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El Chief Communications Officer en la nueva economía de la reputación

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El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders.

En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.

Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.

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El Chief Communications Officer en la nueva economía de la reputación

  1. 1. En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria. Esta actitud ante las empresas se traduce en una creciente demanda de transparencia sobre las actividades corporativas. La relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Los consumidores tienen cada vez más poder de decisión e influencia sobre las marcas que deben de acostumbrarse a operar en un entorno inestable. Es la nueva economía de la reputación que se caracteriza por: • La confianza no se compra, se gana. • Lo que no se mide no se puede gestionar. Hacen falta modelos para medir los intangibles. • Lagestióndelareputaciónesunprocesodeadentro hacia fuera y parte de la identidad corporativa. • La reputación se debe considerar en todos los procesos de decisión de negocio. • Es importante conocer en profundidad a todos los stakeholders de la compañía. En esta nueva economía, la reputación es el activo más valioso de las compañías. Su gestión, el arte y la ciencia de ganar, invertir y desarrollar relaciones con sus stakeholders son claves y los beneficios directos podrían resumirse en seis grandes puntos: 1. Favorable “beneficio de la duda” y mayor confianza durante una situación de crisis. 2. Recuperación de la cotización de las acciones después de una crisis. El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders. Documentos de Estrategia I01/2012 El Chief Communications Officer en la nueva ‘economía de la reputación’ Comunicación Insights Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
  2. 2. Insights 2 El Chief Communications Officer en la nueva ‘economía de la reputación’ ‘En la economía de la reputación, el éxito y el valor de una compañía depende del apoyo de sus stakeholders’ 3. Incremento de las recomendaciones de clientes. 4. Atracción del mejor talento. 5. Mejor acceso de productos y servicios que los competidores. 6. Una mejor cobertura mediática. Para Anthony Johndrow, director de Reputation Institute en Estados Unidos, lo característico de esta nueva economía, es que los consumidores ponen su mirada más allá de lo que la compañía dice ser, para centrarse en lo que otros dicen sobre ésta. En un entorno multi stakeholder, una licencia para operar no es sólo una simple autorización administrativa por parte del regulador o un voto por poderes de un accionista, sino que implica todo un historial sólido de acciones creíbles y buenas relaciones que se traducen en confianza. Generar confianza En la economía de la reputación, el desafío principal al que se enfrentan las compañías es el de fomentar y ganar la confianza de sus grupos de interés. Para lograrlo deberán reforzar la gestión de su reputación como un factor estratégico que va más allá de los parámetros tradicionales del marketing, relaciones públicas y las comunicaciones y que afecta a todos los procesos de la compañía. A diferencia de la gestión de una marca, la confianza no se puede apropiar o comprar, debido a que las percepciones pertenecen a los stakeholders y éstas se forman por múltiples factores, no siempre controlables por parte de la empresa. Es más, las tecnologías de la información, disponibles hoy en día, permiten que los grupos de interés puedan compartir sus experiencias, verbalizar sus opiniones y ejercer su influencia a gran velocidad y con impacto en un público más amplio. En el pasado, la reputación se formaba a través de las opiniones de los medios de comunicación, así como a través del “boca a boca” y las marcas de producto. Hoy en día se construye, por lo menos en gran parte, en los medios sociales (Twitter, portales de compras, sitios de noticias, foros, Facebook, blogs, entre otros) donde los clientes y otros stakeholders debaten sobre el comportamiento de la empresa. La ejecución de una estrategia coherente de relaciones con los stakeholders debe desarrollarse siempre partiendo de los stakeholders internos hacia los externos, generando crecientes círculos de confianza. La reputación es un proceso de generación de confianza de adentro hacia fuera, partiendo de los empleados como la primera “línea de defensa” en la construcción de valor. ¿Quiénes conocen mejor, quiénes están más cerca de conocer la realidad de lo bueno que se hace dentro de una organización? Son los propios empleados. Por lo tanto, el primer círculo de confianza que debe de construir una compañía es con la gente que está más cerca de ella que son los propios empleados. Así, la satisfacción de los empleados irradia a los clientes, a los no clientes, y al conjunto de la sociedad en su conjunto a través de la extensión de círculos crecientes de confianza. El Chief Communications Officer Con la finalidad de generar confianza y obtener los beneficios directos de la gestión de su reputación, las compañías más avanzadas del mundo ya han puesto en funcionamiento dentro de sus organizaciones el rol del Chief Communications Officer (CCO), como el máximo responsable de gestionar la reputación con los diversos grupos de interés. El CCO es un alto ejecutivo que informa directamente al Consejo de Administración y es responsable de analizar el impacto reputación en el negocio de la compañía. El CCO es el responsable de gestionar la reputación corporativa, la marca, las relaciones públicas, los asuntos públicos. También es responsable de la gestión integrada, coherente, efectiva y eficiente de todas la comunicaciones internas y externas a través de todos los puntos de contacto, físicos y virtuales, con el fin de crear una base favorable para las relaciones fuertes y duraderas con los grupos de interés de los que depende la organización. Para el profesor Charles Fombrun, presidente de Reputation Institute, “así como las compañías nombran a un Director Financiero para proteger el capital financiero y un Director de Operaciones para supervisar las operaciones, las compañías deben también designar un director que vele por sus activos intangibles”. Según Johndrow, sin esta figura la reputación de una empresa podría verse impulsada de forma coyuntural, o bien por accidente (como lo sucedido en la reciente crisis financiera), o bien por las conversaciones que se dan en los mercados. La figura del CCO puede ayudar a señalar la importancia y hacer explícito el valor oculto de la reputación de la compañía e impulsar la ventaja competitiva que Basadas en las características del producto Basadas en las percepciones de la empresa 40% 60% Fuente: Reputation Institute; 2011. Gráfico 1: Prioridades en las decisiones de comperas
  3. 3. Insights 3 El Chief Communications Officer en la nueva ‘economía de la reputación’ ‘La disciplina de analizar con rigor lo que importa para sus clientes, abre a la empresa nuevos escenarios competitivos’ representa la reputación mejorando la conexión entre la corporación y sus stakeholders. Entre otras, el Chief Communications Officer desempeña las siguientes funciones: 1. Desarrollo e implementación de una política de comunicación integrada en la estrategia global de la organización. 2. Ayuda a la organización a tener un conocimiento más profundo del mercado y de los grupos de interés y a proporcionar conocimientos y herramientas de gestión sobre la manera de traducir este conocimiento en la diferenciación, la percepción de atractivo y conductas de apoyo. 3. Ayuda a la organización en la construcción y el mantenimiento de relaciones sólidas con los principales stakeholders en todos los niveles de la sociedad. 4. Apoyo a la organización en la creación de la alineación estratégica global a través de la visión de la empresa, la misión de los valores de marca y posicionamiento, como los puntos de partida para la alineación interna y externa de la organización. 5. Ayuda a la organización en la creación y refuerzo de una marca corporativa fuerte. 6. Evaluación de la organización para crear y mejorar una reputación corporativa sostenible. 7. Apoyo a la organización en la identificación y mitigación de los riesgos reputacionales. 8. Formación de altos ejecutivos en la gestión de la reputación corporativa. 9. Asesoramiento al CEO en la construcción y el mantenimiento de su reputación como líder. 10. Desarrollo de un cuadro de mando integral para medir el impacto de los intangibles en la cuenta de resultados. Nuevas habilidades EnopinióndeJohndrow,losconocimientosnecesarios que los CCO necesitan para prosperar en el contexto actual se podrían resumir en cinco habilidades: 1. Habilidades cognitivas: Conocimientos sobre las funciones comerciales y de comunicación, gestión de grupos de interés. 2. Habilidades analíticas: Pensamiento causal y la realización de inferencias, además de sistemas de pensamiento y análisis del contexto. 3. Habilidades de proceso: Gestión del cambio, además de facilitar la coordinación y ejecución. 4. Habilidades de comunicación: Escribir, hablar, presentar, además de dinámica comparativa de los viejos y nuevos medios. 5. Habilidades de organización: Persuadir a los de- más y la movilización de apoyo, además de orga- nizar y dirigir equipos de alto rendimiento. Conclusiones A lo largo de la última década se ha producido un cambio en el paradigma del poder en el mundo empresarial y hemos entrado de lleno en una era que podemos denominar de la economía de la reputación. Este nuevo paradigma se caracteriza por entender que el poder está en manos de los grupos de interés y sus recomendaciones tienen un valor creciente. La reputación se ha constituido en el verdadero territorio donde compiten las empresas, las instituciones, las ciudades y los países. La nueva figura del CCO emerge como respuesta a este nuevo paradigma. Marca I Relaciones Públicas I Asuntos Públicos Comunicación Interna I Comunicación Externa Consejo de Administración Chief Operating Officer Chief Financial Officer Chief Communications Officer Fuente: Reputation Institute; 2011. Gráfico 2: Lugar y funciones del Chief Communications Officer
  4. 4. Leading by reputation ©2012, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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