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Reputación, el futuro de la comunicación corporativa
 

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    Reputación, el futuro de la comunicación corporativa Reputación, el futuro de la comunicación corporativa Document Transcript

    • InsightsDocumentos de EstrategiaI18/2012ComunicaciónReputación: el futurode la ComunicaciónCorporativa Comprender las nuevas circunstancias, adaptarse y triunfar: la comunicación y las relaciones públicas se encuentran en una importante encrucijada, se enfrentan a un momento decisivo en el que, si no son capaces de reconvertirse y entender las nuevas reglas de juego, dejarán de ejercer su papel decisivo. Paul Holmes, periodista y editor de la prestigiosa política (fenómenos recientes como Wikileaks son publicación The Holmes Report, lleva más de 20 una buena prueba de ello). años escribiendo sobre el sector de la comunicación y las agencias de relaciones públicas: la ha visto crecer, La empresa con las paredes de cristal es, cada vez transformarse y ocupar el puesto de la publicidad a la más, una realidad, porque, según Holmes, todo lo que hora de construir y defender marcas. dice, hace y piensa una organización se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia Sin embargo, el cambio radical en el ámbito digital y había ocurrido. Los responsables de Comunicación en la sociedad a la hora de entender su relación con Corporativa y Relaciones Públicas de las compañías las marcas y las organizaciones vuelve a poner al sector han de ser conscientes de que, cualquier ciudadano, en el punto de mira, al obligarlo a aceptar dicho reto medio u ONG, puede interesarse en lo que hace una y convertirlo en una oportunidad para pervivir, ya empresa y que, en un mundo globalizado, cualquier que, por contra, y como afirma Holmes, otros actores acción puede tener una repercusión imprevisible y relevantes en la empresa, como los profesionales negativa para la reputación de una marca. de Marketing, Recursos Humanos o Publicidad, empiezan a ser designados en grandes empresas de Antiguamente, en la prensa económica solo se EE.UU. como Directores de Comunicación. hablaba de la evolución del valor en bolsa de una cotizada o de las huelgas de empleados contra sus La era de la transparencia radical patronos tras un conflicto laboral. Hoy en día, se Fue Daniel Goleman quien primero acuñó el término habla más del daño al medio ambiente, el trato a los para referirse a un momento como el actual en el que empleados, del tipo de líderes que están presentes la necesidad de una comunicación abierta y honesta, en los comités directivos o si la publicidad que sin fronteras, es una exigencia irrenunciable por realiza una determinada marca es engañosa y/o parte de la sociedad y los diferentes stakeholders, respetuosa con determinadas sensibilidades o tanto en el ámbito de la empresa como en el de la minorías sociales.Documento elaborado por Corporate Excellence citando la intervención de Paul Holmes (periodista experto en el sector de la Comunicación y lasRelaciones Públicas y creador de The Holmes Report) durante una conferencia organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom)en Madrid el día 21 de febrero de 2012.
    • Reputación: el futuro La marca ya no es solo lo que tú es de extrañar que en dicho contexto la publicidadde la Comunicación fuese la gran protagonista. Pero eso ya no es así:Corporativa dices, sino lo que otros dicen de ti la marca ya no es solo lo que tú dices (proyección La idea de que aquello que importa es lo que la intencionada de la identidad o creación de una Dirección de Comunicación o las agencias de imagen), sino lo que otros dicen de ti (proyección relaciones públicas o publicidad dicen de una no intencionada de la identidad o percepción de una empresa ha quedad anclada en la orilla del mundo reputación), sobre todo cuando no estás delante, y 1.0 en el que el impacto digital de las comunidades, eso es justamente lo que ocurre en el mundo 2.0. las redes y la interconectividad de los diferentes grupos de interés no se había producido todavía. ‘La empresa con las paredes Los stakeholders se han multiplicado, han perfeccionado su control –en términos de de cristal es, cada vez más, opinión– sobre las compañías y han conectado una realidad, porque todo sus experiencias y visiones sobre las mismas –ya no valen los eslóganes–, haciendo más lo que dice, hace y piensa imprevisibles, rápidas y difíciles de monitorizar se ve sujeto a un escrutinio sus reacciones. En ese sentido, el papel de los empleados resulta fundamental a la hora de público como nunca antes valorar su propia experiencia con la organización en la historia’ y validar con su opinión la reputación que la marca obtiene en el exterior de la misma: son, Los consumidores, empleados y clientes hablan en definitiva, los encargados de hacer cumplir libremente de las marcas porque no están ahí la promesa, porque el comportamiento y la controlando lo que dicen, esto supone, justamente, actitud de los empleados tienen más impacto una gran pérdida de control por parte de las marcas; que cualquier campaña de publicidad. pero al mismo tiempo una gran oportunidad. Las reglas y los principios en los que se basa la Los nuevos medios sociales están acrecentando conversación marca-stakeholder son ahora muy esta tendencia, pero a la vez, son una fuente de diferentes: diálogo, integridad, transparencia, gran ventaja competitiva para los profesionales autenticidad, honradez, honestidad y compromiso. de la comunicación, al permitirles desplegar sus habilidades y centrarse en la creación de relaciones Para ello, para lograr el compromiso y la vinculación y en la gestión de conversaciones, del diálogo, de los grupos de interés es necesario establecer siempre y cuando consigan generar unos contenidos una relación más directa, clara y, justamente, suficientemente buenos, atractivos y con repercusión transparente con ellos, porque no lo que dicen las social, como antes hacían los publicitarios. marcas sino lo que hacen, sobre todo, es lo que acaba definiendo y determinando su reputación, Hasta hace poco se pensaba que la marca era todo aquello en función de lo cual los stakeholders basan aquello que decía la propia compañía, por tanto, no su opinión y reconocimiento. Gráfico 1: Marco válido para el uso de métricas Comunicación / Fases de Marketing Área clave: Conocimiento / Interés / Soporte / Comunicación Cobertura Acción Entendimiento Consideración Preferencias Fases de comunicación Actividad en Relaciones Públicas Efecto de intermediarios Efecto en el Organización/ público objetivo Resultados de negocio Fuente: Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), 2011 Insights 2
    • Reputación: el futuro El gestor de la reputación y la total entre sí y entre ambos factores.de la Comunicación 6. Lograr el alineamiento entre la identidad yCorporativa superación de los silos cultura corporativa de la marca, la estrategia Las implicaciones que esto tiene para las compañías empresarial y la reputación de la empresa. van mucho más allá de las comunicaciones, 7. Fomentar la mejora permanente y la afectando directamente a elementos financieros, transformación de la organización a través legales, laborales y operacionales. Es por ello de la gestión de la reputación para lograr la que en algunas empresas americanas empieza a excelencia corporativa. consolidarse una función que reporta directamente al CEO encargada de supervisar las relaciones con el Y para refrendar su actuación, el impacto de su conjunto de stakeholders y, en ocasiones, de decirle trabajo, es fundamental que el mundo de las lo que no quiere oír, según Paul Holmes. Relaciones Públicas mejore los mecanismos de medición de la efectividad. Hasta el momento, Esta función completa al rol actual del Chief el sector no ha invertido demasiado en investigar Communications Officer (CCO) en la medida en este asunto y desarrollar modelos, además de en que no solo está a cargo de lo que la empresa los tradicionales clippings (recortes de prensa) dice, sino también de lo que hace, de las decisiones y su valoración, o ahora el seguimiento de las estratégicas que se toman en la cúpula directiva conversaciones en la Red. y que acaban afectando a la experiencia que los distintos grupos de interés en los diferentes puntos de contacto tienen con la marca. Por eso es necesario ‘La marca ya no es solo lo que, además de conocer y dominar la comunicación, entienda bien el negocio. que tú dices (creación de imagen proyectando una Las siete principales funciones de este puesto directivo son: identidad), sino lo que otros dicen de ti (percepción 1. Establecer las sinergias entre los diferentes departamentos, superando los silos tradicionales de reputación según es la de las organizaciones. verdadera identidad)’ 2. Asegurar que los valores de la marca son compartidos e implementados por todos ellos Holmes abogó por un único modelo de medición en su día a día con los stakeholders. más centrado en el negocio de la compañía – 3. Transmitir dichos valores con seguridad, un estándar como en el que está trabajando la naturalidad y credibilidad al conjunto de la Association for the Measurement and Evaluation of organización y fuera de ésta. Communication (AMEC)– que conecte el impacto 4. Contribuir a entender el mercado, la sociedad de la comunicación con éste. y las expectativas de los grupos de interés para lograr su valoración favorable y su apoyo. Holmes defiende, asimismo, el concepto de Net 5. Alinear los diferentes mensajes y las diferentes Promoters Score (NPS) postulado hace unos años políticas de la empresa para lograr la coherencia por el experto americano Fred Riechheld, es decir, Gráfico 2: Net Promoter Score (NPS) En una escala de 0 a 10, ¿Estaría dispuesto a recomendar (dinero GE) a un colega? 10 9-10 Promotores 9 8 7-8 Satisfacción Pasiva 7 % Promotores 6 % Promotores – % Detractores = Netos 5 4 0-6 Detractores 3 2 1 0 Fuente: Paul Holmes, Dircom, 2012. Insights 3
    • Reputación: el futuro la medición de aquellos que recomiendan una marcade la Comunicación a las personas que se encuentran en su entorno Los clientes, empleados, accionistas, consumidoresCorporativa (amigos, familiares, colegas, etc.) y la correlación de y usuarios son ahora los nuevos propietarios de las este indicador con los resultados de una empresa. marcas, en la medida en que lo que más cuenta es su reputación, la valoración que estos mismos tienen de ellas. La creación de valor para los propietarios Conclusión: la edad de oro de la de las compañías ha de ser compatible con la comunicación y las relaciones públicas creación de mayor valor para los stakeholders y para Los próximos diez años pueden convertirse en el conjunto de la sociedad. la era dorada de la Comunicación Corporativa. Las Relaciones Públicas se encuentran en un La era de la transparencia y la ética en los negocios y punto de inflexión en el que deben dejar de en la vida supone un cambio radical en la conducta ejercer un papel de correa de transmisión de los de las organizaciones con sus grupos de interés, postulados y las declaraciones de las empresas en la medida en que la autenticidad, la honradez, para pasar a desempeñar otro como canal y cauce la integridad, la credibilidad y el compromiso (el de comunicación de los grupos de interés con las engagement) son los nuevos valores emergentes clave marcas, para poder así trasladarles sus inquietudes, en la relación de las marcas con su entorno, con el sugerencias, expectativas y deseos. conjunto de la sociedad. Insights 4
    • ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.