Klant waardevolle sturingBedrijfsbrede sturing op klantwaarde           V01.0 | Maassluis| 13 december 2012
Omstandigheden vragen om eenduidig handelen in de                                                                         ...
Duidelijke keuzes maken betekent concreet maken van de                                                        klantbelofte...
In elke stap van de waardeketen wordt inhoud gegeven aan de                                                               ...
Sturing op klantwaarde raakt alle organisatieaspecten, is                                                    multidiscipli...
Activiteiten voor klantwaardesturing zijn afdelingsoverstijgend                                             en de verantwo...
In de “Plannen” fase wordt op strategisch niveau de vertaling                                                             ...
In de fase “Definiëren” wordt op detailniveau bepaald hoe het                                                  gewenste kl...
In de fase “Analyseren & ondersteunen” wordt op basis van                                                                 ...
“Herijken” is gericht op het bepalen van de positie bij klanten                                                           ...
Dal Segno heeft bij verschillende organisaties de invoering van                                                        de ...
Klantwaardevolle sturing beslaat alle organisatieniveaus van                                                              ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid

1,431 views

Published on

Ontdek hoe Dal Segno organisatie-advies haar klanten helpt om bedrijfsbreed te sturen op renderende klantgerichtheid.

Published in: Business, Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,431
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
18
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Klant waardevolle sturing: integraal sturen op renderende klantgerichtheid

  1. 1. Klant waardevolle sturingBedrijfsbrede sturing op klantwaarde V01.0 | Maassluis| 13 december 2012
  2. 2. Omstandigheden vragen om eenduidig handelen in de richting van klanten “Inconsequent of laakbaar handelen is “Klant is selectiever/kritischer gewordenvolstrekt transparant geworden door oude en door druk op koopkracht en budgetten.” nieuwe media.” “Maatschappelijke en politieke druk om het belang van klant (of samenleving) “Klant beschikt over veel informatie om en het belang van aandeelhouder in producten/diensten te vergelijken.” balans te beschouwen.” Eenduidig handelen vraagt om duidelijke keuzes die consequent worden gehanteerd in de gehele organisatieKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 1
  3. 3. Duidelijke keuzes maken betekent concreet maken van de klantbelofte in waarde voor de klant en de bedrijfswaarde Audi heeft klantwaarde concreet gemaakt Rationele waarde; de waardering van klanten voor de prijs versus het product of dienst Waarde voor de klant Dirk is een succesvolle retail ondernemer. Zijn auto is aan vervanging toe en hij besluit een nieuwe aan te schaffen. Omdat hij drie Emotionele waarde; het gevoel van de klant in opgroeiende kinderen heeft, met de auto op vakantie gaat en ook af relatie tot het product of dienst en toe wat dozen voor zijn onderneming moet vervoeren heeft hij een klantwaarde grote auto nodig (rationeel). Zijn oog is gevallen op een Audi A6 Ervaringswaarde; geeft aan in hoeverre de klant Avant, niet de goedkoopste auto die aan zijn wensenlijst voldoet zich verbonden voelt met de organisatie (rationeel). Voordat hij zijn huidige auto kocht heeft hij een aantal keren een Audi in het bezit gehad en hier geen technische problemen mee ondervonden (ervaring). De sterke motor en het daarbij Sociale waarde; de waarde die een propositie behorende geluid dat uit de uitlaat klinkt brengen elke keer een genereert als gevolg van de beoordeling door glimlach op zijn gezicht (emotie). Niet onbelangrijk, zowel zijn broer peers als een aantal goede vrienden rijden al jaren Audi. Een keuze voor een ander merk zou hem zeker commentaar opleveren (sociale waarde). Hij past dan ook precies in het profiel dat Audi heeft voor de Customer lifetime value (CLV) de waarde van alle berijder van de A6 (merkwaarde). Als ook deze Audi net zo aan een klant toewijsbare opbrengsten en kosten betrouwbaar is als zijn eerdere ervaringen is de kans groot dat hij gedurende de levensloop van een klant Bedrijfswaarde trouw blijft aan het merk (CLV). De laatste keer dat hij switchte kwam het hem duur te staan op weg naar de wintersport met zijn huidige Aanbevelingswaarde; in hoeverre raden klanten onbetrouwbare Franse bolide. Die auto zou hij zijn vrienden of familie de organisatie aan bij vrienden en of familie. Dit ten sterkste afraden (aanbevelingswaarde). uit zich in promotors, passives en detractors. Merkwaarde; de waardeverandering van het merk als gevolg van het gebruik van het product of dienst door een bepaalde klant die (niet) past bij de doelgroep De klantbelofte wordt vervolgens gerealiseerd in de waardeketen in de vorm van klantwaardeKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 2
  4. 4. In elke stap van de waardeketen wordt inhoud gegeven aan de klantbelofte en de daarbij horende klantwaarde BMW maakt rijden geweldig Only Harley Davidson delivers you the Concretiseren fantasy of complete freedom on the road and the comradeship of kindred spirits to avid cyclists  Het ontwerp om de klantbelofte  Verscheidene afdelingen zorgen  De belevingscomponent van over te brengen naar de klant is ervoor dat het ontwerp van klantwaarde (ervaring, emotie) Fun, family & Entertainment vertaald in bedieningsconcepten. bediening wordt wordt in hoge mate beïnvloed in geïmplementeerd. het (directe) contact met deH&M makes it possible for people to dresstheir personality klant.  Het bedieningsconcept bevat het  Het ontwerp en implementatie  De gewenste beleving wordt Er is geen betere wat en hoe er geleverd wordt scheppen verwachtingen die tot vertaald naar alle kanalen tegen welke prijs en op welke klantwaarde kunnen leiden. Het waarbij consistentie met deVandaag besteld morgen in huis wijze het contact plaatsvindt. niet inlossen leidt onherroepelijk belofte en de merkwaarde tot verlies van klantwaarde. essentieel is. Klantbelofte Bedieningsconcept Marketing, Sales & Ops Klantcontact Consequente vertaling van de klantbelofte naar alle organisatieonderdelen vergt sturing op de realisatie van klantwaardeKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 3
  5. 5. Sturing op klantwaarde raakt alle organisatieaspecten, is multidisciplinair en vereist daarom een duidelijke structuur Klantwaardesturing raakt Plannen producten, klantervaring en - beleving, kanalen, processen en IT, governance, management, leiderschap, cultuur, gedrag, competenties. Waarde voor de klant Het volgen en inrichten van een continu klantwaardesturing proces is randvoorwaardelijk om de Herijken Definiëren juiste acties uit te kunnen zetten in de organisatie. Aanpassingen Waarde voor de vinden plaats op operationeel, organisatie tactisch of strategisch niveau. Analyseren & ondersteunen Een duidelijke structuur is de basis voor uniforme activiteiten en een heldere verdeling van verantwoordelijkhedenKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 4
  6. 6. Activiteiten voor klantwaardesturing zijn afdelingsoverstijgend en de verantwoordelijkheden liggen verspreid in de organisatie Analyseren & ondersteunen Plannen Uitvoeren van ketenregieDefiniëren (en evalueren) Trainen en opleiden van klantwaardebelofte medewerkersBepaal definities voor klantwaarde Verzamelen van feedback vanDefiniëren (en evalueren) medewerkers Herijken onderscheidende waardedrijvers Beoordelen en aanpassen vanDefiniëren (en evalueren) processen en klantsystemen Integraal monitoren klantwaarde Definiëren Adviseren van lijnmanagement Bepalen positie ten opzichte van bedieningsconceptenDefiniëren governance model Meten van klantwaarde-indicatoren concurrentie Definiëren van sturing op Koppelen klantproces aan gemeten Bepalen share of walletManagen van de verandering medewerker – klant relatie waarden Onderzoeken mogelijkheden voor Definiëren en inrichten ketenregie Bepalen kernoorzaken van vergroting share of wallet Strategisch zwaartepunt bij CMO en Definiëren klantketen(s) afwijkende waarden CCO (Chief Customer Officer) Definiëren klantcontact model Bepalen van samenhang tussen Marketingstrategie is bepalend voor Definiëren en inrichten meting gemeten waarden de beslissende activiteiten in de klantwaarde-indicatoren Beoordelen en aanpassen van herijkingsfase Definiëren klantwaarde-ontwerpen klantketens Definiëren van noodzakelijke Beoordelen en aanpassen van competenties, gedrag, processen en klantcontactmodel systemen Aankopen van klantsystemen Marketingmanagement is verantwoordelijk voor het grootste Met name de CCO en gedeelte van de analytische ketenmanagement zijn leidend in de activiteiten definitie fase Op het hoogste niveau is er met name bij de start van het klantwaardesturing proces een belangrijke rol voor de chief customer officerKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 5
  7. 7. In de “Plannen” fase wordt op strategisch niveau de vertaling gemaakt naar bedieningsconcepten Organisatie Belofte Waardedrijvers Onderdelen van bedieningsconcept - Kostenbewust - Laaggeprijsde eetfaciliteiten - Vergelijkbare producten lager geprijsd dan concurrentie ( keukens, badkamers, etc) - Prijspakkers - Inspirerend - Volledig ingerichte sfeerkamers - Online documentatie, planners en inspiratie - Keukenplanner app - Servicegericht - Gratis informatielijn “Betaalbaar - Online FAQ en chatservice “Anna” meubeldesign” - Hulpvaardig en klantvriendelijk personeel - Efficiente en no-nonsens klantenservice - Online voorraadcheck bij verschillende locaties - Gemak - Transport- en meubelmontageservice - Animatieteam en kinderopvang - Wandelroutes en indeling op elke locatie hetzelfde - Advies over complementaire producten - Self scan kassa’s - Online boodschappenlijstje Externe toetsing van de resultaten van dit proces bepaalt de kwaliteit, geeft richting aan ontwerpkeuzes en vereenvoudigt daarmee de verdere concretiseringKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 6
  8. 8. In de fase “Definiëren” wordt op detailniveau bepaald hoe het gewenste klantgedrag kan worden opgeroepen en gemeten strategisch Welke klanten generen de meeste waarde voor ons? Welke gedrag zouden onze klanten moeten laten zien om onze doelen te bereiken? tactisch Welke waarde moeten we bieden om tegemoet te komen aan behoeften en verwachtingen van onze klanten? Wat operationeel Wat Wat Wat Wat verwachten wij verwachten wij verwachten wij verwachten wij verwachten wij van onze van ons van onze van onze van onze producten/ merk?*) medewerkers? processen? systemen? diensten? *) Merkwaarde is uiteraard geen operationele verantwoordelijkheid. De merkwaarde (of het imago) bepaalt wel de waardeverwachtingen van klanten. Voorspellende indicatoren dienen in verband gebracht te worden met waarneembaar klantgedragKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 7
  9. 9. In de fase “Analyseren & ondersteunen” wordt op basis van meetgegevens de uitvoering vormgegeven en aangepast Meten & analyseren Ondersteunen Componenten Instrument Organisatie Branche onderzoeken, onafhankelijke Rationele waarde instanties (ANWB, consumentenbond, etc), Waarde voor de klant eigen marktonderzoek  Bedieningsconcept Ervaring en emotie zijn dimensies die sterk  Ketens Emotionele waarde met elkaar verweven zijn. Verschillende  Klantcontactmodel instrumenten kunnen deze meten: - Klantarena’s, customer focus groups  Producten & diensten - Klanttevredenheidsonderzoeken  Kanalen Ervaringswaarde - Customer Journeys Ketenregie - Customer Effort Scores (CES)  Processen  Systemen Sociale waarde Marktonderzoek  Governance  Management Customer lifetime Bedrijfswaarde Uit eigen (klant)informatie systemen  Leiderschap value (CLV)  Cultuur Aanbevelingswaarde Net Promoter Score (NPS)  Gedrag  Competenties Merkwaarde Marktonderzoek Samenhang tussen resultaten geeft een betere basis voor aanpassing van de uitvoering. Resultaten kunnen uiteraard ook aanleiding zijn om effectiviteit van de klantbelofte te onderzoekenKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 8
  10. 10. “Herijken” is gericht op het bepalen van de positie bij klanten en de positie ten opzichte van de concurrentie Wat zijn de waargenomen waarden, welke zijn hoger dan Focus op effectiviteit van de klantbelofte anderen en zijn deze in Extern onafhankelijk onderzoek lijn met onze klantbelofte en Aansluiting bij de behoefte van klanten bedieningsconcepten? Aandeel in de totale “spend” van klanten Vergelijking met concurrentie Volgordelijkheid in analyse zorgt voor Hoe verhouden onze structuur en focus. waargenomen waarden zich tot concurrentie en waar bevinden zich de grootste delta’s? Welke elementen van de Wat zijn de waardecomponenten Hoe en waar worden de Wat moet er worden kernoorzaken van de (rationeel, ervaring, Wat is ons huidige en waargenomen waarden aangepast om een delta’s tussen belofte, emotioneel, sociaal) toekomstige share of beïnvloedt in het groter aandeel te geïnitieerde waarde en worden door onze wallet? klantproces? genereren? waargenomen waarde? klanten het meest gewaardeerd? Onderzoeksresultaten maken de geloofwaardigheid en het commerciële succes van de klantbelofte transparant en kunnen aanleiding geven tot aanpassingKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 9
  11. 11. Dal Segno heeft bij verschillende organisaties de invoering van de sturing op klantwaarde mede mogelijk gemaakt Inzet analyse- en verbetertools om Vergroten van grip op de processen klantgerichter, effectiever klantketens bij verzekeraar en efficiënter te maken voor een publieke instelling Transparantie in de hand-over tussen marketing en sales voor industriele Inrichting regie op onderneming klantketen voor retailbank Implementatie ketenmanagement Realisatie van keten en op het vergunningverleningproces voor middelgrote gemeente systemen voor nieuw Inrichting klantwaarde schadeproduct voor bedrijven sturingscyclus voor zorgverzekeraarKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 10
  12. 12. Klantwaardevolle sturing beslaat alle organisatieniveaus van een klantwaardevolle organisatie KLANTWAARDEVOLLE ORGANISATIE Strategisch Tactisch Operationeel Klantwaardevolle sturing stelt de organisatie in staat te integraal te sturen op klantwaarde middels een governance model dat structuur verschaft in Klant Klant continue verbetering van de waardeketen, waardevolle waardevolle bedieningsconcepten, klantwaarde- componenten bediening contacten en elementen. Klant waardevolle marketing realisatie Klantwaardevolle sturing zorgt ervoor dat organisatiebreed op een eenduidige manier gehandeld wordt naar de klant Klant waardevolle ketens Klantwaardevolle sturingKlant waardevolle sturing | v1.0 | Maassluis | 13 december 2012 11

×