Southwest la gestión de la calidad enfocada hacia los empleados-

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Casos Corporate Excellence

Southwest Airlines es un buen ejemplo de gestión de marca corporativa enfocada a los empleados, su principal grupo de interés. El convencimiento de que los empleados son los principales embajadores de la marca y la concepción de que este grupo de interés es el cliente prioritario, ha convertido a Southwest Airlines en la mayor aerolínea de Estados Unidos por número de pasajeros transportados al año.

Con una buena gestión que unifica cultura corporativa y marca –manifestada a través de su personal–, la compañía ha logrado tener, en lugar de empleados, fans que incrementan constantemente el valor de la marca: día a día y en cada vuelo.

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  • 1. Casos Documentos de Estrategia C01 / 2011 Reputación Southwest: La gestión de calidad y buen servicio de los clientes enfocada hacia los empleados En un negocio donde la clave del éxito se encuentra en la rotación de pasajeros, Southwest ha encontrado en la involucración de sus empleados con la marca una ventaja competitiva mantenida durante 38 años. Southwest Airlines es una aerolínea estadounidense de bajo coste que se define como la línea aérea que lleva 38 años consecutivos dando beneficios, con el menor número de reclamaciones del consumidor desde 1987 y con el número de viajeros más grande del país (más de 100 millones de viajeros al año). La compañía lleva 3 años elaborando un único informe anual de compañía (performance, personas y planeta) bajo los estándares del Global Reporting Initiative (GRI). Su indicador clave para medir el rendimiento de la compañía viene dado por los resultados de Net Promoter Score que es una herramienta de gestión que se utiliza para medir la lealtad de las relaciones con los clientes de una empresa dentro de los medios sociales y el entorno 2.0. Cabe resaltar que la estrategia de la compañía aérea líder en Estados Unidos no se centra en gestionar la calidad y el buen servicio de sus clientes, si no que parte de gestionar la satisfacción de sus empleados. Este radical enfoque le ha dado buenos resultados a Southwest Airlines desde su creación hasta la actualidad; tanto es así que incluso dentro de las fusiones que ha tenido la compañía con otras empresas, el núcleo principal ha sido pensar primero en la satisfacción de los empleados. Este enfoque define una cultura corporativa muy enfocada y solida a lo largo de su historia. Historia de una cultura corporativa En 1967, Rolling King y Herb Kelleher iniciaron un nuevo negocio de aviación para el mercado de Texas llevando sus servicios a las tres principales ciudades del estado: Dallas, Houston y San Antonio. Así, el 8 de junio de 1971, el primer avión de Southwest despegó de Love Field en Dallas dirigiéndose hacia Houston. Durante los años 70, las operaciones de Southwest marcaron la dirección de la empresa en el futuro, ya que para 1974 alcanzaron el record de 1.1 millón de Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership para el uso interno de formación continua citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Southwest Airlines en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
  • 2. Southwest: La gestión de calidad y buen servicio de los clientes enfocada hacia los empleados pasajeros. Gracias a los bajos costos de Southwest, se creo una gran batalla con sus oponentes ya que los precios de sus billetes eran altamente competitivos. Con el transcurrir de los tiempos, Southwest creció hasta convertirse en una de las mayores compañías aéreas nacionales. Sus aviones se pintaron con los colores de las ballenas asesinas, poseían un gran número de azafatas (vestidas con unos pantalones naranja y botas blancas de go-go desde sus vuelos de las 8 de la mañana de Dallas a Houston) y el aperitivo servido a sus clientes siempre ha consistido en sus tradicionales cacahuetes. Cabe desatacar que el crecimiento de la cultura de la compañía se debe al coraje que mostraron sus directivos al proteger a sus empelados en batallas legales por las concesiones de los aeropuertos que les impuso sus competidores. Esas batallas proporcionaron a los empelados de Southwest el coraje para sobrevivir ante al adversidad y contribuyó a dar forma a la célebre cultura de Southwest, caracterizada por el humor, la lealtad y la feroz resistencia a toda burocracia corporativa. La construcción de cultura empieza con un proceso concreto de selección de personas que posean valores que se desea implantar en la empresa, además de los conocimiento técnicos. Southwest posee una filosofía de selección de personas basado en la mentalidad del servicio hacia la gente, es decir, que su selección de personal se basa en el perfil de personas que poseen el don del servicio y en una actitud de no tomarse la vida muy serio y tener un buen sentido del humor. La empresa se fundó en la selección de la gente adecuada que formaron, durante años en la idea de servir a los demás y de actitudes como la del buen humor. La clave del éxito: los empleados Una de las claves para ganar dinero en el negocio de las líneas aéreas es la rapidez con la que haces el cambio de pasajeros. Es decir, lo rápido que vacían un avión y lo llenan determina el éxito o fracaso del negocio. Southwest Airlines también es pionera en los servicios de rotación entre la llegada de un vuelo y el embarque del siguiente Gestión de la marca a través de sus empleados Accionistas Proveedores Southwest: Empleados Directivos Fuente: Southwest Airlines, 2011. Clientes destino, manteniendo sus aviones en tierra no más de veinte minutos para maximizar los beneficios. Por lo tanto, para hacerlo muy rápido, la compañía tiene que implicar a sus empleados para actúen de forma eficaz y también de forma eficiente, aspectos clave de la logística y del dinero que gana la compañía. En su estrategia, Southwest pone a los empleados en primer lugar y aparecen como la primera empresa de EE.UU. en el Fortune Most and Might Companies. Por otro lado, acaban de comprar una empresa internacional que llega a 32 ciudades. Producto de la cultura corporativa enfocada en los empelados, el programa de fusión para estas compañías se ha denominado: “one love”. La compañía se encuentra midiendo este programa a través de encuestas de satisfacción del personal cada 2 años. Adicional a ello, cada trimestre realizan una encuesta con los empleados preguntando por el orgullo de pertenencia. ‘Las constantes batallas contribuyeron a dar forma a la célebre cultura de Southwest, caracterizada por su humor, lealtad y feroz resistencia a toda burocracia corporativa’ Toda su cultura se basa en historias en las que los empleados son los Heart heroes (héroes del corazón). Para lograr el despliegue de la atención a su personal laboral, la compañía tiene un pequeño grupo dentro del área de comunicación interna llamado el Internal Client King que es un pequeño departamento de 6 personas que se dedican a ocuparse del resto de los empleados como por ejemplo a felicitarles por el día de su cumpleaños, a darles el pésame frente a cualquier tragedia, etc. Este departamento se dedica full time para tratar al resto de sus empleados como sus clientes. Producto de esta acción, se organizan fiestas de disfraces en Halloween, incluso dentro del propio avión van disfrazados de brujas. Para San Valentín, las azafatas van disfrazadas de corazones; y todo ello basado en la idea de reírse de si mismos y realizando muchas actividades para sorprender a sus empleados y por consiguiente a sus clientes. Sintonía entre la marca y los empleados La compañía levantó su marca sobre la base de una relación entre su fuerza laboral con todos sus demás grupos de interés (directivos, sindicatos, clientes, etc.) que es el principal pilar de la compañía de donde sostiene todo su negocio a tal punto de incluir a sus empelados dentro de la misión de la compañía. Casos 2
  • 3. Southwest: La gestión de calidad y buen servicio de los clientes enfocada hacia los empleados La misión de Southwest Airlines es “La dedicación a la más alta calidad de servicio al cliente entregado con una sensación de calidez, amabilidad, orgullo individual y espíritu de la compañía. Estamos comprometidos a proporcionar a nuestros empleados un ambiente de trabajo estable con igualdad de oportunidades para el aprendizaje y crecimiento personal. La Creatividad y la innovación se han convertido en un aliento para mejorar la eficacia de Southwest Airlines. Por encima de todo, los empleados tendrán la misma preocupación, respeto y actitud de cuidado dentro de la organización a la que se espera que compartan el exterior con todos los clientes de Southwest.” ‘Si tratas bien a tus empleados, ellos tratarán bien a tus clientes y tus clientes mantendrán a la compañía a flote’ La sintonía entre la marca y los empleados se basa en que si tratas bien a tus empleados, ellos tratarán bien a tus clientes y tus clientes mantendrán a la compañía a flote. Y esto también se demuestra a través de un programa de puntos y acciones hacia sus empelados donde, desde sus inicios, la compañía ofrecía puestos de trabajos seguros. Si bien, esa política ha cambiado por los cambios coyunturales, la compañía ha sabido como capear los embates económicos que golpearon a EE.UU. para que estos no impacten negativamente en su personal. Otro ejemplo de sintonía entre la compañía y sus empelados se tradujo en la acciones que tomaron frente a las terribles consecuencias para el sector de la aviación provocadas por los atentados del 11 de Septiembre. Debido al descenso vertiginoso del uso de los aviones como medio de transporte, después de los atentados, la compañía prefirió recortar sus reservas de efectivo antes de tocar a su plantilla. Los empelados tomaron las medidas de la compañía de forma muy positiva y ayudaron a la marca inclusive renunciando a parte de su salario para que la empresa no logre perder competitividad o incluso pueda fracasar. La compañía trabaja mucho en la construcción de comunidades de redes y no es ajena a la responsabilidad social. En sus actividades de RSE, la compañía ha sabido diferenciar 2 líneas de actuación: 1. Familias:  Con las familias de sus empleados que puedan tener enfermos o en familias separadas por temas militares, (Southwest es una de las líneas aéreas que transporta más militares en EE.UU.), etc. Por otro lado, también presentan acciones en caso de desastres, realizan mentoring con sus empleados, etc. 2. Medio Ambiente:  Realizando un único informe integrado de la compañía, donde cruzan las labores de negocio, con las acciones de RSE y con las acciones financieras. Aquello le da un enfoque cruzado de personas, de negocio y de las acciones que impactan sobre planeta. Conclusiones Soutwest Airlines es un buen ejemplo de trabajo constante de marca corporativa enfocado en su principal grupo de interés que son sus empleados. El enfoque en su fuerza laboral ha llevado al éxito a la compañía aérea en el mercado estadounidense. Con una buena gestión que unifica cultura corporativa y la marca –manifestada a través de su personal–, la compañía ha logrado tener, en lugar de empleados, fans que incrementan constantemente el valor de la marca cada día y en cada vuelo. Gestión de la marca través del servicio Empresa Empleados Clientes Recorrido de la Marca - Involucran en la marca - Internal Client King - Fomento del sentido de pertenencia - El empleado es lo primero - Servicio rápido - Buena atención al cliente - Buena conexión entre la marca y los clientes Fuente: Southwest Airlines, 2011. Casos 3
  • 4. Leading by reputation ©2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.