Your SlideShare is downloading. ×
L’entreprise
communautaire
L’impact des médias sociaux dans l’entreprise :
    cinq regards d’experts et de praticiens
Préface
Roy Amara, ancien président du Think Tank        d’étendre notre réflexion sur ces modalités
américain Institute f...
Introduction
    En quoi le comportement face aux médias           Dans un monde en constante mutation, nous
    sociaux e...
Ces réflexions offrent aux hommes et aux          transforme pour s’adapter et conserver sa
entreprises l’occasion d’être,...
globalisations, fusions et acquisitions)           la sphère informatique et télécom. D’un point
    conduit les direction...
Sommaire
                                                                           6
 L’entreprise communautaire : vers u...
L’entreprise communautaire :
    vers un nouveau contrat social
                                                 Stéphane ...
Le Web 2.0 n’est pas seulement une               mySFR : vers de nouveaux enjeux
révolution technologique, c’est avant    ...
Ainsi, nous avons demandé aux salariés de        Dans ce dossier de transfert d’activités,
    se présenter autrement. Dan...
Une entreprise doit savoir prendre le recul nécessaire en
utilisant les outils technologiques autant que la richesse
humai...
où cette assistante souhaite devenir mana-          du travail changent. Pendant la journée,
     ger, il nous sera plus f...
Bien que valorisé par la RH et la communi-                         Pour un   journées. Il y a donc une
cation, le manageme...
Nous nous retrouvons encore avec un pa-               mySFR arrive en prise                  Il est difficile
     radoxe ...
cinq valeurs chez SFR et quatre chez Neuf,             peuvent s’investir sans l’outil, les autres avec,
notre logique a é...
Impacts des réseaux sociaux
     sur la stratégie des entreprises
                                                  Domini...
Exemple d’ une organisation                                        aujourd’hui c’est Twitter qui «  fait  » le micro-
coll...
années. La technologie n’est rien sans la                         d’anticiper l’ampleur car il s’agit d’un impact
     ges...
Le Comex doit montrer l’exemple en étant la première
communauté. Une entreprise capable de le faire prend un
avantage conc...
Le comité exécutif (Comex) :                                     état d’agilité. Elle lui donne l’obligation de
     la pr...
Les nouveaux terrains des leaders                           Tout ce qu’on tanément, et le mal pro-
Un leader se pose toute...
Cette question de la transparence et de la vérité se pose...
     pour tous les employés à travers leurs empreintes virtue...
L’entreprise communautaire : par où
commencer ?
Quand une entreprise a saisi l’enjeu de deve-
nir communautaire, elle doit...
Vers l’entreprise 2.0
     et la e-transformation
                                                Michel Germain
         ...
Auteur de la Théorie générale des systèmes         dans un proche avenir, les évolutions les plus
(General Theory System),...
la suite, l’offre a évolué vers la proposition    2/ Les sept dimensions du Web 2.0
     de services différents, dans une ...
Toute entreprise est au pire un réseau social qui s’ignore,
au mieux une organisation de travail qui ne connaît que
de man...
Et dans l’entreprise …                             personnelles sur ses compétences, les lo-
     Toute entreprise est au ...
Cette piste ouvre notamment aux respon-           (principes d’action), d’autre part interfaces
sables des ressources huma...
… le Web 3.0 mettra l’accent sur deux notions essentielles
     que sont la gouvernance (règles partagées liées à
     l’u...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et de praticiens"

7,581

Published on

L'impact des médias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et de praticiens.

Published in: Education, Technology
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
7,581
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
446
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Ebook - Livre blanc "L'entreprise communautaire, l'impact des medias sociaux dans l'entreprise : cinq regards d'experts et de praticiens""

  1. 1. L’entreprise communautaire L’impact des médias sociaux dans l’entreprise : cinq regards d’experts et de praticiens
  2. 2. Préface Roy Amara, ancien président du Think Tank d’étendre notre réflexion sur ces modalités américain Institute for the Future avait l’ha- collaboratives à l’ensemble des missions des bitude de répéter que : « Nous [avions] ten- directions des ressources humaines. dance à surestimer l’impact des technologies à court terme et à sous-estimer leur impact Tous les acteurs s’accordent avec John à long terme ». Chambers, le CEO de Cisco, lorsqu’il mar- tèle qu’il ne s’agit surtout pas d’une question Les médias sociaux présentent aujourd’hui technologique  : le coût d’accès aux outils toutes les caractéristiques de ce type de logiciels est en baisse constante grâce au disruption. La sphère privée a déjà opéré ce modèle SaaS (Software as a Service) et aux basculement puisque Nielsen annonçait en projets de développements communautaires février 2009 que les internautes passaient open source. Les changements dans les or- désormais plus de temps sur les réseaux ganisations, les processus et les modèles sociaux que dans leur logiciel de message- de leadership seront profonds et durables. rie. L’impact sur les processus et les modes Leur mise en place génèrera des réticences de fonctionnement de l’entreprise ne saurait et des risques mais les gains de productivité donc être qu’une question de temps. et d’agilité pour les entreprises qui choisiront cette voie seront significatifs, comme le mon- CrossKnowledge s’est intéressé très tôt à trent les premiers retours d’expérience chez ces nouveaux modes de dialogue, convaincu Cisco ou Best Buy. de leurs effets bénéfiques sur l’efficacité des dispositifs pédagogiques et l’accrois- CrossKnowledge et ses partenaires auront à sement des compétences des apprenants. cœur de vous accompagner sur ce chemin Ces nouvelles conversations ne peuvent ce- et ce livre blanc constitue la première contri- pendant pas être cloisonnées dans des silos bution d’une conversation que nous aurons fonctionnels, car l’entreprise communautaire plaisir à prolonger avec vous au sein d’une redessine de nouveaux espaces à l’intérieur communauté en ligne dédiée à l’entreprise et à l’extérieur de l’entreprise, un nouveau communautaire et au Social Learning. rapport au temps et de nouvelles relations entre les individus, qu’ils soient clients, Jérôme Coignard partenaires, fournisseurs ou collaborateurs. Directeur de l’Innovation Dès lors, il nous est apparu nécessaire CrossKnowledge 1
  3. 3. Introduction En quoi le comportement face aux médias Dans un monde en constante mutation, nous sociaux et l’usage des outils actuels et à ve- préemptons dans ce livre blanc de réfléchir nir doivent changer la donne dans le monde au « potentiel ». Potentiel des hommes mais de l’entreprise  ? Aspiré par l’avenir, l’envi- aussi potentiel des comportements face aux ronnement de l’entreprise deviendrait-il trop nouveaux enjeux que sont les médias sociaux. complexe pour être anticipé  ? Quelle est la Un média social recouvre différentes activi- place du management dans un monde où le tés qui intègrent la technologie, l’interaction virtuel se fond au réel ? sociale et la création de contenu. Les médias sociaux utilisent l’intelligence humaine collec- Ce livre blanc explore les enjeux des médias tive, dans un esprit de collaboration en ligne. sociaux au sein de l’entreprise, en donnant la L’impact des réseaux professionnels sur la parole à cinq témoins d’horizons différents. stratégie d’entreprise va ainsi venir modifier Avec un regard académique, François Silva, l’organisation de celle-ci. sociologue, professeur à l’ESCEM Tours-Poi- tiers et professeur associé au CNAM, pré- Ce livre n’est pas un recueil sur les techno- cise les nouvelles formes des organisations logies liées au Web 2.0 mais une réflexion de travail. Michel Germain, directeur associé sur l’impact de ces mêmes technologies sur d’Arctus et professeur associé au Celsa ap- l’être humain dans son individualité, et sur porte sa contribution sur l’impact des appli- l’entreprise dans sa collectivité. Nos interlo- cations 2.0 dans les pratiques de développe- cuteurs ont ainsi balayé les impacts sur la ment et de gestion des compétences. Carlos vision stratégique de l’entreprise, son organi- Diaz, CEO de blueKiwi, explique le lien entre sation et son leadership. Sur ce dernier point, les outils et l’entreprise. D’un point de vue le middle management semble être un des pratique, Stéphane Roussel, DGRH de Viven- maillons difficiles à aborder. Ainsi, l’accompa- di, nous expose la mise en œuvre d’un outil gnement et la formation seront primordiaux créé au sein de SFR. Enfin, Dominique Turcq, dans l’appréhension de ces impacts. président de l’Institut Boostzone, présente, en qualité de consultant, son appréhension Ne serions-nous pas à une époque charnière quant à l’impact des réseaux sociaux sur l’en- où les entreprises devraient revisiter leurs treprise. structures de formation, pour prendre en compte l’émergence de nouveaux territoires de communication  et d’accès à la compé- tence ? 2
  4. 4. Ces réflexions offrent aux hommes et aux transforme pour s’adapter et conserver sa entreprises l’occasion d’être, ensemble, stabilité. À l’évidence, la formation et l’ac- créateurs et porteurs de sens dans un compagnement des dirigeants et des sala- contexte où les pertes de repères sont aussi riés s’imposent pour leur permettre de mieux nombreuses que les peurs face aux change- vivre cette rupture. Le développement des ments. Seule une démarche cohérente peut outils d’information et de communication conduire à plus de productivité sans altérer est une réponse aux défis sociétaux. C’est la richesse humaine, sur laquelle l’entreprise ce que les individus et les entreprises ont repose. vécu au siècle dernier. À chaque décennie ou presque, une innovation technique ou Depuis toujours, l’humanité connaît de technologique a contribué à faire évoluer la grandes ruptures. Chacune des époques société. Nous sommes ainsi passés de l’ère qu’elle a traversées s’est structurée à par- de l’imprimerie à l’ère de l’énergie, puis à l’ère tir de croyances et de (nouvelles) techno- du numérique. Les moyens de communica- logies, répondant aux besoins d’individus tion sont autant d’accélérateurs d’accès à la soucieux de s’adapter à un nouvel espace- connaissance. Nos outils de communication temps. Une rupture est une période où (la gravure, l’ardoise, l’imprimerie, la télévi- la société est en quête de sens. L’infor- sion, l’ordinateur, etc.) et notre comporte- mation est déjà un outil – le principal – ment face à ceux-ci ont non seulement modi- que l’homme utilise pour percevoir et com- fié le temps et l’espace, mais aussi la culture prendre cet environnement. La langue et la des sociétés. Chaque étape dans l’utilisation culture lui servent à filtrer ces informations, des outils a modifié les filtres de notre per- et les outils de communication à les traiter. ception... et l’imaginaire de l’homme. Chaque fois qu’un groupe d’individus doit trai- Aujourd’hui, Internet marque une rupture dans ter une plus grande quantité d’informations, il notre société. Si l’ordinateur permet de sto- invente un outil de communication pour amor- cker l’information et de la partager, Internet, cer le passage d’un espace-temps à un autre. en revanche, donne l’impression aux individus Au moment d’une rupture, une société oscille que les distances n’existent plus et que le entre l’innovation, qui garde ses systèmes en temps actuel est compacté, raccourci. Dans mouvement, et la stabilité, qui l’empêche de un monde où la mobilité est une constante, basculer dans l’anarchie. Les sociologues nous augmentons notre possibilité d’accéder parlent de « bord du chaos » et les psycho- à l’ensemble de la planète, avec la perception logues « d’homostasie ». La fonction assure que le territoire devient plus petit. la stabilité du système en préservant ce qui existe, tout en incorporant les informations Depuis quelques années, l’accélération des qui pourraient menacer son équilibre. Vient changements stratégiques (nouvelles activités, ensuite l’autorégulation, où le système se nouveaux produits, nouvelles demandes, 3
  5. 5. globalisations, fusions et acquisitions) la sphère informatique et télécom. D’un point conduit les directions générales, les comi- de vue sémantique, disposer d’un réseau, tés de direction et les DRH à repenser les c’est disposer d’un ensemble de points et organisations. La formation des hommes doit de personnes travaillant pour le compte d’un évoluer pour s’adapter à cette nouvelle donne. bien commun, en interaction permanente avec les conditions de milieu dans lesquelles La culture d’échange et d’ouverture, favori- la communication s’exerce. sée par l’émergence des réseaux sociaux, permet aux entreprises d’accélérer leur pro- Du terme communautaire rattaché au mot cessus de décision, d’accroître leur capacité «  communauté  », la notion est moins évi- d’innovation et leur productivité commerciale. dente. Il a été vulgarisé ces dernières années Devant ce nouvel enjeu, la valorisation des par une médiatisation liée à l’utilisation de talents est primordiale. Les réseaux sociaux l’Internet. Abstraitement, une communauté permettent aux entreprises d’améliorer leur est l’état de ce qui est commun à plusieurs compétitivité par une meilleure réactivité. Ce- personnes. Cet état est rattaché à un en- pendant, le Web 2.0 n’est pas seulement une semble qui vit en communauté en formant révolution technologique, c’est avant tout un une structure (visible), telle une association changement culturel. Par une organisation en d’ordre politique, économique, culturelle. réseau, il encourage la participation des col- Dans la première définition, nous retrouvons laborateurs, des clients et des partenaires. de l’émotion  ; dans la seconde, de l’organi- L’information est alors partagée en verticalité sation. et en horizontalité. Ce partage incite à réflé- chir sur le rôle du management, et notam- L’entreprise de demain sera-t-elle une com- ment du leadership, dans l’organisation de munauté d’organisations individuelles  ? Tra- l’entreprise, et sur la place de la formation. vaillera-t-elle sous un mode projet  ? Consti- tuera-t-elle un ensemble de communautés, Des médias sociaux, il faut retenir la prin- diverses et reliées entre elles à l’extérieur ? cipale valeur ajoutée  pour l’entreprise : les Qui entend professionnel, entend réseaux, réseaux professionnels, qui vont changer collègues, collaborateurs ou individus par- les rapports entre les différents acteurs de tageant un même secteur d’activité, une l’entreprise. Les premières conséquences même filière, etc. Dans la réalité des médias seront l’élaboration de la stratégie et le ma- sociaux, il reste aujourd’hui difficile de faire la nagement. Ce changement s’effectuera par différence entre le réseau de spécialistes et le une (r)évolution des comportements des indi- réseau d’affinités personnelles, familiales… vidus dans l’entreprise, révolution complétée (Viadeo, Facebook, LinkedIn, Plaxo, etc.). La en parallèle par une meilleure maîtrise des génération Y nous rappelle qu’il faut concilier outils technologiques liés à la transmission vie professionnelle et vie personnelle, sans de l’information, à sa diffusion et à sa com- pour autant confondre l’une et l’autre. munication. De même, ce changement se fera de façon concomitante avec la sortie Le média social serait-il une nouvelle pratique des « boomers » et l’arrivée d’une génération sociale qui redessine le temps et l’espace ? n’ayant connu que ce type d’outils, comme la Dans l’ère de la connaissance, cette particu- Génération Y (digitals natives). De l’entreprise larité permet une ouverture d’esprit venant communautaire, la notion de «  réseau  » est démultiplier la possibilité d’acquérir du savoir. aujourd’hui acquise, éloignée du lexique de 4
  6. 6. Sommaire 6 L’entreprise communautaire : vers un nouveau contrat social Stéphane Roussel DGRH Vivendi 14 Impacts des réseaux sociaux sur la stratégie des entreprises Dominique Turcq Président de l’Institut Boostzone 22 Vers l’entreprise 2.0 et la e-transformation Michel Germain Directeur associé d’Arctus et professeur associé au Celsa 36 L’entreprise communautaire, source de connexion des savoirs Carlos Diaz CEO de blueKiwi 42 Émergence de l’entreprise collaborative en réseau François Silva Professeur à l’ESCEM Tours-Poitiers et professeur associé au CNAM 5
  7. 7. L’entreprise communautaire : vers un nouveau contrat social Stéphane Roussel DGRH Vivendi Rien ne prédestinait Stéphane Roussel, diplômé de l’École des psychologues praticiens de Paris, à diriger les ressources humaines du groupe Vivendi. Alors qu’il souhaitait se consacrer aux enfants psychotiques, c’est lors de son stage de fin d’études chez Xerox, en 1985, qu’il fut interpellé par l’entreprise. Stéphane Roussel y resta douze ans. En 1997, il entrait chez Carrefour, où il fut l’architecte d’une politique des ressources humaines mondiale. Chez SFR, il s’est attelé de front à la fusion avec Neuf/Cegetel et à l’externalisation de centres d’appel. Il a également mené, au sein du groupe Vivendi, une politique forte sur la diversité et les initiatives. Stéphane Roussel eut alors l’idée d’utiliser les médias sociaux pour révolutionner la transmission de l’information et contrer un blog offensif de salariés en colère. 6
  8. 8. Le Web 2.0 n’est pas seulement une mySFR : vers de nouveaux enjeux révolution technologique, c’est avant du partage de l’information… tout un changement culturel Avec ce concept, nous avons voulu revisiter La communication change parce que le com- les systèmes classiques. SFR est un des ac- portement des individus change. En consé- teurs majeurs de l’Internet mobile auprès du quence, l’accès à l’information et son partage grand public, nous nous devions d’être aussi doivent également changer. Une entreprise innovants en interne pour nos collaborateurs doit savoir prendre le recul nécessaire, en que nous le sommes pour nos clients. C’est utilisant les outils technologiques autant que la première cause, offensive et positive. la richesse humaine. Notre atout est de disposer de salariés avec une moyenne d’âge plutôt jeune (35 ans), nés C’est dans cet état d’esprit que la direction avec les codes et les comportements cultu- des ressources humaines de Vivendi a utilisé rels liés aux technologies de l’information. les médias sociaux pour revisiter son modèle Pour que mySFR véhicule cette culture, il fal- de communication interne. lait recréer l’ergonomie propre au Web et aux blogs, avec le même niveau d’interactivité. SFR est parti du constat que les jeunes ne choisiront pas leur entreprise sur les seuls Le premier outil de mySFR est un blog sur critères de la rémunération ou de la dis- le partage de l’information des actualités de tance domicile/travail. Ils s’attacheront plus SFR. Pour les acteurs de SFR, il est riche de particulièrement à l’environnement interne savoir ce qui se dit à l’externe comme en in- et externe de ce que leur offre l’entreprise, terne. Obsolète, la revue de presse papier a tel l’usage de l’Internet. Il est possible que ainsi été remplacée par une revue de presse la « Génération Y » accélère ce mouvement. interactive. Les articles qui glorifient l’entre- Le management, qui ne s’ouvre pas à ces prise comme ceux qui la dénigrent sont en technologies et aux comportements qui en ligne. Il n’y a pas de censure. L’idée est de découlent, se prive des meilleurs potentiels. partager les informations et de permettre aux salariés de réagir, quelle que soit la na- Sur cette base, SFR a donc réfléchi à la mise ture de l’article. Avec cet outil, il s’agissait en place d’un concept interne sur le même également de créer un échange permanent principe que Facebook. avec les dirigeants, avec un temps de ré- ponse très réactif. Deux causes ont généré la création de cet espace intranet avec des outils collaboratifs. Le deuxième outil s’inspire des réseaux so- La première est offensive et positive, la se- ciaux. C’est l’une des applications majeures conde plus défensive. pour SFR. Il trouve son point d’appui sur l’éva- luation annuelle. Nous avons voulu briser ce qui se faisait déjà en allant plus loin. 7
  9. 9. Ainsi, nous avons demandé aux salariés de Dans ce dossier de transfert d’activités, se présenter autrement. Dans Facebook, nous avions bien géré la communication, chacun se présente tel qu’il est et tel qu’il mais nous avions sous-estimé l’impact de ce se façonne par ses expériences diverses et genre de sites. Sans remettre en cause la variées. L’idée clé repose sur une présen- liberté d’expression et la légitimité de l’exis- tation du salarié, autrement qu’avec un CV tence de ces sites, nous étions dérangés par classique qui réduit l’individu à sa seule vie les médias qui reportaient plus facilement les professionnelle. Le salarié explique ses ex- contenus de «  sfrencolere.com  » que notre périences professionnelles, mais surtout ses communication. Sur ce site, les instigateurs centres d’intérêt, ses passions, ses envies. ne signaient pas leurs billets, nous empê- Il met en avant des compétences qu’il dé- chant tout droit de réponse. Nous avons veloppe à l’extérieur de l’entreprise. En plus donc mis en place un blog, sur lequel les par- d’exposer ses activités et passions, le sala- tenaires sociaux pouvaient s’exprimer. Sur rié peut créer une communauté autour d’un cet espace, une règle simple : pas de place sujet. Les salariés se retrouvent ainsi autour à l’anonymat. Les personnes s’expriment en d’intérêts communs sur des travaux transver- leur nom et assument ce qu’ils publient. En saux. Ce choix est en adéquation avec notre deux ans, nous n’avons rencontré aucun pro- politique citoyenne, où nous donnons des blème de mots déplacés ou de diffamations. congés supplémentaires aux personnes qui passent du temps dans les associations que Le pari de mySFR est de partager un en- nous défendons. semble de connaissances. Espace informatif et collaboratif, il permet non seulement au sa- Le troisième outil reprend le concept de la larié de gérer sa carrière, mais va beaucoup boîte à idées. Il permet de créer des groupes plus loin. Le salarié peut innover et créer. Il de discussion sur des thématiques. Par devient un contributeur à la stratégie et au exemple, dans le cadre de notre politique de développement de l’entreprise. À l’avenir, développement durable, les salariés ont uti- nous pourrions envisager que mySFR s’ouvre lisé mySFR sur ce thème. Ils nous ont aidés à d’autres fonctionnalités et permettre à tout à trouver des idées, auxquelles les dirigeants un chacun d’être acteur de la stratégie de n’avaient pas forcément réfléchi. Cette mise l’entreprise. en place a été un succès et a permis à un grand nombre de se former sur des sujets, Enfin, l’instauration de mySFR ne change pas éloignés pour certains d’entre eux. seulement la communication. Cela modifie également la GRH et par conséquent, l’accès La seconde cause de la mise en place de à la formation. Les collaborateurs ont ainsi mySFR fut une réponse défensive. Dans le la possibilité de se former, de s’auto-former. cadre de la fusion avec Neuf/Cegetel, nous Dans beaucoup d’entreprises, l’angle forma- avons réellement capitalisé sur cet outil. En tion est abordé indépendamment d’autres effet, lors de conflits sociaux ou conjonc- éléments. Cette approche est réductrice, car turels, des entreprises font souvent l’objet il est difficile de comprendre et d’effectuer d’attaques via des sites Internet (Total, une formation sans l’attacher à un ensemble Danone, etc.). Pilotés par des acteurs déter- cohérent. Nos collaborateurs adhérent à minés, partenaires sociaux ou associations ce concept car ils en comprennent la cohé- de consommateurs, ces sites sont très mé- rence. Pour SFR, cela donne du sens à la diatisés. connaissance. 8
  10. 10. Une entreprise doit savoir prendre le recul nécessaire en utilisant les outils technologiques autant que la richesse humaine. Une nouvelle pratique sociale qui quel sujet. Les thèmes abordés sont en géné- redessine le temps et l’espace ral pratiques et collent très souvent à la réa- En créant cette nouvelle démarche de l’intra- lité du terrain mais peuvent être également net participatif, SFR donne un ton en matière stratégiques. Cela permet de (re)faire entrer de communication et de GRH. Les outils de le monde extérieur dans l’entreprise. communication que sont les blogs et les ré- seaux sociaux sont en phase avec la culture Sur les informations descendantes, notam- et les valeurs de l’entreprise. Pour Stéphane ment sur le déploiement de la stratégie d’en- Roussel, il est impensable de mener une po- treprise, la notion de temps est importante. litique RH uniquement collective. Cette poli- Elle caractérise le rôle de chacun. Nous tique doit être duale  : individuelle et collec- laissons toujours une quinzaine de jours au tive. Les collaborateurs sont, eux-mêmes, en manager, pour donner du sens à la stratégie demande d’une prise en considération indivi- pour lui-même. Cela laisse moins de chance duelle dans ce cadre collectif que représente au manager de se reporter sur sa délégation, l’entreprise. ou le contraire. Cependant, il a fallu trouver le juste milieu Sur la notion d’espace, mySFR redessine les d’accès au concept. Trop ouvert, le concept territoires d’expressions. Le développement n’avait pas d’intérêt ; trop restreint, les colla- des actifs immatériels et du capital humain borateurs n’y auraient pas adhéré. s’accroît. Créer mySFR contribue à dévelop- per la marque employeur. Cet outil apporte Cette nouvelle pratique met en exergue deux énormément au capital humain car il est pos- notions : le changement du rapport au temps sible de découvrir des compétences, jusque- et le dessin de nouveaux espaces. là insoupçonnées parce que non révélées dans un système plus classique. Sur la notion de temps, avec un support pa- pier, vous vous donnez en général 24 heures Prenons l’exemple d’une assistante qui est pour répondre. Avec mySFR, le délai est rac- présidente d’une association. Cela signifie courci. Sur 10 000 de nos salariés, il y a une qu’à l’extérieur de l’entreprise, elle possède dizaine de «  posts  » par jour, sur n’importe une expérience du management. Ainsi, le jour 9
  11. 11. où cette assistante souhaite devenir mana- du travail changent. Pendant la journée, ger, il nous sera plus facile de prendre en de nombreux salariés surfent sur Internet, compte cette expérience extérieure à l’entre- échangent avec leurs amis. Le soir, d’autres prise. En adhérant et en utilisant cet espace travaillent chez eux. Surfer sur Internet de- collaboratif, les salariés se donnent plus de vrait être un comportement de travail, même chance d’être mieux connus, donc mieux re- si la consultation n’est pas en rapport direct connus. Ils ont plus de chance de développer avec le travail. La lecture des informations d’autres challenges au sein de l’entreprise. contribue, généralement, à améliorer la connaissance. Dans le système fran- La politique çais, nous aurions ten- RH doit être duale : La prise en compte de l’information n’est pas individuelle et dance à cacher ce que collective. Les encore acquise pour être considérée comme l’on fait à l’extérieur de collaborateurs une formation. l’entreprise. Il y aurait sont eux-mêmes ainsi deux mondes diffé- en demande d’une Pareillement, l’espace est modifié entre prise de considé- rents, alors que l’utilisa- ration individuelle l’espace virtuel avec mySFR et l’espace tion de tels outils contri- dans ce cadre physique. Autrefois, un manager allait sur le bue au développement collectif que repré- terrain. Il avait alors une emprise (de pouvoir) personnel du salarié. sente l’entreprise. sur le territoire. La communication virtuelle Les réseaux sociaux per- change la donne car elle permet d’occuper mettent d’appréhender une nouvelle manière de nouveaux territoires. Cependant, pour gar- de « mapper » les compétences. En intégrant der une cohérence, les managers continuent tout ce que font les gens dans la vie, nous à occuper le terrain auprès de leurs équipes. avons plus de chance aujourd’hui d’être re- connus dans une communauté, et cela per- Sur l’extension des utilisateurs de notre outil, met de gérer son temps autrement. nous pourrions imaginer, dans l’avenir, des communautés avec nos fournisseurs ou avec Un salarié peut ainsi créer une communauté, des consommateurs pilotes. Nous avons un wiki, sur un sujet qui lui tient à cœur. Dans d’ailleurs monté une chaire avec HEC sur ce ce cas, il génère un nouvel espace de travail, même principe. Comme toutes les entreprises, où savoirs et connaissances permettent de nous donnions aux étudiants un cas séquen- générer de la création. Toutefois, cette fonc- tiel de notre passé. Aujourd’hui, l’existence de tionnalité n’est pas encore très utilisée. D’une mySFR nous permet de les faire réfléchir sur un part, parce que les salariés qui seraient prêts sujet présent. à le faire n’ont pas le profil Web 2.0 ; d’autre part, ceux qui sont nés avec Internet, sont Où le profil du participant dépend essen- angoissés à l’idée de la mauvaise perception tiellement de son éducation, de sa culture de la démarche par leurs managers. Ces der- et de son comportement… niers ont une méconnaissance de ces outils. Les plus jeunes s’impliquent davantage que les En utilisant le réseau social, les managers plus âgés. Néanmoins, la fonction importe  ! craignent que les salariés ne travaillent pas. Les gens du marketing, quel que soit leur âge, participent plus facilement que les techniciens, Quant aux clivages vie privée/vie profession- justement parce que ce n’est pas technique. Il nelle, il est intéressant de noter l’évolution est certain qu’un programmateur interpellera des mentalités. Les territoires de l’exercice moins notre PDG qu’un chef de produit. 10
  12. 12. Bien que valorisé par la RH et la communi- Pour un journées. Il y a donc une cation, le management opérationnel ne valo- manager, ce n’est obligation à se rencon- pas l’information rise pas assez le concept car les modes de trer physiquement au qui va faire la management ne changent pas si rapidement. différence mais le moins une fois par se- Par contre, ceux qui utilisent mySFR s’aper- sens qu’il va donner maine. La transversalité çoivent de ce que cela leur « rapporte » aussi à l’information. est indispensable. bien en termes d’efficacité qu’en termes de carrière. Premiers à témoigner auprès des Chez SFR, l’objectif de la réunion n’est pas autres, ils deviennent alors les ambassadeurs de commenter l’actualité de l’entreprise. Il du concept en générant plus de participation. s’agit de (dé)montrer aux collaborateurs les changements de la société. Sous la forme Sur le fonctionnement, les suggestions sont d’un brief, nous mesurons l’aptitude du ma- mises en œuvre et il en est fait publicité. Il y nagement à la vitesse de réaction des infor- a, bien sûr, de la défiance vis-à-vis de l’outil. mations en aller-retour. Si le travail est mâché Par exemple, les uns disent que l’idée mise en amont, toute la difficulté réside dans l’ap- en ligne avait déjà été évoquée par untel ou préciation du rythme. Comme un plan de vol, unetelle. Il s’agit là de cas isolés, et cet état le management doit recaler l’événement en reste lié aux personnalités de l’individu, à sa temps réel et vérifier – à tout moment –, que culture et à son éducation. tous les paramètres sont bons. Nous allons de plus en plus vers la multiplicité Ainsi, tous les matins, notre DRH s’invite pen- des outils, avec des processus très individua- dant près de deux heures et passe tous les lisés, mais toujours dans un cadre collectif. sujets sans ordre du jour. Il ne s’agit pas de La perception du sens n’est pas forcément la « se raconter » nos vécus de la semaine mais même pour tout le monde. Toute la difficulté de savoir si nous interprétons bien tous les réside dans la création de communautés pro- événements qui sont arrivés et qui vont ar- fessionnelles, sans trop les encadrer. river. On ne peut pas faire l’économie d’être sûr que tout le monde ait bien compris. Il n’y L’outil collaboratif n’empêche pas la a pas de compte-rendu et ce système est rencontre… très efficace. mySFR et la rencontre forment mySFR ne remplace pas la rencontre qui un tout et créent ainsi du sens. reste nécessaire. Le dysfonctionnement des processus et des outils n’est pas en cause. Quelle place pour le manager dans un L’outil est une chose et le contact physique espace collaboratif ? en est une autre. Rien ne saurait remplacer Pour un manager, ce n’est pas l’information un regard échangé. Se voir, peut-être moins qui va faire la différence mais le sens qu’il va souvent, mais se voir mieux. Par exemple, donner à l’information. il est toujours plus facile d’expliquer à son manager son absence de mobilité en face à Avec l’espace collaboratif, il n’a plus le face qu’en utilisant un outil collaboratif. On ne même temps d’avance qu’auparavant. Dans dit pas les mêmes choses qu’on ne les écrit. un tel espace, le manager est un acteur. Les deux moyens se complètent et se ren- Pour réussir, il doit avoir le sens de la proxi- forcent. Je garde cela de mon expérience au mité, tout en gardant son rôle de leader. sein de Carrefour. Dans un hypermarché, il Cela ne se passe pas pour autant de cette se passe beaucoup d’événements entre deux façon. 11
  13. 13. Nous nous retrouvons encore avec un pa- mySFR arrive en prise Il est difficile radoxe très français. Dans les entreprises, directe avec ce fonction- d’obliger les salariés à utiliser un nous avons des césures de plus en plus nement. outil collaboratif. Il marquées où le manager s’interroge sur son y aura toujours des rôle. Aujourd’hui, certains managers ont le L’outil en est à ses bal- gens qui s’inves- même discours que leurs collaborateurs. Il y butiements pour savoir tiront, d’autres pas. Nous ne pourrons a une dizaine d’années, cela n’existait pas. La comment il contribue pas empêcher cause principale de ce comportement est la à enrichir la vision stra- les individus qui fragilité des relations entres les personnes. Il tégique des dirigeants. s’excluent d’eux- est vrai qu’arrivé à un certain niveau, le ma- L’idéal serait de bénéfi- mêmes. nager d’hier représentait la direction. Il y avait cier d’allers-retours en une vraie relation de responsabilité. Avec la permanence, réalimentés par le niveau infé- multiplicité des outils de communication, rieur. Cet outil devrait favoriser l’innovation et cette représentation est moins forte. Les la réactivité. Pour le moment, cela détruit le frontières sont moins bien délimitées, alors système. En fait, la descente est trop rapide. qu’elles existent toujours. On ne respecte pas le temps de la boucle au niveau du manager, et la remontée est alors, Devant un management intermédiaire qui elle aussi, trop rapide. L’inconvénient majeur n’est pas dupe, le manager doit être plus so- est que le dirigeant s’exprime en ligne directe lide pour oser donner du sens. Par contre, auprès des collaborateurs. ceux qui ont cette capacité sont bien plus récompensés qu’auparavant. Savoir prendre Plus nous disposons d’outils performants, des risques et maîtriser ses stratégies rela- plus le travail de fond est à faire sur le rôle tionnelles est un atout précieux pour l’entre- du manager, en descente et en remontée. prise. À un certain échelon, ce n’est pas le Certains le font avec excellence en se dé- niveau intellectuel ou le degré d’expertise qui barrassant des informations secondaires ; ils fera la différence mais bien la capacité d’être gardent les informations capitales, qui sont d’une égale performance, que l’on s’adresse alors remontées à la direction générale. à un collaborateur, un syndicaliste, un homme politique ou à la presse. Il est important pour Les outils collaboratifs les y aident car le ma- un manager, quelle que soit sa posture relation- nager n’a plus besoin de perdre son temps nelle via l’outil collaboratif ou en prise directe, à être un ambassadeur. Détaché de ce rôle, de « tenir » son rôle dans l’entreprise. il se consacre vraiment à son territoire et mixe les informations entre les territoires. Où le déploiement du plan stratégique Les collaborateurs peuvent alors travailler en devrait générer innovation et réacti- transversal sans demander la permission au vité... manager du territoire collatéral. Il faut être À partir du système de communication in- prudent car en France, rappelons-le, nous terne de l’entreprise, les messages envoyés travaillons en système vertical. Dans ce cas, sur la stratégie de l’entreprise doivent déjà l’outil est voué à l’échec. être assimilés par le management. En suppo- sant qu’elle soit correctement déployée par L’outil collaboratif, une aide pour le manager, à lui de trouver les compétences installer les valeurs auprès de ses équipes, ou des équipes col- Nous avons profité du rapprochement avec latérales, pour mener à bien la stratégie. Neuf/Cegetel pour travailler ce sujet. Avec 12
  14. 14. cinq valeurs chez SFR et quatre chez Neuf, peuvent s’investir sans l’outil, les autres avec, notre logique a été de faire 5+4=3. Nous d’autres en couplant les deux systèmes. avons gardé la « Responsabilité » chez SFR, qui caractérise le côté institutionnel de l’en- L’écoute des attentes de nos collaborateurs treprise, l’« Audace » de Neuf, qui correspon- reste un axe fort de notre politique de res- dait bien à leur identité et à notre culture, et sources humaines. Avec mySFR, nous ten- enfin la « Simplicité », valeur qui n’existait ni tons donc de marier la technologie à la ri- chez l’un ni chez l’autre. Nous avons expli- chesse humaine pour renforcer cette écoute, qué pourquoi nous avions gardé une valeur et agir en faveur de l’employabilité de nos chez SFR et une de chez Neuf. Cela a bien collaborateurs. fonctionné et les salariés de Neuf/Cegetel fu- rent ravis que l’on garde une de leurs valeurs. Notre souhait n’est pas de faire de cet outil C’était aussi un moyen, pour eux, de garder un gadget, en le démultipliant sur la marque une partie de leur ADN. Si nous avons mis Vivendi, mais que des idées naissent de nos dix-huit mois pour réfléchir sur ces valeurs, salariés. L’occasion, et c’est bien là ce qui mySFR a largement contribué à travailler sur est intéressant, d’avoir des surprises sur le le choix de ces dernières. développement de l’outil. En conséquence, il nous est difficile de prévoir son évolution. Il est capital de passer du temps sur les va- leurs des entreprises. Par exemple, pour la fusion de la Caisse d’Épargne et de la Banque Populaire, les deux entités mettent beaucoup d’énergie pour passer du rouge et du bleu au violet. Il n’y a pas de dominant et de dominé. La subtilité de l’évolution de la couleur est in- téressante, et très certainement fédératrice. Lors de la fusion SFR/Neuf/Cegetel, nous nous sommes détachés de l’origine des col- laborateurs. Tout le monde savait que nous allions évaluer les compétences, plutôt que de privilégier les couches par origine des marques fusionnées. Conséquence : les trois valeurs ont toutes fait immédiatement l’unani- mité, notamment la « Simplicité ». Le média social, un outil en devenir de l’entreprise communautaire Quand on valorise un concept comme mySFR, les exclusions se font par ceux qui l’utilisent ou non. Il est difficile d’obliger les salariés à utiliser un outil collaboratif. Il y aura toujours de gens qui s’investiront, d’autres pas. Nous ne pourrons pas empêcher les in- dividus qui s’excluent d’eux-mêmes. Les uns 13
  15. 15. Impacts des réseaux sociaux sur la stratégie des entreprises Dominique Turcq Président de l’Institut Boostzone Ancien expert auprès du Commissariat au Plan, ancien partenaire chez McKinsey & Cy, Dominique Turcq enseigne régulièrement dans les meilleures écoles de management, dont HEC. Aujourd’hui créateur d’une société de conseil et d’un institut de recherche, l’Institut Boostzone, il intervient principalement sur ce qui se passe dans le monde du travail en relation avec la société, notamment dans le domaine de la stratégie et de la prospective. Ses clients figurent parmi les 500 premières entreprises du classement réalisé par le magazine Fortune. Au cours de l’entretien, Dominique Turcq nous fait partager toute sa passion pour l’impact des médias sociaux dans l’élaboration et la mise en place de la stratégie des entreprises. 14
  16. 16. Exemple d’ une organisation aujourd’hui c’est Twitter qui «  fait  » le micro- collaboratrice : le cas Cisco blogging. Il faudra donc que les entreprises Le 15 octobre 2008, devant les étudiants du intègrent dans leur organisation l’accès à ces MIT, John Chambers, CEO de Cisco, explique différentes technologies. Comme pour Cisco, comment il a transformé son entreprise en cela nécessitera une volonté du président et organisation collaboratrice. Grâce à ce nou- un engagement total de l’entreprise, à tous les veau modèle, il a pu passer d’une initiative niveaux. par an à vingt-six menées en parallèle. En re- vanche, cette démarche a demandé qu’il se Maximiser l’impact stratégique des fasse violence car elle était contre sa nature médias sociaux directive, et elle mettait fin à une approche py- On doit en effet parler d’impact, car ces mé- ramidale de l’organisation. Il a dû se séparer dias vont changer la stratégie et le manage- de 25 % de son management qui ne pouvait ment. La stratégie est la science de l’alloca- pas suivre ces nouvelles façons de travailler. tion des ressources rares pour un objectif On voit bien combien cette nouvelle approche donné. Aujourd’hui, les ressources rares sont induit in fine des changements managériaux les hommes et les informations. Les hommes profonds. Pour mettre en place les nouvelles sont connectés – en interne ou externe – par technologies, il a fallu cinquante personnes le biais de nouveaux médias sociaux : les ré- et un an de travail. En revanche, le travail le seaux professionnels. Ces réseaux vont avoir plus difficile et le plus long à réaliser a été de un impact sur l’entreprise qui va se traduire changer les comportements et de mettre en par des changements majeurs dans la straté- place une nouvelle forme de management. On gie et le management. En effet, le mode col- imagine trop souvent que la solution se trouve laboratif va permettre de poursuivre de façon dans les technologies, ce qui est une grave plus efficace les trois objectifs fondamentaux erreur. Les usagers doivent savoir utiliser plu- nécessaires à la survie de toute entreprise : la sieurs technologies à la fois et pas une seule, productivité, l’innovation et l’engagement. même si les entreprises qui développent ces technologies essaient, sans succès, d’inté- Il faut se méfier des aficionados des nouvelles grer de nouvelles applications dans leur offre technologies qui pensent qu’elles doivent de base. C’est ainsi que Facebook essaie de constituer un levier stratégique pour l’entre- devenir Twitter1 avec le « what are you doing prise. Ce sont les mêmes exagérations que today ? », mais cela fonctionne encore mal car celles des vendeurs des ERP2 il y a quelques 1 Twitter : Twitter est un outil de réseau social et de microblogging qui permet à l’utilisateur d’envoyer gratuitement des messages, appelés des tweets (gazouillis en français), de 140 caractères maximum par Internet, par messagerie instan- tanée ou par SMS (définition donnée dans wikipédia le 23/07/2009). 2 ERP : Progiciel de gestion intégrée (Enterprise Resource Planning). 15
  17. 17. années. La technologie n’est rien sans la d’anticiper l’ampleur car il s’agit d’un impact gestion du changement de l’organisation qui systémique. L’arrivée massive dés 2012 de l’utilise. À l’inverse, l’entreprise qui sait faire la génération Y3 et la disparition en 2020 des cohabiter nouvelles technologies et organisa- babyboomers4 constituent également des tion peut prendre vis-à-vis des autres acteurs données qu’il convient de prendre en compte du marché de réels avantages compétitifs en dans la vision. lui permettant de créer deux actifs immaté- riels. Il s’agit tout d’abord d’un « actif informa- Le plan stratégique : un plan bêta5 tionnel », qui repose sur la capacité à mieux Pour pouvoir prendre en compte ces variables gérer les informations, leur codification, leur imprévisibles qui ne cessent de croître dans circulation, leur utilisation pour servir les ob- notre environnement, l’entreprise doit en per- jectifs fixés par la stratégie. Ensuite, il s’agit manence avoir un plan stratégique élaboré d’un «  actif relationnel  », actif mesurant la comme un plan bêta. Quelle que soit la durée capacité de l’entreprise à inciter l’ensemble du plan, dix ans ou trois ans, il faut que les des collaborateurs à mieux interagir entre entreprises apprennent à travailler avec des eux et avec le monde extérieur. Ceci implique versions bêta, aussi bien pour le plan straté- de nouvelles formes de communication au gique que pour le budget qui lui est dédié. sein de l’entreprise telles que les annuaires Cela se vérifie tout particulièrement, en pé- sociaux, les forums, les communautés in- riode de crise, où il est impossible pour un ternes et externes… autant de structures ra- dirigeant d’avoir une visibilité à douze mois dicalement différentes permettant de mieux sur son activité. Travailler ainsi en version travailler ensemble. bêta va permettre à tout moment d’ajuster et de procéder facilement à des changements. La vision stratégique Cette façon de faire est déjà pratiquée dans Les dirigeants ont ce talent de savoir éla- les PME, mais elle va nécessiter d’énormes borer une vision stratégique. Mais là où les changements dans les grandes structures où choses se compliquent, c’est quand il s’agit le carcan du budget et du plan à trois ans d’intégrer des variables très imprévisibles. Il créent de vraies rigidités là où la souplesse s’agit d’événements tels que la grippe H1N1 devient essentielle. (ou une autre pandémie), des événements dont on ne peut prévoir à l’avance la gravi- Changer les organisations té. La crise financière fait partie de ce type Les entreprises sont en général en difficulté d’événements. Parmi les variables imprévi- au moment de la mise en œuvre du plan stra- sibles, il y a également l’impact profond des tégique. Savoir comment mettre en œuvre réseaux sociaux sur l’entreprise. Personne et comment faire en sorte que les gens n’est capable aujourd’hui de prédire leur im- comprennent et suivent ce plan, comment pact véritable car toutes les fonctions vont inciter les collaborateurs à changer de com- être bouleversées et donc leurs interrela- portements et de systèmes... Tels sont les tions, bouleversement dont on est incapable grands enjeux des dirigeants d’entreprise 3 Le terme de « Génération Y » désigne les personnes nées entre la fin des années 1970 et le milieu des années 1990 4 Les babyboomers sont les enfants nés juste après la seconde guerre mondiale 5 Le test bêta — on utilise fréquemment le terme anglais beta-test — est la deuxième période d’essai d’un produit informa- tique avant sa publication. Par extension, le mot bêta désigne un processus en période de test. 16
  18. 18. Le Comex doit montrer l’exemple en étant la première communauté. Une entreprise capable de le faire prend un avantage concurrentiel en lui permettant de devenir une entreprise communautaire par la reproduction en cascade de ce qui est fait au plus haut niveau. d’aujourd’hui. Le général de Gaulle disait il reste aussi à réinventer une nouvelle forme «  l’intendance suivra  ». Hélas, en entreprise de management. Notre organisation en silos ce n’est que rarement le cas. Alors il n’est va évoluer. Leur nombre va diminuer et leur pas surprenant de voir que les consultants nature changer. Le management devra alors en stratégie sont souvent également des être réinventé pour s’adapter à cette nouvelle consultants en organisation. Les change- organisation. Tels sont les enjeux des dix pro- ments d’organisation auxquels nous allons chaines années. être confrontés sont beaucoup plus impor- tants que ceux des dernières années. La no- Savoir identifier les leaders tion de BU (Business Unit), qui a été inventée Je ne crois pas à l’intelligence des masses, dans les années 1980 par McKinsey & Cy, pas plus qu’en leur sagesse. Il ne me semble constituait un changement majeur dans le pas raisonnable de penser que la stratégie management et la gestion des entreprises. puisse être élaborée de façon participative. Elle consistait à transformer l’entreprise en En revanche, il faut savoir identifier au sein une somme de petites entités, entités qui d’un ensemble ceux qui peuvent contribuer devaient disposer de la même flexibilité d’une façon ou d’une autre à l’élaboration qu’une PME. Cette nouvelle approche pré- de cette dernière. Si on ne sait pas le faire sentait des avantages parfaitement adaptés aujourd’hui, ne disposant pas des outils aux besoins de l’époque. Aujourd’hui, il faut adaptés à cette identification, on pourra réinventer un nouveau concept de Business le faire demain car les médias sociaux ap- Unit. Est-ce une communauté ? Est-ce un en- portent dans ce domaine des solutions. On semble de communautés  ? Est-ce une nou- commence à identifier des leaders qui ont velle façon de gérer les individus marginaux de bonnes idées et on sait les évaluer. Par sécants (ou individus multi-appartenances, exemple, si vous allez sur un forum, il vous nouveaux concepts qu’il conviendra de creu- faut peu de temps pour reconnaître les deux ser)  ? Quelles vont être les implications de ou trois personnes qui émergent parmi les ces concepts pour les individus et pour les trois mille autres participants. Ce sont elles organisations auxquelles ils appartiennent  ? qui sont intéressantes à associer dans des Autant de questions posées et qui restent travaux collaboratifs concernant l’élaboration aujourd’hui sans réponse. En marge de cela, de la stratégie. 17
  19. 19. Le comité exécutif (Comex) : état d’agilité. Elle lui donne l’obligation de la première communauté de l’entreprise construire de la flexibilité et d’être en écoute Le directeur de la stratégie est une espèce permanente. Ainsi, l’entreprise peut voir ce en voie de disparition dans les entreprises. qui doit être changé, et procéder à ce chan- J’ai été jusqu’à il y a deux ans président de gement même si celui-ci doit être radical. La l’Afplane8. Je me suis battu pour que puis- seconde dimension introduit la notion d’op- sent adhérer à cette association tous les tion réelle. Une option réelle est une action membres du Comex, qu’ils soient directeurs réalisée de façon pilote – ce qui lui confère financiers ou directeurs des ressources hu- la notion d’option – que l’on peut à tout mo- maines. En effet, pour moi, chaque membre ment exercer, ne pas prendre ou rejeter. Dès du Comex a une place importante dans l’éla- lors, on s’autorise la mise en place d’actions boration de la stratégie et sa mise en œuvre. pour lesquelles toutes les validations n’ont Or le Comex aujourd’hui ne fonctionne pas pas été effectuées et dont la durée de vie en communauté. C’est un vague endroit dépend de son intérêt pour l’atteinte des de confrontation d’idées et d’échanges sur objectifs que l’entreprise s’est fixée. Il de- les résultats de chacun, voire d’information vient alors nécessaire au dirigeant de savoir mutuelle, et encore. Mais aucun Comex ne identifier les options réelles dont il dispose dispose d’un forum, c’est-à-dire d’un espace et qu’il peut exercer. Par exemple, dans les d’échanges asynchrone. Beaucoup travaillent trois dernières années, il était très important en vidéoconférences ou en téléréunions mais pour les entreprises de prendre des options quasiment aucun n’a de plates-formes de tra- réelles sur Second Life. Il fallait avoir une île vail interactives. Cette situation est absurde pour comprendre qui venait, ce qu’il s’y pas- car, dans un monde où sait, comment tout cela marchait et quel type l’on doit travailler en- Ces réseaux d’interactions virtuelles on avait. Aujourd’hui, semble, le Comex doit vont avoir un Second Life est en perte de vitesse et aban- impact sur montrer l’exemple, en l’entreprise qui va donner cette option, c’est-à-dire son île, est étant la première com- se traduire par raisonnable. munauté de l’entreprise. de changements Une entreprise capable majeurs sur la En revanche, il faut prendre des options stratégie et le de le faire prend un management. réelles sur certains réseaux sociaux à l’inté- avantage concurrentiel. rieur ou à l’extérieur de l’entreprise, et ce, En le faisant, elle permet encore une fois, pour être observateur. Je à l’entreprise de devenir communautaire par pense notamment qu’il est important d’être la reproduction en cascade de ce qui est fait sur Twitter, réseau qui constitue en ce mo- au plus haut niveau. Cisco l’a bien compris. ment une option réelle. Twitter n’aura qu’un Les résultats se sont vite fait sentir dans la temps ; il périclitera un jour et sera remplacé performance de l’entreprise. par autre chose, mais aujourd’hui il incarne le début du microblogging. En exerçant cette Identifier les options réelles option, on peut voir comment cela marche, La notion de bêta que nous avons vue dans quelles sont les erreurs faites par les autres, le plan stratégique doit prendre deux di- et quelles seront les applications possibles mensions. La première place l’entreprise en quand ce type de réseaux arrivera à maturité. 8 Afplane : Association française des stratèges d’entreprise 18
  20. 20. Les nouveaux terrains des leaders Tout ce qu’on tanément, et le mal pro- Un leader se pose toute une série de ques- dit aujourd’huiduit entraîne une perte peut devenir tions récurrentes : « Puis-je être un bon lea- de confiance. Cette virtuel... cela der sans être sur le terrain  ? Puis-je rester va changer question de la transpa- longtemps un bon leader en étant trop sur en profondeur rence et de la vérité se le terrain ? » Or aujourd’hui, un nouveau ter- notre relationpose naturellement pour avec le réel. rain d’expression est apparu  : le blog. Si je le comité exécutif, mais suis un dirigeant d’une entreprise dans le aussi pour tous les em- domaine de la distribution, je dois être pré- ployés à travers leurs empreintes virtuelles sent dans les magasins. Mais si je passe sur des réseaux professionnels ou privés. trop de temps avec les chefs de rayon, je Un tel changement nécessite la mise en ne vais plus pouvoir m’occuper de la gestion place d’un vrai savoir-faire de gouvernance de mon entreprise. Pour ce qui concerne interne et un profond changement des com- les nouveaux territoires virtuels, il en est de portements des individus. Cela relève d’une même. Un dirigeant qui passe trop de temps logique identique à celle que subit la com- sur son blog délaisse forcément la gestion. munication traditionnelle. Les choses vont Alors faut-il qu’il ait un blog ? Le dirigeant doit simplement plus vite et plus en profondeur. être présent sur tous les terrains : en interne, sur les marchés et avec ses clients, avec Une nouvelle approche pour ses partenaires et ses fournisseurs, avec la formation les acteurs institutionnels, financiers et poli- Il va falloir changer une bonne partie de nos tiques. Pour occuper ces territoires, il doit habitudes dans le domaine des façons de choisir la forme qui convient le mieux à ses former. D’abord parce que nous allons de aptitudes et aux besoins de l’entreprise. Il a plus en plus faire appel à la coformation le choix aujourd’hui entre une présence phy- ou au cocoaching. La coformation permet sique ou virtuelle. Le leader doit donc définir à des individus d’un même groupe de s’en- la forme de sa présence sur le terrain et traider soit sur des problèmes simples, veiller à l’équilibre de son temps passé entre comme le développement d’une macro le terrain et celui consacré à la gestion ou sous Excel, soit sur des sujets plus com- à d’autres activités. Cette question n’est pas plexes, comme la réponse à un client pour nouvelle, mais avec les réseaux sociaux, elle une situation déterminée. C’est une des ré- se trouve amplifiée. volutions du monde collaboratif car cette façon d’agir permet de gagner du temps, L’arrivée du virtuel dans le réel d’économiser des frais inutiles, notamment Tout ce que l’on dit aujourd’hui peut devenir de déplacement, et améliore la qualité et virtuel, et ce que l’on dit en virtuel le reste. la productivité du travail des équipes. À Autrement dit, ce que vous faites en réel est côté de cette coformation va se mettre en déjà virtuel. Cela va changer en profondeur place le collective coaching. Des groupes notre relation avec le réel. Les entreprises d’individus vont se former, qui recevront doivent désormais adapter leur communica- une aide extérieure provenant d’un forum, tion au monde virtuel. Cette adaptation va dans lequel des intervenants profession- se traduire par plus de transparence et va nels pourront répondre à leurs questions. mettre fin à toutes formes d’hypocrisie et de En parallèle, le e-learning va poursuivre son langue de bois. On ne peut plus mentir au- développement en étendant notamment jourd’hui, car le piège se met en place instan- ses domaines d’intervention. 19
  21. 21. Cette question de la transparence et de la vérité se pose... pour tous les employés à travers leurs empreintes virtuelles sur des réseaux professionnels ou privés. Enfin, et c’est peut être là la grande nouveau- accès à de l’information, mais rien ne vaut té, on va assister à des formations qui résul- l’interface – de préférence physique – de teront d’une combinaison de e-learning syn- la hiérarchie pour enrichir ces messages. chrone et de e-learning asynchrone, associés Il s’agit là d’une réelle opportunité pour les à de la formation en salle. Dès à présent, on cadres : revenir sur le devant de la scène et voit bien que si un salarié souhaite se for- retrouver une forme de légitimité perdue ces mer, il commence par regarder sur Internet dernières décennies. l’offre existante – recherche asynchrone de documents de présentation – puis ensuite, il Mais pour cela, il faut les former. Il existe un peut opter pour une formation en salle ou en véritable trou noir et un manque en forma- WebEx9. Les entreprises doivent prendre en tion dans ce domaine, notamment au niveau compte cette nouvelle donne dans leur plan du Comex. Au Comex, le travail transver- de formation et trouver les meilleurs parte- sal ne se fait pas sauf s’il est exigé par le naires pour les accompagner. président. Un article récent du Wall Street Journal soulignait que les dirigeants améri- La formation : un nouvel enjeu pour cains publiaient rarement leur profil sur des l’encadrement réseaux sociaux professionnels. Leur profil La formation de fond va continuer à utiliser est parfois même absent des annuaires in- des méthodes traditionnelles, mais elle pren- ternes. Il existe donc un véritable travail de dra appui davantage sur la responsabilité et fond à réaliser auprès des comités de direc- l’engagement de l’encadrement. Au Japon, tion. Ce travail exige un savoir-faire que les ce type de formation existe déjà depuis entreprises de formation n’ont pas toutes très longtemps. Tous les matins, l’encadre- acquis. Et pourtant, c’est bien là l’endroit ment dispense dix minutes de formation aux par où il faut commencer si on veut dévelop- équipes. L’encadrement joue un vrai rôle per ce nouveau mode de travail : le travail pour faire passer des informations et des collaboratif. messages enrichis. Tout le monde peut avoir 9 WebEx.com est un site professionnel permettant l’organisation de réunions ou de conférences en ligne qui sont interac- tives, simples et sécurisées. 20
  22. 22. L’entreprise communautaire : par où commencer ? Quand une entreprise a saisi l’enjeu de deve- nir communautaire, elle doit commencer par comprendre ce qu’elle veut faire, et pour cela se fixer des priorités en termes d’objectifs. Suivant qu’elle désire s’inscrire plus dans la productivité, l’innovation ou l’engagement, sa démarche sera différente. Les trois objectifs ne sont pas mutuellement exclusifs mais ils doivent être hiérarchisés sous peine de mal étreindre à trop embrasser. Ensuite, il lui fau- dra rechercher les lieux où l’on peut mettre en place des pilotes ou des options réelles. Cette façon de faire permet de voir si cela marche et d’analyser comment cela réagit. Enfin, il faudra déceler dans l’entreprise ce sur quoi l’on peut prendre appui. Il existe tou- jours au sein d’une organisation des équipes qui ont déjà développé des modes de travail collaboratif. En s’appuyant sur l’existant, on va pouvoir étendre ces modes à toute l’en- treprise. Tel est l’enjeu pour les organisations qui veulent prendre un avantage compétitif en devenant avant leurs concurrents une en- treprise communautaire. 21
  23. 23. Vers l’entreprise 2.0 et la e-transformation Michel Germain Directeur associé d’Arctus et professeur associé au Celsa Michel Germain est spécialisé dans la gouvernance de dispositifs Web, il exerce depuis dix ans des missions de conseil dans le domaine des TIC (internet - intranet - extranet) et réalise des actions de cadrage, d’accompagnement de projet, d’évaluation, d’approche organisationnelle et de conduite du changement. Il a assumé auparavant des responsabilités opérationnelles au sein d’entreprises internationales (Elf Aquitaine, CCF, etc.), dans le domaine de la communication. Docteur en Lettres, professeur des universités associé au Celsa (Université Paris-Sorbonne), il est notamment l’auteur des ouvrages « Management des nouvelles technologies et e-Transformation » et de « Conduite de projet intranet », publiés chez Economica. Il est à l’origine de l’Observatoire de l’Intranet, enquête régulière sur le déploiement des nouvelles technologies dans l’entreprise. 22
  24. 24. Auteur de la Théorie générale des systèmes dans un proche avenir, les évolutions les plus (General Theory System), Karl Ludwig Van décisives  alors que les technologies de l’in- Bertalanffy distinguait dès 1937 les sys- formation de la communication (TIC) font déjà tèmes ouverts des systèmes fermés. Il préci- partie intégrante de notre paysage ? sait plus tard que tout système subit deux ten- sions contradictoires. L’homéostasie d’une L’observation de notre environnement té- part, est la tendance au maintien d’un état moigne de son envahissement par les ob- stationnaire, nécessaire à la stabilité des jets communicants. Téléphones portables, systèmes complexes. La capacité de trans- consoles de jeux, ordinateurs portables, formation, d’autre part, est l’aspiration au assistants numériques personnels, smart- changement. phones, Blackberry… En nombre croissant, les outils du quotidien communiquent avec Ces deux caractéristiques traduisent la Internet. confrontation que connaissent les entreprises du fait des nouvelles technologies, alors Les étapes d’Internet et l’entreprise même que «  nous sommes dans le temps Pour comprendre les phases de l’insertion d’une incertitude systémique », comme le d’Internet dans le paysage de l’entreprise, il déclare Élie Cohen, professeur d’économie est nécessaire de distinguer les principales à Sciences Po. Marshall McLuhan rappelait étapes de son évolution. Sans prétendre à pourtant, il y a un peu plus de 40 ans, que l’exhaustivité, elles sont pour l’essentiel au « le présent est invisible ». Pour cette raison, nombre de trois. chaque innovation de quelque importance produit dans le système nerveux central une 1/ La réalité du Web 1.0 anesthésie auto protectrice qui peut faire ou- Bien que derrière nous, le Web 1.0 s’est tra- blier que « les médias sont des extensions duit dans un premier temps par la réalisation des facultés humaines (psychiques ou phy- de sites Internet statiques. Ils ont permis aux siques)… L’extension de n’importe quel sens particuliers comme aux entreprises de s’ini- modifie notre façon de penser et d’agir, la tier à la communication sur le Web en publiant façon dont nous percevons le monde. » des informations textuelles complémentaires de leurs autres productions imprimées. Ce préambule n’a d’autre but que de poser la question du degré de compréhension que Cette première étape était nécessaire à chacun peut avoir des mutations en cours l’acculturation. Elle a conduit par extension dans notre vie d’une part, comme dans l’en- l’entreprise à développer en son sein, sous treprise, d’autre part. Sommes-nous condam- de multiples formes, des applications intra- nés à comprendre plus tard (et parfois trop net orientées vers ses collaborateurs ou tard) la portée de l’évolution de grande am- d’extranet au service de ses partenaires, de pleur que nous connaissons ? Quelles seront, ses fournisseurs ou de ses prestataires. Par 23
  25. 25. la suite, l’offre a évolué vers la proposition 2/ Les sept dimensions du Web 2.0 de services différents, dans une interaction La deuxième forme du Web s’intitule «  Web croissante. C’est ainsi que s’est structuré le 2.0 » ou « Web social ». Elle se distingue de e-Business organisé en B to E (relation avec la première par l’implication des utilisateurs les collaborateurs), B to C (lien avec les eux-mêmes dans la production de contenus à clients), B to B (relation avec les partenaires travers des dispositifs techniques de plus en et les fournisseurs), B to A ou B to G enfin plus simples (à l’exemple des blogs ou des (avec l’administration et le gouvernement). wikis). Elle se traduit aussi par la multiplica- tion des mécanismes d’interaction. L’intérêt Pour ce qui concerne l’intranet de façon d’un contenu ne peut être dissocié des dé- particulière, cette première génération s’est bats ou des réactions qu’il suscite. structurée de façon progressive par l’adjonc- tion, dans un premier temps, de fonctionnali- Dans l’entreprise, l’intranet 2.0 exploite les tés d’information et de communication, puis différentes fonctionnalités et avancées du dans un deuxième temps, de collaboration Web social. Au libre service d’information et de gestion des connaissances. La notion précédent succède un intranet « profilé » et de collaboration se traduit d’un côté dans « personnalisé ». Le profilage consiste, par le l’informatisation des procédures les plus biais d’un système d’administration adéquat, courantes (demande de congés, notes de à déterminer le profil professionnel et hiérar- frais, réservations diverses et variées, de- chique de chaque individu pour déterminer mandes de travaux, etc.) qualifiées sous la en connaissance de cause les informations forme de workflows. De l’autre, elle s’ex- qui lui sont nécessaires ainsi que les applica- prime dans la mise en place d’espaces de tions auxquelles il peut accéder dans l’exer- travail par Business Units, directions ou cice de ses fonctions. Il est facile de déduire services, dans une approche de groupware. les avantages de cette option. D’une part, Dans le même temps, l’intranet évolue le l’intéressé bénéficie d’une information quali- plus souvent pour passer d’une approche fiée, en nombre moindre donc plus digeste. d’outil centralisé vers une démarche de dis- D’autre part, l’entreprise sait avec certitude positif décentralisé dans laquelle chaque en- ce à quoi chacun a accès. tité participe - par sa contribution propre - à la constitution du patrimoine connaissance. La personnalisation complète la fonction pré- cédente en donnant la latitude aux collabora- Au libre service d’information originel, par- teurs de déterminer, dans une offre de conte- fois sujet à une certaine forme d’«  infobé- nus optionnels, ceux qui lui conviennent et sité  », faute de réflexion suffisante sur la répondent à ses besoins. En quelque sorte, à structuration des connaissances, succède une offre de services générique et banalisée alors l’émergence d’une véritable probléma- succède un service adapté et qualifié. tique de contribution des nouvelles techno- logies à l’efficience de l’entreprise dans son Cette démarche d’ensemble s’inscrit dans ensemble. De « centre de coût » à l’origine, une approche différente de l’entreprise où, à l’intranet devient «  centre de profit  », dès la structuration verticale traditionnelle, se su- lors que des indicateurs précis sont mis en perpose une approche transversale dans la- place pour qualifier le retour qu’il apporte quelle les notions de communauté d’intérêts en termes de productivité et d’efficacité et de communauté de pratiques prennent une générale. importance grandissante. 24
  26. 26. Toute entreprise est au pire un réseau social qui s’ignore, au mieux une organisation de travail qui ne connaît que de manière imparfaite le système des connexions entre les individus qui la composent. Pour mieux comprendre les caractéristiques structuration des communautés sur le Web. Un du Web social, il semble utile d’en préciser même individu peut – dans le même temps – les différentes dimensions. Ce dernier conju- appartenir à différents réseaux. Ils sont ainsi gue les effets multiplicateurs des réseaux so- les révélateurs de ses goûts et des reflets dis- ciaux et du signal social, du « rich média », du tincts de sa personnalité. géomanagement, des interfaces graphiques, du nomadisme, des applications composites La notion de signal social complète cette et des interfaces dynamiques, notions que approche et repose sur l’exploitation des nous développons ci-après. principes de traçabilité inhérents à l’utilisation d’Internet. L’agrégation des traces laissées 3/ Réseaux sociaux et signal social par un internaute sur le Web permet de dé- La progression significative des réseaux finir son profil comme ses centres d’intérêt. sociaux traduit la formalisation des commu- Elle autorise les mécanismes de Web-crédibi- nautés sur le Web et exprime la volonté des lité (Webcredibility) qui consistent à tirer parti internautes de se fédérer en fonction de de ces traces multiples pour déterminer les leurs centres d’intérêt. Elle confirme la place suffrages des internautes sur des contenus centrale des individus au cœur des réseaux. précis. Surtout, le signal social conduit à la Parmi les formes des réseaux sociaux figu- notion de «  Folksonomie  », autrement dit à rent les PSN (Professionnal Social Network) l’identification du vocabulaire précis adopté comme LinkedIn et Viadeo, les FOAF (Friend par les internautes lors de leurs recherches Of A Friend) ou réseaux relationnels à coopta- pour en déduire des corrélations avec la taxo- tion comme Friendster, Meetic ou Netfriends. nomie des mots clés utilisés pour organiser Il convient d’y ajouter les sites de partage (You les contenus d’un site. Cette dimension du Tube, Dailymotion) et les sites de socialisation Web social prend aussi en compte les fonc- (Facebook, MySpace, Flickr). Depuis peu s’y tionnalités d’alertes que se constituent les in- ajoute l’expansion des réseaux thématiques ternautes par le biais des liens RSS. Ces der- (pour le 3e âge comme SagaZone, les enfants niers permettent à l’utilisateur de «  tagger  » comme Club Penguin, les étudiants comme les informations qu’il trouve utiles. Ce faisant, Studigg) mais aussi des réseaux confession- ils révèlent les centres d’intérêt des personnes nels (par religion...). Cette diversité reflète la qui les utilisent. 25
  27. 27. Et dans l’entreprise … personnelles sur ses compétences, les lo- Toute entreprise est au pire un réseau social giciels pratiqués, ses expériences profes- qui s’ignore, au mieux une organisation du sionnelles antérieures, les pays visités, les travail qui ne connaît que de manière impar- langues pratiquées, etc. faite le système des connexions entre les individus qui la composent. La première ma- Cet élargissement du recueil des données térialisation de cette réalité s’exprime dans accessibles par l’annuaire transforme ce l’annuaire et l’organigramme internes. Le plus dernier en une véritable base de connais- souvent, leur mise à jour pose des questions sances, voire des compétences au sein de récurrentes d’identification des individus l’entreprise. La DRH peut en être le premier dans leurs multiples dimensions (géogra- bénéficiaire et affiner ainsi ses méthodes phique, professionnelle, familiale et privée, de GPEC, favoriser la mobilité interne, etc. etc.), des modifications à apporter, comme Sur un autre plan, cette démarche facilite de la connaissance des évolutions apportées surtout l’identification des compétences par aux situations individuelles. Dans le même les collaborateurs eux-mêmes. En complé- temps, l’annuaire interne devient une applica- ment, cet annuaire favorise la cooptation tion centrale de l’entreprise en réseau, en rai- et la constitution de réseaux d’expertises son de la Webisation. Le méta-annuaire per- internes, plus faciles à formaliser. met de déterminer avec précision la gestion des droits et l’administration d’ensemble : qui Le signal social est l’envers, dans l’entre- peut accéder à quelle information, qui peut prise, de la traçabilité systématique susci- utiliser quelle application, de quelle façon et tée par l’utilisation des technologies de l’in- dans quel périmètre ? formation de la communication. Il est certes possible de déplorer ce risque potentiel de Dans une approche d’entreprise 2.0, la mise « flicage » institutionnalisé. Il est aussi pos- à jour des informations de l’annuaire et de sible d’y voir un facteur d’auto-ajustement et l’organigramme – qui en est la résultante – de gouvernance susceptible de rendre plus est réalisée de façon décentralisée par les vigilants les acteurs et les contributeurs. individus eux-mêmes et non plus de façon centralisée par une direction spécifique sui- Sous un autre aspect, la notion de traça- vant les pratiques antérieures. bilité peut aussi être exploitée de manière positive, dans un esprit de respect de l’indi- Le collaborateur lui-même est le plus indi- vidu, pour favoriser la dynamique managé- qué pour cette actualisation dans la mesure riale de l’entreprise. En effet, la contribution où il en est le premier bénéficiaire, comme d’un collaborateur – aux blogs, aux forums, source d’information la plus précise sur les comme aux espaces de travail ou à l’actua- informations qui relèvent parfois de la situa- lisation de l’intranet – fournit une indication tion personnelle. Surtout, changer de pos- quantifiable de son degré de participation ture en faisant porter l’actualisation sur l’in- aux dispositifs en réseau, en clair sa contri- dividu constitue un changement managérial bution à l’entreprise. Sans sombrer dans le notoire. Chaque individu devient le respon- travers d’une évaluation « volumétrique » de sable de son propre « marketing » interne. la production de chacun, qui n’aurait pas de En effet, il peut lui être proposé de com- sens, il est possible par une analyse plus pléter les informations dites essentielles et fine de se faire une idée de l’apport des réglementaires par des informations plus collaborateurs. 26
  28. 28. Cette piste ouvre notamment aux respon- (principes d’action), d’autre part interfaces sables des ressources humaines de nouvelles (univers graphique) et réseaux (dynamique réflexions sur les modalités d’évaluation de la de relation). Aujourd’hui existent déjà plu- contribution de chacun. Sous des formes plus sieurs formes d’univers virtuels, généralistes évoluées, la transformation des modalités comme Second Life, There, HiPiHi, Kaneva, d’administration de l’intranet vers une décen- à accès réservé comme World of Warcraft, tralisation de la contribution permet une ap- ou privés comme les mondes virtuels d’Intel proche quantifiée de la production de chaque Software College, de Michelin, de Qwak ou rédacteur. Ici encore, la démarche permet de de Vastpark. Surtout, ces univers offrent des définir de nouveaux paramètres d’évaluation perspectives significatives dans le domaine en fonction des objectifs fixés à chacun. du e-learning en diversifiant les situations de simulation, d’étude de cas, de travail de « Rich media » groupe. Le terme de «  rich media  » se réfère à l’augmentation croissante de l’utilisation de Et dans l’entreprise L’accroissement l’image animée sur Internet en complément Depuis une dizaine et la complexité de la masse du simple texte. Outre la force de son impact d’années, force est documentaire visuel et émotionnel, la vidéo devient inter- d’observer l’augmen- conduisent à active (comme la télévision dans un proche tation régulière de l’apparition de avenir). Les podcasts vidéo se multiplient sur l’utilisation des don- nouvelles formes de représentation les sites Internet ou intranet en raison de la nées graphiques et et d’exploitation des facilité de leur production permise par les ca- dynamiques (images, connaissances. méras numériques, mais aussi par les fonc- sons, vidéos, etc.) tionnalités des téléphones portables ou des dans le patrimoine des « smartphones ». La généralisation du « rich entreprises. Là où seuls textes et chiffres media » sur Internet est rendue possible par composaient la matière documentaire, cette l’augmentation du débit autorisée notamment dernière recouvre aujourd’hui une diversité par la généralisation de la fibre optique, mais croissante d’éléments. aussi par le débit des téléphones portables qui accèdent à Internet. Surtout, et de façon À ce premier constat s’en ajoute un second. évidente, la production d’images se révèle La suprématie traditionnelle de l’écrit (valeur plus facile et plus rapide que la rédaction et de référence) s’érode de façon progressive la publication de texte. en raison des contraintes de ce dernier sous l’angle de sa lenteur de production (rédac- Dans le même esprit, les univers 3D témoi- tion) comme des procédures de validation et gnent de l’avancée des mondes virtuels. de publication qui relèvent encore de procé- La rencontre des jeux vidéo et du Web 2.0 dures traditionnelles hiérarchiques, souvent donne naissance aux « métavers » (traduction longues. À l’heure de l’immédiateté, les pro- française du terme anglais «  metaverse  », ductions audiovisuelles légères (podcasts qui signifie méta-univers). Ils résultent de la vidéo, etc.) changent la donne de manière convergence entre la représentation virtuelle iconoclaste. Il ne s’agit pas ici d’affirmer que de la réalité et la persistance de cette der- l’image remplacera de manière systématique nière dans un espace virtuel. Ils conjuguent, le texte, mais que l’un et l’autre vont de ma- en proportion variable, d’une part identité nière croissante se compléter. À l’image, (représentation personnelle) et interaction  son impact émotionnel; au texte, la rigueur 27
  29. 29. … le Web 3.0 mettra l’accent sur deux notions essentielles que sont la gouvernance (règles partagées liées à l’utililsation des technologies en réseau) et l’interopérabilité (capacité de toute application à se connecter, à échanger avec d’autres sans manipulation complexe). et la neutralité voulue du commentaire. Ceci appareils photo, lors de la prise de vue, explique la croissance de l’utilisation de la vi- permet aujourd’hui le classement automa- déo ou du son en entreprise (Web TV d’entre- tique des photos par lieu et date de prise de prise, Web radio interne, journaux télévisés vue. Des logiciels élaborés comme Geoloc internes, podcasts audio et vidéo, etc.) pour fournissent au propriétaire d’un site Internet illustrer, argumenter, diffuser les messages la cartographie détaillée des internautes du management (direction générale), rendre connectés à son site ainsi que les migra- compte d’événements stratégiques ou tac- tions de ces derniers vers d’autres sites. Des tiques (actualité courante), comme pour sites comme Google Earth ou Visual Earth diversifier la somme documentaire mise en donnent accès de manière détaillée à la cou- ligne. verture photographique du monde entier. Ils s’enrichissent dans le temps d’une multitude À ces éléments objectifs s’en ajoutent d’informations détaillées sur chaque point d’autres, plus difficiles à cerner. Ainsi, la réa- présenté, profitable à l’expansion des SIG lisation d’un podcast ou d’une vidéo interne (services d’information géographique). implique le manager interviewé, à quelque niveau qu’il soit, dans l’expression du mes- Et dans l’entreprise sage. De ce fait, il en assure la responsabilité La géolocalisation ouvre de multiples pers- et la validation, ce qui raccourcit d’autant les pectives aux entreprises. Les fonctionnalités circuits décisionnels sur un texte rédigé par de «  fleet management  » autorisent le suivi d’autres, puis soumis à une cascade de re- en temps réel d’un parc de camions ou de lectures jusqu’au visa final. voitures, la supervision et l’optimisation des déplacements ou des livraisons, l’anticipation Géolocalisation et géomanagement des problèmes éventuels, la sécurité des Le géomanagement est une autre dimension transports et la connaissance précise de la des applications d’Internet. Fondé sur la tra- répartition des collaborateurs sur le terrain. çabilité géographique, il utilise de manière L’analyse des données géographiques re- dissociée ou complémentaire les fonction- cueillies permet de dégager une vision stra- nalités d’Internet et du GPS. L’intégration de tégique d’ensemble, ainsi que l’optimisation coordonnées géographiques dans certains des visites des clients, la rationalisation des 28

×