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Relatos que contagian: storytelling o el arte de contar historias
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Relatos que contagian: storytelling o el arte de contar historias

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Vivimos en una nueva economía de la atención en la que el tiempo, más que nunca, es oro y la saturación de información es total. Frente a ello, la comunicación ha de apostar por lo personal, lo …

Vivimos en una nueva economía de la atención en la que el tiempo, más que nunca, es oro y la saturación de información es total. Frente a ello, la comunicación ha de apostar por lo personal, lo emocional y lo relacional. Hoy, la historia de marca aporta credibilidad y legitimidad.
Si la crisis actual genera escepticismo en torno a las marcas, falta de confianza y pérdida de reputación, el storytelling aporta credibilidad. Las historias personales son fuente de mayor confianza, despiertan optimismo, al desarrollar el lado más lúdico del ser humano, e incorporan un contexto que da sentido, organiza la información dispersa y supera la fragmentación de las audiencias.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra de Antonio Núñez Storytelling en una semana y la intervención de Teresa Perales, medallista paralímpica española en natación, durante las “I Jornadas de Innovación y Comunicación: Arriesgar y Perseverar” organizadas por el Laboratorio de Innovación en Comunicación y Marca de BBVA en 2012.

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  • 1. Insights&Trends I36/2013 Comunicación Relatos que contagian: storytelling o el arte de contar historias Vivimos en una nueva economía de la atención en la que el tiempo, más que nunca, es oro y la saturación de información es total. Frente a ello, la comunicación ha de apostar por lo personal, lo emocional y lo relacional. Hoy, la historia de marca aporta credibilidad y legitimidad Si la crisis actual genera escepticismo en torno a las marcas, falta de confianza y pérdida de reputación, el storytelling aporta credibilidad. Las historias personales son fuente de mayor confianza, despiertan optimismo, al desarrollar el lado más lúdico del ser humano, e incorporan un contexto que da sentido, organiza la información dispersa y supera la fragmentación de las audiencias. El dinero, en forma de inversión publicitaria y compra de medios, ya no es capaz de adquirir el tiempo de la gente, de robar su atención; si el talento mueve al capital, la atención mueve a la comunicación, en estos momentos. De ahí la inusitada fuerza con la que regresa el relato, que expresa las emociones, pero también los conflictos básicos del ser humano. Características de una buena historia Las claves para que un relato tenga éxito son varias, pero fundamentalmente una buena historia ha de tener un propósito eminentemente persuasivo, ha de transmitir la idea central de la marca y lograr un vínculo, establecer una conexión emocional con sus grupos de interés y superar esa fragmentación y dificultad de atención existente en la actual comunicación. Las historias, desde la antigüedad y desde la mitología, reflejan arquetipos, esquemas humanos de pensamiento y situaciones de conflicto emocional y mental que tienen que ser resueltas mediante la superación de dichos obstáculos y la puesta en escena de los valores y las capacidades de un personaje que, a menudo, encarna el papel del héroe. Ese héroe ha de realizar un viaje en el que se conozca y reconozca a sí mismo, superando vicisitudes y pruebas, unas experiencias que, proyectadas, sirven de ejemplo y guía de actuación particular a cada uno de los miembros de la tribu –el grupo social de referencia de cada uno, hoy quizá las comunidades virtuales– y tienen una finalidad claramente pedagógica, al contener, como sugería el Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra de Antonio Núñez Storytelling en una semana y la intervención de Teresa Perales, medallista paralímpica española en natación, durante las “I Jornadas de Innovación y Comunicación: Arriesgar y Perseverar” organizadas por el Laboratorio de Innovación en Comunicación y Marca de BBVA en 2012.
  • 2. Relatos que contagian: storytelling o el arte de contar historias psicoanalista Carl G. Jung en el caso de los propios arquetipos, verdades universales. Las historias han de contener ese conflicto, pero también han de tener un orden claro, una sucesión lógica de eventos y una estructura narrativa organizada, además de incluir sensaciones fuertes y emociones profundas, detalles específicos, y, sobre todo, esa verdad universal citada antes y un sentido, un propósito vital como el que las marcas han de tener hoy en día. Podemos enumerar hasta un máximo de cuatro grandes fases, agrupadas en torno a los tres tiempos clásicos de la acción que podemos ver en las obras literarias (inicio o planteamiento, nudo y desenlace), en las que se divide el relato: 1. Escena de apertura o subida del telón. 2. Crisis sucesivas o aparición de conflictos. 3. Clímax con tensión e inicio de soluciones. 4. Conclusión o resolución final. “Las marcas necesitan generar y vincular ideas, valores, relatos y contenidos, acercando a las organizaciones a sus grupos de interés” También son claves de un buen relato, además de la propia secuencia de los acontecimientos, los propios conflictos (que han de ir dirigidos directamente a la psique colectiva, a ayudar a ponerse en el lugar del otro), las emociones (que han de conectar y unir), las sensaciones (teniendo en cuenta todos los sentidos), la verdad (una buena historia nunca cuenta mentiras ya que la ficción contiene grandes verdades de la vida), y el sentido (aporta visión y enseña a vivir y solucionar los problemas que aparecen continuamente en la vida). Beneficios del storytelling El storytelling aporta unos beneficios, en cuanto a la comunicación se refiere, que pueden ser descritos y resumidos en cinco áreas distintas: 1. Recuerdo: tiene una componente mnemotécnica, de regla, esquema narrativo que ayuda a su recuerdo y contribuye a su memorización automática. 2. Diversión: dispone de una innegable vertiente lúdica, que ayuda al divertimento y esparcimiento de la audiencia y contribuye a su percepción positiva. 3. Contexto: pone el relato en situación, lo enmarca y circunscribe a un sentido concreto, aportando ordenación y significado a la información dispersa. 4. Conexión: une a personas de distinta índole en torno a un grupo, una tribu o comunidad en la que se reconoce y con la que comparte valores comunes. 5. Implicación: implica a los miembros de dicho grupo, no les impone un sentido, sino que se lo aporta y ayuda a que se contagien de él. El storytelling según los medios En función del tipo de medio y soporte de comunicación en el que se desarrolle la historia, un relato de marca dispondrá de una intensidad u otra, así como de unas posibilidades mayores o menores de “customización”, o de un grado de interactividad superior o inferior, que se añadirán a la propia estructura de la historia. Por ejemplo, la televisión aportará una personalización y una interacción muy bajas, en cambio, un grado de intensidad ciertamente alto. En el caso de lo digital, ocurrirá justamente lo contrario, la adaptación y las posibilidades de variación serán altas, pero la intensidad bajará necesariamente. Por su parte, los juegos y las aplicaciones son los que disponen de un mayor grado de interactividad –no así de personalización–, pero una intensidad menor. Gráfico 1: Classic Storytelling y = tensión crisis clímax Resolución final Escena de apertura x = tiempo Fuente: Ishmaels Corner, 2012. Insights 2
  • 3. Relatos que contagian: storytelling o el arte de contar historias Gráfico 2: Storytelling Matrix Print publications High density Educational properties Linear TV and online films Customized Immersive Garning Mass produced Interactive Low density “Los mejores contenidos y relatos de marca no han de ser un añadido, sino algo natural y no artificial, que encaje bien y tenga como protagonistas a los propios stakeholders” Casual Garning Fuente: Brand Stories, 2012. Storytelling oral, escrito y digital Las historias de marca tienen un componente, asimismo, diferente según se trate de un relato oral, escrito o digital. En el primer caso, no hay una composición escrita previamente, el tiempo es menos intenso pero la historia es más fácil de evaluar, de comprender en un primer momento. Los contenidos son adaptables y personalizables a la audiencia en función de su reacción al mismo. En el segundo caso, por el contrario, existe de forma anticipada, una composición escrita para estructurar, pensar y acertar en el relato que aporta un contenido específico y un tiempo mucho más intensivo que en el caso del relato puramente oral. Existe un tercer tipo, el digital, que cuenta con un elemento extra con respecto a los dos anteriores: la motivación. Los relatos digitales tienen la facilidad de permitir –justamente por su componente tecnológico– una interactuación superior en términos comparativos, facilitando también la puesta en práctica de lo aprendido y, sobre todo, su contagio y viralización al resto de miembros de la comunidad. La historia de Teresa Perales Quizá uno de los mejores ejemplos de relato aplicado a una marca personal sea el de la medallista paralímpica en natación, Teresa Perales. El conflicto que le provocó en su carrera deportiva la pérdida de movilidad, le llevó a una crisis que superó tras afrontar distintas etapas de auto-conocimiento y crecimiento personal. La historia de Perales presenta diáfanamente la lucha por la supervivencia y la búsqueda de las habilidades y potencialidades que, hasta ese momento, no habían sido aprovechadas al máximo para superarla, de utilización de la fuerza interior escondida, llevando, todo ello, a un cambio de actitud, de aceptación de la crisis personal y de modificación de la conducta seguida hasta entonces. La campeona española demuestra que los principales obstáculos, en ese particular viaje de heroína olímpica, son el sabotaje interno, es decir, las excusas para no intentar dar un salto y hacer otras cosas y de otra forma; así como las creencias y los valores limitadores, que impiden y generan un ciclo negativo de pesimismo y auto-compasión. Su relato tiene todos los elementos para producir ese recuerdo y ese divertimento necesarios en toda historia, contribuyendo decisivamente a la implicación emocional de la audiencia y logrando que la misma audiencia ponga en primera persona los elementos de su relato y los lleve a su propia vida. Conclusión: generar y vincular contenidos Como en el caso de los contenidos de marca o del branded content, las marcas necesitan generar y vincular ideas, valores, relatos y contenidos, acercando las empresas a las personas y no al revés, como se pretendía hasta ahora en la comunicación tradicional y en la publicidad convencional. Los mejores contenidos y relatos de marca no han de ser, además, un añadido artificial, sino algo Insights 3
  • 4. Relatos que contagian: storytelling o el arte de contar historias natural, que encaje bien con la marca y tenga como protagonistas a los propios stakeholders o grupos de interés de la empresa: los empleados, en primer lugar, y también los clientes mismos de la compañía. En la comunicación de las marcas, se ha pasado de la industria del consenso (aunar audiencias en torno a una única verdad, en una forma de entretenimiento realmente pasivo que ha llevado a la propia pasividad de los consumidores) a la industria del conflicto (que refleja fielmente las cuestiones vitales, la casuística de la vida, pero no solo presenta el problema, sino también la solución). Porque, un buen relato, reduce la atención que le prestamos al mundo (a otras marcas, inconscientemente), y aumenta la que le prestamos a nuestra propia vida (a la propia marca, indirectamente), a sus tensiones y posibles soluciones, incrementando nuestra implicación para lograr tal fin. Insights 4
  • 5. Leading by reputation ©2013, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.