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    Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building" Pharmaceutical Market "Competitive Environment and Brand Building" Presentation Transcript

    • EL MERCADO FARMACEUTICO
      • El Entorno Competitivo
      • La Construcción de Marcas
      • Mercadotecnia “El Poder de las Marcas”
      • Mercadotecnia “El Poder de las Marcas (Segunda Generación)”
      • Cristobal Thompson
    • El Entorno Competitivo
      • Todo el que quiera tomar parte en esta pelea en forma exitosa deberá tener conocimiento de cómo desafiar los:
      • 5 Problemas Claves
      El Desafío del Futuro
    • Problema 1 La Inundación de Información ¿Cómo lograr la atención del consumidor?
    • Problema 1 Más actividades al aire libre Más señales Más productos PC: multimedia internet La sobre-estimulación de los consumidores hoy Más medios (TV, prensa, radio) Más publicidad
    • Problema 1 Ejemplo Alemania: se triplicó la inversión en medios en los últimos 16 años. Total 25,913 TV Print Plakat Radio TV + 692% Print + 108% Plakat + % Radio + 197% 1996 1980 1,576 752 12,817 10,768 530 6,150 1,360 Total 8,040
    • Problema 1 Ejemplo Alemania: se duplicó la inversión en medios en solo 5 años. 490 Mio.DM 970 Mio.DM 1989 1994 + 100% en 5 años
    • Problema 1 4456 comerciales de radio 1568 avisos impresos 2224 comerciales de T.V. Ejemplo Alemania: el consumidor está diariamente confrontado con: A un constante nivel de consumo de medios en los últimos 8 años.
    • Problema 1 Ejemplo Alemania: una tarde en T.V.* 900 comerciales con un presupuesto de 1 MM DM por mes soy dueño de 1-2 de ellos *7 am - 11 pm
    • El Resultado Decrecimiento de la percepción 1960: 30-40% conocimiento de mensajes publicitarios 1990: 5% conocimiento de mensajes publicitarios
    • Problema 2 El incremento de la fuerza competitiva ¿Cómo pasar a través de él?
    • Problema 2 Entrando al mercado de consumo el mercado de referencia . . . Mi producto Competencia directa
    • Problema 2 Incrementar más . . . Mi producto Competencia directa Categoría O.T.C.
    • Problema 2 . . . y más . . . Mi producto Competencia directa Categoría O.T.C. Productos orientados a la salud
    • Problema 2 . . . y más ! Mi producto Competencia directa Categoría O.T.C. Productos orientados a la salud Todos los productos de consumo
    • Problema 2 Más competidores indirectos que directos harán más difícil la comunicación con el consumidor que uno quiere alcanzar
    • Problema 3 No hay una constante necesidad por mi producto ¿Cómo generar conocimiento?
    • Problema 3 Hay una constante necesidad de corto plazo por productos de consumo Porque pertenecen a nuestra vida cotidiana Cosméticos Polvo para lavar Bebida Alimento Petróleo Dulces Jabón
    • Problema 3 Hay un constante desarrollo de una necesidad de un producto utilitario
    • Problema 3 Afortunadamente los productos O.T.C. pertenecen a la categoría de productos de consumo Desafortunadamente las enfermedades no pertenecen a nuestra vida diaria
    • Problema 3 Los O.T.C. son productos de consumo con la actitud de productos utilitarios
    • Problema 4 La intercambiabilidad de los productos y la publicidad ¿Cómo diferenciarse?
    • Problema 4 En todos los mercados uno podrá encontrar productos intercambiables Producto A Producto B
    • Problema 4 ... Porque el desarrollo tecnológico ha alcanzado cierto estándar Performance Función Sabor Performance Función Sabor Verdaderas innovaciones son muy raras de ver Producto A Producto B
    • Problema 4 Resultados Productos de consumo Resultados Productos utilitarios Misma valuación de producto Misma valuación de producto 85% 65%
    • Problema 4 Muchos productos no solo tienen la misma calidad ¡¡¡Se parecen en empaque y publicidad !!! Pero:
    • Problema 4 Algunos líderes similares: Productos líderes
    •  
    •  
    • Problema 4 La misma situación con publicidad:
    •  
    •  
    • Problema 4 Casi el 80% de las señales de la comunicación son intercambiables y Espontáneamente serán asignadas al líder del mercado
    • Problema 5 Las marcas más baratas y los genéricos ¿Cómo demostrar el valor agregado?
    • Problema 5 Las marcas baratas y los genéricos son peligrosos para los N os 3 y N os 4 dentro del mercado Líderes del mercado Líderes del mercado Competidores Genéricos Competidores Genéricos
    • Problema 5 Las pequeñas diferencias
    • Problema 5 Más y más productos iguales están ganando participación de mercado y una posición fuerte en el mercado Con agresiva y competente publicidad
    •  
    •  
    • Problema 5 Ahorrar dinero ya no es más un signo de pobreza Demostración de inteligencia “Una compra sabia”
    • Estos 5 problemas marcan los “ Riesgos y Efectos Secundarios” Entrando al mercado de consumo
    • La Construcción de Marcas
      • Poner al consumidor primero . . .
      • . . . Moléculas no compran marcas.
      • Invertir por lo menos 5% del presupuesto de mercadotecnia en investigación.
      6 Postulados en la Construcción de Marcas (1) San consumidor:
      • ¿Donde están los consumidores?
      • ¿Donde están los nichos? (GAP análisis).
      • A veces un GAP en el mercado es un hoyo negro.
      6 Postulados en la Construcción de Marcas (2) San segmentación:
    • Grupos de Usuarios en Analgésicos Sistémicos (1) Heavy Uso Light 0 años Edad 80 años Dolor de cabeza mujeres
    • Grupos de Usuarios en Analgésicos Sistémicos (2) Heavy Uso Light Dolor de cabeza mujeres Bebés 0 años Edad 80 años
    • Grupos de Usuarios en Analgésicos Sistémicos (3) Heavy Uso Light Dolor de cabeza mujeres Bebés Madres 0 años Edad 80 años
    • Grupos de Usuarios en Analgésicos Sistémicos (4) Heavy Uso Light Dolor de cabeza mujeres Bebés Madres Dolor corporal mujeres y hombres 0 años Edad 80 años
    • Grupos de Usuarios en Analgésicos Tópicos (5) Heavy Uso Light 0 años Edad 80 años Dolores por actividad deportiva mujeres y hombres
    • Grupos de Usuarios en Analgésicos Tópicos (6) Heavy Uso Light 0 años Edad 80 años Dolores por actividad deportiva mujeres y hombres Dolor corporal mujeres y hombres
      • Haga algo nuevo.
      • Dar a los consumidores beneficios que nunca antes hayan tenido.
      • Buscar un punto de diferencia visible.
      • El mercado está lleno de imitaciones.
      6 Postulados en la Construcción de Marcas (3) San innovación:
      • Producto mejorado o sistema de liberación.
      • Nuevo ingrediente.
      • Empaque dinámico.
      • Proposición distintiva al consumidor y al profesional.
      • Nuevas y mejores indicaciones.
      • Publicidad creativa.
      • Valor por el dinero.
      • Canales de distribución alternativos.
      Innovación Buscar un punto de diferencia visible:
      • No tenga miedo de precios altos.
      • Un alto precio puede igualar una alta imagen.
      • Incrementa la inversión potencial.
      • Pero debe agregar valor.
      6 Postulados en la Construcción de Marcas (4) San premium:
      • Invierta 50-100% de las ventas del 1er. año en publicidad.
      • Después invierta 20-35% cada año.
      • ¿Es su publicidad única?
      • Desarrolle su negocio en el P.D.V.
      6 Postulados en la Construcción de Marcas (5) San inversión:
      • No tome riesgos innecesarios.
      • Base sus decisiones en mercados de prueba científicos.
      • Utiliza el test de presión.
      • Define el criterio de éxito por adelantado.
      6 Postulados en la Construcción de Marcas (6) San mercado de prueba:
      • (USD) Actual
      • Ventas netas 1.000
      • Costo del producto 350
      • Marketing 250
      • Gastos fijos 250
      • Utilidad 150
      Test de Presión Su marca:
      • (USD) Actual H.P.P.
      • Ventas netas 1.000 2.500 + 150%
      • Costo del producto 350 875 + 150%
      • Marketing 250 750 + 200%
      • Gastos fijos 250 250 –
      • Utilidad 150 625 +317%
      Test de Presión (2) Su marca:
      • (USD) Actual H.P.P. Crash
      • Ventas netas 1.000 2.500 1,000
      • Costo del producto 350 875 350
      • Marketing 250 750 750
      • Gastos fijos 250 250 250
      • Utilidad 150 625 -350
      Test de Presión (3) Su marca:
      • (USD) Actual H.P.P. Crash B/E
      • Ventas netas 1.000 2.500 1,000 1769
      • Costo del producto 350 875 350 619
      • Marketing 250 750 750 750
      • Gastos fijos 250 250 250 250
      • Utilidad 150 625 -350 150
      Test de Presión (4) Su marca:
    • 6 Postulados en la Construcción de Marcas (7) Lea el evangelio cada noche . . . y después Rece
    • Hay 3 Tipos de Gerente de Marca
      • Aquellos que hacen que las cosas sucedan.
      • Aquellos que miran como las cosas suceden.
      • Aquellos que se preguntan que sucedió.
    • MARCA DOTECNIA “El Poder de las Marcas”
    •  
    • El Poder de las Marcas
      • La batalla de mercadotecnia… es una batalla por el dominio de marcas.
      • Hoy es más importante… la propiedad de marcas… que de fábricas.
    •  
    •  
    • ¿Qué es una Marca?
      • Una Marca... es algo comprado por el consumidor... Un Producto... es algo producido en una fábrica.
      • Un Producto... puede ser copiado por competidores... mientras que una marca... es Unica.
      • Un Producto... puede volverse rápidamente obsoleto... Una Marca... se mantiene intacta a través del tiempo
      ¿Cómo difiere... de un Producto? Market Share
    • Performance y función del producto Performance y función del producto Ventaja de la marca Valor agregado
    •  
    •  
    • El Valor Agregado no sale de un producto Es lo que perciben los consumidores
    •  
    • Nunca más vender medicinas ¡¡¡ Vender Marcas !!!
    •  
    •  
    • El Origen del Concepto de Gerente de Marca
      • A fines del 31… P&G creó la posición para desarrollar… el jabón Camay.
      • A fines de los 80… P&G tenía 83 marcas publicitadas… y ventas de casi USD 80 billones.
      • En U.S.A. tenían la marca No. 1… en 19 de 39 categorías en las cuales competía… y estaba en los primeros 3 lugares… en todas las categorías con excepción de 5.
      • En las 39 categorías… tenía una participación promedio del 25.0%.
    •  
    • Indicadores Negativos en la Construcción de Marcas
      • Los gerentes no pueden identificar las asociaciones de las marcas… y la fortaleza de esas asociaciones.
      • Ausencia de conocimiento… acerca de niveles de recordación de marca.
      • Nadie en la compañía… es responsable por la protección del valor de la marca.
      • Las medidas de performance… asociadas a la marca y a los gerentes… se hace trimestral o anualmente.
      • No existe una estrategia de largo plazo… para la marca.
    • ¿Qué es Brand Equity?
      • Es una serie de activos… ligados a una marca (nombre y símbolo).
      • Se agrupan en 5 categorías:
        • A) Lealtad a la marca.
        • B) Recordación de marca.
        • C) Percepción de calidad.
        • D) Otras asociaciones a la marca.
        • E) Otros activos
          • Patentes.
          • Registros de marca.
          • Relación con el canal de distribución.
    •  
    • Poniendo una Marca a un Ingrediente “NutraSweet”
      • A principios de los 90… la patente de aspartame se vencía.
      • La estrategia fue crear una marca… a nivel consumidor y asegurar la preferencia sobre genéricos de menor precio.
      • El éxito radicó en asegurar… que los 3000 productos que usaban NutraSweet… tuvieran la marca impresa en los empaques.
    • Lealtad a la Marca
      • Es el concepto clave… en Brand Equity.
      • Mide la relación que tiene el consumidor… con la marca.
    •  
    • Cómo se mide “La Lealtad a la Marca”
      • A) Medidas de comportamiento
        • Nivel de recompra.
        • Porcentaje de compra.
        • Número de marcas compradas.
      • B) Medición de satisfacción
        • ¿Qué problemas están teniendo los consumidores?
        • ¿Por qué están cambiando de marca?
      • C) Compromiso
        • ¿Los consumidores hablan del producto?
        • ¿Lo recomiendan?
    • El Valor Estratégico de la Lealtad a la Marca
      • A) Reduce costos… de mercadotecnia.
      • B) Fuerte identificación… con canales de distribución.
      • C) Atracción… de nuevos consumidores.
      • D) Otorga tiempo… para enfrentar retos competitivos.
    • Recordación de Marca
      • ¿Qué es la recordación de marca?
      • “ Es la habilidad de un comprador potencial de reconocer o recordar que una marca pertenece a una clase de producto”.
    •  
    •  
    • La Pirámide de Recordación
      • 1) Top of mind (primera mención)
      • 2) Brand recall (recordación de marca en una categoría)
      • 3) Brand recognition (reconocimiento después de una ayuda)
      • 4) Unaware of brand (desconocimiento de marca)
    • Percepción de Calidad
      • Única y verdadera protección… que tenemos.
    • Cómo la Percepción de Calidad “Genera Valor”
      • Motivo de compra.
      • Posición distintiva.
      • Precio superior.
      • Acelera distribución.
      • Extensión de línea.
    • Asociaciones a la Marca
      • Todo lo que la memoria relaciona… con la marca.
      • Ejemplo
        • Mc Donald’s = Ronald Mc Donald
        • Ronald Mc Donald = chicos
        • Chicos = Diversión
    • Cómo las Asociaciones Pueden Crear Valor
      • A) Diferenciación
        • En algunas clases de productos como
          • Vinos
          • Perfumes
          • Ropa
        • La diferencia está en las asociaciones y no en los productos.
      • B) Racional para comprar
        • Un campeón de Wimbledon utiliza una raqueta de X marca. Inmediatamente genera credibilidad y confianza en la marca.
    • Cómo las Asociaciones Pueden Crear Valor
      • C) Actitudes/sentidos positivos
        • La publicidad puede hacer que la experiencia de tomar Pepsi… sea más divertida.
      • D) Base para extensiones
        • Sunkist está asociada… a actitudes saludables al aire libre y a naranjas.
        • Esto ha permitido extender la marca a bebidas sin alcohol… tabletas de Vitamina-C y elementos de playa.
    • Cómo se Mide la Asociación de Marcas
      • ¿Qué significa la marca para el consumidor?
      • ¿Qué marca ha usado?
      • ¿Por qué?
      • ¿Qué asociaciones existen con la marca?
      • ¿Qué sensaciones existen al utilizar la marca?
      • ¿Qué personas utilizan la marca?
    • Cómo se Mide la Asociación de Marcas
      • 1. Asociación libre.
      • 2. Interpretación libre.
      • 3. Si la marca fuera una persona.
      • 4. Animales / autos / revistas.
      • 5. La experiencia en uso.
      • 6. El proceso de decisión.
      • 7. Como sería el usuario de la marca.
      • 8. Distinción de una marca a otra.
      • 9. Dé atributos a beneficios a valores personales.
    • Las Extensiones de una Marca
      • ¿Qué trae la marca a la extensión?
      • Una compañía quiere entrar al negocio de Bajas Calorías , utilizando la marca “Weight Watchers” para rápidamente ganar asociación.
      • Hiram Walker se benefició del uso de la marca “Häägen-Dazs” … para presentar un nuevo licor cremoso.
      • La compañía Arm & Hammer utilizó su imagen lider en Bicarbonato de Sodio para lanzar un producto… que eliminaba malos olores en el refrigerador.
    • Las Extensiones de Marca
      • “ Pueden incrementar el valor de la marca madre”
      • Las asociaciones de Sunkist con naranjas, salud y vitalidad fueron reforzadas… por los nuevos productos Vitamina C y bebidas sin alcohol.
    •  
    • Las Consideraciones Estratégicas
      • ¿Cuándo una extensión de línea hace sentido?
      • 1) Cuando hay fuertes asociaciones de la marca o puntos de diferenciación… y ventajas para la extensión.
      • 2) La extensión ayuda a la marca madre, reforzando las asociaciones claves… e incrementando su reconocimiento.
      • 3) La categoría no justificará una inversión por separado… que soporte el establecimiento de una marca nueva.
    •  
    •  
    •  
    • Marcas Globales
      • Global vs. Local
        • A) Escalas globales en el desarrollo de:
          • Publicidad, empaque, promoción, posicionamiento
        • Explotación de:  Publicidad internacional.
        •  Exposición a consumidores que viajan.
        • Asociaciones:  Presencia global
        • B) Ventajas locales
        • Nombre, símbolo, asociaciones desarrolladas localmente… factor cultural.
    • Revitalizando una Marca
      • Es una labor menos costosa y riesgosa que… el desarrollar una marca nueva.
        • 1) Incremento en uso y consumo
          • Incrementando frecuencia.
          • Incrementando cantidad por uso.
        • 2) Encontrando nuevos usos.
        • 3) Entrando en nuevos mercados.
        • 4) Reposicionando una marca.
        • 5) Incrementando la distribución (Nuevos Canales).
    • ¿Qué es Posicionamiento de Marcas?
      • No es lo que le hacemos a un producto... sino lo que le hacemos... a la cabeza de los consumidores.
      • Es como... encontrar una ventana... en la cabeza de los consumidores.
      • UNA VEZ MAS... PARA SER EXITOSOS
      • La manera más fácil de entrar... en la cabeza de los consumidores... es ser primero .
      Market Share
    • Posicionamiento Exitoso
      • Requiere riguroso reconocimiento del consumidor y del mercado.
      • La esencia del posicionamiento es el sacrificio. N inguna marca exitosa puede satisfacer todo para todas las personas.
    • Posicionamiento Exitoso
      • Para ser exitoso un posicionamiento debe ser:
      • De largo plazo.
      • Único y protegible.
      • “ Single minded”.
      • Consistente con los beneficios del producto y construido sobre la imagen actual.
    •  
    • The Positioning Statement
      • To _______________, brand “X” is the _____________
      • ___________________ that ____________________.
      (TARGET MARKET) (FRAME OF REFERENCE) (POINT OF DIFFERENCE)
    • The Positioning Statement
      • 3 Examples:
      • To weight conscious adults , Quaker Rice Cakes are the bread alternative that’s filling, not fattening .
      • To physical activity enthusiasts who work up a thirst through hot and sweaty activities, Gatorade is the beverage that quenches their thirst and replaces fluids and mineral lost in sweat .
      • To family-oriented adult car owners concerned with safety Firestone tires are the premium tires that can provide greater adherence .
    • The Target Market
      • Representa los mejores usuarios potenciales de nuestra marca.
      • Es importante conocer la dinámica en la decisión de compra y la selección de marca.
      • Características a considerar:
        • Actitudes / Percepciones.
        • Estilos de vida.
        • Frecuencia de uso.
        • Lealtad a la marca.
        • Ocasiones de uso.
        • Situaciones de compra.
        • Demografía.
    • The Frame of Reference
      • Representa el grupo de marcas que el consumidor considera compite con nosotros.
      • Cuando una marca es puesta dentro de un mercado de referencia, automáticamente recibe los beneficios y problemas de ese mercado.
      • El secreto está en presentar nuevos beneficios y evitar la mayor cantidad de problemas.
    • The Point of Difference
      • Debe ser:
      • A) Basado en – Soporte científico. hechos
      • B) Desable – Debe Prometer los resultados (beneficios) que el target quiere dentro de un grupo de marcas.
      • C) Ser primero – El primero que logra identificar un punto diferencial con el consumidor tendrá una ventaja de largo plazo.
    • Monitoreando el Posicionamiento de una Marca
      • El posicionamiento de una marca debe ser monitoreado continuamente para asegurar que sea óptimo.
      • Los elementos del posicionamiento pueden necesitar de cambios cuando:
        • 1. El punto de diferencia ya no es distintivo.
        • 2. El tamaño y la actitud del mercado de referencia han cambiado dramáticamente.
        • 3. El grupo de marcas referencial ha sido alterado. P.E.: avances tecnológicos.
    • MARCA DOTECNIA “El Poder de las Marcas” Segunda Generación
    • MARCAS QUE SE CONECTAN A SUS CONSUMIDORES
      • 1) HARLEY DAVIDSON
          • Chamarra – Tatuajes – Libertad – Personalidad
      • 2) COCA COLA
          • Cola – Refresco – Rojo
      • 3) DOM PERIGNON
          • Celebración – Lujo – Champagne – Francia - Caro
      • 4) LAS VEGAS
          • Apuestas – Diversión – Espectáculos - Relajo
    • TEST DE VALOR DE MARCA
      • Se hizo una pregunta a los estudiantes:
      • “ Cuánto pagaría por un aro de oro de 18 kilates y 0.3 diamantes?”
          • ( )
      • “ Si ese producto se vendira en TIFFANY?”
          • ( )
      • “ Y si se vendidra en WAL – MART?”
          • ( )
    • LOS 3 DESAFIOS DEL BRANDING
      • I LA INVERSION
        • Cómo manejar la presión de resultados de corto plazo
      • II EL RUIDO COMPETITIVO
        • La dificultad de ser recordado / reconocido con tanta competencia. Es por ello que el posicionamiento es tan importante.
      • III CONSISTENCIA
        • Clave en la Construcción de largo plazo de la marca.
        • La marca Starbucks no se construyó a través de la publicidad.
        • Durante los primeros 30 años la marca se construyó a través de una serie de experiencias sobresalientes en cada tienda.
    • EXTENSIONES DE MARCA
      • Qué preguntas se deben hacer?
      • Ejemplo: La marca BIC logró una buena extensión de línea con sus encendedores y rastrillos a través de su asociación con Barato – Plástico – Desechable
      • Cómo está posicionada la marca madre?
      • Qué elementos de mi posicionamiento quiero extender? La marca IVORY (jabones) tal vez quiera capitalizar su association con bebes y suavidad.
      • Cuál es el impacto de la extensión en la marca madre?
    • MARCAS: ESTRATEGIA DE PORTAFOLIO
      • Marcas Primarias
      • Mc Donald, Starbucks, Malboro, son ejemplos de marcas primarias.
      • Sub-Marcas
      • General Electric usa sub marcas como GE Hipotecaria, GE Monogram, GE Profile
      • El Desafío de la Estratégia de Portafolio de Marcas
      • Red Bull, una Compañía, Una Marca, Un Producto, Una Categoría
      • Nestle, tiene 800 marcas
    • MODELOS DE PORTAFOLIO DE MARCAS
      • CASA DE MARCAS
      • 2 MODELOS
      • LA MARCA COMO CASA
      • CASA DE MARCAS
      • EJEMPLO: PROCTER & GAMBLE
      • IVORY, TIDE, PAMPERS, OLD SPICE, PRINGLES, PANTENE, CAMAY
      • Los esfuerzos de marketing son individuales y cada marca esta manejada por equipos independientes.
      • En USA P&G tiene 9 marcas en el mercado de Detergentes para lavar ropa.
      • Cada producto es posicionado hacia un segmento específico de consumidores .
      • VENTAJAS: - Separa la marca de la Compañía
      • - Atacan cada segmento de mercado en forma individual
      • DESVENTAJAS: - Limitada sinergia
      • - Requiere de posicionamiento muy disciplinado.
    • MODELOS DE PORTAFOLIO DE MARCAS
      • CASA DE MARCAS
      • 2 MODELOS
      • LA MARCA COMO CASA
      • LA MARCA COMO CASA
      • EJEMPLO: COLGATE - PALMOLIVE
      • COLGATE Pasta de dientes, cepillos dentales, espuma en aerosol
      • PALMOLIVE Jabón, detergente, shampoo
      • Los esfuerzos de marketing son por categoría, familia de productos.
      • Se invierte en la marca de la Compañía.
      • Permite eficientar la inversión por el reconocimiento de la marca paraguas.
      • VENTAJAS: - Menor inversión en Marketing
      • - Penetración más rápida de una extensión de línea
      • DESVENTAJAS: - Puede haber confusión con alguna extensión de línea
      • - Un problema con una marca puede pude afectar la imagen
      • de la compañía.
    • CLAVES DE ÉXITO EN LA ESTRATEGIA DE PORTAFLIO DE MARCAS
      • # 1 CONSTRUIR Y EXTENDER MARCAS CORE
        • Establecer una base sólida para la marca core.
        • ej. Coca - Cola
        • Extensión en la misma categoría
        • ej. Coca – Cola Light
        • Extensión en otras categorías
        • NIKE desde calzado deportivo a ropa deportiva
        • Si una marca no es relevante para una categoría no le agrega nada al nuevo producto
        • JACK DANIELS lanzó una mostaza
        • HARLEY – DAVIDSON lanzó un cooler
    • CLAVES DE ÉXITO EN LA ESTRATEGIA DE PORTAFLIO DE MARCAS
      • # 2 AGREGAR MARCAS AL PORTAFOLIO PARA CAPITALIZAR NUEVAS OPORTUNIDADES
      • En la industria farmacéutica, algunas moléculas son lanzadas con diferentes marcas para satisfacer distintos padecimientos:
      • GSK introdujo la molécula BIOPROPION bajo la marca WELBUTRIN como tratamiento antidepresivo.
      • Tiempo después lanzó la misma molécula con la marca ZYBAN como tratamiento para dejar de fumar.
    • VALOR DE LAS MARCAS EN BILLONES DE USD
    • MIDIENDO EL VALOR DE LA MARCA
      • Nada es mejor que … BONDING
      • Me ofrece algo mejor… VENTAJA
      • Hace lo que dice/promete… PERFORMANCE
      • Me ofrece algo importante
      • para mí… RELEVANCIA
      • Conozco acerca de él… PRESENCIA
    • LAS MARCAS REVOLUCIONARIAS
      • DEFINICION : Son las marcas que generan el cambio
      • (Imponen la corriente)
      • “ UNA MARCA REVOLUCIONARIA PIENSA DIFERENTE”
      • #1 NIKE
      • En 1972 la Compañía puso el nombre de la “Diosa Griega de la Victoria”
      • Muy temprano adoptaron la estrategia de utilizar deportistas muy reconocidos para recomendar el producto.
      • En 1978 entraron al mercado e tennis con John Mc Enroe
      • En 1979 introdujeron el concepto de “NIKE-AIR”
      • En 1985 lanzaron la línea AIR JORDAN y en 1988 la compaña “JUST DO IT”
      • Y en 1990 abrieron la primera tienda NIKE TOWN
      • La gente compra NIKE porque es un símbolo de pertenencia mas allá de practicar deporte activamente.
      • La marca NIKE representa alto espíritu, dedicación, de escelencia, un ESTILO DE VIDA.
      • #2 GATORADE
      • UNA NUEVA CATEGORIA DE BEBIDAS EMERGE.
      • Gatorade creció ante la necesidad de los atletas de rehidratarse durente una extenuante actividad física.
      • Posicionamiento es el elemento crítico del éxito de una marca revolucionaria
      • Claves de la marca:
      • Soporte científico
      • En el campo de juego
      • Es para mí
      • Mucha disponibilidad
      • Gatorade tiene el 82.5% del mercado de bebidas para deportistas.
      LAS MARCAS REVOLUCIONARIAS
    • LAS 25 MARCAS MAS RECONOCIDAS DEL MUNDO FUENTE: Revista Business Weel (1o. Agosto 2005) 1 COCA – COLA 11 MERCEDES 21 DELL 2 MICROSOFT 12 CITYBANK 22 FORD 3 IBM 13 HEWLETT – PACKARD 23 PEPSI 4 GE 14 AMERICAN – EXPRESS 24 NESCAFÉ 5 INTEL 15 GILLETTE 25 MERRILL LYNCH 6 NOKIA 16 BMW 7 DISNEY 17 CISCO 8 MC DONALD’S 18 LOUIS VUITTON 9 TOYOTA 19 HONDA 10 MARLBORO 20 SAMSUNG
    • MARCAS MÚLTIPLES