Cuando el viento de la reputación sopla a favor: Vestas y un nuevo modelo de capitalismo humanista.

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¿Contribuye la necesidad de gestionar la reputación en las compañías a provocar un cambio en el modelo económico y social imperante hasta el momento? ¿Ha de ser el Chief Communications Officer (CCO) …

¿Contribuye la necesidad de gestionar la reputación en las compañías a provocar un cambio en el modelo económico y social imperante hasta el momento? ¿Ha de ser el Chief Communications Officer (CCO) la figura responsable de asegurar la visión a largo plazo frente al cortoplacismo en las empresas, así como cambiar la relación de estas con el mundo?
Vestas es una compañía más que centenaria de capital mayoritariamente danés que cotiza íntegramente en bolsa. La empresa comenzó su actividad fabricando ventanas de aluminio para pasar a dedicarse a la construcción de material agrario y, finalmente en la década de los setenta –a raíz de la crisis energética del petróleo–, iniciar la exploración de la energía eólica como una fuente más limpia y segura de aprovisionamiento energético.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Morten Albaek, vicepresidente internacional de Marketing y Comportamiento del Consumidor de Vestas, durante la 15ª Conferencia Global “Navigating in the Reputation Economy” organizada por Reputation Institute en Nueva Orleans los días 18, 19 y 20 de mayo de 2011.

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  • 1. Casos Documentos de Estrategias C13/2013 Asuntos Públicos Cuando el viento de la reputación sopla a favor: Vestas y un nuevo modelo de capitalismo humanista ¿Contribuye la necesidad de gestionar la reputación en las compañías a provocar un cambio en el modelo económico y social imperante hasta el momento? ¿Ha de ser el Chief Communications Officer (CCO) la figura responsable de asegurar la visión a largo plazo frente al cortoplacismo en las empresas, así como cambiar la relación de estas con el mundo? Vestas es una compañía más que centenaria de capital mayoritariamente danés que cotiza íntegramente en bolsa. La empresa comenzó su actividad fabricando ventanas de aluminio para pasar a dedicarse a la construcción de material agrario y, finalmente en la década de los setenta –a raíz de la crisis energética del petróleo–, iniciar la exploración de la energía eólica como una fuente más limpia y segura de aprovisionamiento energético. La empresa se encuentra, sin duda, en uno de los sectores más limpios del mundo y, no solo pertenece a él, sino que lo lidera a nivel mundial. El viento es su materia prima y el cambio en el patrón actual existente de energías fósiles –o negras, como se las denomina en Vestas– que dé paso a un mix de energías más limpias, en el que la eólica juegue un papel más importante. De ahí que el tagline de la compañía sea: ¡Wind. It Means the World to Us (El viento significa el mundo para nosotros). Según Morten Albaek, vicepresidente internacional de Marketing y Comportamiento del Consumidor de Vestas, la energía eólica es la más competitiva, no ya del conjunto de las energías de la Tierra que el hombre conoce, sino del conjunto de todas las renovables. A su vez, es la más rápida de instalar y la que menos gases de efecto invernadero emite; en definitiva, la más sostenible de todas. ¿Por qué, entonces, no es conocida suficientemente por los consumidores ni reconocida positivamente por los ciudadanos tanto como lo es la solar en el ámbito de las renovables en términos de contribución al medio ambiente o la nuclear, en el ámbito de las energías tradicionales, por su contribución al total de la potencia suministrada? Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Morten Albaek, vicepresidente internacional de Marketing y Comportamiento del Consumidor de Vestas, durante la 15ª Conferencia Global “Navigating in the Reputation Economy” organizada por Reputation Institute en Nueva Orleans los días 18, 19 y 20 de mayo de 2011.
  • 2. Cuando el viento de la reputación sopla a favor: Vestas y un nuevo modelo de capitalismo humanista Dar poder a los “ciudadores” o “consumidanos” La transparencia es, quizás, uno de los principales valores que se encuentra detrás de una buena reputación, pero en el sector de las energías renovables ese factor resulta crucial. La transparencia permite que la información real se conozca en el mismo momento y se disponga de todos los elementos de juicio necesarios para una correcta y más consciente decisión. Ese es el objetivo que se fijó en 2009 Vestas, según su vicepresidente internacional de Marketing y Comportamiento del Consumidor, al apostar por el desarrollo de un ambicioso plan que consiste en dar poder y autonomía a los que ya podemos considerar los nuevos “ciudadores” o “consumidanos” –una suerte de consumidores que actúan con la conciencia plena de ser ciudadanos activos–. ‘La transparencia permite que la información real se conozca y se disponga de todos los elementos de juicio necesarios para una correcta y más consciente decisión’ Con la ayuda de los propios consumidores, pero también de empresas que son del mismo parecer que Vestas en este sentido, la compañía danesa ha lanzado un gran número de iniciativas –tanto en el propio sector de la energía como fuera de él– encaminado a mejorar la comunicación y hacer más visible la energía con la que se ha fabricado un producto. En 2010 se dio a conocer un estudio global sobre el viento y los consumidores en relación al cambio climático con más de 31.000 respuestas en 26 países. En 2011 durante las sesiones del Foro Económico Mundial en Davos (Suiza) se presentó la primera etiqueta para empresas que usan la fuerza eólica (WindMade o Hecho con viento) con el lema “Escoge el viento, potencia el cambio” y el apoyo del Consejo Global de la Energía, WWF, Lego, Pacto Global de Naciones Unidas, PwC y Bloomberg. Además, se puso en marcha el Índice de Empresas que usan Energías Renovables y se impulsó la celebración del Día Mundial del Viento. En el estudio quedaba claro que la preocupación por el cambio climático y las consecuencias negativas del sobrecalentamiento del planeta para la actividad humana y la economía en su conjunto era seria en un 84% de los casos, destacando especialmente los países que más crecimiento han experimentado en los últimos años, como China o India. Asimismo, la responsabilidad de las personas y de la humanidad en su conjunto en relación a este grave problema recibía –también en un 84% de las respuestas– una valoración preocupante, de nuevo destacando los países emergentes. Pero la cuestión a la que más hacían referencia los encuestados en este estudio y que más mereció su aceptación fue la del papel positivo que las energías renovables pueden llegar a jugar a la hora de poner freno y coto a esta situación. En cuanto a los resultados de la iniciativa encaminada a lograr un sello reconocible para los productos creados gracias a la energía eólica –similar a la creada con anterioridad en el caso de los productos ecológicos, orgánicos o naturales–, Albaek explica que Vestas impulsó un comité técnico encargado de supervisar la creación de dicho estándar que ha conseguido convencer a las principales marcas globales del mundo para participar en el proyecto y aportar sus ideas antes de finalizar el proceso de diseño de la etiqueta en cuestión. De hecho, según la encuesta anteriormente citada, un 79% de los entrevistados afirmaba que adquiriría productos a un coste superior al habitual si estuviesen fabricados y se utilizase durante dicho proceso energía eólica. Como en las anteriores preguntas, países como India o China superan ampliamente en la valoración a Alemania, Reino Unido y Canadá. Siendo Estados Unidos, el que peores datos ofrece en la investigación en todas las cuestiones relacionadas con cambio climático. Finalmente, la empresa lanzó, dentro del marco de la campaña por la transparencia energética, el grupo “CaCoCos”, las compañías conscientes de las emisiones de carbono, en sus siglas en inglés, una alianza de firmas que apuestan por el viento como principal energía con la que fabricar en el futuro y que entienden que las empresas no tienen que ser Gráfico 1: Priority areas by market Slightly serious Estados Unidos Serious 84 % 13% 22% Canadá Reino Unido Respond Serious Alemania Very serious 49% China 29 22 42 72% 21 27 30 27 49 India 63 Very serious Serious 79% 22 23 74 85% 16 12 84% 14 4 92% 17 10 90% Slightly serious Fuente: Morten Albaek, 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, 2011. Casos 2
  • 3. Cuando el viento de la reputación sopla a favor: Vestas y un nuevo modelo de capitalismo humanista Gráfico 2: The World‘s first global consumer laber for renewable energy 1969 1978 1982 1989 1992 2002 Fuente: Morten Albaek, 15th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, 2011. ‘Hacer más que de lo que las compañías están acostumbradas en cuanto a medio ambiente y con la sociedad es parte clara del pilar de lo que será la nueva reputación’ parte del problema, sino parte de la solución a la cuestión del cambio climático. Un dato importante para entender el alcance de esta iniciativa es que un 10% del consumo anual eléctrico de las 1.500 principales compañías del mundo es equivalente al uso total de electricidad en Australia, comparable a seis veces el consumo de toda una ciudad como Nueva York o treinta veces la generación de fuerza eléctrica de una presa como la de Hoover Dam en el Cañón del Colorado (Estados Unidos). El poder de la transparencia La meta de todo este conjunto de acciones es clara: cambiar la relación de las empresas energéticas con los stakeholders, con los inversores y, en especial, con los consumidores, buscando una manera más transparente de relacionarse con ellos y cambiando las premisas sobre las que se asienta la relación de estas con el mundo en su totalidad. La propia transparencia es considerada por Vestas como un claro acelerador del proceso de cambio energético. La creación del índice del CREX o índice de empresas que utilizan energías renovables es, asimismo, una herramienta muy útil a la hora de añadir transparencia al proceso de compras energéticas mundiales en el ámbito de las energías renovables, al analizar, documentar y evaluar la cuantía, pero también la fuente de esas transacciones. La transparencia está siendo también –en el seno de la estrategia emprendida por Vestas– una herramienta útil para mejorar y ampliar la inversión en energías renovables y en su cadena de suministro, así como un mecanismo para desvelar la verdad que hay detrás de la demanda y el aporte de energías limpias y las posibilidades que existen de impulsar su crecimiento. Como resultado de toda esta estrategia desarrollada por Vestas, y en términos de resultados en relación con la reputación, la empresa logró entre 2009 y 2011 en el Global RepTrakTM un incremento consolidado de 4 puntos. Conclusión: las empresas como agentes sociales Lo que resulta más interesante, probablemente, en el caso de Vestas no es, en concreto, cómo lo hizo, sino lo que hizo: la empresa danesa de energía eólica ha decidido, en un caso singular y casi único en el mundo hasta el momento, liderar un tipo de iniciativa social –la de la transparencia frente al consumidor del uso de energías en la fabricación de productos– que hasta ahora había estado reservada a ONG. Hacer más de lo que las compañías están acostumbradas en asuntos relacionados con políticas medioambientales, en particular, y sociales, en general, es una parte clara de lo que podemos afirmar que será la punta de lanza, el principal pilar sobre el que se construirá la nueva reputación. Y en esa tarea, en ese empeño, el papel del CCO resultará clave a la hora de configurar internamente políticas que transiten por donde van a soplar –o están soplando ya– los nuevos vientos de la reputación. Casos 3
  • 4. Leading by reputation © 2013, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.