La comunicazione di impresa in romagna
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La comunicazione di impresa in romagna Document Transcript

  • 1. Alma Mater Studiorum Università di Bologna FACOLTA’ di ECONOMIA - Sede di Forlì Corso di Laurea Specialistica in Economia e Gestione Aziendale: Management dei Sistemi Informativi Aziendali Profili Economico-Aziendali Romagnoli: La comunicazione dimpresa in Romagna Studente: Cristian Mazzoni Mtr: 286029 DOCENTE: Prof. Mario Russomanno A.A 2008/09crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 1
  • 2. Indice generaleLa comunicazione dimpresa in Romagna.......................................................................................3Comunicare la cultura........................................................................................................................4 Antropologia & etnografia..............................................................................................................4 Linguaggio comunicativo................................................................................................................4Cultura ed origini: tra passato e presente........................................................................................6 Tessuto storico: economico e sociale...............................................................................................7PMI: la comunicazione.......................................................................................................................9 La comunicazione cambia..............................................................................................................11 Comunicazione: da che parte stare...............................................................................................12 Comunicazione collettiva...............................................................................................................13Pensare globalmente per agire localmente.....................................................................................14 Il network è limpresa.....................................................................................................................17Conclusioni........................................................................................................................................19 crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 2
  • 3. La comunicazione dimpresa in RomagnaQuesto elaborato vuole fornire una panoramica della situazione attuale, passata e futura dellacomunicazione dimpresa nel territorio locale Romagnolo. Per capire come la comunicazionedovrebbe cambiare, modificando lo scenario attuale, ho analizzato le origine, le radici storiche eculturali della Romagna. La globalizzazione porta allevoluzione di un nuovo modello di distrettoindustriale, causando delle ripercussioni inevitabili sulle PMI del Territorio Romagnolo. I nuovimodelli e le nuove vie di comunicazione, sconvolgono le attuali strutture gerarchiche dellaziendaed affermano nuovi percorsi dinnovazione culturale, strutturale e infrastrutturale.Il nuovo scenario vedrà nuovi attori diventare i protagonisti per unulteriore affermazione del nostroterritorio in un più ampio spazio determinando nuove conformazioni delle imprese locali in unottica in cui la comunicazione dimpresa diventa una leva strategica, maggiormente integrata,efficace ed efficiente capace di legare in un tuttuno le micro e le macro aree in cui lazienda ècomposta o si andrà a formare. In figura è rappresentata una mia visione sulla comunicazionedimpresa a rete. crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 3
  • 4. Comunicare la culturaSe si volesse parafrasare il titolo di questo capitolo dovrebbe essere: “Comunicare secondo cultura”;ciò deriva da un principio alla base dellantropologia linguistica: “comunicare significa costruire e mettere in scena una rappresentazione di se stessi”1La cultura non è altro che linsieme dei modelli comportamentali condivisi da un gruppo di persone:“(...) la cultura non è una comunità teorica di essere umani detta società, essa stessa un costruttoculturale (...), si trova nelle interazioni di individui (....)” 2Per capire la comunicazione non basta studiare i linguaggi, ma è necessario conoscere la cultura e lasocietà, inoltre per ricostruire e studiare i modelli culturali della comunicazione bisogna ricorrerealletnografia.Antropologia & etnografia“Lantropologia linguistica è lo studio della lingua nel contesto dellantropologia”3, essa quindinon è tanto una disciplina specifica, ma bensì vuole il riconoscimento che studiare luomo, lasocietà, la cultura, significa di fondo studiare le interazioni comunicative.Letnografia della comunicazione si può definire come lo studio dei processi comunicativi condottosulla base di una metodologia di indagine etnografica. Essa diviene una ramificazionedellantropologia, contraddistinguendosi proprio nel porre in primo piano linterazione, sia perchéciò consente di riconoscere il carattere profondamente storico dellesistenza umana, sia perchépermette di porre in luce limportanza dei fenomeni di variazione e di performance ai fini di unacorretta interpretazione dellagire sociale e comunicativo.4 Per questo diventa indispensabilesovrapporre le due scienze per creare una matrice intellettuale da cui ne deriva letnografia dellacomunicazione, essa è il riconoscimento dellinterrelazione fra linguaggio e cultura, ciò sottolinea ilcarattere profondamente culturale di ogni forma di comunicazione. Diventa necessario quindi faruso di metodi etnografici per studiare la comunicazione, linterazione fra linguaggi e cultura èsempre più stretta, bisogna capirne, rilevarne e scoprirne tutte le sue forme e sfumature per poifonderle con i caratteri economici del territorio ottenendo tratti caratteristici dello sviluppo delleimprese e del management, al fine di tracciare una mappa delleconomia comunicativa di unacomunità o di un territorio.Linguaggio comunicativoLa comunicazione si svolge secondo diversi gradi di complessità molto differenti, allinterno eallesterno dellazienda, dentro e fuori una comunità o un gruppo di persone, attivando un complessoinsieme di risorse semiotiche (parole, gesti, sguardi...) e di canali sensoriali (udito, vista, tatto...) ilcui carattere culturale è inserito in una cornice sociale, svolgendosi secondo schemi dettati daspecifiche configurazioni culturali.La parola “comunicazione” assume un significato molto diverso da quello puro e semplice scambiodi informazioni a cui si pensava prima. La globalizzazione ha esteso il concetto comunicativo eculturale, facendo rimanere le imprese stordite ed impaurite da questo effetto, provocando a lorovolta leffetto contrario di quello aspettato, da espansione ad arroccamento. Non capendo cosa stessesuccedendo, la novità non fece altro che alzare ulteriormente i livelli di difesa, sbagliando1 Matera, 2008, (pp. 7-8)2 Sapir, 1972, (pp. 151-2)3 Hymes, 1964; Foley, 1997; Cardona, 20064 Matera V., COMUNIZIONE E CULTURA, ED. CAROCCI, ROMA, GENNAIO 2008, (pp. 24-60). crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 4
  • 5. completamente il tipo di approccio. Lelemento innovativo, la globalizzazione, anziché accettarla sitentò invece di respingerla, il costo di ciò comportò alle imprese un periodo difficile disopravvivenza, a livello economico si stava passando unaltra crisi che pesava fortemente sul nostroterritorio. Questo tipo di errore bisogna cercarlo nel fattore culturale della società di allora che inun certo qual modo sotto alcuni fattori di analisi è ancora presente e vivo tuttora. Lunico elementocapace di abbattere questo muro e quindi di porsi in posizione vantaggiosa, passò inosservato,lelemento in questione era e rimane la comunicazione, che assume sempre più importanza,evidenziando il fatto che essa non è mai neutra ma bensì implica un forte significato culturale,mettendo in luce il livello più profondo della comunicazione, sottolineando nuove dimensioni delleazioni comunicative, esprimendo la nostra dimensione esistenziale:“Comunicare è e diventa una pratica complessa e sofisticata, multimodale, multisensorialeattraverso cui si realizza linterrelazione degli essere umani fra loro e con i non umani (...)”5Estenderei questo concetto con: hyper-mediale, sintetica e multidimensionale, multicanale, questograzie al cyber-spazio, che tramite le nuove e vecchie tecnologie riesce ad ottenere strumentisempre più facili da usare che vanno a migliorare la comunicazione non solo dal punto di vistadellaffidabilità e della chiarezza, ma anche dal punto di vista della trasparenza, creando unambiente più partecipativo e soprattutto la comunicazione diventa biunivoca; instaurando così,nuovi rapporti con chi fruisce le informazioni, sottolineando delle nuove qualità quali: credibilità ereputazione della persona.Comunicare oggi significa, scambiare, condividere ma non solo informazioni ma anche conoscenza,intelligenza, progetti ed idee. La sopravvivenza dipende dalla capacità dei membri del gruppo dicoordinare il loro lavoro, comportamento per poi raggiungere obiettivi comuni tramite interazionireali e sintetiche che a loro volta richiedono una buona comunicazione, ma spesso questa realtàviene del tutto dimenticata soprattuto in azienda. Per comprendere meglio questi aspetti bisognafare un salto nel passato per poi percorrere i più significativi mutamenti economici, culturali esociali con cui ancor oggi ci si confronta.5 Feld, 1983; Finnegan, 2002 crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 5
  • 6. Cultura ed origini: tra passato e presenteLe origini della Romagna risalgono allepoca romana (la cartina a sinistra rappresenta la provinciaRomagnola del 1600), così come testimonia letimologia del nome che si può far risalire conassoluta certezza al termine latino "Romania". A partire dalla partizione delle terre cis-padane fra ilRegno Longobardo e lImpero Romano dOriente, "Romania" era quella porzione di territoriodislocato lungo la parte orientale dellAdriatico con capitale Ravenna. Lautonomia culturale etradizionale della Regione è ancora oggi molto evidente nel nome di Emilia-Romagna. Dobbiamoinoltre considerare, mentre cerchiamo di ricostruire lidentità di questo territorio, che per laposizione geografica che occupa nella penisola fu sempre un crocevia culturale, un luogo ditransizione dove innumerevoli popoli si succedettero lasciando tracce della loro storia, dei loro usi ecostumi. Grazie agli innumerevoli studi archeologici condotti nel territorio sappiamo che esistonotracce di insediamenti preistorici nel Forlivese e nel Faentino, resti della civiltà etrusca e,naturalmente, testimonianze dellunificazione regionale, a partire dal III secolo a.c. sotto il dominiodi Roma.La Romagna, (nella cartina a destra viene rappresentata la configurazione attuale della Romagna),fin dalle sue remote origini ha potuto vantare di una certa unità culturale ma allo stesso tempo di unforte soffio cosmopolita che lha poi accompagnata durante tutti i secoli fino ad oggi. Essa, cosìcome i suoi abitanti, ancora oggi ha un forte legame con il passato e con le tradizioni; persistono inessa molti legami folcloristici che ci riportano alle sue antiche origini. E difficile comprendere ericostruire levoluzione della Romagna nel tempo basandosi su fatti certi e concreti, la storia diquesto nostro pezzetto di terra affacciato sul mare Adriatico; ma è facile percepire lo spirito diunione, carattere e forza che ne fa un simbolo di passione e caparbietà. Lidentità e la storia delTerritorio Romagnolo si può ritrovare anche in molte tradizioni che radicano a fondo nel passato eche forse sono più immediate da comprendere e ricostruire. La Romagna ha mantenuto durante isecoli il DNA delle diverse culture che lhanno popolata e resa la terra che noi tutti conosciamo:resistente agli urti della storia, la sua personalità si è formata in maniera variegata e giocosa,mischiando come in un grande Carnevale gli elementi più vivaci ed importanti di ogni epoca.Nonostante gli eventi storici, le guerre, il malgoverno politico, che inevitabilmente ne influenzaronolo sviluppo, lover-tour di popoli, di persone umili come contadini, artigiani e duri lavoratori necaratterizzano i tratti sanguigni una vera propria unione o meglio fusione fra terra e sangue. crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 6
  • 7. Tessuto storico: economico e socialeLa civiltà contadina è stata di fondamentale importanza nello scenario che caratterizzò lItalia e laRomagna del 800 e del 900 sviluppando uneconomia in gran parte agricola in cui il settoreindustriale prese posizione molto tempo dopo. Questa cultura “campagnola” rimase e rimane moltolegata al ciclo naturale delle stagioni, alla semina e alla raccolta che ha rappresentato un importantefattore per mantenere vive tradizioni legate alle festività, ai riti agresti e alle economie locali.Nellimmediato dopoguerra bisognava ricostruire il paese non solo dal lato pratico ma anche dalpunto di vista sia istituzionale sia costituzionale. Si stava per concludere il periodo di catastrofe chesegnò lItalia intera, avviandosi verso un nuovo periodo rigoglioso, in modo particolare lo fu per laRomagna, la quale trascorse uno dei momenti di trasformazione più grossi, dal niente ci siinventava un mestiere: muratori, trasportatori, fabbri ecc; vi fu una spinta anche dal lato politico, inmodo tale da aiutare la vecchia industria di stato a riconfigurarsi, così dalla vecchia Iri ed Eninacque Snam. LIRI era una grossa potenza che gestiva banche, il settore siderurgico ed era riuscitaa creare e a rimettere in piedi acciaierie, mentre qui nei dintorni a Ravenna vi era la Montedison.Nonostante la nascita o la rinascita di gruppi a carattere industriale, analizzando il tutto in terminiproduttivi di PIL, il settore che trainava il paese era ancora quello agricolo. Infatti entrati ormainellera dellindustrializzazione il vecchio podere rurale si trasformava in un podere meccanizzato,favorendo in questo modo lemigrazione verso quelle grandi realtà industriali delle fabbrichefacendo perdere occupazione e partecipazione in campo agricolo fino ai nostri giorni, identificandoil settore col seguente sinonimo “vecchio”: nel senso che a mandare avanti lazienda agricola, oggi,è solo il babbo mentre i figli preferiscono lavorare altrove.Lavanzamento di questo nuovo scenario che trasformava lentamente il paesaggio agricolo fu spintoulteriormente dalle industrie grazie allintervento pubblico e dagli scambi con lAmerica che neaccelerarono la corsa, consolidando e formando dei veri e propri gruppi industriali sempre più forti,ma ha pagarne le conseguenza fu la media industria. Nei primi anni 60 il Territorio Romagnolo,nonostante la crisi che stava attraversando il settore della media industria, non era in rovina inquanto proprio in questo periodo il settore economico trainante era ledilizia. La crisi di struttureindustriali abbastanza importanti non fermò lo sviluppo del territorio in quanto vi fu unarapidissima risposta al problema grazie soprattutto alla volontà delle persone e alla particolaresituazione di quel tempo, si aprivano e si chiudevano simultaneamente altre opportunità. IlTerritorio Romagnolo era caratterizzato da un suo equilibrio economico, avendo le proprietà ditrasformare le crisi di un settore in un nuovo slancio, questa volta la spinta venne dal ramo dellecostruzioni; insomma il vantaggio e svantaggio risiedeva qui, una grande capacità di adattamentoagli agenti esterni (appena uscita da un conflitto mondiale) ed alle variabili (effettoindustrializzazione, poche certezze, brevità del cambiamento, rapidi scenari in continua mutazione,ecc.) che colpivano il settore economico di quel tempo.Nellentroterra si formò una delle più alte concentrazione di imprese edili dellintero Paese, checostruirono tutta la zona che andava e tuttora va, da Ravenna a Rimini, grazie alla formazione sia dicostruttori privati sia di costruttori associati in cooperative. Questo fu pertanto la primatrasformazione: interventi strutturali importanti come autostrade, case, edifici, palazzi, strade ecc.Se da una parte la spinta proveniva dal settore delle costruzioni, dallaltra era il fatto che ci ruotavagrosso modo il 50% delle imprese artigiane iscritte allalbo della Camera di Commercio: fabbri,falegnami, elettricisti, idraulici, imbianchini ecc. In questo modo il tessuto economico è stato spintoreciprocamente sia dal settore e dalle attività edilizio/artigiano, facendo così nascere importantiimprese che tuttora sono presenti sul territorio o che col tempo si sono trasformate.A cedere il passo in questo ritmo incalzante fu la media industria, infatti le poche imprese presentisul nostro territorio andarono in crisi per colpa del Management completamente fuori controllo maanche per colpa di uninnovazione che scarseggiava o che era del tutto assente: a Forlì vi era lOrsi-Magelli, unazienda chimica molto importante; a Cesena vi era la Rigoni, unazienda agro-alimentare che impiegava fino a 5000 persone nel periodo estivo; vi era poi lallora Becchi (oggi crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 7
  • 8. Zanussi-Electrolux) e Battistini che erano dei grossi produttori di calzature. Con la crisi di questeimprese, gran parte della manodopera che dentro a quelle aziende aveva acquisito specializzazioni,ritrovandosi a casa dalloggi al domani senza più un lavoro, decisero in molti di continuare a farequello che avevano imparato e sapevano fare da molti anni; così loperaio tornitore uscito dallaMagelli decide di comprare un tornio e comincia a lavorare per conto terzi, magari a lavorare eprodurre qualche prodotto in proprio diventando unazienda. Quello che un tempo era un lavoro sitrasforma in un mestiere, ora il lavoro assume unidentità personale, si lavora in proprio o ci siassocia e si creano delle società: si passa da un artigianato di servizio ad un artigianato diproduzione.In questo nuove vigore e trasformazione culturale si crea una economia molto variegata, lo scenariosi sfuma in una moltitudine di attività, lartigiano vede che non è poi così difficile ricoprire sedie ofare un divano, diventando un vero e proprio tappezziere. Nasce a Forlì, negli anni 70-80, ildistretto più importante dItalia per la costruzione di salotti. La caratteristica del nostro territorio èquesto particolare “humus” che permette il proliferare di tanti settori e campi, capace di mantenereun naturale equilibrio economico, senza mai portare in crisi tutto il sistema. Il distretto Romagnoloè caratterizzato da tante piccole o micro unità che assieme tiravano il settore economico-finanziarioin modo tale da garantire un continuo e regolare benessere sociale, grazie alla nascita di nuoveattività, come quello del mobile imbottito, favorite dal concomitante svanire di altri campi. Ildistretto, pulsa spegne unità sostituendole con altre, alimenta lo strato economico ed evoluzionisticoimprenditoriale intrecciato ad un substrato culturale in continuo mutamento, essi sono incorporatiluno nellaltro che quasi a stento è difficile da vedere e da toccare, ormai impossibile da separare.Nel frattempo, nel Cesenate si caratterizza un altro tipo di settore molto florido in quel periodo,quello meccanico-agricolo: si producevano macchine per lavorare la frutta, attrezzature perconservarla o trasportarla. Anche in questo caso si strutturava un certo tipo di filiera che iniziava, siestendeva e terminava il suo ciclo in una perfetta catena di produzione. Questo forte sviluppo portòil nostro territorio ad una nuova stagione molto importante in cui fummo leader mondiali edincontrastati sul fronte della meccanizzazione agricola; ricordiamo infatti la Roda che fu uno deiprimi inventori e costruttori di macchine per mettere nei magazzini la frutta, selezionarla, riuscendoa creare filiali non solo territoriali e nazionali ma anche internazionali.Economia e cultura prendono forma localmente spingendosi a volte fino al globale, già allora vi eraquesta caratteristica di glo-calità, ossia il locale nel globale e viceversa. Questo elemento si affermae si sviluppa tramite una fitta rete di clienti, fornitori, sub-fornitori, partner, facendo avanzare su ununico piano due fattori molto importanti che sono quello economico e culturale. A tenere incollati idue lembi era ed è una formula magica che si viene a creare in questo circolo virtuoso e vizioso, macosa succede se per un motivo o laltro prevalesse il fattore economico su quello culturale,provocandone il distaccamento? Se ciò accadesse verrebbe meno il concetto di glo-calità, quindi ilfronte culturale fermo, impedisce a quello economico di svilupparsi in altre forme. Limpresa sitrasforma in un contenitore, entro la quale lazienda è racchiusa e a stento riesce a sopravvivere, arespirare. Diventa così difficile riuscire a capire e a delineare un singolo settore trainante per ilnostro territorio, complicando quindi anche le politiche di incentivazione per laiuto e la crescita,dallaltra parte in periodi di difficoltà e di crisi generale il nostro territorio, proprio per la suastraordinaria conformazione e caratteristiche, riusciva a cavarsela con meno danni rispetto alle altresituazioni nazionali.Inizia a crescere quella piccola o micro imprenditoria ed artigianalità, sempre più affermate ericonosciute sul territorio: nascono le prime aree dedicate alle aziende, siamo negli anni 80. Il lentomutamento e trasformazione del territorio trascina con se politiche finanziarie-bancarie,economiche e ovviamente culturali: si passa da un allontanamento dal mondo agricolo a quelloindustriale di medio/grande dimensione, ritornando ad un lavoro autonomo che va oltre a quello delcontadino, cambiando anche gli strumenti sempre più meccanizzati ed evoluti, permettendolaccrescere e il decrescere di questi nuclei industriali, combinando sempre lampiezza, raggio crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 8
  • 9. dazione e quindi anche lintensità del tessuto economico-culturale. In questo senso nascono nuoveesigenze, non ci si può fermare in uno stadio ma ci si deve evolvere, così il prossimo passo che sifece fu proprio quello di unorganizzazione delle piccole imprese tramite lassociazione di categorie;vi era e cè bisogno di nuovi anelli di congiunzione sia comunicativi sia collaborativi. Giocano unruolo fondamentale le cooperative, le fondazioni, le associazioni e le banche: nascono le partnershiptra associazione ed impresa, nasce un sistema dimpresa, una piccola rete che si aiutava indeterminati campi e che a sua volta si specializzava, si inizia a pensare un po di più in termini dibusiness, si inizia a condividere anche informazioni. Siamo agli inizi degli anni 90, ora lastrutturazione del territorio economico è più complessa e richiede più attenzione e più rischi di chivuole iniziare un percorso allinterno di esso. I vecchi imprenditori o meglio i vecchi pionieri,coloro che sono riusciti ad affermarsi o a sopravvivere fino ad ora, pensano che il peggio sia passatodi certo tutte le cose si sono complicate ma non si aspettavano da un giorno allaltro di essere inconcorrenza con il resto del mondo, unaltra trasformazione era in atto: la globalizzazione.6PMI: la comunicazioneIl sistema della PMI in Italia e nel Territorio Romagnolo è posto in analisi tramite alcuni driver chene individuano la dimensione: numero di dipendenti, fatturato e totale di bilancio. La suddivisionedel territorio avviene in questa maniera: ● micro-impresa, limpresa con meno di 10 dipendenti, un fatturato annuale o un totale di bilancio inferiore o pari a 2 milioni di euro; ● piccola impresa, ha tra le 10 e le 49 persone dipendenti e registra un fatturato annuale o un totale di bilancio minore o pari a 10 milioni di euro; ● media impresa, se possiede un numero di dipendenti compreso tra i 50 e i 249, un fatturato annuale minore o uguale a 50 milioni di euro, un totale di bilancio pari a 43 milioni di euro; ● grandi imprese, sono quelle che eccedono questi ultimi valori.Il mondo delle PMI è presente in modo molto variegato e multiforme. Da un lato esistono aziendedi dimensioni poco più grandi di botteghe artigiane, in molti casi in un rapporto di dipendenza conimprese di dimensioni più grandi, per le quali producono lavorati e semilavorati; dallaltro impreseautonome di medie dimensioni che producono beni ricercati per nicchie di mercati, utilizzandomanodopera specializzata. Dentro a questo vi sono tante varianti locali, che si differenziano perdimensione, trattamento della manodopera, grado di autonomia. Il corpo intermedio è costituito damedie imprese consolidate, che opera a livello mondiale, aggredendo e conquistando nicchie dimercato, tramite una filosofia dimpresa legata alla necessità di consolidarsi per sopravviverepiuttosto che vivere la competizione. Il rapporto tra queste medie imprese consolidate ed ilpulviscolo di piccole imprese ed imprese artigianali che popolano il nostro territorio locale enazionale, rappresenta la forza delle PMI.In questo attuale scenario si identifica un elemento caratterizzante, questo sono le “innovazioniincrementali”, ciò descrive il significato di scoperte che non sono rivoluzionarie, ma dimiglioramenti e costanti modifiche del prodotto per renderlo più agevole e funzionale. Se questorappresenta un punto di forza, ne costituisce anche un punto critico, infatti ne evidenzia una bassapropensione ad investimenti nelle attività di ricerca ed innovazione, la cui causa è riconducibile alleridotte dimensione aziendali, causate da un protezionismo della conoscenza e da un individualismoimprenditoriale che compromette un fattore importante ma da sempre trascurato: la comunicazionetra azienda/e e fra clienti/e.La gestione della piccola e media impresa trova un limite fisiologico, nella capacità cognitiva e nel6 Ciò che ho elaborato è stato grazie alla lezione tenutasi in aula e ad una intervista fatta successivamente al Direttore di Confartigianato: Giuseppe Corzani. crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 9
  • 10. portafoglio di competenze dellimprenditore e dei suoi familiari. Uno degli aspetti più caratteristiciche presenta più svantaggi che vantaggi è formato dal peso delle famiglie nella proprietà e nelcontrollo delle aziende. Il nostro territorio si caratterizza anche dallassetto proprietario delleimprese, il che rappresenta da una parte un vantaggio in quanto famiglia ed impresa si fondonogenerando una trasferibilità di know-how fra generazioni. Dallaltra parte la crescita delladimensione dellimpresa è fortemente penalizzata dallapporto di capitali di rischio di soggettiesterni, o ad eventuali trasferimenti a terzi del controllo dellazienda stessa. A tal proposito, quantomeno linserimento di manager è spesso una condizione necessaria per svilupparsi, e diventasufficiente se si è in grado di creare una squadra, un team manageriale costituito dallimprenditoreed i suoi collaboratori che partecipano attivamente alle strategie dellimpresa, condividendoconoscenza ed intelligenza. Basti pensare che le imprese sul territorio Nazionale hanno unadimensione media unitaria di 5 addetti, ciò determina una scarsa diffusione di modelli di gestionemanageriali, improponibili presso la galassia di micro-imprese individuali. La nascita di questeultime, avviene a seguito del crollo del modello fordista, che ha determinato il rovesciamento dellaprecedente configurazione sociale verso quella cultura derivata denominata: Mass-Production;termine che coniò lo stesso Ford per sottolineare i vantaggi del nuovo sistema industriale, che eranoper lappunto, miglior tenore di vita, meno ore di lavoro, condizione di lavoro affinate con guadagnouguale tra operai giovani e adulti, cultura del tempo libero, ma vi erano anche degli aspetti negativicorrelati, lavoro autonomo, stress urbano, consumismo e disoccupazione in seguito allameccanizzazione della produzione. Affiora un nuovo spazio sociale invaso dalla logica dimpresache ha determinato lo sviluppo di numerose micro-imprese.Levoluzione di questo nuovo paesaggio, viene rappresentato dei distretti industriali. Dinanzi allesfide dellintegrazione dei mercati, alla complessità dei rapporti con il cliente, allelevato tasso dellenuove tecnologie dellinformazione, la coalizioni delle PMI era ed è stata una risposta quasiobbligata. La definizione di distretto industriale secondo S. Brusco e S. Paba:“una comunità di persone che opera su un territorio limitato, dove la presenza di economie esternealle imprese ma interne al territorio sollecita la formazione e lo sviluppo di un apparato produttivospecializzato, in cui le imprese minori hanno un ruolo assai rilevante.”7Il distretto nasce da un fenomeno che si è verificato soprattutto nel Nord Italia, a partire dagli anni60 e che si è caratterizzato dalla crescita di sistemi produttivi locali con una elevata concentrazionedi imprese industriali, prevalentemente di piccole e medie dimensioni, e da una elevataspecializzazione produttiva. Il distretto si caratterizza per una organizzazione a piramide con incima una o più imprese guida, i gruppi, che danno in appalto la produzione, si assumono linteraresponsabilità di ricerca e progettazione, finanza e commercializzazione, sviluppando rapidamente iservizi alla produzione. Alla base un numero più elevato di aziende in grado di ritagliarsi una fettadi mercato internazionale, affiancate dal tessuto pulviscolare della micro-impresa e del lavoroartigianale nel ciclo della subfornitura. Lerrore in questo sistema è quello di comunicare solo leinformazioni necessarie nel costruire un determinato pezzo, non pensando invece di condivide e farpartecipare tutti gli attori allintero progetto, allargando di conseguenza la visuale e quindi lacomunicazione assume un altro aspetto, quello di scambio di conoscenza. Solo unendo le menti elesperienza si raggiungerebbe non più innovazioni incrementali sul prodotto ma innovazionitecnologiche, creando così nuovi prodotti, invertendo ruolo e modalità di ragionamento, daproduttore a competitore; acquistando più fiducia nei nuovi spazi che si aprono piuttosto checonservare avidamente il proprio sapere, ma dopo tutto era la mentalità del “vecchio mestiere”.7 Pitteri D., LINTENSITA E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 174-176). crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 10
  • 11. La comunicazione cambiaIl passaggio dalla società industriale a quello postindustriale comporta alcune sostanzialimodificazioni del sistema di produzione/consumo. Lattuale quadro dei mutamenti socio-economicigenera dinamiche complesse sia relativamente agli sviluppi e alle connessioni culturali cherelativamente allagire di mercato, espressione con la quale si intende il rapporto fra levoluzione delsistema dimpresa e le modalità di consumo.Se le logiche attuali di lettura dei mutamenti si compiono su un piano globale è perché il sistemacomplessivo delle società industrializzate ha ormai multinazionalizzato sia i luoghi di produzioneche gli sbocchi di consumo, svincolandosi da qualsivoglia legame territoriale. Intendendo conquesta accezione le vecchie e consuete modalità di lettura dei fenomeni, fortemente radicate neltessuto Romagnolo sociale, economico e culturale ad esso connesso anche nelle fasi successive dievoluzione. Ciò non vuole significare labbandono della contiguità territoriale, quanto piuttosto undoppio livello di operatività e di sviluppo, da un lato fisicamente collocato e legato al territoriodorigine, dallaltro virtualmente collocato su un piano a-territoriale e quindi connesso ad un quadrodi sviluppo complessivo, privo di centro fisico.Le chiavi di volta della contemporaneità diventano i comportamenti e i profili di attoritransnazionali, capaci di agire a largo raggio, facendo leva in primo luogo sulle possibilità connesseai media, in particolare a quelli telematici. In tal senso la globalizzazione agisce innanzitutto su unpiano strettamente culturale, di ridefinizione degli usi e dei costumi, dei valori e delle convenzionidelle comunità locali, e contestualmente sul piano delle dinamiche economiche di mercato. Sidelinea una sorta di caos organizzato, in cui il processo di globalizzazione porta allo sviluppo e alperfezionamento di nuovi media, tecnologie e apparati significativi ad essi collegati; ma anche incui i fenomeni, gli influssi, le tendenze, e le mode provenienti dai più diversi lati del globointeragiscono dinamicamente tra loro, mescolandosi e vicendevolmente influenzandosi.8Questa idea però non era del tutto chiara al Territorio Romagnolo e forse non lo è ancora oggi. Iconfini dellimpresa vengono slabbrati, lacerati imponendo un radicale cambiamento dei concetti diluogo e territorio. Lo scenario dal nostro punto di vista si complica ulteriormente, in quanto abituatia produrre materialmente prodotti, linversione della tendenza porta invece a creare prodotti semprepiù immateriali, in cui il prodotto si confonde col servizio fino a divenirne una cosa unica: prodotto-servizio; altra grande difficoltà che le aziende della Romagna si trovano a dover misurare,confrontare e competere. Il territorio diventa un rifugio sicuro e severo per lindividuo, uncontenitore di relazioni più o meno stabili che affondano nelle radici della tradizione o nella visionedi totale sfiducia verso queste nuove tecnologie e metodi, insita ancor oggi nelle PMI Romagnole. Iprocessi di globalizzazione trasformano il mondo in un unico spazio produttivo, allinterno del qualeogni fase della produzione può essere spostata nel Paese che offre maggiori occasioni di profitto,quindi decentramento produttivo ma anche una maggiore spinta di competitività. Ne consegue unprocesso economico che si ripercuote sul piano politico, sociale e culturale. Internet non è più unatecnologia “amica”, ma diventa un modo per fare business, per comunicare ma soprattutto unefficace ed efficiente metodo per fare rete. I mezzi di comunicazione assumono sempre piùimportanza e favoriscono gli eventi spazialmente distanti.Comunicazione: da che parte stareOggi, i distretti industriali incontrano notevole difficoltà dinanzi allavanzare di nuovi soggetti sulmercato globale, favoriti da un basso costo del lavoro e da un innalzamento dei livelli qualitativi. Laconformazione del distretto non è poi così flessibile, adattabile e duttile al cambiamento delloscenario, infatti la coalizione non fa altro che auto-proteggersi dagli eventi esterni chiedendosi inun nucleo il cui ambiente si chiude in se divenendo ostile alle nuove configurazioni che si stannoformando. Visto il clima, si ha la necessità di assumere una visione non localistica del distretto,8 Pitteri D., LINTENSITA E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 91- 166). crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 11
  • 12. limpresa deve diventare un anello forte della filiera, attraverso coalizioni di azienda, realizzandodei nodi economico-nevralgici. Non bisogna limitare i rapporti esterni alla commercializzazione deiprodotti finiti o intermedi, ma dare più spazio agli scambi internazionali di conoscenze,determinando una transnazionalizzazione delle reti piuttosto che delle singole imprese.Le trasformazioni continuano con passo inesorabile, sconvolgono il nostro territorio, lasciandosensazioni per la maggior parte percepite come di scoraggiamento, avversione al cambiamento;tracciando solchi sempre più profondi e distanze sempre più chilometriche tra chi rimane fermo adaspettare e chi cavalca londa. Si instaura una nuova relazione globale/locale che rappresenta ladoppia dinamica insita nella globalizzazione: deteritorializzazione e riterritorializzazione. Ognirapporto con il proprio territorio passa attraverso la mediazione referenziale del globale, attraversoil processo relazionale soggetto-globale-locale, ciò vuol significare linteragire su un unico piano dimodelli culturali simili e differenti che convivono generando un circolo virtuoso di connessioni e direciproche influenze, pur mantenendo salde le peculiarità su cui ciascuna di essa si fonda. Cosicchèi processi generativi di pensiero, di cultura e di impresa non possono che agire secondo una doppialogica, contemporaneamente locale e globale, legata al territorio e alle radici sul piano fisico,autonoma e libera di agire e di interagire sul piano delle idee, delle pratiche e delle dinamicheoperative.La nuova comunicazione dimpresa prende forma assieme alle altri variabili, conducendo il tutto aduna trasformazione sempre più profonda, che va sotto un unico nome: Glocal. Esso indica unparticolare atteggiamento delle imprese che si realizza soprattutto attraverso le attività di marketinge di comunicazione, esso deriva dalla fusione dei due termini glocal e local che già negli anni 50era al centro di animosi dibattiti. Gli strumenti ci sono sempre stati è solo cambiato il mezzo colquale poterli usare e fruire, ciò a creato un totale disorientamento delle nostre aziende, imprenditoried artigiani provenendo da una cultura ed economia di pura ed esclusiva produzione. Con lastrategia globale si prevede e si attua un atteggiamento che tende ad uniformare, internazionalizzaree standardizzare le operazioni da effettuare sui vari mercati in termini di marketing. Concretamentecon tale approccio unimpresa sceglie un unico modo di fare pubblicità, di confezionare i propriprodotti, un unico stile per i punti vendita indipendentemente dalla specificità del paese a cui questeoperazioni sono rivolte. Apparentemente tale strategia può apparire più efficiente, in terminieconomici, in quanto tutte le decisioni e le diverse attività da attuare sono decise una sola voltadallalto e poi applicate ed armonizzate nei diversi paesi. Il locale invece tiene conte di tutti i fattoriche variano in ciascun paese soprattutto di quei fattori legati al mercato, alle istituzioni e alla culturadel paese ospitante. Questa strategia non opera in un mercato generico e non si rivolge ad unconsumatore ideale ma si realizza con le singole e specifiche realtà di riferimento perché lobiettivoè il raggiungimento del grado più elevato di comprensione dei vari tipi di messaggi e lassorbimentodelle varie attività poste in essere dallimpresa, efficacia che viene a mancare nellapproccio global.In questa prospettiva bipolare, dove una parte si trova il global e nella parte opposta si trova il local,latteggiamento del glocal risulta essere il punto intermedio anche se si possono individuare alcunielementi che esulano da quelli che sono i tratti specifici delle due estremità ed è proprio per questoche il glocal assume una sua configurazione e proprietà, non da intendersi quindi come la risultanteo la congiunzione dei termini locale e globale.Le imprese che abbracciano latteggiamento del glocal conservano molti di quei tratti specifici chela contraddistinguono (valori, ideologie, mission) ma la conservazione di questi valori però nonesclude la possibilità di adattarsi al paese (vicino o lontano che sia) in cui limpresa opera o risiede.In questo modo le variabili ambientali diventano per il glocal parte integrante delle strategie dimarketing: non si può più non considerare le componenti politiche, istituzionali, giuridiche,culturali della città, paesino, metropoli, stato o continente di riferimento. Per questo motivo il glocalpermette una maggiore flessibilità o un “adaptability continuum” perché la migliore strategia èscelta in base al singolo paese di riferimento, aumentando o diminuendo il livello distandardizzazione a favore, o sfavore, del livello di adattamento, al fine di trovare ogni volta il crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 12
  • 13. migliore ed equilibrato rapporto fra costi ed efficaci operazioni di comunicazione e marketing.9Nel Territorio Romagnolo sono venuti a mancare determinati fattori di spinta nella fase iniziale chenel lungo periodo si sarebbero tramutati in fattori trainanti e quindi avrebbero tirato verso di séuneconomia e uno scenario in continuo movimento, che per paura e cultura si è preferito congelaredelineando le attuali difficoltà. La comunicazione avveniva dallimprenditore allinternodellazienda, la conoscenza veniva trasmessa solo a pochi, il marketing quasi inesistente, gli operaipagati per lavorare e non per pensare, si delinea un concetto di azienda molto arcaico ma moltoattuale ancor oggi in certe realtà. Le PMI Romagnole se confrontate e messe in competizionesingolarmente con limmenso spazio che offre il globo diventano ancora più piccole, ma la loroconfigurazione deve assolutamente modificarsi e adeguarsi ad una realtà molto forte in cui lo spiritonon è sopravvivere ma competere, e se questo da soli diventa impossibile linsieme di tutte la PMIporterebbe ad un nuovo risultato quello di: Coo-petizione.Comunicazione collettivaCi si rende conto che in tutti questi processi, hanno avuto ed hanno, un peso rilevante le vecchie enuove modalità di comunicazione (stampa, telefono, fax, radio, televisione, cellulare, internet, e-mail....) che da un lato hanno consentito la circolarità in tempo reale delle informazioni e dellemerci, dallaltro dotano il mondo reale di apparati complessi che fondano sulla visibilità i proprisistemi logici e operativi. Le metropoli contemporanee assomigliano sempre più a circuiti integrati,con milioni di collegamenti che le connettono fra loro. Ci appaiono come nodi neurali di una grandeintelligenza, di una grande fucina ribollenti di sapere, conoscenze, culture, informazioni, transizioni.Il concetto su cui tali modalità comunicative si basano è quello di rete, magnificamenteconcretizzato dalla specificità dei media elettronici e dalla diffusione e della semplificazione diinternet che in qualche modo rappresenta il modello di punta delle dinamiche comunicativeorganizzate in rete. Da questo punto di vista i media elettronici e il web incarnano pienamente lamodalità comunicative attuali. Gli uni rappresentano una sorta di canto del cigno del nostro sistemanervoso centrale: ne mettono in scena in qualche modo il suicidio, ovvero la perdita del centrounico e la sua contemporanea moltiplicazione. Laltro è la rete caotica e non organizzata che trovanelle potenzialità di visibilità la propria caratteristica fondamentale; è lenorme contenitore diinformazioni, di merci, di prodotti, di immagini e di culture che così divengono visibili ad unautenza teoricamente combaciante con la totalità della popolazione umana; è la circolazione di tuttoquesto contenuto in tempo reale, attraverso labbattimento delle barriere spazio-temporali; è ilsistema di connessione fra tipologie di utenze differenti (individui, istituzioni, imprese) e dunque il“facilitatore” relazionale fra agenti sociali tradizionalmente distanti e contrapposti, lo stimolatore diuna comunicazione dal basso. Il concetto di rete implica proprio la connettività complessa fra attorisociali distanti nello spazio e magicamente compresenti nella simultaneità del real-time.Lespansione vertiginosa delle comunicazione di massa e delle tecnologie informatiche hacompletamente destrutturato lantica idea di comunicazione burocratica, centralizzata e gerarchica.Per questo oggi le imprese sia di vecchio e sia di nuovo stampo si devono rimettere in gioco neiriguardi dellaltro e di se stessi, dovendo scegliere se morire come cultura e quindi comeimprenditore, manager o riaffermarsi universalmente attraverso la propria specificità tramitelosservazione di questi quattro pilastri: ● ciò che unimpresa crede di essere, ● ciò che vorrebbe far credere agli altri, ● ciò che limpresa crede che gli altri pensano di lei, ● gli scopi della rappresentazione.Comunicazione e mercato paiono muoversi in simbiosi lungo ununica linea direttrice, non9 Pitteri D., LINTENSITA E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 167- 173). crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 13
  • 14. percorrerla significa per limpresa una lenta agonia. Il loro procedere interrelato staprogressivamente generando un contesto frammentario e differenziato, che colpisce al centro dellasocietà non linformazione, ma la relazione e la conoscenza come qualità organizzativadellinformazione stessa. In questo quadro emerge una nuova dimensione del consumo che leaziende non possono continuare ad ignorare, da cittadino/consumatore a cittadino/acquirente,loggetto del desiderio non si basa più sul possesso, ma si cerca una relazione emotiva e percettivacon esso. Lacquirente vuole instaurare un rapporto di fiducia, una relazione con limpresa, vuolepoterla aiutare, dialogando, scambiando opinioni per migliorarne il prodotto, si crea un feelingdifficile da spezzare; si entra a far parte dellazienda stessa che a sua volta porta ad unacquirentefidelizzato, ad una frammentazione del target e a micro-nicchie di mercato. Lutente diventa,attento, esperto, multidimensionale, ed è anche per questo motivo che la nostra impresa presente sulterritorio deve allinearsi a questa idea cercando sia i vecchi strumenti che i nuovi mezzi dicomunicazione e dove è possibile fonderli assieme, ma soprattutto cercare di fare e comunicare arete.Pensare globalmente per agire localmenteIl Territorio Romagnolo come abbiamo visto è composto da un pulviscolo di PMI che spaziano pergenere, produzione, settore, campo di applicazione ecc. Lartigiano che si è affermato in questosistema si è trovato a dover dirigere una vera e propria azienda e soprattutto a doversi confrontarecon quelle variabili endogene che cambiavano e stravolgevano modi di lavorare e di comunicare,vedendo cambiare allinterno di essa la propria figura professionale ritrovandosi oggi nei panni diManager. Questo implica una forte scalata avvenuta negli anni grazie al “settimo senso” per gliaffari, a quella bravura e voglia di fare per cui la “vecchia scuola” dovrebbe in qualche modoinsegnare al nuovo cambio generazionale. Lold-Manager proviene da una cultura che si rapportavaesclusivamente o quasi al prodotto, dedicandosi non alla ricerca di nuovi prodotti ma al continuomiglioramento. Fino ad ora il tessuto industriale locale lo ha permesso e a volte con grossi risultati,ma ora sono cambiati diversi fattori e lindividualismo che limprenditore si è portato dietro in tuttiquesti anni di lavoro crea un solco nella realizzazione di una nuova evoluzione aziendale. Una voltala comunicazione era molto più diretta, sia per la mancanza di personale sia per la mancanza di tuttaquella tecnologia che oggi invade lo spazio pubblico e personale degli essere umani. Allinterno deipiccoli laboratori che man mano lasciavano il posto ai vasti capannoni, lold-manager si trova adaffrontare da poche e precise informazioni ad una quantità innumerevole, sia da gestire e sia dafruire agli operai, agli uffici, al magazzino e via discorrendo; crescendo lattività la comunicazionediventa sempre più un fattore da non trascurare divenendo a sua volta più complicata fino ai nostrigiorni in cui ci troviamo a nuotare in un mare di informazione. Raccogliere linformazione giustadiventa sempre più dura se poi la si lega al fatto che bisogna saperla sfruttare nel modo e tempogiusto. Si fonde così manager-imprenditore-imprese in ununica entità e rappresentanza, ilmanagement detiene le redini per governare, in un rigido schema piramidale, lazienda proiettandosu di essa quella cultura imprenditoriale con la quale era cresciuto. In questa mentalità lold-manager vede riflessa nellazienda la sua figura, nella quale lunica mente è la sua e tutti gli altri nondevono far altro che svolgere il loro lavoro, dopo tutto era per quello che pagava gli operai o meglioche tuttora retribuisce. La comunicazione dimpresa era veramente ridotto allosso, e le leve che sucui ci si basava erano due: il prodotto doveva essere di qualità e si doveva fare utili, il significato diciò si tramutava nella seguente parola, produzione. Le informazioni che circolavano eranostrettamente legate ad un determinato prodotto, spesso non si conoscevano le lavorazioni chevenivano fatte antecedente e non si sapeva neanche da chi erano state svolte. La comunicazioneveniva trasmessa a direzione univoca e il sapere veniva gelosamente e avidamente conservato daununica persona o da poche, per quella paura e sfiducia che ancora tuttoggi è presente nel sub-strato. Diventa così assai difficile promuovere e pubblicizzare il prodotto, anzi non vi era bisogno, crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 14
  • 15. per questo lold-manager si concentrava solo sulle attività che potevano dare nellimmediato unritorno economico scavalcando o eliminando tutte quelle che richiedevano un cospicuo o piccoloinvestimento, ma soprattutto ritenendo che ciò fosse inutile, determinando localmente una forte elimitata visibilità non solo del prodotto ma ancor più grave dellazienda stessa. Lavvento diInternet, fu come un miracolo sceso dal cielo entrando nelle case e nelle imprese, si pensò subitoche fosse quello lo strumento per far pubblicità, ma ladozione tecnologica non significa una vittoriacerta, ci vuole anche una certa cultura e di fatti la bolla di internet lo mise subito in chiaro. Ilproblema risiede nel fatto che per quanto vi sia avversione e sfiducia verso le nuove tecnologielold-manager ritiene inutili o incomprensibili quelle in cui viene veicolato un qualcosa diintangibile come linformazione stessa, ma invece vede ed è propenso per quelle che riducono iltempo di attesa della macchina, abbassandone i costi ed aumentando la produzione, portando iltangibile in una disperata corsa volta al puro e merito consumo. Ladozione tecnologica non passasolo dalla macchina produttrice ma dallazienda stessa, dalle persone che ci lavorano, in unassorbimento vicendevole facendo evolvere gli asset aziendali. Lold-manager ha unidea diversa epensa che una volta comprata la tecnologia essa stessa poi riconfiguri tutto il resto. Una fortementalità individualistica e un atteggiamento sanguigno caratterizzano il lato della comunicazionedimpresa Romagnola, facilitata soprattutto dal contatto diretto, dallincontro reale delle persone,piuttosto che dallutilizzo dei mezzi informatici.Il gap culturale e tecnologico può essere accorciato, portando le nostre PMI ad un adattamento delvecchio stile a quello nuovo, tramite il cambiamento da manager e leader aziendale. Entra di scenail nuovo manager o meglio il leader, un uomo in grado di coinvolgere e di far partecipare tutti idipendenti dellazienda, considerandoli più come persone, adattando il lavoro su di essi costruendoun team di lavoro. Tutti i componenti dellimpresa sono importanti, ugualmente considerati,lazienda non è unentità produttiva ma una “persona ri-produttiva”. Fino ad ora si era semprepensato come singola impresa ad una vicina e stretta competizione locale.I due lembi si devono ricucire, il nuovo leader deve poter convivere col vecchio manager, lo spazioristretto dellazienda si è allargato e le tecnologie di internet ne stanno amplificando e valorizzando icontenuti. Oggi conviene mettersi in rete, soprattutto a livello imprenditoriale, questo è il grandevantaggio e voglia della nuova scena culturale che sta uscendo ora. La guerra fra nuovo e vecchiodeve essere abbandonata, le due strade devono convergere in una sola: new + old = NOWPer ottenere questo effetto il nostro territorio non solo ha bisogno di nuovi leader aziendali o per lomeno un accostamento e fiancheggiamento con lold-manager, verso una comunicazione dimpresadigitale. Prima di scoprire e sfruttare la comunicazione che viene dal web, bisognerebbeapprofondire quelle tradizionali, ma come si può fare?Un ruolo strategico ora lo hanno i consorzi come CNA e le varie associazione dimpresa cheoperano sul territorio, ora lasseto della nuova impresa e il rimodellamento di quella vecchiadipende molto da loro, essi hanno la possibilità anzi stanno già muovendosi per creare dovepossibile piccoli distretti reticolari. Un esempio è il “Progetto CNA Automazione” che metteinsieme in modo trasversale diversi settori con un unico punto in comune, in questo casolautomazione (figura a p.16). In questa matassa si cercano di avvicinare il campo dellUniversità edella ricerca, si creano nuove sperimentazioni in grado di dare ulteriore spessore al territorioseguendo una logica ben chiara, ma prima gli obiettivi del progetto CNA Automazione: 1. nuova rappresentanza e sviluppo di opportunità economiche per le imprese: integrare le imprese in rete per generare massa critica ai fini presentarsi su commesse importanti 2. possibilità di rappresentare gli interessi di “nuove” tipologie d’impresa, ad oggi al di fuori del contesto associativo di CNA crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 15
  • 16. 3. risposta all’evoluzione del mercato: a) sinergia fra meccanica, elettronica e ICT b) sviluppo di nuove aree di mercato per le imprese della sub -fornituraLobiettivo, è quello di condividere e far partecipare tra loro le aziende per rafforzare e colmare dalpunto di vista strategico produttivo e soprattutto innovativo, i gap tecnologici, culturali e strutturaliche negli anni si sono formati. La logica è invece quella di creare un raggruppamento il qualeeserciterà la rappresentanza sul territorio locale-circostante-globale, per sviluppare progetti sudeterminati temi, utilizzando reti di imprese, miste e reti di reti, in grado di valorizzare lespecializzazioni, ma soprattutto di formare una vera e propria massa critica sia territoriale cheextraterritoriale in grado di affrontare le nuove sfide coinvolgendo tutti gli elementi del territoriorendendoli protagonisti, facendoli interagire lun con laltro. Finalmente la sinergia di tutti questifattori ed elementi si anima in una creazione di una rete dimpresa sviluppando un sistemacomplesso che coinvolge Università, il CNR, la ricerca, le PMI, sviluppano nuovi prodotti e nuovibusiness, formando nuova cultura e conoscenza.10In questo piano è possibile far convivere leader e management, il capitale del manager diventacapitale sociale per il leader, vi è una personalizzazione dellazienda, maggiore iterazione: lamacchina più veloce la possono comprare in molti ma poi a fare la differenza è quel tocco che vienemesso dal team di persone che ci lavorano che va dal leader alloperaio, un tocco di qualità ecreatività. Il nuovo cambiamento per la comunicazione dimpresa Romagnola può risultare unparadigma se lo si affronta solo dal lato leader il quale tenderà di appoggiarsi sempre più al web,provocando un eccesso di personalizzazione ed iterazioni demolendo a sua volta la nuova struttura.Lold-manager, dallaltra parte possiede un concetto di comunicazione di impresa più elementarerivolgendosi ai mezzi tradizionali come giornali e utilizzando il web-site come broucher. Lacomunicazione da Push diventa Pull, lazienda deve essere seguita e per questo il ruolofondamentale lo stanno giocando o lo giocheranno come ribadito precedentemente le associazioni diimpresa e i consorzi come sta facendo ora CNA. Un altro elemento caratteristico della culturadellold-manager viene messo in evidenzia da quella competizione e diffidenza che si riscontra nelvicino-locale, insita dellimprenditore Romagnolo, che provoca uniniziale spinta e gara tra leaziende limitrofe ma non fa altro che alimentare un territorio sempre più disconnesso. Le singoleunità riescono a sopravvivere nel locale ma nel globale vincono le coalizioni-aggregazioni di10 Ciò che ho elaborato è stato grazie alla lezione tenutasi in aula e ad una intervista fatta successivamente alla CNA: Dott. Maurizio Garavini e Dott.ssa Barbara Casadei. crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 16
  • 17. economie territoriali. Bisogna trovare e ricercare la comunicazione dimpresa, ridefinendo eridisegnando il concetto di glocalità, per poi adattarlo alla propria impresa; solo allora sarà possibilecrearne e definirne il carattere.Il punto di vista del leader si differenzia dallimprenditore tradizionale anche per larco di tempo sulquale si ragiona, il primo sul medio e lungo termine il secondo sul breve; in un ottica nella qualeprima si fa strategia e comunicazione dimpresa poi si sceglie la strada migliore per lazienda einfine si decide di adottare la migliore tecnologia. Lold-manager, invece, preferirà acquisire lultimatecnologia uscita sul mercato e modificare poco o niente la struttura aziendale. Nella buonacomunicazione tradizionale, inoltre, vigeva la regola di non perdere mai cliente, oggi nellacomunicazione digitale e personale dellimpresa, si è rovesciato il ragionamento, a compito svolto èanche possibile perdere il cliente ma poi bisogna essere bravi nel riprenderli al momento giustodelineando una crescita continua dellazienda.11 In questo virtualismo il concetto di rappresentanzadiventa sempre più tangibile sia dalla parte della comunicazione dimpresa sia dalla parte di tutto ilTerritorio Romagnolo, ciò significa aderire ad un progetto di trasformazione partecipato econdiviso. Si delinea un nuovo scenario in cui le imprese Romagnole dovranno assolutamenteallinearsi, un sistema che favorirà la comunicazione dimpresa smaterializzando lazienda, tele-trasportandola in ogni parte del globo, riconfigurando, prima che sia troppo tardi, tutto il sistemadimpresa in un assetto ibrido che permetta di auto-configurarsi in base a ciò che accade dentro efuori lazienda.Il network è limpresaLe reti costituiscono la nuova morfologia sociale della nostra società e la diffusione della logica direte modifica in modo sostanziale loperare, comunicare e i risultati dei processi di produzione,esperienza, potere e cultura. Sebbene la forma di organizzazione sociale a rete sia esistita in altritempi e in altri spazi, il nuovo paradigma della tecnologia dellinformazione fornisce la basemateriale per la sua espansione pervasiva attraverso lintera struttura sociale ed imprenditoriale.12In rete la comunicazione si costituisce come un territorio autonomo e parzialmente auto-organizzatoche chiameremo Network. Esso vive in costante tensione rispetto ai modelli organizzativi classici.La comunicazione web, diventa unottima comunicazione dimpresa personalizzata (podcast, blog,wiki, ecc), nel senso che essa si frantuma in micro-comunicazioni prendendo immagine esomiglianza del singolo utente (figura in basso). Questo fenomeno va sotto il nome di “effetto acoda lunga”, ciò avviene quando il grosso del fatturato viene costituito dalla vendita di prodottopoco noti, acquistati da piccole nicchie di acquirenti.11 Ciò che ho elaborato è stato grazie ad una intervista fatta al General Manager di MIT Tecnologie srl: Luca Mariotti.12 Castells C., LA CITTA DELLE RETI, ED. RESET, VICENZA, 2004, (pp. 9 - 36). crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 17
  • 18. Il network di cui parlo non è una rete di aziende, né unazienda strutturata a rete, ma è qualcosa dimolto più complesso. E il modello operativo-economico a cui il Territorio Romagnolo dovrà prestoadeguarsi. Per realizzare compiutamente questo network occorre un notevole lavoro, sia dalla partedelle aziende sia dalle associazioni e consorzi. Il nuovo ruolo della comunicazione dimpresadiventa strategica nellanimare lo spazio, nel favorire un clima di fiducia, nel saper entrare in unottica di servizio verso le diverse comunità. In generale possiamo indicare alcune condizioni peruna buona riuscita del network: ● il network si arricchisce della partecipazione. La partecipazione delle persone va coltivata, incoraggiata ed incentivata; ● nel network vige un principio paritario e degerarchizzato. In rete le gerarchie aziendali si fanno più evanescenti e sono la conoscenza e la capacità di collaborare che determinano il successo o meno della comunicazione; ● nel network le regole si formano strada facendo. Regole e Policy per la partecipazione sono un insieme di linee guida che si formano nel tempo, anche sulla base dei concreti utilizzi degli strumenti da parte delle persone; ● il network va lasciato libero di prosperare. La costruzione degli spazi si arricchisce nel tempo, senza un piano dettagliato. la direzione che il network può essere governata a posteriori, non stabilita a priori; ● il network va animato. Il ruolo del comunicatore è quello di animare il network e di fornire servizi adeguati al livello di partecipazione richiesto. Fornire servizi, lanciare temi, rilanciare argomenti produttivi sono i suoi compiti principali.In questa dimensione il territorio diviene il cardine attorno al quale dovranno ruotare le dinamichedi mercato. Laddove in un tempo recente per territorio si intendeva soltanto uno spazio geograficoidentificabile e circoscrivibile, connotato da tratti socio-culturali ed economici che traevano originedallo sviluppo e dallevoluzione endogena di quello specifico spazio fisico, oggi per territorio siintende soprattutto il luogo della declinazione minuta delle dinamiche generate dallinterazioneglobale/locale.13 I processi di globalizzazione e il sistema di produzione post-fordista, che dentroquei processi si è integralmente innestato, essendone fra laltro uno dei principali motivi di innesco,da un lato hanno intaccato il significato dei concetti di sovranità, di luogo e di prossimità e,dallaltro, hanno operato e stanno operando una profonda ridefinizione degli abituali parametri divalutazione territoriale e del ruolo e funzioni delle istituzioni, associazioni, consorzi (come CNA,Confartigianato, Confindustria ecc.) che operano e lavorano sul territorio Romagnolo, Nazionale edInternazionale. Limpresa ascolta, chiede, domanda, risponde. Limpresa inizia a parlare finalmente,non si limita solo a fruire una serie di dati, ora è anche il contenuto che fa la differenza. Inizia lavera comunicazione dimpresa in cui in un unico piano si condividono nuovi e vecchi strumenti,nuove e vecchie mentalità, nuove e vecchie culture.13 Artuso P., Mason G., LA NUOVA COMUNICAZIONE INTERNA, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2008, (pp. 97- 107). crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 18
  • 19. ConclusioniLa comunicazione dimpresa è linsieme delle attività che si pongono come fine, il ripulire i processidi comunicazione, da tutti quei messaggi ridondanti, inutili o dannosi e che in genere non creanovalore per tutti i destinatari, ciò si può esprimere tramite due fattori, utilizzando gli strumenti cheoffre il web che a sua volta porta il distretto industriale romagnolo verso un distretto reticolare.La vecchia azienda si trasforma in una nuova impresa/persona (figura in basso), delineandosiunorganizzazione capace di utilizzare i nuovi strumenti digitali ma anche di saper comunicare,condividere e partecipare ad un network dimpresa territoriale.Il cambiamento può avere luogo solo nel momento in cui si prende coscienza dellesigenza di dovercambiare, affrontando con positività, determinazione e coraggio gli elementi innovativi chepotranno sconvolgere quelli sui quali ci si era radicati. La base del cambiamento, è costituita dalterritorio per il territorio. Questo è uno sviluppo che si definisce “sostenibile” perché è in grado disoddisfare i bisogni delle generazioni attuali senza compromettere la possibilità che le generazionifuture riescano a soddisfare i propri (equità), preservando qualità e quantità delle risorse naturali(integrità) e con l’impegno di tutti (responsabilità); creando condizioni per uno sviluppo durevole,coerentemente con le esigenze sociali ed economiche e con la capacità reattiva dell’ambiente;agendo attraverso un coinvolgimento allargato in modo da ottenere “giustizia” sociale, sviluppoeconomico e tutela dell’ambiente e della salute.14Bisogna cercare di creare del “valore aggiunto” tramite tutte queste applicazioni web, orientandolimpresa non più al prodotto ma allutente/cliente, in cui le nuove tecnologie devono essere aservizio del principio di valorizzazione e marketing territoriale. Oggi per fare business non ci vuole,denaro ma idee, e per far questo vi devono essere strutture finanziarie-economiche e politiche adatteal nuovo sistema, solo in tal caso si potrebbero delineare nuove opportunità. Ciò potrebbemanifestarsi tramite l’idea del “social business” che viene come sfida a questo turbolento efrastagliato scenario, come un aggregatore di persone e di aziende, nel quale condividere businessper migliorarlo e per crearne di nuovo, sotto l’effetto devastante della rete. Questo significherebbesviluppare un tessuto ad alto tasso tecnologico, favorendo il rapporto tra: cliente-impresa, impresa-impresa, cliente-cliente. Un nuovo metodo di fare business in cui non si tratta più di essere incompetizione l’uno all’altro, ma si è in una logica di coo-petizione, partecipazione e condivisione.Ora i distretti industriali a rete comunicano e interagiscono tra loro, assieme ai distretti sociali glo-cali (a rete) e così anche il contrario; società a rete ed economia a rete che insieme mutano,scambiano, condividono, comunicano, parlano ed ascoltano.14 Alcuni articoli tratti parzialmente da: http://marketingusabile.blogspot.com/ crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 19
  • 20. Business e tecnologia diventano un sinonimo, sottile, di comunicazione dimpresa, molto redditizioma allo stesso tempo molto pericoloso. Il business è sempre in continuo movimento e con esso latecnologia, il nuovo ed il vecchio possono sopravvivere e coesistere insieme dato dall’esistenzadell’uno e dell’altro, così la nuova tecnologia porta ad un nuovo business che a sua volta portamaggiori fatturati per l’azienda ed un aumento del valore sociale. Ma il Territorio Romagnolo ècaratterizzato fondamentalmente da un tessuto “vegetale” nel quale è difficile far crescere ecoesistere quello “neurale e digitale” della rete. Fondamentalmente il problema risiede nel modo dipensare dell’azienda in quanto le imprese leader di un particolare mercato sono molto brave nelperfezionare la tecnologia che definisce il loro business ottenendo prodotti sempre più miglioratiaggiornando di conseguenza la loro linea di prodotti; con questa metodologia purtroppo non si stacercando di sviluppare una nuova tecnologia rivoluzionaria la quale innovi quel determinato settore.La cecità rimane nel fatto di essere assai avversi nell’ignorare la formazioni di nuovi mercati datidall’incertezza economica degli stessi, ormai abituati nel trarre benefici da un terreno prospero eben conosciuto ma che prima o poi sarà destinato ad inaridirsi. 15 I problemi risultano quindi esserequelli culturali e quelli infrastrutturali/strutturali, ciò implicano lassunzione di atteggiamenti diversinei confronti dei vecchi e nuovi clienti ed imprese, di un diverso modo di pensare/fare marketing,nonché ladozione di strumenti analitici e gestionali radicalmente nuovi che vanno a formare ecreare una nuova cultura imprenditoriale e con essa una comunicazione dimpresa capace diinteragire sia internamente sia esternamente allazienda. Per risolvere questi problemi bisognacreare un ambiente innovativo (come CNA sta facendo con il Progetto Automazione16), per questosono convinto che a giocare un ruolo fondamentale saranno proprio i consorzi, le associazione diimpresa ecc. in cui essi fungeranno da medium e da aggragatori per le imprese e clienti. Lasoluzione potrebbe essere quella di stimolare il territorio tramite continue sfide, coinvolgendo efacendo interagire più attori: laboratori di ricerca, università, imprese, associazioni e consorzi, ecc.Le persone divengono in questo modo lelemento fondamentale per limpresa, conoscenza edintelligenza condivisa, provocano maggiore partecipazione favorendo una comunicazione dimpresamaggiormente mirata e biunivoca. L ICT (Information & Communication Tecnology) prende unanuova conformazione, rivolta non tanto allaspetto tecnologico delle nuove innovazioni, maallelemento “essere umano” che viene considerato come perno nel far funzionare tutto ilcomplicato sistema; il nucleo centrale non sono più le informazioni fini a se stesse, ma sono lepersone che gestiscono le informazioni e interagiscono con tutto il mondo che le circonda, quello dicui parlo va sotto il nome di: Interaction & Culture Tecnology.La comunicazione, intesa non tanto nei tradizionali termini aziendalistici, come insieme di strategiedi contatto con i potenziali clienti, quanto in termini relazionali, come capacità di instaurare unrapporto biunivoco costante con il cittadino/cliente, diviene uno snodo nevralgico per le imprese,15 Alcuni articoli tratti da: http://cristianmazz.wordpress.com/16 http://www.cnautomazione.blogspot.com/ crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 20
  • 21. utile a rafforzare lidentità; a definire il carattere in termini di partecipata sensibilità ai valori e alleistanze emergenti della società; soprattutto a rifondare una relazione nuova con il territorio,interpretandone le dimensione locale in unottica pienamente globale. Una tipologia comunicativache tradotta in termini di operatività aziendale assume connotati in tutto differenti da quelli delrecente passato, amplificazione generica rivolta agli agenti sociali tradizionalmente distanti econtrapposti, maturate dalle esperienze comunicative dei media elettronici e del web. Una tipologiacomunicativa che funziona solamente se procede per eventi, se riesce a frapporre fra gli attori deldialogo, le imprese, e i cittadini/clienti, non la razionalità del messaggio, ma ciò che si creadallincontro e dallo scontro comunicativo, in un cortocircuito dellinatteso.17Limpresa non si chiude più in se stessa e non funge più da merito contenitore di informazioni,diventa un nodo e uno snodo, si interconnettono luna allaltra in uno spazio sintetico-reale semprepiù frequentato e ricercato: solo a questo punto il Territorio Romagnolo si comporterebbe ediverrebbe un vero e proprio Network. Intraprendendo questo tipo di percorso è possibile sfumarein diversi modelli dimpresa implementativi, aprendo nuove strade come quella della Social-Enterprise18, che rappresenta una serie di nuove opportunità e sfide fondamentali per leorganizzazioni: con tempi e costi sempre più contenuti, con strumenti nuovi e sempre più efficaci, èoggi possibile connettere persone e condividere grandi quantità di informazioni, superando i limitigeografico-temporali e le barriere organizzative alla comunicazione ed al trasferimento dellaconoscenza, creando nuovi spazi di efficacia e flessibilità strategica ed organizzativa.19 Ilcambiamento offre quindi grandi opportunità per chi saprà coglierle.17 Pitteri D., LINTENSITA E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 100 - 111).18 Nuovo tipo di struttura e modello di impresa fortemente orientato alle tecnologie ed ai strumenti messi a disposizione del Web.19 www.osservatori.net, Rapporto Enterprise 2.0: La rivoluzione che viene dal Web, POLITECNICO DI MILANO, Marzo 2008, (p. 36). crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 21
  • 22. Ringraziamenti speciali a:Dott.ssa Barbara Casadei (CNA – Forlì-Cesena), Dott. Maurizio Garavini (CNA – Forlì-Cesena)Direttore di ConfArtigianato Giuseppe Corzani, General Manager Luca Mariotti (MIT TecnologieS.r.l.) ed infine al Direttore di Multifor s.p.a Prof. Mario Russomanno. CrisMa_Lab: http://cristianmazz.wordpress.com/Questopera è stata rilasciata sotto la licenza Creative Commons Attribuzione-Non commerciale-Condividi allo stesso modo 2.5 Italia. Per leggere una copia della licenza visita il sito webhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/it/ o spedisci una lettera a Creative Commons,171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. crisma_v. 1.2 La comunicazione dimpresa in Romagna - 22