Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et de praticiens"
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L'impact des médias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et de praticiens.

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Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et de praticiens" Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et de praticiens" Document Transcript

  • L’entreprise communautaire L’impact des médias sociaux dans l’entreprise : cinq regards d’experts et de praticiens
  • Préface Roy Amara, ancien président du Think Tank d’étendre notre réflexion sur ces modalités américain Institute for the Future avait l’ha- collaboratives à l’ensemble des missions des bitude de répéter que : « Nous [avions] ten- directions des ressources humaines. dance à surestimer l’impact des technologies à court terme et à sous-estimer leur impact Tous les acteurs s’accordent avec John à long terme ». Chambers, le CEO de Cisco, lorsqu’il mar- tèle qu’il ne s’agit surtout pas d’une question Les médias sociaux présentent aujourd’hui technologique  : le coût d’accès aux outils toutes les caractéristiques de ce type de logiciels est en baisse constante grâce au disruption. La sphère privée a déjà opéré ce modèle SaaS (Software as a Service) et aux basculement puisque Nielsen annonçait en projets de développements communautaires février 2009 que les internautes passaient open source. Les changements dans les or- désormais plus de temps sur les réseaux ganisations, les processus et les modèles sociaux que dans leur logiciel de message- de leadership seront profonds et durables. rie. L’impact sur les processus et les modes Leur mise en place génèrera des réticences de fonctionnement de l’entreprise ne saurait et des risques mais les gains de productivité donc être qu’une question de temps. et d’agilité pour les entreprises qui choisiront cette voie seront significatifs, comme le mon- CrossKnowledge s’est intéressé très tôt à trent les premiers retours d’expérience chez ces nouveaux modes de dialogue, convaincu Cisco ou Best Buy. de leurs effets bénéfiques sur l’efficacité des dispositifs pédagogiques et l’accrois- CrossKnowledge et ses partenaires auront à sement des compétences des apprenants. cœur de vous accompagner sur ce chemin Ces nouvelles conversations ne peuvent ce- et ce livre blanc constitue la première contri- pendant pas être cloisonnées dans des silos bution d’une conversation que nous aurons fonctionnels, car l’entreprise communautaire plaisir à prolonger avec vous au sein d’une redessine de nouveaux espaces à l’intérieur communauté en ligne dédiée à l’entreprise et à l’extérieur de l’entreprise, un nouveau communautaire et au Social Learning. rapport au temps et de nouvelles relations entre les individus, qu’ils soient clients, Jérôme Coignard partenaires, fournisseurs ou collaborateurs. Directeur de l’Innovation Dès lors, il nous est apparu nécessaire CrossKnowledge 1
  • Introduction En quoi le comportement face aux médias Dans un monde en constante mutation, nous sociaux et l’usage des outils actuels et à ve- préemptons dans ce livre blanc de réfléchir nir doivent changer la donne dans le monde au « potentiel ». Potentiel des hommes mais de l’entreprise  ? Aspiré par l’avenir, l’envi- aussi potentiel des comportements face aux ronnement de l’entreprise deviendrait-il trop nouveaux enjeux que sont les médias sociaux. complexe pour être anticipé  ? Quelle est la Un média social recouvre différentes activi- place du management dans un monde où le tés qui intègrent la technologie, l’interaction virtuel se fond au réel ? sociale et la création de contenu. Les médias sociaux utilisent l’intelligence humaine collec- Ce livre blanc explore les enjeux des médias tive, dans un esprit de collaboration en ligne. sociaux au sein de l’entreprise, en donnant la L’impact des réseaux professionnels sur la parole à cinq témoins d’horizons différents. stratégie d’entreprise va ainsi venir modifier Avec un regard académique, François Silva, l’organisation de celle-ci. sociologue, professeur à l’ESCEM Tours-Poi- tiers et professeur associé au CNAM, pré- Ce livre n’est pas un recueil sur les techno- cise les nouvelles formes des organisations logies liées au Web 2.0 mais une réflexion de travail. Michel Germain, directeur associé sur l’impact de ces mêmes technologies sur d’Arctus et professeur associé au Celsa ap- l’être humain dans son individualité, et sur porte sa contribution sur l’impact des appli- l’entreprise dans sa collectivité. Nos interlo- cations 2.0 dans les pratiques de développe- cuteurs ont ainsi balayé les impacts sur la ment et de gestion des compétences. Carlos vision stratégique de l’entreprise, son organi- Diaz, CEO de blueKiwi, explique le lien entre sation et son leadership. Sur ce dernier point, les outils et l’entreprise. D’un point de vue le middle management semble être un des pratique, Stéphane Roussel, DGRH de Viven- maillons difficiles à aborder. Ainsi, l’accompa- di, nous expose la mise en œuvre d’un outil gnement et la formation seront primordiaux créé au sein de SFR. Enfin, Dominique Turcq, dans l’appréhension de ces impacts. président de l’Institut Boostzone, présente, en qualité de consultant, son appréhension Ne serions-nous pas à une époque charnière quant à l’impact des réseaux sociaux sur l’en- où les entreprises devraient revisiter leurs treprise. structures de formation, pour prendre en compte l’émergence de nouveaux territoires de communication  et d’accès à la compé- tence ? 2
  • Ces réflexions offrent aux hommes et aux transforme pour s’adapter et conserver sa entreprises l’occasion d’être, ensemble, stabilité. À l’évidence, la formation et l’ac- créateurs et porteurs de sens dans un compagnement des dirigeants et des sala- contexte où les pertes de repères sont aussi riés s’imposent pour leur permettre de mieux nombreuses que les peurs face aux change- vivre cette rupture. Le développement des ments. Seule une démarche cohérente peut outils d’information et de communication conduire à plus de productivité sans altérer est une réponse aux défis sociétaux. C’est la richesse humaine, sur laquelle l’entreprise ce que les individus et les entreprises ont repose. vécu au siècle dernier. À chaque décennie ou presque, une innovation technique ou Depuis toujours, l’humanité connaît de technologique a contribué à faire évoluer la grandes ruptures. Chacune des époques société. Nous sommes ainsi passés de l’ère qu’elle a traversées s’est structurée à par- de l’imprimerie à l’ère de l’énergie, puis à l’ère tir de croyances et de (nouvelles) techno- du numérique. Les moyens de communica- logies, répondant aux besoins d’individus tion sont autant d’accélérateurs d’accès à la soucieux de s’adapter à un nouvel espace- connaissance. Nos outils de communication temps. Une rupture est une période où (la gravure, l’ardoise, l’imprimerie, la télévi- la société est en quête de sens. L’infor- sion, l’ordinateur, etc.) et notre comporte- mation est déjà un outil – le principal – ment face à ceux-ci ont non seulement modi- que l’homme utilise pour percevoir et com- fié le temps et l’espace, mais aussi la culture prendre cet environnement. La langue et la des sociétés. Chaque étape dans l’utilisation culture lui servent à filtrer ces informations, des outils a modifié les filtres de notre per- et les outils de communication à les traiter. ception... et l’imaginaire de l’homme. Chaque fois qu’un groupe d’individus doit trai- Aujourd’hui, Internet marque une rupture dans ter une plus grande quantité d’informations, il notre société. Si l’ordinateur permet de sto- invente un outil de communication pour amor- cker l’information et de la partager, Internet, cer le passage d’un espace-temps à un autre. en revanche, donne l’impression aux individus Au moment d’une rupture, une société oscille que les distances n’existent plus et que le entre l’innovation, qui garde ses systèmes en temps actuel est compacté, raccourci. Dans mouvement, et la stabilité, qui l’empêche de un monde où la mobilité est une constante, basculer dans l’anarchie. Les sociologues nous augmentons notre possibilité d’accéder parlent de « bord du chaos » et les psycho- à l’ensemble de la planète, avec la perception logues « d’homostasie ». La fonction assure que le territoire devient plus petit. la stabilité du système en préservant ce qui existe, tout en incorporant les informations Depuis quelques années, l’accélération des qui pourraient menacer son équilibre. Vient changements stratégiques (nouvelles activités, ensuite l’autorégulation, où le système se nouveaux produits, nouvelles demandes, 3
  • globalisations, fusions et acquisitions) la sphère informatique et télécom. D’un point conduit les directions générales, les comi- de vue sémantique, disposer d’un réseau, tés de direction et les DRH à repenser les c’est disposer d’un ensemble de points et organisations. La formation des hommes doit de personnes travaillant pour le compte d’un évoluer pour s’adapter à cette nouvelle donne. bien commun, en interaction permanente avec les conditions de milieu dans lesquelles La culture d’échange et d’ouverture, favori- la communication s’exerce. sée par l’émergence des réseaux sociaux, permet aux entreprises d’accélérer leur pro- Du terme communautaire rattaché au mot cessus de décision, d’accroître leur capacité «  communauté  », la notion est moins évi- d’innovation et leur productivité commerciale. dente. Il a été vulgarisé ces dernières années Devant ce nouvel enjeu, la valorisation des par une médiatisation liée à l’utilisation de talents est primordiale. Les réseaux sociaux l’Internet. Abstraitement, une communauté permettent aux entreprises d’améliorer leur est l’état de ce qui est commun à plusieurs compétitivité par une meilleure réactivité. Ce- personnes. Cet état est rattaché à un en- pendant, le Web 2.0 n’est pas seulement une semble qui vit en communauté en formant révolution technologique, c’est avant tout un une structure (visible), telle une association changement culturel. Par une organisation en d’ordre politique, économique, culturelle. réseau, il encourage la participation des col- Dans la première définition, nous retrouvons laborateurs, des clients et des partenaires. de l’émotion  ; dans la seconde, de l’organi- L’information est alors partagée en verticalité sation. et en horizontalité. Ce partage incite à réflé- chir sur le rôle du management, et notam- L’entreprise de demain sera-t-elle une com- ment du leadership, dans l’organisation de munauté d’organisations individuelles  ? Tra- l’entreprise, et sur la place de la formation. vaillera-t-elle sous un mode projet  ? Consti- tuera-t-elle un ensemble de communautés, Des médias sociaux, il faut retenir la prin- diverses et reliées entre elles à l’extérieur ? cipale valeur ajoutée  pour l’entreprise : les Qui entend professionnel, entend réseaux, réseaux professionnels, qui vont changer collègues, collaborateurs ou individus par- les rapports entre les différents acteurs de tageant un même secteur d’activité, une l’entreprise. Les premières conséquences même filière, etc. Dans la réalité des médias seront l’élaboration de la stratégie et le ma- sociaux, il reste aujourd’hui difficile de faire la nagement. Ce changement s’effectuera par différence entre le réseau de spécialistes et le une (r)évolution des comportements des indi- réseau d’affinités personnelles, familiales… vidus dans l’entreprise, révolution complétée (Viadeo, Facebook, LinkedIn, Plaxo, etc.). La en parallèle par une meilleure maîtrise des génération Y nous rappelle qu’il faut concilier outils technologiques liés à la transmission vie professionnelle et vie personnelle, sans de l’information, à sa diffusion et à sa com- pour autant confondre l’une et l’autre. munication. De même, ce changement se fera de façon concomitante avec la sortie Le média social serait-il une nouvelle pratique des « boomers » et l’arrivée d’une génération sociale qui redessine le temps et l’espace ? n’ayant connu que ce type d’outils, comme la Dans l’ère de la connaissance, cette particu- Génération Y (digitals natives). De l’entreprise larité permet une ouverture d’esprit venant communautaire, la notion de «  réseau  » est démultiplier la possibilité d’acquérir du savoir. aujourd’hui acquise, éloignée du lexique de 4
  • Sommaire 6 L’entreprise communautaire : vers un nouveau contrat social Stéphane Roussel DGRH Vivendi 14 Impacts des réseaux sociaux sur la stratégie des entreprises Dominique Turcq Président de l’Institut Boostzone 22 Vers l’entreprise 2.0 et la e-transformation Michel Germain Directeur associé d’Arctus et professeur associé au Celsa 36 L’entreprise communautaire, source de connexion des savoirs Carlos Diaz CEO de blueKiwi 42 Émergence de l’entreprise collaborative en réseau François Silva Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM 5
  • L’entreprise communautaire : vers un nouveau contrat social Stéphane Roussel DGRH Vivendi Rien ne prédestinait Stéphane Roussel, diplômé de l’École des psychologues praticiens de Paris, à diriger les ressources humaines du groupe Vivendi. Alors qu’il souhaitait se consacrer aux enfants psychotiques, c’est lors de son stage de fin d’études chez Xerox, en 1985, qu’il fut interpellé par l’entreprise. Stéphane Roussel y resta douze ans. En 1997, il entrait chez Carrefour, où il fut l’architecte d’une politique des ressources humaines mondiale. Chez SFR, il s’est attelé de front à la fusion avec Neuf/Cegetel et à l’externalisation de centres d’appel. Il a également mené, au sein du groupe Vivendi, une politique forte sur la diversité et les initiatives. Stéphane Roussel eut alors l’idée d’utiliser les médias sociaux pour révolutionner la transmission de l’information et contrer un blog offensif de salariés en colère. 6
  • Le Web 2.0 n’est pas seulement une mySFR : vers de nouveaux enjeux révolution technologique, c’est avant du partage de l’information… tout un changement culturel Avec ce concept, nous avons voulu revisiter La communication change parce que le com- les systèmes classiques. SFR est un des ac- portement des individus change. En consé- teurs majeurs de l’Internet mobile auprès du quence, l’accès à l’information et son partage grand public, nous nous devions d’être aussi doivent également changer. Une entreprise innovants en interne pour nos collaborateurs doit savoir prendre le recul nécessaire, en que nous le sommes pour nos clients. C’est utilisant les outils technologiques autant que la première cause, offensive et positive. la richesse humaine. Notre atout est de disposer de salariés avec une moyenne d’âge plutôt jeune (35 ans), nés C’est dans cet état d’esprit que la direction avec les codes et les comportements cultu- des ressources humaines de Vivendi a utilisé rels liés aux technologies de l’information. les médias sociaux pour revisiter son modèle Pour que mySFR véhicule cette culture, il fal- de communication interne. lait recréer l’ergonomie propre au Web et aux blogs, avec le même niveau d’interactivité. SFR est parti du constat que les jeunes ne choisiront pas leur entreprise sur les seuls Le premier outil de mySFR est un blog sur critères de la rémunération ou de la dis- le partage de l’information des actualités de tance domicile/travail. Ils s’attacheront plus SFR. Pour les acteurs de SFR, il est riche de particulièrement à l’environnement interne savoir ce qui se dit à l’externe comme en in- et externe de ce que leur offre l’entreprise, terne. Obsolète, la revue de presse papier a tel l’usage de l’Internet. Il est possible que ainsi été remplacée par une revue de presse la « Génération Y » accélère ce mouvement. interactive. Les articles qui glorifient l’entre- Le management, qui ne s’ouvre pas à ces prise comme ceux qui la dénigrent sont en technologies et aux comportements qui en ligne. Il n’y a pas de censure. L’idée est de découlent, se prive des meilleurs potentiels. partager les informations et de permettre aux salariés de réagir, quelle que soit la na- Sur cette base, SFR a donc réfléchi à la mise ture de l’article. Avec cet outil, il s’agissait en place d’un concept interne sur le même également de créer un échange permanent principe que Facebook. avec les dirigeants, avec un temps de ré- ponse très réactif. Deux causes ont généré la création de cet espace intranet avec des outils collaboratifs. Le deuxième outil s’inspire des réseaux so- La première est offensive et positive, la se- ciaux. C’est l’une des applications majeures conde plus défensive. pour SFR. Il trouve son point d’appui sur l’éva- luation annuelle. Nous avons voulu briser ce qui se faisait déjà en allant plus loin. 7
  • Ainsi, nous avons demandé aux salariés de Dans ce dossier de transfert d’activités, se présenter autrement. Dans Facebook, nous avions bien géré la communication, chacun se présente tel qu’il est et tel qu’il mais nous avions sous-estimé l’impact de ce se façonne par ses expériences diverses et genre de sites. Sans remettre en cause la variées. L’idée clé repose sur une présen- liberté d’expression et la légitimité de l’exis- tation du salarié, autrement qu’avec un CV tence de ces sites, nous étions dérangés par classique qui réduit l’individu à sa seule vie les médias qui reportaient plus facilement les professionnelle. Le salarié explique ses ex- contenus de «  sfrencolere.com  » que notre périences professionnelles, mais surtout ses communication. Sur ce site, les instigateurs centres d’intérêt, ses passions, ses envies. ne signaient pas leurs billets, nous empê- Il met en avant des compétences qu’il dé- chant tout droit de réponse. Nous avons veloppe à l’extérieur de l’entreprise. En plus donc mis en place un blog, sur lequel les par- d’exposer ses activités et passions, le sala- tenaires sociaux pouvaient s’exprimer. Sur rié peut créer une communauté autour d’un cet espace, une règle simple : pas de place sujet. Les salariés se retrouvent ainsi autour à l’anonymat. Les personnes s’expriment en d’intérêts communs sur des travaux transver- leur nom et assument ce qu’ils publient. En saux. Ce choix est en adéquation avec notre deux ans, nous n’avons rencontré aucun pro- politique citoyenne, où nous donnons des blème de mots déplacés ou de diffamations. congés supplémentaires aux personnes qui passent du temps dans les associations que Le pari de mySFR est de partager un en- nous défendons. semble de connaissances. Espace informatif et collaboratif, il permet non seulement au sa- Le troisième outil reprend le concept de la larié de gérer sa carrière, mais va beaucoup boîte à idées. Il permet de créer des groupes plus loin. Le salarié peut innover et créer. Il de discussion sur des thématiques. Par devient un contributeur à la stratégie et au exemple, dans le cadre de notre politique de développement de l’entreprise. À l’avenir, développement durable, les salariés ont uti- nous pourrions envisager que mySFR s’ouvre lisé mySFR sur ce thème. Ils nous ont aidés à d’autres fonctionnalités et permettre à tout à trouver des idées, auxquelles les dirigeants un chacun d’être acteur de la stratégie de n’avaient pas forcément réfléchi. Cette mise l’entreprise. en place a été un succès et a permis à un grand nombre de se former sur des sujets, Enfin, l’instauration de mySFR ne change pas éloignés pour certains d’entre eux. seulement la communication. Cela modifie également la GRH et par conséquent, l’accès La seconde cause de la mise en place de à la formation. Les collaborateurs ont ainsi mySFR fut une réponse défensive. Dans le la possibilité de se former, de s’auto-former. cadre de la fusion avec Neuf/Cegetel, nous Dans beaucoup d’entreprises, l’angle forma- avons réellement capitalisé sur cet outil. En tion est abordé indépendamment d’autres effet, lors de conflits sociaux ou conjonc- éléments. Cette approche est réductrice, car turels, des entreprises font souvent l’objet il est difficile de comprendre et d’effectuer d’attaques via des sites Internet (Total, une formation sans l’attacher à un ensemble Danone, etc.). Pilotés par des acteurs déter- cohérent. Nos collaborateurs adhérent à minés, partenaires sociaux ou associations ce concept car ils en comprennent la cohé- de consommateurs, ces sites sont très mé- rence. Pour SFR, cela donne du sens à la diatisés. connaissance. 8
  • Une entreprise doit savoir prendre le recul nécessaire en utilisant les outils technologiques autant que la richesse humaine. Une nouvelle pratique sociale qui quel sujet. Les thèmes abordés sont en géné- redessine le temps et l’espace ral pratiques et collent très souvent à la réa- En créant cette nouvelle démarche de l’intra- lité du terrain mais peuvent être également net participatif, SFR donne un ton en matière stratégiques. Cela permet de (re)faire entrer de communication et de GRH. Les outils de le monde extérieur dans l’entreprise. communication que sont les blogs et les ré- seaux sociaux sont en phase avec la culture Sur les informations descendantes, notam- et les valeurs de l’entreprise. Pour Stéphane ment sur le déploiement de la stratégie d’en- Roussel, il est impensable de mener une po- treprise, la notion de temps est importante. litique RH uniquement collective. Cette poli- Elle caractérise le rôle de chacun. Nous tique doit être duale  : individuelle et collec- laissons toujours une quinzaine de jours au tive. Les collaborateurs sont, eux-mêmes, en manager, pour donner du sens à la stratégie demande d’une prise en considération indivi- pour lui-même. Cela laisse moins de chance duelle dans ce cadre collectif que représente au manager de se reporter sur sa délégation, l’entreprise. ou le contraire. Cependant, il a fallu trouver le juste milieu Sur la notion d’espace, mySFR redessine les d’accès au concept. Trop ouvert, le concept territoires d’expressions. Le développement n’avait pas d’intérêt ; trop restreint, les colla- des actifs immatériels et du capital humain borateurs n’y auraient pas adhéré. s’accroît. Créer mySFR contribue à dévelop- per la marque employeur. Cet outil apporte Cette nouvelle pratique met en exergue deux énormément au capital humain car il est pos- notions : le changement du rapport au temps sible de découvrir des compétences, jusque- et le dessin de nouveaux espaces. là insoupçonnées parce que non révélées dans un système plus classique. Sur la notion de temps, avec un support pa- pier, vous vous donnez en général 24 heures Prenons l’exemple d’une assistante qui est pour répondre. Avec mySFR, le délai est rac- présidente d’une association. Cela signifie courci. Sur 10 000 de nos salariés, il y a une qu’à l’extérieur de l’entreprise, elle possède dizaine de «  posts  » par jour, sur n’importe une expérience du management. Ainsi, le jour 9
  • où cette assistante souhaite devenir mana- du travail changent. Pendant la journée, ger, il nous sera plus facile de prendre en de nombreux salariés surfent sur Internet, compte cette expérience extérieure à l’entre- échangent avec leurs amis. Le soir, d’autres prise. En adhérant et en utilisant cet espace travaillent chez eux. Surfer sur Internet de- collaboratif, les salariés se donnent plus de vrait être un comportement de travail, même chance d’être mieux connus, donc mieux re- si la consultation n’est pas en rapport direct connus. Ils ont plus de chance de développer avec le travail. La lecture des informations d’autres challenges au sein de l’entreprise. contribue, généralement, à améliorer la connaissance. Dans le système fran- La politique çais, nous aurions ten- RH doit être duale : La prise en compte de l’information n’est pas individuelle et dance à cacher ce que collective. Les encore acquise pour être considérée comme l’on fait à l’extérieur de collaborateurs une formation. l’entreprise. Il y aurait sont eux-mêmes ainsi deux mondes diffé- en demande d’une Pareillement, l’espace est modifié entre prise de considé- rents, alors que l’utilisa- ration individuelle l’espace virtuel avec mySFR et l’espace tion de tels outils contri- dans ce cadre physique. Autrefois, un manager allait sur le bue au développement collectif que repré- terrain. Il avait alors une emprise (de pouvoir) personnel du salarié. sente l’entreprise. sur le territoire. La communication virtuelle Les réseaux sociaux per- change la donne car elle permet d’occuper mettent d’appréhender une nouvelle manière de nouveaux territoires. Cependant, pour gar- de « mapper » les compétences. En intégrant der une cohérence, les managers continuent tout ce que font les gens dans la vie, nous à occuper le terrain auprès de leurs équipes. avons plus de chance aujourd’hui d’être re- connus dans une communauté, et cela per- Sur l’extension des utilisateurs de notre outil, met de gérer son temps autrement. nous pourrions imaginer, dans l’avenir, des communautés avec nos fournisseurs ou avec Un salarié peut ainsi créer une communauté, des consommateurs pilotes. Nous avons un wiki, sur un sujet qui lui tient à cœur. Dans d’ailleurs monté une chaire avec HEC sur ce ce cas, il génère un nouvel espace de travail, même principe. Comme toutes les entreprises, où savoirs et connaissances permettent de nous donnions aux étudiants un cas séquen- générer de la création. Toutefois, cette fonc- tiel de notre passé. Aujourd’hui, l’existence de tionnalité n’est pas encore très utilisée. D’une mySFR nous permet de les faire réfléchir sur un part, parce que les salariés qui seraient prêts sujet présent. à le faire n’ont pas le profil Web 2.0 ; d’autre part, ceux qui sont nés avec Internet, sont Où le profil du participant dépend essen- angoissés à l’idée de la mauvaise perception tiellement de son éducation, de sa culture de la démarche par leurs managers. Ces der- et de son comportement… niers ont une méconnaissance de ces outils. Les plus jeunes s’impliquent davantage que les En utilisant le réseau social, les managers plus âgés. Néanmoins, la fonction importe  ! craignent que les salariés ne travaillent pas. Les gens du marketing, quel que soit leur âge, participent plus facilement que les techniciens, Quant aux clivages vie privée/vie profession- justement parce que ce n’est pas technique. Il nelle, il est intéressant de noter l’évolution est certain qu’un programmateur interpellera des mentalités. Les territoires de l’exercice moins notre PDG qu’un chef de produit. 10
  • Bien que valorisé par la RH et la communi- Pour un journées. Il y a donc une cation, le management opérationnel ne valo- manager, ce n’est obligation à se rencon- pas l’information rise pas assez le concept car les modes de trer physiquement au qui va faire la management ne changent pas si rapidement. différence mais le moins une fois par se- Par contre, ceux qui utilisent mySFR s’aper- sens qu’il va donner maine. La transversalité çoivent de ce que cela leur « rapporte » aussi à l’information. est indispensable. bien en termes d’efficacité qu’en termes de carrière. Premiers à témoigner auprès des Chez SFR, l’objectif de la réunion n’est pas autres, ils deviennent alors les ambassadeurs de commenter l’actualité de l’entreprise. Il du concept en générant plus de participation. s’agit de (dé)montrer aux collaborateurs les changements de la société. Sous la forme Sur le fonctionnement, les suggestions sont d’un brief, nous mesurons l’aptitude du ma- mises en œuvre et il en est fait publicité. Il y nagement à la vitesse de réaction des infor- a, bien sûr, de la défiance vis-à-vis de l’outil. mations en aller-retour. Si le travail est mâché Par exemple, les uns disent que l’idée mise en amont, toute la difficulté réside dans l’ap- en ligne avait déjà été évoquée par untel ou préciation du rythme. Comme un plan de vol, unetelle. Il s’agit là de cas isolés, et cet état le management doit recaler l’événement en reste lié aux personnalités de l’individu, à sa temps réel et vérifier – à tout moment –, que culture et à son éducation. tous les paramètres sont bons. Nous allons de plus en plus vers la multiplicité Ainsi, tous les matins, notre DRH s’invite pen- des outils, avec des processus très individua- dant près de deux heures et passe tous les lisés, mais toujours dans un cadre collectif. sujets sans ordre du jour. Il ne s’agit pas de La perception du sens n’est pas forcément la « se raconter » nos vécus de la semaine mais même pour tout le monde. Toute la difficulté de savoir si nous interprétons bien tous les réside dans la création de communautés pro- événements qui sont arrivés et qui vont ar- fessionnelles, sans trop les encadrer. river. On ne peut pas faire l’économie d’être sûr que tout le monde ait bien compris. Il n’y L’outil collaboratif n’empêche pas la a pas de compte-rendu et ce système est rencontre… très efficace. mySFR et la rencontre forment mySFR ne remplace pas la rencontre qui un tout et créent ainsi du sens. reste nécessaire. Le dysfonctionnement des processus et des outils n’est pas en cause. Quelle place pour le manager dans un L’outil est une chose et le contact physique espace collaboratif ? en est une autre. Rien ne saurait remplacer Pour un manager, ce n’est pas l’information un regard échangé. Se voir, peut-être moins qui va faire la différence mais le sens qu’il va souvent, mais se voir mieux. Par exemple, donner à l’information. il est toujours plus facile d’expliquer à son manager son absence de mobilité en face à Avec l’espace collaboratif, il n’a plus le face qu’en utilisant un outil collaboratif. On ne même temps d’avance qu’auparavant. Dans dit pas les mêmes choses qu’on ne les écrit. un tel espace, le manager est un acteur. Les deux moyens se complètent et se ren- Pour réussir, il doit avoir le sens de la proxi- forcent. Je garde cela de mon expérience au mité, tout en gardant son rôle de leader. sein de Carrefour. Dans un hypermarché, il Cela ne se passe pas pour autant de cette se passe beaucoup d’événements entre deux façon. 11
  • Nous nous retrouvons encore avec un pa- mySFR arrive en prise Il est difficile radoxe très français. Dans les entreprises, directe avec ce fonction- d’obliger les salariés à utiliser un nous avons des césures de plus en plus nement. outil collaboratif. Il marquées où le manager s’interroge sur son y aura toujours des rôle. Aujourd’hui, certains managers ont le L’outil en est à ses bal- gens qui s’inves- même discours que leurs collaborateurs. Il y butiements pour savoir tiront, d’autres pas. Nous ne pourrons a une dizaine d’années, cela n’existait pas. La comment il contribue pas empêcher cause principale de ce comportement est la à enrichir la vision stra- les individus qui fragilité des relations entres les personnes. Il tégique des dirigeants. s’excluent d’eux- est vrai qu’arrivé à un certain niveau, le ma- L’idéal serait de bénéfi- mêmes. nager d’hier représentait la direction. Il y avait cier d’allers-retours en une vraie relation de responsabilité. Avec la permanence, réalimentés par le niveau infé- multiplicité des outils de communication, rieur. Cet outil devrait favoriser l’innovation et cette représentation est moins forte. Les la réactivité. Pour le moment, cela détruit le frontières sont moins bien délimitées, alors système. En fait, la descente est trop rapide. qu’elles existent toujours. On ne respecte pas le temps de la boucle au niveau du manager, et la remontée est alors, Devant un management intermédiaire qui elle aussi, trop rapide. L’inconvénient majeur n’est pas dupe, le manager doit être plus so- est que le dirigeant s’exprime en ligne directe lide pour oser donner du sens. Par contre, auprès des collaborateurs. ceux qui ont cette capacité sont bien plus récompensés qu’auparavant. Savoir prendre Plus nous disposons d’outils performants, des risques et maîtriser ses stratégies rela- plus le travail de fond est à faire sur le rôle tionnelles est un atout précieux pour l’entre- du manager, en descente et en remontée. prise. À un certain échelon, ce n’est pas le Certains le font avec excellence en se dé- niveau intellectuel ou le degré d’expertise qui barrassant des informations secondaires ; ils fera la différence mais bien la capacité d’être gardent les informations capitales, qui sont d’une égale performance, que l’on s’adresse alors remontées à la direction générale. à un collaborateur, un syndicaliste, un homme politique ou à la presse. Il est important pour Les outils collaboratifs les y aident car le ma- un manager, quelle que soit sa posture relation- nager n’a plus besoin de perdre son temps nelle via l’outil collaboratif ou en prise directe, à être un ambassadeur. Détaché de ce rôle, de « tenir » son rôle dans l’entreprise. il se consacre vraiment à son territoire et mixe les informations entre les territoires. Où le déploiement du plan stratégique Les collaborateurs peuvent alors travailler en devrait générer innovation et réacti- transversal sans demander la permission au vité... manager du territoire collatéral. Il faut être À partir du système de communication in- prudent car en France, rappelons-le, nous terne de l’entreprise, les messages envoyés travaillons en système vertical. Dans ce cas, sur la stratégie de l’entreprise doivent déjà l’outil est voué à l’échec. être assimilés par le management. En suppo- sant qu’elle soit correctement déployée par L’outil collaboratif, une aide pour le manager, à lui de trouver les compétences installer les valeurs auprès de ses équipes, ou des équipes col- Nous avons profité du rapprochement avec latérales, pour mener à bien la stratégie. Neuf/Cegetel pour travailler ce sujet. Avec 12
  • cinq valeurs chez SFR et quatre chez Neuf, peuvent s’investir sans l’outil, les autres avec, notre logique a été de faire 5+4=3. Nous d’autres en couplant les deux systèmes. avons gardé la « Responsabilité » chez SFR, qui caractérise le côté institutionnel de l’en- L’écoute des attentes de nos collaborateurs treprise, l’« Audace » de Neuf, qui correspon- reste un axe fort de notre politique de res- dait bien à leur identité et à notre culture, et sources humaines. Avec mySFR, nous ten- enfin la « Simplicité », valeur qui n’existait ni tons donc de marier la technologie à la ri- chez l’un ni chez l’autre. Nous avons expli- chesse humaine pour renforcer cette écoute, qué pourquoi nous avions gardé une valeur et agir en faveur de l’employabilité de nos chez SFR et une de chez Neuf. Cela a bien collaborateurs. fonctionné et les salariés de Neuf/Cegetel fu- rent ravis que l’on garde une de leurs valeurs. Notre souhait n’est pas de faire de cet outil C’était aussi un moyen, pour eux, de garder un gadget, en le démultipliant sur la marque une partie de leur ADN. Si nous avons mis Vivendi, mais que des idées naissent de nos dix-huit mois pour réfléchir sur ces valeurs, salariés. L’occasion, et c’est bien là ce qui mySFR a largement contribué à travailler sur est intéressant, d’avoir des surprises sur le le choix de ces dernières. développement de l’outil. En conséquence, il nous est difficile de prévoir son évolution. Il est capital de passer du temps sur les va- leurs des entreprises. Par exemple, pour la fusion de la Caisse d’Épargne et de la Banque Populaire, les deux entités mettent beaucoup d’énergie pour passer du rouge et du bleu au violet. Il n’y a pas de dominant et de dominé. La subtilité de l’évolution de la couleur est in- téressante, et très certainement fédératrice. Lors de la fusion SFR/Neuf/Cegetel, nous nous sommes détachés de l’origine des col- laborateurs. Tout le monde savait que nous allions évaluer les compétences, plutôt que de privilégier les couches par origine des marques fusionnées. Conséquence : les trois valeurs ont toutes fait immédiatement l’unani- mité, notamment la « Simplicité ». Le média social, un outil en devenir de l’entreprise communautaire Quand on valorise un concept comme mySFR, les exclusions se font par ceux qui l’utilisent ou non. Il est difficile d’obliger les salariés à utiliser un outil collaboratif. Il y aura toujours de gens qui s’investiront, d’autres pas. Nous ne pourrons pas empêcher les in- dividus qui s’excluent d’eux-mêmes. Les uns 13
  • Impacts des réseaux sociaux sur la stratégie des entreprises Dominique Turcq Président de l’Institut Boostzone Ancien expert auprès du Commissariat au Plan, ancien partenaire chez McKinsey & Cy, Dominique Turcq enseigne régulièrement dans les meilleures écoles de management, dont HEC. Aujourd’hui créateur d’une société de conseil et d’un institut de recherche, l’Institut Boostzone, il intervient principalement sur ce qui se passe dans le monde du travail en relation avec la société, notamment dans le domaine de la stratégie et de la prospective. Ses clients figurent parmi les 500 premières entreprises du classement réalisé par le magazine Fortune. Au cours de l’entretien, Dominique Turcq nous fait partager toute sa passion pour l’impact des médias sociaux dans l’élaboration et la mise en place de la stratégie des entreprises. 14
  • Exemple d’ une organisation aujourd’hui c’est Twitter qui «  fait  » le micro- collaboratrice : le cas Cisco blogging. Il faudra donc que les entreprises Le 15 octobre 2008, devant les étudiants du intègrent dans leur organisation l’accès à ces MIT, John Chambers, CEO de Cisco, explique différentes technologies. Comme pour Cisco, comment il a transformé son entreprise en cela nécessitera une volonté du président et organisation collaboratrice. Grâce à ce nou- un engagement total de l’entreprise, à tous les veau modèle, il a pu passer d’une initiative niveaux. par an à vingt-six menées en parallèle. En re- vanche, cette démarche a demandé qu’il se Maximiser l’impact stratégique des fasse violence car elle était contre sa nature médias sociaux directive, et elle mettait fin à une approche py- On doit en effet parler d’impact, car ces mé- ramidale de l’organisation. Il a dû se séparer dias vont changer la stratégie et le manage- de 25 % de son management qui ne pouvait ment. La stratégie est la science de l’alloca- pas suivre ces nouvelles façons de travailler. tion des ressources rares pour un objectif On voit bien combien cette nouvelle approche donné. Aujourd’hui, les ressources rares sont induit in fine des changements managériaux les hommes et les informations. Les hommes profonds. Pour mettre en place les nouvelles sont connectés – en interne ou externe – par technologies, il a fallu cinquante personnes le biais de nouveaux médias sociaux : les ré- et un an de travail. En revanche, le travail le seaux professionnels. Ces réseaux vont avoir plus difficile et le plus long à réaliser a été de un impact sur l’entreprise qui va se traduire changer les comportements et de mettre en par des changements majeurs dans la straté- place une nouvelle forme de management. On gie et le management. En effet, le mode col- imagine trop souvent que la solution se trouve laboratif va permettre de poursuivre de façon dans les technologies, ce qui est une grave plus efficace les trois objectifs fondamentaux erreur. Les usagers doivent savoir utiliser plu- nécessaires à la survie de toute entreprise : la sieurs technologies à la fois et pas une seule, productivité, l’innovation et l’engagement. même si les entreprises qui développent ces technologies essaient, sans succès, d’inté- Il faut se méfier des aficionados des nouvelles grer de nouvelles applications dans leur offre technologies qui pensent qu’elles doivent de base. C’est ainsi que Facebook essaie de constituer un levier stratégique pour l’entre- devenir Twitter1 avec le « what are you doing prise. Ce sont les mêmes exagérations que today ? », mais cela fonctionne encore mal car celles des vendeurs des ERP2 il y a quelques 1 Twitter : Twitter est un outil de réseau social et de microblogging qui permet à l’utilisateur d’envoyer gratuitement des messages, appelés des tweets (gazouillis en français), de 140 caractères maximum par Internet, par messagerie instan- tanée ou par SMS (définition donnée dans wikipédia le 23/07/2009). 2 ERP : Progiciel de gestion intégrée (Enterprise Resource Planning). 15
  • années. La technologie n’est rien sans la d’anticiper l’ampleur car il s’agit d’un impact gestion du changement de l’organisation qui systémique. L’arrivée massive dés 2012 de l’utilise. À l’inverse, l’entreprise qui sait faire la génération Y3 et la disparition en 2020 des cohabiter nouvelles technologies et organisa- babyboomers4 constituent également des tion peut prendre vis-à-vis des autres acteurs données qu’il convient de prendre en compte du marché de réels avantages compétitifs en dans la vision. lui permettant de créer deux actifs immaté- riels. Il s’agit tout d’abord d’un « actif informa- Le plan stratégique : un plan bêta5 tionnel », qui repose sur la capacité à mieux Pour pouvoir prendre en compte ces variables gérer les informations, leur codification, leur imprévisibles qui ne cessent de croître dans circulation, leur utilisation pour servir les ob- notre environnement, l’entreprise doit en per- jectifs fixés par la stratégie. Ensuite, il s’agit manence avoir un plan stratégique élaboré d’un «  actif relationnel  », actif mesurant la comme un plan bêta. Quelle que soit la durée capacité de l’entreprise à inciter l’ensemble du plan, dix ans ou trois ans, il faut que les des collaborateurs à mieux interagir entre entreprises apprennent à travailler avec des eux et avec le monde extérieur. Ceci implique versions bêta, aussi bien pour le plan straté- de nouvelles formes de communication au gique que pour le budget qui lui est dédié. sein de l’entreprise telles que les annuaires Cela se vérifie tout particulièrement, en pé- sociaux, les forums, les communautés in- riode de crise, où il est impossible pour un ternes et externes… autant de structures ra- dirigeant d’avoir une visibilité à douze mois dicalement différentes permettant de mieux sur son activité. Travailler ainsi en version travailler ensemble. bêta va permettre à tout moment d’ajuster et de procéder facilement à des changements. La vision stratégique Cette façon de faire est déjà pratiquée dans Les dirigeants ont ce talent de savoir éla- les PME, mais elle va nécessiter d’énormes borer une vision stratégique. Mais là où les changements dans les grandes structures où choses se compliquent, c’est quand il s’agit le carcan du budget et du plan à trois ans d’intégrer des variables très imprévisibles. Il créent de vraies rigidités là où la souplesse s’agit d’événements tels que la grippe H1N1 devient essentielle. (ou une autre pandémie), des événements dont on ne peut prévoir à l’avance la gravi- Changer les organisations té. La crise financière fait partie de ce type Les entreprises sont en général en difficulté d’événements. Parmi les variables imprévi- au moment de la mise en œuvre du plan stra- sibles, il y a également l’impact profond des tégique. Savoir comment mettre en œuvre réseaux sociaux sur l’entreprise. Personne et comment faire en sorte que les gens n’est capable aujourd’hui de prédire leur im- comprennent et suivent ce plan, comment pact véritable car toutes les fonctions vont inciter les collaborateurs à changer de com- être bouleversées et donc leurs interrela- portements et de systèmes... Tels sont les tions, bouleversement dont on est incapable grands enjeux des dirigeants d’entreprise 3 Le terme de « Génération Y » désigne les personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990 4 Les babyboomers sont les enfants nés juste après la seconde guerre mondiale 5 Le test bêta — on utilise fréquemment le terme anglais beta-test — est la deuxième période d’essai d’un produit informa- tique avant sa publication. Par extension, le mot bêta désigne un processus en période de test. 16
  • Le Comex doit montrer l’exemple en étant la première communauté. Une entreprise capable de le faire prend un avantage concurrentiel en lui permettant de devenir une entreprise communautaire par la reproduction en cascade de ce qui est fait au plus haut niveau. d’aujourd’hui. Le général de Gaulle disait il reste aussi à réinventer une nouvelle forme «  l’intendance suivra  ». Hélas, en entreprise de management. Notre organisation en silos ce n’est que rarement le cas. Alors il n’est va évoluer. Leur nombre va diminuer et leur pas surprenant de voir que les consultants nature changer. Le management devra alors en stratégie sont souvent également des être réinventé pour s’adapter à cette nouvelle consultants en organisation. Les change- organisation. Tels sont les enjeux des dix pro- ments d’organisation auxquels nous allons chaines années. être confrontés sont beaucoup plus impor- tants que ceux des dernières années. La no- Savoir identifier les leaders tion de BU (Business Unit), qui a été inventée Je ne crois pas à l’intelligence des masses, dans les années 1980 par McKinsey & Cy, pas plus qu’en leur sagesse. Il ne me semble constituait un changement majeur dans le pas raisonnable de penser que la stratégie management et la gestion des entreprises. puisse être élaborée de façon participative. Elle consistait à transformer l’entreprise en En revanche, il faut savoir identifier au sein une somme de petites entités, entités qui d’un ensemble ceux qui peuvent contribuer devaient disposer de la même flexibilité d’une façon ou d’une autre à l’élaboration qu’une PME. Cette nouvelle approche pré- de cette dernière. Si on ne sait pas le faire sentait des avantages parfaitement adaptés aujourd’hui, ne disposant pas des outils aux besoins de l’époque. Aujourd’hui, il faut adaptés à cette identification, on pourra réinventer un nouveau concept de Business le faire demain car les médias sociaux ap- Unit. Est-ce une communauté ? Est-ce un en- portent dans ce domaine des solutions. On semble de communautés  ? Est-ce une nou- commence à identifier des leaders qui ont velle façon de gérer les individus marginaux de bonnes idées et on sait les évaluer. Par sécants (ou individus multi-appartenances, exemple, si vous allez sur un forum, il vous nouveaux concepts qu’il conviendra de creu- faut peu de temps pour reconnaître les deux ser)  ? Quelles vont être les implications de ou trois personnes qui émergent parmi les ces concepts pour les individus et pour les trois mille autres participants. Ce sont elles organisations auxquelles ils appartiennent  ? qui sont intéressantes à associer dans des Autant de questions posées et qui restent travaux collaboratifs concernant l’élaboration aujourd’hui sans réponse. En marge de cela, de la stratégie. 17
  • Le comité exécutif (Comex) : état d’agilité. Elle lui donne l’obligation de la première communauté de l’entreprise construire de la flexibilité et d’être en écoute Le directeur de la stratégie est une espèce permanente. Ainsi, l’entreprise peut voir ce en voie de disparition dans les entreprises. qui doit être changé, et procéder à ce chan- J’ai été jusqu’à il y a deux ans président de gement même si celui-ci doit être radical. La l’Afplane8. Je me suis battu pour que puis- seconde dimension introduit la notion d’op- sent adhérer à cette association tous les tion réelle. Une option réelle est une action membres du Comex, qu’ils soient directeurs réalisée de façon pilote – ce qui lui confère financiers ou directeurs des ressources hu- la notion d’option – que l’on peut à tout mo- maines. En effet, pour moi, chaque membre ment exercer, ne pas prendre ou rejeter. Dès du Comex a une place importante dans l’éla- lors, on s’autorise la mise en place d’actions boration de la stratégie et sa mise en œuvre. pour lesquelles toutes les validations n’ont Or le Comex aujourd’hui ne fonctionne pas pas été effectuées et dont la durée de vie en communauté. C’est un vague endroit dépend de son intérêt pour l’atteinte des de confrontation d’idées et d’échanges sur objectifs que l’entreprise s’est fixée. Il de- les résultats de chacun, voire d’information vient alors nécessaire au dirigeant de savoir mutuelle, et encore. Mais aucun Comex ne identifier les options réelles dont il dispose dispose d’un forum, c’est-à-dire d’un espace et qu’il peut exercer. Par exemple, dans les d’échanges asynchrone. Beaucoup travaillent trois dernières années, il était très important en vidéoconférences ou en téléréunions mais pour les entreprises de prendre des options quasiment aucun n’a de plates-formes de tra- réelles sur Second Life. Il fallait avoir une île vail interactives. Cette situation est absurde pour comprendre qui venait, ce qu’il s’y pas- car, dans un monde où sait, comment tout cela marchait et quel type l’on doit travailler en- Ces réseaux d’interactions virtuelles on avait. Aujourd’hui, semble, le Comex doit vont avoir un Second Life est en perte de vitesse et aban- impact sur montrer l’exemple, en l’entreprise qui va donner cette option, c’est-à-dire son île, est étant la première com- se traduire par raisonnable. munauté de l’entreprise. de changements Une entreprise capable majeurs sur la En revanche, il faut prendre des options stratégie et le de le faire prend un management. réelles sur certains réseaux sociaux à l’inté- avantage concurrentiel. rieur ou à l’extérieur de l’entreprise, et ce, En le faisant, elle permet encore une fois, pour être observateur. Je à l’entreprise de devenir communautaire par pense notamment qu’il est important d’être la reproduction en cascade de ce qui est fait sur Twitter, réseau qui constitue en ce mo- au plus haut niveau. Cisco l’a bien compris. ment une option réelle. Twitter n’aura qu’un Les résultats se sont vite fait sentir dans la temps ; il périclitera un jour et sera remplacé performance de l’entreprise. par autre chose, mais aujourd’hui il incarne le début du microblogging. En exerçant cette Identifier les options réelles option, on peut voir comment cela marche, La notion de bêta que nous avons vue dans quelles sont les erreurs faites par les autres, le plan stratégique doit prendre deux di- et quelles seront les applications possibles mensions. La première place l’entreprise en quand ce type de réseaux arrivera à maturité. 8 Afplane : Association française des stratèges d’entreprise 18
  • Les nouveaux terrains des leaders Tout ce qu’on tanément, et le mal pro- Un leader se pose toute une série de ques- dit aujourd’huiduit entraîne une perte peut devenir tions récurrentes : « Puis-je être un bon lea- de confiance. Cette virtuel... cela der sans être sur le terrain  ? Puis-je rester va changer question de la transpa- longtemps un bon leader en étant trop sur en profondeur rence et de la vérité se le terrain ? » Or aujourd’hui, un nouveau ter- notre relationpose naturellement pour avec le réel. rain d’expression est apparu  : le blog. Si je le comité exécutif, mais suis un dirigeant d’une entreprise dans le aussi pour tous les em- domaine de la distribution, je dois être pré- ployés à travers leurs empreintes virtuelles sent dans les magasins. Mais si je passe sur des réseaux professionnels ou privés. trop de temps avec les chefs de rayon, je Un tel changement nécessite la mise en ne vais plus pouvoir m’occuper de la gestion place d’un vrai savoir-faire de gouvernance de mon entreprise. Pour ce qui concerne interne et un profond changement des com- les nouveaux territoires virtuels, il en est de portements des individus. Cela relève d’une même. Un dirigeant qui passe trop de temps logique identique à celle que subit la com- sur son blog délaisse forcément la gestion. munication traditionnelle. Les choses vont Alors faut-il qu’il ait un blog ? Le dirigeant doit simplement plus vite et plus en profondeur. être présent sur tous les terrains : en interne, sur les marchés et avec ses clients, avec Une nouvelle approche pour ses partenaires et ses fournisseurs, avec la formation les acteurs institutionnels, financiers et poli- Il va falloir changer une bonne partie de nos tiques. Pour occuper ces territoires, il doit habitudes dans le domaine des façons de choisir la forme qui convient le mieux à ses former. D’abord parce que nous allons de aptitudes et aux besoins de l’entreprise. Il a plus en plus faire appel à la coformation le choix aujourd’hui entre une présence phy- ou au cocoaching. La coformation permet sique ou virtuelle. Le leader doit donc définir à des individus d’un même groupe de s’en- la forme de sa présence sur le terrain et traider soit sur des problèmes simples, veiller à l’équilibre de son temps passé entre comme le développement d’une macro le terrain et celui consacré à la gestion ou sous Excel, soit sur des sujets plus com- à d’autres activités. Cette question n’est pas plexes, comme la réponse à un client pour nouvelle, mais avec les réseaux sociaux, elle une situation déterminée. C’est une des ré- se trouve amplifiée. volutions du monde collaboratif car cette façon d’agir permet de gagner du temps, L’arrivée du virtuel dans le réel d’économiser des frais inutiles, notamment Tout ce que l’on dit aujourd’hui peut devenir de déplacement, et améliore la qualité et virtuel, et ce que l’on dit en virtuel le reste. la productivité du travail des équipes. À Autrement dit, ce que vous faites en réel est côté de cette coformation va se mettre en déjà virtuel. Cela va changer en profondeur place le collective coaching. Des groupes notre relation avec le réel. Les entreprises d’individus vont se former, qui recevront doivent désormais adapter leur communica- une aide extérieure provenant d’un forum, tion au monde virtuel. Cette adaptation va dans lequel des intervenants profession- se traduire par plus de transparence et va nels pourront répondre à leurs questions. mettre fin à toutes formes d’hypocrisie et de En parallèle, le e-learning va poursuivre son langue de bois. On ne peut plus mentir au- développement en étendant notamment jourd’hui, car le piège se met en place instan- ses domaines d’intervention. 19
  • Cette question de la transparence et de la vérité se pose... pour tous les employés à travers leurs empreintes virtuelles sur des réseaux professionnels ou privés. Enfin, et c’est peut être là la grande nouveau- accès à de l’information, mais rien ne vaut té, on va assister à des formations qui résul- l’interface – de préférence physique – de teront d’une combinaison de e-learning syn- la hiérarchie pour enrichir ces messages. chrone et de e-learning asynchrone, associés Il s’agit là d’une réelle opportunité pour les à de la formation en salle. Dès à présent, on cadres : revenir sur le devant de la scène et voit bien que si un salarié souhaite se for- retrouver une forme de légitimité perdue ces mer, il commence par regarder sur Internet dernières décennies. l’offre existante – recherche asynchrone de documents de présentation – puis ensuite, il Mais pour cela, il faut les former. Il existe un peut opter pour une formation en salle ou en véritable trou noir et un manque en forma- WebEx9. Les entreprises doivent prendre en tion dans ce domaine, notamment au niveau compte cette nouvelle donne dans leur plan du Comex. Au Comex, le travail transver- de formation et trouver les meilleurs parte- sal ne se fait pas sauf s’il est exigé par le naires pour les accompagner. président. Un article récent du Wall Street Journal soulignait que les dirigeants améri- La formation : un nouvel enjeu pour cains publiaient rarement leur profil sur des l’encadrement réseaux sociaux professionnels. Leur profil La formation de fond va continuer à utiliser est parfois même absent des annuaires in- des méthodes traditionnelles, mais elle pren- ternes. Il existe donc un véritable travail de dra appui davantage sur la responsabilité et fond à réaliser auprès des comités de direc- l’engagement de l’encadrement. Au Japon, tion. Ce travail exige un savoir-faire que les ce type de formation existe déjà depuis entreprises de formation n’ont pas toutes très longtemps. Tous les matins, l’encadre- acquis. Et pourtant, c’est bien là l’endroit ment dispense dix minutes de formation aux par où il faut commencer si on veut dévelop- équipes. L’encadrement joue un vrai rôle per ce nouveau mode de travail : le travail pour faire passer des informations et des collaboratif. messages enrichis. Tout le monde peut avoir 9 WebEx.com est un site professionnel permettant l’organisation de réunions ou de conférences en ligne qui sont interac- tives, simples et sécurisées. 20
  • L’entreprise communautaire : par où commencer ? Quand une entreprise a saisi l’enjeu de deve- nir communautaire, elle doit commencer par comprendre ce qu’elle veut faire, et pour cela se fixer des priorités en termes d’objectifs. Suivant qu’elle désire s’inscrire plus dans la productivité, l’innovation ou l’engagement, sa démarche sera différente. Les trois objectifs ne sont pas mutuellement exclusifs mais ils doivent être hiérarchisés sous peine de mal étreindre à trop embrasser. Ensuite, il lui fau- dra rechercher les lieux où l’on peut mettre en place des pilotes ou des options réelles. Cette façon de faire permet de voir si cela marche et d’analyser comment cela réagit. Enfin, il faudra déceler dans l’entreprise ce sur quoi l’on peut prendre appui. Il existe tou- jours au sein d’une organisation des équipes qui ont déjà développé des modes de travail collaboratif. En s’appuyant sur l’existant, on va pouvoir étendre ces modes à toute l’en- treprise. Tel est l’enjeu pour les organisations qui veulent prendre un avantage compétitif en devenant avant leurs concurrents une en- treprise communautaire. 21
  • Vers l’entreprise 2.0 et la e-transformation Michel Germain Directeur associé d’Arctus et professeur associé au Celsa Michel Germain est spécialisé dans la gouvernance de dispositifs Web, il exerce depuis dix ans des missions de conseil dans le domaine des TIC (internet - intranet - extranet) et réalise des actions de cadrage, d’accompagnement de projet, d’évaluation, d’approche organisationnelle et de conduite du changement. Il a assumé auparavant des responsabilités opérationnelles au sein d’entreprises internationales (Elf Aquitaine, CCF, etc.), dans le domaine de la communication. Docteur en Lettres, professeur des universités associé au Celsa (Université Paris-Sorbonne), il est notamment l’auteur des ouvrages « Management des nouvelles technologies et e-Transformation » et de « Conduite de projet intranet », publiés chez Economica. Il est à l’origine de l’Observatoire de l’Intranet, enquête régulière sur le déploiement des nouvelles technologies dans l’entreprise. 22
  • Auteur de la Théorie générale des systèmes dans un proche avenir, les évolutions les plus (General Theory System), Karl Ludwig Van décisives  alors que les technologies de l’in- Bertalanffy distinguait dès 1937 les sys- formation de la communication (TIC) font déjà tèmes ouverts des systèmes fermés. Il préci- partie intégrante de notre paysage ? sait plus tard que tout système subit deux ten- sions contradictoires. L’homéostasie d’une L’observation de notre environnement té- part, est la tendance au maintien d’un état moigne de son envahissement par les ob- stationnaire, nécessaire à la stabilité des jets communicants. Téléphones portables, systèmes complexes. La capacité de trans- consoles de jeux, ordinateurs portables, formation, d’autre part, est l’aspiration au assistants numériques personnels, smart- changement. phones, Blackberry… En nombre croissant, les outils du quotidien communiquent avec Ces deux caractéristiques traduisent la Internet. confrontation que connaissent les entreprises du fait des nouvelles technologies, alors Les étapes d’Internet et l’entreprise même que «  nous sommes dans le temps Pour comprendre les phases de l’insertion d’une incertitude systémique », comme le d’Internet dans le paysage de l’entreprise, il déclare Élie Cohen, professeur d’économie est nécessaire de distinguer les principales à Sciences Po. Marshall McLuhan rappelait étapes de son évolution. Sans prétendre à pourtant, il y a un peu plus de 40 ans, que l’exhaustivité, elles sont pour l’essentiel au « le présent est invisible ». Pour cette raison, nombre de trois. chaque innovation de quelque importance produit dans le système nerveux central une 1/ La réalité du Web 1.0 anesthésie auto protectrice qui peut faire ou- Bien que derrière nous, le Web 1.0 s’est tra- blier que « les médias sont des extensions duit dans un premier temps par la réalisation des facultés humaines (psychiques ou phy- de sites Internet statiques. Ils ont permis aux siques)… L’extension de n’importe quel sens particuliers comme aux entreprises de s’ini- modifie notre façon de penser et d’agir, la tier à la communication sur le Web en publiant façon dont nous percevons le monde. » des informations textuelles complémentaires de leurs autres productions imprimées. Ce préambule n’a d’autre but que de poser la question du degré de compréhension que Cette première étape était nécessaire à chacun peut avoir des mutations en cours l’acculturation. Elle a conduit par extension dans notre vie d’une part, comme dans l’en- l’entreprise à développer en son sein, sous treprise, d’autre part. Sommes-nous condam- de multiples formes, des applications intra- nés à comprendre plus tard (et parfois trop net orientées vers ses collaborateurs ou tard) la portée de l’évolution de grande am- d’extranet au service de ses partenaires, de pleur que nous connaissons ? Quelles seront, ses fournisseurs ou de ses prestataires. Par 23
  • la suite, l’offre a évolué vers la proposition 2/ Les sept dimensions du Web 2.0 de services différents, dans une interaction La deuxième forme du Web s’intitule «  Web croissante. C’est ainsi que s’est structuré le 2.0 » ou « Web social ». Elle se distingue de e-Business organisé en B to E (relation avec la première par l’implication des utilisateurs les collaborateurs), B to C (lien avec les eux-mêmes dans la production de contenus à clients), B to B (relation avec les partenaires travers des dispositifs techniques de plus en et les fournisseurs), B to A ou B to G enfin plus simples (à l’exemple des blogs ou des (avec l’administration et le gouvernement). wikis). Elle se traduit aussi par la multiplica- tion des mécanismes d’interaction. L’intérêt Pour ce qui concerne l’intranet de façon d’un contenu ne peut être dissocié des dé- particulière, cette première génération s’est bats ou des réactions qu’il suscite. structurée de façon progressive par l’adjonc- tion, dans un premier temps, de fonctionnali- Dans l’entreprise, l’intranet 2.0 exploite les tés d’information et de communication, puis différentes fonctionnalités et avancées du dans un deuxième temps, de collaboration Web social. Au libre service d’information et de gestion des connaissances. La notion précédent succède un intranet « profilé » et de collaboration se traduit d’un côté dans « personnalisé ». Le profilage consiste, par le l’informatisation des procédures les plus biais d’un système d’administration adéquat, courantes (demande de congés, notes de à déterminer le profil professionnel et hiérar- frais, réservations diverses et variées, de- chique de chaque individu pour déterminer mandes de travaux, etc.) qualifiées sous la en connaissance de cause les informations forme de workflows. De l’autre, elle s’ex- qui lui sont nécessaires ainsi que les applica- prime dans la mise en place d’espaces de tions auxquelles il peut accéder dans l’exer- travail par Business Units, directions ou cice de ses fonctions. Il est facile de déduire services, dans une approche de groupware. les avantages de cette option. D’une part, Dans le même temps, l’intranet évolue le l’intéressé bénéficie d’une information quali- plus souvent pour passer d’une approche fiée, en nombre moindre donc plus digeste. d’outil centralisé vers une démarche de dis- D’autre part, l’entreprise sait avec certitude positif décentralisé dans laquelle chaque en- ce à quoi chacun a accès. tité participe - par sa contribution propre - à la constitution du patrimoine connaissance. La personnalisation complète la fonction pré- cédente en donnant la latitude aux collabora- Au libre service d’information originel, par- teurs de déterminer, dans une offre de conte- fois sujet à une certaine forme d’«  infobé- nus optionnels, ceux qui lui conviennent et sité  », faute de réflexion suffisante sur la répondent à ses besoins. En quelque sorte, à structuration des connaissances, succède une offre de services générique et banalisée alors l’émergence d’une véritable probléma- succède un service adapté et qualifié. tique de contribution des nouvelles techno- logies à l’efficience de l’entreprise dans son Cette démarche d’ensemble s’inscrit dans ensemble. De « centre de coût » à l’origine, une approche différente de l’entreprise où, à l’intranet devient «  centre de profit  », dès la structuration verticale traditionnelle, se su- lors que des indicateurs précis sont mis en perpose une approche transversale dans la- place pour qualifier le retour qu’il apporte quelle les notions de communauté d’intérêts en termes de productivité et d’efficacité et de communauté de pratiques prennent une générale. importance grandissante. 24
  • Toute entreprise est au pire un réseau social qui s’ignore, au mieux une organisation de travail qui ne connaît que de manière imparfaite le système des connexions entre les individus qui la composent. Pour mieux comprendre les caractéristiques structuration des communautés sur le Web. Un du Web social, il semble utile d’en préciser même individu peut – dans le même temps – les différentes dimensions. Ce dernier conju- appartenir à différents réseaux. Ils sont ainsi gue les effets multiplicateurs des réseaux so- les révélateurs de ses goûts et des reflets dis- ciaux et du signal social, du « rich média », du tincts de sa personnalité. géomanagement, des interfaces graphiques, du nomadisme, des applications composites La notion de signal social complète cette et des interfaces dynamiques, notions que approche et repose sur l’exploitation des nous développons ci-après. principes de traçabilité inhérents à l’utilisation d’Internet. L’agrégation des traces laissées 3/ Réseaux sociaux et signal social par un internaute sur le Web permet de dé- La progression significative des réseaux finir son profil comme ses centres d’intérêt. sociaux traduit la formalisation des commu- Elle autorise les mécanismes de Web-crédibi- nautés sur le Web et exprime la volonté des lité (Webcredibility) qui consistent à tirer parti internautes de se fédérer en fonction de de ces traces multiples pour déterminer les leurs centres d’intérêt. Elle confirme la place suffrages des internautes sur des contenus centrale des individus au cœur des réseaux. précis. Surtout, le signal social conduit à la Parmi les formes des réseaux sociaux figu- notion de «  Folksonomie  », autrement dit à rent les PSN (Professionnal Social Network) l’identification du vocabulaire précis adopté comme LinkedIn et Viadeo, les FOAF (Friend par les internautes lors de leurs recherches Of A Friend) ou réseaux relationnels à coopta- pour en déduire des corrélations avec la taxo- tion comme Friendster, Meetic ou Netfriends. nomie des mots clés utilisés pour organiser Il convient d’y ajouter les sites de partage (You les contenus d’un site. Cette dimension du Tube, Dailymotion) et les sites de socialisation Web social prend aussi en compte les fonc- (Facebook, MySpace, Flickr). Depuis peu s’y tionnalités d’alertes que se constituent les in- ajoute l’expansion des réseaux thématiques ternautes par le biais des liens RSS. Ces der- (pour le 3e âge comme SagaZone, les enfants niers permettent à l’utilisateur de «  tagger  » comme Club Penguin, les étudiants comme les informations qu’il trouve utiles. Ce faisant, Studigg) mais aussi des réseaux confession- ils révèlent les centres d’intérêt des personnes nels (par religion...). Cette diversité reflète la qui les utilisent. 25
  • Et dans l’entreprise … personnelles sur ses compétences, les lo- Toute entreprise est au pire un réseau social giciels pratiqués, ses expériences profes- qui s’ignore, au mieux une organisation du sionnelles antérieures, les pays visités, les travail qui ne connaît que de manière impar- langues pratiquées, etc. faite le système des connexions entre les individus qui la composent. La première ma- Cet élargissement du recueil des données térialisation de cette réalité s’exprime dans accessibles par l’annuaire transforme ce l’annuaire et l’organigramme internes. Le plus dernier en une véritable base de connais- souvent, leur mise à jour pose des questions sances, voire des compétences au sein de récurrentes d’identification des individus l’entreprise. La DRH peut en être le premier dans leurs multiples dimensions (géogra- bénéficiaire et affiner ainsi ses méthodes phique, professionnelle, familiale et privée, de GPEC, favoriser la mobilité interne, etc. etc.), des modifications à apporter, comme Sur un autre plan, cette démarche facilite de la connaissance des évolutions apportées surtout l’identification des compétences par aux situations individuelles. Dans le même les collaborateurs eux-mêmes. En complé- temps, l’annuaire interne devient une applica- ment, cet annuaire favorise la cooptation tion centrale de l’entreprise en réseau, en rai- et la constitution de réseaux d’expertises son de la Webisation. Le méta-annuaire per- internes, plus faciles à formaliser. met de déterminer avec précision la gestion des droits et l’administration d’ensemble : qui Le signal social est l’envers, dans l’entre- peut accéder à quelle information, qui peut prise, de la traçabilité systématique susci- utiliser quelle application, de quelle façon et tée par l’utilisation des technologies de l’in- dans quel périmètre ? formation de la communication. Il est certes possible de déplorer ce risque potentiel de Dans une approche d’entreprise 2.0, la mise « flicage » institutionnalisé. Il est aussi pos- à jour des informations de l’annuaire et de sible d’y voir un facteur d’auto-ajustement et l’organigramme – qui en est la résultante – de gouvernance susceptible de rendre plus est réalisée de façon décentralisée par les vigilants les acteurs et les contributeurs. individus eux-mêmes et non plus de façon centralisée par une direction spécifique sui- Sous un autre aspect, la notion de traça- vant les pratiques antérieures. bilité peut aussi être exploitée de manière positive, dans un esprit de respect de l’indi- Le collaborateur lui-même est le plus indi- vidu, pour favoriser la dynamique managé- qué pour cette actualisation dans la mesure riale de l’entreprise. En effet, la contribution où il en est le premier bénéficiaire, comme d’un collaborateur – aux blogs, aux forums, source d’information la plus précise sur les comme aux espaces de travail ou à l’actua- informations qui relèvent parfois de la situa- lisation de l’intranet – fournit une indication tion personnelle. Surtout, changer de pos- quantifiable de son degré de participation ture en faisant porter l’actualisation sur l’in- aux dispositifs en réseau, en clair sa contri- dividu constitue un changement managérial bution à l’entreprise. Sans sombrer dans le notoire. Chaque individu devient le respon- travers d’une évaluation « volumétrique » de sable de son propre « marketing » interne. la production de chacun, qui n’aurait pas de En effet, il peut lui être proposé de com- sens, il est possible par une analyse plus pléter les informations dites essentielles et fine de se faire une idée de l’apport des réglementaires par des informations plus collaborateurs. 26
  • Cette piste ouvre notamment aux respon- (principes d’action), d’autre part interfaces sables des ressources humaines de nouvelles (univers graphique) et réseaux (dynamique réflexions sur les modalités d’évaluation de la de relation). Aujourd’hui existent déjà plu- contribution de chacun. Sous des formes plus sieurs formes d’univers virtuels, généralistes évoluées, la transformation des modalités comme Second Life, There, HiPiHi, Kaneva, d’administration de l’intranet vers une décen- à accès réservé comme World of Warcraft, tralisation de la contribution permet une ap- ou privés comme les mondes virtuels d’Intel proche quantifiée de la production de chaque Software College, de Michelin, de Qwak ou rédacteur. Ici encore, la démarche permet de de Vastpark. Surtout, ces univers offrent des définir de nouveaux paramètres d’évaluation perspectives significatives dans le domaine en fonction des objectifs fixés à chacun. du e-learning en diversifiant les situations de simulation, d’étude de cas, de travail de « Rich media » groupe. Le terme de «  rich media  » se réfère à l’augmentation croissante de l’utilisation de Et dans l’entreprise L’accroissement l’image animée sur Internet en complément Depuis une dizaine et la complexité de la masse du simple texte. Outre la force de son impact d’années, force est documentaire visuel et émotionnel, la vidéo devient inter- d’observer l’augmen- conduisent à active (comme la télévision dans un proche tation régulière de l’apparition de avenir). Les podcasts vidéo se multiplient sur l’utilisation des don- nouvelles formes de représentation les sites Internet ou intranet en raison de la nées graphiques et et d’exploitation des facilité de leur production permise par les ca- dynamiques (images, connaissances. méras numériques, mais aussi par les fonc- sons, vidéos, etc.) tionnalités des téléphones portables ou des dans le patrimoine des « smartphones ». La généralisation du « rich entreprises. Là où seuls textes et chiffres media » sur Internet est rendue possible par composaient la matière documentaire, cette l’augmentation du débit autorisée notamment dernière recouvre aujourd’hui une diversité par la généralisation de la fibre optique, mais croissante d’éléments. aussi par le débit des téléphones portables qui accèdent à Internet. Surtout, et de façon À ce premier constat s’en ajoute un second. évidente, la production d’images se révèle La suprématie traditionnelle de l’écrit (valeur plus facile et plus rapide que la rédaction et de référence) s’érode de façon progressive la publication de texte. en raison des contraintes de ce dernier sous l’angle de sa lenteur de production (rédac- Dans le même esprit, les univers 3D témoi- tion) comme des procédures de validation et gnent de l’avancée des mondes virtuels. de publication qui relèvent encore de procé- La rencontre des jeux vidéo et du Web 2.0 dures traditionnelles hiérarchiques, souvent donne naissance aux « métavers » (traduction longues. À l’heure de l’immédiateté, les pro- française du terme anglais «  metaverse  », ductions audiovisuelles légères (podcasts qui signifie méta-univers). Ils résultent de la vidéo, etc.) changent la donne de manière convergence entre la représentation virtuelle iconoclaste. Il ne s’agit pas ici d’affirmer que de la réalité et la persistance de cette der- l’image remplacera de manière systématique nière dans un espace virtuel. Ils conjuguent, le texte, mais que l’un et l’autre vont de ma- en proportion variable, d’une part identité nière croissante se compléter. À l’image, (représentation personnelle) et interaction  son impact émotionnel; au texte, la rigueur 27
  • … le Web 3.0 mettra l’accent sur deux notions essentielles que sont la gouvernance (règles partagées liées à l’utililsation des technologies en réseau) et l’interopérabilité (capacité de toute application à se connecter, à échanger avec d’autres sans manipulation complexe). et la neutralité voulue du commentaire. Ceci appareils photo, lors de la prise de vue, explique la croissance de l’utilisation de la vi- permet aujourd’hui le classement automa- déo ou du son en entreprise (Web TV d’entre- tique des photos par lieu et date de prise de prise, Web radio interne, journaux télévisés vue. Des logiciels élaborés comme Geoloc internes, podcasts audio et vidéo, etc.) pour fournissent au propriétaire d’un site Internet illustrer, argumenter, diffuser les messages la cartographie détaillée des internautes du management (direction générale), rendre connectés à son site ainsi que les migra- compte d’événements stratégiques ou tac- tions de ces derniers vers d’autres sites. Des tiques (actualité courante), comme pour sites comme Google Earth ou Visual Earth diversifier la somme documentaire mise en donnent accès de manière détaillée à la cou- ligne. verture photographique du monde entier. Ils s’enrichissent dans le temps d’une multitude À ces éléments objectifs s’en ajoutent d’informations détaillées sur chaque point d’autres, plus difficiles à cerner. Ainsi, la réa- présenté, profitable à l’expansion des SIG lisation d’un podcast ou d’une vidéo interne (services d’information géographique). implique le manager interviewé, à quelque niveau qu’il soit, dans l’expression du mes- Et dans l’entreprise sage. De ce fait, il en assure la responsabilité La géolocalisation ouvre de multiples pers- et la validation, ce qui raccourcit d’autant les pectives aux entreprises. Les fonctionnalités circuits décisionnels sur un texte rédigé par de «  fleet management  » autorisent le suivi d’autres, puis soumis à une cascade de re- en temps réel d’un parc de camions ou de lectures jusqu’au visa final. voitures, la supervision et l’optimisation des déplacements ou des livraisons, l’anticipation Géolocalisation et géomanagement des problèmes éventuels, la sécurité des Le géomanagement est une autre dimension transports et la connaissance précise de la des applications d’Internet. Fondé sur la tra- répartition des collaborateurs sur le terrain. çabilité géographique, il utilise de manière L’analyse des données géographiques re- dissociée ou complémentaire les fonction- cueillies permet de dégager une vision stra- nalités d’Internet et du GPS. L’intégration de tégique d’ensemble, ainsi que l’optimisation coordonnées géographiques dans certains des visites des clients, la rationalisation des 28
  • tournées des représentants ou des visiteurs outils comme Miner 3D permettent de repré- médicaux, le calcul d’itinéraire, etc. senter de façon graphique des visualisations en deux ou trois dimensions, pour la repré- Surtout, la conjonction de la téléphonie por- sentation de données financières, minières, table, de l’informatique nomade et, à travers etc. ces dernières, la relation permanente avec le personnel sur le terrain favorisent l’efficacité Et dans l’entreprise et l’interaction. Elles offrent ainsi une nouvelle Les interfaces graphiques offrent de nou- dimension à la compréhension du travail ef- velles perspectives à la représentation fectué. De façon complémentaire, le géomar- des connaissances. Ainsi en est-il, à titre keting accompagne ce mouvement par une d’exemple, de l’utilisation de cartographies connaissance très fine des zones de couver- dynamiques comme interfaces d’accès à ture des actions réalisées. un intranet. Le collaborateur peut à son gré se déplacer dans l’arborescence qui lui est Interfaces graphiques proposée pour parvenir de manière fine à L’accroissement et la complexité de la l’information qu’il recherche. Surtout, ce type masse documentaire accessible sur Inter- d’application a pour avantage de confronter net conduisent à l’apparition de nouvelles l’utilisateur à un questionnement sur l’environ- formes de représentation de l’information nement de sa requête, ce qui peut, à l’occa- et d’exploitation des connaissances. Elles sion, le conduire à penser à d’autres choix consistent à substituer aux traditionnelles que celui qui constituait sa démarche initiale. pages d’accueil (avec leurs liens hypertexte en nombre parfois excessif) des cartogra- Dans le domaine du brainstorming, du bench- phies dynamiques. Ces dernières permettent mark, de la créativité, les cartes heuristiques de naviguer dans l’information ainsi proposée favorisent la production d’idées et l’orga- pour accéder en connaissance de cause aux nisation de ces dernières. Cerveau droit et éléments que l’on recherche. Elles supposent cerveau gauche sont en effet sollicités de un travail préalable de structuration des don- manière simultanée, alors que dans les mé- nées et d’agencement. thodes traditionnelles de production d’idées, le cerveau gauche (celui de la raison) est plus Les exemples les plus significatifs de cette sollicité que le cerveau droit, celui de l’émo- tendance sont l’apparition des moteurs car- tion et de l’imagination. tographiques comme Kartoo ou Grokker. Le résultat des requêtes s’affiche de façon gra- Sur un tout autre point, ce mode cartogra- phique pour faciliter le travail de repérage. phique a pour avantage de simplifier la com- De façon complémentaire, l’utilisation accrue préhension de la complexité et de la rendre des cartes conceptuelles et des cartes heu- assimilable par un grand nombre d’acteurs, ristiques vise à présenter de manière gra- relevant de domaines d’activités différents. phique les objets complexes. Il est dès lors Ainsi, la modélisation cartographique de l’ar- plus facile d’appréhender ces réalités et de chitecture d’information d’un intranet permet se déplacer au sein de ces dernières. Ces de faire figurer sur un même document : représentations deviennent par ailleurs des • l’arborescence des rubriques (système méthodes de formalisation à part entière, d’information) ; par exemple pour la construction hypertexte, • la mention des contributeurs et des à partir d’outils comme Mind Map. Enfin, les valideurs (système de contribution) ; 29
  • • les entités en charge de chaque conte- duisant le coût d’accès Le e-learning nu (système de validation) ; à Internet. Il augmente 2.0 repose sur trois postulats : l’appren- • les métadonnées obligatoires par rapport dans les mêmes propor- tissage est centré à chaque contenu (système de gestion des tions l’accès à l’informa- sur la personne, connaissances). tion et à la connaissance l’apprentissage accessibles sur Inter- est « immersif », l’apprentissage est Ce type de carte autorise ainsi plusieurs lec- net. Surtout, il favorise « connectif ». tures et favorise la compréhension d’un sys- l’exercice du travail dans tème dans son ensemble. toutes les situations. Mobilité et nomadisme Et dans l’entreprise L’acronyme anglo-saxon ATAWAD  : «  n’im- La croissance du nomadisme se confirme porte quand  », «  n’importe où  », «  sous avec la facilité de rester en contact de façon toutes les formes » prend toute sa force avec permanente et de toucher n’importe quel col- l’expansion des outils nomades comme les laborateur, n’importe où. Les collaborateurs ordinateurs portables mais surtout les télé- de Bouygues Telecom ont accès à un cer- phones portables capables de se connecter tain nombre d’applications et de fonctionna- à Internet. À l’ordinateur comme moyen d’ac- lités de l’intranet de l’entreprise depuis leur cès Internet se substitue la pluralité de ces téléphone portable et non plus depuis leur « machines » qui communiquent entre elles, seul ordinateur. Ils peuvent ainsi faire une de- et de l’Internet « embarqué ». mande de congés à distance ou vérifier en déplacement la demande d’un client. À titre d’exemple, la facilité d’usage du Vélib’ (vélos en libre service en région parisienne) Cette évolution vers le nomadisme accom- se trouve décuplée par la possibilité de pagne la propagation du mouvement de fond visualiser à tout moment en mode cartogra- du Web comme système d’exploitation (Web phique sur son propre téléphone portable les as a global operating system). Ce dernier stations les plus proches, le nombre de vélos permet notamment de déporter les applica- disponibles. Elle permet aussi, de manière tions disponibles sur un ordinateur (traite- symétrique, de savoir où restituer ce même ment de texte, tableur, etc.) sur des serveurs vélo, au plus proche de l’endroit vers lequel accessibles en ligne et de faire d’Internet un on se dirige. système global. Il est dès lors possible de travailler en ligne comme le propose Google Les progrès de l’électronique, la miniaturisa- Apps et de se libérer ainsi de la contingence tion, l’augmentation des débits contribuent consistant à installer, mettre à jour et faire à faire du téléphone portable un «  couteau évoluer les applications. Du même fait, le suisse  » qui rassemble, dans ses formes modèle économique change de façon ra- les plus évoluées  : téléphonie, visioconfé- dicale puisque l’on n’achète plus un logiciel rence, appareil photo, lecteur de musique (en quelque sorte une immobilisation) mais MP3, lecteur vidéo, tuner FM, agenda, carnet un droit d’usage, dans une forme qui s’appa- d’adresses, messagerie, messagerie instan- rente à une location. tanée, SMS et MMS, gestionnaire de pod- casts audio et vidéo. En raison de ses carac- téristiques, le téléphone portable contribue à la réduction de la fracture numérique en ré- 30
  • Applications composites croissante d’applications en mode hébergé Ces applications consistent à créer de nou- SaaS (Software as a Service), dont la plupart veaux services (logiciels) par l’association de proposent cette fonctionnalité d’intégration. différentes fonctionnalités et de services ac- cessibles sur Internet sans obligation de nou- La démarche vaut par ailleurs dans la relation veaux développements. Un exemple signifi- de l’entreprise avec ses partenaires ou ses catif parmi d’autres est le site Housingmaps. fournisseurs (notion d’entreprise élargie). Il L’agence immobilière américaine a croisé les est ainsi possible de relier dans une même in- tableaux Excel de recensement des apparte- terface des applications diverses pour ouvrir ments à louer ou à vendre avec l’application le système d’information. Les applications Google Maps. Ce rapprochement se traduit internes et celles des clients fournisseurs par une cartographie dynamique des États- peuvent alors interagir. Unis sur laquelle apparaissent les biens à louer ou à vendre dans les localités où elle Interfaces dynamiques est présente. Un zoom approprié sur la ville L’évolution des interfaces, la puissance de son choix permet de localiser dans le embarquée des processeurs dans les diffé- détail les appartements, les maisons, et de rentes applications (ordinateurs, outils no- parvenir à la présentation imagée du bien en mades), l’apparition de nouveaux langages question. comme l’Ajax, sont à l’origine de nouvelles interfaces de présentation. Elles permettent D’autres applications similaires existent avec à l’utilisateur de s’approprier son environne- des hôpitaux qui peuvent ainsi matérialiser ment en organisant lui-même la disposition l’extension sur le terrain d’une épidémie. et la présentation des informations sur son Ces utilisations, dénommées « mash up » ou ordinateur. NetVibes constitue un exemple « web application hybrid », traduisent la puis- de cette nouvelle génération. L’utilisateur sance cumulative des applications d’Internet qui accède au site est invité dans un premier et le champ ouvert qu’elles proposent à la temps à déterminer ses centres d’intérêt par créativité, dans une diversité d’applications familles identifiées. Dans un second temps, de loisir ou économiques. l’application lui propose les thèmes distincts. Il peut alors, à sa convenance, organiser les Et dans l’entreprise familles de contenus pour adopter la présen- L’assemblage de services différents acces- tation qui lui convient le mieux. Cette évolu- sibles à partir d’une interface sur mesure tion traduit l’évolution du Web d’une approche a pour premier avantage d’apporter une ré- « broadcast » (la même pour tous) vers une ponse au besoin distinct de plusieurs caté- approche « nanocast » dans le cadre du Web gories d’utilisateurs. Cette démarche réduit social, dans laquelle chaque utilisateur est le le travail d’intégration et permet de gagner propre agenceur et instigateur de son uni- en efficacité. Surtout, la souplesse de cette vers. approche est de séparer le service rendu des différentes technologies qui le constituent. Et dans l’entreprise Elle conduit l’entreprise à mettre en place L’introduction progressive de ces applica- de façon progressive et facile une architec- tions dans le domaine de l’intranet contribue ture orientée service SOA (Service Oriented à faciliter l’appropriation de ces dernières Applications). Elle s’accommode notamment par les collaborateurs en leur permettant de l’évolution du marché vers l’utilisation d’organiser et de configurer eux-mêmes leur 31
  • environnement de travail. Conjugués à une Avec prudence, nous estimons que le Web interface dynamique, le profilage et la per- 3.0 mettra surtout l’accent sur deux notions sonnalisation permettent de configurer un essentielles que sont la gouvernance d’une bureau virtuel au plus proche des besoins part et l’interopérabilité d’autre part. La de l’utilisateur, mais surtout d’impliquer et de gouvernance se fonde sur la nécessité de responsabiliser ce dernier. De façon complé- règles partagées dans les situations spéci- mentaire, les administrateurs en charge du fiques liées à l’utilisation des technologies système d’information peuvent avoir une idée en réseau, à la fois sous l’angle des usages claire de ce que les collaborateurs utilisent internes propres aux organisations du travail ou n’utilisent pas. et des usages externes liés au grand public. Elle intégrera, outre un cadre réglementaire L‘émergence du Web 3.0 spécifique, des règles comportementales Dans le climat d’incertitude actuelle, la plus (principes d’éthique et de déontologie). grande prudence semble nécessaire dès lors que l’on s’aventure sur le terrain mouvant de Cette gouvernance semble nécessaire en ce que sera l’avenir. Le terme de Web 3.0 raison du développement systémique des ouvre le champ des développements qui technologies de l’information et de la com- succéderont au Web 2.0. Tim Berners Lee munication dans les différents aspects de soulignait en mai 2006 sa caractéristique la vie professionnelle et privée. Elle répon- première de donner accès à une quantité de dra aux impératifs de clarification des mé- données sans précédent, facile à identifier et canismes de la mondialisation sous-tendus à localiser. pas les nouvelles technologies, à l’exemple de la régulation nécessaire des transactions Pour cette raison, certains mettent l’accent du e-business (recours en cas de litige) de- sur la notion de Web sémantique, même si vant le maquis des jurisprudences locales. ces réflexions sont déjà en gestation dans le Elle s’appuiera par ailleurs sur l’adoption Web actuel. D’autres y voient le développe- de règles communes dans le domaine de la ment spectaculaire de la réalité virtuelle et structuration des connaissances, à l’instar des univers 3D. D’autres encore se risquent du modèle établi par le DCMI (Dublin Core à qualifier ce que pourrait être une applica- Metadata Initiative). Bien plus, elle supposera tion Web 3.0. l’intégration de ces règles normalisées dans les applications logicielles comme dans les Wikipédia précise qu’elle pourrait prendre la outils utilisés par chacun. forme d’une solution proposée sur le Web (SaaS) sans être pour autant un site Web. L’interopérabilité se fonde pour sa part sur Elle répondrait à une caractéristique de mo- la capacité croissante de toute application bilité qui la rendrait indépendante du support ou produit à se connecter et à échanger qui la véhicule (taille d’écran, etc.). Univer- avec d’autres sans manipulation complexe. selle, elle serait supportée par n’importe quel Plus qu’une simple compatibilité, cette dé- système d’exploitation et par n’importe quel marche nécessite la description des modali- matériel (marque, logiciel, etc.). Accessible tés d’échange. Elle se fonde sur la définition (au sens de conformité aux recommanda- de normes explicites, de standards com- tions du W3C), elle serait utilisable par une muns destinés à réguler la complexité des diversité d’applications, spécifiques aux be- solutions techniques spécifiques et leur ou- soins propres créés par les handicaps. verture dans un but de communication et de 32
  • synchronisation. De façon très opératoire, elle En termes de conclusion se traduirait également par la simplification La notion de réseau social, au centre du normalisée des solutions de connectique. présent article, ouvre la voie vers de nou- velles pistes dans le domaine de la forma- L’intranet 3.0 est lui-même en gestation et tion. Le terme de e-learning 2.0 a fait son ses formes restent à définir. Il est toutefois apparition. Le Canadien Stephen Downes possible de dégager quelques pistes à la lu- se fonde, quant à lui, sur l’idée que l’ap- mière du chemin déjà parcouru. La structu- prentissage résulte de façon croissante ration croissante de l’entreprise, après avoir des échanges et des interactions entre investi par étapes les sphères progressives les individus, davantage que de l’accès à de l’information, de la communication, de la des ressources pédagogiques en ligne. La collaboration et de la gestion des connais- conjonction de ces facteurs (réseaux et res- sances, conduit à percevoir l’émergence sources) démultiplie de façon exponentielle d’une notion d’intelligence collective, basée les mécanismes d’enrichissement cognitif sur l’interaction et une approche systémique et de mémorisation. de l’organisation du travail. Le e-learning 2.0 repose sur trois postulats Tout à la fois, il est possible d’y voir les ap- simples. En premier lieu, il est centré sur proches suivantes. En premier lieu la systéma- l’apprenant, autrement dit, il se fonde sur tisation du pilotage par les indicateurs exploi- la prise en compte de l’individu et de ses tera de manière très fine les multiples données centres d’intérêt (sujets de prédilection, ma- chiffrées par la traçabilité. Cette dernière, dans tériels utilisés et pratique de ces derniers, le cadre des ressources humaines, ouvrira des traits psychologiques et manière d’être) perspectives nouvelles dans le domaine de la puisque de ces éléments dépend l’efficacité rémunération variable dans la mesure où il sera de l’apprentissage. En deuxième lieu, l’ap- possible de déterminer la contribution de cha- prentissage est « immersif », autrement dit, cun à l’intelligence collective. il postule que c’est dans l’action concrète et par la pratique que s’acquiert la connais- Surtout, le domaine de la gestion des connais- sance. En troisième lieu, l’apprentissage sances progressera de façon spectaculaire. La est « connectif  » puisqu’il suppose des in- systématisation de l’utilisation des métadon- teractions multiples entre les apprenants et nées dans la production des contenus fournira les enseignants par le biais des réseaux. Il une vision fine du patrimoine constitué et faci- postule que l’apprentissage est le résultat litera dans le même temps l’accès précis à ce de ces échanges. En clair, il se constitue dernier. À la traditionnelle distinction entre don- par le dialogue et l’échange, au sein de nées (informations élémentaires), informations communautés ouvertes. (données agencées pour structurer le sens) et connaissances (informations structurées par Pour compléter cette approche, certains des métadonnées) s’ajoutera la notion de « sa- soulignent dans une perspective proche l’ar- voirs » qui portent sur une sélection de connais- rivée à terme de l’ « Internet des objets ». sances répertoriées en fonction de leur valeur Il consiste à rendre communicants les mul- intrinsèque (exemple des brevets) ou de leur tiples outils du quotidien (travail, loisirs, contribution au savoir-faire de l’entreprise (ce etc.) sur fond d’interconnexion générale des qui est nécessaire à la formation des individus réseaux et avec comme nécessaire implica- et à la propagation de l’expertise). tion l’harmonisation des standards. 33
  • D’autres mettent en avant, de façon plus Ces deux avancées, décrites de façon suc- concrète, les avancées spectaculaires que cincte, auront une influence indéniable sur la vont constituer à brève échéance le très façon de travailler d’une part, ainsi que sur haut débit d’une part, et le langage HTML la façon dont les entreprises vont faire évo- 5 d’autre part. La technologie de la fibre op- luer leur système d’information en général tique permettra d’atteindre pour une grande comme leurs dispositifs Web (Internet, intra- partie de la population connectée des dé- net, extranet), d’autre part. En complément, bits de l’ordre de 100 Mbits/s. La belle af- d’autres perspectives vont s’ouvrir avec  no- faire sans doute, mais pour quoi faire  ? À tamment : cette échéance, un «  smartphone  » ou un assistant numérique personnel (PDA) per- • La réalité augmentée mettront de se connecter à distance à un Elle se base sur la superposition en temps ordinateur pour télécharger des contenus di- réel d’applications nouvelles dans les objets vers (textes, tableaux de données, images, que nous utilisons dans notre relation à l’en- vidéos, etc.). La conséquence du très haut vironnement (exemple des lunettes qui pour- débit, c’est tout à la fois la rapidité d’accès, ront nous renseigner sur le monde qui nous la permanence de la connexion (always on) entoure et permettront d’obtenir, en marge et la fluidité de l’image animée. de ce que l’on regarde, la distance précise des différents éléments sur lesquels l’on C’est dans le même temps, la multiplication porte son regard). Elle complète la percep- des outils et des applications connectées à tion de l’environnement par des informations Internet avec l’augmentation spectaculaire ou des données exploitables de façon di- des offres de services en ligne. Le télétravail recte. Le champ d’application est vaste, que sera l’un des bénéficiaires des possibilités ce soit dans le domaine de l’activité profes- offertes par ces débits, le e-learning aussi. sionnelle (marketing, publicité, conception, robotique, etc.) comme dans celui des loisirs Sur un autre plan, l’arrivée fin 2010 du HTML (jeux, vidéos, etc.). À titre d’exemple, dans le 5 entraînera une progression spectaculaire domaine du jeu, il sera possible de se dépla- des interfaces et des interactions. Évolution cer de façon simultanée dans un décor réel substantielle du principal langage de pro- ainsi que dans un décor virtuel. grammation des pages Web (qui n’a connu qu’une faible évolution depuis 1998), il per- • Les univers 3D mettra – par le biais de navigateurs évolués Cette technologie – autorisée par la puis- – le fonctionnement de programmes diver- sance croissante des processeurs comme sifiés dans le domaine des applications de des logiciels informatiques – permettra des travail (traitement de texte, tableur, etc.) animations en volume dans des univers multi- comme dans celui des applications de loi- dimensionnels, à l’instar de ce que proposent sirs. Dans ce dernier domaine, il sera ainsi les metavers ou univers virtuels (exemple : possible d’afficher ou de lire des images Second Life, etc.). Leur domaine d’applica- statiques ou animées, ainsi que du son, tion concernera la télévision, le cinéma, la sans nécessiter le chargement de logiciels publicité, la vidéo, les animations et les jeux. spécifiques, les fameux « plug-in ». Enfin, ce nouveau langage HTML améliorera l’interac- tion entre l’ordinateur personnel et les appli- cations accessibles sur le Web. 34
  • En conclusion, les différentes strates de l’évo- lution du Web ne sont que les manifestations d’un mécanisme constant de convergence dont les différentes réalités ont été, à travers le temps, la synchronisation temporelle au Moyen Âge (passage du temps solaire des champs au temps des villes, avec l’horloge), la convergence des idées au XXe siècle (no- tion d’évolution technologique vers la déma- térialisation), la convergence numérique enfin depuis les années 1980 (avec pour corollaire au XXIe siècle la Webisation des entreprises et de la société), enfin la structuration de cette dernière sous l’angle procédural et nor- matif dans les années à venir. 35
  • L’entreprise communautaire, source de connexion des savoirs Carlos Diaz, CEO blueKiwi Professeur d’espagnol, Carlos Diaz a préféré les TIC au système de l’Éducation nationale. Dès 1996, c’est avec son frère de 18 ans qu’il crée une société à Limoges – que l’on appellera plus tard, une agence Web – afin d’aider les entreprises à comprendre l’intérêt de l’Internet. Après avoir traversé l’éclatement de la bulle, l’agence Reflect a poursuivi son développement pour devenir une agence digitale leader sur le marché français. Alors qu’en 2005, les frères Diaz se positionnaient, sans le savoir, sur des outils de type 2.0, ils ont cédé leur agence au groupe belge eMakina, expert du conseil en stratégie Web. Pour eux, la stratégie marketing des marques ne devait plus se faire en mode top-down, mais adopter une approche plus transversale... C’est en poursuivant leur intuition que Bluekiwi Software est née. Depuis, cette suite logicielle SaaS est devenue une référence sur le marché des réseaux sociaux d’entreprise. 36
  • Avec un monde qui change, le terme Dans ce monde qui change, le rationnel a tou- « entreprise » reste-t-il adapté ? jours sa place mais devient insuffisant. Il doit L’ère industrielle est aujourd’hui fortement trouver un équilibre constant avec, non pas mise à mal. Le principe fondateur qui laissait l’irrationnel, mais l’émotionnel. penser que pour changer le monde, il suffi- sait de produire en masse et à moindres frais Ce nouveau paradigme redessine le profil des produits manufacturés, est définitivement de l’« entreprise ». L’entreprise devient avant dépassé. L’ère des médias qui lui a succédé, tout un projet, constituée en elle-même par où pour les entreprises l’objectif consiste à un nombre variable de projets, où les indivi- mettre en avant une logique marketing glo- dus, collaborateurs, clients et partenaires, bale à coups de campagnes publicitaires sont impliqués. Nous sommes bien loin de la mondiales montre à son tour ses limites. Le sainte « mission postée ». nouveau monde qui émerge et qu’il faut com- prendre, est celui du leadership. Un monde Prenez l’exemple des sites Internet, soi- où il appartient aux organisations de créer un disant «  vitrines des entreprises  ». Il n’est mouvement et de rassembler autour d’elles désormais plus question de «  vitrine  » mais des individus acteurs. plutôt d’ouvrir toutes les portes pour que le visiteur consomme certes, mais aussi pour Aujourd’hui, les entreprises qui réussissent qu’il participe et contribue… Combien d’en- se sont dotées d’un sens profond, d’un idéal. treprises intéressent leurs collaborateurs, Au-delà d’une simple vision capitalistique ou leurs consommateurs par une action contri- médiatique, ces entreprises deviennent des butive, participative ? Trop peu ! « Loved Brands ». On aime leurs produits, on les recommande et on a envie de travailler Organiser l’entreprise en réseau permet de pour elles. L’entreprise qui gagne embarque conduire cette transformation désormais vi- les foules. tale. La culture n’est pas un préalable mais plutôt un objectif. La condition première est Dans le domaine de la musique nomade, Apple plutôt la volonté du dirigeant d’ouvrir son en- a distancé Sony, l’inventeur du walkman… La treprise, d’agir avec son écosystème et de renaissance du Mac a certes réussi grâce à prendre en compte ce monde nouveau. un produit unique mais c’est surtout le mouve- ment et l’idéal qu’elle a créé autour de ses pro- L’entreprise au diapason du « Web Way duits qui lui a permis de s’imposer aussi rapi- of Life » dement. Parce qu’elle fait appel à l’imaginaire Ce n’est plus l’entreprise qui choisit un talent, du consommateur et qu’elle lui a permis de mais le talent qui choisit l’entreprise. Chaque s’organiser sous forme d’une communauté, collaborateur est une organisation indivi- l’entreprise Apple a réussi le pari de s’effacer duelle à lui tout seul. Si l’entreprise comprend au profit de ses produits, Mac ou iPhone. que la somme des organisations individuelles 37
  • égale son organisation collective, elle sera pour s’appuyer sur des contacts personnels prête pour mettre en place les nouveaux ou- dans le cadre d’un projet professionnel, ou tils de réseaux sociaux et sera mieux armée pour promouvoir un recrutement dans leur pour exister dans ce monde en changement. entreprise. Pour certaines directions des ressources De même que l’entreprise a fait entrer la vie humaines, les réseaux sociaux ne sont qu’un professionnelle dans le cercle personnel du remake de Facebook ou mySpace, où les collaborateur en l’équipant d’un ordinateur salariés s’expriment sur un plan personnel. portable ou d’un téléphone mobile, elle a tout Sans revenir sur le concept du Web 2.0, il est à gagner à en accepter la réciprocité. fascinant de constater que les jeunes(Jeunes nés dans les années 1980, hyper connectés Les outils tels que Bluekiwi permettent tech- à l’Internet et utilisateurs d’outils nomades.) niquement de créer des passerelles entre qui arrivent dans les entreprises n’attendent l’entreprise et le monde extérieur en faisant pas de leur employeur qu’il leur apprenne à du collaborateur le point de jonction. Si ces travailler en réseaux. Ils le font naturellement. passerelles sont créées, certaines entre- Les jeunes salariés bousculent les habitudes prises craignent, à tort, que le risque est de des dirigeants et des managers. Friands voir s’échapper des informations confiden- d’outils collaboratifs (blog, wiki, messagerie tielles, auprès de concurrents ou d’observa- instantanée, etc.), qui les relient en perma- teurs indélicats. C’est là une fausse crainte. nence avec leurs communautés, les jeunes De par la nature humaine, les salariés ont se sentent productifs dans un système coo- plutôt tendance à valoriser les actions dans pératif et de partage. lesquelles ils sont engagés, que le contraire. De plus, ils considèrent se mettre en danger La « génération Y » travaille en mode projet en divulguant des informations et savent par- et fournit le meilleur d’elle-même dans une faitement ce qui participe d’une information équipe où chacun apporte sa compétence. confidentielle. L’échange est permanent et l’outil collabo- ratif devient l’espace central qui permet la Pour Carlos Diaz, l’outil permet de voir com- capitalisation de la mémoire de l’entreprise. ment l’information est relayée et comprise. Cela permet également de voir quels sont les Adapter son entreprise à ce qu’on appelle le apôtres en interne sur certains sujets. « Web Way of life », c’est mettre les principes du 2.0 au service de sa productivité et de sa L’outil de réseau social est-il contribu- compétitivité, et dépasser les limites de son teur à l’actif immatériel de l’entreprise ? organisation en s’ouvrant vers l’extérieur. L’actif immatériel d’une entreprise est consti- tué, non seulement des hommes en tant Concilier plutôt que réconcilier sa vie que personnalité, mais également de leur professionnelle et sa vie personnelle  connaissance, de leur savoir et de leur capa- Aujourd’hui, la mixité et la rapidité d’accès à cité à créer du relationnel en interne comme l’information personnelle et professionnelle en externe. Il est important de comprendre sont permanentes. Si l’ancienne génération que cet actif vital est extrêmement périssable démarque sa vie personnelle de sa vie profes- et d’éviter de retomber dans les erreurs pas- sionnelle, la nouvelle génération la confond in- sées du Knowledge Management. Trop long- telligemment. Elle utilise les réseaux sociaux temps, nous avons cru pouvoir stocker la 38
  • Adapter son entreprise à ce qu’on appelle le « Web way of life », c’est mettre les principes du 2.0 au service de sa productivité et de sa compétitivité et dépasser les limites de son organisation en s’ouvrant vers l’extérieur. connaissance au rayon congélation alors que Outil transversal, le réseau social sa place est en fait au rayon frais  ! Il n’est d’entreprise viendrait-il bouleverser le pas possible d’emballer la connaissance, middle management ? de la conserver, et de la sortir au moment Généralement, les ressources humaines, le opportun. La seule chose qui importe, c’est marketing, les ventes, l’innovation et la R&D l’individu qui porte cette connaissance. En sont les directions les plus attentives à la va- apprentissage et mouvement permanent, les leur ajoutée qu’apporte la mise en place d’un outils de réseaux sociaux d’entreprise pla- tel outil. Au niveau RH, c’est la mise en com- cent l’individu au centre pour mieux véhiculer mun des talents, mais aussi une accélération son savoir. sans précédent pour qu’un nouvel entrant soit plus opérationnel rapidement, plus productif. Face à un problème, combien de fois vous L’outil est également performant pour conser- êtes-vous dit, il y a certainement quelqu’un ver la mémoire de l’entreprise avec les sala- dans mon organisation ou mon écosystème riés qui partent en retraite. Pour le marketing qui pourrait m’aider ? En utilisant un outil de et les ventes, c’est la valorisation, la prise réseau social en entreprise, vous avez certes d’autonomie, le partage et la mise en commun à disposition du contenu, mais vous identi- des connaissances. Dans un grand nombre fiez avant tout les individus-auteurs capables d’entreprises, il vous faut des mois, voire une de vous apporter immédiatement une aide année, pour connaître toute l’entreprise. précieuse. Le plus important n’est donc plus de savoir ce que nous allons trouver, mais Une interrogation porte souvent sur le rôle du qui nous allons trouver. Celui qui a le pou- middle management dans ce modèle. Dans voir n’est plus celui qui possède le contenu, ce monde nouveau avec des entreprises mais plutôt celui qui possède le réseau so- qui changent, l’organisation doit, elle aussi, cial sous-jacent à l’information recherchée. s’adapter. Le middle management ne doit Le document devient un produit dérivé de la plus agir comme un filtre, mais plutôt comme personne qui possède l’expertise. Ce docu- un conducteur, animateur de réseau. Il doit ment ou sa dernière version n’est en fait que apporter une valeur ajoutée à l’information, la partie émergée de l’iceberg, le réseau, sa savoir l’expliquer, la replacer dans le contexte la partie immergée et l’élément capital. de son service... 39
  • Le top management doit être « le » sponsor Vers le Social Learning de la mise en place d’un réseau social en Le fait de travailler à plusieurs sur la connais- entreprise. La vraie décision politique de la sance, c’est apprendre en permanence. La part de l’entreprise est de gérer le coût de valorisation de l’individu et la mise en réseau son déploiement ; et ce, par rapport au seuil des savoirs permettent cette permanence. critique qu’elle doit avoir pour garantir le suc- Les outils des réseaux sociaux remettent en cès de l’initiative. En effet, la force d’un ré- cause la temporalité et favorisent l’apprentis- seau est égale à la somme de ses membres sage permanent, informel. au carré (loi de Metcalfe). À l’image du té- léphone, l’outil devient performant dès lors Nous allons de plus en plus vers des logiques qu’il est déployé massivement et qu’il permet de co coaching de salariés. La formation d’intégrer des membres extérieurs. Imagine- s’organise autour du sujet. Comme le rap- riez-vous travailler avec un système de com- pelle notre partenaire, CrossKnowledge, il y munication limité à seulement quelques colla- a un cloisonnement beaucoup trop exagéré borateurs et interdisant les appels externes ? entre la formation très formelle, le e-learning C’est pourtant l’erreur que commettent trop et l’informel. L’intérêt est de voir comment souvent les entreprises qui mettent en œuvre cet apprentissage informel, outillé avec des des réseaux sociaux en leur sein. plates-formes de réseau social en entre- prise, peut-il être dopé avec du contenu. Ce Les entreprises au- Le plus important contenu sera plus dense et continu, tout en raient tendance, au- n’est donc plus de réservant des périodes et des rythmes dans savoir ce que nous jourd’hui, à saupou- les types de formation. allons trouver, mais drer leur organisation qui allons-nous d’outils de réseaux trouver. Les passerelles possibles et souhaitables sociaux. Il vaut mieux entre la formation, l’apprentissage formel, et équiper entièrement les réseaux sociaux d’entreprise, apprentis- une Business Unit comme l’a fait Dassault sage informel, créeront encore davantage de Systèmes que d’implémenter l’outil ici et valeur pour chacun comme pour l’entreprise. là, ou à l’inverse dans l’intégralité de l’en- Chacun pourra à titre individuel stocker et treprise. «  C’est ce qui fonctionne dans les mieux partager ses propres ressources de petites entreprises. Comme tout le person- travail et de formation pour apprendre et nel possède un compte wiki, il y a une sorte mieux travailler collectivement. Le Social d’universalité et de pérennité de l’information Learning sera sans nul doute la prochaine qui s’installe  », précise Carlos Diaz. Ainsi étape. chez Dassault Systèmes, les dirigeants ont commencé par une plate-forme test sur une BU. Cette plate-forme a été étendue dans l’écosystème de l’entreprise aux partenaires de la chaîne de vente. Cela a bien fonctionné et nous avons dépassé les pronostics d’utili- sation. La prochaine étape consiste à élargir l’accès de l’outil aux clients et aux consom- mateurs. Nous passons de 300 comptes à 1 000 ou 10 000. 40
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  • Émergence de l’entreprise collaborative en réseau François Silva Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM « Être hybride dans le monde académique », Carrières du Groupe Liaisons « Être e-DRH c’est ainsi que François Silva aime à se – Post-modernité, nouvelles technologies et qualifier. Sociologue de formation et fonctions RH ». Il vient de terminer un rapport chercheur jusqu’en 1978, il obtient une bourse pour le CIGREF (Association regroupant les de post-doctorat pour partir pendant un an DSI des plus grandes entreprises françaises) aux États-Unis dans une université américaine. avec Stéphane Hugon, sociologue, Directeur Il y découvre la recherche en relation avec du centre de recherche du Gretech à Paris- les entreprises et comprend ce que doit Sorbonne, sur « l’émergence des nouvelles être la recherche en sociologie du travail : pratiques sociales liées à l’introduction des partir d’une observation sur le terrain pour nouvelles technologies dans les grandes comprendre les changements que le monde entreprises ». du travail va connaitre dans les prochaines décennies et auxquels les nouvelles technologies vont largement contribuer. Aujourd’hui professeur à l’ESCEM de Tours/ Poitiers et professeur associé au CNAM, il coordonne des projets de recherche dont l’un porte sur les nouvelles formes d’organisation du travail. En janvier 2008, François Silva publiait dans la collection Entreprise & 42
  • Refuser le changement : le syndrome marché de transition, qui dura près de quinze Kodak ans, n’empêcha pas la montée en puissance Nous constatons aujourd’hui que beaucoup de la photo numérique. Kodak était fier de sa d’entreprises sont confrontées à des muta- suprématie dans l’argentique. Ils étaient dans tions lourdes de leur environnement, de leurs une culture de la chimie et du marketing. Ils marchés et de leurs activités. Elles sont avaient à la fois les meilleurs chimistes et les confrontées à de grandes évolutions sans se meilleures équipes de marketing en relation rendre compte que leur existence est en jeu. avec leurs produits. Ils n’ont pas su quitter Les entreprises ont la fierté de leur métier et cette logique de la chimie pour entrer dans de leur culture. Cette fierté peut devenir de le monde de l’électronique. La demande du l’arrogance, ne voyant pas que le monde, la marché n’était pas de disposer de photos société et les technologies changent. Durant mais d’un besoin d’images. Une telle rupture des décennies, une seule logique prévalait : aurait nécessité un changement culturel en il fallait soit innover en proposant un nouveau profondeur des équipes et de leurs compé- produit, soit le faire évoluer afin d’accroître tences. ses parts de marché. Cette démarche n’a plus de sens car nous sommes entrés dans De la même façon, le Club Med aurait dû, une logique de rupture, nous entrons dans un dans les années 1980, prendre en compte nouveau paradigme. Cela va exiger d’avoir la les signaux faibles indiquant une modification capacité de détecter des signes faibles mais des attentes des clients. À cette époque, qui seront majeurs en quelques années. Il comme jeune chargé d’études au Club Med, faut savoir se repositionner sur les nouvelles j’avais lancé une étude pour analyser les attentes du marché, prendre en compte les nouveaux besoins des clients. L’étude mon- ruptures technologiques, comprendre les trait que la clientèle avait vieilli en l’espace transformations que vont provoquer les ques- de trois ans car il n’y avait aucun renouvel- tions environnementales. De nombreuses lement. Les enfants des clients ne venaient entreprises ne se rendent pas compte des pas, par exemple. La «  formule Club  » ruptures à venir, et elles ne savent pas élargir s’émoussait. Il fallait faire évoluer absolument leur vision stratégique en allant sur d’autres l’offre et transformer le « village » en « village marchés, en s’emparant de technologies in- à l’espagnol », avec des prestations très dif- novantes. férentes et personnalisées. Cela nécessitait des possibilités de tables individuelles où l’on Ce fut le cas de Kodak il y a quelques an- peut se retrouver à deux, avec des amis ou nées. À l’apparition du numérique, Kodak a en famille. Cela voulait dire aussi le téléphone répondu par l’appareil jetable. Ils sont allés et la télévision dans les chambres, ainsi que au bout de cette logique en mettant en place la vente des journaux dans les clubs. Cette un réseau de petits laboratoires de dévelop- étude montrait clairement la naissance d’une pement instantané de proximité en ville. Ce individualisation des loisirs en marge de cette 43
  • forme de collectivisation. Je pourrais donner sation existent mais leur bonne utilisation est encore de nombreux exemples de sociétés encore loin d’être optimisée. Avec la mise qui n’ont pas su évoluer avec les attentes en place d’une organisation complètement du consommateur. C’est ainsi que la crise a digitalisée, des gains importants de produc- révélé l’incapacité de l’industrie automobile à tivité sont possibles. Mais les usages de voir venir le changement. Pourtant, il y a trois chacun sont encore fortement marqués par ans, un cadre dirigeant du groupe PSA me di- l’habitude du papier. Il faut alors être capable sait que si son entreprise ne réussissait pas d’automatiser le processus d’information et à réaliser plus de la moitié de sa production surtout que chacun prenne l’habitude de tra- automobile, d’ici 2015, sur un autre mode vailler et de lire sur des supports numériques. que celui du moteur à explosion, ils seraient Cette automatisation s’est d’ailleurs réalisée condamnés. Une affirmation valable tant pour dans la production avec l’apparition des ro- PSA que pour ses concurrents. Nous assis- bots. Les dirigeants maîtrisent les chiffres, tons parfois à une réelle prise de conscience moins les impacts de cette dématérialisation de ce qu’il faut faire  ; et pourtant, dans le sur les organisations. même temps, on constate toute la difficulté qu’il existe à faire comprendre le message en La communication, une source interne et, au-delà, dans tout le réseau des de productivité : 1+1=3 partenaires. Une nouvelle phase est en train d’arriver alors que la précédente, la dématérialisation Une première phase de changement : de l’information, n’est pas encore parvenue à la dématérialisation de l’information maturité. La communication va bien au-delà À la fin des années 1980, j’ai travaillé chez du partage de l’information. Elle est l’interre- Bull. J’avais deux casquettes : l’une consistait lation et la médiation entre des personnes. à m’occuper de la relation avec l’actionnaire, Les outils de communication permettent de c’est-à-dire l’État, et à travers lui, la relation démultiplier les possibilités d’échange. Dès le avec les hommes politiques. L’autre était début du XXe siècle, le téléphone en a consti- celle de chef de projet sur la mutation cultu- tué un premier outil qui permet de commu- relle de Bull. J’ai mis en place un plan de for- niquer avec des personnes présentes dans mation destiné aux dirigeants de l’entreprise des lieux différents, et tout cela en temps et aux responsables politiques. L’objectif de réel. cette formation était de faire comprendre ce qu’était l’informatique, son importance et Mais de nouveaux outils de communica- pourquoi un pays comme la France devait tion ont été développés depuis une dizaine se doter d’une industrie informatique. Je ne d’années et d’autres ont émergé tout ré- suis pas convaincu qu’une telle formation ait cemment (outils sociaux, wiki...). Ils vont été mise en place ces dernières années pour être de plus en plus nombreux et de plus expliquer à cette même cible de dirigeants en plus efficaces. Leurs performances de- ce qu’est la dématérialisation de l’information vraient créer de nouveaux gains de produc- et ses conséquences sur les organisations. tivité pour l’entreprise. Il faut rappeler que On a d’abord pensé que la dématérialisation toute l’histoire de l’entreprise depuis le XVIIIe de l’information allait conduire au zéro papier. siècle, c’est-à-dire depuis l’apparition des Les chiffres 2008 de production de papier en manufactures, est axée sur les gains de ramettes démontrent l’inverse en atteignant productivité. Il faut rechercher maintenant un montant record. Les outils de dématériali- ailleurs de nouveaux gains. Le domaine de 44
  • Bien au-delà du partage de l’information, la communication est l’interrelation et la médiation entre des personnes. Les nouveaux outils permettent de démultiplier les possibilités d’échange. la communication constitue un gisement C’est ainsi que les hommes et les femmes de productivité très important. En effet, la construisent du lien social si essentiel aux rela- sophistication des outils de communication tions interpersonnelles. Ce sont tous ces petits va permettre de réduire les déplacements gestes du quotidien (comment ça va, merci, entre deux bureaux, deux villes, deux pays, bonjour, au revoir, à bientôt, s’il te plait…) qui deux continents. Il y a a priori des gains de constituent autant de signes de reconnaissance temps très importants de par les non-dépla- mutuelle et d’estime réciproque. Ces liens so- cements. Mais en fait, les choses sont un ciaux sont le ciment et la trame sur lesquels peu plus compliquées. se construit ensuite l’efficacité d’un groupe social. Un collectif est d’autant plus fort que La communication n’est pas les personnes qui le constituent ont construit qu’utilisation d’outils leur relation sur la durée et la proximité dans le En effet, la communication ne se réduit quotidien. C’est nécessaire mais pas suffisant. pas à mettre des personnes derrière des Pour que ces liens sociaux soient solides entre écrans ou un téléphone. Les fondamentaux les personnes, puissants et « efficaces » dans de la communication reposent sur des élé- les actions que celles-ci effectuent entre elles, ments de base (pour ne pas dire basiques) il faut aller au-delà, en construisant une relation relevant de la psychologie et la sociologie. de confiance basée sur une estime réciproque Dans la relation à autrui, on recherche éga- et sur une cohérence entre ce qui est dit et fait. lement de la reconnaissance mutuelle et le Ce sont des valeurs qui sont à vivre, en quelque plaisir d’être avec quelqu’un. On redécouvre sorte à tester et à éprouver quotidiennement. l’œuvre de Marcel Mauss qui a mis en Mais ne serions-nous pas clairement loin des lumière une dimension essentielle dans la outils de communication ? Justement non, car relation interpersonnelle : le don. C’est cette les outils font évoluer et participent à des chan- alchimie de la relation que l’on retrouve dans gements de comportements entre les gens1. les échanges de ces petits riens autour du Nous sommes au cœur des problématiques de distributeur de café. management. 1 Il faut être attentif à ne pas conférer à la technique un prima générant de nouveaux comportements sociaux. Nous pen- sons que nous sommes plutôt dans un cycle de « l’œuf et la poule », l’un et l’autre se nourrissant mutuellement. 45
  • L’utilisation des technologies nouvelles sorte disposer de temps Les outils dans les entreprises correspond à des de respiration. La vie font évoluer et participent à des mutations majeures. Une des premières de chacun n’est pas changements de concerne la mouvance des frontières entre une course haletante comportements vie privée et vie professionnelle, frontières de mouvements brow- entre les gens ; de plus en plus poreuses. Nous allons niens qui, comme les nous sommes au cœur des mettre en exergue les transformations Shadocks, agirait sans problématiques de auxquelles chacun est confronté dans autre sens que l’action management. ses relations avec le temps, l’espace, la du moment. Encore une connaissance, autrui et soi-même. Bien évi- fois, nous retrouvons la demment, tout cela a des conséquences recherche d’un sens à donner à ses actions majeures sur la vie professionnelle et le et, plus largement, à sa vie. Le danger poten- fonctionnement des entreprises. En effet, tiel des nouvelles technologies réside dans ces technologies génèrent de nouvelles leur utilisation effrénée avec une connexion formes de travail (virtualité, nomadisme, permanente. travail collaboratif à distance…) qui entraî- nent un salarié à avoir à la fois des besoins Les techniciens, les informaticiens et tous et des aspirations différentes des généra- ceux qui veulent vendre de tels outils parlent tions précédentes. des médias sociaux. Ces médias ne pourront fonctionner que s’il existe une cohérence de À partir de cette nouvelle situation, les sa- sens et la prise en compte de tous ces phé- lariés expriment des attentes relationnelles nomènes. Pour comprendre comment opti- et adoptent des comportements nouveaux miser la relation, il sera vraisemblablement dans leur vie professionnelle. La fonction nécessaire d’être attentif à adapter ces outils RH doit, elle aussi, accompagner ces chan- mais surtout leurs usages à des règles tant gements. De fait, c’est sa mission, voire de bon sens que liées à des travaux issus sa nature même, qui change, et ainsi son des sciences humaines (psychologie, socio- organisation, ses outils et ses méthodes se logie…). transforment. Les évolutions actuelles que permettent les nouvelles technologies vont La virtualité a ses limites affiner la qualité de la communication inter- Un chercheur avec lequel je travaille est res- personnelle. Comme l’a si bien développé ponsable du centre d’études psycho-sociales l’École de Palo-Alto, la communication fait sur les usages des nouvelles technologies appel à toutes les formes de langages, et à Tel-Aviv. Il vient de publier un rapport sur insiste sur l’importance de celui du corps le profil des jeunes internautes et des gros et sur la reconnaissance mutuelle, en pre- consommateurs d’Internet. Une des conclu- nant en compte les signaux «  signifiants  » sions majeures de cette étude porte sur la que sont un regard, un geste silencieux, un relation entre leur temps de connexion à un silence ou une respiration. écran et leur vie sociale. Il note en particulier que pour un jeune fortement connecté, c’est- Mais une communication efficace doit aussi à-dire passant plus deux heures sur des jeux intégrer d’autres dimensions : les temps de en ligne, des messageries instantanées, des réflexion, ceux pour reformuler, prendre du blogs ou des «  Facebook  », plus ce temps recul. Tout ne peut pas se faire immédiate- est important, moins il a une vie sociale. Par ment et instantanément. Il faut en quelque « vie sociale », on définit toute appartenance 46
  • ou participation à un club de sport ou à une l’entreprise un rôle de tutorat vis-à-vis des association. aînés. Sans ce tutorat, il y a un vrai risque de «  ringardisation  » des organisations, en rai- Or l’être humain a besoin de resituer le vir- son tant des supports de communication utili- tuel dans le réel. La virtualité peut être utile sés que de la nature des messages diffusés. pour envoyer une photo, faire des achats, transmettre ou prendre connaissance d’une De nouveaux comportements vont appa- information, mais elle ne peut en aucun cas raître, liés à de nouveaux usages générés se substituer à la réalité et au relationnel par ces outils. Des organisations peuvent ou de proximité qui sont un fondement de non les favoriser. N’oublions pas ce grand la vie sociale. Il ne faut pas oublier qu’un principe de communication : « The medium être humain est d’abord De nouveaux is the message » qui se transforme mainte- construit par une dyna- comporte- nant en « The medium is the use (=usage) ». mique sociale. Il s’agit ments vont Le choix du support que vous utilisez pour apparaître liés donc d’éduquer les gens à de nouveaux votre communication donne une connotation à savoir trouver le bon usages générés à votre message. Par exemple, les États- équilibre entre ces deux par ces outils. Unis peuvent facilement mettre en place un univers. Sans cet équi- tutorat car la culture de l’image y est forte. libre indispensable, nous risquons d’assis- Considérant que l’on peut tout apprendre ter à des comportements extrêmes du tout de tout le monde, il n’est pas nécessaire virtuel ou du rejet de ce nouvel univers. de sortir des meilleures écoles pour être L’entreprise a un rôle majeur à jouer dans reconnu. C’est ainsi qu’une grande banque la société pour que chacun vive dans un américaine vient de confier à un jeune de minimum d’équilibre. quinze ans une étude sur la consommation des médias par les jeunes. Les conclu- Une nouvelle attitude pour les sions de l’étude ont été publiées par les organisations : le tutorat par les jeunes dirigeants. En France, nous assistons à un Dans les années 1990, on a sacrifié une autre phénomène. Il y a l’élite, petit groupe génération de quinquas, incapable d’assimi- de personnes qui savent et décident et qui ler l’arrivée de l’informatique, en la mettant vont tout apprendre aux autres. Si nous en préretraite dès 52 ans. Aujourd’hui, la si- voulons faire bouger les lignes, l’idée de tuation des caisses de retraites ne permet maintenir un statu quo dans les certitudes plus de telles actions. La tendance se se- est la pire des choses. Je ne suis pas rait même inversée, puisqu’une disposition convaincu que la formation traditionnelle réglementaire récente autorise un salarié à puisse être une aide à un tel changement de demander à travailler au-delà de ses 65 ans. paradigme. Il s’agit plus d’une rupture que Pourtant, un fossé se creuse entre une nou- d’un changement ; c’est une vraie révolution velle génération qui arrive dans l’entreprise que nos organisations vont connaître. Rares ayant grandi avec ces outils sociaux et une sont les dirigeants qui comprennent ce qui génération plus âgée qui ne maîtrise pas émerge et surtout la façon d’agir et les l’usage de ceux-ci. Nous assistons à un ef- nouvelles pratiques à générer. Ils vivent le fet d’incompréhension et parfois même de syndrome Kodak. Les accompagner peut-il rejet. Les organisations doivent réfléchir à un suffire pour qu’ils comprennent la situation, changement d’attitude en profondeur. Elles et qu’ils soient capables d’une vraie remise doivent confier aux jeunes qui rentrent dans en question ? 47
  • Les NFOT  : les nouvelles formes apparaître deux nouveaux Les réseaux d’organisation du travail métiers : le conseiller (de professionnels sont porteurs Dans le domaine des grandes transformations proximité) et son substitut des attentes de l’organisation du travail dans les ateliers, (virtuel). Le premier va des salariés on a parlé de Taylorisme et de Fordisme. vous rencontrer physique- en matière de Nous sommes en train de vivre en ce moment ment dans une agence compétences et d’expériences. l’émergence de quelque chose de nouveau proche de chez vous, dans les bureaux et dans tous les points de avec des contraintes d’ho- contact avec les clients. De nouvelles formes raires et de rareté de contacts. Le second de mobilité vont apparaître. Beaucoup de sec- offrira un service ouvert 24 heures sur 24, teurs d’activités sont touchés par ces transfor- 365 jours par an. Il est évident qu’une telle mations. La grande distribution, par exemple, organisation va créer de nouveaux métiers, développe des implantations de magasins en exiger d’autres compétences, et faire appel périphérie des grandes villes, c’est-à-dire sur à une nouvelle notion de temps de travail. des espaces nécessitant un temps de déplace- Le salarié va connaître une autonomie plus ment souvent supérieur à vingt minutes. Dans importante, une plus grande mobilité, avec le même temps, elle crée des sites d’achat et des temps de travail dynamités car ils seront de livraison en ligne. L’apparition de l’e-banking, «  hachés  » ou interrompus. L’ensemble né- sujet sur lequel j’ai travaillé pour une grande cessite de rentrer dans une logique d’objec- banque française, va avoir des conséquences tifs et de projets, mais ne sera pas suffisant importantes sur les ressources humaines, pour optimiser la productivité. Il faut alors puisqu’on se pose la question de savoir si on ajouter une autre dimension pour que le sa- doit garder ou non les agences de quartier. larié puisse se sentir comme appartenant à Toute la réflexion tourne autour de l’analyse de l’entreprise et reconnu par elle. l’attente du client dans son mode de relation avec la banque. Nous savons que le client sou- Pour répondre à cette attente, l’entreprise haite une relation personnalisée et de préfé- devra créer des conditions  : des moments rence toujours avec la même personne, pour riches de sens et des moments où il retrouve pouvoir tisser une relation de confiance, c’est- physiquement une équipe, son manager. à-dire basée sur la durée. Cette confiance ne peut exister que si les personnes se ren- Un nouvel enjeu pour le RH : religare ou contrent de temps en temps. L’interlocuteur créer du lien doit être à la fois un conseiller et à la fois un Dans une telle organisation, la direction des accompagnateur du client dans ses différents ressources humaines aura à mettre en place projets. Cette relation exige de se voir mieux des structures d’accompagnement indivi- et peut-être moins, une ou deux fois par an duel. Sans cet accompagnement, le salarié suffirait. perdra ses repères dans l’entreprise. Dans le même temps, un travail important devra Entre temps, le client doit pouvoir appeler ou être fait pour permettre aux managers de se connecter à tout moment. Cet interlocu- créer du lien dans leurs équipes. Ce lien – teur ne pouvant être présent en permanence, au sens religare – permettra aux salariés de la mise en place d’une plate-forme permet- se sentir dans l’entreprise. Dans religare, il tant de renseigner, d’orienter, de prendre en y a religion, ce qui relie Dieu à l’homme. Il compte et de traiter une demande du client s’agit de relier l’entreprise à l’homme. On est s’impose. Dans une telle organisation, on voit en train de tuer le middle management en lui 48
  • imposant des objectifs qui sont très souvent fusées. Et il existe plusieurs réseaux, chacun trop ambitieux ou impossibles à atteindre. Ils spécialisé sur une thématique particulière, travaillent à l’atteinte de ces résultats et ils dont l’accès est filtré par des parrainages. ont de moins en moins de temps à vivre le re- Ils sont aussi ouverts à des personnes ex- lationnel avec leur équipe. Ils ont de moins en térieures à l’entreprise. Sans cette organisa- moins de temps à consacrer à l’autre (mais tion, il ne s’agirait que de la diffusion d’infor- aussi à eux-mêmes). Cette course aux repor- mation. Autant dire que ce ne serait qu’un flot tings et aux résultats pollue le temps. Il y a un et une inflation d’informations dépourvues de réel risque d’implosion des entreprises. sens car trop d’information tue l’information. Ces outils ainsi organisés constituent une L’individualisation et l’individualisme n’ont de réelle avancée et une évolution en termes sens que si l’on crée dans le même temps relationnels. des liens d’appartenance. Les médias so- ciaux et leurs nouveaux outils apportent une En revanche, ils ne créent pas encore de lien. aide à la création de ce lien. Il existe peu Les outils sociaux peuvent fragmenter les in- d’études sur ce sujet, car il est trop récent, dividus. C’est pour cela qu’il faut absolument mais deux constats peuvent déjà être faits. leur donner une dimension collaborative. Premièrement, il ne faut jamais oublier que Les DRH ne sont pas simplement en charge les outils sociaux ne créent pas de lien ; ils des hommes et des femmes travaillant dans donnent d’abord de l’information. C’est par l’entreprise. Ils ont également la mission de l’utilisation de cette information, et sa trans- mettre en place les organisations qui permet- formation en communication, qu’on peut don- tent d’améliorer les performances de l’entre- ner naissance à ce lien. Le deuxième constat prise tout en garantissant un minimum d’équi- concerne les réseaux professionnels, qui libre entre ses salariés. C’est en cela qu’on sont porteurs des attentes des salariés en pourra aussi réconcilier entreprise et salarié. matière de compétences et d’expériences. Par exemple, chez Schlumberger, il a été mis Des outils qui sont aujourd’hui utilisés en place des réseaux autour de métiers ou par l’encadrement de savoir-faire. Sur de tels réseaux, les sala- Dés la fin des années 1980, les outils infor- riés peuvent trouver de l’information de toute matiques ont été mis en réseau, l’organisa- nature (académique, e-learning…), mais qui tion du travail s’est transformée progressive- est souvent retravaillée expressément par ment en système d’information. En parallèle, des spécialistes de la question traitée. l’ergonomie des ordinateurs et leur technolo- gie permirent progressivement de mettre à Chacun dans l’entreprise peut bien évidem- disposition des micro-ordinateurs liés à une ment être informé et comprendre le sens et ergonomie facilitant son utilisation pour des l’importance de l’information nouvelle mais non-informaticiens. aussi réagir, commenter et enrichir le pro- pos. Cette dynamique existe car le réseau «  Ainsi, après l’atelier, le bureau est entré est organisé  : deux ou trois personnes de lui aussi dans un processus de gains de haut niveau sont dédiées à ce réseau en tant productivité par le développement des TIC qu’animateurs donnant leurs directives au associées à une réorganisation du travail. webmaster. Il y a un comité qui se réunit ré- Toutes les activités administratives connais- gulièrement pour faire le point sur le fonction- sent des mutations qui permettent : nement et la pertinence des informations dif- - de réduire les délais, 49
  • Évolution dans l’usage des nouvelles technologies dans les activités tertiaires Outils nomades dont Encadrement l’usage solicite des supérieur demandes croissantes d’information aux Management Pour toutes les collaborateurs de proximité catégories entre De plus en plus d’outils et cadres 1988 et 1998 nomades pour les se développent managers de proximité et l’usage des micro- cadres avec sollicitations ordinateurs croissantes d’information des collaborateurs Salariés Des services et/ou Outils informatiques filaires fonctions entrent pour les salariés non non-cadres cadres et ceux qui sont dans des logiques mobiles (livreurs, par ex.). de workflow (ERP) Développement d’ouils Assistantes, nomades Personnel d’exécution 1988 1998 2008 Toutes les catégories sont sollicitées Personnes utilisant par des messageries venant de l’interne des outils informatiques et de l’externe Schéma p 25 du Rapport rédigé par F. Silva et S. Hugon sur « l’émergence de nouvelles pratiques sociales générées par l’usage des TIC dans les grandes entreprises », CIGREF- juillet 2009 - de diminuer les coûts, tion nouvelle est en train de faire basculer - d’automatiser les tâches administratives, l’organisation du travail, en donnant à cette - de développer et de créer des services, population de cadres une pression nouvelle - de développer la capacité des utilisateurs et tout en permettant des gains de produc- à exploiter les informations existantes. tivité très importants. Ces mutations touchent désormais des ac- tivités se situant bien au-delà des tâches Les nouveaux temps de vie au travail administratives  et les travaux autour de la Notre vie professionnelle peut se décompo- conception et du développement sont dé- ser en quatre grands espaces-temps3 que sormais concernés. »2 les nouvelles technologies vont favoriser. C’est autour de l’organisation de ces temps Le nouveau phénomène concerne la popu- qu’une entreprise va pouvoir mieux optimi- lation des cadres qui sont depuis quatre- ser le travail de ses collaborateurs : cinq ans utilisateurs de ces outils. Précé- demment c’était leurs secrétaires et plus 1/ Il y a le temps dans lequel nous rencon- largement le personnel d’exécution qui trons physiquement une ou plusieurs per- étaient utilisateurs de ces outils. Cette situa- sonnes. Nous sommes dans le relationnel 2 P 25, Rapport CIGREF op.cité 3 Stéphane Hugon et François Silva 50
  • physique. Nous ne pouvons pas faire l’éco- 3/ Un nouveau temps est né avec l’appa- nomie de ce type de situation (Cf. ce que rition des nouveaux outils de communi- nous avons décrit plus haut sur le lien social). cation  : un relationnel que l’on peut avoir Dans cet espace temporel et spatial, les per- virtuellement. Les réunions téléphoniques à sonnes doivent être dans le hic et nunc (ici deux, les conférences téléphoniques (qui, et maintenant), c’est-à-dire dans une écoute elles, existent depuis plus de cent ans) se mutuelle sans parasitage extérieur en étant transforment en Web conférences ou télé- notamment déconnectées de tous les outils conférences et peuvent maintenant être un de communication  : téléphone, mail, fax… échange à plusieurs. Ce temps nécessite lui C’est une période dans laquelle la personne aussi de ne pas être parasité par d’autres sol- peut rencontrer formellement ou informel- licitations car il faut être disponible avec les lement quelqu’un mais aussi assister à des autres personnes avec lesquelles on confère. réunions pour échanger, être informée et/ Là encore, ce type de relationnel est facteur ou informer, décider... Ce temps est soit un de gain de productivité. Il faut rappeler que, échange entre deux personnes, soit plus col- dans un mode de relationnel physique, le rap- lectif. C’est ainsi que de nombreux comités port entre le temps de réunion ou de rencontre de direction organisent, en fin de semaine, et le temps de déplacement est d’une journée des séminaires sur la réflexion stratégique ou de réunion pour une journée de déplacement sur un sujet majeur pour l’entreprise. Encore mais peut aller de 1 à 5 ou 10. Ce sont donc faut-il que chacun ne soit pas derrière son d’importants gains de productivité réalisés. micro ou son PDA en étant donc physique- ment présent mais avec l’esprit occupé par 4/ Le quatrième temps est un temps pendant d’autres messages. lequel on a besoin de se concentrer pour rédiger un rapport, une présentation, un argumentaire 2/ Le second temps se situe dans le virtuel. ou une note qui nécessite de la concentration. Notre être fait alors corps avec l’écran et le Il faut donc « fermer les écoutilles » pour entrer clavier, qu’ils soient celui d’un ordinateur ou dans la réflexion. Cela nécessite souvent une d’un téléphone. Il s’agit souvent de temps période de temps assez longue au minima la intermédiaires, quand on est dans un taxi, demi-journée, et de ne pas être perturbé en se un métro, un train, un avion, en attente d’un retrouvant souvent seul afin de réfléchir et/ou de rendez-vous ou d’une réunion. Des études ré- produire du textuel. Ce temps nécessite donc de centes ont montré qu’un manager recevait en la tranquillité pour pouvoir se concentrer. Nous moyenne huit e-mails par heure, qu’il lui faut ne sommes pas dans la rédaction d’un «  Twit- gérer. Ces temps intermédiaires permettent ter », qui ne peut excéder 150 caractères. Le de les lire et d’y répondre de façon succincte. recul est nécessaire. Beaucoup de personnes En remplissant ces temps morts, la personne souffrant de ne pas disposer de suffisamment optimise son temps et réalise ainsi des gains de ce type de temps pendant la journée, di- de productivité. Cette activité peut aussi s’ef- sent ici aussi : « Je commence à travailler à 18 fectuer le matin tôt ou en fin de journée, en heures ». C’est ainsi que l’encadrement ou, plus dehors de toutes contraintes d’agenda. largement, de plus en plus de cadres4, restent à 4 Les cadres ne sont pas nécessairement dans une position de management. Ce sont des diplômés ayant une autonomie importante dans l’organisation de leur travail et soumis non pas à des horaires mais plutôt à des résultats. Ces travailleurs du savoir (Knowledge Workers ou KW) se retrouvent dans les métiers de conception et de création bien évidemment dans les nouvelles technologies. 51
  • leur travail tard le soir. Avec le développement à savoir organiser leur vie selon ces quatre récent des outils nomades et mobiles, ils ren- espaces-temps. trent maintenant chez eux et travaillent tard le soir et une partie de leur week-end. C’est ce que L’entreprise, dernier lieu de lien social l’on appelle le travail aveugle5, dont personne L’être humain a besoin d’une relation forte et ne connait l’existence. Cela empiète sur la vie continue avec son environnement qui, ainsi, personnelle et, systématisée, peut générer un le rassure et le valorise en le reconnaissant. stress important pouvant allant jusqu’au burn S’il ne la trouve pas, il se réfugie dans toutes out. les formes d’intégrisme ou de communauta- risme. Or l’entreprise, et plus largement le Enfin, ce temps est souvent individuel mais travail, constituent pour les Français un lieu il peut être aussi collectif. En effet, les ou- auquel ils sont très attachés car il leur per- tils collaboratifs, tels le wiki mais aussi la met de générer des liens forts. Selon une rédaction collaborative en utilisant un vidéo- étude récente, plus des deux tiers des sa- projecteur qui projette le texte écrit auprès lariés disent se rendre au travail avec plaisir. de plusieurs personnes, permettent d’amélio- Si l’entreprise ne sait pas rester un lieu de rer la qualité et les délais pour la production lien, elle implosera, et la société avec elle. intellectuelle, très souvent textuelle. Pour Ce lien a pour objectif de créer de l’appar- se développer, les pratiques collaboratives tenance et de la reconnaissance mutuelle. Il d’une telle production vont nécessiter des exige l’effort de tous. Tel est l’enjeu pour les remises en question des habitudes que nous entreprises dans les années futures. pourrions qualifier d’ancestrales tellement elles sont ancrées profondément dans notre culture de travail, qui s’est encore plus indivi- dualisée dans les dernières décennies. Chacun doit apprendre à se mettre en si- tuation pour ne pas polluer les temps des autres par autre chose ou autrui, mais aussi à ne pas se polluer soi-même. Les managers doivent apprendre à respecter les différents temps de leurs équipes car ils doivent évi- ter, avant tout, que les temps s’empiètent. Chaque temps doit être défini en termes d’étanchéité par rapport aux autres. Avec l’apparition des nouveaux outils de commu- nication qui permettent de s’immiscer dans la vie, le temps et l’espace des autres, nous n’avons pas encore su créer, en parallèle, de règles concernant leur utilisation. C’est à l’en- treprise à les structurer en les définissant et en formant les salariés et les managers 5 Cf. François Silva et Stéphane Hugon op. cité 52
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  • Conclusion Pour la rédaction de ce livre blanc, nous Nos témoins partagent tous la conviction que avons privilégié la rencontre et l’entretien, où les entreprises, à travers leurs dirigeants, chacun a pu faire preuve de son altérité. Ces doivent réagir vite. Ils parlent de monde en réponses plurielles constituent un nouveau rupture, de changements de culture et de socle de travail pour tous ceux qui s’intéres- paradigmes. Tous soulignent l’importance sent à cette question. Au cours de ce dernier de cet impact sur les organisations, et la chapitre, nous avons voulu vous donner les nécessité de renouveler notre regard sur les points de vue communs qui sont apparus au comportements au sein des entreprises. Ils cours de ces entretiens. Nous verrons ensuite reconnaissent le gain de productivité que les différentes étapes du chemin qui mène à peut découler de l’utilisation de ces outils. l’entreprise communautaire. Selon eux, cette étape est essentielle à fran- chir pour permettre la survie des entreprises Des convictions partagées dans les prochaines décennies. Le premier trait commun qui est apparu est le langage passionné de nos interlocuteurs pour Une grande inquiétude envahit alors nos in- le sujet. L’actualité du sujet en est une des terlocuteurs. Quelle va être la capacité des causes, mais elle n’explique pas tout. Certains entreprises à modifier leur façon de faire et travaillent sur le sujet depuis des années avec d’agir  ? Combien de temps va-t-on attendre une approche de sociologue. Ainsi Michel Ger- avant que les membres d’un comité de direc- main, Dominique Turcq et François Silva, tout tion soient sur un site « Facebook » profes- à la fois chercheurs, enseignants, conseillers sionnel  ? Pourquoi les comités de direction et hommes d’entreprise, ont très vite com- n’utilisent pas des outils tels les forums pour pris la nécessité de s’intéresser à l’impact de créer un vrai travail collaboratif, notamment l’émergence des médias sociaux sur les orga- pour l’élaboration du plan stratégique, s’inter- nisations de l’entreprise. D’autres ont pris le roge Dominique Turcq. risque d’être les pionniers dans l’expérimenta- tion de certains médias sociaux, comme ce Au-delà de cette inquiétude, tous pensent fut le cas de Stéphane Roussel qui a créé chez que cette rupture est inévitable, car elle est SFR « mySFR ». D’autres, tel Carlos Diaz, ont une réponse aux attentes de notre société. créé une entreprise pour développer ces ou- Nos experts sont convaincus que ces médias tils. Passionnés et engagés, tous font figure se développeront sous toutes ses formes et de pionniers de cette nouvelle forme de com- qu’un nouveau territoire virtuel se mettra munication. en place. Cet espace permettra un travail 54
  • collaboratif et redonnera au middle manage- stratégique. Il ne se contente plus d’exécuter ment une vraie place de leadership. Cette le plan en tant que tel. Il a la charge de trai- vision s’accompagne d’une certitude  : les ter l’information et de la faire partager à ses entreprises n’y sont pas préparées et il est équipes, en osant donner du sens. Le mana- urgent de les aider dans cette démarche. ger devient un traducteur et un enrichisseur de l’information. Il doit être dans la proximité, Vers une entreprise communautaire tout en gardant son rôle de leader. Il doit sa- voir occuper les terrains du réel comme ceux Une volonté avant même d’être une décision du virtuel. Ces nouveaux outils permettent de dirigeants… de faire émerger les leaders de demain. Sur Nous assistons à un vrai changement cultu- un forum, on peut se rendre compte de la rel qui va conduire à une nouvelle pratique poignée d’intervenants qui se distinguent des sociale. L’élan et l’impulsion ne peuvent venir autres. Sur un Facebook, on peut découvrir que du haut, du top management, qui doit des compétences de management acquises être le sponsor de la mise en place de ces par un collaborateur en dehors de l’entre- nouveaux médias sociaux. À l’instar du CEO prise. de Cisco, ils doivent prendre à bras le corps cette mutation et s’assurer que la première et où chaque communauté peut s’ouvrir vers ligne, c’est-à-dire le comité de direction, par- la diversité… tage cette vision de l’organisation de l’entre- Les jeunes qui rentrent dans l’entreprise au- prise. jourd’hui sont pleinement productifs dans un système coopératif et de partage. L’entrée avec tous les salariés intervenant comme du monde extérieur doit permettre d’enrichir des acteurs reconnus… la productivité de l’entreprise. Il faut donc sa- Les médias sociaux ne créent pas de lien. voir organiser ces communautés en respec- C’est à l’entreprise qu’en incombe la tâche tant deux grands principes : l’ouverture à la en faisant en sorte que chacun soit un acteur diversité et la cohérence. reconnu dans l’organisation. Sans ce senti- ment d’appartenance et de reconnaissance, pour charger l’entreprise d’un sens profond le salarié ne pourra être motivé. En devenant et d’un idéal… acteur d’une organisation collaborative, tout Dans une entreprise communautaire, l’en- salarié peut tenir son rôle dans l’entreprise treprise devient un ensemble de projets im- quelle que soit sa fonction. pliquant tous les salariés. En redonnant le pouvoir au consommateur, l’entreprise est dans lequel le middle management joue un obligée de se fondre avec le monde. Or le nouveau rôle… monde est en profonde mutation. L’entre- Avec l’espace collaboratif, le manager de- prise qui ne s’adapte pas est appelée à mou- vient un acteur de la mise en œuvre du plan rir. La prise de conscience de la société des 55
  • risques majeurs qui pèsent sur notre planète pérennes et constituent-ils de nouveaux ac- oblige les entreprises à s’autosaisir de la tifs au bilan de l’entreprise ? Comment peut- question. Elles devront savoir gérer la crois- on les valoriser  ? Ces actifs sont-ils pris en sance dans le respect du développement du- compte par les analystes financiers dans la rable pour attirer les meilleurs en leur sein valorisation des entreprises  ? La valeur du et répondre à l’attente de leurs clients. Un réseau dépend de son efficacité. Certes, le nouvel enjeu apparait dés lors pour les entre- nombre de membres sur Facebook contri- prises. Elles vont sortir du modèle classique bue à sa valorisation actuelle. En sera-t-il de de la production de masse. Dans ce nouveau même pour des outils analogues développés modèle, le rationnel laissera donc une place en interne ? à l’émotionnel. Nous voyons qu’au-delà des organisations, La création de richesse dans l’entreprise se pose la question de l’impact des médias communautaire sociaux sur les valorisations futures des en- Tous les intervenants de ce livre soulignent treprises. Dans cette ère de la connaissance, les gains de productivité acquis par l’utilisa- le savoir est une arme. Les entreprises en tion des medias sociaux dans l’entreprise. ont-elles pris conscience ? Mais sont-ils pour cela créateurs de richesses Nous tenons à remercier pour leur contribution à l’élaboration de cet ouvrage Carlos Diaz, Michel Germain, Stéphane Roussel, François Silva ainsi que Dominique Turcq. 56
  • CrossKnowledge 2 bis, rue Godefroy Tel : +33 (0)1 41 38 14 99 Fax : +33 (0)1 41 38 14 39 www.crossknowledge.com 92817 Puteaux cedex - France Ce document est une publication de la société CrossKnowledge. Toutes les marques et logos, déposés ou non, sont la propriété de leurs détenteurs respectifs. Document non contractuel. Conception & réalisation : indexel - www.indexel.com