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La narration transmedia : les enjeux d'une nouvelle expérience créative. Sibel Ceylan
 

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    La narration transmedia : les enjeux d'une nouvelle expérience créative. Sibel Ceylan La narration transmedia : les enjeux d'une nouvelle expérience créative. Sibel Ceylan Document Transcript

    • Master 2 professionnel Conseil éditorial et gestion des connaissances UFR Philosophie – Université Paris Sorbonne La narration transmedia : les enjeux d’une nouvelle expérience créative Mémoire de fin d’études soutenu par Sibel CEYLANDirecteur de recherche : Eric Leguay Promotion 2010 - 2011
    • RemerciementsUn mémoire n’est jamais un travail purement individuel, même si un seul nom figureen première page. Ce mémoire est le fruit de réflexions et d’échanges menés avecles professionnels que j’ai pu rencontrer mais également avec mes proches et monentourage.Je voudrais tout d’abord remercier les enseignants du master 2 Conseil éditorial deParis 4 et particulièrement Monique Ollier pour ses conseils et sa capacité àremotiver les troupes dans les moments de doutes, Jean-Michel Besnier pour saprésence et son calme ainsi que Eric Leguay, mon directeur de mémoire.Dans le cadre de mon stage de fin d’études au sein de la direction de lacommunication de Orange, j’ai eu la chance de travailler sur un projet transmedia(Fanfan2). Je remercie donc Sylvain Leroux (mon tuteur de stage) avec qui j’aibeaucoup parlé de mon sujet de mémoire. Ses nombreux conseils m’ont aidé àstructurer ma réflexion. J’ai également rencontré Morgan Bouchet qui m’a éclairé surla vision de la marque Orange dans le milieu du transmedia.Je tiens à remercier également Mathias Gimeno (directeur de la société transmediaProspexity et auteur d’un mémoire de fin d’études sur le transmedia) et MathieuDétaint (producteur chez Inflammables Productions) de m’avoir accorder du temps etd’avoir apporté leur regard professionnel sur ce sujet.Je dois aussi remercier mes proches qui ont supporté mes doutes et qui ont fait ensorte que ces quelques mois se passent dans la sérénité. Un très grand merci àThibaut qui m’a soutenue, écoutée et motivée jour après jour, à mes sœurs, et à mesgrands-parents (même s’ils n’ont certainement pas tout compris au sujet de monmémoire). 2
    • Ce mémoire n’aurait pas eu la même dimension sans la précieuse aide de AmélieSudrot, étudiante à l’Ecole supérieure de gestion et de médiation des Arts et auteured’un mémoire sur les enjeux des fictions audiovisuelles interactives. Bravo pour tontravail !Enfin, je ne pourrais pas clore ces remerciements sans citer mes camarades de lapromotion Conseil éditorial 2010-2011. Merci à vous tous pour votre soutien ! 3
    • SOMMAIRE Introduction p.8 • Définition et contextualisation • Intérêt du sujet • Problématique et annonce du planCHAPITRE 1 p.12-25QUELLE NARRATION A L’HEURE DE LA CONVERGENCE MEDIATIQUE ? I) Permanences et évolutions de la narration p.12 1) Au commencement était le verbe 2) La narration transmedia : une nouvelle façon de raconter des histoires ? II) Convergence des supports et cohérence narrative p.16 1) La convergence des supports au service d’une fiction transmedia 2) Les différentes typologies de narration transmedia a) le transmedia natif b) le transmedia de fidélisation c) le transmedia promotionnel III) La pluridisciplinarité narrative : une exigence de nouveaux métiers ?p.21 1) Le décloisonnement des domaines d’activité 2) Au cœur du projet : le producteur transmedia 3) Le « story architect » et les métiers de l’animation 4
    • CHAPITRE 2 p.26-41L’INTERACTIVITE EN QUESTION : QUEL PUBLICS POUR LE TRANSMEDIA ? I) Quels supports pour l’interactivité ? p.27 1) L’ARG : un modèle d’interactivité 2) L’interactivité à la télévision a) Les séries télévisées transmedia b) Les enjeux de la télévision connectée 3) Les nouvelles formes de « transmedia activism » a) Le webdocumentaire : l’information interactive b) Susciter l’engagement grâce au transmedia c) les jeux sérieux : un apprentissage par l’immersion ? II) L’univers transmedia : vers une ouverture au grand public ? p.35 1) Les raisons d’un faible engagement a) « Transmedia » : un terme peu connu du grand public b) …et des univers encore peu accessibles 2) Apprentissage et médiation du transmedia a) La multiplication des journées dédiées au transmedia b) Un festival national du transmedia ? c) Des formations universitaires dédiées d) Les « curateurs » et les « community managers » 5
    • CHAPITRE 3 p. 42-57QUELS MODELES ECONOMIQUES A L’ERE DU TRANSMEDIA ? I) Des modèles économiques en cours de définition p.43 1) Les nouveaux besoins de la création transmedia a) Les financements traditionnels b) Le financement participatif ou « crowdfunding » c) Les abonnements et autres formes de financements d) Le modèle gratuit est-il recevable ? e) La rentabilisation et la mutualisation des coûts 2) Les politiques publiques étrangères pour le financement de la création a) Le réseau « Creative England » : un financement régionalisé b) Le modèle économique du Canada (IRIS, FMC) c) Un fonds européen pour la création ? II) Le transmedia : quelle opportunité pour les marques ? p.52 1) Le « brand content » : une nouvelle image de(s) marques(s) 2) Le placement de produit et le sponsoringConclusion p.56Bibliographie p.58Webographie p.58 1) Sites internet dédiés aux problématiques transmedia 2) Articles d’analyse 6
    • 3) Podcasts et vidéosConférences p.61Annexes p.62- Annexe 1 p.62Glossaire- Annexe 2 p.70 Entretiens réalisés • Mathieu Détaint, producteur Inflammables productions p.70 • Morgan Bouchet, direction des contenus Orange p.75 • Mathias Gimeno, directeur de Prospexity p.79- Annexe 3 p.81Sondage envoyé 7
    • INTRODUCTION • Définition et contextualisationCité pour la première fois en 2003 par Henry Jenkins dans un article de laTechnology Review1, le terme « transmedia » consiste à développer un universnarratif sur différents supports médiatiques. Au croisement du jeu, de la réalité et dela fiction, l’univers narratif interactif semble pouvoir être démultiplié. Contrairement auplurimédia (ou encore cross média) qui décline un même contenu sur des supportsmédiatiques divers et complémentaires, le transmedia développe des contenusdifférents et complémentaires sur différents media (application, TV, site web,webdoc, film), lesquels contribuent à la création d’une seule et même histoire. Denombreux acteurs du transmedia choisissent la métaphore du puzzle pour définir leconcept. Un projet transmedia est constitué de morceaux de puzzle indépendants(on peut ne consulter qu’une pièce du puzzle) mais qui, assemblés, dévoilentl’intégralité de l’univers narratif et invitent à une expérience plus riche. En ce sens,l’expérience transmedia remet en cause les techniques narratives, éditoriales maisaussi économiques du secteur du divertissement.Pour comprendre le terme transmedia, il est nécessaire d’expliquer le contexte danslequel il est né. L’écosystème complexe qui s’est mis en place depuis une dizained’années via internet laisse une grande place au divertissement. Les grandeschaînes de télévision ont vu leur taux d’audience chuter de 15% à 30% ces dixdernières années notamment avec l’arrivée de la TNT. Contrairement aux idées1 Technology Review (published by MIT) 15 janvier 2003, Henry Jenkinshttp://www.technologyreview.com/biomedicine/13052/page1/ 8
    • reçues, internet n’a pas détourné les téléspectateurs de leurs postes de télévision.Les usages se sont simplement diversifiés et délinéarisés. Le développement deYoutube (2 milliards de vidéos vues par jour), la démocratisation de Facebook (300millions de pages vues par mois) et l’émergence de Twitter (90 millions de tweets parjour) impactent les médias traditionnels (télévision, presse, radio, portails internet) etremettent en question les modèles économiques du divertissement. En cinq ans, letemps passé par semaine sur le web a été multiplié par deux. L’attention duconsommateur est désormais à la fois fractionnée, multiple et soumise à des stimulinumériques qui appellent une réactivité augmentée. On parle de comportementsmultitâches quand un téléspectateur est en même temps connecté au web pourchanger son statut Facebook ou livetweeter, qu’il envoie des sms tout en regardantune série télévisée. Les acteurs du divertissement doivent faire face à lafragmentation et la délinéarisation des usages. Il convient alors de lui proposer uneexpérience à l’image de son comportement. Les projets transmedia s’attachent àoffrir un divertissement plus interactif, plus tourné vers le spectateur.Le transmedia peut donc être présenté comme une pratique nouvelle qui cherche àintégrer le spectateur dans une expérience immersive et ainsi mêler le réel et lafiction. Du webdocumentaire à la websérie en passant par les ARG (« AlternativeReality Games »), les séries télévisées, les films, les applications sur smartphone(iPhone ou Androïd), les sites internet, les blogs et les événements IRL (« In RealLife »), le transmedia regroupe des supports médiatiques multiples dans le but detoucher l’audience la plus large grâce à la fidélisation et l’interactivité. • Intérêt du sujet 9
    • Cet objet d’étude revêt un intérêt indéniable dans la mesure où il est en pleineémergence. Tout reste encore à imaginer, à découvrir, à créer. Le transmediareprésente une opportunité considérable pour les auteurs de laisser place à leurimagination pour réinventer la façon d’écrire des histoires et pour casser lesfrontières narratives prédéfinies. L’avantage d’un secteur en pleine émergenceréside également dans son ouverture aux profils professionnels multiples. L’intérêtde ce mémoire est double. Il permet d’approfondir un sujet actuel dont labibliographie est encore naissante et d’avoir un regard neuf et prospectif. Il présenteégalement un intérêt professionnel puisque le secteur du transmedia est un domained’activité ouvert et en plein essor.Si un « incommensurable champ des possibles » (Jeff Gomez) semble s’ouvrir avecla notion de transmedia, les opportunités se heurtent parfois à un manque de cadrenotamment financier, juridique ou communicationnel. Car « les projets purementtransmedia restent aujourd’hui assez rare, pour des raisons de coûts, decompétences et d’absence de modèles économiques. Une création originaletransmedia est un projet complexe, qui requiert de la vision, une maîtrise desdifférents supports, et peut s’avérer risqué ».2 C’est pourquoi ce mémoire s’attacheraà développer des pistes de réflexions tout en s’appliquant à prendre le reculnécessaire pour ne pas succomber à l’effet de mode que représente aussi letransmedia. • Problématique et annonce du plan2 WebTelevisionObserver, interview réalisée par la TransmediaLabhttp://webtelevisionobserver.com/2011/02/contenus-web-et-transmedia-notre-interview-au-transmedialab/ 10
    • La narration transmedia implique une nouvelle expérience créative. Ses codes et sesgenres sont encore en définition. Le transmedia peut être utilisé par les marquesdans le cadre de stratégies marketing novatrices pour toucher une cible prédéfinie.En quoi les univers transmedia permettent-ils de fédérer et de fidéliser un public ?Comment l’ensemble des producteurs de contenus réagissent-ils face à l’évolutiondes comportements et des usages médiatiques ? Quels en sont les enjeux ? Quelavenir peut-on envisager pour ce phénomène encore embryonnaire ? Deviendra-t-ilseulement un support de communication dédié aux annonceurs ou peut-onenvisager l’émergence d’une créativité narrative enrichie ?La remise en cause d’un modèle économique établi pour chaque media est un desenjeux actuels qu’il convient d’expliquer et d’approfondir.Ce mémoire présentera un état des lieux de ce phénomène en plein essor à traversdes comparaisons internationales de projets divers. Le modèle économique dutransmedia fera l’objet d’une étude articulée autour de la stratégie de communicationdes marques. Cette partie sera bien détaillée dans la mesure où elle décrira l’existanttout en proposant des pistes de réflexions relatives à l’avenir économique dutransmedia.Si la bibliographie sur le sujet se limite encore à quelques ouvrages de référence, lawebographie quant à elle prolifère (sites spécialisés, blogs, réseaux sociaux,curation). 11
    • CHAPITRE 1 QUELLE NARRATION A L’HEURE DE LA CONVERGENCE MEDIATIQUE ? I) Permanences et évolutions de la narration 1) Au commencement était le verbeLoin de nous l’idée de développer une histoire de l’écriture ou de la narration. Ils’agira plutôt de dérouler une brève chronologie des différents supports liés à lanarration et d’y intégrer les nouveaux enjeux d’une écriture transmedia.Historiquement, l’homme s’est construit avec et dans la narration. Des mythes, descontes, des légendes, des récits (historiques, biographiques, fictionnels,surréalistes…) ont pris différentes formes tout au long de l’Histoire.D’abord orale, la transmission des histoires se faisait dans le cadre d’unecommunauté définie. La verticalité de la transmission orale a laissé place à celle dela transmission écrite. La démocratisation de la lecture grâce à la technique del’imprimerie ouvre la voie à la créativité. Au XIIIème siècle, l’écriture romanesqueadopte la prose en s’inspirant du modèle des textes juridiques. La notion decrédibilité de l’histoire intéresse particulièrement les auteurs de fiction pour attirer lelecteur et lui faire vivre une expérience fictive nouvelle qui intègre la réalité. Lapresse inaugure le feuilleton pour fidéliser le lecteur d’un jour à l’autre. La fin duXIXème et le début du XXème siècle voient l’apparition de la radio (1893), du cinéma(1895) et de la télévision (1926). Ces medias instaurent de nouvelles formesd’écritures, des règles et des enjeux narratifs différents de ceux de la presse. Laparole, le livre, la presse, la radio, la télévision, le cinéma, et les nouvellestechnologies sont indissociables de la narration. Loin de créer une segmentation des 12
    • différents supports médiatiques, la narration les rassemble et les fait converger.Selon l’analyse de Genette, les moments de la narration peuvent être répartis ainsi :le moment ultérieur ou analepse (on raconte après ce qui sest passé avant), lemoment antérieur ou prolepse (on raconte avant ce qui va se passer), le momentsimultané (on raconte directement ce qui se passe) et le moment intercalé (onmélange présent et passé).3 Ces différentes techniques narratives sont utiliséessimultanément dans un univers transmedia.Au cœur de cette convergence médiatique apparait une nouvelle forme de« storytelling » (littéralement « raconter des histoires »). Le défi de l’écrituretransmedia se trouve dans la création d’une histoire cohérente à travers dessupports différents. Selon Michel Reilhac (directeur cinéma chez Arte France), letransmedia ne va tuer ni le cinéma, ni la télévision, cependant « nous sommes àl’aube d’un moment absolument passionnant, où l’art de la narration lui-même vachanger »4 2) La narration transmedia : une nouvelle façon de raconter des histoires ?Si le transmedia s’inscrit évidemment dans la continuité de l’histoire du récit et deses supports, il réinvente en même temps totalement la façon d’écrire voire depenser la narration. L’écriture transmédia implique une connaissance de tous lessupports sur lesquels l’histoire sera déclinée. La délinéarisation du récit rejoint lanotion d’intercomposition, c’est-à-dire l’expression d’un univers complet et complexeà travers plusieurs œuvres mono-medium. Cette intercomposition narrative doit3 Gérard Genette, Figures III, Éditions du Seuil, Paris, 1972; page 2804 Interview de Michel Reilhac dans Palmarès Magazine n°4, 20/04/2011 ;http://michelreilhac.blogs.arte.tv/ 13
    • également tenir compte des règles du storytelling. Souvent associé au domaine de lacommunication politique, notamment depuis l’ouvrage de Christian Salmon5(Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits), le« storytelling » se définit simplement comme la capacité à raconter des histoires, àproduire de nouvelles formes de récit en fonction d’un environnement technique etculturel spécifique. Dans ce sens, cette technique narrative doit s’adapter àl’évolution des pratiques numériques et des dispositifs liés aux médias digitaux.Selon Christian Salmon, « les consommateurs ne seraient plus attirés par un produit,ni même par un style de vie mais par un univers narratif »6. En ce sens, la narrationtransmedia consiste bien en une nouvelle façon d’écrire des histoires pourcorrespondre aux attentes du spectateur et aux évolutions liées aux nouveauxmedias. Le flux d’information permanent dans lequel est plongé l’utilisateur,symbolisé par le smartphone en situation de mobilité (autrement appelé écranembarqué), oblige à repenser la façon dont sont écrites les histoires fictionnelles.La métaphore du puzzle pour décrire les projets transmedia doit être prise en comptedans le processus d’écriture. Chaque « device » (support médiatique) rend compted’un élément de l’histoire. Tout en étant indépendants, ces éléments narratifs doiventêtre cohérents entre eux et constituer une histoire à part entière. Du point de vue duspectateur, chaque expérience réalisée doit se suffire à elle-même. L’expérienced’un seul média est limitée par rapport à celle du tout mais elle doit être possible.L’expérience transmedia se caractérise par cette architecture narrative dans laquellele spectateur accède à différents contenus selon le support qu’il utilise. Ces pointsd’entrée (« rabbit hole ») sont prédéfinis par les créateurs de l’univers en fonction de5 Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.La Découverte Poche/Essais, novembre 2008.6 Christian Salmon, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.La Découverte Poche/Essais, novembre 2008. p 37 14
    • l’univers proposé. Le public entre dans un monde narratif par un ou plusieurssupports à travers lesquels il interagit (particulièrement via les plateformes web, lessmartphone et les événements dans la vie réelle).Selon Eric Viennot, fondateur de Lexis Numérique et créateur du jeu In Memoriam,l’histoire doit toujours constituer le point de départ de la création transmedia. Lastructure narrative reste la base du projet. « Le transmédia, c’est une écriture penséetrès en amont par rapport à tous les médias, à leur complémentarité, au fait que l’unne peut pas se passer de l’autre, de pouvoir entrer dans un univers en étantréactif. »7Le principe même du transmedia implique la synchronicité des médias. L’écriture doitprendre en compte les différents supports et le spectateur dans la réalisation del’histoire. Pour faciliter l’interactivité, les barrières technologiques doivent êtreminimisées. Le travail d’ergonomie participe au bon déroulement de l’expériencepour, ce que l’on pourrait appeler, « le spectacteur ». L’interactivité découle de lasimplicité du mécanisme. Pour en accentuer l’effet, les limites doivent rester flouesentre la réalité et la fiction pour immerger entièrement le spectateur dans l’univers.Un engagement n’est possible que s’il y a une ambiguïté entre la fiction et la réalité.Ces notions exigent une très bonne connaissance des outils technologiques. SelonNicolas Bry, directeur du TransmediaLab d’Orange : « l’idéal transmédia a pourobjectif de créer une expérience unifiée entre différents médias donnant le sentimentd’entrer dans un univers ».8 Un nouveau storytelling émerge avec les nouvellestechnologies. Par conséquent, l’écriture narrative transmedia pose la question de lasynchronicité des medias et de la convergence des supports. La question des7 WebTelevisionObserver, entretien avec Eric Viennothttp://webtelevisionobserver.com/2011/03/entretien-avec-eric-viennot-auteur-et-game-designer/8 Meridianes, territoires et culture, Qu’est-ce-que le transmedia ?http://meridianes.org/2011/06/07/quest-ce-que-le-transmedia/ 15
    • supports numériques représente un enjeu incontournable dans la narrationtransmedia. II) Convergence des supports et cohérence narrative 1) La convergence des supports au service d’une fiction transmediaLa multiplication des supports technologiques constitue un réel défi pour rendre lecontenu accessible à tous. La convergence des technologies est désormais un fait.Cependant peut-on parler d’une convergence totale ? Un contenu ne peut pas êtrele même sur chaque support. Il doit être adapté aux usages et aux technologies. Parexemple un univers fermé du type Apple ne peut pas être appréhendé de la mêmefaçon qu’un univers plus ouvert du type Android. Les règles à respecter ne sont pasles mêmes sur un écran de Smartphone ou sur un écran d’iPad.Les outils numériques utilisés dans le cadre de projet transmedia sont multiples : latélévision connectée, les mobiles avec des terminaux différents (Apple, Android,Nokia), les tablettes (iPad, Samsung Galaxy), les ordinateurs (Mac ou PC), les livresavec des QR code, les DVDs contenant des informations qui renvoient vers un siteinternet dédié. Tous ces outils convergent puisqu’ils renvoient souvent l’utilisateurd’un support à un autre afin de lui proposer plus de contenus et une immersion plusprofonde dans l’univers transmedia. Pourtant la convergence des technologies nesuppose pas essentiellement la convergence des contenus.Les usages doivent être pris en compte dans l’écriture d’une fiction transmedia. Lescontenus sont à adapter à l’utilisateur. Si celui-ci est en situation de mobilité, il neconsommera pas la fiction transmedia de la même façon que s’il est chez lui devant 16
    • son ordinateur. La répartition des contenus sur les supports doit être pensée enamont de l’écriture du projet. Si le « spectacteur » est appelé à interagir voire àproduire du contenu pour enrichir le projet, il le fera sans doute plus sur un siteinternet ou une application iPad que sur une application iPhone/Android.Le transmedia est à la fois une narration, une mécanique d’engagement (issue dujeu vidéo) mais aussi une manière de transmettre une histoire. Selon Steeve Plu,game designer à la R&D d’Orange, le transmedia est un « méta-media ». Unenarration transmedia accomplie se distingue par sa capacité à faire abstraction de latechnologie. L’écriture devient interactive lorsqu’elle oublie la technologie. Le réseaus’entend alors comme un pont entre le monde réel et le monde numérique. Lanarration transmedia, indissociable de la technologie, sera amenée à évoluer enmême temps que celle-ci. Si la convergence des technologies n’est pas directementsynonyme de convergence des contenus, les auteurs transmedia s’adapteront deplus en plus aux fournisseurs de technologie. 2) les différentes typologies de narration transmediaLes stratégies transmedia révèlent différentes typologies de narration. Les projetstransmedia peuvent relever de stratégies marketing plus ou moins développées. Ondistingue trois grands types de narration transmedia. a) Le transmedia natifIl apparaît sur les réseaux sociaux, sur le web en général. Il désigne desprogrammes originaux crées pour le web. On peut citer par exemple « DetectiveAvenue », un jeu en ligne proposé par Orange. Inspiré de Cluedo et de Fenêtre sur 17
    • cour, « Detective Avenue » propose à l’internaute d’aider Gaëlle (le personnageprincipal) à résoudre l’énigme de la mort de sa sœur. Cette enquête policière se jouesur téléphones mobiles et sur le web. Le transmedia natif se définit souvent commeune websérie interactive.L’utilisateur entre dans l’univers de « Detective Avenue » en espionnant les habitantsde l’immeuble qui cachent tous un secret. Durant cinq semaines, il visionne 58vidéos, il répond à des énigmes, il fouille des appartements. La vidéo, l’applicationiPhone, les sms, les mails lui rappellent à quel niveau du jeu il se situe. Les joueurscumulent des points et les trois premiers joueurs à avoir cumulé le plus de pointsgagnent un cadeau (téléviseur Samsung LG 3D, ordinateur Sony VAIO, caméscopeCanon). Après l’arrêt du jeu, l’internaute peut continuer à jouer en différé avec desindices différents. 18
    • Ce modèle présente une originalité narrative puisque chaque élément de l’universest voué à être découvert sur le site. Tous les éléments doivent être anticipés enamont du tournage. 58 épisodes et 5 vidéos bonus ont donc été tournés en 13 joursavec une équipe technique de 12 personnes. b) Le transmedia « de fidélisation »Il permet de maintenir l’intérêt du spectateur, notamment pendant la période quis’intercale entre la diffusion de deux saisons d’une série télévisée, mais aussi decapter l’audience des adolescents, de moins en moins intéressés par la télévision.L’exemple le plus souvent cité est celui de la série « Dexter ». Avec l’aide d’agencesmarketing et numérique, les créateurs de la série ont organisé des événements dansplusieurs villes des Etats-Unis pour le lancement de la saison 2, puis développé unewebsérie animée intitulée « Early Cuts » pour le lancement de la saison 4. Lawebsérie explore le personnage de Dexter, tente d’expliquer ces agissements etdévoile les débuts de la série. Fin 2010, Dexter Interactive Investigation » est lancésur Youtube. Les internautes, dans la peau de Dexter, peuvent à leur tour résoudredes enquêtes, trouver des indices et arrêter le meurtrier. Un site internet« Showtime », des applications mobiles (iPhone, iPad) et des événements sontproposés toute l’année pour tenir le spectateur en haleine. Un ARG (« The HunterPrey ») a également été crée pour le lancement de la saison 5 aux Etats-Unis. Lanarration transmedia de Dexter se poursuit également et inévitablement sur lesréseaux sociaux. La page Facebook de Dexter compte 7 500 000 fans. Elle permetnotamment d’accéder à une boutique de produits dérivés en ligne. Le compte Twitterest quant à lui suivi par 105 000 fans. 19
    • Le transmedia de fidélisation utilise tous les médias (numériques, sociaux,traditionnels) disponibles pour entretenir le rapport avec les fans de la série, lesfidéliser et en toucher d’autres. c) Le transmedia promotionnelIl annonce la sortie d’un film et met en scène l’univers de ce film dans un processusde promotion et de communication. Le film « The Dark Knight », deuxième opus desdébuts de Batman sortie en 2008 représente l’exemple type de transmediapromotionnel. Cette hyperproduction hollywoodienne a bénéfice d’un budgetmarketing dédié uniquement au développement de composantes transmedia. Aulancement de la promotion du film, un ARG a crée l’événement. Puis unequarantaine de sites web ont été développés, dont le principal«www.whysoserious.com ». Ces sites donnaient aux internautes les plus fidèles desindices (sous forme d’énigme laissées par le Joker) pour découvrir en avant-première des contenus du film (bande-annonce, extraits, teaser). Une campagne 20
    • marketing virale a été organisée pour entretenir l’impatience des fans de Batmangrâce à un jeu de pistes via de nombreux sites viraux crées à l’occasion. Cetteforme de transmedia dite promotionnelle relève alors plutôt du marketing que de laproduction de contenus même si des contenus additionnels viennent enrichir le projeten amont.Les structures transmedia diffèrent donc selon le sujet et les intentions de leursauteurs. Quelque soit le type de projet, la multiplicité et la richesse des métiers sontnécessaires à son bon déroulement.La narration transmedia est par définition pluridisciplinaire et requiert des profilsmultiples et complémentaires. III) La pluridisciplinarité narrative : une exigence de « nouveaux métiers » ? 1) le décloisonnement des domaines d’activité 21
    • L’écriture transmedia peut être lue à l’aune de ce que Pierre Lévy définit en 1994comme l’ère de « l’intelligence collective »9. Les nouvelles structures socialespermettent la production et la circulation des connaissances dans une sociétéréticulaire. Les connexions donnent lieu à une mise en commun de linformation etdes connaissances. Chacun peut ainsi puiser dans lexpertise de l’autre pourrésoudre les problèmes de manière collective. Pierre Lévy affirme que dans cette èrede connaissance collective, chacun peut transmettre ce qu’il sait dans son domainepour enrichir les connaissances des autres. L’enjeu n’est plus celui de l’accès maisbien de la reconnaissance des savoirs de chacun. L’écriture transmedia serapproche de ce concept dans la mesure où elle fait appel à des connaissancesinterdépendantes.Un projet transmedia existe uniquement si de nouvelles collaborations entreinformaticiens, producteurs « classiques » et designers issus du jeu vidéo se créent.Chaque acteur détient une pièce du puzzle. Ces partenariats sont fondamentauxpour aboutir à des œuvres qui ne relèvent pas uniquement d’effets techniques nid’un scénario bien amené mais qui réussissent à allier un style d’écriture, uneergonomie, un design, des personnages, une histoire. Plutôt que de parler de« nouveaux » métiers, il serait plus juste de parler de nouvelles méthodes de travailet de nouvelles collaborations. Les métiers sont pour ainsi dire les mêmes, c’est lafaçon dont ils se rencontrent qui est nouvelle.9 Pierre Lévy, L’intelligence collective, La Découverte, Paris, 1994 22
    • 2) Au cœur du projet : le producteur transmediaEn 2010, la PGA10 (« Producer Guilde of America » : association des producteursaméricains) a reconnu le métier de « producteur transmedia ». Ce nouveau métiers’applique à celui qui produit un univers narratif sur plusieurs plateformes (film,téléfilm, livre, BD, film ou série d’animation, contenus pour mobile, etc.) Ce nouveaurôle officialisé marque un tournant important pour le secteur. Selon les termes duPGA, le crédit de producteur transmédia est donné à la personne responsabled’une partie significative de la gestion du projet, de son développement, de saproduction et/ou de l’entretien de la continuité narrative à travers différents supports.L’écriture doit anticiper le principe d’interactivité qui fait l’objet même des projetstransmedia. Peu à peu les auteurs pensent donc aussi la création et la narration demanière interactive. A l’image de l’interactivité proposée dans l’univers transemdiacréé, le travail en équipe doit être collaboratif, proche et interactif. Un scénariste peutpar exemple travailler avec un spécialiste du jeu vidéo ou un ingénieur informatique.Un projet transmedia exige des postes stratégiques pour organiser une équipecohérente et complémentaire. Ainsi, le producteur transmédia gère-t-il le budget etsurtout le relationnel. Même s’il s’agit d’un processus collectif, il joue le rôle du chefd’équipe. Il doit maîtriser l’ensemble de la création transmédia : conception,réalisation, production, animation de communauté et conception interactive. Il est legarant de la cohésion du projet tout au long de sa réalisation ainsi que de sonexploitation. Il doit connaître les nouveaux modes de distribution pour travailler avec10 Producers Guild of America (PGA) : La guilde des producteurs américains est une association quiréunit les producteurs de films, les producteurs de télévision et les producteurs des NouveauxMédias. Elle compte plus de 4000 membres à qui elle fait profiter de nombreux services(d’assurances, d’accompagnement et d’aide à la gestion des droits et crédits de production) 23
    • plusieurs diffuseurs : sites web, diffuseurs mobiles, cinéma, télévision, fabricants deconsoles de jeu. 3) Le strory architect et les métiers de l’animationA l’image de Lance Weiler, un « story architect » est à la fois auteur, réalisateur,producteur, chef de projet, designer d’architectures web, expert des médias sociaux,spécialiste des nouveaux moyens de distribution et animateur de communautés. Ceprofil reste très rare puisqu’il nécessite une connaissance complète de l’écosystèmetransmedia. Aujourd’hui, ces profils existent indépendamment les uns des autres etcoexistent sur des projets transmedia. Néanmoins, la génération Y (celle qui atoujours connue Internet et les nouvelles technologies) commence à lancer desprojets de ce type grâce à des profils complets et riches d’étudiants formés àl’informatique mais aussi à la conception, à l’écriture, à la production. Des sociétéscomme Prospexity11 ou Bigger than Fiction12 se lancent dans la réalisation et laproduction de fictions transmedia et sont souvent codirigées par des jeunes issus dela génération Y. L’envie de créer de nouvelles expériences, de proposer de nouvelleshistoires au public et d’inventer une nouvelle façon de raconter et de vivre desfictions pousse cette génération à développer leurs propres sociétés.Le projet transmedia évolue grâce et autour d’une communauté réunie autour d’unemême passion pour la thématique abordée. Cette communauté active attend d’êtreguidée pour pouvoir interagir. L’animation de communauté est donc indispensabledans des projets dits transmedia. Le community management se développe demanière exponentielle à mesure que foisonnent les projets de ce type. Des11 http://www.prospexity.net/12 http://www.biggerthanfiction.com/ 24
    • formations se multiplient pour apprendre aux community manager à bien gérer leurcommunauté en ligne puisqu’ils représentent virtuellement la voix du projet. Danscertains cas, ils incarnent les personnages de la webfiction. Leur rôle devient toutaussi important que celui de l’auteur avec qu’ils travaillent étroitement. En effet, ilssont chargés de faire vivre la communauté, de la faire interagir, de créer du contenu,de modérer et de répondre aux attentes des internautes. Certains aspects de cenouveau métier s’apparentent à celui d’acteur qui donnerait la réplique à denombreux autres via une fiction transmedia. En ce sens, il semble être en passe dedevenir incontournable.La narration transmedia modifie profondément le rapport du public à la fiction. Cettenouvelle forme narrative inclut intrinsèquement le public (internaute, mobinaute,spectateur,..) dans le processus transmedia. La ludification des contenus transformele spectateur passif en suiveur, passeur, créateur de contenus voire acteur du projet.L’interactivité est le fer de lance de ces nouvelles formes narratives. 25
    • CHAPITRE 2L’INTERACTIVITE EN QUESTION : QUELS PUBLICS POUR LE TRANSMEDIA ?L’intention des projets transmedia n’est pas seulement de créer une histoire mais defaire vivre une expérience. Dans ce sens, le spectateur-joueur ou « spectacteur » estaccompagné dans l’univers narratif. Il se crée alors une tension qui l’encourage àrebondir sur tous les écrans pour suivre l’intrigue et en découvrir des élémentsinédits. L’interdépendance des supports médiatiques constitue la base des projetstransmedia. Un univers transmedia ne peut trouver et fidéliser une audience sur leweb uniquement s’il est parallèlement produits et diffusés sur d’autres écrans (TV,cinéma, smartphones). Le spectateur se considère aujourd’hui comme son propredirecteur des programmes. Sa volonté de contrôler ce qu’il regarde, ce qu’il lit et cequ’il écoute redéfinit les rôles traditionnels des métiers du multimédia. Selon EricViennot, l’expérience transmedia peut se résumer ainsi : c’est le film dont vous êtesle héros ». Pour associer les termes « narration » et « interaction », David Cage(créateur français de jeux vidéo) a développé le concept imagé de « narrationélastique ». Il propose une nouvelle forme d’arborescence. Selon lui, il ne faut pasimaginer un arbre mais un élastique. « L’histoire écrite reste la colonne vertébralemais elle est élastique et le joueur, en fonction de ses actions, va pouvoir étirer cetélastique, le rendre plus ou moins court, long mais aussi le déformer. L’élastiqueconservera son milieu, son début et sa fin ».14L’interaction totale est-elle envisageable, souhaitable ? A qui s’adresse ces types decontenus interactifs transmedia ?14 Podcast « La narration dans le jeu vidéo », http://www.gameblog.fr/podcast_137_podcast-134-narration-et-jeu-video-avec-david-cage-et-eric-v ; consulté le 10/06/2011 26
    • I) Quels supports pour l’interactivité ? 1) L’ ARG : un modèle d’interactivitéUn Alternate Reality Game (ARG) est une fiction qui se joue dans la vie réelle et dontles éléments narratifs nous parviennent par différents canaux. Ce type de jeu déploiela logique transmedia à l’extrême puisqu’il s’agit d’une fiction qui se joue dans laréalité et qui utilise tous les modes de communication (vidéos, blogs, sms, mails,appels téléphoniques). « This is not a game » annonce l’ARG « The Beast »,développé pour la sortie du film de Steven Speilberg « A.I. Intellgence Artificielle ».Ce slogan mêle l’interactivité, la stratégie transmedia et la notion de « spectacteur ».Chaque partie de l’histoire s’appuie sur les forces de chaque média. Les participantspeuvent avoir le pouvoir d’influencer le cours de cette histoire, comme dans un jeude piste. Ce procédé implique donc le déroulement interactif de l’histoire, lesnouvelles technologies et les joueurs en ligne.Eric Viennot, créateur de l’ARG In Memoriam, parle de « fiction totale » pour définirce concept puisqu’il mêle le plus de media possible en mettant toujours le joueur aucentre de la narration. La fiction totale « tente de rompre avec l’esprit élitiste ouamateur des ARG. Elle tente de les rendre plus accessibles et plus populaires.Complémentarité des différents médias, simultanéité, cohérence, immersion, en sontles principaux ressorts. »15Les jeux vidéos et notamment les ARG semblent les plus adaptés pour mettre lejoueur au centre de la fiction et du jeu. Néanmoins, ces formats restent encoreréservés aux inconditionnels du jeu vidéo. L’immersion semble devenir le modèle deproduction et de captation de l’attention. Un joueur vit une expérience immersive15 http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2009/11/du-transm%C3%A9dia-%C3%A0-la-fiction-totale.html 27
    • d’autant plus forte qu’il est lui-même actif dans le jeu. Il joue alors un rôledéterminant dans la création, la transformation de l’univers fictif dans lequel il évolue.Les jeux vidéo réussissent donc à allier l’immersion et la fidélisation de leur cible. Ledéfi du transmedia réside alors dans la capacité à faire évoluer le « spectacteur »dans un univers fictif proposé sur différents média et à capter son attention malgréces différents supports. Les ARG constituent donc a priori la forme le plus appropriéepour vivre une expérience interactive quasi totale. 2) L’interactivité à la télévision a) Les séries télévisées transmediaL’interactivité à la télévision commence à émerger timidement. Les chaînes tententde reconquérir l’audience des jeunes générations qu’elles ont perdues petit à petit auprofit du web. En ce sens, la série télévisée semble le programme privilégié enraison de sa capacité à créer des rendez-vous quotidiens avec l’audience. Ladiffusion de séries télévisées interactives est de plus en plus fréquente, notammentsous la forme d’épisodes courts.Début 2010, TF1 lance sa première série transmedia : « Clem ». Le synopsis est lesuivant : Clem’, une lycéenne de 16 ans, apprend qu’elle est enceinte. Elle décidealors d’allier sa vie de lycéenne et de mère. A travers son blog, elle partage lesévénements de sa nouvelle vie. L’internaute est amené à participer en répondant àdes questions ouvertes sur les personnages et les choix qu’ils doivent faire. Desteasers sont mis en ligne sur www.tf1.fr. Le public peut également suivre les vidéosde Clem sur l’ensemble des plateformes de la chaine (My TF1, les applications TF1IPhone et IPad, la chaine dédiée de Wat.tv), échanger avec les créateurs de la série 28
    • et les autres fans sur la page « fans de Clem » de Facebook, et accéder sur TF1Vision à Clem saison 1. Avec 9,5 millions de téléspectateurs et 2,5 millionsd’internautes, la série connaît un réel succès. L’écriture de la saison 2 prend alors encompte les internautes, leurs attentes et leurs centres d’intérêts. Ces nouvellesformes d’écriture partagées émergent aujourd’hui à la télévision française. L’intérêttransmedia de cette série est autant dans la multiplication des supports que dansl’interaction avec les internautes. Quoique stratégiques pour leur avenir, les chainesde télévision françaises n’ont semble-t-il pas pleinement intégré ces nouvellesformes de narration dans leur modèle. Une série comme « Clem », même si elle sedéfinie comme transmedia, utilise les codes classiques d’une série télévisée. Lescénario et le principe de narration ne se distinguent pas vraiment d’une sérieclassique. En France, les chaines de télévision créent des services nouveaux médiaspour s’adapter aux nouveaux usages des téléspectateurs.En 2007, la chaine publique suédoise « Sveriges Television » lance une fictiontransmedia alliant série télévisée et ARG : « The Truth About Marika ». L’histoire meten scène un homme à la recherche de sa jeune femme disparue le jour de sonmariage. Cette disparition semble faire écho à des dizaines d’autres qui se sontproduites dans les dernières décennies. Relayée par la télévision publique et par unblog actif, les spectateurs étaient appelés à aider le jeune homme à retrouver safemme et à résoudre l’enquête. La frontière très mince entre la réalité et la fiction afait de ce programme une fiction totale dans la mesure où il impliquait directementles spectateurs/joueurs avec une dimension participative très forte. La production aété déployée sur les médias disponibles : télévision, radio, Internet et téléphonesmobiles. L’année suivante, le dispositif transmedia déployé a été récompensé par enEmmy Award et un prix Europa. 29
    • b) Les enjeux de la télévision connectéeAvec l’apparition de la télévision connectée, de nouveaux services sont proposésaux téléspectateurs. La personnalisation des programmes et l’interactivité transformeprofondément le rapport à la télévision. Le spectateur passe d’une relationindividuelle et passive à une relation interconnectée et active. La télévisionconnectée constitue un nouveau débouché pour les diffuseurs et lesprogrammateurs des chaines. Il s’agit désormais pour elles de développer desprogrammes spécifiques, de les reformater pour ce nouveau mode de diffusion. « Cequ’il va être intéressant de voir se développer est la télévision connectée, avec desprogrammes conçus pour Internet au sens large mais sur un média plutôt passifd’usage collectif16 » soutient Nicolas Bry du TransmediaLab d’Orange. Même si latélévision connectée reste encore minoritaire aujourd’hui, elle tend à devenir de plusen plus présente et incontournable. 3) Les nouvelles formes de « transmedia activism» a) Le webdocumentaire : l’information interactiveLe webdocumentaire n’est pas directement comparable à un projet transmedia dansla mesure où le mot webdocumentaire « regroupe toutes les nouvelles formes dereportage ou de documentaire interactif sur le web. S’il fallait proposer une définition,se serait peut-être : un documentaire (film didactique), adapté au web, c’est à dire16 Propos tenus par Nicolas Bry le 15/06/11 aux Cross Vidéo Days pour la conférence «L’écriture numérique, révolution en marche » 30
    • qui utilise les outils du web (multimédia, interactivité) au service d’une narration. »17.Le webdocumentaire pourrait faire l’objet d’un mémoire à part entière et il ne s’agitpas ici de développer tous les enjeux de cette nouvelle forme de documentaire. Nousdirons simplement que le webdocumentaire revêt un grand intérêt de participation del’audience en temps réel. L’internaute découvre les contenus au fur et mesure de sonexploration du site, objet artistique à part entière. Il peut en découvrir une partie puisy revenir pour aller plus loin. Il peut interagir avec les autres internautes, partagerson avis sur le sujet traité. Les webdocumentaires les plus souvent cités commeexemple de nouveau modèle d’information interactive sont Gaza/Sderot ou PrisonValley. Quant au webdocumentaire de Bruno Masi et Guillaume Herbaut La Zone,consacré à Tchernobyl et notamment au no man’s land qui entoure aujourd’hui lesrestes de la centrale nucléaire, il se décline dans une installation photo-vidéo à laGaité Lyrique à Paris, un livre, une série de photoreportage dans Paris Match et unblog.Ces nouvelles formes d’écritures interactives et informatives promettent d’éveiller unnouveau regard et donnent à voir des sujets parfois difficiles d’accès. b) Susciter l’engagement grâce au transmediaLe « transmedia activism » prend forme dans des projets multiplateformes qui visentla prise de conscience et l’engagement pour une cause. Lina Srivastava, consultanteen stratégie transmedia, théorise ainsi le « transmedia activism »: « Il existe unevraie opportunité pour les activists transmedia de sensibiliser et d’inciter à agir en17 http://webdocu.fr/web-documentaire/2010/08/10/quest-ce-quun-webdocumentaire/ :consulté le 15 septembre 2011 31
    • proposant des contenus sur des plateformes multiples à travers lesquelles le publicparticipe à une création » 18Ces projets mettent en avant des causes humanitaires et sensibilisent auxproblèmes de société. Le projet I am this land, lancée par l’association humanitaireBreakthrough, invite les citoyens à produire des vidéos sur le thème de la diversitéen Inde et aux Etats-Unis. Sous la forme d’un concours (les internautes votent pourleurs vidéos préférées et le gagnant remporte 2,500$), ce projet incite le public àparticiper, et à interagir pour l’égalité, la justice et la diversité.L’association Invisible People propose de sensibiliser le public à l’histoire des sans-abris aux Etats-Unis. Mark Horvath (lui-même un ancien sans-abri) diffuse lestémoignages des populations SDF sur plusieurs plateformes et invite les internautesà réagir aussi bien virtuellement (Facebook, FlickR, Youtube) que dans leur viequotidienne. Ces projets humanitaires utilisent tous les ressorts du transmedia pourtoucher le plus grand nombre et ainsi susciter l’intérêt et l’engagement. Cesexemples prouvent que le virtuel peut avoir un impact sur le réel. c) Les jeux sérieux : un apprentissage par l’immersion ?Le jeu sérieux est une « application informatique qui combine une intention sérieusede type pédagogique, informatif, communicationnel, idéologique ou autre, avec unenvironnement dapprentissage prenant la forme d’un jeu vidéo, afin de transmettreun savoir pratique ou de sensibiliser à un enjeu social. Ils sont classés selon cinqcatégories : les jeux publicitaires, les jeux ludoéducatifs, les jeux de marché, les jeuxengagés et les jeux dentraînement et de simulation. »1918 http://www.movements.org/blog/entry/transmedia-activism/ , consulté le 15 septembre19 Définition du grand dictionnaire terminologiquehttp://www.granddictionnaire.com/btml/fra/r_motclef/index800_1.asp 32
    • Ecrivain, game designer et producteur de télévision, Lee Sheldon s’intéresse aumécanisme narratif. Il travaille actuellement sur un jeu multi-joueurs pour joueursoccasionnels (casual games) basé sur l’univers de Star Trek. Selon lui, le transmédiaconsiste effectivement à écrire pour différentes plateformes en s’adaptant auxspécificités de chacune. L’écriture transmedia doit prendre en compte l’utilisateur etlui proposer une cohérence narrative, visuelle et fonctionnelle. L’aspectcommunautaire et collaboratif, voire compétitif stimule le joueur et l’impliquedavantage dans l’univers transmedia. Les jeux sérieux posent la question del’éducation ludique. Dans son livre, The Multiplayer Classroom, Lee Shaldons’intéresse justement à l’utilisation des jeux sérieux multi-joueurs en classe. Ilconstate qu’il faut élaborer la compétition et la collaboration entre les joueurs, c’est-à-dire les interactions entre les gens. Les jeux sérieux se fondent sur le principe del’immersion. Ce principe immersif implique totalement le joueur dans l’univers. Dansce cadre immersif, il serait plus facile d’apprendre une langue puisque le joueurserait entrainé dans un souk de Marrakech pour apprendre l’arabe ou chez unmarchand de thé chinois pour apprendre le mandarin.James Bower, d’abord scientifique, (études sur le cerveau et sur le comportementanimal) a développé un programme éducatif scientifique. Il dirige également lasociété Numedeon qui produit la plateforme de jeux sérieux scientifiques pour les 8-12 ans : Whyville. Pour lui, le transmedia ouvre la voie à la création et à lanouveauté. Sans stratégie marketing, Whyville totalise 7 millions d’utilisateurs quirestent en moyenne 35 minutes par session (contre 10 minutes sur Habbo.).« L’apprentissage doit être actif, car c’est un processus actif qui agit sur sa propre 33
    • mémoire. La simulation permet d’interagir avec les choses ».20 Pour James Bower,le transmedia storytelling n’est pas adapté à l’apprentissage pédagogique car il estconstruit comme un cours. L’immersion proposée par les jeux sérieux allientsimulation, création et interaction pour inciter les joueurs à « trouver leurs propressolutions plutôt que d’être confrontés à une évolution trop programmée, comme on latrouve dans Sim City par exemple où l’on ne peut pas faire grand-chose d’autre quesuivre les étapes prévues par le jeu”.21 Image : simulation de récif corallien.Dans ce jeu, les enfants sont invités à identifier les espèces du récif corallien. Enfaisant disparaitre l’une des espèces, les concepteurs ont introduit un jeu et unecompétition entre les enfants pour sauver le récif. Avec 2,3 millions de visites endeux mois, le jeu a suscité un fort intérêt de la part des enfants qui ont appris àreconnaitre 1 million d’espèces et se sont mobilisés activement pour sauver le récif20 http://www.internetactu.net/2011/05/18/transmedia-12-la-convergence-des-contenus/,consulté le 15 septembre21 idem 34
    • corallien virtuel. Pour James Bower, « ce n’est pas le contenu qui compte ou sondesign, mais le processus d’apprentissage ».22Pour Monique de Haas, présidente de www.dondersteen.net, la simulation est uncritère nécessaire mais insuffisant. Les concepteurs de projets transmedia doivent seposer la question des publics qu’ils veulent toucher. Ils doivent être en empathieavec leurs cibles, c’est-à-dire comprendre leurs attentes, leurs besoins et leurscomportements.Comment faire en sorte que les projets transmedia s’ouvre à un public plus large ?Cette ouverture est-elle souhaitée par les producteurs transmedia ? II) L’univers transmedia : vers une ouverture au grand public ? 1) Les raisons d’un faible engagement a) « Transmedia » : un terme peu connu du grand publicBeaucoup de projets transmedia ne s’intéressent encore qu’au cœur des fans déjàacquis, au détriment du public occasionnel ou de masse. Dans ce contexte, ilapparaît évident que les projets transmedia touchent avant tout un cœur de cibleminoritaire : les fans qui suivront assidûment et sur plusieurs écrans les aventures deleurs héros ou personnages préférés, les gameurs pour les ARG...Le terme même de « transmedia » ne jouit pas d’une grande popularité auprès dugrand public dans la mesure où il s’agit d’un terme plus ou moins marketé, utilisésurtout par les acteurs du secteur. Dans le cadre de cette recherche, j’ai mené un22 ibidem 35
    • sondage et interrogé un échantillon de 50 personnes. Les résultats mettent en avantplusieurs points intéressants. D’abord, le mot « transmedia » n’évoque rien à 30%des sondés et 40% disent savoir vaguement ce que ce terme signifie. Les universtransmedia attirent particulièrement des cibles jeunes entre 16 et 30 ans. Pour lamoitié des personnes ayant répondu au sondage, l’expérience transmedia doit avanttout permettre de se divertir. Pour 45 % de ces personnes, un projet transmedia doitêtre interactif (via des commentaires, un partage, une action de l’internaute) maisaussi leur apprendre de nouvelles choses sur une thématique précise. Cependant, àla question, « quelles activités interactives voudriez-vous pouvoir réaliser dans lecadre d’un univers transmedia ? », seulement trois personnes ont répondu enmettant l’accent sur les outils de partage et l’ergonomie. Pour seulement 20% dessondés, un projet transmedia doit être réaliste (histoire, cadre, personnages).Finalement lorsqu’on leur demande comment pourrait se résumer le transmedia,50% répondent qu’il s’agit ni plus ni moins d’un contenu de base avec des produitdérivés, quand 40% pensent qu’il s’agit d’une réelle innovation pour le spectateur.Ces réponses montrent une certaine confusion quant à la définition de ce qu’estréellement le transmedia. La plupart des personnes interrogées pensent que c’estune innovation importante mais ne sont pas convaincue que cette nouveautéchangera leur mode de consommation de contenus fictionnels. b) … et des univers encore peu accessiblesParadoxalement, le public est souvent immergé dans un univers transmedia sans lesavoir. La grande majorité des consommateurs de divertissements (cinéma, sériestélévisées, musique, jeux vidéo) quelque soit le support qu’ils utilisent (ordinateur,Smartphone, tablettes, DVD) est déjà plongée dans l’univers transmedia. Un fan de 36
    • la série télévisée Dexter qui s’inscrit sur la page Facebook de la série et achète lescoffrets DVD en attendant la saison suivante consomme cet univers transmedia sanss’en apercevoir et surtout sans se dire qu’il gravite dans un projet transmedia. Peut-être est-ce justement cet méconnaissance du terme « transmedia » qui estrecherchée par les créateurs de programmes. Le propre d’un projet transmediaconsiste justement à plonger le public dans un univers multiplateforme sans qu’il ensoit réellement conscient. Le grand public expérimente rarement les universtransmedia dans leur totalité. Parfois, le public ignore qu’il peut découvrir descontenus sur d’autres plateformes. S’il a aimé un film, il ne sait peut-être pas qu’ilpeut découvrir des scènes inédites sur un site ou qu’il peut participer à unévénement dans la vie réel en lien avec ce film. L’univers transmedia dans sa totalitéest connu des grands fans, un noyau qui représente le cœur de cible des créateursdu projet.En effet, la déstructuration narrative proposée par le transmedia peut déstabiliser lespectateur voire le décourager. Le public est-il prêt à une consommation délinéariséeet engageante, comme le propose le transmedia ?Selon Stephan Jost, responsable business et innovation des nouveaux contenuschez Orange, le public français n’est pas encore prêt à cette forme de contenu quil’invite à s’engager et qui brouille les frontières entre fiction et réalité. Il faut se méfierdu microcosme parisien qui connaît les rouages de ce secteur et ne pas oublier queces modes de consommation restent encore minoritaires. Un travail d’éducation estnécessaire. La stratégie de communication du groupe Orange s’appuie sur cettevolonté d’accompagnement dans la vie numérique du grand public. L’entreprisepropose d’être le coach numérique de ses clients en leur offrant l’expérience la plus« fluide et sécurisée possible ». 37
    • En effet, tant pour les concepteurs et producteurs d’univers transmedia que pour lepublic, un accompagnement s’avère nécessaire à la compréhension des nouveauxenjeux liés à cette nouvelle façon d’écrire des histoires. 2) Apprentissage et médiation du transmediaL’effervescence et le bouillonnement d’idées liés au sujet du transmedia laissententrevoir de la confusion dans un secteur encore imprécis. Ce manque de cohésiondû à la nouveauté et au caractère inédit de chaque projet va à l’encontre de larichesse des possibilités que proposent d’offrir le transmedia. De plus, cela nefavorise pas la visibilité des projets pour le grand public.Il s’agit alors d’imaginer des événements dédiés aux professionnels (cela est de plusen plus le cas) pour inventer de nouvelles façons de travailler ensemble dans le butde faire connaître ces projets au public le plus large. a) La multiplication des journées dédiées au transmediaSur le modèle des TEDx Transmedia ou des DIY Days aux Etats-Unis, lesTransmedia International Masterclass ont eu lieu à Marseille en mai dernier.Organisées par le CNAM (Centre National des Arts et Métiers), ces trois journées deconférences ont permis aux professionnels du secteur de se rencontrer, d’échangersur les enjeux du transmedia, et d’imaginer de nouvelles collaborations. Denombreuses autres journées dédiées à la production et la création transmedia sesont déroulées en France, notamment à Paris : les Cross Vidéo Days, lesconférences du TransmediaLab d’Orange ou de l’INA Sup, celles de Paris 2.0…Toutes ces journées de conférences, de débats et de retour d’expériences prouventque le secteur est en pleine ébullition et en plein foisonnement. La multiplication de 38
    • ces conférences prouve également que les nouveaux enjeux liés au transmedia sonten train d’être façonné et que la création française est riche d’idées à mettre enœuvre. b) Un festival national du transmedia ?Il manque néanmoins en France un événement majeur et fédérateur autour dutransmedia. A l’image du festival des scénaristes de Bourges ou du Festival ducinéma de Cannes, il serait envisageable de créer un festival annuel du transmediaqui deviendrait le rendez-vous incontournable des acteurs du secteur, et le ferait enmême temps connaître du grand public. Des débats, conférences, ateliers d’écriture,recherche de financement et présentation de projets, organisation d’un palmarès,peuvent être imaginé pour fédérer le milieu du transmedia. Ce rendez-vous seraitl’occasion de découvrir de jeunes talents et de donner leurs chances à de nouveauxprojets. c) Des formations universitaires dédiéesFaute de formation et d’encadrement, les professionnels du secteur se réfèrentsouvent aux modèles américains pour imaginer leurs projets. Il serait intéressantd’imaginer des formations dédiées au transmedia dans les écoles et les universitésfrançaises. Des masters professionnels qui associeraient écriture, réalisation,production pour des publics sensibles aux enjeux artistiques et économiques dunumérique. Ainsi, une personne pourrait maitriser tous les enjeux de la productiontransmedia et travailler avec des spécialistes de domaines qu’il maitrise moins. 39
    • d) Les « curateurs » et les « community managers »Pour favoriser la solidarité et la cohésion d’une communauté autour du transmédia,les curateurs sont indispensables. Ils utilisent les nouveaux médias pour partager etdiffuser des contenus de qualité puisque choisis, sélectionnés et vérifiés.La curation permet de communiquer sur un projet tout en s’assurant de la qualité dela diffusion de l’information grâce au statut d’expert du curateur auprès des membresde la communauté. Le curateur met en valeur les différents talents dans l’écriture, ledesign ou la production transmedia. Les projets transmedia doivent également êtrerelayés sur les réseaux sociaux par des community managers. Les personnages desunivers transmedia ont souvent une présence sur les réseaux sociaux (Facebook,Twitter, FlickR) pour pouvoir interagir avec le « spectacteur ». Le travail demodération peut alors s’avérer essentiel. Pour pallier la « peur de s’impliquer » dontparle Michel Reilhac, il est nécessaire d’accompagner le public et de proposer desexpériences nouvelles et originales.La création transmedia vit sa genèse. Pour imaginer le futur des univers transmedia,il faut expérimenter différents modèles économiques, mixer les financements ettravailler avec de nouveaux acteurs. Ainsi, le modèle économique du transmediaconnaît-il une phase d’exploration. Quels acteurs peuvent intervenir légitimementdans le financement de production transmedia ? Faut-il plutôt développer des univers« grand public » ou des univers plus fermés qui toucheront des niches ? Laproblématique marketing se pose aussi pour le transmedia car le rôle desannonceurs s’affirme de plus en plus. Pour les marques, le transmedia est un enjeude communication actuel et décisif ; il est moins coûteux de fidéliser un public qued’en acquérir un nouveau ou de l’élargir. 40
    • Il ne fait pas de doute qu’il n’existe pas de modèle unique pour le transmedia et quechaque projet doit, pour respecter la cohérence du fond et de la forme, trouver sonmodèle parmi différentes solutions économiques. 41
    • CHAPITRE 3 QUELS MODELES ECONOMIQUES A L’ERE DU TRANSMEDIA ?Le rapport du public aux contenus de divertissement change. Le spectateur ne veutplus être passif devant un écran ; il devient acteur et maitre de ce qu’il regarde. Lacréation et la production de contenus transmedia sont en plein foisonnement. Lesacteurs des secteurs du divertissement s’accordent pour affirmer qu’un nouvelunivers médiatique commence à émerger avec le transmedia et qu’il est important des’adapter aux nouveaux usages et attentes du public.Or, par définition, un projet transmedia touche différentes industries créatives enmême temps ; la multiplication des supports est l’essence même d’un projettransmedia. La production transmedia a cela de novateur qu’elle doit produire descontenus de qualité adaptés à chaque support. Cette particularité est à la fois uneforce et une faiblesse. Une production transmedia peut en effet être source derevenus à partir de plusieurs types de produits d’univers (film, du jeu vidéo, websériie, bandes dessinées) qui ne sont pas de simples produits dérivés de l’œuvreoriginale. C’est pour cette raison qu’il n’existe pas un modèle économique uniquemais que chaque production transmedia doit faire l’objet d’une réflexion en amontpour définir la meilleure façon de la financer et de la rentabiliser.Les modèles économiques peuvent aussi se compléter pour répondre aux exigencesde coût d’une production. Une marque peut intervenir dans le financement d’uneproduction transmedia : le « brand content » semble devenir une solutionéconomique qui profite aussi bien aux producteurs (dans certaines mesures, nous yreviendrons) qu’aux annonceurs eux-mêmes. Mais de nombreux autres modes definancement sont possibles et à imaginer. 42
    • Alors, comment créer des projets riches, innovants et pertinents avec des modèleséconomiques divers ? Quels sont les nouveaux modes de financement liés à lanarration transmedia ? I) Des modèles économiques en cours de définition 1) Les nouveaux besoins de la création transmediaLa création transmedia appelle une redéfinition des enjeux du paysage médiatiquetraditionnel. En s’adaptant aux nouveaux usages, elle crée en même temps denouveaux besoins, notamment financiers. De nouveaux outils de financementcommencent à se développer : le « branding » ou « co-branding » (financement parune marque), le placement de produit, le « crowdfunding » (financement par lepublic), les régies publicitaires, les éditeurs mobiles... Ces nouveaux acteursviennent s’ajouter aux acteurs traditionnels de la production audiovisuelle. Acteurs traditionnels et nouveaux acteurs dans le financement des programmes2323 Inspire du slide du power point cree pour le keynote Cross Vidéo Days, keynot d’ouverture deRomain Drosne de la societe Plinkers, aux Cross video days du 15/06/2011,http://www.slideshare.net/plinkers/prezcrossvideodaysstage?from=ss_embed 43
    • a) Les financements traditionnelsSi la création transmedia appelle à un renouveau du modèle économique dessecteurs du divertissement, celle-ci peut aussi compter sur les modèles traditionnelsexistants. Une structure publique comme le CNC (Centre National de laCinématographie, aujourd’hui Centre national du cinéma et de l’image animée)s’adaptent aux nouvelles formes de création liées aux nouvelles technologies.Comment cette structure contribue-t-elle au financement de la création numérique ?En 2007, le CNC a ouvert un fonds dédié spécialement aux nouveaux médias et à lacréation numérique pour aider les producteurs mais aussi les auteurs de contenusdédiés au web. Depuis la création de ce fonds, 700 projets ont été déposés parmilesquels environ 200 projets (dont la moitié transmedia) ont été financés pour unmontant total de six millions d’euros. Guillaume Blanchot, directeur multimédia etindustries techniques au CNC, rend compte d’une seconde évolution importante duCNC, à savoir « la parution de textes sur le mécanisme du COSIP, mécanisme quasiindustriel mis en place à la fin des années 80 pour soutenir l’industrie de laproduction télévisuelle. »24 Depuis peu, un producteur n’est plus obligé d’êtresoutenu par une chaine de télévision pour disposer d’un compte de soutienautomatique au CNC, il peut l’être par un ou plusieurs services Internet.Fondée en 1777 par Beaumarchais, la SACD (Société des Auteurs et CompositeursDramatiques) gère les droits de 48 000 auteurs de manière collective. Cette sociétés’attache également à soutenir et à promouvoir la création contemporaine et lesnouveaux formats web. A travers un partenariat avec Orange, l’association24 Conférence Cross vidéo Days du 16/06/2011 44
    • Beaumarchais - SACD, soutient financièrement les auteurs de formats innovants ettransmedia. Cette bourse récompense une dizaine de projets favorisant une écriturenovatrice, mêlant interactivité, éléments linéaires et non linéaires et multi-supports.Les premières bourses, d’un montant de 7 000€ chacune ont été attribuées en avril2010 à dix projets interactifs, trans- ou cross-media. b) Le financement participatif ou crowdfundingLe crowd-funding est une « approche permettant le financement de projets en faisantappel à un grand nombre de personnes ordinaires (internautes, réseaux de contact,amis, etc.) pour faire de petits investissements. Une fois cumulés, cesinvestissements permettront de financer des projets qui auraient potentiellement eude la difficulté à recevoir un financement traditionnel (banques, investisseurs, etc.).Grace aux réseaux sociaux et aux communautés en ligne, il devient aujourdhui facileet peu couteux de rejoindre un grand nombre de personnes potentiellementintéressées à soutenir des projets. »25Les sites dédiés à l’économie contributive de projets culturels fleurissent sur le web.A l’image des sites de « crowdfunding » « MyMajorCompany » pour la musique et« MyMajorCompanyBooks » pour le livre, il pourrait être envisageable de créer uneplateforme de financement par les internautes dédiée aux projets transmedia. Cesystème de financement serait d’autant plus cohérent que le principe du transmediaest d’intégrer le public dans son univers. En amont de la production d’une œuvretransmedia, le public pourrait donc aider le financement du projet pour accéder enexclusivité à des informations, des avant-premières, des indices… La phase deproduction ferait alors partie intégrante de l’histoire.25 http://fr.ekopedia.org/Crowdfunding, consulté le 22 septembre 45
    • Dans cette idée, le site de production collaborative www.kisskisskankkank.fr proposeaux créateurs (photographes, réalisateurs, journalistes indépendants, musiciens,écrivains…) de collecter des fonds pour mener à bien leurs projets. En fonction deson investissement, l’internaute reçoit une contrepartie (son nom dans lesremerciements, une dédicace, un exemplaire du projet, une invitation). Il s’agitd’ouvrir la production à d’autres modes de financements et de faire des internautesles sociétaires du projet. Ces nouvelles formes de financement, même s’il s’agit demicro financement, montrent un réel engouement et une volonté de soutenir lacréation numérique et sont vouées à se développer de manière significative. c) Les abonnements et autres formes de financementsLe financement de projets transmedia intervient en amont de la production mais doitpouvoir continuer après la sortie du projet pour le rentabiliser. Les modèles payantsse déclinent sur plusieurs formes. La VAD (vidéo à la demande) permet à l’utilisateur d’acheter ce qu’il veutregarder de manière illimitée. Dans le cas de projets transmedia, il pourrait êtreenvisageable de faire payer un accès aux contenus sur certaines plateformes, soitsous forme d’achat soit sous forme de location. Laisser le spectateur payer ce qu’il veut peut être une autre forme de modèleéconomique. Néanmoins, celui-ci exige de définir en amont les demandes et lescomportements du spectateur. Les modèles économiques doivent également êtrepensé en rapport au temps de la narration. Un internaute ne s’engagera pas à payers’il sait qu’il ne reviendra pas dans l’univers de la fiction. La contribution duspectateur peut dans ce cas intervenir de manière sporadique tout au long del’histoire. 46
    • Le micro paiement semble être une solution pour les projets transmedia qui nepeuvent pas garantir un bon retour sur investissement. L’internaute paye alors unepetite somme par période. En France on compte 59 millions d’abonnés mobiles et 39millions d’internautes. Un utilisateur mobile sur 3 se connecte à l’Internet mobilerégulièrement et même plusieurs fois par jour s’il possède un smartphone. L’achat decontenus et de services mobiles s’intensifie : un mobinaute sur deux (48%) a déjàeffectué un achat sur l’Internet mobile. La solution du micro paiement estenvisageable selon trois types différents : le paiement à partir d’une carte bancaire ;le paiement sur facture opérateur, le paiement via un compte (iTunes, Paypal,Amazon). Le micro paiement sur facture semble une bonne solution. Elle permettraitaux producteurs de travailler avec un opérateur mobile et chaque partie prenante ytrouverait un intérêt : fidélisation et simplicité de paiement. Le paiement par contrepartie est une déclinaison plus incitative du micropaiement. Le consommateur paye pour obtenir quelque chose d’inédit. Un systèmede point peut être imaginé pour fidéliser le spectateur. Plus il participe à l’universtransmedia (via une simple connexion, une participation ou une interaction), plusl’accès à d’autres contenus est enrichi. Dans tous les cas, le paiement ne doit pasvenir interrompre la relation entre le joueur et l’univers ; il doit rester discret etincitatif. L’internaute aura peut-être besoin de temps pour passer au modèle payantdans l’univers du tout accessible et gratuit qu’est le web, mais s’il s’agit de contenuscréatifs de qualités, il n’est pas sûr qu’il ne suive pas le processus. d) Le modèle gratuit est-il recevable ?Plusieurs raisons sont avancées en faveur du modèle gratuit pour un projettransmedia. C’est d’abord une manière de valoriser l’image de la société qui a conçu 47
    • le programme. La reconnaissance, le prestige obtenu, gage de qualité et d’originalité,peuvent faciliter l’attraction de « participants » dans le projet et donc favoriser lanaissance d’une communauté. C’est également un moyen de valoriser les personnesqui ont fait naitre et vivre le projet. Des équipes qui travaillent parfois pour une faiblerémunération sont reconnues pour leur expertise et leur savoir-faire. Ce modèles’applique surtout aux projets initiés par des étudiants qui débutent et qui n’ont pasnécessairement les moyens de développer un budget conséquent dans un premierprojet.Mais le modèle gratuit s’applique aussi en fonction du thème développé par le projet.S’il s’agit d’un projet de diffusion du patrimoine intellectuel au plus grand nombre,alors il paraît peu probable d’envisager un autre modèle que celui de la gratuité. e) La rentabilisation et la mutualisation des coûtsLe coût d’une production d’un projet transmedia reste encore très élevé. Dessolutions peuvent être trouvées pour rentabiliser et mutualiser ces coûts.Il est important de produire un projet transmedia réutilisable et exploitable à nouveaupour un autre projet. Plusieurs sociétés ou agences développent donc des solutionsinformatiques et des logiciels qu’elles revendent à d’autres. Cela permet en faitd’assurer un revenu pour continuer à créer de nouveaux projets. Honkytonk (sociétéspécialisée dans la création web) a développé un logiciel de montage appelé Klynt.D’abord utilisé en interne puis ouvert à des non-initiés pour briser la barrièretechnique qui représente un frein à la création, le logiciel leur aurait permis de «diviser par trois les coûts du développement web de chaque création, coûts qui 26représentent, en général, 30% à 40% du budget global ». Certaines sociétés de26 Propos d’Arnaud Dressen, cofondateur de Honkytonk, http://numerico.wordpress.com/, consulté le 48
    • production deviennent éditrices de logiciels de montage à destination desprofessionnels. Honkytonk projette de commercialiser le logiciel Klynt au prix d’autreslogiciels professionnels du même type (Final Cut Pro ou Photoshop).Cette méthode permet à ces sociétés de gagner du temps, de mutualiser le savoir-faire et de rentabiliser leur production.La coproduction présente une solution très intéressante dans le cadre de projet àtrès grand budget. Plusieurs pays peuvent s’associer (avec un investissement plusou moins grand) pour coproduire un projet transmedia. On pourrait alors imaginerune coproduction entre la France (CNC) et le Canda (FMC, Fonds des Medias duCanada) sur un sujet de francophonie ou un sujet de fiction novateur.L’idée d’une coproduction permettrait d’ouvrir la création à la diversité et à larichesse des expériences étrangères. En effet, étudier les exemples de productiontransmedia à l’étranger en matière de création et de modèle économique estessentielle pour enrichir son propre propos. 2) Les politiques publiques étrangères pour le financement de la création a) Le réseau « creative england » : un financement régionaliséAprès la suppression en juillet 2010 du « UK Film Council » qui finançait ledéveloppement de l’accès du public au cinéma via les « Screen Agencies », lesagences régionales de soutien au cinéma ont crée le réseau « Creative England ».Le 1er décembre 2010, le ministre de la culture, de la communication et desindustries créatives Ed Vaizey annonce la création d’une structure plus simple, plusefficace dotée d’attributions élargies pour soutenir l’industrie créative en Angleterre. 49
    • Cette structure sera opérationnelle dans le courant du mois d’octobre 2011.S’appuyant sur le travail des « Regional Screen Agencies », « Creative England »aura pour mission de soutenir et d’encourager la création de film, de programmestélévisuels, de l’industrie du jeu et des medias digitaux, en dehors de Londres. Lebudget 2011-2012 de cette nouvelle structure se construit en deux temps. « CreativeEngland » reçoit un budget initial de £900.000 de la part de la BFI (British FilmInstitute) et £1M de la part de la Big Lottery Funds (une institution crée par legouvernement en 2004 et dotée d’un fonds de £630M destiné aux « bonnescauses »). b) Le modèle économique du Canada (FMC et INIS)Véronique Marino, consultante en développement d’affaires électroniques etdirectrice du programme Médias interactifs à l’INIS (centre de formationprofessionnel) au Québec, explique : « au Canada, avant 2009, le web étaitdirectement rattaché aux programmes TV. Pour pouvoir créer des sites internet, ilfallait développer aussi des programmes TV. En 2009, le gouvernement fédéralinstaure le contraire. Les producteurs de télévision doivent donc proposer aussi du 27web enrichi. C’est un traumatisme pour eux ».L’INIS essaye d’accompagner les professionnels de l’audiovisuel dans lechangement lié aux nouveaux médias. A travers des programmes d’écritures deréalisation, de production exclusivement orientés vers les nouveaux médias, lesétudiants et les professionnels peuvent approfondir leurs talents tout au long de leurcarrière. L’INIS peut être comparable à l’INA Sup en France.27 Propos de Véronique Marino, conférence InaSup « Transversalité de l’écriture et dufinancement : le transmedia est-il l’avenir de la télévision » ? , le 26 avril 2011 50
    • Quant au fonds des médias du Canada (FMC), il verse des aides précises pour desprojets transmedia. En 2011, la dotation s’est élevée à 100M$. Néanmoins, cefonctionnement pose un problème : la création est conditionnée en fonction dunombre d’élus gouvernementaux. S’il n’y a pas de dotation, il n’y a pas de travail decréation possible. c) Un fonds européen de la création ?Le programme européen MEDIA existe depuis 1996. De 1996 à 2000 les projetsmultimédia étaient soutenus grâce à des avances sur revenus. Les sommespouvaient atteindre 250 000 euros pour la production de projets multimédia. Mais cemodèle a échoué car il n’était pas adapté aux productions de l’époque. Le nouveauprogramme mis en place de 2000 à 2006 était basé sur un soutien à des projetsindividuels. Mais en 2007, le programme n’a reçu que 17 candidatures. En 2008, unplan particulier est crée : c’est le soutien aux travaux interactifs. Le budget de cenouveau plan s’élève à 2,5 millions d’euros. Des bourses allant de 10 000 à 150 00euros sont destinées à soutenir directement les producteurs européensindépendants. Plusieurs critères de sélection régissent ce nouveau programme.MEDIA vise à renforcer et à développer l’industrie cinématographique etaudiovisuelle ainsi que les œuvres interactives en Europe. Il cherche doncl’originalité artistique et technique à travers des prototypes. Les projets doivent êtreinteractifs et faire preuve d’un potentiel de commercialisation européen. Leproducteur doit également garantir les droits sur le concept de son projet. L’essentieldes activités du programme Media se concentre sur les projets interactifsnumériques transmedia qui complètent des projets audiovisuels traditionnels 51
    • (cinéma, télévision, livre). Le programme a notamment soutenu le projet« Prodigies », développé par Orange.En France, trois structures du programme MEDIA existent : Media Desk France,Media Strasbourg, Media Marseille. II) Le transmedia : quelle opportunité pour les marques ? 1) Le brand content : une nouvelle image de(s) marque(s)Le « brand content » fait partie des nouvelles formes de financement de la créationde contenus. En finançant la production d’un jeu, d’un univers transmedia ou d’unewebsérie, une marque valorise son image et s’assure une visibilité sur plusieursmedias. En mars 2011, SFR participe au financement de l’ARG « Can you stopit ? » dans le cadre de Lille 3000 (grand projet culturel lancé par la métropole depuis2004). L’enjeu est simple : sauver la ville d’une prophétie destructrice. L’aventure sejoue sur le web, sur mobile mais aussi dans la réalité de la ville de Lille. L’idée estde faire découvrir la ville en se servant des différents médias de l’ARG. Pour SFR, laparticipation à un tel projet transmedia représente un atout de communication etd’image indéniable. SFR est une marque résolument tournée vers une cible jeune.Leur rôle dans le financement d’un ARG est cohérent avec leur positionnementmarketing. L’idée de la marque, au-delà de la participation à un projet novateur enFrance, est aussi de valoriser son image et a fortiori de fidéliser ses clients voire d’enrecruter de nouveaux.Riad Sattouf, réalisateur du film Les Beaux Gosses et auteur de BD s’associait enjuin 2010 à la BNP Paribas pour sa nouvelle websérie « Mes Colocs ». Lesaventures de quatre colocataires (Valentine, Sacha, Mustapha et Simon) ont été 52
    • suivies sur Youtube, Dailymotion et Facebook (qui totalise 46 000 fans aujourd’hui).Les épisodes ont été visionnés plus de 15 millions de fois depuis leur sortie. Ledispositif de communication de BNP Paribas s’adresse avant tout aux jeunes. Enparallèle, une campagne de publicité (déclinée sur Youtube, Hotmail, Deezer,Skyrock, Letudiant.fr) met en avant les offres bancaires à destination des jeunes, dejuin à septembre : moment de rentrée scolaire et d’installation pour les étudiants.Aider à financer la production d’une websérie s’avère une stratégie decommunication innovante pour une banque. Le logo de la BNP n’est apparu qu’auneuvième épisode comme pour créer un effet de surprise tout en conservant uncertain recul.Un autre exemple de « brand content » à citer est celui du groupe Orange. Lamarque déploie en effet de nombreux partenariats dans ce sens. L’expériencetransmedia Fanfan2, développée avec Alexandre Jardin, peut être citée commeexemple. La parution du roman Fanfan2 a fait l’objet d’une suite numérique ettransmedia dans laquelle les internautes (renommés fanfanautes pour l’occasion)pouvaient suivre et participer tous les jours et en direct aux aventures romanesqueset amoureuses du personnage principal. Les internautes pouvaient interagir via unsite internet, une application iPhone, iPad, plusieurs comptes Facebook et Twitter. Atravers cette expérience transmedia, Orange prouve qu’il devient un acteur majeur etincontournable du « brand content » qui souhaite développer son soutien à lacréation numérique.Le « brand content » est donc une nouvelle façon pour les auteurs et les producteursde mener à bien ensemble des projets numériques innovants. Cette solution semblesatisfaire les deux parties prenantes : le producteur peut aller au bout de son projetgrâce au soutien financier d’une marque qui valorise son image. Mais cette solution 53
    • n’est pas toujours acceptée par les producteurs qui craignent que la marque imposeou refuse des choix éditoriaux contraires à ses valeurs. 2) Le placement de produit et le sponsoringUne marque peut financer un projet transmedia par le système du « brand content »mais également par celui du placement de produit. Selon un sondage YouGov,commandé par l’agence anglaise « Social Media » paru en août 2010 au Royaume-Uni, 42% des 18/24 ans veulent savoir quels sont les produits dans leursprogrammes préférés (vêtements, musique, accessoires).28 Cette technique duplacement de produit semble donc une opportunité non négligeable pour lesmarques. Très utilisé dans la production cinématographique, il permet de compléterles budgets de production. Cette technique consiste à mettre en scène un ouplusieurs produits identifiables à une marque au sein d’un univers narratif, luiassurant par ce biais une grande visibilité en échange d’une participation financière.Il va sans dire que la cohérence entre l’univers narratif, la cible et la marque choisieest indispensable. Un exemple significatif est celui du projet The Inside Experiencefinancé par Intel et Toshiba. Film social dans lequel l’héroïne séquestrée n’a d’autresmoyens de communication avec l’extérieur qu’un ordinateur portable ToshibaSatellite P775.Le sponsoring d’événements peut également être une solution plus ponctuelle pourun projet transmedia. Il s’agirait en effet pour une entreprise de financermatériellement ou techniquement un événement interactif lié à un projet transmedia.28 http://www.plinkers.fr/2011/06/15/presentation-keynote-douverture-des-cross-video-days/; 54
    • Par exemple, une marque comme Ikea pourrait financer la mise à disposition demeubles ou d’éléments de décoration dans le cadre du lancement d’un projettransmedia. Une entreprise pourrait financer matériellement et/ou techniquement unepartie plus événementielle de l’expérience interactive. Tout en valorisant son image,elle collabore à une mise en scène originale et de qualité sur un projet transmediaévénementiel plus facilement accessible par les gensToutes ces pistes de réflexion peuvent être prise en compte et approfondies pour laréalisation de projets concrets. Ces modes de financement peuvent se conjuguerpour assurer le succès de projets transmedia créatifs. 55
    • CONCLUSIONSi la narration transmedia marque un profond changement dans le mode de créationet de consommation de projets interactifs numériques, il reste encore en pleineélaboration. Entre enthousiasme et incertitude, les acteurs du transmedia ne peuventnier qu’il existe un nouvel enjeu lié aux usages et aux attentes du public.L’interactivité fait partie de ces nouveaux enjeux. Loin d’être un simple effet de modemarketing, la narration transmedia répond aux nouveaux besoins de consommateursde contenus culturels, informatifs et interactifs. Si l’audience n’est peut-être pasencore prête à s’engager pleinement dans des projets transmedia purementinteractifs, elle cherche en tout cas à s’impliquer dans ce qu’elle regarde, écoute oulit. La genèse de cette nouvelle expérience créative laisse entrevoir des opportunitésd’avenir tant pour les auteurs et producteurs que pour les diffuseurs et les marques.Des projets transmedia de plus en plus novateurs voient le jour dans le but de créerdes changements de comportements, de sensibiliser l’audience à des causes, dedévelopper l’apprentissage. L’activiste Jane McGonial préconise par exemple deconvertir l’engagement virtuel des joueurs en engagement social réel. A travers sonprojet Evoke, elle essaye de promouvoir l’entreprenariat social en Afrique. Lanarration transmedia ne servira pas seulement l’intérêt marketing des marques, maisproposera un nouveau mode de consommation de contenus : un mode participatif etinteractif. Ces nouvelles méthodes restent encore à créer et à produire car lanarration transmedia exige des connaissances élargies dans les domaines dunumérique, de la création et de la production de contenus.La production transmedia en France doit également faire face à une phased’exploration liée à son modèle économique. Un modèle unique ne peut être 56
    • privilégié. Il s’agit surtout d’expérimenter plusieurs formes de financement et peut-être aussi, de la part des diffuseurs, de prendre plus de risque. La narrationtransmedia ne sera mise en valeur que lorsque les créateurs eux-mêmes (auteurs,producteurs..) auront su faire connaître leurs projets à travers une médiation et unecommunication claire. Mais surtout lorsque les modèles économiques auront fait leurpreuve.L’avenir réside sans aucun doute dans la multiplication des sources de financement :le cofinancement de différents pays, le crowdfundind, le crowdinvestment. A l’imagedu nouveau projet australo germano-finlandais Iron Sky. La narration transmediaouvre une porte aux entreprises qui souhaitent valoriser leur image en finançant desnouveaux projets interactifs. La stratégie de communication des marques évolueavec le transmedia. Néanmoins, pour le moment, seules les grandes marques à fortcapital peuvent s’associer à des projets à gros budget.A l’avenir, la narration transmedia se transformera peut-être en ce que MichelReilhac appelle la « réappropriation du récit par la collectivité ». 57
    • BIBLIOGRAPHIEBRUNER Jérôme, Pourquoi nous racontons-nous des histoires? Le récit aufondement de la culture et de l’identité, Pocket coll. Agora, Paris 2005JENKINS Henry, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide (NYUPress, revised 2008).Ouvrage de référence sur le sujet. De nombreux exemples rendent l’ouvrage trèsaccessible, meme en anglais.LEVY Pierre, L’intelligence collective, La Découverte, Paris, 1994ROSE Frank, The Art of Immersion: How the Digital Generation Is RemakingHollywood, Madison Avenue, and the Way We Tell Stories (W.W. Norton & Co.,2011).SALMON Christian, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formaterles esprits. La Découverte Poche/Essais, novembre 2008.Un ouvrage très utile pour prendre du recul. Très critique envers le storytellingpolitique, Christian Salmon s’intéresse à la manipulation. Même s’il n’aborde pasdirectement le transmedia, cet ouvrage fait référence sur le sujet. WEBOGRAPHIE1) Sites Internet dédiés aux problématiques transmediahttp://www.transmedialab.org/Site internet incontournable dans l’analyse des problématiques transmedia : étudesde cas, analyse, rendez-vous professionnels.http://story-playing.com/ 58
    • « Il était une fois, des histoires à jouer », c’est la Baseline de ce blog très riche quiétudie les nouveautés françaises et internationales en matière de transmedia etsurtout de jeux vidéo.http://www.cnc.fr/web/frLe site web du CNC permet de comprendre les enjeux du financement de projets liésaux nouveau médiashttp://www.yousuckattransmedia.com/Le blog de Christy Dena est une mine d’informations. Auteur d’un Phd sur letransmedia, c’est une actrice incontournable du secteur.2) Articles d’analyse sur le transmediaTransmedia Storytelling, par Henry Jenkins. Consulté le 10 avril 2011http://www.technologyreview.com/biomedicine/13052/page1/Contenus web et transmedia : l’interview au transmediaLab, par Dan Benzakein.Consulté le 10 avril 2011http://webtelevisionobserver.com/2011/02/contenus-web-et-transmedia-notre-interview-au-transmedialab/Blog de Michel Reilhac, directeur cinéma Arte FranceTransmedia : une prophétie. Palmarès Magazine. Consulté le 15 mai 2011http://michel-reilhac.blogs.arte.tv/2011/04/20/transmedia-une-prophetie/Meridianes, territoires et culture, Qu’est-ce-que le transmedia ?, par Hubert Guillaud.Consulté le 10 juin 2011 59
    • http://meridianes.org/2011/06/07/quest-ce-que-le-transmedia/Transmedia : la convergence des contenus, par Hubet Guillaud. Consulté le 20 mai2011http://www.internetactu.net/2011/05/18/transmedia-12-la-convergence-des-contenus/Du transmedia à la fiction totale, par Eric Viennot. Consulté le 20 mai 2011http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/2009/11/du-transm%C3%A9dia-%C3%A0-la-fiction-totale.htmlQu’est-ce-qu’un webdocumentaire ? Consulté le 15 septembre 2011http://webdocu.fr/web-documentaire/2010/08/10/quest-ce-quun-webdocumentaire/5 examples of Transmedia Activism, par Brannon Cullum. Consulté le 15 septembrehttp://www.movements.org/blog/entry/transmedia-activism/Power point de Romain Drosne (société Plinkers) crée pour le Cross Vidéo Days du15 juin 2011, consulté le 29 mai 2011http://www.slideshare.net/plinkers/prezcrossvideodaysstage?from=ss_embedDéfinition du crowdfunding sur Ekopédia, consulté le 22 septembrehttp://fr.ekopedia.org/CrowdfundingKlynt, la solution pour la création sur internet, par Yoan Hentgen. Consulté le 25septembre 2011 60
    • http://numerico.wordpress.com/2010/04/09/klynt-la-solution-pour-la-creation-sur-internet/3) Podcast et vidéos« La narration dans le jeu vidéo », consulté le 10 juin 2011http://www.gameblog.fr/podcast_137_podcast-134-narration-et-jeu-video-avec-david-cage-et-eric-v« Le transmedia expliqué aux gens », production Les Raconteurs. Consulté le 28avril 2011 http://vimeo.com/10258017« L’univers transmedia : comment raconter une histoire transmedia ? », conférenceParis 2.0. Consulté le 13 août 2011 http://vimeo.com/10177077« C’est quoi le transmedia ? », consulté le 13 août 2011 http://vimeo.com/11467865Video de présentation du jeu transmedia Detective Avenuehttp://vimeo.com/22881879 CONFERENCESInaSup « Transversalité de l’écriture et du financement : le transmedia est-il l’avenirde la télévision ? » (mars 2011)2ème édition des Cross Vidéo Days (15 et 16 juin 2011)Creative Mutation, Petit Web (29 septembre 2011) 61
    • ANNEXES- Annexe 1Glossaire- Annexe 2Entretiens réalisés • Mathieu Détaint, producteur Inflammables productions • Morgan Bouchet, direction des contenus Orange • Mathias Gimeno, directeur de Prospexity- Annexe 3Sondage envoyé GLOSSAIREARG ou alternate reality game (jeu en réalité alternée en français) : Forme denarration qui consiste à faire participer la communauté à un jeu. Les organisateursjouent sur la superposition de l’univers de la fiction et de l’univers réel des joueurspar l’usage de mises en scènes sur des supports du quotidien. Source :http://www.transmedialab.org/2009/08/13/l%E2%80%99arg-alternate-realitygame-definition-et-role-social/Avatar : Fixe ou anime, un avatar est une image choisie ou créée par un internauteafin de se représenter au sein dune communauté virtuelle Source :http://www.dicodunet.com/definitions/internet/avatar.html 62
    • Barcamp : "non conférence" ouverte qui prend la forme dateliers évènementsparticipatifs ou le contenu est fourni par les participants qui doivent tous, a un titre oua un autre, apporter quelque chose au Barcamp. Lobjectif est avant tout de partagerdes projets et si possible, de produire quelque chose ensemble : des spécifications,un meilleur projet, des perspectives de partenariat, des capacités de financement...Source : http://www.veilleperso.com/rails-camp-paris-1850Brand content : nouvelle forme de financement de la création de contenus. Lamarque finance la production d’un jeu, d’un documentaire, d’une série et maintenantd’expériences transmedia. SFR avec Can you stop it, BNP Paribas avec la webserieMes Colocs, Sunny Delight avec Surf Camp. Il s’agit d’associer implicitement desproduits ou services à une œuvre. Source : Mathias Gimeno « Narration transmedia.Acteurs et enjeux d’une forme de création émergente » Memoire, sous la direction deMarc Alvarado, Promotion MICNI 2010, Gobelins l’ecole de l’image, p36,http://www.scribd.com/doc/38326864/Narrationtransmedia-acteurs-et-enjeux-d-une-forme-de-creation-emergenteCatch-up tv ou replay : Système de télévision a la demande par Internet qui permetde revoir en ligne et gratuitement les vidéos diffusées récemment sur la chaine.Cette possibilité est souvent de 7 jours mais cela peut aller jusqu’à plusieurssemaines selon les chaines. http://replaytele.com/Community manager: Professionnel en charge du développement et de la gestiond’une communauté sur Internet. 63
    • Creative commons (CC) : Offre une série de licences, qui protègent les œuvres descréateurs mais qui permettent certains droits dutilisation au public. Les licences sontbasées sur quatre conditions initiales, qui, lorsquelles sont combinées, permettentde créer une licence personnalisée pour le créateur. Les quatre conditions sont : lapaternité (Autorise la redistribution libre de lœuvre tant que le créateur original estcité), la non-utilisation commerciale (lœuvre peut être reproduite, distribuée,communiquée ou modifiée mais elle ne peut être réutilisée a des fins commerciales),la non-modification (l’oeuvre peut être reproduite, distribuée, communiquée ouutilisée a des fins commerciales mais elle ne peut être modifiée, transformée ouadaptée), le partage des conditions initiales à lidentique (lœuvre peut être modifiée,transformée ou adaptée mais la création qui en résulte doit être distribuée sous uncontrat identique a celui de lœuvre originale).http://cc.bingj.com/cache.aspx?q=creative+commons+definition&d=4731069910615521&mkt=fr-FR&setlang=fr-FR&w=60b70856,ef503215Cross-media : Production d’un même contenu sur différents supports. Ainsi, leséditeurs doivent en amont adapter la chaine éditoriale afin d’assurer uneautomatisation de la production de site internet, CDROM, livres papier ounumérique… Ce concept s’apparente donc a la notion d’édition multi supports.Source : http://patriciagendrey.com/2010/04/26/multimedia-cross-media-transmedia-quelquesdefinitions/ ;Crowd-funding : Approche permettant le financement de projets en faisant appel aun grand nombre de personnes via internet (internautes, réseaux de contact, amis,etc.) pour faire de petits investissements. Une fois cumulés, ces investissementspermettront de financer des projets qui n’auraient peut-être pas pu recevoir un 64
    • financement traditionnel (banques, investisseurs, etc.). Grâce aux réseaux sociaux etaux communautés en ligne, il devient aujourdhui facile et peu coûteux de rejoindreun grand nombre de personnes potentiellement intéressées pour soutenir desprojets. Source : http://fr.ekopedia.org/CrowdfundingCrowd-sourcing : Technique qui consiste à faire appel au grand public ou auxconsommateurs pour proposer et créer des éléments de la politique marketing (choixde marque, création de slogan, création de vidéo). Les prestataires amateurspeuvent alors être récompensés ou rémunérés. Cette technique peut être employéedans une autre optique que le marketing, à savoir la création de contenus même del’histoire. Source : http://definitionsmarketing.com/Definition-CrowdsourcingCuration : Désigne l’acte d’agrégation, de sélection et de distribution d’un contenupar une personne. Le « digital curateur » est donc un utilisateur de l’internet qui vaconsommer des contenus au travers de clients de syndication (RSS) mais qui ne vapas se contenter de les lire. Il va sélectionner les contenus les plus intéressants etles partager auprès de sa communauté via son blog, son compte Twitter ou encoresur sa page LinkedIn. L’acte de curation va lui permettre de valoriser son expertiseauprès de son réseau en lui apportant une valeur ajoutée certaine : la veillepertinente sur un sujet précis. Source : http://www.blogoergosum.com/23893-la-curation-pour-lesnulsGameplay : Ensemble des possibilités interactives proposées entre le joueur et uneinterface virtuelle. 65
    • Source : http://levelfive.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=65:le-gameplayGéolocalisation : Procédé technique par lequel il est possible de localisergéographiquement les destinataires d’un message marketing sur un téléphoneportable ou les visiteurs d’un site web. La géolocalisation permet un ciblagegéographique des campagnes et un renforcement de l’efficacité des messages. Ellepeut également être considérée, à juste titre parfois, comme une atteinte a la vieprivée. Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-GeolocalisationInteractivité : Possibilité d’échange entre un utilisateur et un programmeinformatique.Source : http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/interactivite/Interface : Dispositif physique ou logique entre deux systèmes ou deux parties dunmême système, défini par la spécification de caractéristiques appropriées etpermettant des échanges dinformations.http://mediadico.com/dictionnaire/definition/interfaces/1Micro-paiement : Consiste pour l’internaute à payer une petite somme par périodepour accéder à un service ou un produitMotion capture : Procédé graphique consistant à enregistrer les mouvements decomédiens a l’aide de capteurs. Les mouvements sont ensuite modélisés et utilisésdans un jeu afin d’augmenter le réalisme des animations d’un personnage.http://www.jeuxonline.info/lexique/mot/Motion_capture 66
    • Participatif : Tous les comportements en ligne se résumant à des opérationsdocumentaires apparentées a l’indexation, au commentaire ou à l’amélioration(Wikipedia par exemple) de ressources déjà existantes. Il s’agit d’une logique depost-production à l’œuvre. Les comportements contributifs en ligne sont les plusqualifiés (en terme de compétence ou niveau d’interaction) et s’inscrivant dans unelogique de production de contenus originaux.Source : http://www.co-lab.fr/2010/10/Réalité augmentée : Désigne les systèmes (au sens informatique) qui rendentpossible la superposition dun modèle virtuel 3D ou 2D et la perception que nousavons naturellement de la réalité et ceci en temps réel. […] Ce concept vise àcompléter notre perception du monde réel, en y ajoutant des éléments fictifs, nonperceptibles naturellement. Cela consiste concrètement à incruster de façon réalistedes objets virtuels dans une séquence d’images. Ses applications sont multiples ettouchent de plus en plus de domaines : jeux vidéo et edutainment, chasses au trésorvirtuelles, cinéma et télévision (post-production, studios virtuels, retransmissionssportives...), industries (conception, design, maintenance, assemblage, pilotage,robotique...), médical, culturel (Château de Versailles, Grand Palais)... Cettetechnique coûte encore très chère et n’est donc pas accessibles à tous. Source :http://www.xb-labs.fr/techno.htmlSerious game : Il s’agit d’une application développée à partir des technologies dujeu vidéo (simulation d’objets, d’individus, d’environnements) mais qui dépassent ladimension du divertissement. Elles combinent en effet des ressorts ludiques et/ou 67
    • technologiques issus du jeu vidéo avec une intention sérieuse de type pédagogique,informative, communicationnelle, marketing, idéologique ou d’entrainement. Source :http://www.seriousgaming.fr/definitionserious-game/Showrunner : Il s’applique à la production états-unienne uniquement et c’est unmétier de télévision. Sans être le créateur d’une série, il en est le chef d’orchestre :Matthew Weiner pour Mad Men, David Chase pour Les Soprano. Il assure au jour lejour le contrôle créatif de l’œuvre sur laquelle il travaille et ne doit des comptes qu’aunetwork pour lequel il travaille et la compagnie de production. Le showrunner estégalement scénariste.Source : http://www.critictoo.com/les-chroniques/tv-shows-for-dummies-showrunner-carlton-cuse-robertoorci-brian-burk-jj-abrams-damon-lindelof-alex-kurtzman/Story architect : Nom donne aux auteurs transmedia aux Etats-Unis. Il s’agit d’unepersonne à la fois auteur, réalisateur, producteur, chef de projet, designerd’architectures web, expert des medias sociaux, spécialiste des nouveaux moyensde distribution, acteur, animateur de communautés. Cette personne est capable deporter la même vision tout au long du projet comme dans les productions plustraditionnelles, classiques. Source : http://www.transmedialab.org/2010/04/08/cest-quoi-uneequipe-transmedia/Storytelling : C’est le fait de raconter une histoire à des fins communicationnelles.Cela consiste donc à utiliser une histoire (de préférence joyeuse ou du moinsémouvante) plutôt qu’à développer des arguments sur la marque ou le produit. Latechnique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de 68
    • susciter l’émotion. Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-StorytellingTélévision connectée : Raccordée à Internet, elle permet au téléspectateurd’accéder au web et d’enrichir l’offre via des applications qui permettent d’accéder adifférents services (réseaux sociaux et autres). http://www.republicain-lorrain.fr/france-monde/2011/04/07/le-defi-de-latelevision-connecteeTransmedia : Pratique qui consiste à développer un contenu narratif sur plusieursmedias en différenciant le contenu développé et les capacités d’interaction enfonction des spécificités de chaque media. Le transmedia va au delà du crossmédiaou du plurimédia dans la mesure ou il ne s’agit pas de décliner un contenu principalsur des medias complémentaires, mais de créer un récit spécifique sur chaquemedia et de donner la possibilité au public d’utiliser différents points d’entrée (rabbithole) dans l’histoire. L’aspect marketing du transmedia est double. Une diffusiontransmedia est une technique marketing permettant d’augmenter le marché potentield’un contenu et de l’enrichir, mais le transmedia ouvre également de nouvelles voiesa la création de contenus. Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Transmedia 69
    • Entretien avec Mathieu Détaint, producteur et photographe Inflammable Productions Présentation Inflammable Productions est une société de production qui réunit 3 associés. Eléonore Lamothe : gérante et productrice Mathieu Détaint : producteur, photographe et responsable éditorial Nicolas Sauret : producteur et responsable de l’innovationInflammable Productions a développé des outils destinés à la mise en scène decontenus multimédia sur Internet. Ils permettent notamment de créer deswebdocumentaires et des visuels interactifs, grâce à un back office simple facilementadministrable. En partenariat avec l’IRI (Institut de recherche et d’innovation au seindu centre Georges Pompidou), Inflammable Productions créer de nouvelles formesde scénarisation et de narration. En utilisant le web sémantique, la société deproduction réfléchit aux liens à mettre en place entre les médias en vue d’uneécriture pour les projets transmedia.Inflammable Productions conseille et accompagne pour faire évoluer la stratégieéditoriale de façon adaptée aux nouveaux usages, aux nouvelles formes décriture : - Choix des supports et des outils adaptés au projet, aux histoires - Cohérence narrative de la diffusion multi supports ; - Gestion des communautés et de la viralité des contenus via les réseaux sociaux ; - Synergie online / offline ; - Optimisation des coûts de production ; - Aide au montage de partenariat 70
    • 1) Qu’est-ce-que la narration transmedia ? Quels sont les aspects indispensables pour créer un projet transmedia ?L’Homme est profondément narratif. Il s’est construit en racontant des histoires.L’intérêt du transmedia réside peut-être dans le questionnement de la cohérence desusages. Face à cette ébulition, face à ce changement il est nécessaire de se poser laquestion du sens. Il ne faut pas succomber à l’effet de mode et bien se demander cequi est profond et ce qui n’est que surface.Tous ces changements n’ont que 3 ou 4 ans. Ce qui ne change pas c’est le fait deraconter des histoires. 2) Comment travaillez-vous ? quels sont les rôles de chacun ? S’agit-il de nouveaux métiers ou plutôt d’une nouvelle façon de travailler ?Chez Inflammable Production nous sommes trois. Nicolas Sauret (producteur etresponsable de l’innovation) Eléonore Lamothe (gérante et productrice) et moi-mêmequi suis producteur, photographe et responsable éditorial.Nous travaillons aussi avec des prestataires externesLes métiers se multiplient, se structurent. Il ne s’agit pas de nouveaux métiers àproprement parler mais plutôt d’un nouveau mode de fonctionnement.Un nouveau métier pour les documentaristes est celui de « story architect ». Il s’agitde concevoir une narration transmedia et donc de casser les codes prédéfinis par ledocumentaire. Il réfléchit un peu comme un game designer, cest-à-dire enstructurant l’information par rapport à l’expérience de l’utilisateur.Les auteurs eux-mêmes commencent à comprendre comment écrire pour le web. Il ya des formations professionnelles consacrées à ce type de problématique. 71
    • Il n’y a pas vraiment de formation spécifique. Les profils sont très divers. C’est larichesse des profils qui fait la qualité d’une équipe. Les diffuseurs deviennent desinnovateurs, des producteurs de contenus (ex : le monde.fr). 3) Quel est le rôle du producteur ?Le producteur doit maitriser tous les aspects du projet pour pouvoir le piloterefficacement. Il doit faire de la veille sur le secteur, maitriser la technologie (lewebsémantique par exemple), savoir gérer un projet et une équipe et trouver desfinancements. Il doit détecter ce qui peut devenir un bon projet en accord avec son« éthique ». Il doit avoir un grand réseau autour de lui. 4) Quelle place laissez-vous à l’internaute dans vos productions ?Avant de se poser la question de l’interactivité ou du participatif, nous devonsd’abord nous poser la question primordiale de l’audience. Être diffusé sans êtreregardé n’a pas vraiment d’intérêt. Il faut toujours se poser la question de la cible etdonc du diffuseur qui correspondra au projet.Pour notre prochaine production (qui se déclinera en webdocumentaire, BD et vidéo)sur le Sahara occidental, nous avons fait le choix de ne pas ouvrir au participatif. Surun sujet aussi sensible, nous avons préféré expliquer la réalité du moment et sesenjeux. Le webdoc sera interactif mais pas participatif dans le sens où l’internautepourra choisir son mode d’entrée mais ne pourra pas laisser de commentaire. Letravail de community management aurait été trop lourd pour modérer les propos surun tel sujet.Ce sera un objet délinéarisé, fermé et périmétré. La production documentaire pensedifféremment de la production d’un jeu vidéo par exemple. L’intérêt du 72
    • webdocumentaire réside dans sa capacité à dépasser l’actualité. Il continue à êtrevisible sur le long terme. 5) Avez-vous des exemples marquants de projets transmedia ou au moins interactif en ce moment ?Du point de vue de l’usage et de l’expérience, les jeux vidéo et les arts numériquesdéveloppent une narration onirique très intéressante. Je pense par exemple au projet« noussommes.ca » de l’ONF (l’Office National du Film) au Canada. Ce projetprésente un portrait vivant de la mosaïque canadienne à travers les récits de ceuxqui la composent. La mosaïque des vidéos représente elle-même un visage.Les serious game présentent aussi un intérêt à travers le mariage vie réelle/vienumérique qu’ils instaurent. Celui des primaires socialistes sur lemonde.fr était trèsintéressant puisqu’il prenait le pari de capter l’attention de l’internaute pendant 45minutes maximum. Le problème majeur reste cependant qu’à un certain point, celadevenait plus du game que du « serious ». 6) Quels sont les enjeux financiers de la création transmedia ?La chance dans les nouveaux medias c’est qu’il y a plusieurs modèles économiques.On entend souvent que le modèle économique reste à trouver mais il n’y a pas unmodèle unique et parfait. C’est la grande chance des projets nouveaux medias. Lesproductions étant différentes, il ne peut pas y avoir de modèle économique unique.Disons que le premier modèle hérité de l’audiovisuel est celui des diffuseurstraditionnels (CNC, chaînes, collectivités...).Il y a le modèle premium de l’abonnement (ex : mediapart) et celui des annonceurs. 73
    • 7) Que pensez-vous du financement par les marques ? Cela ne dénature-t-il pas le projet ?Les accords à trouver sont possibles et envisageables. Bien-sûr une marqueinterviendra dans le contenu du projet, d’abord par son identité visuelle. Elle aura undroit de regard sur le fond du sujet pour que celui-ci reste en accord avec l’imagequ’elle souhaite véhiculer. Si c’est une commande de la marque elle-même, ellepourra aussi faire du placement de produit.Mais les diffuseurs interviennent aussi dans les projets, plus sur la forme (durée,format…) mais il existe toujours une forme de contrainte.Il n’y a pas de mauvaise solution de financement. Il s’agit en fait de se demanderpourquoi on raconte des histoires documentaires et pourquoi il est important que letransmedia ne soit pas uniquement de la communication de marque. 74
    • Entretien Morgan Bouchet Vice-président du département transmedia & media social chez Orange 1) Quelle est ta définition du transmedia ?Depuis une dizaine dʼannées, un nouvel écosystème complexe, via Internet, sʼestmis en place. Avec lʼémergence des nouvelles technologies, les usages ont évolué.A la différence du crossmedia qui duplique un contenu sur différents media, letransmedia est pensé comme une expérience narrative mulit-écran pour encouragerles interactions sociales.Il y a plusieurs typologies de projets transmedia. - le transmedia natif est celui qui nait sur les réseaux sociaux, sur le web. Il désigne des programmes originaux crées pour le web. On peut citer par exemple Detective avenue, un jeu en ligne proposé par Orange. - Le transmedia « de fidélisation » permet de maintenir lʼintérêt du spectateur, notamment pendant la période qui sʼintercale entre la diffusion de deux saisons, mais aussi de capter lʼaudience des adolescents, de moins en moins intéressée par la télévision .Lʼexemple typique est celui dʼune série Tv comme Dexter qui a développé une websérie (Early Cuts), un site internet (Showtime), une vidéo interactive sur Youtube et des applications mobiles - Le transmedia promotionnel annonce la sortie prochaine dʼun film dont lʼunivers permet une riche déclinaison, à lʼimage de The Dark Knight. Les studios Warner Bros ont en effet sorti un site internet dédié au film, Whysoserious.com. Une campagne marketing virale a été organisé pour tenir entretenir lʼimpatience des fans de Batman grâce à jeu de pistes via de nombreux sites viraux crées à lʼoccasion. Dans ce cas, il sʼagit vraiment de 75
    • marketing. Cette forme de transmedia sʼapplique plutôt au cinéma. 2) Quelles sont les exigences de la narration transmedia ?Il nʼy a pas vraiment de règles narratives. Pour un projet transmedia, il faut a minimaque les réseaux sociaux soient présents dès les début de lʼécriture narrative.Aujourdʼhui le public a lʼhabitude de dialoguer avec une communauté, il est plusmature. En revanche, sʼil sent que le projet nʼest que marketing ou publicitaire, il fuit,il se bloque. Il doit quand même y avoir une histoire, un contenu, un intérêt pour selancer dans un projet transmedia. Définir la cible constitue un enjeu indispensable àtout projet transmedia. Avant même dʼécrire, il faut savoir à qui on sʼadresse pourque la participation soit naturelle.La génération Y (les jeunes entre 18 et 30 ans) devient leader dans ce secteur carpour elle cʼest naturel. Ils pensent et écrivent avec les codes des réseaux sociaux.Pourtant, leur visibilité reste limitée. Ils doivent encore se familiariser avec le modèleéconomique de ce secteur. 3) Selon toi, sʼagit-il de nouveaux métiers ou juste dʼune nouvelle façon de travailler ensemble ?Je pense quʼil sʼagit de nouveaux métiers ou en tout cas de nouveaux profils. Cesprofils sont ceux des gens qui sont nés avec les nouvelles technologies.Il faut un chef dʼorchestre pour faire travailler tous ces profils différents. Il nʼy a pasencore de formation universitaire même si je crois que ça commence à être pris encompte. Les formations existantes sont plutôt destinées aux professionnels dusecteur. 76
    • Un nouveau métier par exemple est celui quʼon pourrait appeler « facilitateur decontenus ». A la direction des contenus, nous proposons des solutions techniquesnarratives. Il sʼagit dʼun accompagnement technique via des plateformes, deslogiciels, des outils informatiques. Cʼest un vrai nouveau métier ! 4) Plus spécifiquement, quel est le rôle du pôle transmedia à la division des contenus dʼOrange ?Dans le cas de lʼaccompagnement technique dont je te parlais, Orange nʼest passponsor dʼun projet. Plus précisement, nous intégrons cette nouvelle façon de penserles contenus et nous proposons des expériences créatives nouvelles à nos abonnéset pas seulement.Nous entreprenons deux ou trois projets par an pour apprendre, tester, construireune connaissance car il ne faut pas oublier que tout cela nʼest quʼau balbutiement.Nous nous concentrons donc sur quelques projets pour parfaire notre connaissanceet notre expertise. Nous avons travaillé notamment avec Alexandre Jardin surfanfan2 avec Happy Fannie. Ce projet transmedia à partir dʼun livre papier estnovateur et nous avons beaucoup appris pendant ces 6 mois. 5) Lorsque Orange participe au financement dʼun projet transmedia, est- ce-que vous avez un droit de regard sur le contenu ?Oui, bien-sûr. Nous pouvons donner notre avis sur le contenu sʼil ne correspond pasà lʼimage du groupe. 6) Selon toi, vers quel modèle économique se dirige-t-on ? Y en a-t-il un à 77
    • privilégier ?Cʼest encore flou. On tend vers une articulation des micro modèles économiques : lemodèle freemium, le modèle de licence, le modèle commercial (achat dʼéléments liésà lʼhistoire par exemple appels ou sms pour avancer dans un programme).Lʼémergence de la diversité des modèles économiques possible est une chance. 7) Pour finir, est-ce-que le transmedia est une mode ou une réelle évolution ?Je ne pense pas que ce soit une mode. Ce sujet est vraiment pris au sérieux. Lapreuve, la Guild a reconnu le terme de « transmedia producer » alors que cʼest uneentité assez stricte. France Télévisions se met de plus en plus à ce genre deprogrammes. A la différence du crossmedia qui est purement marketing, letransmedia constitue un changement profond. Cʼest un fait, les jeunes délaissent lesmedias classiques, il faut donc trouver de nouvelles formes de contenus si on neveut pas perdre cette audience. 78
    • Entretien avec Mathias Gimeno Directeur de lʼagence transmedia Prospexity (design narratif, conception, réalisation de fictions transmedia)Formation à lʼécole des Gobelins. Auteur dʼun mémoire de référence sur la narrationtransmedia.Participe à lʼorganisation des barcamps transmedia à Marseille 1) La narration transmedia marque-t-elle une rupture dans lʼhistoire de lanarration ?La narration a toujours évolué dans le sens de la réalité. Ce qui est intéressant aveclʼécriture transmedia est son ancrage dans la réalité dès le début du processusdʼécriture alors que les supports classiques ont peut-être tendance à enfermer unehistoire dans une boîte.Ce qui change dans la narration transmedia, cʼest que lʼhistoire se développe sur unsupport en fonction du succès et des utilisateurs. Les auteurs ont une vision globalede lʼunivers, ils pensent la narration en même temps que les supports. La forme et lafond sont indissociables. 2) Quel rapport le public entretient avec ce genre de nouveaux projets ?Lʼutilisateur doit savoir quʼil est dans une fiction. Même sʼil sʼagit dʼun ARG, il ne fautpas biaiser lʼutilisateur. Il est important de respecter une certaine éthique. Il faudraitpeut-être penser à créer une « éthique du créateur transmedia ». Si cʼest purementmarketing, il faut mettre des limites. 79
    • Dans les mentions légales, on doit obligatoirement indiquer que le site fait partiedʼune fiction et donner les noms des gens qui lʼont créée. Par exemple, Facebook amis en place la notion de « personnage fictif », ce qui va dans le sens dʼuneresponsabilité des créateurs. 3) Pour toi, la convergence des supports est-elle synonyme deconvergence des contenus ?Non, je crois que certains messages ont des supports de prédiléction. Par exemple,pour faire un buzz (positif ou négatif) autour dʼun personnage dʼune fictiontransmedia il vaut mieux faire une chaine Youtube. 4) Penses-tu que le transmedia crée de nouveaux métiers ?En fait il sʼagit plus dʼun croisement de plusieurs métiers déjà existant. Les gens desmédias traditionnels ne sont pas forcément au fait de ces métiers dʼinnovationnumérique. 5) Selon toi, quels sont les enjeux financiers des projets transmedia ?Il y a plusieurs points de réflexions pour envisager le financement des projetstransmedia : - envisager le placement de produits dès lʼécriture même du projet - le brand content : une marque choisit de financer une partie du projet en mettant en avant un produit. Par exemple, The Inside Experience, financé en partie par Intel et Toshiba. 80
    • - La publicité intégrée directement dans le contenu. Une publicité pour une voiture, un téléphone, une marque de vêtement discrètement placée.Ces possibilités de financement sont impossibles à la télévision ou au cinéma maisautorisées sur le web. Le problème en France cʼest que les producteurs sont tropfrileux. Ils ne prennent pas de risques. SONDAGE « le transmedia et vous »Sexe - femme - hommeâge - moins de 15 ans - entre 16 et 25 ans - entre 26 et 35 ans - entre 36 et 45 ans - 45 et plusVous êtes - artisan commerçant - cadre en entreprise - fonctionnaire 81
    • - retraité - étudiant - professionnel des nouvelles technologies (web, audiovisuel, cinéma...) - autreConnaissez-vous le terme "transmedia" ? - oui - oui mais cest flou - nonSur quels supports regardez-vous les contenus fictionnels ? - TV - DVD - ordinateur (streaming, webdoc) - smartphone - tablette - cinéma - Vidéo à la demandeSelon vous, une fiction transmedia doit - être réaliste (histoire, cadre, personnages...) - être interactive avant tout (commentaire, partage, action, ...) - divertir - apprendre de nouvelles choses sur une thématiqueAimeriez-vous plus dinteractions dans les fictions que vous suivez ? 82
    • - oui - non - sans avisSi oui, quelles actions aimeriez-vous pouvoir réaliser ?Finalement pour vous le transmedia peut se résumer à - un jeu vidéo interactif - une série ou un film avec des produits dérivés - une réelle innovation pour le spectateur 83