1/22/2014

Koppeling interesse / kennisbehoefte
uit onderzoek Cultuurmarketing aan presentatie

Database marketing en
doel...
1/22/2014

Dataverzameling

Toename aantal kanalen

• Doel: vergroten klantkennis tbv effectieve differentiatie in
communi...
1/22/2014

Dataverzameling:
opbouw a.d.h.v. plateaumanagement

Databeheer

Data-analyse

Klantprofiel: Database en markton...
1/22/2014

Data-analyse klantwaarde
De Goudse Schouwburg

Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C)

Frequente klant:
Ba...
1/22/2014

… segmenteer jij of laat je het over aan de 
klant?
• Stop jij de gast in een hokje of pas je zelf‐segmentatie ...
1/22/2014

Bron: Presentatie Aart Leenaars

Bron: Presentatie Aart Leenaars

Automatisch bericht als
het bijna is uitverko...
1/22/2014

Vragen ?

Pieter de Rooij
pieter@customerbonding.nl
customerbonding.nl
nhtv.nl
pvko.nl

7
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Presentatie Pieter de Rooij (Customer Bonding Company) - Het grote print event 23 januari 2014

168

Published on

Presentatie Pieter de Rooij (Customer Bonding Company) - Het grote print event 23 januari 2014

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
168
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Presentatie Pieter de Rooij (Customer Bonding Company) - Het grote print event 23 januari 2014

  1. 1. 1/22/2014 Koppeling interesse / kennisbehoefte uit onderzoek Cultuurmarketing aan presentatie Database marketing en doelgroepsegmentatie • • • • • Opschonen en segmenteren database = analytische DM Verkoopstrategie = strategische DM Personalisatie print = operationele DM Van print naar on-line = operationele DM Optimaliseren rendement = operationele DM Pieter de Rooij pieter@customerbonding.nl Cultuurmarketing, Utrecht 23 januari 2014 Agenda • • • • Introductie Interessevelden deelnemers Ontwikkelingen marketing Database marketing: – Analytisch – Strategisch – Operationeel Achtergrond Pieter de Rooij Groeiende aandacht voor klantgerichtheid en – loyaliteit Door information overload worden interactie & relevantie (inhoud en timing) belangrijker Verandering rol marketeer – klant: klant zit op de ‘drivers’ seat’ • Focus op CRM / klantgericht ondernemen voor organisaties in vrijetijdsector, m.n. cultureel – Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) – Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy for Leisure, www.nhtv.nl) – Advies en coaching (Customer Bonding Company, www.customerbonding.nl) o.a. Get Connected CRM traject – Bestuur (Platform Klantgericht Ondernemen, www.pvko.nl) – Publicaties en presentaties 1
  2. 2. 1/22/2014 Dataverzameling Toename aantal kanalen • Doel: vergroten klantkennis tbv effectieve differentiatie in communicatie en aanbod • Relevante vragen: – Welke data heb ik? – Welke data wil ik hebben? Onderscheid: nice-to-have & must-have – Hoe wil ik de relatie met de klant vormgeven? Grootte afdeling? Budget? – Hoe ga je de relatie stapsgewijs uitbouwen? • Verzameling: – Basisgegevens (NAW, e-mail, telefoon, IP-adres, gastnummer) – Gedragsgegevens (aantal tickets, websitebezoek, klikgedrag, respons) – Profielgegevens (interesses, geboortedatum, communicatievoorkeur) Database marketing Dataverzameling • Interne data - Transactiedatabase (aankopen off-line & on-line, lidmaatschap) - Marketing database (mailings) - Klantvoorkeuren (geregistreerd via website) • Externe data (bv. Mosaic, Experian, Cendris) Dataverzameling: Beperking klantbeeld door databasestructuur Analytische DM: Dataverzameling, -beheer en -analyse Vaak zijn ICT-systemen niet gekoppeld: aparte silo’s Klantgegevens n.a.v. boeking: - online - telefonisch - schriftelijk - kassa Klantgegevens: - ‘mijn account’ op website - aanmelding nieuwsbrief via de website 2
  3. 3. 1/22/2014 Dataverzameling: opbouw a.d.h.v. plateaumanagement Databeheer Data-analyse Klantprofiel: Database en marktonderzoek Menselijk Gebruikersprofiel Database Media gebruik Garbage in, garbage out! Identificatie Klantprofiel profiel Marktonderzoek TransActiehistorie Bron: Peelen, 2006 Databeheer Data–analyse: pas op met mensen te snel in een hokje te stoppen kwaliteit = ACCU Actueel x Compleet x Correct x Uniek Actueel = huidige werkelijkheid Compleet = volledigheid Correct = geen spelfouten Uniek = iedere relatie komt 1 keer voor in bestand (gebruik relatienummer) 3
  4. 4. 1/22/2014 Data-analyse klantwaarde De Goudse Schouwburg Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C) Frequente klant: Basis klant: Incidentele klant: Nieuwe klant: Prospect: Inactieve klant: Passieve klant: 4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw) 2 – 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw) 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw) laatste 3 maanden, 1 boeking of meer e-mail inschrijving, geen boekingen boeking in laatste 12 – 24 maanden boekingen > 24 maanden geleden Combinatie van ‘frequency’ en ‘recency’ Klantgroepen theaters: een indicatie o.b.v. data-analyse (op basis verkochte tickets in 1 seizoen) kernpubliek participanten passanten 7% - 12% Data-analyse migratiepatronen De Goudse Schouwburg 6> 10% - 15% 3-5 keer 70% - 85% 1-2 keer Indeling klantgroepen DAPZ/LDT Den Haag (op basis van alle adressen in database) Klantgroep Criteria A laatste seizoen 5 of meer voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. laatste seizoen 2 tot 4 voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. laatste seizoen 1 voorstelling/concert, maar niet bij een huisgezelschap. B C D Totaal laatste seizoen niet te gast, maar kocht wel 1 of 2 seizoenen daarvoor kaarten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. Aantal gasten Percentage in database (afgerond) 1290 3% 3650 8,5% 12900 29,8% 25400 Geen eenduidig antwoord Doel: bereiken en beraken gast 100% fit bestaat niet Klantkennis (onderzoek en database) nodig om zelf keuzes te  maken • Maar …. • • • • 58,7% 43240 Wat is de juiste segmentatie? 100% 4
  5. 5. 1/22/2014 … segmenteer jij of laat je het over aan de  klant? • Stop jij de gast in een hokje of pas je zelf‐segmentatie toe?  • Laat klant op de driver’s seat zitten – ‘De meest directe, toekomstvaste en klantvriendelijke vorm van  selectie is die van zelfselectie. Laat mensen zichzelf inschalen.’  (Geursen, 2006) – Zelf‐segmentatie: gast bepaalt communicatiemiddel, inhoud,  frequentie – Van ophokplicht naar scharrelweide Gebruik klantgroepen door theaters • Rotterdamse Schouwburg – Heavy users (5.000 personen): brochure + maandladder – Light users (10.000 personen): 4 ansichtkaartenladders • Parktheater Eindhoven: drie persona’s – Passant (Isa): 1 bezoek, boekt tijdens seizoen – Cultuurliefhebber (Daphne):2 – 5 bezoeken, boekt soms vooraf – Fan (Willem):6 keer of vaker, boekt vooraf, co-creatief Strategie klantgroep ‘vrienden’ – exclusiviteit lotgenoten Nederlands Blazers Ensemble (Russel, 2011) DM strategie • Donatie 1000 euro; 2 bijzondere evenementen; exclusieve club van 99 ‘lotgenoten’; 99 is max, dus wachtlijst – niveau’s Introdans Arnhem (Paulissen, 2012): • Van (I) vriend (15 euro, seizoensoverzicht, digitale nieuwsbrief), naar (II) goede vriend, en (III) royale vriend (100 euro, vriendenrepetitie met 2 introducé’s, korting Introdans artikelen, vroege inschrijving workshop, rondleiding theater) Communicatie van waarde: differentiatie naar klantgroep Operationele DM 5
  6. 6. 1/22/2014 Bron: Presentatie Aart Leenaars Bron: Presentatie Aart Leenaars Automatisch bericht als het bijna is uitverkocht Bron: Presentatie Aart Leenaars Kiest de gast zelf zijn nieuwsbrieven? Bron: Presentatie Aart Leenaars 6
  7. 7. 1/22/2014 Vragen ? Pieter de Rooij pieter@customerbonding.nl customerbonding.nl nhtv.nl pvko.nl 7

×