Handout Kultur & Tourismus 2012
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Handout Kultur & Tourismus 2012 Document Transcript

  • 1. Kulturtourismus - EthnotourismusVortrag an der WU Executive Academy Donnerstag, 27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger Mag. (FH) Elena Paschinger Bahnhofplatz 9/1/4/12 * A-3500 Krems * kreativ@kreativreisen.at http://blog.kreativreisen.at * www.kreativreisen.at
  • 2. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus INHALTSVERZEICHNIS1 EINLEITUNG UND DEFINITION 32 NACHFRAGE UND TRENDS 33 FORMEN DES KULTURTOURISMUS 54 KULTUR- UND ETHNOTOURISMUS WELTWEIT 64.1 Township Tours in Kapstadt, Südafrika 64.2 Kulturtourismus in Australien und Neuseeland 64.3 Die Andenkulturen Südamerikas 75 KULTURTOURISMUS IN EUROPA 86 KULTURTOURISMUS IN ÖSTERREICH 86.1 Kreativ Reisen Österreich 97 ARBEITSAUFGABE UND GRUPPENDISKUSSION 1027. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 2
  • 3. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus 1 Einleitung und DefinitionDer Kulturtourismus begründet eine der ältesten Formen des „Tourismus“, dieder ersten Bildungsreisen der europäischen Aristokratie im ausgehenden17. Jahrhundert. Heute geht die Entwicklung von Kultur und Tourismus Handin Hand und trägt vielerorts zu Identitätsstiftung und Stolz über daskulturelle Erbe in der lokalen Bevölkerung bei.Aktuell gibt die Welttourismusorganisation UNWTO an, dass im Jahr 2020über 700 Millionen Besucher Europa bereisen werden. Fast 40% dieserReisen wird ein vorwiegend kulturelles Motiv zugeschrieben: DerKulturtourismus ist aus dem aktuellen Tourismusgeschehen nicht mehrwegzudenken.Kunst und Kultur sind heute wichtige Imagefaktoren für touristischeDestinationen. Sie stellen nicht nur ein (touristisches) Aushängeschild dar,sondern sind auch maßgebliche Identitätsträger von Städten und/oderRegionen.Als Kulturtourismus bezeichnet werden können demnach „jene Reisen, derenZiel kulturelle Manifestationen fremder Länder sind“ (und) „innerhalb dererdas Kennen Lernen anderer Kulturformen sowie die Vertiefung der eigenenBildung im Vordergrund stehen“1. 2 Nachfrage und Trends 2Abbildung 1: Trends im KulturtourismusAls eines der wichtigsten Reisemotive im Kulturtourismus gilt es heute,“neue Erfahrungen zu machen”, “den Horizont zu erweitern” und dies1 Siehe Richards (2006), Cultural Tourism in Europe, S. 232 Siehe Häfele (2006), Präsentation Culture Tour Austria27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 3
  • 4. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismusvorwiegend zur Stärkung der eigenen sozialen Position innerhalb einerGruppe zu tun. Typische Kulturtouristen weisen einen höheren Bildungsgradsowie ein überdurchschnittlich hohes Einkommen gegenüber dem Rest derreisenden Bevölkerung auf. Kulturferien und Kulturreisen entwickeln sichzunehmend zu Zweiturlauben sowie Kurzreisen (weniger als fünf Tage).Basierend auf einer Studie der Forschungsgruppe ATLAS3 stammen vier vonfünf Kultururlaubern in europäischen Ländern aus dem Inland (42% aus dernäheren, 40% aus der weiteren Umgebung).Im Vordergrund steht bei all diesen Reisen der Wunsch nach Erlebnis undErfahrung, nach Unterhaltung ohne Anstrengung, nach „Edutainment“4:Besucher wollen während ihrer Reise nicht belehrt, sondern involviertwerden. Darin liegt der wesentliche Unterschied zu früheren Bildungs- undKulturreisen, was eine große Chance für alternative Formen desKulturtourismus, wie zum Beispiel „Creative Tourism“ darstellt (weg von derpassiven Kulturkonsumation hin zu Lern- und Entfaltungsangeboten gemäßdem Trend „living as a local“).Viele Kultururlauber informieren sich zunächst innerhalb des unmittelbarenBekanntenkreises sowie über das Internet, bevor sie auf eher “traditionellere”Quellen für die Planung ihres Aufenthaltes zurückgreifen. Nicht zuunterschätzen ist in diesem Zusammenhang die Bedeutung von Social Mediawie Facebook, Twitter, Pinterest oder YouTube und Reise-Blogs (Beispiel:www.creativelena.com) .3 Siehe: ATLAS Cultural Tourism Research Group (2004)4 Aus dem Englischen von “education” und “entertainment”27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 4
  • 5. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus 3 Formen des KulturtourismusInnerhalb der relativ breit gefächerten Angebotspalette im Kulturtourismus gibtes spezielle Sub-Kategorien, welche sich nach Themenfeldern, Ort oder Artder Aktivitäten gliedern.Die folgende Darstellung stammt von der englischen Autorin Melanie K. Smith Urlaubskategorie Kulturelle Aktivitäten Besuch von historischen Bauten und “Heritage Tourism” Museen, religiösen Bauwerken und Ausgrabungsstellen etc. “Arts Tourism” Theaterbesuche, Ausstellungen, Konzerte, Festivals & Events ... Interaktive Kurse (“hands-on”) zu “Creative Tourism” regionalen Themen wie Kunst und Handwerk, Fotografie, Sprache, Tanz, Musik etc. Historische Städte, Neugestaltung von “Urban cultural tourism” Innenstadtbereichen, Kunst und Kultur, Shopping, Nachtleben, ... Agrotourismus, Kulturlandschaften, “Rural cultural tourism” Themenstraßen, Nationalparks, Ausstellungszentren ... “Indigenous cultural Traditionelle Kunst und Handwerk, Besuch von Kulturvermittlungszentren, tourism” örtliche Bräuche und Feste ... Themenwelten, Shoppingzentren, “Popular cultural tourism” (Pop)konzerte, Sport Events, (umgestaltete) Industriezonen, etc. 5Abbildung 3: Typologie des KulturtourismusDiese Arten von Kulturtourismus werden in unterschiedlichem Maße und jenach Standort praktiziert. Zum Beispiel hat „heritage tourism“ als Motiv großeBedeutung an (nationalen) Gedenkstätten oder UNESCO-Weltkulturerbe-Stätten. Andere Formen, wie „indigenous“ oder „rural cultural tourism“,beziehen sich mehr auf die Eigenheiten ländlicher Regionen samt ihrenkulturellen Erscheinungsformen und den dort lebenden indigenenBevölkerungsgruppen.5 Siehe Smith (2003), Issues in Cultural Tourism Studies, S. 3727. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 5
  • 6. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus 4 Kultur- und Ethnotourismus WeltweitDas Entdecken fremder Kulturen ist einer der Haupt-Beweggründe fürFernreisen außerhalb Europas, vor allem was den Kontakt zu den jeweiligenortsansässigen Bevölkerungsgruppen angeht. Im Zeitalter der Globalisierungsind Sinnsuche und Authentizität (hier die Sehnsucht nach dem Ursprung)sehr wichtige Reisemotive, vor allem für die Zielgruppe 50+.Im folgenden Verlauf werden drei Fallbeispiele zum Thema „Ethnotourismus“iin Südafrika, Australien, Neuseeland und Südamerika diskutiert:6 4.1 Township Tours in Kapstadt, SüdafrikaDie Stadt Kapstadt sowie die Tourismusorganisation„Cape Town Tourism“ unterstützen regelmäßigeBesuche in die größten Townships der Stadt am Kap,welche von jungen Menschen aus den jeweiligen Wohn-bzw. Elendsvierteln geführt & begleitet werden.Ein Charakteristikum dieser kulturellen Begegnungen istdas Begegnen der „wahren Einwohner Kapstadts“ aufAugenhöhe, inklusive dem Besuch von lokalenKunstmärkten, Wohnungen, sozialen Einrichtungen, etc.Besucher erhalten ein Gespür für die Lage und einenÜberblick zu Geschichte, Entwicklung und Gegenwart.Jedes Jahr besuchen mehr als eine Million Reisende die„Western Cape Area“ rund um Kapstadt7. 4.2 Kulturtourismus in Australien und Neuseeland Nahezu überall in Australien sowie an vielen Orten in Neuseeland bieten Aborigines und Maori-Ureinwohner mittels Führungen, aktiven Programmen oder gesamten Kurzreisen Besuchern die Möglichkeit ihre Kultur aktiv zu erleben. Kulturzentren, geführte Wanderungen, gemeinsames Aktivitäten wie Tanzen,Schnitzen oder Kochen gehören zu diesen Berührungspunkten. Wichtig dabeiist die Selbstbestimmung: Die indigenen Bevölkerungsgruppen müssen fürsich festlegen, welches kulturelle Wissen sie teilen möchten und was dieBesucher lernen sollen. Ebenso wichtig: Interpretation. Universelle Wertewie Spaß, Tradition und Familie, dazu relevante Geschichten aus demAlltagsleben, zeichnen ein authentisches Bild einer lebenden Gemeinschaft.6 Quelle: Persönliche Studie (Weltreise im Jahr 2011)7 Quelle: South African Tourism (2011)27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 6
  • 7. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus 4.3 Die Andenkulturen SüdamerikasEntlang der Anden in Lateinamerikahaben sich im Verlauf vieler TausendJahre zahlreiche Kulturen gebildet,darunter so weltbekannte wie die derInkas in Peru.Um diese in ihrer heutigen Form zuverstehen, empfiehlt sich ein Ausflug inentlegene Andendörfer oder direkt anden Titicaca-See im peruanisch-bolivischen Andenhochland, um mitden dort ansässigen Bevölkerungsgruppen zu leben („turismo vivencial“).Ein Beispiel eines solchen Aufenthaltes bieten die „Uros“ Völker auf den„Schwimmenden Inseln“ des Titicaca-Sees. Im Jahr 2010 besuchten über84.000 vorwiegend französische und deutsche Urlauber die Inseln des Sees.8Besucherprogramme mit aktivem Erlebnischarakter wie Kochen, Farbenherstellen, Weben lernen oder Schokolade herstellen, wie sie beispielsweisein der Inkahauptstadt Cuzco angeboten werden, sind aus ethnotouristischerSicht besonders wertvoll. Wiederum gilt: Die Selbstbestimmung der indigenenVölker und ihrer Stellvertreter im Tourismus muss gesichert, ihr sozialerStatus gewahrt werden. Nur so kann diese Art von Kulturreisen auchnachhaltig zum Wohle der Bevölkerung dienen. ***8 Quelle: UNWTO Study on Intangible Cultural Heritage (2011)27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 7
  • 8. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus 5 Kulturtourismus in Europa9Kulturelle Attraktionen bilden das Herzstück des europäischen Tourismus. Alssogenannte „Must-Sees“ ziehen Schauplätze wie der Louvre in Paris oder derPetersdom in Rom jährlich Millionen von Besuchern an. Auch die EUunterstützt vielerorts durch regionale Entwicklungsmaßnahmen das kulturelleSchaffen im ländlichen und städtischen Raum. In zunehmendem Maße wiedie gesellschaftliche Entwicklung voranschreitet, nimmt auch das Bedürfniszu, kulturelles Erbe zu bewahren und neue Nischen und Vermarktungsformenim Bereich Kulturreisen zu schaffen. 6 Kulturtourismus in ÖsterreichDas gegenwärtige Kulturland Österreich ist internationaler als je zuvor.10 Vonafrikanischen Musikgruppen über virtuelle Kunstprojekte bis hin zur Klassikwie Haydn, Mozart oder Schubert reichen die Angebote. Diese „Neugierde“rührt vielerorts aus der Notwendigkeit, in einem weltweiten Wettbewerbinternational bestehen zu müssen. Destinationen (auch in Österreich) stehenvor der Herausforderung, sich mit den Prinzipien von Innovation und neuenFormen der Zusammenarbeit, wie etwa den Public-Private-Partnershipsauseinandersetzen zu müssen.11Kultur ist hier ein Sinnvermittler von ganz wesentlichem Wert. Auf die Frage,was den Reiz einer Destination ausmache, geben heute mehr als zwei Drittelaller Besucher das kulturelle Angebot sowie Veranstaltungen im Kulturbereichals entscheidende Faktoren an.12 Kultur- und Städtetouristen sind generellals sehr reisefreudig einzustufen. Als ausschlaggebendes Motiv zählt heutemehr denn je der „aktive Genuss“ und die Möglichkeit, im Urlaub „Neues zuerfahren“ und „sich weiterzubilden“13.Events im Kulturbereich haben das Potenzial, als hochwertige Imageträgersaisonale Schwankungen im Tourismus zu entzerren. Wichtig dabei ist, dassdiese auch von der ortsansässigen Bevölkerung angenommen und besuchtwerden, um der Nachfrage nach Regionalität und Authentizität gerecht zuwerden. Es bedarf in jedem Falle eines grundlegenden kulturtouristischenImages, um Neues und Modernes erfolgreich am Markt zu positionieren (zumBeispiel eine erst kürzlich gegründete Angebotsgruppe wie „Kreativ ReisenÖsterreich“, die aktive Kulturreisen für kreative Urlauber in ÖsterreichsRegionen bietet und dabei die speziellen kulturellen Fertigkeiten derjeweiligen Destination samt ihrer Akteure & Kreativ-Schaffenden betont).9 Siehe: Greg Richards (1996, 2002)10 Siehe: “Newsletter Zukunftsstrategie Kulturtourismus Austria 2010+” (2006)11 Siehe “Kulturmarketing” (2002)12 Quelle: IFES-Umfrage im Auftrag des Österreichischen Städtebundes (2002)13 Quelle: Studie der Österreich Werbung: Urlaubsmotive der Gäste in Österreich (2011)27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 8
  • 9. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus 6.1 Kreativ Reisen ÖsterreichIn den letzten Jahren hat das Angebot an Kreativ-,Selbstentwicklungs-, Schulungs- und Kulturprogrammensowie an regionstypischen Entdeckungsangeboten inÖsterreich stark zugenommen. Die Plattform Kreativ ReisenÖsterreich wurde 2010 als Verein von österreichischenHotels mit regionstypischen, interaktiven und kreativenAngeboten gegründet: www.kreativreisen.atDiese Tourismusbetriebe (Programmanbieter und/oder Unterkunftsbetriebe)profilieren sich als Spezialisten für inspirierende und bereichernde Österreich-Urlaube: durch eine optimal auf Zielgruppen ausgerichtete und qualitativhochwertige Kombination von klassischen Urlaubsangeboten mitattraktiven Kreativ-, Kultur- und Schulungsprogrammen (Kurse,Workshops, Exkursionen etc.).Kreativ zu reisen, bedeutet Selbstverwirklichung und aktives Kennen lernen:Dabei werden die traditionellen Werte und Vorzüge einer bestimmtenTourismusdestination oder eines einzelnen Ortes hervorgehoben. Diesehaben für den Gast individuelle Bedeutung und stellen auf spielerische Artund Weise Anknüpfungspunkte dar. Kunst, Handwerk und Kulinarik stehenim Mittelpunkt der Angebote. Diese begünstigen eine Ganzjahresauslastung für die teilnehmenden Betriebe und fördern so die Nachhaltigkeit in wirtschaftlicher Hinsicht. Besondere Chancen für diese Art von Kulturtourismus liegen bei Zielgruppen, die sich durch höhere Bildung sowie Interesse an Kunst, Kultur und Reisen auszeichnen, insbesondere bei den Soziomilieus „Postmaterielle“ und „Etablierte“ (siehe Leitmilieu der Österreich Werbung „Established Post-Materialists“)14. Der Markt 50plus ist ebenfalls sehr wichtig: Nicht zuletzt bildet dieser weltweit sowohl einen wesentlichen Bestandteil der Kreativwirtschaft als auch gleichzeitig einen treibenden Motor des touristisch-kreativen Geschehens.Käsekultur in Vorarlberg aktiverleben: Beim „Selber Käsen“© Sennschule Ingo Metzler14 Quelle: Österreich Werbung (2010)27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 9
  • 10. WU Executive Academy – Kulturtourismus & Ethnotourismus 7 Arbeitsaufgabe und GruppendiskussionIn den vorangegangenen Kapiteln haben wir verschiedene Fallbeispiele zumThema Ethnotourismus & Kulturtourismus diskutiert. a) Versetzen Sie sich in die Lage eines Kreativ-Reisenden / Kultur- Touristen und beschreiben Sie, welche Maßnahmen zur Angebots- entwicklung und Zielgruppenansprache in Ihrem Fall notwendig sind. Worauf kommt es Ihnen bei der Vermittlung ethnisch-kultureller Reisen mit Begegnungen der indigenen Bevölkerungsgruppen besonders an? Was sind „Do’s & Don’ts“, welche Sie als Reisender von den Veranstaltern und Anbietern der Kulturreisen erwarten? b) Denken Sie an eine bestehende Attraktion oder Veranstaltung im Kulturbereich / Kreativwirtschaft und stellen Sie sich vor, Sie hätten als Geschäftsführer /in oder Marketingverantwortliche/r an der Planung für die kommende Saison zu arbeiten. o Welche Zielgruppen wollen Sie konkret ansprechen und wieso? o Welche Maßnahmen könnten Sie treffen, um die Attraktivität und/oder Auslastung Ihrer Angebote noch zu steigern? o Welche Möglichkeiten zur Kooperation und Unterstützung gibt es (Partner, private und öffentliche Institutionen, nationale und internationale Netzwerke, etc.)? o Wodurch lassen sich Ihre Vorhaben finanzieren?Themen für die Diskussion in der Gruppe:Kulturtouristische Angebote stehen permanent in dem Spannungsfeldzwischen Authentizität und Kommerzialisierung, zwischen dem Bedürfnis,quantitativ-ökonomische Zielvorgaben zu erfüllen und qualitativ hochwertigenAnsprüchen zu genügen.Welche Faktoren sind dabei Ihrer Meinung nach entscheidend? Was istabsolut erforderlich, um Authentizität im Kulturbereich zu leben und dennochökonomisch erfolgreich zu wirtschaften? ***Kulturtouristen sind heute keine homogene Zielgruppe mehr; sie möchteneinerseits ohne Anstrengung unterhalten werden und interessieren sichandererseits für Blicke hinter die Kulissen, für das eigene kreative Schaffen.Mit welchen konkreten Angeboten kann man diesem Wunsch nachmöglichst individuellen Erfahrungen und Erlebnissen begegnen? Wiemüssen diese gestaltet bzw. kommuniziert werden? Welche Anforderungenkommen auf die Veranstalter heute und zukünftig zu?27. November 2012 Mag. (FH) Elena Paschinger 10