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El análisis de la calidad de las relaciones en el ámbito de las relaciones públicas

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Tesis Corporate Excellence …

Tesis Corporate Excellence

Bajo la premisa de que “se ha de medir para apreciar el beneficio”, la hipótesis de la que parte esta investigación es la necesidad de medir la actuación de las Relaciones Públicas para justifi car su actividad.

Si bien, desde el año 1987 se ha estudiado y ejercido profesionalmente la disciplina de las Relaciones Públicas, las experiencias académicas y profesionales que se han acumulado no han conseguido enseñar a razonar o a mejorar una actuación de Relaciones Públicas. Ante esta preocupación la investigación de Joan Cuenca propone un modelo hipotético de auditoría global de Relaciones Públicas a partir de la compilación de las modelos ya propuestos para medir la actividad que generan las Relaciones Públicas. En definitiva, la investigación trata de responder a la siguiente pregunta: ¿de qué forma se podría justificar la actuación de las Relaciones Públicas?

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  • 1. TesisDocumentos de EstrategiaT03 / 2011Asuntos públicosEl análisis de lacalidad de lasrelaciones en elámbito de lasRelaciones Públicas Resumen Tesis Doctoral Autor: Joan Cuenca, profesor de RP de la Facultat de Comunicació Blanquerna, Universitat Ramon Llull. Director: Dr. Jordi Xifra
  • 2. TesisDocumentos de EstrategiaT03 / 2011Joan CuencaAsuntos públicosEl análisis de la calidad delas relaciones en el ámbitode las Relaciones Públicas Aplicación de un modelo global de auditoría de Relaciones Públicas a la sociedad municipal 22@ del Ayuntamiento de Barcelona. Bajo la premisa de que “se ha de medir para apreciar Pero aún consolidada la certeza de que es en los el beneficio”, la hipótesis de la que parte esta intangibles donde radica el valor diferencial23 investigación es la necesidad de medir la actuación de entre las compañías líderes y las compañías poco las Relaciones Públicas para justificar su actividad. desarrolladas -un reciente estudio de la Fundación de Estudios Financieros (FEF) muestra que en Si bien, desde el año 1987 se ha estudiado y ejercido el 65% de las compañías del Ibex35 los activos profesionalmente la disciplina de las Relaciones intangibles aportan valor a la empresa- , solo la Públicas, las experiencias académicas y profesionales práctica de la auditoría contable o financiera está que se han acumulado no han conseguido enseñar regulada y sumamente estandarizada. a razonar o a mejorar una actuación de Relaciones Públicas. Ante esta preocupación la investigación De esta forma, la disciplina de las Relaciones de Joan Cuenca propone un modelo hipotético de Públicas trata con un recurso intangible: el sistema auditoría global de Relaciones Públicas a partir de la de relaciones. La razón de intimar con este recurso compilación de las modelos ya propuestos para medir poco visible y de difícil comprensión explicaría la actividad que generan las Relaciones Públicas. En que su medición haya sido compleja, o incluso definitiva, la investigación trata de responder a la desestimada de antemano. En este contexto, siguiente pregunta: ¿de qué forma se podría justificar y bajo la premisa de que únicamente se puede la actuación de las Relaciones Públicas? mejorar aquello que se puede medir”, la clave está en descubrir las evidencias que miden cualquier Las relaciones, un recurso intangible patrimonio intangible4. Entendiéndose la noción “relación” como la esencia y deber de esta disciplina1, el modelo define la Comprender a los públicos, ahorrar tiempo y dinero, relación que mantienen las organizaciones con sus tomar decisiones ajustadas, evitar errores, justificar públicos como un recurso intangible. esfuerzos y conectar con el entorno son algunas de las1. El objeto de las Relaciones Públicas es crear, obtener, iniciar, suscitar, mantener, entretener, desarrollar, mejorar relaciones.2. En este sentido, Hiroyuki Itami (1991) consigna tres razones sobre la capacidad de los recursos intangibles, a los que este autor llama invisibles: “Invisible assets are the real source of competitive power and the key factor in corporate adaptability for three reasons: they are hard to accumulate, they are capable of simultaneous multiple uses and, they are both inputs and outputs of business activities”3. Los resultados de las investigaciones de Eccles (2007) explican que los indicadores principales del rendimiento de una empresa no se encuentran únicamente en los datos financieros. Para este autor, la calidad, la satisfacción del cliente, la innovación, la cuota de mercado, u otras medidas de este tipo, reflejan a menudo la situación económica de una empresa y sus perspectivas de crecimiento mejor que los beneficios contabilizados.4. Mintzberg (2008) opina que “creer que una empresa se puede medir sólo en números es un error. A menudo cuentan más los intangibles, difíciles de cuantificar, pero que acaban pesando en la cuenta de resultados”
  • 3. El análisis de la justificaciones que Xifra (2005) aporta cuando expone el diálogo entre la variable actores, persiguiendo lacalidad de las por qué es esencial investigar el sistema de relaciones comprensión y beneficio mutuos.relaciones en el antes de diseñar un plan de Relaciones Públicas.ámbito de lasRelaciones Públicas Es a partir del 2000, cuando se concibe la práctica Las conclusiones de esta tesis doctoral ilustran hasta de las Relaciones Públicas como la función qué punto el modelo puede ser una fuente de la que directiva de “gestionar las relaciones”. La idea fluyan los argumentos que validan una actuación de principal es que los profesionales de las Relaciones Relaciones Públicas, y la información estratégica Públicas tienen como actividad la creación y el que aporta para perfeccionar la médula de un fomento de relaciones con los diversos públicos de plan de Relaciones Públicas específicamente, y de una organización y el deber de seguir mejorando las comunicación en general. técnicas de medición para mostrar a la dirección como pueden contribuir sus actividades de manera Evolución de la Teoría de las esencial: el rendimiento de la inversión (ROI); medición de los resultados (la eficacia a largo Relaciones Públicas plazo de un programa de Relaciones Públicas) y A lo largo de la historia de esta disciplina se han medición de la producción (como se ha ejecutado propuesto diversos métodos y diferentes técnicas el programa y cuál fue la eficacia de sus técnicas). para saber cómo medir la actividad de las Relaciones Públicas y, de esta manera, conocer su efectividad, estos modelos son: ¿Qué se debe medir? Lo que se debe medir exactamente es la calidad de Modelos de Relaciones Públicas que explican cómo la relación que estimula esta disciplina entre una se ha practicado esta disciplina en cada momento: organización y sus públicos, puesto que se confirma que éste es el cometido de las Relaciones Públicas. El modelo de agente de prensa / publicity (1850-1900) Difusión de la información de la organización Actualmente el debate que abordan los expertos de utilizando métodos persuasivos. las Relaciones Públicas se ha centrado en proponer indicadores que valoren la calidad de la relación que El modelo de información pública (1900-1920) se establece entre una organización y sus públicos, Difusión de la información de la información de producto del esfuerzo de Relaciones Públicas. manera objetiva. Los tres indicadores más estudiados son:5 En ambos modelos la información fluye en una sola dirección: de la organización a los públicos. • La medición del grado de confianza que Ninguno incorpora el análisis o la monitorización coexiste. Se habla del término confianza de las actuaciones ni examina los resultados de la como la médula de las conductas que función de las Relaciones Públicas. influyen decisivamente en la interacción.6 La confianza se ha destacado como el indicador El modelo asimétrico bidireccional (1920-1960) que ha permitido a las organizaciones existir. Utiliza el conocimiento, los métodos y las técnicas de las ciencias sociales, con el objetivo de persuadir • El nivel de entendimiento entre actores. Se a los públicos a favor de la organización. habla del acuerdo mutuo como la congruencia y grado de convencimiento recíproco de un El modelo simétrico bidireccional (1960- Actualidad) discurso determinado. El mutuo entendimiento Persigue la comprensión mutua entre las organiza- ha sido el indicador que se ha propuesto ciones y sus públicos, ocupando la investigación un para conocer el grado de inteligibilidad papel relevante. existente entre los actores en relación. En ambos modelos la información fluye en ambas • La satisfacción recíproca de las partes direcciones: desde la organización a los públicos y implicadas con la relación que se establece. viceversa. La respuesta de los públicos en ambos Se habla de la satisfacción como un modelos es cuidadosamente valorada, aunque sentimiento, resultado de una emoción que de forma distinta: en el modelo asimétrico se fundamenta en el cumplimiento de las bidireccional se analiza para ajustar aún más la expectativas y requerimientos preestablecidos, variable comunicación del sistema de relaciones que permiten obtener un resultado valorado con fines persuasivos a favor de la organización y, en cierto grado de complacencia y gozo. en el modelo simétrico bidireccional, para mejorar5. Afirma Joan Cuenca que sorprendentemente no se ha podido localizar material editorial suficiente que aportara algún modelo de auditoría de Relaciones Públicas global o que profundizara más en los modelos parciales aportados. Ha parecido una carencia epistemológica que debería comenzar a subsanarse desde la producción literaria especializada en Relaciones Públicas.6. La confianza se puede cuantificar con la siguiente ecuación: +Inf / -Inf = k. En donde +Inf es la información que poseemos, -Inf la información que ignoramos y la constante k o bien es el grado de confianza o bien de desconfianza Tesis 3
  • 4. El análisis de la Auditorías de Relaciones Públicascalidad de las La auditoría del sistema de relaciones es un Indicadores Técnicasrelaciones en el instrumento de investigación, que estudia y evalúaámbito de las las variables que participan del sistema de relaciones: • Orientación • Entrevistas estructuralesRelaciones Públicas • Intensidad • Entrevistas en profundidad el ambiente, la comunicación, los actores y las • Estabilidad • Análisis de contenido situaciones o problemas. • Grado de • Discusiones de grupo Conocimiento • Escalas de mesuración • Apoyo Social o actitudinales El análisis de las variables del sistema de relaciones ha sido la base teórica que han utilizado los académicos y los profesionales de las Relaciones Públicas para desarrollar las nuevas propuestas de medición. propósito esencial es el de investigar el entorno de la organización y solucionar los posibles En estos diferentes escenarios analíticos se advertirá problemas, temas o issues, cuando se detectan cómo siempre está presente la inferencia relacionada sus primeros indicios. Su naturaleza preventiva con el asunto o el problema a tratar del sistema de indicaría el papel esencial de las relaciones relaciones, puesto que es el motivo que activa el públicas a la hora de ejecutar una estrategia de ejercicio de exploración. este tipo. Aunque no se ha probado en ningún estudio empírico, se considera que las auditorías en el Indicadores Técnicas ámbito de las Relaciones Públicas son un medio valioso para estimar las ventajas y desventajas que • Tendencias Sociales • El método Delphi esta disciplina aporta a la organización. • iclos económicos C • La matriz de • gendas políticas A impactos cruzados Los modelos de auditoría para diagnósticos de entorno • ovimientos culturales M • l método de E • Desarrollo tecnológico escenarios Los sistemas de análisis ambiental se emplean • stado del medioambiente E para observar las tendencias en la Opinión • strategias de la Competencia E Pública y advertir los acontecimientos del entorno • eguridad S • Calidad de las relaciones sociopolítico que pueden tener una influencia • alidad del producto C significativa sobre la organización. o servicio La esencia de la auditoría de entorno, entendida como la investigación propia de la gestión de conflictos potenciales, puede resumirse en dos extremos: Los modelos de auditoría para diagnósticos de percepciones a) La identificación anticipada de temas La doble finalidad de esta categoría de análisis potencialmente conflictivos de posible impacto es, por un lado, la de definir a los públicos y, por futuro sobre una organización. otro lado, la de determinar la manera en que estos públicos perciben y valoran la organización. b) Una respuesta estratégica diseñada para mitigar o sacar partido a sus potenciales consecuencias. • Auditoria de Cultura de Empresa • Investigación de la Opinión Pública La orientación de la opinión indica la cualidad Indicadores Métodos del tipo de predisposición. La finalidad de esta práctica se centra en descubrir la opinión de los • Valores • Método • Actuaciones simbólicas etnográfico públicos internos o externos sobre determinada • Fundación • Organizational situación o problema que esté siendo investigado, • Competencia Development enfatizando su significación en la calidad del • Símbolos • Ritos público entrevistado – y no en la cantidad • Mitos y tabúes -caracterizándose, por consiguiente, como una • Seguridad investigación cualitativa. • Historia organizacional • Signos • Investigación de issues La gestión de conflictos7 potenciales, issues management, se define por las estrategias de comunicación y de relación utilizadas para influir en el ciclo vital de un tema público. Su7. La gestión de conflictos potenciales se está convirtiendo, dada su marcada naturaleza proactiva, en el modelo de la excelencia en las relaciones públicas. Tesis 4
  • 5. El análisis de la • Auditoria de Identidad Corporativa • Auditoria de Comunicación Internacalidad de lasrelaciones en elámbito de las Indicadores Métodos Indicadores MétodosRelaciones Públicas • Cultura • Métodos de análisis del • Comprensión • Métodos de análisis del corporativa estudio global IC • Cohesión estudio de la imagen de una • Políticas de - étodo de la telaraña M • Intercambio organización en particular: RRHH de Bernstein • Autoafirmación - arómetro de imagen B • Clima interno - Método de la estrella de Lux corporativa - Escalada de van Rekom - Modelo AICA de motivación - Test Mannheimer - La técnica CS (NSS) de IC de Keller - odelo de la M • Métodos de análisis de los Agrupación natural elementos individuales - l método de E del mix de IC clasificación de fotos - studios de clima E - El método SERVQUAL organizativo OCIPO • Modelos que valoran la - otterdam Organizational R imagen de un colectivo Identification Test de organizaciones: - Estudios de clima organizativo - Las listas de impacto - Audits de comunicación - l observatorio permanente de E - Audits de servicios imagen corporativa (OPIC) - Audits de diseño gráfico - l barómetro de la E confianza y la credibilidad (Trust Barometer) • Auditoria de Imagen Corporativa • Auditoria de Comunicación Externa Indicadores Métodos • Notoriedad • Métodos de análisis del Indicadores Técnicas de análisis • Contenido estudio de la imagen de una de la imagen organización en particular: • Ratios de • Cuestionarios y entrevistas • Fuerza de - arómetro de imagen B gestión • Diagnósticos y análisis de la imagen corporativa • Consumo de redes de comunicación - Modelo AICA de motivación recursos • Experiencias críticas - La técnica CS (NSS) • Desviación de comunicación - odelo de la M presupuesto • Análisis ECCO (Episodic Agrupación natural • Errores, Communication - l método de E defectos, quejas • Channels in Organizations) clasificación de fotos o retrasos o análisis de transmisión - El método SERVQUAL • Eficiencia de mensajes • Modelos que valoran la imagen • Nivel de calidad • Focus groups de un colectivo de organizaciones: • Observación directa - Las listas de impacto • Análisis de productos - l observatorio permanente de E de comunicación imagen corporativa (OPIC) - l barómetro de la confianza y la E credibilidad (Trust Barometer) Los modelos de auditoría para diagnósticos sociales Los modelos de auditoría para diagnósticos de la El concepto de empresa, más allá de la maximización comunicación de beneficios, hoy en día se orienta a ser un agente Proceso de diagnóstico que tiene como propósito social de promoción de sus trabajadores; satisfacción examinar y mejorar los sistemas y prácticas de de sus clientes; y consolidación de su función social comunicación interna y externa de una organización en el entorno en el que interactúa. en todos sus niveles. Se diseña para conseguir una fotografía de las necesidades de comunicación, sus Esta manera de atender por parte de la organización políticas, prácticas y capacidades, y para descubrir sugiere una triple cuenta de resultados: económica, datos que permitan a los directivos tomar decisiones medioambiental y social. En la medida en que ésta económicas e informadas sobre los objetivos futuros sea positiva, indicará el grado en que una empresa es de la comunicación de la organización. socialmente responsable. Tesis 5
  • 6. El análisis de la • Auditoria de Responsabilidad conocimiento del contexto en el que estáncalidad de las Social Corporativa inmersos la organización y los públicos, y es derelaciones en el gran utilidad en el diseño de una auditoría.ámbito de lasRelaciones Públicas Indicadores Métodos • Mapas de conocimiento. Antes de la • Impacto • El Social Accounting planificación de una auditoría, se necesita por económico • El Social Accountability • Impacto SA8000 un lado el mapa de los públicos internos y medioambiental • La SGE 21 2008 externos a la organización con un exhaustivo • Impacto social • Dow Jones Sustainability análisis de los diferentes perfiles; y por otro, Indexes • Global Compact un mapa y estudio detallado de los soportes • Global reporting de comunicación y de los mensajes que en Initiative (GRI) esos momentos coexisten y se difunden. Modelo hipotético de auditoría Proyecto 22@Audit9 global de Relaciones Públicas8 El trabajo de síntesis ha permitido la aplicación de El modelo hipotético se concentra en primer lugar partes de algunos modelos y métodos de auditoría en delimitar y definir el problema, la situación o el estudiados al proyecto 22@Audit. El objetivo asunto a tratar, preocupación que motiva el encargo principal de esta auditoría de Relaciones Públicas de la auditoría. ha sido el de obtener un conocimiento empírico de la calidad de las relaciones establecidas entre Inmediatamente después, recaba información la sociedad municipal 22@ de Barcelona y uno de de los antecedentes que contextualizan y están sus públicos vitales, el público de las empresas del directamente vinculados con la relación que se clúster TIC.10 desea estudiar: el entorno, los públicos implicados y la comunicación. El modelo se ha aplicado únicamente a una tipología de actores en interacción. La Una vez se posee esta información sigue el administración pública, que es quien ocupa el proceso con el diseño y la posterior aplicación papel de promotor del Proyecto, y un colectivo de un trabajo de campo. Este trabajo de campo, específico de empresas privadas, los receptores es decir, la auditoría de Relaciones Públicas o destinatarios. De esta forma, y según Cuenca, propiamente dicha, ha de perseguir obtener la las conclusiones de este trabajo son plausibles información sobre los indicadores de la calidad para este tipo de escenario y no pueden ser de la relación que permitan valorar la actuación consideradas, en absoluto, como universales. de la actividad relacional. Las conclusiones sobre el grado de validez y Cuenca concluye su modelo haciendo hincapié consistencia del modelo hipotético que se ha en dos requerimientos a tener en cuenta antes del experimentado con este ejercicio práctico son proceso de auditoría: las siguientes: • El análisis del entorno de la organización. 1. El modelo de auditoría aporta información Se trata un ejercicio anterior al proceso estratégica para perfeccionar el plan de auditor puesto que contribuye al necesario comunicación en general. Diseño del trabajo Encargo / briefing Antecedentes Indicadores de medida de campo Entorno / Ambiente Confianza Recursos Mapa de públicos: Problema / Situación / internos y externos Mutuo entendimiento Universo y muestra Asunto Mapa de comunicación Satisfacción Técnicas de investigación interna y externa8 Se ha de tener en cuenta el ejercicio reduccionista que este modelo hipotético supone dada la gran diversidad de técnicas que configuran la praxis de las Relaciones Públicas y la aún mayor cantidad y tipos de públicos con los que se relacionan las organizaciones.9 22@Audit es un proyecto de auditoría de los planes de marketing y comunicación y eventos, desarrollado para la sociedad municipal 22@ de Barcelona.10 Se puede profundizar en la aplicación de este ejercicio práctico en el Capítulo 4 de la tesis doctoral (2010) “El análisis de la calidad de las relaciones en el ámbito de las Relaciones Públicas”. Tesis 6
  • 7. El análisis de la 2. La observación de una interacción, el asunto comprendido por los actores. Es necesariocalidad de las a tratar, se ha de circunscribir dentro de unos focalizarlo con anterioridad a su aplicación.relaciones en el intervalos de coordenadas prefijadas y convenidas c. La satisfacción es el sentimiento final queámbito de lasRelaciones Públicas para que se pueda construir un discurso. retroalimenta directamente los antecedentes 3. La definición que exige el modelo, a propósito 7. El modelo facilita información del ajuste o desajuste de la identidad (comportamiento, la cultura que predomina en la interacción. Cuestiones y la personalidad corporativa) de los actores específicas que acercan o alejan a los actores, partícipes, del entorno que les envuelve, y beneficios y frustraciones basadas en los roles y en de la comunicación que se establece, ayudan las expectativas de cada una de las partes. definitivamente a comprender el tipo y el nivel de relación que existe, y a razonar el 8. Cuenca afirma que el modelo puede considerarse grado que alcanzan los indicadores que se rentable y representativo cuando se analizan aplican para su valoración. colectivos (normalmente el promotor es un actor individual que desea conocer la efectividad de sus 4. El índice de notoriedad, y la imagen o acciones relacionales y la calidad de sus relaciones valoración global que prevalece recíprocamente con un colectivo vital para su estabilidad), pero influye en el nacimiento, consolidación o sería necesario experimentar con otro tipo de modificación de la relación. La notoriedad, actores para encontrar nuevas conclusiones y independientemente del grado, determina correlaciones que permitan aproximarse a una siempre quién es potencialmente más proclive cierta universalidad. a participar de la relación. Próximos pasos 5. Sea cual sea el grado que se considere de relación, 1. El autor cierra su trabajo proponiendo la aunque los actores expresen su inexistencia, si extensión del mismo hacia una investigación ambas partes tienen cierta información una de la que procure vincular la calidad de las relaciones otra, ésta resulta ser la base para una evaluación con el volumen y resultados comerciales de unilateral, fundamentada en impresiones, una compañía. Es decir, comprobar la hipótesis prejuicios, ideas preconcebidas, experiencias, según la cual mantener buenas relaciones con convicciones y actitudes del otro. El volumen los públicos está directamente relacionado con de información que se dispone del otro, es el éxito empresarial. directamente proporcional a la calidad de la valoración que se realiza del mismo. 2. Desde una aproximación teórico/práctica, Cuenca señala la necesidad de establecer unas guías sobre 6. Los indicadores del modelo de auditoría global cómo elaborar auditorías de Relaciones Públicas de Relaciones Públicas propuestos (confianza, y su resultado en el mapa de públicos de las entendimiento mutuo y satisfacción) son organizaciones, acompañadas de las herramientas del todo independientes. Este fenómeno no concretas y algunos ejemplos orientativos. simplifica, sino que complica la aplicación del modelo hipotético. El grado de uno no depende proporcionalmente de otro, ni influye equivalentemente en el tercero. Son vasos comunicantes pero no armónicos, y este aspecto niega la combinatoria de posibilidades cuando se conoce el valor de una de las variables – Estar satisfecho con una relación es independiente de la confianza que se tenga en los actores y ésta de los acuerdos mutuos a los que se lleguen - por esta razón, es necesario estudiar individualmente el resultado de la aplicación de cada uno de los indicadores y buscar relaciones causales. a. La confianza depende de tres cuestiones principales: de las características que definen a cada actor; del conocimiento personal de los actores; y de la percepción de evidencias que benefician, directa o indirectamente, a los actores. A su vez, la desconfianza está basada en el desconocimiento, y en la vivencia de experiencias negativas. b. El indicador relacionado con el acuerdo mutuo o entendimiento es el más difuso y menos Tesis 7
  • 8. ©2011 Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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