La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer. Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial. El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional. La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección. También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente. Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación. La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización. Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local. La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.

1. La salud del branding como disciplina profesional
ha mejorado en los últimos años en España,
pero aún queda mucho camino por recorrer:
todavía se confunde en el mundo empresarial
la marca con su representación visual (84 %),
la mayoría de compañías sigue sin tener un
equipo específico para su gestión (54,3 %),
la cultura corporativa sigue siendo poco
promovida/compartida a nivel interno (39 %),
los principales proveedores se relaciona con el
diseño (71 %) y la implicación por parte de la
alta dirección todavía es un dato insuficiente
(29 %).
Sin embargo, en paralelo, existen avances
significativos: cada vez más directivos ven la
marca corporativa como un activo intangible
de alto valor estratégico (79 %), los valores
se reconocen como la esencia de las marcas
(44 %), los empleados ganan peso como grupo
de interés clave (67 %) acercándose a clientes
(91 %) y consumidores finales (76 %) así como
por delante de los accionistas (61 %). Además,
la reputación se considera el elemento principal
para el éxito futuro de las mismas (92 %).
Así lo indican los datos presentados por
Almudena Clemente, directora de Estrategia de
The Brand Union, correspondientes al informe
«La salud del branding en España» elaborado
por AEBRAND, la asociación que reúne a las
principales consultoras de gestión de marca en
España.
El estudio refleja la situación actual de la
profesión en el país y ha sido realizado entre
noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir
de entrevistas a casi 100 directivos (de las áreas
de comunicación, marketing, marca y dirección
general) de grandes compañías con más de 500
¿Son más conscientes los directivos de las empresas de la importancia de la marca
corporativa? ¿Quiénes son los responsables de la gestión de la Master Brand en las
organizaciones? ¿En qué medida ayuda la marca corporativa en los procesos de
internacionalización de las empresas?
Documentos de Estrategia
I67/2015
La implicación de la alta
dirección como factor
clave de éxito de la marca
corporativa
Marca
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Oriol
Iglesias, director del ESADE Brand Institute; Conrad Llorens, consejero delegado de SUMMA Branding; Almudena Clemente, directora de
Estrategia de The Brand Union; Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman-CBX; Pablo Vidal, director de Global Brand y Marketing
de Telefónica; e Isabel García Sánchez-Valiente, directora de Marca e Investigación Corporativa de Banco Santander, durante la sesión de
presentación del Informe de Resultados 2014 «La salud del branding en España» organizada conjuntamente por AEBRAND (Asociación
Española de Empresas de Branding) y ESADE Business School en Madrid en 2014..

2. Insights & Trends 2
La implicación de
la alta dirección
como factor clave
de éxito de la marca
corporativa
«El elemento
más importante
de una cultura
corporativa son
sus valores,
algo que hay
que cultivar
a lo largo del
tiempo»
empleados con presencia internacional de los
sectores B2B (industrial y servicios) y B2C (gran
consumo), principalmente.
Promesas alineadas con experiencias
La marca es la esencia de la promesa al cliente,
representa la personalidad de la empresa y se
fundamenta en el gran concepto que le permite
diferenciarse,segúnPabloVidal,directordeGlobal
Brand y Marketing de Telefónica; Isabel García,
directora de Marca e Investigación de Corporativa
de Santander y Víctor Mirabet, consejero delegado
de la consultora Coleman-CBX.
Una de las claves actuales de las marcas, a juicio
de Llorens, es generar experiencias reales que
llenen de contenido a la promesa de marca,
porque ese es el verdadero momento de la
verdad para los grupos de interés. Para ello es
necesaria la implicación total del conjunto de
departamentos de una empresa. Romper los
silos estancos es fundamental; la marca ha de
ser un concepto y una realidad transversal.
También es necesario superar la visión
cortoplacista y trabajar más en la línea de
construir la reputación de la marca en el medio
y largo plazo, más aún en el caso de marcas
corporativas. En ese sentido, juega un papel
determinante el hecho de apostar por una
cultura de marca corporativa potente, enraizada
en el seno de la empresa y que es comunicada
proactivamente.
Cultura es lo que se cultiva
La cultura es un elemento primordial para
impulsar una marca corporativa fuerte y
consolidada. Esta anticipa internamente lo que
se percibirá externamente, atañe directamente a
los empleados, cada vez un grupo de interés más
importante,ydefineelelementomásimportante
de una marca: los valores corporativos, algo que
hay que cultivar a lo largo del tiempo.
El informe de AEBRAND recoge la
preocupación por la cultura corporativa y
refleja que un 42 % de las empresas encuestadas
afirman disponer de una cultura de marca
bastante definida; un 15 % confirma tener una
cultura muy definida, frente a un 9 % que poco
y un 34 % que algo (43 %). En cuanto al grado
en el que se comparte, las cifras arrojan un
porcentaje positivo algo menor (55 % mucho o
bastante, frente a 45 % algo o poco).
Para activar la marca y ponerla en acción, la
información disponible a través de medios
corporativos como correo, intranet o la
propia web son importantes (92 % de uso en
las compañías), así como los mensajes en el
entorno laboral y los espacios físicos (71 %), las
presentaciones internas (68 %), los manuales de
marca y demás literatura corporativa (65 %), las
convenciones de directivos y empleados (42 %)
y las actividades de formación (34 %).
Implicando a la alta dirección
Además de una cultura alineada y compartida, es
esencial para el éxito de una marca corporativa
contar con una dirección altamente implicada.
Los resultados del estudio dejan claro que son
las empresas B2B las que, en mayor medida,
lo consiguen. Pero en términos generales, la
importancia que le otorgan los comités de
dirección es aún algo baja (32 % alguna frente
a 28 % bastante o 29 % mucha y 11 % ninguna).
Para Isabel García de Banco Santander los
directivos han de introducir el discurso de
marca en sus día a día, entendiendo que
los primeros embajadores de la misma son
precisamente los empleados de la compañía.
Pablo Vidal de Telefónica piensa que hay que
saber seducir desde las áreas de marca para que
la alta dirección vea que la marca es la vía que
les va a permitir conectar mejor con sus grupos
de interés.
Gráfico 01: ¿Qué se entiende por marca corporativa?
Fuente: La salud del branding en España, AEBRAND.
84% 79% 64% 36%
La expresión gráfica de su
identidad (naming, logo,
colores corporativos...)
Un activo intangible de alto
valor estratégico.
El instrumento de
comunicación del proyecto
empresarial.
Las acciones de
responsabilidad
corporativa.

3. Insights & Trends 3
La implicación de
la alta dirección
como factor clave
de éxito de la marca
corporativa
«El éxito de una
marca depende
de la capacidad
de cumplir
su promesa y
convertirla en
una experiencia
coherente con el
posicionamiento
e identidad de la
organización»
Conclusión: emerge la
importancia de la marca corporativa
Compañías de gran consumo, nuevos grupos
multimedia, instituciones públicas e incluso
organizaciones sin ánimo de lucro: la marca
corporativa (monolítica o respaldada) se está
imponiendo poco a poco como estrategia de
éxito.
La creciente importancia de la reputación
(como factor que impulsa la diferenciación
y el prestigio de las marcas) está también
contribuyendo al crecimiento de la importancia
de la marca corporativa. Los resultados del
estudio de AEBRAND reflejan claramente
el reconocimiento de su valor como principal
recurso estratégico de las empresas.
El éxito de una marca depende, sobre todo, de
la capacidad que tenga de cumplir su promesa
y convertirla en una experiencia coherente
con la misma, a través de un posicionamiento
que ha de surgir de la propia identidad de la
organización así como, cada vez más, co
creado por sus grupos de interés.
Según la investigación, la marca corporativa se
gestiona en áreas específicas para ello en un 21 %
de los casos, frente al 30 % de las direcciones
de marketing y el 32 % de las direcciones de
comunicación. En un 19 % es responsabilidad
de las direcciones generales y en un 15 % de las
áreas institucionales o corporativas.
El difícil reto de la internacionalización
La mayor parte de las compañías que respondieron
al cuestionario tienen carácter multinacional y
uno de los retos más importantes que señalan es
la gestión de la marca corporativa en el escenario
hipercompetitivo y crecientemente más complejo
de la globalización.
De hecho, el 32 % de los directivos encuestados
cree que las necesidades de internacionalización
tienen mucha influencia en la definición de la
estrategia de marca, 31 % bastante, 22 % alguna
y únicamente en un 15 % de los casos poca. Por
otro lado, el 45 % de las empresas consultadas
afirma gestionar centralizadamente la marca desde
la sede principal, 34 % con directrices centrales
pero gestión localizada, 16 % centralizada o
descentralizadamente según las aplicaciones de la
marca y 5 % descentralizadamente en su totalidad.
Es realmente importante que en los procesos de
internacionalización la estrategia de despliegue
de la marca acompañe al negocio, teniéndose
siempre presente la realidad local.
Gráfico 02: Implicación del comité de dirección
Fuente: La salud del branding en España, AEBRAND.
Los Comités de Dirección parecen ser conscientes
de la importancia de la Marca Corporativa,
especialmente en el caso de las empresas BtB.
En su opinión ¿qué importancia concede el
Comité de Dirección de su empresa a los temas
de la Marca Corporativa?
Ninguna 11%
Alguna
32%
Bastante 28%
Mucha 29%

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