China EC framework

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Basic framework for potential China EC business, mainly for Japanese small, mid sized companies in now considering China EC business.
中国EC展開を検討されている日本企業様向け整理シートです。

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China EC framework

  1. 1. 中国EC展開基本フレーム 溝口 浩司 / Cozy Mizoguchi [email_address] < Potential Strategy Proposal > Basic framework for potential China EC business, mainly for Japanese small, mid sized companies in now considering China EC business.
  2. 2. 1  背景・前提 Cozy Mizoguchi, all rights reserved 中国EC展開の意義・目的   < market data > as of 2009   *resource from i-research, etc - ネット人口: -3.8 億人 /2009 (普及率 28% ) -4.8 億人 /2010 -6.2 億人 /2012 - EC 市場: - 3.5 兆円 /2009 - 5.8 兆円 /2010 - 11.8 兆円 /2012 - EC 利用者数: -1.1 億人 /2009 -1.5 億人 /2010 -2.1 億人 /2011 - 1 人当り EC 年間利用額: - 3.2 万円 /2009 - 3.7 万円 /2010 - 4.1 万円 /2011 - 8 割が家庭で使用 - 2 億人が携帯ネットユーザー - 1 億人は農村部 - 月収 7.5 万円以下が 80 % ⇒ 圧倒的な 市場ボリューム とさらなる 成長拡大 ⇒ 但し 1 人当り EC 購入額は 決して多くない
  3. 3. < Appendix > < market data > as of 2009   *resource from i-research, etc 中国インターネット全体利用者属性  *2009 / 単位元 - 男女比  57.2 : 42.8 - 年齢別構成比  -18 歳以下 19.1%   -18-30 歳 49.9% -31-40 歳 19.4%   -40 歳以上 11.7% - 月収別構成  -5 千以上 5.2% -3 千 -5 千 8.4% -2 千 -3 千 12.4% -1 千 -2 千 28.7%   -5-1 千 16.7%   -5 百以下 28.6% - 学歴  - 大学院以上 1.4%   - 大学 16.1% - 短大 18.7%    - 高校 36.0% - 中学以下 27.8% 中国モバイルネット利用者属性 - 男女比  79.1 : 20.9 ⇒ 分母は大きいが、 まず“どこを” 狙うかが最重要! Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  4. 4. 2 中国ECマーケットの現状 中国EC展開の切り口 <1> < EC 人気購入商品 > ⇒ 日本ブランド・商品に対する強い信頼感・安心感は高い らしい ⇒ 但し、 日本製人気はピークを過ぎた との予測もあり ⇒ 情報開示ないため、実際の ニーズ把握困難 第 1 位[家电] Canon 照相机(黑) キャノンデジカメ 第 2 位[家电] Canon 照相机(粉)  同上 第 3 位[游戏机]任天堂游戏机  Wii 第 4 位[饰品]劳力士 手表 ロ-レックス腕時計 第 5 位[家电] Canon 照相机(银) 第 6 位[游戏机]任天堂游戏机  Wii Sports 第 7 位[家电] Canon 数码相机 (黑) 第 8 位[饰品]所ケ西欧 手表  G-SHOCK  カシオ G ショック  第 9 位[家电] NiKon 数码相机     ニコンデジカメ 第 10 位[家电] PENTAX 数码相机    ペンタックスデジカメ その他:ほほえみ(粉ミルク)、化粧品、シャンプー、炊飯器、マホービン、健康食品 , etc - バイジェイ 2009 上半期上位 - * 定価 59% オフで販売 * タイムサ-ビス等実施 * 定期的に 1 万円以上購入時輸送費無料 , etc Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  5. 5. 3 中国ECメインユーザーの現状    比較を好む x 日本品なら全て OK ではない x 価格訴求力  ・詳しい商品説明を求める   ・“最新、希少性、ブランド”  ・購入単価はリアルより低め  ・低価格商品をまとめ買い  ・日本製品全般が人気な訳ではない     ・高くても“日本ブランド”なら買ってくれるという認識は間違い  ・商品の良さが伝わらないといくら“日本製”でも売れない ⇒ 比較対象に乗る企業・商品・サービスの 認知拡大 重要 ⇒ 商品戦略 = ”何” で攻め込むか、選定重要 ⇒ 基本的に全商品ジャンルにおいて 価格競争力 は重要 中国EC展開の切り口 <2>   < 中国EC利用者の購買行動、消費傾向 > Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  6. 6. 展開の方向性 価格比較 品質比較 サービス比較 購  入 1 ターゲットの絞込み・明確化  ⇒ 段階的な攻略ターゲットゾーン設定   *一気に攻めない ⇔ 不確定要素多  ⇒ ターゲットエリア設定も重要   *配送コスト面 2 ターゲット層での効果的な認知拡大・話題喚起  ⇒ “認知”≠”購買 ⇒ “信用”定着を大前提とした認知浸透要 3 自社コアコンピタンスを最大限に生かした 段階的 展開策構築要   ⇒“日本”を売りは既に加熱気味、何を強みとしどのように攻めていくか? 4 中国EC展開のコンセプト <中国人消費者の特徴> < Critical Success Factors > Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  7. 7. 事業戦略 1 自社 コアドメイン x パートナーシップ によるマトリックス事業推進  ⇒ 有用パートナーへ(と)の M&A / JV 展開  ・なぜ自前だけで進出しない、出来ない?   ⇒ *EC 機能構コスト+社内ナレッジ・リテラシー+ビジネススピード , etc  ・どのフィールド・役割を自社で押さえ、どことどう組む?   ⇒ 自社の強みの見極め・役割整備 と効率的フォーメーション構築要 商品戦略  <展開キーワード・コンセプト> *中国コマースユーザーの日本品に対する基本ニーズ 2 Japan Original x High Quality x Reasonable 5 中国EC戦略 ⇒ 自社の強みとは? * ターゲットアピーリングサービス・事業とは? ⇒ 有用パートナーは誰? どのような座組みを構築できる? Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  8. 8.   e コマース 4 マーケティング DB 1 商     品 3 ユーザビリティ 2 配送 ・ 決済 < e コマースビジネスにおける重要ファクター>  ・商品バリエーション / ジャンル ・商品点数(在庫欠品なし) ・価格 ・予約特典 ・ポイント還元 , etc ・送料無料 ・ 24 時間内配送 ・発売日配送 ・店頭受取 ・決済;カード、代引、店頭、ポイント利用 ,etc ・サイトデザイン+設計 ・ジャンル・カテゴリー分け ・サイト視認性 ・画面遷移 ・ユーザー評価 , ユーザーサポート etc ・ユーザー+商品 DB ・検索・関連商品表示”これも好きかも“ ・レコメンデーションメール配信 ・アフィリエートプログラム , etc 中国特有の商慣習・ EC インフラ投資“等考慮したリスクヘッジ展開構築要 ・運用・オペレーション可 ・初期投資+整備要 特に 中国本土内での物流体制 構築重要! 特に 商品説明+カスタマーセンター体制 構築重要! 特に 会員 DB +拡張性高いインフラ構築 重要! 特に 商品独自性+価格訴求力 重要! 6 EC基本機能 Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  9. 9. サイト製作・画面遷移 ・プロの翻訳 > 機会翻訳 ⇒専用スタッフ・パートナー整備要 ・中国人が親しみやすい表現・キャッチコピー・商品説明文等重要 6 -1 EC基本機能 翻    訳 ・中国人に親しみやすいサイトネーミング要 ・中国で縁起が良いとされている『赤』のフューチャリングなど Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  10. 10. 配    送 <規模大 > <送料高> EMS 国際宅急便 生産拠点直送 貨  物 ・日本からの出荷方法の整備 ・中国本土内での配送展開の整備  -配送エリアをどこまで広げるか?  -配送の安全性は?  -配送クオリティ・スピードは? ・配送コストのシュミレーション重要  -平均想定購入価格の算出  - EC ターゲティングエリアの想定  -ユーザー負担送料の算出  -送料を“売り”とするか? 6 -2 EC基本機能 Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  11. 11. 決    済 *中国固有の決済スキーム構築・採用要 国際クレジットカード アリペイ( Alipay ) 銀   聯 海外知名度 中国国内シェア 将来性 △ △ ○ ○ ◎ ◎ ◎ △ △ ・発行枚数: 1.6 億枚 / 中国全土1人当り平均所持枚数 0.12 枚 / 上海 0.75 枚 / 北京 1.35 枚 ・会員数: 1.8 億人 / 1日当り決済額 5.5 億元(約 82.5 億円) / 決済額 400 万回超 ・中国最大のシェアを持つネット決済サービスプラットフォーム / アリババ 100 %子会社 ・発行枚数数: 18 億枚 / 中国の銀行が発行するキャッシュカード。 ・来日するほとんどの中国人が所持 / ATMでの利用だけでなく主にデビットカードとして利用 6 -3 EC基本機能 ◎ ◎ Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  12. 12. カスタマーサポート 日    本 ・メール対応主流 ・FAQページ対応 *サポートツール;メール・サイト 中    国 ・電話、チャット主流  *サポートツール;電話、チャット  ⇒即時性、利便性重視! 6 -4 EC基本機能 法 規 制 *中国特有の法規制: 以下リーガル面での事前整備要  ・販売規制  ・無店舗販売規制  ・インターネット規制  ・通関規制 *クーリングオフ *製造物責任 *カスタマーセンター設置の重要性 Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  13. 13. ・法規制  現地法人の設立                            現地生産⇒配送スキーム                       各種資格の取得                           商標登録                                紛争解決等                 ・物流    配送可能商品の確認               配送料の高さ                     リードタイムの長さ                    ・商品    各種販売資格の取得                          食品等の取扱い                            翻訳コスト                       ・サポート  返品対応                          個人輸入 現地での販売 × 対応必要なし ◎ 対応要 △ 必要に応じ対応要 6 -5 EC基本機能 オペレーション・アドミニ関係 Cozy Mizoguchi, all rights reserved × × △ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ △ △ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ △ ◎ ◎ ◎ △ △
  14. 14. < 戦略フレーム > 自社推進 提携・出資 M&A 商  品 ◆ Business Model Matrix ◆ 配送・決済 MKTG DB ユーザビリティ ◎ △ 機能有 / 展開効果小 △ ○ ○ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 7 EC展開マトリックス 自社の役割・機能 ○ 機能有 / 展開効果中 ◎ 機能有 / 展開効果大 *除くカスタマーセンター ○ ⇒ 企業規模・実績等によるが中小企業展開の場合、外部メディア・機能等“テコ作用”での展開とテストマーケティング等段階的戦略展開重要 Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  15. 15. テストマーケティング ⇒ 本格展開 <売上規模大 / コスト大> <売上規模小 / コスト小> <課題レベル小 / 発展性小> <課題レベル大 / 発展性大> モール出店 自社サイト 現地法人 8 EC展開ステップ 3 ヶ年スパンでの中国市場本格立脚 2010; Planning / Trial entering 2011: Screening 2012: to Develop fully Cozy Mizoguchi, all rights reserved
  16. 16. < 戦術・手法フレーム > モール出店 自社サイト 現地法人 ◆ Business Model Matrix ◆ 9 EC展開フォーメーション 自社推進 提携・出資 M&A 1 2 3 3 1 中国 EC アクション 1> 有用パートナーと協同で大手モール出店  * 単独出店も検討要 2> 市場スクリーニングに基づき自社サイト + リアルアンテナ店等本格展開 3> パートナー出資比率増 / 拡大等による現地本格進出・展開 リアル店舗 Cozy Mizoguchi, all rights reserved

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