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Estudio Balance de Expresiones Online

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Estudio elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y d+i Llorente & Cuenca, el Centro de Ideas, Análisis y Tendencias de Llorente & Cuenca. El Balance de Expresiones …

Estudio elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y d+i Llorente & Cuenca, el Centro de Ideas, Análisis y Tendencias de Llorente & Cuenca. El Balance de Expresiones Online(BEO) es una herramienta que analiza de forma rigurosa las expresiones en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa. La herramienta ayuda a identificar las principales áreas de oportunidad y de riesgo reputacional para las empresas, ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet.

Esta primera entrega “piloto” del monitor, que de forma semestral ofrecerá un seguimiento de la situación de las principales marcas corporativas en la Red, recoge los resultados y conclusiones del análisis realizado de un total de 32.000 URLs, 15.200 menciones, 41 marcas y 11 sectores, en la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia Youtube y la red hipertextual Google.

Esta herramienta aspira a ayudar a las empresas a entender el nuevo ecosistema informativo que pasa por la gestión de la influencia sobre un número creciente de stakeholders interconectados tecnológicamente

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  • 1. ReputaciónBalance deExpresiones OnlineResultados y ConclusionesReputationAnalysis ofOnline CommentsResults and Conclusions
  • 2. Contenidos 05 01. Metodología 06 1. Muestra de Estudio 08 2. Variables de Análisis 10 3. Dimensiones de la reputación 10 4. Stakeholders 11 5. Análisis 12 02. Resultados Generales 13 1. Posicionamiento por Sectores 16 2. Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto Documento elaborado por Llorente & Cuenca Edita: Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership 20 3. Principales amenazas y oportunidades para la reputación Marzo de 2012 24 4. Mapa de stakeholders por su impacto en la Red Document prepared by Llorente & Cuenca 28 5. Posicionamiento de las empresas en las Redes Edit: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 31 03. Conclusiones Ejecutivas April 2012 Content 05 01. Methodology 06 1. Research Sample 08 2. Variables developed for the analysis 10 3. Dimensions of the reputation 10 4. Stakeholders 11 5. Analysis 12 02. Findings 13 1. Positioning by sectors 16 2. High-impact dimensions of the corporate reputation 20 3. Main threats and opportunities for the reputation 24 4. The map of stakeholders and its impact on the Internet 28 5. Positioning of companies in the Internet 31 03. Executive Summarywww.corporateexcellence.orgSagasta 27, 3 Izq. B28004 Madrid (Spain)Phone: +34 91 445 18 18info@corporateexcellence.org@CE4reputation
  • 3. Presentación I Introduction A finales de 2011, Internet contaba con más de 2.000 millones de usuarios en todo el mundo, interconectados un promedio de 18 horas In the end of 2011, there were more than 2,000 mn Internet users around the world connected to the web for 18 hours per week Metodología semanales a través de diversos dispositivos. on average with the help of different devices. Numerosos estudios demuestran cómo los Numerous studies show that stakeholders use stakeholders utilizan cada vez más Internet como un nuevo canal para relacionarse con las empresas. Internet as a new channel for building and maintaining a relationship with companies. • Muestra de Estudio. Se trata de un nuevo ecosistema informativo It is a new information environment, where • Variables de Análisis. donde los stakeholders están interconectados stakeholders are asymmetrically interconnected de forma asimétrica y que multiplica el poder de and where the opinions of influential authors • Dimensiones de la reputación. las opiniones de prescriptores y detractores. are becoming more and more powerful. • Stakeholders. El elevado volumen de información disponible, An increased volume of available information, la inmediatez de su difusión, la conectividad y la the immediacy of its spreading, the connectivity • Análisis. interrelación de los contenidos son factores que and interrelation of the content are the factors plantean importantes retos para la gestión de la that can be considered challenges for corporate reputación de las empresas, entendida como el reputation management understood as the Methodology conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por collective evaluations given by stakeholders una organización en el stakeholder que motivan to an organisation that determine behaviours conductas capaces de generar valor. La reputación capable of generating value. Reputation is a es un sentimiento hacia una persona o institución sentiment towards a person or an institution that compuesto por cuatro vectores: admiración, combines four vectors: admiration, esteem, trust estima, confianza y respeto; que afectando las and respect. These vectors affect the attitudes • Research Sample actitudes y comportamientos favorables hacia una and favourable behaviours towards a company empresa, y que por tanto crea y destruye valor. and by doing so create or destroy value. • Variables developed for the analysis En este contexto, Corporate Excellence - Centre In this context, Corporate Excellence – Centre • Dimensions of the reputation for Reputation Leadership considera muy oportuna for Reputation Leadership appreciates the la aparición del Balance de Expresiones Online development of the Analysis of Online Comments • Stakeholders (BEO), una herramienta que analiza de forma (BEO), a tool that rigorously analyses comments rigurosa las expresiones en Internet y su impacto made on the Internet and their impact on the • Analysis en las dimensiones que configuran la reputación dimensions that constitute corporate reputation. corporativa. La herramienta ayuda a identificar The tool helps to identify the main areas of las principales áreas de riesgo reputacional para reputational risk for companies and contributes las empresas, ofrece un mapa de los stakeholders to creation of the stakeholders map, by providing más activos en Internet y de los espacios a information about the stakeholders who are 01 considerar para desarrollar una estrategia de active on the Internet and the spaces that can posicionamiento en Internet: la red de tiempo be used for developing a positioning strategy on real Twitter, la red social Facebook, la red the Internet: the real-time network Twitter, the multimedia Youtube y la red hipertextual Google. social network Facebook, the multimedia network Youtube and the hypertextual network Google. Este estudio ha sido desarrollado por d+i Llorente & Cuenca, el Centro de Ideas, Análisis y The study was held by d + i Llorente & Cuenca, Tendencias de Llorente & Cuenca, utilizando the Centre of Ideas, Analysis and Trends of el conocimiento desarrollado por Corporate Llorente & Cuenca, using the knowledge Excellence - Centre For Reputation Leadership resources provided by Corporate Excellence – para la medición y gestión de la reputación Centre for Reputation Leadership for measuring corporativa. Presentamos una primera entrega and managing corporate reputation. This is the “piloto” del monitor que de forma semestral pilot report, which will be updated every six ofrecerá un seguimiento del posicionamiento months to follow the positioning of the biggest de las principales marcas corporativas en la corporate brands on the web. We hope that Red. Esperamos que esta herramienta ayude this tool will help all companies to understand a todas las empresas a entender el nuevo the new information environment, which ecosistema informativo que pasa por la gestión implies management of influence exerted by the de la influencia sobre un número creciente de growing number of stakeholders, interconnected stakeholders interconectados tecnológicamente, with the help of technologies. We hope that que esta herramienta les ayude a gestionar this tool will help companies to manage their su reputación corporativa y a crear valor. corporate reputation and create value. Corporate Excellence – Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Centre for Reputation Leadership Abril de 2011 April, 2012
  • 4. Metodología I Methodology El Balance de Expresiones Online The Analysis of Online Comments corporativas y 11 sectores empresariales, en la red 11 industries in the real-time network Twitter, the de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red social network Facebook, the multimedia network (BEO) es una herramienta diseñada (BEO) is a tool developed to multimedia Youtube y la red hipertextual Google. Youtube and the hypertextual network Google. para analizar el posicionamiento analyse corporate positioning on the corporativo en Internet y su impacto Internet and its impact on corporate a) Universo: a) Universe: en la reputación corporativa. El análisis reputation. The analysis is carried Por la heterogeneidad de los mensajes analizados In order to reflect the heterogeneity of the y para poder utilizar elementos de normalización analysed messages and in order to be able to use se realiza a través del estudio de las out through the study of relevant coherentes, se ha dividido el universo de coherent normalisation elements, we divided expresiones públicas significativas comments made by different members estudio en cuatro grandes entornos o redes: the research universe into four big parts: realizadas por los distintos públicos sobre of the public about a company on una empresa en Internet. Para medir the Internet. In order to measure the • Red hipertextual. Congrega todos los • Hypertextual network. Refers to all formatos abiertos de carácter permanente, permanently open formats that are used el impacto de estas expresiones en la impact of these statements on the que se consumen, esencialmente, mediante above all for reading hypertexts (expanded reputación de una empresa se ha tomado reputation we base our research on the lectura de hipertextos (contenidos textuales text content): websites, online media, blogs, como referencia el marco teórico sobre theoretical framework for corporate enlazados): sitios web, medios online, blogs, forums, etc. This format is usually accessed la gestión de la reputación corporativa reputation management developed foros, etc. Es el entorno al que dan acceso through large search engines (Google, de modo preferente los grandes motores de Bing, etc.). For the purposes of this study desarrollado por Corporate Excellence by Corporate Excellence – Centre for búsqueda generalista (Google, Bing, etc.). Para we have chosen to analyse Google. — Centre for Reputation Leadership. Reputation Leadership. este estudio, hemos seleccionado Google. • Multimedia network. This format is defined by 1. Muestra de Estudio 1. Research Sample • Red multimedia. Se caracteriza por la naturaleza the nature of its content based on graphic and de sus contenidos, basados en elementos gráficos audiovisual elements (videos, presentations, La muestra del estudio son las expresiones emitidas The research is based on the sample of comments y audiovisuales de consumo secuencial (videos, picture galleries, etc.). The spaces that en Internet por diversos públicos que pueden afectar made on the Internet by different members of presentaciones, galerías, etc.). Los espacios que channel the traffic in this environment are de forma significativa a la reputación corporativa the public that may seriously affect corporate canalizan el tráfico en este entorno son sitios websites like Youtube, Flickr or Slideshare, de las empresas de Corporate Excellence – Centre reputation of the Corporate Excellence – Centre como Youtube, Flickr o Slideshare, entre otros. among others. For the purposes of this study for Reputation Leadership y sus principales for Reputation Leadership members and their Para este estudio hemos seleccionado Youtube. we have chosen to analyse Youtube. competidores. Concretamente, este estudio recoge competitors. More specifically, this study presents los resultados y conclusiones del análisis realizado the results and conclusions of the analysis made • Red social. Se distingue por tratarse de un • Social network. This format is characterised entre los días 14 y 28 de diciembre de 2011 de un in December 14 – 28, 2011 that covered 32,768 entorno de comunicación cerrado, basado en by a closed communication environment total de 32.768 URLs, 15.218 menciones, 41 marcas URLs, 15,218 references, 41 corporate brands and las relaciones interpersonales, cuyo principal based on interpersonal relations, whose Red hipertextual Red multimedia Red social Red en tiempo real Hipertextual network Multimedia network Social network Real-time network Indicadores Indicators Google Youtube Facebook Twitter Google Youtube Facebook Twitter Presencia Número de resultados Número de resultados Número de páginas Número de tweets en Presence Number of hits for Number of hits for Number of pages Number of tweets in the para la búsqueda para la búsqueda más número de grupos los últimos días para la the home search the home search number of groups last days for the home de referencia en de referencia en para la búsqueda búsqueda de referencia on google.com on youtube.com. for the home search search on twitter.com. google.com youtube.com. de referencia en en twitter.com. on facebook.com. facebook.com. Reach Number of links Number of views with Number of members Number of RT in Alcance Número de enlaces Número de Número de miembros Número de RT en los anchor text containing the 20 most viewed or supporters of the 20 recent days to the home que contienen reproducciones que o seguidores de las últimos días para la a reference search videos on youtube.com pages or more groups of search on twitter.com. como texto ancla la tienen los 20 vídeos 20 páginas o grupos búsqueda de referencia on google.com. search for reference. members or supporters búsqueda de referencia más vistos en youtube. que mayor número de en twitter.com. have for the home en google.com. com para la búsqueda miembros o seguidores search on facebook.com. de referencia. tienen para la búsqueda de referencia en Authority Number of incoming Number of Number of members or Number of followers facebook.com. links to your main reproductions of each followers of all Facebook each user of Twitter domain in each of of the Youtube videos pages or groups in messages in the Autoridad Número de enlaces Número de Número de miembros Número de seguidores the messages in the analyzed in the sample the sample examined sample analyzed entrantes al dominio reproducciones de cada o seguidores de todas del usuario de cada sample (100 first results (100 first results). (100 first results). (100 first results). principal en cada uno uno de los videos de las páginas o grupos de uno de los mensajes on Google for the de los mensajes de la Youtube analizados Facebook analizados de Twitter analizados search for reference). muestra (100 primeros en la muestra (100 en la muestra (100 en la muestra (100 resultados en Google primeros resultados). primeros resultados). primeros resultados). para la búsqueda de referencia).6 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 7
  • 5. objetivo es mantener y facilitar el contacto main objective is to maintain and facilitate a) Por notoriedad entendemos el grado a) By awareness (Notoriedad, Nt) we entre individuos con intereses comunes, y communication between individuals de conocimiento que manifiesta la mean the degree of knowledge expressed no tanto la mera publicación de contenidos. with common interests rather than mere expresión de los contenidos publicados en by a comment published on the Internet En este entorno, se sitúan servicios como publication of content. This category Internet sobre una determinada empresa. about a company. In order to develop an Facebook, Google+ o LinkedIn. Para este includes services such as Facebook, Google+ Para construir un índice adecuado de appropriate index for awareness we consider estudio hemos seleccionado Facebook. or LinkedIn. For the purposes of this study notoriedad, atendemos a las métricas de dos two basic indicators: presence and reach. we have chosen to analyse Facebook. indicadores básicos: presencia y alcance. La situación • Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarse Awareness Online = The status de las de un entorno de comunicación interpersonal, • Real-time network. This format is Notoriedad Online = ∑4i=1 ci * fi (presence i, reach i) of Internet de interacción cerrada y publicación characterised by the interpersonal ∑4i=1 ci * fi (presencia i, alcance i) empresas abierta, basada en un intercambio ágil de communication environment with closed • Presence is defined as the quantity companies en Internet mensajes cortos y caducos. La aplicación más interaction and open publication based • Presencia definida como la cantidad o and volume of comments that is set by two representativa de este entorno es Twitter, que on rapid exchange of short and concise volumen de mensajes que mencionan mention the object of study in each se ha fi jado es la que hemos seleccionado para este estudio. messages. The most representative service al referente de estudio en cada uno of the four Internet categories. variables: a través de in this category is Twitter, which we chose de los entornos de Internet. notoriety and b) Muestra to analyse for the purposes of this study. • Reach is defined as the potentialdos variables: La selección de la muestra objeto de estudio • Alcance definida como el potencial global impact of the messages included notability notoriedad y se ha realizado obteniendo una representación b) Sample de impacto global de los mensajes in the presence indicator. adecuada de cada uno de los cuatro entornos Selection of the sample for the research aimed considerados en el indicador presencia. notabilidad en que se ha dividido el universo analizado. to achieve adequate representation of each b) By recognition (Notabilidad, Nb) we mean of the abovementioned four categories. b) Por notabilidad entendemos la expresión an expression of evaluations (assessment) Para ello, se ha realizado una búsqueda de valoraciones que recibe una determinada made by Internet users about a company. de los referentes objetos de estudio en los In order to do that, we used the search empresa de sus interlocutores en Internet. Para In order to develop an adequate index buscadores de cada uno de esos espacios engines of each of these spaces. The nature construir un índice adecuado de notabilidad, for recognition we consider three basic paradigmáticos; ya que la operativa natural of the search service offered by these atendemos a las métricas de tres indicadores indicators: relevance, quality and authority. de estos servicios de búsqueda hace que los applications shows the results in the order básicos: relevancia, cualidad y autoridad. resultados se muestren por orden de relevancia, of their relevance, thus offering the most Recognition Online = ofreciéndonos de este modo los mensajes representative messages in each category. Notabilidad Online = ∑i=1 ci * fi (quality i, authority i, relavance i) más representativos en cada entorno. ∑4i=1 ci * fi (cualidad i, autoridad i, relavancia i) In the same way we held flexibility tests in • Relevance is understood as the intensity Asimismo, se han realizado pruebas de elasticidad order to determine the number of results to • Relevancia entendida como el nivel de of references to the object of study made para determinar el número de resultados a analyse, i.e. the minimum number of analysis intensidad de la mención al referente objeto in the messages chosen for the sample. analizar, es decir, la cantidad mínima de unidades units, to which our metrics may apply. We de estudio en los mensajes analizados de In order to analyse this indicator we de análisis a partir de la cual las métricas have chosen 100 results in each network. la muestra. Para analizar este indicador, are using a scale from 1 to 5, where 1 is empiezan a converger. En concreto, se han empleamos una escala de valoración entre 1 the lowest extreme and 5 is the highest seleccionado 100 resultados en cada Red. We have established some coefficients by y 5, donde 1 es muy baja y 5 es muy alta. Los extreme. Analysts evaluate each of the assigning weight to each network category analistas asignan un valor de la escala a cada studied messages on this scale by analysing A su vez, se han establecido unos coeficientes of the study, estimating their relative uno de los mensajes estudiados mediante the visibility of the object in the main de ponderación del peso de cada entorno frente importance in public communication by el análisis de la visibilidad del referente elements of the content (headlines, al universo objeto de estudio, estimando su the Internet. More specifically we assigned en los principales elementos de contenido URLs, bold font, images, etc.). importancia relativa en la comunicación pública 50% weight to Google, 20% to Youtube (títulos, URLs, negritas, imágenes, etc.). • Quality is understood as the meaning por Internet. De esta forma, a la Red hipertextual and Facebook each, and 10% to Twitter. • Cualidad considerada como el sentido of the opinion about the object of (Google) le hemos asignado un peso del 50%, a de la opinión sobre el referente que se study expressed in the messages that la Red multimedia (Youtube) y a la Red Social 2. Variables developed for the analysis transmite en los mensajes analizados de are included in the sample and with (Facebook) el 20% en ambos casos, y un peso la muestra, y en relación con los atributos relation to the attributes of the reputation del 10% a la Red en tiempo real (Twitter). Positioning of companies on the Internet is de la dimensión de la reputación que dimensions that they correspond with. based on two key variables: awareness and correspondan. Para analizar este indicador, In order to analyse this indicator we 2. Variables de Análisis recognition. By developing adequate indices empleamos una escala de valoración entre are using an evaluation scale from 1 to that represent each variable it is possible to 1 y 7, donde 1 es muy en desacuerdo y 7 es 7, where 1 means “strongly disagree” El posicionamiento de las empresas en represent a Company’s positioning on the muy de acuerdo. Los analistas asignan un and 7 means “strongly agree”. Analysts Internet se ha fijado a través de dos variables Internet as a point defined by the X axis valor de la escala a cada uno de los mensajes evaluate messages based on this fundamentales: notoriedad y notabilidad. for awareness and Y axis for recognition. estudiados mediante el análisis denotativo scale by analysing the meaning and Así, obteniendo unos índices adecuados que y connotativo de su contenido integral connotations (headline, body of the reflejen cada variable, se puede representar el (títulos, cuerpo, comentarios, imágenes, etc). message, comments, images, etc.). posicionamiento de una empresa en Internet • Autoridad definida como el potencial de • Authority is defined as the potential en un plano cartesiano donde el eje de influencia que tiene la fuente que emite influence that may be projected by the abscisas corresponda a la notoriedad y el de el mensaje estudiado en la muestra. message included in the sample. ordenadas, a la notabilidad o valoración. 8 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 9
  • 6. • Inversores: personas físicas o jurídicas • Investors: physical or legal persons who 3. Dimensiones de la reputación 3. Dimensions of the reputation que se manifiestan sobre la marca por express an opinion about a company Cada expresión se ha asignado a una de las siete interés en su dimensión Finanzas. Si se related to the Finance dimension. If they Each comment refers to one of the seven dimensiones en las que cabe descomponer la identifican como socios de la empresa, identify themselves as partners of the dimensions that constitute corporate reputation reputación corporativa, de acuerdo con el modelo se definen como Accionista. company they are called Shareholders. in accordance with the RepTrak™ model RepTrak™ de Reputation Institute, principal • Periodistas: profesionales de los medios • Journalists: Communication professionals of the Reputation Institute, the main global estándar a nivel mundial para la medición de la de comunicación que opinan o informan who express an opinion or inform others standard for measuring corporate reputation: the reputación corporativa: la oferta de productos y sobre la marca desde su dimensión Finanzas about the brand with respect to the Finance set of products and services, financial results, servicios, los resultados financieros, la innovación, (medios o secciones económicas), Oferta, dimension (economic sections or mass innovation, workplace, integrity, management el ambiente de trabajo, la integridad, la calidad Liderazgo e Innovación (especializados), media), Products and Services, Leadership quality and commitment to society. de la gestión y el compromiso con la sociedad. Ciudadanía (generalistas/ locales) o and Innovation (specialised publications), Gobierno (generalistas/ políticos). Citizenship (general/local mass media) or • Products and services: efficient claim • Oferta: gestión satisfactoria de las • Instituciones Públicas: responsables de Governance (general or political publications). management, meeting the customer needs, reclamaciones, satisfacción de las necesidades los Poderes Públicos (persona física o • Public Institutions: representatives of the quality-price relationship, quality of del cliente, relación calidad-precio, calidad de jurídica), que opinan o informan sobre authorities (physical or legal persons) who products/services, good customer service. productos/servicios y buen trato al cliente. la marca desde sus competencias en las express opinions or inform others about the • Workplace: a good place to work, • Trabajo: buen lugar para trabajar, buenos diferentes dimensiones de su reputación. brand based on their competencies and with good employees, fair remuneration, empleados, pagar de forma justa, igualdad • ONG, Sindicatos y Asociaciones: personas regard to different reputation dimensions. equal opportunities, care about health de oportunidades, preocupación por físicas o jurídicas que ejercen una posición • NGO, Trade Unions and Associations: physical and wellbeing of the employees. la salud/bienestar de empleados. crítica sobre diferentes dimensiones de or legal persons whose criticism affects different • Governance: ethical behaviour, • Gobierno: comportamiento ético, uso la reputación de la marca, por ejemplo: dimensions of the brand reputation, for responsible use of power, open access responsable del poder, información Trabajo (sindicatos), Ciudadanía example Workplace (trade unions), Citizenship to information and transparency. abierta y transparente. (ONG), Gobierno (partidos), Oferta (NGOs), Governance (parties), Products and • Innovation: launch of innovative • Innovación: lanzamiento de productos y (asociaciones consumidores), etc. Services (associations of consumers), etc. products or services, easy adjustment servicios innovadores, fácil adaptación • Empresa: canales de portavocía • Company: public relations channels to changes, business innovations. al cambio, innovación empresarial. gestionados por la empresa. used by the company. • Leadership: strong and respected leadership, • Liderazgo: liderazgo fuerte y respetado, good organisation, clear vision of the future. 5. Análisis buena organización, visión clara de futuro. • Citizenship: protection of the 5. Analysis • Ciudadanía: proteger el medio environment, positive contribution to La información ha sido analizada por un ambiente, contribución positiva a la The information was analyzed by a team the society, support for social causes. equipo de profesionales / analistas para la sociedad, apoyo a causas sociales. of professionals / analysts for the correct • Finance: growth potential, generation correcta evaluación de la notabilidad y la • Finanzas: potencial de crecimiento, generación evaluation of the salience and the allocation of profit, good results. asignación de los contenidos a cada una de las de beneficios y buenos resultados. of content to each of the dimensions of dimensiones de RepTrak™. Hemos descartado RepTrak ™. We have ruled out doing this 4. Stakeholders hacer este trabajo de forma automatizada sin work in an automated manner without the 4. Stakeholders el criterio de los profesionales / analistas. judgment of the professionals / analysts. Each of the messages included in the sample was A cada uno de los mensajes de la muestra associated with a certain group of stakeholders analizados en el estudio se le ha asignado which takes part in the communication, with an el grupo de interés que interviene en la objective to find out the positioning (awareness comunicación con el objetivo de conocer el and recognition) that is manifested by each posicionamiento (notoriedad y notabilidad) que of these groups on the Internet. We identified juegan cada uno de ellos en Internet. De esta eight categories or groups presented below: manera, se han identificado ocho categorías o grupos clave que señalamos a continuación: • Public Opinion: physical persons or legal entities that express an opinion • Opinión Pública: personas físicas o jurídicas about a brand without clear association que se pronuncian sobre la marca sin with any other category. adscribirse claramente a ningún otro perfil. • Clients: physical or legal persons who refer • Clientes: personas físicas o jurídicas que to brands from the viewpoint of the Products se refieren a la marca desde la dimensión and Servcies and express an opinion about Oferta, en relación con la calidad y the quality or price of the product or service. el precio del producto o servicio. • Professionals: collaborators or competitors • Profesionales: colaboradores o competidores in the sector who speak about the brand, del sector que se expresan sobre la marca covering different dimensions of its reputation. desde diferentes dimensiones de su reputación. If they identify themselves as workers of Si se identifican como trabajadores de la the company they are called Employees. empresa, se definen como Empleados.10 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 11
  • 7. Resultados Generales I FindingsResultados Generales En este capítulo, se exponen los resultados del proceso de investigación, los generales de This chapter will present the results of the research and general findings • Posicionamiento por Sectores. posicionamiento por sectores, dimensiones, on positioning by sectors, dimensions, atributos, stakeholders y entornos o redes. attributes, stakeholders, and networks. • Dimensiones de la reputación corporativa de mayor impacto. 1. Positioning by sectors 1. Posicionamiento por Sectores • Principales amenazas y oportunidades para la reputación. Internet es un entorno todavía poco maduro Internet is not viewed as a mature para la mayoría de las empresas referentes de los environment by most of the companies • Mapa de ‘stakeholders’ por su impacto en la Red. distintos sectores empresariales. La mayoría de working in different sectors. The majority of los sectores empresariales analizados se sitúan en the business sectors that have been analysed • Posicionamiento de las empresas en las Redes. medidas de notabilidad o valoración por debajo del are below average in terms of recognition or promedio, o escasamente por encima. Esto significa evaluation, or just above the average. ThisFindings que existen grandes oportunidades de mejora en el means that there are great opportunities posicionamiento empresarial, tanto en términos de for improvement in business positioning notoriedad como de valoración. Y oportunidades both in terms of awareness and evaluation de diferenciación por parte de las empresas con as well as differentiation opportunities in respecto a los sectores a los que pertenecen. the sector that they are involved in. • Positioning by sectors Sólo las empresas de Distribución (El Corte Only Retail (El Corte Inglés, Mercadona, Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex), de Amazon and Inditex) companies, followed • High-impact dimensions of the corporate reputation forma destacada, y las de Telecomunicaciones by Telecommunications companies (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono), a (Telefónica, Vodafone, Orange, Ono) are • Main threats and opportunities for the reputation bastante distancia, se sitúan claramente en clearly seen as well-known and valued. un cuadrante de expresión eficiente, como • The map of stakeholders and its impact on the Internet las más conocidas y mejor valoradas. The Banking (Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank) and Food and Beverages • Positioning of companies in the Internet Con apenas un 0,1% por encima del promedio, los sectores de Banca (Bankinter, BBVA, Banco (Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual) sectors with only 0.1% above the average Santander, Caixabank) y Alimentación (Danone, achieved sufficient and efficient positions 02 Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual) se mantienen respectively, although marginally so. en posiciones de expresión suficiente y eficiente, respectivamente, por muy poco margen. Hospitality enterprises (Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Son las empresas de Hoteles (Meliá Hotels Hoteles) are the ones that find themselves in International, Marriot, AC Hoteles, NH the most comfortable sufficient position, with Hoteles) las que se emplazan en un espacio higher than average evaluation and facing the más cómodo, suficiente, con una valoración por challenge to increase awareness in order to encima del promedio, y ante el reto de aumentar improve their position. References to the rest su notoriedad para mejorar su posición. El resto of the sectors are insufficient or deficient. The de los sectores se localizan en cuadrantes de least valued companies are the ones working expresión insuficiente o deficiente. Por este in Transport Infrastructure (Adif, Puertos del orden, son menos valoradas que el promedio las Estado, AENA), Oil and Gas (Repsol, Cepsa, empresas de: Infraestructuras de Transporte BP, Shell), Power Generation (Iberdrola, (Adif, Puertos del Estado, AENA), Energéticas Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa), Water (Repsol, Cepsa, BP, Shell), Eléctricas (Iberdrola, Supplies (Agbar, Canal de Isabel II), Delivery Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa), Agua (Agbar, (Correos, MRW, DHL, Fedex) and Passenger Canal de Isabel II), Mensajería y Paquetería Transport (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair). (Correos, MRW, DHL, Fedex) y Transporte de Viajeros (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair). Out of all these sectors, only Oil and Gas are more well-known and less valued De todas ellas, sólo las Energéticas son than the average. While the Passenger más conocidas y menos valoradas que el Transport companies are one step away promedio. Mientras que las empresas de from reaching the level of sufficiency. Transporte de Viajeros se sitúan a un paso de alcanzar una expresión suficiente. Analysis of Online Comments 13
  • 8. Por Sectores By Sectors: 3% 3% Notability Notabilidad Sufficient Efficient Posición Suficiente Posición Eficiente Positioning Positioning Distribución Retail 2% 2% 1% Telecomunicaciones 1% Telecommunications Hoteles Hotels Banca Alimentación Banking Foods 0% 0% Transporte de viajeros Passenger Transport Mensajería y paquetería Delivery Services Agua Water Supplies –1% Energéticas –1% Oil & Gas Eléctricas Power Generation Infraestructuras transporte Transport Infraestructure –2% –2% Insufficient Deficient Posición Insuficiente Posición Deficiente Positioning Positioning –3% –3% 100% 0% 100% 200% 100% 0% 100% 200% Notoriedad Notoriety Posición Eficiente Efficient Positioning Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran mejor Companies that are mentioned more (awareness) and valued higher (recognition), as compared to the (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: average, belong to the following sectors: • Distribución (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex. • Retail (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon and Inditex. • Telecomunicaciones (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefónica, Vodafone, Orange, Ono. • Telecommunications (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefónica, Vodafone, Orange, Ono. • Alimentación (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual. • Food and Beverages (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestlé, Coca Cola, Leche Pascual. Posición Suficiente Sufficient Positioning Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran mejor Companies that are mentioned less (awareness) and valued higher (recognition), as compared to the (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: average, belong to the following sectors: • Hoteles (nt -45,9%; nb 0,6%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles. • Hotels (nt -45,9%; nb 0,6%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles. • Banca (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank. • Banking (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank. Posición Insuficiente Insufficient Positioning Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran peor Companies that are mentioned less (awareness) and are valued lower (recognition), compared to the (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: average, belong to the following sectors: • Infraestructuras de Transporte (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA. • Transport Infrastructure (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA. • Eléctricas (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa. • Power Generation (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa. • Agua (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II. • Water Supplies (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II. • Mensajería y Paquetería (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex. • Delivery Services (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex. • Transporte de Viajeros (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair. • Passenger Transport (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair. Posición Deficiente Deficient Positioning El conjunto de empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), Companies that are mentioned more (awareness) and valued lower (recognition), as compared to the respecto del promedio, pertenece al sector: average ,belong to the following sector: • Energéticas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell. • Oil and Gas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell.14 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 15
  • 9. 2. Dimensiones de la reputación 2. High-impact dimensions of corporativa de mayor impacto the corporate reputation La Oferta es El conocimiento y la valoración sobre la Oferta Awareness and evaluation of corporate Las dimensiones de Innovación y Liderazgo son The Innovation and Leadership dimensions The Offer de productos y servicios es la dimensión de la reputation’s Products and Services dimension is las que recogen las expresiones más notables, en are the ones that result in more recognitionla dimensión reputación corporativa de mayor relevancia en the most relevant on the Internet. An in-depth términos de valoración respecto del promedio; comments, as compared to the average; however, is the de la Internet. Profundizando en el Balance también investigation held for the purposes of the present sin embargo, no consiguen el nivel de notoriedad they do not achieve the level of awareness that dimension se aprecia claramente que esta es la dimensión Analysis clearly shows that companies pay a que las sitúen en posiciones eficientes. would enable them to attain efficient positioning. reputación a la que más recursos han dedicado las empresas lot of attention to this dimension in order to of corporate corporativa para mejorar la valoración de sus stakeholders. improve evaluation by the stakeholders. Las expresiones relacionadas con la dimensión Comments related to the Citizenship dimension reputation to Ciudadanía se emplazan en un cuadrante allow it to achieve sufficient positioning, que se No obstante, dentro de la oferta, los atributos However, within this dimension, the attributes suficiente, pero con escaso margen (0,1%) although only marginally so (0,1%). When the be mentioned menciona mejor valorados son los que están directamente that get better scores are the ones directly related respecto de posiciones más críticas. Cuando attributes of this dimension are observed (more (notoriety) relacionados con el propio producto o servicio to the products and services proper (such as se observan los atributos de esta dimensión details will be presented below), it becomes más (como la “satisfacción de las necesidades del “meeting customer needs” or “the quality of (más adelante), se aprecia que los atributos clear that attributes like “positive contribution and is best(notoriedad) cliente” o la “calidad de productos/servicios”), products and services”), while those related to de “contribución positiva a la sociedad” y to the society” and “support for social causes” evaluated mientras los relacionados con el trato al cliente customer service have sufficient positioning and “apoyo a causas sociales”, relacionadas con related to social action help companies to reach y se valora tienen una posición suficiente y los relacionados those related to the quality-price relationship or la acción social de las compañías, logran favourable positions; however, if we look at the (notability) mejor con la relación calidad-precio o la gestión de claim management are insufficiently positioned. posiciones favorables; pero, si nos fijamos en el reclamaciones ocupan una posición insuficiente.(notabilidad) Por Dimensiones By Dimensions: 2% 2% Notabilidad Notability Sufficient Efficient Posición Suficiente Posición Eficiente Positioning Positioning 1,5% 1,5% 1% 1% Innovación Innovation Liderazgo Liadership 0,5% 0,5% Oferta Products and services Ciudadanía Citizenship 0% 0% Finanzas Finance Trabajo Workplace –0,5% –0,5% –1% –1% Gobierno Governance –1,5% –1,5% Insufficient Deficient Posición Insuficiente Posición Deficiente Positioning Positioning –2% –2% –200% 0% 200% 400% –200% 0% 200% 400% Notoriedad Notoriety16 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 17
  • 10. atributo “protección del medio ambiente”, lo “environmental protection” attribute we will La recesión económica se traslada a la The economic recession translates into online vemos en una posición deficiente, justo en el see deficient positioning just at the average comunicación online entre los interlocutores communication, because conversations about promedio de valoración o notabilidad (0%). level of evaluation or awareness (0%). financieros afectando negativamente a los financial results negatively affect such attributes atributos “generación de beneficios” y “buenos as “profit generation” and “good results”. Son las dimensiones de Gobierno, Trabajo y The Governance, Workplace and Finance resultados”. Las relaciones de la empresa con The relationship between companies and the Finanzas las que encontramos en el cuadrante dimensions found in the insufficient field, la Administración, tensionadas por reformas e government, strained due to reforms and state insuficiente, de menor valoración respecto del are characterised with lower evaluation as intervenciones, se reproducen en expresiones intervention, are reflected in criticisms of promedio, pero también, de menor notoriedad compared to the average and lower awareness críticas sobre “uso responsable del poder” “responsible use of power” and “ethical behaviour”. en Internet. Aquí se aprecia, sin duda, el efecto on the Internet. This is undoubtedly related y “comportamiento ético”. Mientras que At the same time growing unemployment is de la realidad de la crisis en las expresiones to the effect of the crisis on the comments la destrucción de empleo se transforma en reflected in unfavourable comments related to que reciben las empresas en las Redes. made about companies on the Internet. materia de conversación desfavorable sobre los such attributes as “care about health and wellbeing atributos “preocupación por la salud/bienestar of the employees” and “fair remuneration”. de empleados” y “pagar de forma justa”. Posición Eficiente Efficient positioning Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan más (notoriedad) The dimensions of analysed companies that are mentioned more (awareness) and y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: valued higher (recognition), as compared to the average, are the following: • Oferta (nt 337,5%; nb 0,2%): gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las • Products and Services (nt 337,5%; nb 0,2%): efficient claim management, meeting customer necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente. needs, quality-price relationship, quality of products and services and good customer service. Posición Suficiente Sufficient positioning Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) The dimensions of analysed companies that are mentioned less (awareness) and are y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: valued higher (recognition), as compared to the average, are the following: • Innovación (nt -65,2%; nb 0,8%): lanzamiento de productos y servicios • Innovation (nt -65,2%; nb 0,8%): launch of innovative products and innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial. services, easy adjustment to changes, business innovations. • Liderazgo (nt -69,9%; nb 0,8%): liderazgo fuerte y respetado, • Leadership (nt -69,9%; nb 0,8%): strong and respected leadership, buena organización, visión clara de futuro. good organisation, clear vision of the future. • Ciudadanía (nt -3,6%; nb 0,1%): proteger el medio ambiente, • Citizenship (nt -3,6%; nb 0,1%): protection of the environment, positive contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales contribution to the society, support for social causes. Posición Insuficiente Insufficient positioning Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) The dimensions of analysed companies that are mentioned less (awareness) and are y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, son: valued lower (recognition), as compared to the average, are the following: • Trabajo (nt -66,6%; nb -1,1%): buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma • Workplace (nt -66,6%; nb -1,1%): a good place to work, good employees, fair remuneration, justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados. equal opportunities, care about the health and wellbeing of the employees. • Finanzas (nt -77,5%; nb -0,4%): potencial de crecimiento, • Finance (nt -77,5%; nb -0,4%): growth potential, profit generation and good results. generación de beneficios y buenos resultados. • Governance (nt -66,6%; nb -0,1%): ethical behaviour, responsible • Gobierno (nt -66,6%; nb -0,1%): comportamiento ético, uso use of power, open and transparent information. responsable del poder, información abierta y transparente.18 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 19
  • 11. 3. Principales amenazas y 3. Main threats and opportunities oportunidades para la reputación for the reputation En el extremo opuesto, se sitúa el atributo On the other extreme we find the attribute with De acuerdo con este estudio, los cinco atributos In accordance with this study, the five que peor valoración recibe, el del “uso the lowest evaluation result, namely “responsible que representan mayores amenazas u oportunidades attributes that represent major threats and responsable del poder”. Los interlocutores use of power”. In their comments on the Internet, para la reputación de las empresas en Internet opportunities for the reputation of companies de las empresas en la Red castigan la falta de stakeholders of companies express their discontent son la transparencia, el uso responsable del on the Internet are transparency, responsible sensibilidad a las expectativas de su entorno. with lack of attention to expectations of the society. poder, el binomio calidad y relación calidad- use of power, the quality-price relationship precio, y la protección del medio ambiente and protection of the environment. Por otro lado, encontramos el binomio On the other side of the board, we see the “calidad” y “calidad/precio”. Aquí se aprecia “quality” and “quality-price” relationship. La “información abierta y transparente” es The “open and transparent information” is the un terreno de oportunidad, condicionado This is the area of opportunities from the el atributo más notable en las expresiones most valued attribute in the comments about por el entorno económico y competitivo, en viewpoints of the economy and competition, and analizadas sobre las empresas en la Red. En la companies on the Internet. In the Web 2.0, this el que ya están trabajando las empresas. companies are exploring these opportunities. Web 2.0, en esta sociedad hiperconectada, se hyperconnected society, success is achieved by aprecia que las compañías se abran, compartan those companies that are ready to open, share información y participen en la conversación. information and take part in the dialogue. Por Atributos By Attributes: 6% 6% Notabilidad Notability Sufficient Efficient Posición Suficiente Posición Eficiente Positioning Positioning 4% 4% Transparencia Transparency 2% 2% Inno. emp. Innovative company Contributions Trato Contribu. Calidad Treatment Quality Produc. inno. Necesidades Innovative products Needs Causas soci. Medio amb. Social cause Environment 0% 0% Beneficios Calidad / Precio Benefits Quality / Price Salarios Salary Reclamaciones Claims –2% Resultados –2% Results Ética Ethics Salud / Bienestar Health / Wellness Poder Power –4% –4% Insufficient Deficient Posición Insuficiente Posición Deficiente Positioning Positioning –6% –6% –500% –250% 0% 250% 500% 750% –500% –250% 0% 250% 500% 750% Notoriedad Notoriety20 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 21
  • 12. Por último, merece especial atención el atributo Finally, particular attention should be paid to the “proteger el medio ambiente”, que encontramos attribute “protection of the environment” that en el promedio de valoración (0%), entre una is found at the average level (0%), between the posición deficiente y eficiente, que indica un efficient and deficient fields, which means that terreno tanto de oportunidad, si se dirige bien, this area offers opportunities if they are properly como de riesgo reputacional, en caso contrario. managed, but is also fraught with reputational risk if the opportunities are mismanaged. Posición Eficiente Efficient positioning Algunos de los atributos que más se mencionan (notoriedad) y mejor Some of the attributes that are mentioned more frequently (awareness) and are se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: higher valued (recognition), as compared to the average, are the following: • Contribución positiva a la sociedad (nt 47,9%; nb 1,3%) • Positive contribution to the society (nt 47,9%; nb 1,3%) • Satisfacción de las necesidades del cliente (nt 141,5% nb 0,8%) • Meeting customer needs (nt 141,5% nb 0,8%) • Calidad de productos/servicios (nt 638,1%; nb 0,9%) • Quality of products and services (nt 638,1%; nb 0,9%) Posición Suficiente Sufficient positioning Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y mejor Some of the attributes that are mentioned less frequently (awareness) and are higher se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: valued (recognition), as compared to the average, are the following: • Información abierta y transparente (nt -64%; nb 2,5%) • Open and transparent information (nt -64%; nb 2,5%) • Innovación empresarial (nt -44,2%; nb 1,3%) • Business innovation (nt -44,2%; nb 1,3%) • Buen trato al cliente (nt -18,5%; nb 0,9%) • Good customer service (nt -18,5%; nb 0,9%) • Lanzamiento de productos y servicios innovadores (nt -20,7%; nb 0,7%) • Launch of innovative products and services (nt -20,7%; nb 0,7%) • Apoyo a causas sociales (nt -11,7%; nb 0,4%) • Support for social causes (nt -11,7%; nb 0,4%) Posición Insuficiente Insufficient positioning Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y peor Some of the attributes that are mentioned less frequently (awareness) and are se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: lower valued (recognition) compared to the average, are the following: • Uso responsable del poder (nt -76,2%; nb -3,8%) • Uso responsable del poder (nt -76,2%; nb -3,8%) • Preocupación por la salud/bienestar de empleados (nt -76,2%; nb -2,8%) • Responsible use of power (nt -76,2%; nb -3,8%) • Comportamiento ético (nt -66,6%; nb -2,4%) • Care about the health and wellbeing of the employees (nt -76,2%; nb -2,8%) • Buenos resultados (nt -41,1%; nb -1,9%) • Ethical behaviour (nt -66,6%; nb -2,4%) • Gestión satisfactoria de las reclamaciones (nt -12,5%; nb -1%) • Good results (nt -41,1%; nb -1,9%) • Pagar de forma justa (nt 96%; -0,8%) • Efficient claim management (nt -12,5%; nb -1%) • Generación de beneficios (nt -75,9% nb -0,5%) • Fair remuneration (nt 96%; -0,8%) • Profit generation (nt -75,9% nb -0,5%) Posición Deficiente Deficient positioning Algunos de los atributos que más se mencionan (notoriedad) y peor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: Some of the attributes that are mentioned more frequently (awareness) and are • Relación calidad-precio (nt 169,8%; nb -0,1%) lower valued (recognition), as compared to the average, are the following: • Proteger el medio ambiente (nt 66,7%; nb 0%) • Quality-price relationship (nt 169,8%; nb -0,1%) • Environment protection (nt 66,7%; nb 0%)22 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 23
  • 13. 4. Mapa de stakeholders por 4. The map of stakeholders and su impacto en la Red its impact on the InternetLas empresas En relación a los stakeholders de las empresas en la Red, los resultados del estudio muestran With regard to the stakeholders of companies on the Internet, the results of the study show that En este sentido, las expresiones de los clientes también son suficientemente numerosas In this sense, comments made by clients are also quite numerous (awareness), but these Companies deberían que los canales de interlocución más próximos the channels of interaction that are the closest to (notoriedad), pero, sin embargo, dichas opiniones opinions tend to contain more negative should pay prestar a la empresa funcionan de forma eficiente. Y es que tiene sentido que las propias empresas the company function efficiently. It makes sense that companies and professionals of the sector tienen una valoración más negativa en relación a la media. Es así que los clientes se presentan evaluations as compared to the media. That’s why clients are the only stakeholder particular especial y los profesionales de su sector compartan exchange comments characterised by awareness como el único stakeholder en el cuadrante group found in the field of deficiency. attention to atención a expresiones de notoriedad y valoración superior al promedio de los demás interlocutores. and recognition above the average level. deficiente. Las empresas, por tanto, deberían prestar especial atención a este grupo de interés Companies, therefore, should pay more attention to this group of stakeholders customers los clientes Besides, according to the findings of the present y focalizar sus acciones para elevar el número and focus on increasing the number of and focus y focalizar Además, y según los datos del Balance, parecen funcionar los canales de comunicación Analysis, effective channels include conventional communication channels with the society, de expresiones favorables (notabilidad) dado el gran impacto (notoriedad) que este grupo favourable comments (recognition) given the immense role (awareness) of this its actions sus acciones más convencionales con la sociedad, a i.e. communication via the mass media. An de interés tiene en este nuevo entorno. stakeholder group in the new environment. to increase para elevar través de los periodistas. Profundizando en los resultados, se advierte que tanto sus in-depth investigation shows that statements made in the mass media (information and El segundo stakeholder que mejor valoración The stakeholder group that assigns second the numberel número de expresiones (información y opinión) como las opinion) as well as those made by the company expresa de las empresas, después de la best evaluation to the company after the of favorable expresiones de la propia empresa, son materia principal de conversación de la Opinión Pública en la Red, itself, are the main subject of discussion in the Public Opinion category on the Internet, propia empresa, es el trabajador o empleado de la misma. Sin embargo, no alcanza la company itself is the worker or employee of this company. However, this group does expressionsfavorables en posicionado como el interlocutor más notorio positioned as the most well-known interaction notoriedad necesaria para situarse en una not reach the level necessary for gaining the Networks las Redes en términos de reputación en Internet. agent in terms of reputation on the Internet. posición eficiente para favorecer la reputación de su propia compañía. Este es, sin duda, position of efficiency in order to promote the reputation of its own company. This is surely Por Stakeholders By Stakeholders: 4% 4% Notabilidad Notability Sufficient Efficient Posición Suficiente Posición Eficiente Positioning Positioning Empresas Companies 3% 3% 2% 2% Empleados Employees Profesionales Professionals 1% 1% Opinión pública Public Opinion Periodistas Mass Media 0% 0% Instituciones públicas Public Institutions Inversores Clientes Investors Clients –1% –1% –2% –2% Accionistas Shareholders –3% –3% ONGs, sindicatos,... NGO and trade unions Insufficient Deficient Posición Insuficiente Posición Deficiente Positioning Positioning –4% –4% –100% 0% 100% 200% –100% 0% 100% 200% Notoriedad Notoriety 24 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 25
  • 14. un terreno de oportunidad: los empleados an area of opportunities: employees should be Merecen especial atención diversas instituciones Special attention should be paid to various deberían ser considerados como embajadores considered ambassadors of the corporate brand, sociales, como las ONG, los sindicatos, las social institutions, such as NGOs, trade unions, de la propia marca corporativa impulsando su their participation in the new communication asociaciones y las organizaciones activistas, associations, civil society groups, for they participación en los nuevos espacios 2.0. spaces 2.0 should be encouraged. que se posicionan como el interlocutor que are the agents that assign low evaluation to transmite peor valoración sobre las compañías, companies and are characterised by increasing Entre los interlocutores que peor valoración Interaction agent that assign low evaluation y cuyo ascenso en notoriedad constituye visibility that constitutes an obvious risk for transmiten de las empresas, encontramos to companies include Public Institutions, un riesgo evidente para la reputación de the reputation of companies. These groups a las Instituciones Públicas, inversores Investors and Shareholders. Such low las empresas. Éstas deberían vigilarlos and their demands should be closely watched, y accionistas, que podría explicarse como evaluation may be interpreted as the result of de cerca, escuchar sus demandas y tratar and new communication channels should be consecuencia de las tensiones provocadas tensions caused by the economic crisis in the de generar nuevas vías de comunicación developed in order to improve the relationship. por la crisis económica en las relaciones de la relationship between companies, authorities que posibiliten mejorar la relación. empresa con la Administración y los mercados and financial markets. However, the study financieros. No obstante, y según concluye el confirms that the opinions of these stakeholders estudio, las opiniones de estos grupos de interés do not get much notice on the Internet. no tienen demasiada notoriedad en Internet. Posición Eficiente Efficient positioning Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan más Stakeholders that make more references to companies on the Internet (awareness) (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: and assign higher evaluation (recognition) are the following: • Empresas (nt 94,1%; nb 3,3%): canales de portavocía gestionados por la empresa. • Companies (nt 94,1%; nb 3,3%): official statements made by the company. • Profesionales (nt 110,6%; nb 1,2%) colaboradores o competidores del sector que • Professionals (nt 110,6%; nb 1,2%) collaborators and competitors in the sector that express se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación. their opinion about the brand, involving different dimensions of its reputation. • Periodistas (nt 5,2%; nb 0,3%) profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan • Mass media (nt 5,2%; nb 0,3%) professionals of the mass media that express opinión or sobre la marca desde su dimensión Finanzas (medios o secciones económicas), Oferta, Liderazgo e inform the public about a brand, touching upon such dimensions as the Finance (economy Innovación (especializados), Ciudadanía (generalistas/ locales) o Gobierno (generalistas/ políticos). press or sections), Products and Services, Leadership and Innovation (specialised media), • Opinión Pública (nt 165,5%; nb 0,2%): personas físicas o jurídicas que se Citizenship (national/ local media) or Governance (general/ political media). pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil. • Public Opinion (nt 165,5%; nb 0,2%): physical or legal persons that express their opinions about the brand and do not belong to any other category. Posición Suficiente Sufficient positioning Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: Stakeholders that make fewer references to companies on the Internet (awareness) • Empleados (nt -77,8%; nb 1,4%): personas que se identifican como trabajadores de la empresa. and assign higher evaluation (recognition) are the following: • Employees (nt -77,8%; nb 1,4%): persons that identify themselves as workers of the company. Posición Insuficiente Insufficient positioning Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: Stakeholders that make fewer references to companies on the Internet (awareness) • ONs, sindicatos y activistas (nt -55,7%; nb -3,1%). and assign lower evaluation (recognition) are the following: • Accionistas e Inversores (nt -97,8%; nb -2,2%). • NGOs, trade unions and civil society groups (nt -55,7%; nb -3,1%). • Instituciones Públicas (nt -94%; nb -0,2%). • Shareholders and investors (nt -97,8%; nb -2,2%). • Public Institutions (nt -94%; nb -0,2%). Posición Deficiente Deficient positioning Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan más (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: Stakeholders that make more references to companies on the Internet (awareness) • Clientes (nt 47,6%; nb -0,5%). and assign lower evaluation (recognition) are the following: • Clients (nt 47,6%; nb -0,5%).26 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 27
  • 15. 5. Posicionamiento de las empresas 5. Positioning of companies en las Redes in the Internet Las En relación con las principales redes de expresión In terms of networks that have significant principalmente en la difusión de materiales audiovisuales desarrollados por las propias multimedia network is usually circulation of audio and video materials developed by Companies con impacto en la reputación parece que las impact on the reputation, it seems that empresas empresas han encontrado en Facebook el entorno companies consider Facebook as the most compañías con carácter promocional. companies for the purposes of promotion. are on encuentran más eficiente para cultivar su reputación. Aunque, efficient environment for cultivating the Donde las empresas reciben un peor tratamiento The worst results are received by companies Facebook si profundizamos en el estudio, encontramos reputation. However, if we look for more detailsen Facebook que la Red Social sirve principalmente a la in the study, we will see that social networks es en la red Hipertextual: buscadores, blogs, in the Hypertextual context: search engines, more el entorno dimensión Oferta de su reputación corporativa mostly support the Products and Services foros, sitios, medios, agregadores y demás formatos hipertextuales. En esta red es donde blogs, forums, websites, mass media resources, news portals and other hypertextual efficient y en atributos de carácter promocional. dimension of the corporate reputation and thosemás eficiente attributes that have promotional character. encontramos expresiones de mayor notoriedad y formats. In this environment we encounter environment para También Youtube es el entorno donde las peor valoración que el promedio de los entornos. the highest awareness and the lowest recognition as compared to the average. to grow its empresas reciben una mejor valoración, Youtube is also an environment where companies cultivar su aunque es un canal con menor notoriedad receive high evaluation results. However, La Red de Tiempo Real, Twitter, es donde las reputation reputación que Facebook o Google. La participación de this channel is less popular than Facebook empresas son peor valoradas en comparación con el resto de los entornos. Además, las críticas en The real-time network Twitter is where companies receive the worst evaluation in the las empresas en la Red Multimedia se centra or Google. The objective of belonging to theen las Redes este entorno rara vez tiene como contrapartida results as compared to other formats. Networks una comunicación eficiente de las compañías. Por Entornos By Environments: 1% 1% Notabilidad Notability Posición Suficiente Posición Eficiente Sufficient Efficient Positioning Positioning 0,75% 0,75% Facebook Facebook 0,5% 0,5% 0,25% 0,25% Youtube Youtube 0% 0% Google Google –0,25% –0,25% –0,5% –0,5% Twitter Twitter –0,75% –0,75% Posición Insuficiente Posición Deficiente Insufficient Deficient Positioning Positioning –1% –1% –50% 0% 50% 100% –50% 0% 50% 100% Notoriedad Notoriety28 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 29
  • 16. Posición Eficiente Efficient positioning El entorno donde las empresas son más mencionadas (notoriedad) The platform where companies are mentioned more frequently (awareness) y mejor valoradas (notabilidad) es: and receive higher evaluation results (recognition) is: • Red Social (nt 9,1%; nb 0,7%): Facebook. • Social network (nt 9,1%; nb 0,7%): Facebook. Posición Suficiente Sufficient positioning El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) The platform where companies are mentioned less frequently (awareness) y mejor valoradas (notabilidad) es: and receive higher evaluation results (recognition) is: • Red Multimedia (nt -27,6%; nb 0,1%): Youtube • Multimedia network (nt -27,6%; nb 0,1%): Youtube Posición Insuficiente Insufficient positioning El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) The platform where companies are mentioned less frequently (awareness) y peor valoradas (notabilidad) es: and receive lower evaluation results (recognition) is: • Red Tiempo de Real (nt -62,6%; nb -0,6%): Twitter • Real-time network (nt -62,6%; nb -0,6%): Twitter Posición Deficiente Deficient positioning El entorno donde las empresas son más mencionadas (notoriedad) The platform where companies are mentioned more frequently (awareness) y peor valoradas (notabilidad) es: and receive lower evaluation results (recognition) is: • Red Hipertextual (nt -62,6%; nb -0,6%): Google • Hypertextual network (nt -62,6%; nb -0,6%): Google30 Balance de Expresiones Online Analysis of Online Comments 31
  • 17. Conclusiones Ejecutivas Executive SummaryConclusiones Ejecutivas A continuación, se exponen las principales conclusiones que pueden To conclude, we are presenting some of the key recommendations that may beExecutive Summary extraerse de los anteriores resultados respecto a las oportunidades que tienen las empresas para mejorar su posicionamiento en Internet. inferred from the results with respect to the opportunities available to companies for improving their positioning on the Internet. 1. La crisis pasa factura a la reputación de 1. The crisis affects reputation of companies las empresas en Internet. Las expresiones on the Internet. Comments made in the en las Redes son lógica consecuencia de las digital environment are a natural consequence realidades que perciben sus interlocutores. of the reality perceived by the users. In this sense, it is clear that the most affected En este sentido, se entiende que las dimensions in the current context are dimensiones más afectadas, en el contexto Governance, Workplace and Finance. These actual, sean Gobierno, Trabajo y Finanzas. dimensions reflect the tensions between Aquí se reflejan las tensiones de las empresas companies and the state, the employees and con la Administración, los trabajadores y the financial market in the context of structural el mercado financiero, en una situación reforms, job cuts and economic recession. de reformas estructurales, destrucción de empleo y recesión económica. The most affected attributes of reputation in this social context are the business Los atributos de reputación más afectados por ethics and responsible use of power; those este contexto social son la ética empresarial that are related to care about wellbeing of y el uso responsable del poder; los que atañen the employees and fair remuneration for a la preocupación por el bienestar de los accomplished work; as well as those related empleados y a una retribución justa de su to generation of good results and profits. 03 trabajo; así como los que se refieren a la generación de buenos resultados y beneficios. This result is common for almost all sectors. The only two sectors that are different Este diagnóstico es general para casi todos terms of evaluation are the Retail sector, los sectores. Sólo se puede establecer una with such brands as Mercadona, Amazon, clara distinción, en términos de valoración, El Corte Inglés and Inditex and the en el sector de la Distribución, con marcas Telecommunications sector with such brands como Mercadona, Amazon, El Corte Inglés as Telefónica, Ono, Orange y Vodafone. e Inditex; y en segundo término, el de Telecomunicaciones, con empresas como 2. Companies accomplish their Marketing Telefónica, Ono, Orange y Vodafone. and Communication activities but suspend dialogue with the clients. Results of the 2. Las empresas hacen sus deberes en Marketing study show that companies strive to promote y Comunicación, pero suspenden en el their products and services on the Internet diálogo con los clientes. Los resultados in order to achieve a good evaluation result del estudio indican que las empresas están for the attributes meeting customer needs logrando dar a conocer en Internet su and quality of products and services. oferta y lograr una buena valoración en los atributos de satisfacción de las necesidades Companies are also good at achieving del cliente y calidad de productos/servicios. promotion and recognition of their socially responsible activities on the También, están consiguiendo que sus acciones Internet by effective communication responsables sean propagadas y apreciadas en of positive contribution to the society las Redes, comunicando contribución positiva and support for social causes. a la sociedad y apoyo a causas sociales. Analysis of Online Comments 33
  • 18. Sin embargo, la asignatura pendiente es la However, effective dialogue with the clients del diálogo con los clientes, el stakeholder and the stakeholders still leaves much to que presenta una posición más crítica be desired. And this is a critical task for hacia las empresas, situando el atributo de companies for unless this is done, companies gestión satisfactoria de sus reclamaciones will find themselves in the insufficient field en un cuadrante insuficiente. of efficient claim management attribute. 3. El activismo, un riesgo latente; los empleados, 3. Civil society as a potential risk; employees oportunidad pendiente. En un extremo as an opportunity. On the upside, employees favorable, los empleados se sitúan en un are placed in the sufficient field of online cuadrante suficiente de expresión online: comments: they are the ones who assign son de los que mejor valoran a las empresas, high evaluation to companies but do pero no tienen suficiente voz en las Redes. not have sufficient exposure online. The El reto es otorgarles notoriedad, identificar challenge is to achieve higher awareness vías de acción para impulsar su participación. of the employees’ assessment and to find Este es el terreno de la Empresa 2.0. ways of encouraging their participation. This is a work area for the Company 2.0. En el extremo opuesto, los activistas, ONG, sindicatos, etc. son los que peor valoran a On the other hand, civil society groups, NGOs, las empresas, pero todavía no han adquirido trade unions and other similar organisations suficiente capacidad de propagación en la that assign low evaluation to companies, Red. En este caso, su notoriedad es un riesgo have not acquired enough exposure for que merece especial atención por parte de promotion of their views on the Internet. las compañías ¿Están las empresas preparadas In this case, awareness about their opinion para la comunicación de crisis en Internet? is a risk that deserves close attention on the part of companies. Are companies ready for 4. Las empresas se olvidan de la Web. Esta crisis communication on the Internet? sería una forma coloquial de resumir la conclusión que se extrae de los resultados 4. Companies are oblivious of the web. This sobre entornos de reputación. is an informal way to sum up the conclusions on exposure to different digital spaces. Se aprecia que las empresas, a través de sus departamentos de Marketing y Comunicación, It seems that Marketing and Communication Impresión I Printed: Comfot SL se han volcado en la red social Facebook, departments recognise the value of the Depósito legal I Legal deposit: M–19506–2012 Copyright Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Madrid 2012 y también, están logrando posicionar social network Facebook and also try to post contenidos audiovisuales en Youtube. audio and video content on Youtube. ©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Pero donde peor se valoran y más se But more comments with lowest assessment Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la mencionan, es en la Red Hipertextual: blogs, are made in the hypertextual network: gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. foros, sitios, agregadores y demás formatos de blogs, forums, websites, news portals and la Web. Posicionarse favorablemente en este other web formats. Achieving favourable Aviso Legal entorno constituye una verdadera necesidad positioning in this space is essential in order Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el para mejorar su reputación en Internet. Aquí to improve one’s reputation on the Internet, conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. es donde es urgente la transición del 1.0 al 2.0. and transition to this mindset is urgent. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular. 5. A las empresas les cuesta Twitter. También, 5. Understanding Twitter. Positioning in the resulta de interés la posición de la Red de real-time network seems to be interesting too. Tiempo Real. El diálogo directo y ágil entre las A direct and immediate dialogue between ©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership organizaciones y sus interlocutores supone un organisations and their customers implies Business foundation created by large companies to professionalize the management of intangible assets and contribute to the development of strong brands, with good reputation and able to compete in the global market. Its mission is to be the driver which leads and consolidates esfuerzo necesario para mejorar la reputación an important effort in order to improve the the professional management of reputation as a strategic resource that guides and creates value for companies throughout the world. de las marcas corporativas en este entorno. reputation of corporate brands in this space. Hasta el momento, no se ha identificado la So far the potential of this tool in fostering the Legal Notice potencialidad que esta herramienta tiene en brand – stakeholder communication has not This document is property of the Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and has as its objective la comunicación marca-stakeholder, pero been clear, but companies should aim to be to share business knowledge about Brand, Reputation, Communication and Public Affairs Management. las compañías deberían apostar por una active and proactive at positioning in a network Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership is the owner of all the intellectual property rights of the images, presencia activa y proactiva en un entorno that at present unites more than 140 mn users. texts, designs and any other content or elements of this product and has the necessary permission for its use, and therefore, its copy, distribution, public release or transformation is prohibited, without express authorization from the owner. que supera hoy los 140 millones de usuarios.34 Balance de Expresiones Online
  • 19. Leading byreputationwww.corporateexcellence.org Sagasta 27, 3 Izq. B 28004 Madrid (Spain) Phone: +34 91 445 18 18 info@corporateexcellence.org @CE4reputation PATRONOS ASOCIADOS TRUSTEES ASOCIATES BBVA ADIF LA CAIXA AGBAR IBERDROLA BANKINTER REPSOL CORREOS SANTANDER DANONE TELEFÓNICA EL CORTE INGLÉS GAS NATURAL FENOSA MAPFRE MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL RENFE

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