão da informação no Twitter. Saiba trabalhar muito bem nos 140 caracteres. (VAZ, 2010, p. 439). 28 Nome dado aos usuários do Twitter.

46 Outro ponto importante da utilização de um perfil no Twitter é a responsabilidade com as respostas imediatas. O usuário desta ferramenta está sedento por informações e interatividade. Quando ele menciona a marca, seja pedindo alguma explicação quanto apenas fazendo um comentário bom ou ruim, ele quer ser ouvido e atendido. Assim, a empresa deve retornar o contato com a maior rapidez possível para que comentários negativos não venham a vincular sua marca a práticas não adequadas. Estar no Twitter para uma marca deve elevar seus valores e não depreciá-los. Cuidados com os comentários, a periodicidade de interação, a criação de capital social, ser relevante e interessante e a responsabilidade com as promessas devem ser planejados. “Deve-se ter em mente que, para a operação, o conteúdo e o diálogo são as palavras de ordem. Conteúdo que faz links com outros conteúdos, que traz novidades, que traz apuração, cuidados com a ortografia e credibilidade.” (POMPÉIA, 2010, p. 30). Planejar é mais do que preciso nesta rede. Definir objetivos, cruzar dados e entender o mercado em que se inserirá é uma das primeiras tarefas ao aderir esta ferramenta social. Esse planejamento será capaz de firmar os relacionamentos que serão criados fazendo com que os mesmos sejam frutíferos. “Construa relacionamentos via Twitter. É a partir de sua rede de contatos que você evitará as famosas e ineficientes ligações frias. Atenda chamados a partir dos relacionamentos que você criou e venderá muito mais.” (VAZ, 2010, p. 440). Hoje, o Twitter é uma das ferramentas sociais mais recomendadas para uma marca. Ela pode promover sua marca de maneira inteligente e engajar seus consumidores com seus negócios de maneira ágil e fácil. Poder ser referência de indicações e de qualidade é um grande avanço para as marcas nessa rede social. O Twitter se torna um canal de comunicação que deve estar integrado aos outros setores de uma organização, para que o que for prometido neste ambiente online seja cumprido no ambiente offline. Uma técnica usada pelas marcas no Twitter bem explorada é o collhunting, que auxilia na descoberta de tendências e facilita na decisão da criação de novas campanhas de acordo com as mesmas.

47 De origem inglesa, a expressão ‘coolhunting’ surgiu na década passada e designa a prática de identificar eventuais padrões de comportamento, desejos e atitudes que existirão num futuro próximo. Não se trata de adivinhação, mas do ato de observar e analisar os primeiros movimentos no presente que, mais para frente, poderão vir a se concretizar de diferentes formas: uma preferência por determinadas cores, hábitos, estilos etc. (CERQUEIRA, 2010, p. 34) A mudança de comportamento no Twitter através destas buscas e identificação de preferências pode ser feita de imediato, agradando seus seguidores e transformando tendências em produtos, serviços e ações de comunicação nessa rede. Uma boa maneira de identificá-las é pela constante verificação e análise dos Trending Topics, que mostram assuntos pertinentes com comentários frequêntes em um curto período de tempo. Se antes as pessoas comentavam entre seus círculos sociais o que pensavam a respeito do produto “x”, dificilmente essa informação chegava espontaneamente aos ouvidos da empresa em questão. Era preciso investir alto em pesquisas e grupos focais para poder absorver essas impressões preciosas dos clientes em relação às marcas – mesmo que, ao saber que estes poderiam emitir opiniões tendenciosas ao saber que estavam sendo analisados. Apesar das diversas técnicas de pesquisa utilizadas para saber o que se passa na cabeça do consumidor, as possibilidades oferecidas pelo monitoramento atento às menções nas mídias sociais são um novo capítulo à parte. (OLIVEIRA, 2010, p. 144) Fazer contatos no Twitter requer construir relacionamentos. Esses relacionamentos podem ser explorados através de algumas atitudes peculiaridades desta rede social. Por exemplo, um costume bem explorado pela gestão de marcas é a retwittar tweets de seus seguidores. Ou seja, reproduzir em seu perfil as frases de seus contatos mencionando o perfil dos mesmos. O perfil que recebe esse retwitte se sente lisonjeado e tende a criar mais vínculo ainda com a marca. “São “camaradagens” das redes sociais e que demonstram, mais uma vez, como a vida social é interessante na internet. (VAZ, 2010, p.447). O interessante de gerir marcas no Twitter é a possibilidade da geração de buzz na web. Esse buzz em português pode ser entendido como boca-a-boca, onde pessoas se motivem a falarem sobre a marca facilitando conversas e divulgação espontânea. A possibilidade de milhares de usuários comentando e criando diálogo através da ação de marketing e comunicação de uma marca torna o microblogging um fascinante meio de interação com os consumidores.

48 3.4.2 O USO DO BLOG PELAS MARCAS Um blog é um canal de comunicação institucional explorado pela gestão de marcas por ser capaz de comunicar de maneira ampla ações criadas, além de notícias sobre o mercado. Num blog uma marca é ela mesma, dialoga de maneira customizada, segmenta seu público e comenta sobre fatos atuais. O relacionamento criado pela marca e seus consumidores através do blog gera confiança e conhecimento de seus negócios. Após um post, o consumidor pode comentar com suas considerações e agregar valor a esta marca através de suas observações. Como diário online, o blog é capaz de compartilhar e armazenar links relevantes que possam auxiliar de alguma forma seus leitores. As publicações feitas e os links divulgados se transformam em um grande arquivo de conteúdos interessantes que podem ser facilmente acessados, mesmo que com um grande espaço de tempo após sua data de postagem. “Serão encontrados links de outras publicações – fotos, vídeos etc. – que o próprio “blogueiro” produziu e outras que o “blogueiro” descobriu. Uma espécie de agregador de conteúdo da vida digital do blogueiro.” (OP.CIT., p. 445). Uma marca pode se destacar pelo uso de um blog corporativo, pois sua comunicação fica mais direta e descentralizada. Hoje os grandes meio de comunicação como jornais e revistas não são mais os únicos detentores de informações relevantes a serem transmitidas. Por isso, utilizar um blog para criar contato com o consumidor ganha destaque. Ter um canal com uma linguagem menos formal do que no site, e mais madura do que no Twitter, eleva o blog como um canal de comunicação recomendado pela gestão de marcas. A independência dos usuários e a cada vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa. (VAZ, 2010, p. 445) A empatia entre o consumidor e a marca gerada pela manutenção de um blog corporativo garante bons resultados para uma organização. Neste espaço, mais uma vez, a

49 rede social não está disponível para promover vendas propriamente ditas, apesar de não se ver problema nenhum quando isso acontece. Sua principal função para a marca é estabelecer contato e distribuir conteúdo. “Seu blog precisa comunicar mais do que uma mera mensagem padronizada de marketing. Ele precisa transmitir algo autêntico, passional e de grande influência – exatamente o que faz a diferença quando você conversa face a face com o cliente. (WRIGHT, 2008, p. 42). Um blog é também um ótimo campo para formar opiniões e formadores de opinião. As notícias hoje se iniciam nas comunidades virtuais e são nesses blogs que elas ganham corpo. A velocidade das informações geridas e da troca de contatos fascina os leitores que preferem adotar o acesso a este canal ao invés de ter que enfrentar longos processos para receberem uma orientação, por exemplo. “A velocidade com que o papel acompanha as novidades não chega a fazer cócegas na maneira dinâmica com que os blogs são criados e atualizados”. (VAZ, 2010, p. 450) Para uma marca, é importante tanto atualizar seu próprio blog e manter um diálogo com seus leitores, quanto buscar comentários e notícias sobre seus produtos e serviços em outros blogs comentando sempre nessas postagens para definir a internet como um real meio de comunicação entre a organização e seu cliente. O melhor de tudo em blogar é que você pode auferir benefícios comerciais a despeito de possuir ou não seu próprio blog: pode ouvir seus clientes e envolver-se com eles mesmo em blogs alheios. Claro, ter seu próprio blog trará benefícios maiores, como a possibilidade de que os clientes se comuniquem diretamente com você, de que você gere experiências positivas e de que a voz humana de seu blog seja associada a sua empresa. (WRIGHT, 2008, p. 41) Gerir bem a marca no blog requer conhecimento de assuntos atuais. Criar posts que estejam de acordo com as notícias mais novas e conglomerar nele o maior número de palavras-chaves que aumente a possibilidade do blog ser encontrado através de buscas na web devem ser levados em consideração toda vez que houver uma atualização. O blog também auxilia no aumento da visibilidade da marca por ser mais um canal dentro da internet referente à organização. Essa visibilidade igualmente facilita o encontro entre o consumidor e a marca e traz benefícios para ambas. Uma gestão inteligente entende os

50 comentários que recebe e os transformam em produtos e serviços de melhorias, indo de encontro com os anseios de seus clientes. Da mesma maneira, para um blog é necessário planejar. Esse planejamento deve levar em consideração quais marcas já blogam, qual mercado ela deseja atingir, que tipo de linguagem utilizará, periodicidade e, ainda, como conversará com seus clientes. Um blog bem estruturado faz com que a marca seja vista, reconhecida e gere credibilidade. Por fim, tenha um propósito. Não comece a blogar porque é o blogging é legal, maneiro ou o deixa mais antenado. Tenha metas específicas vinculadas ao projeto interno, como “ajudar os funcionários a se associar mais facilmente” ou “criar um repositório de conhecimento online para o futuro”, ou mesmo “gerar novas ideias. (OP. CIT., p. 68) Uma marca deve tratar o leitor do seu blog como um amigo, tendo consciência de sua importância e expandindo conversas iniciadas. Com os comentários, é importante observar de onde eles estão vindo através das análises de acessos. Além disso, é importante estabelecer algumas regras para que eles sejam feitos, como a necessidade de identificação e cadastro do e-mail. Assim, é possível conhecer o leitor e posteriormente manter novos relacionamentos através do e-mail. Para uma marca, receber comentários anônimos não é válido. Linkar outros blogs de segmentos parecidos também é uma maneira de promover o relacionamento online, onde indicações se fazem como premiações. O valor dos links é interessante, pois à medida que a marca publica um link pode, consequentemente, receber a publicação de seu blog como moeda de troca gratuitamente. Mencionar a fonte do texto publicado, quando não for de autoria da marca, também é de extrema importância e necessidade. Apesar de não haver regras regulamentando esta questão, dizer de imediato quem é o criador daquele post faz com que a marca seja conhecida como ética e aumente seu valor dentre os usuários da web. Por fim, no corpo do blog, a marca precisa estar clara. É preciso ter um layout apropriado, com boa visualização, indicação de quem é a marca detentora daquele domínio, seus demais canais de comunicação, títulos e posts bem definidos e organizados. Assim, a navegação se torna agradável e constante.

51 3.4.3 BEM DEVASSA- UM CASO DE SUCESSO NAS MÍDIAS A marca de cerveja Devassa, do Grupo Schincariol, conseguiu extrair o que há de melhor das mídias sociais. A empresa criou um ambiente de expectativa entre os usuários do Twitter e os blogueiros para o seu lançamento. Se posicionar como uma boa opção entre tantos outros produtos do segmento já reconhecidos pelo mercado apenas se concretizou com uma campanha forte e de comunicação diferenciada. Como a companhia desejava atingir um público jovem e moderno, nada melhor do que fazer uso de canais mais específicos. O interessante e o que elevou o valor da marca foi o teaser para criar comentários na rede. Nesse teaser, de 30 segundos que foi ao ar durante quatro aparecia uma mulher muito sensual dançando em seu apartamento e sendo espiada pelas pessoas na rua. Mas ninguém chegou a imaginar que o comercial se tratava da divulgação de uma cerveja. Com um planejamento de seis meses anterior ao lançamento da campanha maciçamente voltada para a internet e seus canais, a ação começou com a divulgação da hashtag #bemmisteriosa combinada com este comercial veiculado na televisão brasileira e no canal de vídeos da internet. No comercial a garota propaganda e o produto ainda não eram expostos e isso transformava a ação em uma grande corrida contra o mistério, convidando a todos a acessarem o site da campanha e saciar a curiosidade. A intenção era levar twitteiros e blogueiros a procurarem pela resposta. Essa resposta só viria através deste site. Quanto mais twitteiros usavam a hashtag #bemmisteriosa em seus tweets, o site revelava um pouco da face misteriosa através de uma fechadura com a mensagem que pode ser visualizada no anexo 7: “Ela está chegando. Ela é bem misteriosa. E vai deixar você curioso. Use o Twitter para espiar. Quanto mais tweets você postar com a tag #bemmisteriosa, mais próxima fica a fechadura.Participe e incentive seus amigos a fazer o mesmo.” Não apenas a grande divulgadora era revelada, mas também a marca. Além de criar esse contato com os twitteiros, a marca criou posts patrocinados em blogs de renome no meio da comunicação. Blogs como Brainstorm 9 e Comunicadores foram grandes propagadores da iniciativa. Além disso, blogueiros preocupados em estar atualizados e atualizar seus leitores criaram posts espontâneos explicando sobre a ação, fazendo suas considerações e levando milhares de outros usuários da internet a twittarem para descobrir o que tinha por trás da criatividade. Essa euforia pela descoberta fez com que a marca se posicionasse de maneira inteligente e interativa.

52 O site recebeu mais de 10.000.000 de visitas durante a ação e ainda é muito acessado até hoje. O case foi um dos assuntos mais comentados no Twitter, ganhando uma ótima posição no Trending Topics em apenas 12 horas desde o início da campanha e se estabelecendo ali por uma semana inteira. Foram mais de 80.000 tweets e mais de um milhão de visualizações do vídeo de lançamento. Além do grande volume de comentários em blogs e da troca de links para divulgação da notícia. Somente após quatro dias de divulgação que o mistério foi desvendado, deixando claro que se tratava da cerveja Devassa e da garota propaganda Paris Hilton. Hoje o perfil da Devassa possui mais de 90.000 seguidores e continua comunicando e fazendo contato interativo com seus fãs. A ação é assunto ainda muito explorado pelos críticos de comunicação, pois acreditam que apenas com o uso das mídias sociais eles puderam ter tão boa repercussão. O sentimento de proximidade com o consumidor criado fez a marca se destacar, pois transformou um simples espectador em um criador da campanha quando ele foi um dos responsáveis pela revelação do mistério. Esse sentimento de cooperação faz com que a marca seja lembrada e escolhida entre as outras opções nas prateleiras dos supermercados. A cerveja atualmente vende mais do que a marca mais antiga da companhia, a Nova Schin. Com marcas que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca. Após a grande associação da marca ao inovador esse cenário mudou e ela colhe os frutos de uma campanha interativa.

53 CONCLUSÃO Com a evolução e introdução da internet no cotidiano de milhares de pessoas a troca de informações tem sido facilitada. O processo de comunicação hoje não se faz mais de maneira estática, onde dois pontos de uma conversa podem interagir em tempo real, mesmo que estejam em locais diferentes. A internet oferece muitas ferramentas e, principalmente, fascina por sua capacidade de interatividade entre mais de um elemento da comunicação. A virtualização otimiza rotinas, encurta espaços, estimula a criação de conteúdos relevantes e integra pessoas. Além dessas características, a mobilidade de utilização agrega valor ao meio. Essa apropriação da internet para manter o relacionamento com pessoas ao redor do mundo tornou real a possibilidade da criação de redes sociais online, que são pontos de integração e interação entre pessoas criando laços sociais fortes e contínuos. Assim, onde existem pessoas interagindo, existem marcas querendo comunicar. Encontra-se, então, um ambiente agradável de comunicação e gestão de marcas na internet. Uma das principais características das redes sociais na internet é o comportamento do usuário que se encontra em um ambiente próprio e customizado por ele mesmo. Seus perfis nas redes sociais são capazes de expressar o que realmente querem e apenas o que querem. Comunicar, trocar informação, projetar-se como indivíduo importante e criar conteúdo são as motivações dos usuários de sites de redes sociais. Ainda existindo a vida offline o usuário transfere valores e comportamentos para o ambiente virtual. E neste cenário encontramos duas importantes ferramentas utilizadas de maneira expressiva por um bom número de usuários da internet, sendo elas o Twitter e os blogs. Por isso, esses sites ganharam espaço nas atividades de organizações preocupadas em manter e elevar a imagem de suas marcas. O Twitter é uma ferramenta onde um usuário necessita apenas de 140 caracteres para comunicar e pode escolher como e quando irá fazer contato com outros usuários. Não há necessidade de um contato estar ligado a outro quando há interação na rede, tornando-a bem objetiva. O Twitter transformou o usuário em um grande propagador de opiniões e é uma das ferramentas mais bem vistas pelos setores de marketing. Já os blogs são capazes de criar laços fortes entre o detentor do site e seus leitores, onde comentários sobre textos postados e trocas de links são exploradas diariamente. Assim, com um usuário capaz de mudar opiniões de outros usuários, os setores de gestão de marcas de organizações preocupadas com a modernização de seu processo e com a comunicação direta com seus consumidores se

54 apropriaram dessas ferramentas citadas. A gestão de marcas identificou que um usuário da internet pode ser um consumidor em potencial e deve ser ouvido e atendido de maneira que não propague pontos fracos de uma marca afetando a escolha de um público em potencial, ou seja, ela entendeu que como explorar o marketing de relacionamento nas redes sociais online. A interatividade é ponto chave dessas redes, criar relacionamentos e capital social eleva o poder de seu uso. Além disso, para uma marca se tornar amiga do consumidor através da internet é mais simples. Ser um personagem ao invés de uma organização fechada atrai consumidores que se simpatizam com suas atividades e se tornam evangelizadores através de tweets e de posts em blogs de vários segmentos. Assim como vimos a boa utilização dessas mídias online pela marca de cerveja Devassa, atuando no seu lançamento de maneira interativa, gerando comentários em todos os tipos de canais online, entendemos que a melhor maneira de criar relacionamento com um consumidor e gerir uma marca com excelência é deixando que ele seja um dos produtores de conteúdo. Gerir uma marca no Twitter e em blogs especializados é se apropriar de perfis sociais e torná-los aptos a entender os anseios de seus clientes atendendo suas expectativas, além de deixar que eles sejam parte da organização e criem processos.

55 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ALONSO, J.; ORDUNA, O.; ORIHUELA, J., et al. Blogs: revolucionando os meios de comunicação. São Paulo: Thomson Pioneira, 2007 AMARAL, Adriana; MONTARDO, Sandra; RECUERO, Raquel. Blogs.com – Estudo sobre blogs e comunicação. São Paulo: Momento Editorial, 2009. BEDBURRY, Scott; FENICHELL, Stephen. O Novo Mundo das Marcas. São Paulo: Campus, 2002 BOTERO, Ivan; CERQUEIRA, Renata; NOVAES, Antônio W.; TERRA; Carol. Mídias Sociais – Perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo: PaperCliq, 2010 CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. 4.ed. São Paulo: Paz e Terra, 2000. ___________. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, os negócios e a Sociedade. Zahar, 2003. CIPRIANI, Fábio. Blog Corporativo. São Paulo: Novatec, 2008 GOMES, Maria João; Blogs: um recurso e uma estratégia pedagógica. Trabalho apresentado ao VII Simpósio Internacional de Informática educativa, 2005. HANDL, Pablo; PRIMO, Alex. Para entender a Internet – Noções, práticas e desafios da comunicação em rede. São Paulo: Licença Creative Commons, 2009 HEALEY, Matthew. O que é Branding? São Paulo: Gustavo Gilli, 2009 KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão e Estratégia de Marcas. São Paulo: Prentice Hall, 2005 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2000 ___________. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003. ___________. Marketing Essencial. 2.2d. São Paulo: Prentice Hall, 2007 LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: 34, 2000.

56 MARTINS, José Roberto. Branding – Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: GlobalBrands, 2006 MOREIRA, Elizabeth Huber. PON, Mônica Elisa. Novas Tecnologias na Comunicação Empresarial: a intranet como ferramenta de comunicação interna. Trabalho apresentado no XXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2003. PRIMO, Alex. Interação Mútua e Interação Reativa: uma proposta de estudo. Trabalho apresentado no GT de Teoria da Comunicação. Intercom. Recife,1998 PRIMO, Alex. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cognição. Porto Alegre: Sulina, 2007. PRIMO, A.; TRÄSEL, M. “Webjornalismo participativo e a produção aberta de notícias”. Contracampo, v. 14, p.3756, 2006 RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. São Paulo: Sulina, 2009 SAGOLLA, Dom. 140 Characters – A Style Guide for the Short Form. New Jersey: Wiley, 2009 SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso – um guia para fazer da sua marca a principal força do seu negócio. Rio de Janeiro: Campus, 2002. VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing – O Guia Definitivo do Marketing Social. São Paulo: Novatec, 2010. ZAMBON, Marcelo Socorro; SILVA, Fábio Gomes. Gestão do Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Cengage, 2006 WELLMAN, B.; CHEN, W. The Global Villagers: Comparing Internet Users and Uses Around the World. In: WELLMAN, b. HAYTHORNTHWAITE, C. The Internet in Everyday Life. Oxford: Blackwell, 2002 WRIGTH, Jeremy. Blog Marketing. São Paulo: M. Books, 2008

57 SITES VISITADOS: ANTONIOLI, Leonardo. Estatísticas, dados e projeções atuais sobre a internet no Brasil. Disponível em: <http://www.tobeguarany.com/internet_no_brasil.php.> Acesso em 04/9/2010 às 9:53h. BOGO, Kellen Cristina; A História da Internet - Como Tudo Começou. Disponível em: <http://www.kplus.com.br/materia.asp?co=11&rv=Vivencia.> Acesso em 01/03/2010 às 10:05h. CABRAL, Pedro. RedesSociais.br. Disponível em: <http://clickaqui.agenciaclick.com.br/video/redessociaisbr-1>. Acesso em 04/9/2010 às 10:15h. DicWeb: Dicionário de Informática, Disponível em: < http://www.dicweb.com/ff.htm>. Acesso em 09/11/2010 às 11:23h. Infográfico / As redes sociais mais populares do Brasil. Disponível em <http://comunicadores.info/2010/06/04/infografico-as-redes-sociais-mais-populares-do- brasil/.> Acesso em 23/10/2010 às 9:45h. OLIVEIRA, C. C. G. “BlogcampMG”. O [cc] do [caiocesar] na [www], 16/01/2007. Disponível em: <http://www.caiocesar.cc/?p=8194264.> Acesso em 22/11/2007 às 19:17h. QUEJI, Andersson. Facebook.com.br – O que é Facebook? Como entrar no Facebook? Como usar o Facebook? Disponível em: < http://anderssauro.com/facebook>. Acesso em 23/10/2010 às 10:23h. RODRIGO. A história da internet no Brasil e no mundo. Disponível em: < http://www.techlider.com.br/2010/08/a-historia-da-internet-no-brasil-e-no-mundo/>. Acesso em 04/9/2010 às 9:34h. SOUZA, Edney. Percepção das Redes Sociais. Disponível em: <http://www.slideshare.net/interney/marketing-em-redes-sociais-curso-apadi-turma-de- junho2010>. Acesso em 30/10/2010 às 9:40h.

58 ANEXO 1 – Estatística mundial de uso e população da internet

59 ANEXO 2 – Gráfico sobre frequência de acesso à internet

60 ANEXO 3 – Infográfico / Onde os brasileiros se encontram

61 ANEXO 4 – Home do Twitter

62 ANEXO 5 – Gráfico de estatística de uso da hashtag michaeljackson

63 ANEXO 6 – Hotsite Devassa

64 ANEXO 7 – Perfil Devassa no Twitter

65 ANEXO 8 – Tabela Níveis de significado da marca SIGNIFICADO DESCRIÇÃO EXEMPLO Atributos Uma marca traz à mente A Mercedes sugere carros determinados atributos. caros, bem fabricados, duráveis, de alto prestígio. Benefícios Os atributos devem ser O atributo ‘durável’ pode ser transformados em benefícios transformado em um funcionais e emocionais. benefício funcional: “Não precisarei comprar outro tão cedo”. Valores A marca diz algo sobre os A Mercedes simboliza alto valores da empresa desempenho, segurança e prestígio. Cultura A marca pode representar A Mercedes representa a uma determinada cultura. cultura alemã: organizada, eficiente, de alta qualidade. Personalidade A marca pode projetar A Mercedes pode sugerir um determinada personalidade. chefe decidido (pessoa) ou um leão poderoso (animal). Usuário A marca sugere o tipo de Os carros da Mercedes têm cliente que compra ou utiliza mais chances de ser o produto. comprados por um alto executivo de 55 anos que por um balconista de 20.

Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs

by Cyntia Bravo on Jan 13, 2011

Accessibility

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 1

Statistics

Monografia: A gestão de marcas através do Twitter e Blogs — Document Transcript