Dirigir la comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función del Dircom

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El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la comunicación de los mismos.
El marketing no funciona y ya no da los frutos esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no son efectivas y se quedan cortas para llegar a nuevas audiencias y comunidades digitales, las herramientas de comunicación de la empresa del pasado han perdido buena parte de su capacidad para generar valor y ya no son útiles a la empresa del presente porque el juego ha cambiado.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y los medios de comunicación” organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día 10 de abril de 2012, así como su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.

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Dirigir la comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función del Dircom

  1. 1. LibrosDocumentos de EstrategiaL02/2012ComunicaciónDirigir la comunicaciónen el marco de la nuevaeconomía: presente y futurode la función del Dircom El rol del Director de Comunicación Corporativa o Chief Communications Officer está en ascenso en las organizaciones, reuniendo en torno a sí diferentes funciones de carácter estratégico: desde la gestión de algunos principales intangibles, como son la marca y su reputación, hasta la comunicación de los mismos. El marketing no funciona y ya no da los frutos Ése es el enfoque por el que apuesta Joan Costa, esperados, la publicidad se ha banalizado y resulta comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático ineficaz, las relaciones públicas tradicionales no universitario. Un enfoque que parte de los valores son efectivas y se quedan cortas para llegar a organizacionales y su expresión en términos de actitudes nuevas audiencias y comunidades digitales, las y comportamientos, modos y formas de actuar, como herramientas de comunicación de la empresa del base y sustento de la diferenciación que produce la pasado han perdido buena parte de su capacidad marca y del reconocimiento que supone la reputación para generar valor y ya no son útiles a la empresa de una compañía. del presente porque el juego ha cambiado. Cómo hemos llegado hasta aquí La sociedad tiene depositados en las compañías El papel del Director de Comunicación Corporativa ha muchos de los anhelos y esperanzas, expectativas venido experimentando distintos cambios y evoluciones que antes estaban volcadas en otras instituciones, desde que en los años 80 –90 en el caso de países como como las políticas o religiosas. Por eso, un buen CCO España– se empezase a consolidar dicha función, desde (Chief Communications Officer) ha de asegurar, el principio con una carga significativa de integración primero, que su organización sea consciente de lo y visión de conjunto de la problemática de las firmas. que la sociedad demanda de ella, dando respuesta rápida y efectiva a esas expectativas mediante la Pero si algo ha impulsado claramente el rol del Dircom alineación interna-externa de la organización. en las organizaciones eso ha sido el crecimientoDocumento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de JoanCosta, comunicólogo, diseñador, sociólogo, y catedrático universitario por la Universidad de México y miembro del Consejo Asesor deCorporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la jornada “Innovación en comunicación en el ámbito empresarial ylos medios de comunicación” organizada en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid el día10 de abril de 2012, así como su obra “El Dircom hoy” publicada por CPC Editor.
  2. 2. Dirigir la espectacular de las telecomunicaciones, la informática Gráfico 1: Las cinco esferas de la identidad comunicación en el y el aumento exponencial de flujos de información marco de la nueva / imagen economía: presente y que han supuesto ambas cosas, rompiendo, a su vez, futuro de la función con la idea tan extendida de la división del trabajo, del Dircom la separación de los procesos y la disipación de las relaciones. La técnica y la economía han ido de la Esfera de la Esfera del signo mano desde los 70 y han provocado el declive del palabra visual industrialismo y, con ello, la visión mecanicista de la empresa y de la sociedad. La muerte del taylorismo y su alumno avanzado, el fordismo, es, justamente, el caldo de cultivo Esfera de los Esfera de la entornos conducta en el que la visión holística de la empresa “para” la sociedad –opuesta a la empresa “frente” la sociedad– florece. Idea que ya se encargaron de avanzar en los años 80 expertos en organización Esfera de los objetos industrial y estrategia empresarial como el danés Jens Rasmussen, impulsor de la idea de la organización como sistema vivo y de conocimiento, Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy oo el norteamericano Richard E. Freeman, autor ‘Si algo ha de la teoría de los stakeholders. impulsado El Dircom del presente, aunque no todavía en el rol del el conjunto de las organizaciones, es alguien 1. Esfera de las palabras. que depende del máximo cargo ejecutivo de la Dircom compañía, está en el Comité Directivo de la empresa 2. Esfera de los símbolos. 3. Esfera de los objetos. ha sido el tomando decisiones, y ya no se preocupa solo de 4. Esfera de los entornos. la comunicación ‘stricto sensu’, sino que se ocupacrecimiento también del negocio y tiene como misión alinear 5. Esfera de las conductas. de las una y otro para crear más valor para la empresa A su vez, esas esferas corresponden a tres ámbitos compartido con la sociedad. telecomu- que, globalmente, describen el terreno propio de actuación del nuevo CCO: nicaciones, Del borde de la mesa al la infor- centro de decisiones 1. Ámbito de la comunicación institucional: ligado a la presidencia y la visión Si algo confirma esta tendencia es la creciente mática y el responsabilidad del CCO a la hora de proponer la de conjunto de la empresa. aumento visión estratégica global de la organización desde esas 2. Ámbito de la comunicación organizacional: relacionado con los recursos humanos y premisas integradoras con el exterior de la empresaexponencial y transversales dentro de la organización. Todo ello, la preocupación por la cultura interna. de flujos con el telón de fondo de la gestión y promoción 3. Ámbito de la comunicación mercadológica: unido a la acción comercial y la acción de los activos intangibles, superando ampliamente de infor- la concepción limitante de la función que la con el mercado y los clientes. mación’ ligaba únicamente a las relaciones informativas y, Joan Costa, asimismo, toma prestada la célebre singularmente, mediáticas. frase de Pascal “no puedo entender el todo sin Responsabilidades como la reputación y marca entender las partes, ni puedo entender las partes corporativas, la RSC y la ética de la compañía, la sin entender el todo” para resaltar la necesidad de cultura organizacional y la visión empresarial o el esta función de ser polivalente y poli-funcional, es patrocinio, mecenazgo y esponsorización desbordan decir, capaz de entender y alinear a la organización claramente las funciones tradicionales e impulsan al en su conjunto, pero también de no actuar solo en CCO hacia un territorio en el que las actividades el terreno de los negocios, sino de integrar éste en tácticas y de corto plazo son desarrolladas por su el de la sociedad. equipo, dejándole tiempo para realizar las que tienen más valor a largo plazo. 12 principios que guían su actuación La nueva orientación del Dircom viene marcada, El Dircom actúa, por tanto, en cinco esferas como se decía, por los cambios en las organizaciones distintas. Las primeras corresponden a las que y el efecto de la tecnología en la transformación tradicionalmente ha sido asociada la función y las empresarial, en términos generales, pero en últimas a las dimensiones que está adquiriendo su términos específicos lo hace también debido a una rol. El Dircom pasa del universo de la comunicación serie de nuevos principios que marcan la actuación al de la acción. corporativa, 12 en total: Libros 2
  3. 3. Dirigir la Gráfico 2: Los ámbitos de la comunicación comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función Presidencia del Dircom Comunicación institucional Relaciones corporativas Imagen corporativa Desarrollo corporativo DirCom Comunicación organizacional Cultura corporativa Comunicación interna Recursos Mercadotécnia Humanos Comunicación mercadológica Publicidad Promoción comercial Branding Dirección de Comunicaciones Fuente. Costa, Joan (2012): El DirCom hoy ‘Las 1. El retorno a una estructura corporativa fuerte, frente a la división. en relación a la organización con su entorno –e incluso con su intra-entorno–, hace de esa relación, empresas 2. El redescubrimiento del talento y el precisamente, la principal fuente de valor, al quieren ser conocimiento, frente al mecanicismo. 3. La necesidad de implicación de los conectarla a la realidad, las expectativas y construir, en función de ella, la razón de ser de la empresa.marcas y los empleados, frente a su uso como recursos. productos, 4. La importancia de las relaciones interpersonales, frente a la centralización. La principal función, por tanto, del CCO o Dircom es, no solo hacer compatibles con estos principios servicios. 5. La relevancia de una cultura organizacional con las exigencias económicas –facturación,Es la conse- única, frente a la fragmentación. 6. La cultura de servicio y atención a los margen, beneficio y dividendo– de la empresa, sino demostrar que esos principios son ahora, más cuencia demás, frente al industrialismo. que nunca, la auténtica base de los rendimientos final de ese 7. El compromiso con la calidad total y general, frente a la de producto. financieros de una compañía, sea cual sea el sector o el ámbito de actividad al que ésta se dedique. cambio de 8. El ascenso de los activos intangibles y mentalidad su valor, frente a lo solo tangible. 9. La construcción de una imagen pública, Conclusión: las empresas quieren ser marcas; los productos, servicios en el que frente a una proyección solo parcial. La nueva Dirección de Comunicación Corporativa tiene más 10. La creación de una reputación institucional, frente a una solo empresarial. tiene que ser entendida y concebida a partir de la valor lo 11. El papel de la ética en la conducta y situación actual de las empresas y de la relación real existente en estos momentos entre éstas y la estratégico los negocios, frente al utilitarismo. 12. La consecuencia de la responsabilidad propia sociedad. Las empresas ya no luchan sino que lo social, frente al egoísmo. que colaboran con la sociedad, los mercados y las personas a la hora de generar y crear valor. táctico’ Estos principios son resultado del nacimiento de la El cambio de paradigma ha supuesto en sí un sociedad y la economía de la información, que están acercamiento más holístico integral al papel del llevando, indefectiblemente, a la que ya podemos CCO, dado que la comunicación ya no es uni- entender y calificar como la sociedad y la economía mediática y unidireccional, sino interactiva, pero de la reputación, gracias a los niveles actualmente también dado que existen nuevos principios de existentes de transparencia, exigencia y control, actuación que obligan a repensar la función y a darle consecuencia directa del primero de los factores un carácter más estratégico y global, más relevante. analizado, el estallido de la información. Son todos ellos, por tanto, reflejo de esa nueva economía Las empresas quieren ser marcas y los productos, en la que la Dirección de Comunicación está servicios, ésa es la nueva realidad y el nuevo escenario eclosionando y encontrando su papel y su sentido al que nos enfrentamos. Es la consecuencia final en las organizaciones. de ese cambio de mentalidad en el que tiene más valor lo estratégico que lo táctico, lo integral que lo La recuperación del valor social de la empresa, parcial, lo personal que lo artificial, lo creativo que paralela a su función económica, de una mirada a lo imitativo, lo cercano que lo lejano, lo humano largo-plazo, además de asegurar su pervivencia y que lo mecánico. éxito en el corto, conllevan, ambas cosas, el ascenso imparable de una función que, más allá de poner Libros 3
  4. 4. Leading by reputation©2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.

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