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La nueva economía de la reputación y la recuperación del valor de la marca España

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¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?

Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas.

Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.

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La nueva economía de la reputación y la recuperación del valor de la marca España

  1. 1. InsightsDocumentos de EstrategiaI12/2011MarcaLa nueva economíade la reputación y larecuperación del valorde la marca España España es un país maduro, con un alto riesgo en estos momentos que acabará superando con el tiempo pero, sobre todo, con una oportunidad como país, un atractivo en estos momentos bajo. ¿Puede la reputación convertirse en la palanca necesaria para activar la marca España y remontar la actual pérdida de confianza interna y externa en el país? Podemos establecer el grado de desarrollo de un se encuentra en la posición 66 en el ranking mundial país en función del grado de desarrollo de sus de orientación al cliente. Uno de los principales marcas, según cuán fuertes sean éstas, así será problemas del país en estos momentos es la falta de una la fortaleza de su marca país. De hecho, aquellos estrategia clara y definida que alinee los objetivos y países que disponen de marcas empresariales y los recursos con las expectativas de los stakeholders. personales potentes en el exterior son en su gran mayoría aquellos que tienen una marca país más Una marca es también un sueño, un anhelo por el fuerte fuera de sus fronteras. que luchar, una idea que crear y llenar de contenido en la mente de los grupos de interés, y España como Una marca no es solamente comunicación, acciones país ha perdido el suyo, el que nació en la transición de publicidad, promoción y relaciones públicas, democrática de finales de los años 70, y debe dar sino que son, sobre todo, las asociaciones que los vida a un nuevo anhelo común si quiere recuperar ciudadanos, los clientes, los empleados, los demás el valor de su marca, según Javier Rovira, socio- hacen de ella. Las marcas ya no son de las personas, director de Know-How Consumering y profesor de los países o las empresas, sino de sus stakeholders, de ESIC Business & Marketing School. quienes las utilizan, consumen o disfrutan. Algunas ideas para definir dicha estrategia, pasar Los problemas actuales de la marca España página y dar paso a una nueva etapa en la historia España vive en un 90% de los servicios, especialmente de España pasan por poner fin a la idea de las dos de los relacionados con el turismo, pero, en cambio, Españas enfrentadas que colea desde la GuerraDocumento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Javier Rovira (socio-director deKnow-How Consumering y profesor de ESIC Business & Marketing School), Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence-Centre forReputation Leadership) y Borja Puig de la Bellacasa (consejero delegado de Bassat Ogilvy PR en España) durante la Jornada ‘Cómoconstruir una marca país’ organizada por la escuela de negocios ESIC en Madrid el día 20 de octubre de 2011.
  2. 2. La nueva economía Civil española -incluso de antes-, abandonar La economía española de la reputaciónde la reputación y la mentalmente los paradigmas y la mentalidad propiarecuperación del valor España es reconocida por sus variables más ‘blandas’de la marca España del siglo XIX -sino de antes también- y recuperar ese (ocio, estilo de vida, cultura, entorno natural), sueño común, esa ambición compartida que falta en directamente ligadas a un país valorado fundamental este momento. como un buen sitio para vivir, visitar, incluso para estudiar, pero menos para comprar, trabajar y, Asimismo, es necesario reformar la administración sobre todo, invertir (más relacionado con variables a fondo, reducir el aparato público, eliminar la ‘duras’ como el entorno económico, la tecnología importante economía sumergida que todavía y la relevancia de sus empresas). Así lo certifica subsiste y recuperar un mercado único verdadero, al el estudio realizado por el Instituto de Análisis de margen de las lógicas diferencias internas culturales Intangibles y elaborado por el Reputation Institute e históricas que enriquecen al conjunto del país, a sobre ‘La reputación de España en el mundo 2010’. juicio de Rovira. La reputación de España en el mundo 2010 Finalmente, el profesor de ESIC considera que la transparencia a la hora de explicar a los ciudadanos y a los mercados la situación real (España podrá Atributo Puesto mantener, como el resto de países, el Estado de Ocio y entretenimiento 3º Bienestar posible y no el deseable hasta hace unos Estilo de vida 6º “Una años) es fundamental también, así como realizar una reflexión profunda acerca del capital humano y el Cultura 7º marca país talento (tanto desde una perspectiva de escasez del Entorno natural 11º es también recurso debido al envejecimiento imparable, como a su propia gestión, la redistribución del trabajo y del Compromiso global 14º Bienestar social 15º un sueño, tiempo, la educación y la formación, etc.). Entorno político e institucional 16º un anhelo Marca y empresas conocidas 17º Un nuevo ADN más competitivo común España está retrasada -además de en gestión del Calidad de productos y servicios 18º por el que talento- en cuanto a desarrollo tecnológico y en Tecnología 20º cuanto a su propia aplicación. Su perfil competitivo luchar, es indefinido y, en cualquier caso, de alto riesgo. Fuente: Instituto de Análisis de Intangibles, 2010. una idea El país se ha quedado a medio camino en su transición política, es posible, pero sobre todo en La reputación de un país tiene una relación directa que crear su transición económica de un modelo agrícola con los comportamientos de apoyo hacia el mismo, y llenar de y posteriormente industrial, a uno de servicios una buena reputación como país se convierte en una a partir de los 80 con una desindustrialización y mayor intención de visitarlo, adquirir sus productos contenido desinversión en el campo notables, pero también o servicios, invertir, estudiar, vivir y trabajar en eseen la mente una falta de apuesta por los servicios profesionales país, como decíamos. de alto valor añadido y la industria del futuro, de los basada en tecnología puntera aplicada a las Y los comportamientos positivos influyen en grupos de telecomunicaciones, la salud y la energía. elementos de la economía, como mayor número de visitantes, más capacidad de atraer talento o capital, interés de Este país europeo necesita un nuevo ADN para aumento de exportaciones y reducción del déficitesa nación” su marca más competitivo, basado en empresas de la balanza por cuenta corriente (diferencia del tractoras que tiren de la innovación, sectores valor de las exportaciones menos las importaciones igualmente tractores que despejen la incógnita consecuencia de la balanza comercial), etc. del nuevo modelo económico para España y capacidades tractoras que permitan lograr todo La reputación de la marca país es una clave ello por una vía diferente a la actual, además de un estratégica para la excelencia empresarial, según I+D+i realmente productivo. Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. Una buena ¿Puede ser la reputación una vía para gestionar reputación genera un sentimiento que vincula y ese proceso de cambio y dirigir la marca España que crea amigos en el exterior (defensores), genera hacia unas posiciones más ventajosas y respeto, confianza, estima y admiración. Una competitivas en términos de innovación, talento mala reputación, en cambio, aumenta el número y futuro, teniendo en cuenta la relación directa de de enemigos (detractores) o, al menos, reduce el la reputación con el medio y largo plazo? ¿De qué número de amigos fuera de las fronteras de un país. manera puede la nueva ciencia de la gestión reputacional, basada en ganar, invertir y desarrollar La reputación es, asimismo, una herramienta la confianza de los stakeholders generada en una de ayuda inestimable a la hora de recuperar la relación directa con ellos, contribuir a sacar a confianza (que se fundamenta tanto en aspectos España de su actual situación? racionales como emocionales), competir en mejores Insights 2
  3. 3. La nueva economía Ranking de reputación paísde la reputación y larecuperación del valor Países con una reputaciónde la marca España valorada igual a la de España 76,3 75,6 75,6 75,3 74,4 73,1 72,2 69,0 68,4 68,0 68,0 67,5 66,2 66,1 65,3 64,9 64,8 62,7 61,8 55,8 55,5 53,5 52,1 51,8 Suecia Canadá Australia Suiza Noruega Finlandia Dinamarca Austria Holanda Bélgica Alemania España Japón Irlanda Reino Unido Italia Grecia Francia Portugal Singapur Brasil EE.UU. Polonia India “Curiosa- mente, la reputación Países en el Top 5 de España Fuente: Instituto de Análisis de Intangibles, 2010. en el exterior, condiciones y acabar creando valor. Además, la interconexión creciente entre los stakeholders de una visión a largo plazo, sustentada en un enfoque transversal vacía de silos, permite mejorar los ratios a pesar de una marca dificulta enormemente cada vez más la por los que los países son comparados y evaluados enlas circuns- gestión reputacional, e incrementa el valor de la recomendación (positiva o negativa) y la influencia el entorno global en el que nos hallamos. tancias, de terceros en el comportamiento de otros. Conclusión: colaboración público–privada es mejor Por ello, es fundamental analizar el origen de para mejorar la reputación que la que los comportamientos favorables o desfavorables Y para navegar con éxito en la nueva economía de la reputación, resulta esencial implicar al ámbito se percibe hacia España, comportamientos que luego tienen una clara relación con las decisiones de compra, público en esta tarea conjunta, a juicio de Borja Puig interna- de recomendación, de apoyo, inversión o de de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy PR en España. Según su opinión, la colaboración mente por escudo en momentos como el actual de crisis. La reputación de un país, como la de una empresa, público-privada será clave a la hora de hacer de parte de se fundamenta en la experiencia directa que los España un territorio común que debe ser apoyado y defendido fuera. El papel del Gobierno y del Estado los propios stakeholders tienen de él (lo que el país hace y la experiencia que crea), lo que el país comunica es fundamental a la hora de construir y reconstruir españoles” (lo que dice de sí mismo) y lo que otros dicen de la reputación de un país. ese país (lo que opinan terceros). Cuanto mayor Para lograrlo, es importante saber escuchar qué recomendación, mayor reputación, es siempre una dicen de ti como país, cómo te ven, analizar e relación directamente proporcional. identificar correctamente los verdaderos problemas Curiosamente, la reputación de España en el y planificar una estrategia decidida y ambiciosa, exterior, a pesar de las circunstancias, es mejor que adecuada y adaptada, a la vez, a ámbitos y territorios la que se percibe internamente por parte de los diferentes. Porque no se puede desarrollar una propios españoles. La valoración global de España estrategia de marca país para España de la misma se sitúa –según el informe citado de Reputation manera en África que en Asia o Latinoamérica, Institute de 2010– por encima de la de países como donde las percepciones son muy diferentes, como Estados Unidos, Japón o el Reino Unido. así indican numerosos estudios. Por otro lado, existe una relación, asimismo, entre A juicio de Puig de la Bellacasa, hay que pasar la mejora reputacional de un país y la mejora de de la España de la leyenda negra, que parece que sus empresas internacionalizadas. La reputación es habíamos superado hace solo unos años pero que un indicador no financiero vinculado a la creación ha vuelto a raíz de la crisis, a la España roja de la -o destrucción- de valor económico, pero también selección, de los éxitos conjuntos, del trabajo en social. Es el territorio de la competitividad en el que equipo y del esfuerzo común. Insights 3
  4. 4. ©2011 Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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