1. MCE 2012
Taller III
Transantiago
Cristian Barra
Daniela Garachena
Pía Solís
Rafael Fuenzalida
Tony Gunckel

2. Introducción
El siguiente plan de comunicaciones fue elaborado por Agencia
Amarilla Consultores para el sistema de transportes urbano
de la RM, Transantiago, con objeto de mejorar la percepción
ciudadana y generar un plan de fidelización que potencie los
atributos del sistema y el valor de la marca.
Todo ello en el marco de convertir a Transantiago en el mejor
sistema de transportes de Sudamérica de aquí a 2014.
La planificación tendrá vigencia a partir de marzo de 2012
hasta marzo de 2013.
Los responsables del plan son los periodistas Pía Solís,
Daniela Garachena y Cristian Barra, junto al coronel de
Ejército, Rafael Fuenzalida, y el ingeniero comercial, Tony
Gunckel.

3. Su puesta en marcha fue un duro
impacto para la calidad de vida
de los santiaguinos.
Se transformó en un problema
político para los gobiernos de
IAGNÓSTICO turno.
Muchos de los problemas iniciales
(irregularidad en la frecuencia, mal
diseño de los recorridos y trastornos
viales)persisten hasta hoy.

5. Sin embargo al ser
consultados un 80% de los
usuarios opina que su
trayecto les es satisfactorio

6. ¿Qué
ocurre entonces?

7. Lapromesa
No Se
cumplió

8. Espiral del silencio

9. ¿Dóndeestán hoy?

11. 1Ingreso por pasajero transportado
2Cambio al sistema troncal administrador
3Foco en la calidad del servicio
4Empresas serán responsables de la evasión
5Más atribuciones fiscalizadoras
6Fin a las zonas exclusivas de concesión
7Protección a los trabajadores
8Renovación de flota
9Mejoras en la experiencia de viaje
10Más facultades a la Coordinación del Transantiago

16. Pero no todo ha
sido fácil…

22. Nueva vocería

23. Duracon las empresas
responsables.
Se pone de parte de los usuarios.
Persigue las responsabilidades

26. Objetivo Estratégico
“El 2014 Santiago tendrá el mejor sistema de
transporte público de Latinoamérica”.Ministro de
Transportes, Pedro Pablo Errázuriz.

27. propuesta
Objetivo de Comunicación
Reposicionar la marca Transantiagoen la mente de los
usuarios y no usuarios, mediante el fortalecimiento de sus
atributos positivos a modo de conseguir una mayor valoración y
romper el espiral del silencio.

28. ObjetivosEspecíficos
1- Mejorar la percepcióndel Transantiago mediante la
fidelización de los usuarios potenciando los atributos del
sistema de transportes.
2- Educara los futuros usuarios a través de programas de
capacitación para generar mayor conocimiento y valoración
del sistema.
3- Potenciar la labor fiscalizadora del ministro del
Transportes para generar mayor empatía con los públicos y
los usuarios.

29. 1 Percepción
Conseguir un alzapromedio anual de 5%
en la percepción del Transantiago a marzo de
2013en la encuesta Adimark

31. Líderes de opinión
Se realizarán 4 seminariosabiertos durante el año con
expertos en transporte (Louis de Grange, Juan Carlos Muñoz,
Diego Edwards) y figuras del periodismo (Fernando Paulsen,
Alejandro Guillier, Fernando Villegas, Beatriz Sánchez, Ascanio
Cavallo) en el Centro Cultural Gabriela Mistral.

32. Se realizarán reuniones mensuales con
líderes vecinales de las 52 comunas de
mayor densidad de la RM.
Se redactarán periodicamente(al menos una vez a la semana) cartas,
columnas y editoriales en los medios de prensa escrita, páginas web,
blogs y redes sociales.
Se elaborarán 3 publireportajes en Publimetro.
Se realizarán dos jornadas informativas
en conjunto con la Asociación de
Municipalidades para informar a
alcaldes y concejales sobre las mejoras
del sistema.

33. *Este año sí pasaremos de
curso*
403 Alameda-Plaza Italia-Ñuñoa
Lograr que nuestros usuarios nos
califiquen con al menos nota
5

34. Usuarios
Disminuir la incertidumbre a través
del uso de la mensajería de texto

35. Cómo vamos a lograrlo
Aumentando la cobertura del servicio de
mensajería y llegar a lo menos al 40%
de los usuarios.
Aumentando el tráfico de mensajería en
un 50%.

36. Queremos que la información llegue a
nuestros usuarios
Comunicando compromisos alcanzables al corto plazo, con objeto
que tengan visibilidad y sean apreciados por la ciudadanía.
Potenciando la página web como una plataforma que permita
mejorar la comunicación con las personas, incorporando las
redes sociales y tecnologías de vanguardia para mejorar la
experiencia de nuestros usuarios

37. Mejorando los espacios de difusión

38. Aprovechando los espacios de contacto

39. Información útil, actualizada y relevante
Uso de tecnología

40. Mejor experiencia de viaje

41. Metro, nuestro socio estratégico
Co-branding

42. Indicadores de éxito
Aumentar el tráfico de visitas a la página de
Transantiago en un 30%.
Duplicar el número de seguidores en Twitter y
Facebook.
Disminuir en un 25% el número de reclamos
(Product manager).

43. Fidelizar,
fidelizar y
fidelizar…

44. Generar alianzas con otros ministerios y servicios para
penetrar en el público objetivo.

45. Potenciar campañas innovadoras utilizando
medios no convencionales.

46. Proveer de recorridos especiales y gratuitos para el día
del patrimonio u otros eventos culturales , con objeto
de dar a conocer iniciativas como el cambio de layout e
identidad visual

47. Mejorar nuestro posicionamiento en la web
Clipping de prensa.
Archivo fotográfico actualizado con hitos positivos
Artículos y contenidos que pueda ser encontrado en la red
Plan de redes soci@les (community manager)

48. 2 Educación
Generar buenos hábitos en nuestros
niños y jóvenes para el uso del
transporte público.

49. ¿Cómo?

50. Elaboraremos material pedagógico y didáctico
para apoyar la labor docente (juguetes, juegos
electrónicos, plataforma web, programas online)

51. Capacitaremos a profesores y monitores para
la aplicación de los contenidos del programa
con la ayuda del Mineduc.

52. Introduciendo campañas a través de
programación remota en colegios y universidades

53. Y por qué no también en salas de
espera de hospitales y centros
médicos…

54. Potenciar la presencia de lamarca
en eventos y centros de reuniones

55. Desarrollo de regalos publicitarios

56. Pondremos especial atención en
los preescolares
obras educativas

57. Desarrollo de producciones
infantiles de alto impacto

58. Y cómo medimos
• A través de evaluaciones formativas.
• Estudios de opinión.
• Análisis de redes sociales.

59. 3 Fiscalización
Convertir a Transantiago
en un ente fiscalizador
del transporte público
metropolitano

60. ¿Cómo se hace esto?

61. Haciendo cumplir la ley

62. Buscando alternativas

63. En los medios
Para esta etapa se sugiere un plan de medios agresivo,
particularmente en televisión y radio. Aquí el equipo de
prensa del gabinete juega un rol fundamental

64. Durante el periodo se
realizarán dos campañas
• La primera se iniciará en
marzo y apuntará al cuidado
de la higiene y seguridad en
los buses.
• La segunda se enfocará en la
evasión y se lanzará en la
primera quincena de octubre.
Las campañas tendrán difusión en todos los medios de
Comunicación y vía pública de la RM.

65. Las cuentas…
• El equipo de marketing será el responsables del seguimiento
y supervisión de las campaña.
• El equipo de comunicaciones estará a cargo de la elaboración
y seguimiento de los planes de medios.
• Se encargarán estudios de opinión para medir el impacto de
la campañas.
• Asimismo, se realizarán estudios trimestrales para medir la
efectividad de la estrategia.
• A fin de año se elaborará un reporte con los resultados del
plan de comunicaciones, expresados en niveles de
satisfacción de servicio, percepción de los usuarios,
aprobación ministerial, junto con una memoria del trabajo
realizado durante el año.

67. %Gastos en comunicacionesporítem
Estudios y Relaciones
Marketing Públicas
evaluaciones
directo 4%
8%
3%
Comunicación en
línea y sitio web
7%
Eventos y ferias Comunicación
21% Publicitaria
57%
% Gastos en comunicaciones por ítem

68. Gasto total del períodoporítem
en millones de pesos
Relaciones $ 35.520
Públicas
Comunicación $ 46.120
Publicitaria
Eventos y ferias $ 89.760
Marketing directo
$ 96.000
Estudios y $ 261.000
evaluaciones
Comunicación en $ 694.042
línea y sitio web
TOTAL $ 1.222.440

69. Contactosefectivos finales del
períodoanualporítem
Relaciones Públicas 1,600
Eventos y ferias 13,200
Estudios y 240,000
evaluaciones
Marketing directo
240,000
Comunicación en 1,632,000
línea y sitio web
Comunicación 14,610,392
Publicitaria
TOTAL 16,737,192

70. Contactosefectivospromediomensualporítem
Relaciones 400
Públicas
Eventos y ferias 1,100
Estudios y 20,000
evaluaciones
Marketing 20,000
directo
Comunicación en 136,000
línea y sitio web
Comunicación 7,261,196
Publicitaria
TOTAL 7,418,696

71. Cronograma del Plan de Comunicaciones
2012 2013
Item de comunicación
Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Relaciones Públicas Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Consultoría de estrategia de Relaciones Públicas
Boletines de prensa (subcontratados)
Gestión información de prensa (subcontratado)
Desarrollo del kit de prensa (subcontratado)
Gestión Sistema de gestión de R.P.
Gestión Lobby
Gestión Vocería
Comunicación en línea y sitio web Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Gestion Internet
Diseño de contenido en línea
Gestión Google (AdWords)
Desarrollo y gestión del sitio web
Comunicación Publicitaria Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Diseño publicitario
Radio
TV abierta
Prensa nacional La Cuarta
Prensa nacional LUN
Prensa local Publimetro
Prensa online
Via pública (estática y movil)
Eventos y ferias Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Regalos publicitarios
Material publicitario
Patrocinio de eventos
Gestión de eventos
Team intervenciones
Marketing directo Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Diseño creativo
Gestión Programa Sistema información móvil
Servicio informaciones móvil
Estudios y evaluaciones Mar. Abril May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Mar.
Estudios y evaluaciones

72. Gracias