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  • 1. CasosDocumentos de EstrategiaC10 / 2012MarcaEl caso Mixtade Mahou–San Miguel,una estrategia de éxitoen marcas comerciales ¿Qué necesitan hacer las marcas de producto para salvar la distancia que las separa de sus consumidores, especialmente en los segmentos más jóvenes del mercado? La comunicación con ellos es cada vez más difícil debido a los efectos de la conocida brecha digital que les da más poder y control sobre las marcas y les aleja de la publicidad tradicional. En 1996 se lanzaba al mercado Shandy, la cerveza diurno fuera de casa, sirviendo de refresco más que con gaseosa y sabor a limón de Cruzcampo, marca de cerveza (tiene solo 0,9% grados y es catalogada española pionera en este sector. El líder nacional como bebida no alcohólica). en esta industria, Mahou-San Miguel, lo hacía en 2005 con Mixta, que consiguió inicialmente una baja cuota de mercado en comparación con Una campaña en busca de su principal competidor, aunque por encima de la diferenciación DLemon de Grupo Damm. En 2007 la compañía propietaria de Mixta ­­ nombre –­ que ya buscaba desde sus orígenes diferenciarse En España, un 40% de la categoría de cerveza em- del propio nombre de la categoría que había sido botellada y mezclada con limonada se distribuye en ocupado, como ocurre en muchas otras, por la marca el canal “Horeca” (hostelería, restauración y ca- pionera, Shandy– decide lanzar la primera campaña feterías) o Fuera del Hogar y el 60% restante en el de comunicación fuera del canal –acciones en el canal “Alimentación” (distribución) u Hogar. Más punto de venta y con los hosteleros–producida por la de la mitad de las ventas se realiza en el período agencia internacional de publicidad Vinizius Young de verano y el target principal de clientes son & Rubicam, siguiendo una línea más racional, un jóvenes entre los 18 y los 30 años, 54% mujeres y estilo más convencional, apelando a los valores 46% hombres, con un tipo de consumo moderado y funcionales del producto (frescura), así como emo-Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Angélica Hernández (brand managerde Mixta), Chiqui Búa (consejera delegada de Publicis en España) y Carlos Magro (director de Diseño de Interbrand Iberia) durante lasJornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.
  • 2. El caso Mixta Gráfico 1: Participación en el mercado de Mahou–San Miguel, En los siguientes años –2009, 2010 y 2011– se una estrategia de éxito en marcas comerciales Shandy CC repitió la campaña con una serie de spots de igual SM 00 Manzana factura –producción barata y casera– y éxito con- SM 00 Té limón siderable, trasladándose a las redes sociales como MiXta Facebook y Tuenti, con casi medio millón de fans. Dlemmon Las campañas consecutivas fueron “Amor a primera FD Manzana Mixta”, “Mixto y Mixta”, “Disecadox”, “Nombrex” FD Limón o la ya citada “Liberad a Willix”, con un número de hasta 28 ejecuciones distintas en el primer año, todas ellas pre-testadas convenientemente. Fuente: Grupo Mahou-San Miguel, 2009. Asimismo, se crearon innumerables páginas no oficiales de la marca y fakes (simulaciones o versiones caseras) en YouTube –los consumidores crearon sus propios contenidos y los compartieron–, cionales y de auto-expresión del target (juventud, convirtiéndose en un verdadero fenómeno social, dinamismo y compartir): “Mixta, la Shandy de logrando ser trending topic (tema recurrente) y word Mahou con refrescante sabor a limón. Vívela con of mouth (campaña que va de boca en boca), reper- tus amigos”. cutiendo positivamente en el incremento de ventas (56% el primer año 2008, 31% en 2009, y 16% en Sin embargo, dicha campaña no fue del todo eficaz, 2010. En 2011, la campaña recibió el Premio de Oro ‘El reto era según Angélica Hernández, brand manager de a la Eficacia Publicitaria que otorga anualmente la Mixta, dado que el consumidor de este producto que Mixta, representa un target exigente que huye constante- Asociación Española de Anunciantes, ganando significativamente cuota de mercado a Shandy y que había mente de la publicidad –la cual, históricamente, haciendo crecer globalmente a la categoría. ha robado a los jóvenes sus propios códigos y los hanacido de la usado errónea y tardíamente, utilizando músicas y Los cambios también afectaron al logotipo, al envase mano de la lenguajes cuando ya empezaban a estar desfasados– y a la etiqueta (packaging) de la marca, potenciando y que busca, más que ningún otro perfil, que lleguen, publicidad, además de a su mente, a su corazón. valores más rompedores, transgresores y siguiendo una estética mucho más juvenil, dinámica e incluso siguiese agresiva, en la que se extremaba y resaltaba la X de Por eso, Mixta tenía que dar un salto y convertir siendo un producto en una marca, cambiar la manera de Mixta, que pasaba a ser el símbolo, se acentuaban los colores –específicamente el amarillo y el verde– relevante y dirigirse a su audiencia y crear sus propios códigos y se modernizaba la tipografía en su conjunto. de comunicación, además de proponérselos a los mantuviese jóvenes (especialmente estudiantes universitarios “Sabe a Mixta”: más que unsu fortaleza entre 18 y 25 años) para que los usasen de manera totalmente libre, con total discrecionalidad y de esa posicionamiento, una ideologíaen todos los manera los hiciesen suyos, despertando y desafiando Si algo lograron Mixta y la citada campaña fue puntos de su inteligencia. Chiqui Búa, consejera delegada de entretener de una forma original a los jóvenes Publicis en España, propuso a Mixta dar este paso contando historias absurdas y peregrinas, alejadas contacto’ y realizar una campaña publicitaria en la que el totalmente de la realidad del día a día. No se trataba objetivo inicial fuese recuperar y protagonizar el de ser original porque sí, según Carlos Magro, vínculo (engagement) con los jóvenes. director de Diseño de Interbrand Iberia, sino de conseguir romper un techo de cristal invisible que El resultado, a partir de 2008, se visualizó a través tenía la marca en relación con su público objetivo y de sucesivas campañas –la gran mayoría de ellas que le impedía llegar a él. con distintos animales como protagonistas: cerdos, gatos, pingüinos y patos como, Willix y la campaña Interbrand analizó la gama de marcas comerciales por su liberación– en las que se buscaba sorprender de Grupo Mahou-San Miguel y el rol de cada una de a los jóvenes, conectar y llevar al absurdo, a lo ines- ellas en la cartera o portfolio de productos. También perado y friki (raro) a esta audiencia. se analizó el papel de la master brand Mahou, que rep- resentaba un 15% en el color de la identidad visual La campaña “Sabe a Mixta” fue un éxito en el de marca del conjunto de productos –también en el primer año, con más de 20 millones de visualiza- caso de Mixta–, así como su relación con la familia ciones y descargas en YouTube, casi 20.000 suscrip- de marcas de la firma. tores y una valoración de la marca en las investiga- ciones por encima de la media: marca favorita en la Por esa razón, se establecieron elementos simbólicos categoría con un 63% de media y puntas del 75%, propios y diferenciados como el color –aún a pesar 17 puntos por encima del líder de mercado y 11 con de mantener levemente la seña distintiva roja de respecto al punto de partida, identificación con ella Mahou–, la identidad verbal –que puede suplir la y asociación a mo-dernidad y puesta al día. Casos 2
  • 3. El caso Mixta Gráfico 2: Guía de Marcas de Mahou–San Miguel de Mahou–San Miguel, una estrategia de éxito en marcas comerciales MAHOU CINCO Excelente cerveza tipo Pilsen de fermentación baja (Lager). La elaboración con las ESTRELLAS mejores variedades de lúpulo y levadura le da su inconfundible carácter. Su intenso sabor, su cuerpo y un suave pero persistente amargor hacen que sea la cerveza más apreciada por el consumidor español. Su contenido alcohólico es de 5,5º. SAN MIGUEL ESPECIAL Cerveza de tipo Pilsen de gran popularidad y penetración en todo el territorio nacional. De color oro pálido, combina la suavidad con un sabor intenso y lupulado. Su contenido alcohólico es de 5,4º. REINA Elaborada según la ley de pureza de 1516, tiene un aroma de intensidad alta-media. Es una cerveza refrescante, de textura ligera y equilibrada y con sabor afrutado. Su contenido alcohólico es de 5,5º. MAHOU CLÁSICA Todo un símbolo del sabor tradicional de Mahou. Cerveza tipo Pilsen con un sabor suave, muy refrescante y con un ligero toque de amargor. Su espuma abundante y cremosa es una característica de las cervezas Mahou. Su contenido alcohólico es de 4,8º. SAN MIGUEL 1516 Elaborada exclusivamente con malta de cebada, esta cerveza se produce según estrictos procesos tradicionales que datan de hace casi 500 años. Aun con un grado de alcohol moderado, 1516 posee un intenso sabor a extractos de malta y lúpulo finos. Su contenido alcohólico es de 4,2º. LAIKER El proceso de elaboración natural con fermentación controlada seguido por Mahou produce una cerveza baja en alcohol que conserva a la vez todas las características propias de una excelente cerveza rubia. Una cerveza que puede tomarse a todas horas sin perder nada del sabor Mahou. Su contenido alcohólico es de 0,85º. SAN MIGUEL 0,0% Es la cerveza sin alcohol de San Miguel. Un producto de alta calidad que incorpora toda la‘Mixta se ha tradición y el saber hacer de la cerveza San Miguel. Hecha a partir de la selección de las mejores maltas y lúpulos, mantiene todo el carácter y el sabor de una Pilsen con un 0,0% de alcohol. convertido SAN MIGUEL 0,0% La primera cerveza española con un toque de manzana. Un producto que en una MANZANA amplía la gama de cervezas SIN ofreciendo un sabor diferente: a la San Miguel 0,0% de siempre se le ha añadido zumo natural de manzana verde. ideología MIXTA Cerveza con gaseosa con sabor a limón. De bajo contenido en alcohol en sí (0,9º) es refrescante, con un definido carácter cítrico y un toque de amargor. Para poder disfrutar de su sabor conviene tomarla muy fría. misma, una SAN MIGUEL ECO La primera cerveza española elaborada con ingredientes procedentes de la agricultura ecológica. Contiene malta de cebada y lúpulos procedentes de cultivos especiales que siguen estrictamente plataforma las normas establecidas para la agricultura ecológica. Su contenido alcohólico es de 4,2. de comuni- SAN MIGUEL 0,0% CON TÉ SABOR LIMÓN La original mezcla de cerveza San Miguel 0,0% con extracto de té y un ligero toque de limón, da como resultado un producto con un sabor sorprendente. cación a Dirigida a consumidores de cerveza sin alcohol y que buscan nuevos sabores. través de MAHOU NEGRA Cerveza tipo Múnich elaborada al estilo tradicional, cuya malta ha sido tostada en su justo punto. Una cerveza que se distingue por su color oscuro y aroma único y cuyo sabor logra un la cual SAN MIGUEL NOSTRUM perfecto equilibrio entre la malta tostada y el lúpulo. Su contenido alcohólico es de 5,5º. Es la cerveza de categoría “extra” de San Miguel. De color ámbar luminoso y burbuja pequeña la marca y abundante, destaca por el equilibrio de su sabor. Pertenece a la categoría de las cervezas más fuertes, tiene un fino cuerpo y gran buqué. Su contenido alcohólico es de 6,2º. expresa lo que piensa’ Marcas internacionales distribuidas por Mahou–San Miguel CARLSBERG Cerveza premium internacional, que nace en 1847 en Copenhague y hoy en día está presente en más de 40 países. Es de estilo centroeuropeo, con sabor suave y ligeramente afrutado. Su contenido alcohólico es de 5º. KRONENBOURG 1664 Es la cerveza premium internacional con más carácter, líder en Francia y con una amplia presencia internacional. De sabor seco, con un aroma intenso y afrutado y un punto de amargor diferencial. Su contenido alcohólico es de 5º. Fuente: Grupo Mahou–San Miguel, 2007. carencia de un sonido–, la ilustración y la innova- la publicidad tradicional, siguiese siendo relevante ción. Mixta ha podido así, más fácilmente, apropiar- en el tiempo y mantuviese su fortaleza en todos los se del entorno digital –una de las piedras angulares puntos de contacto con el consumidor. Por ello, sobre la que se asentó el reposicionamiento y la re- tenía que romper con todos los moldes estableci- vitalización de la marca– y cabalgar sobre una pla- dos hasta el momento, aprovechar el mundo de las taforma líquida, cambiante y moldeable a gusto y redes sociales y adoptar el nuevo enfoque social de capricho de los propios consumidores. las marcas. El reto de Mahou–San Miguel era también que una “Sabe a Mixta” se ha convertido, pues, en un “Me marca como Mixta, que había nacido de la mano de gusta” de Facebook y Tuenti, una ideología en sí Casos 3
  • 4. El caso Mixta misma, una plataforma de comunicación a través el target al que se dirige la marca y la viralizaciónde Mahou–San Miguel, de la cual la marca expresa lo que piensa y permite de los contenidos en las redes sociales, en particu-una estrategia de éxito que sus consumidores expresen de manera genuina lar, y el ámbito digital, en general, supusieron unen marcas comerciales y diferente lo que piensan de las cosas: si la marca aumento significativo de la notoriedad y valoración piensa que un cerdo volando es divertido, lo cuenta, y de la marca, pero, por contra, conllevaron la conse- si los consumidores piensan también que es divertido, cución de un posicionamiento difuso, ensombrecido lo comparten con sus amigos y lo cuentan a su estilo, por la visibilidad y el éxito de la propia campaña. según la CEO de Publicis España, quien considera que Mixta ha conseguido, a su vez, hacer a Grupo Todavía es pronto para conocer a ciencia cierta Mahou-San Miguel más rebelde, libre y transgresor. el ROI de la campaña, pero lo que sí es un hecho es que Mixta logró al inicio del lanzamiento un Conclusión: ¿una campaña aumento importante de ventas. Con la perspectiva del tiempo y analizando la salud de la propia marca y que canibaliza a la marca? de sus resultados económicos, podremos afirmar que Algunas de las críticas que ha recibido la campaña el enfoque desarrollado ha sido certero. de Mixta en los últimos años por parte de profesio- nales del sector del marketing, la comunicación y en especial la publicidad se refieren, precisamente, al núcleo de la estrategia propuesta por la agencia y seguida por la compañía propietaria. El lanzamien- to de spots que buscaban el contacto directo con Casos 4
  • 5. ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.