Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Cae la confianza en empresas e instituciones y sube en expertos e iguales
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Cae la confianza en empresas e instituciones y sube en expertos e iguales

  • 242 views
Published

La crisis hace mella en la credibilidad del sistema y, singularmente, solo los medios de comunicación logran ascender posiciones en el barómetro global de confianza que elabora anualmente Edelman. Las …

La crisis hace mella en la credibilidad del sistema y, singularmente, solo los medios de comunicación logran ascender posiciones en el barómetro global de confianza que elabora anualmente Edelman. Las ONG siguen siendo las instituciones que mantienen el máximo nivel de aprobación de los ciudadanos, aunque por primera vez también bajan posiciones.

Las consecuencias de la crisis fi nanciera y económica desatada en 2008 tras la caída de la firma de servicios financieros Lehman Brothers y el escándalo de las hipotecas basura en EE.UU. -con el consiguiente contagio de los mercados europeos- está dejando un saldo claramente negativo en la confi anza que los ciudadanos, a nivel mundial, depositan en las instituciones (gobiernos e incluso ONG, que siguen en primer lugar pero descienden también por primera vez, sobre todo paradójicamente en Holanda, Suecia y Rusia) y las compañías.

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen (presidente y CEO de Global Practices de Edelman) y Miguel Ángel Aguirre (director general de Edelman España) durante la presentación del Trust Baromenter 2012 de Edelman en Madrid el día 26 de enero de 2012.

Published in Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
242
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
4
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. InsightsDocumentos de EstrategiaI16/2012ReputaciónCae la confianza enempresas e instituciones ysube en expertos e iguales La crisis hace mella en la credibilidad del sistema y, singularmente, solo los medios de comunicación logran ascender posiciones en el barómetro global de confianza que elabora anualmente Edelman. Las ONG siguen siendo las instituciones que mantienen el máximo nivel de aprobación de los ciudadanos, aunque por primera vez también bajan posiciones. Las consecuencias de la crisis financiera y según Alan VanderMolen, presidente y CEO económica desatada en 2008 tras la caída de la de Global Practices de Edelman, debido a su firma de servicios financieros Lehman Brothers y el contribución en estos años a la hora de analizar y escándalo de las hipotecas basura en EE.UU. –con profundizar en las causas de la actual crisis, así como el consiguiente contagio de los mercados europeos- denunciar casos importantes de corrupción como en está dejando un saldo claramente negativo en la India, y a pesar de los escándalos de grupos como el confianza que los ciudadanos, a nivel mundial, de Murdoch en el Reino Unido. depositan en las compañías y en las instituciones (gobiernos e incluso ONG, que siguen en primer La mayor caída en la confianza lugar pero descienden también por primera vez, paradójicamente en Holanda, Suecia y Rusia). de los gobiernos desde su origen La consultora norteamericana de comunicación y El entorno más cercano a las personas –sus amigos relaciones públicas, Edelman, publica desde 2000 y familiares– así como los expertos en las distintas un estudio global en 25 países que es elaborado materias –científicos y académicos– son los que más mediante una encuesta on-line con una muestra les suscitan credibilidad y confianza, un fenómeno en cada nación de 1.000 personas complementada que probablemente se ha visto acrecentado por el con una muestra de contraste de 700 personas fenómeno de las redes sociales y la explosión del seleccionadas entre público informado (500 en mundo digital 2.0. Significativamente, el sector Estados Unidos y China, y 200 en el resto). de los medios de comunicación –en el conjunto de los países analizados en el barómetro– también La investigación analiza, por ejemplo, la confianza incrementa sus índices de confianza, probablemente en los gobiernos en los distintos países a la horaDocumento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Alan VanderMolen (presidente yCEO de Global Practices de Edelman) y Miguel Ángel Aguirre (director general de Edelman España) durante la presentación del TrustBaromenter 2012 de Edelman en Madrid el día 26 de enero de 2012.
  • 2. La confianza a Gráfico 1: A nivel mundial, se reduce la confianza en tres de las cuatro instituciones; nivel mundial en solo aumenta la confianza en los medios las instituciones y empresas cae y sube en los amigos CONFIANZA EN LAS INSTITUCIONES y expertos 2011 56 % Público informado 53 % 52 % 2012 47 % Público informado 43 % 2012 38 % Público general Gobierno Negocios 61 % 58 % 49 % 52 % 50 % 46 % El entornomás cercano Medios ONGs –amigos y familiares– así como Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012los expertos –científicos de hacer aquello que los ciudadanos juzgan como la tabla de desconfianza en sus dirigentes públicos, y acadé- correcto y bueno. En 2012 solo algunos países asiáticos, además de Países Bajos, Suecia y Canadá con Italia y España a la cabeza–. A nivel global, y como vemos en el gráfico dos, crece el escepticismo. micos– son consiguen superar el umbral del 50% de confianza La desconfianza es la tónica general con cada vezlos que más que permite afirmar que sus ciudadanos confían en sus gobiernos. Los descensos más significativos más países en la zona roja (desconfiados) de la tabla –Suecia, Corea del Sur, Francia, Japón y España se suscitan en comparación con el año anterior corresponden suman–. En el extremo contrario, las economíascredibilidad a Brasil, Japón y España. En el ámbito global, el descenso es el más importante desde que se emergentes asiáticas y latinoamericanas, junto a los Países Bajos, resisten en la zona azul (confiados).y confianza’ empezó a realizar el barómetro aunque también, paradójicamente, esta desconfianza convive con una El sector tecnológico, el más valorado; petición de mayor regulación y control por parte de el financiero, el que menos las administraciones. Bancos y entidades financieras siguen siendo los peor valorados por los encuestados, incluso Por otro lado, el estudio también analiza la perdiendo posiciones con respecto a 2011. Por el confianza en el mundo empresarial en esos mismos contrario, el sector tecnológico se mantiene. Las países: muchas economías desarrolladas sufren telecomunicaciones caen hasta el quinto puesto, y el caídas de dos dígitos en la confianza hacia las sector de la automoción mejora sustancialmente su compañías, básicamente los principales países de posición. Solo un sector, gran consumo, consigue en la zona euro como Alemania, Francia o España, 2012 mejorar puntuación y se convierte en la cuarta aunque globalmente la confianza en las empresas se industria mejor valorada. está recuperando tras la crisis de 2008. De nuevo, las economías asiáticas salen por lo general bien El sector energético es otro de los que sufre un paradas –a excepción de Corea del Sur–, además de descenso importante –especialmente en Japón tras los países anglosajones no europeos, los nórdicos, la catástrofe nuclear, y de rebote, Alemania, que latinoamericanos, Holanda e Italia. también se ve afectada por la misma razón-, junto con el financiero, prácticamente por igual en todos Finalmente, los líderes empresariales mantienen los países evaluados. Las farmacéuticas también un nivel de confianza superior en su actuación al caen y el sector de bebidas mantiene sus posiciones de los políticos –otra vez los países europeos lideran anteriores. Insights 2
  • 3. La confianza a Gráfico 2: Crece el escepticismo; casi el doble de países son ahora escépticos nivel mundial en La mayoría de países de EMEA son ‘Escépticos’ en 2012 las instituciones y empresas cae y sube en los amigos 2011 2012 y expertos GLOBAL 55 GLOBAL 51 Brasil 80 > China 76 EAU 78 EAU 68 Indonesia 74 Singapur 67 China 73 India 65 OPTIMISTAS Países Bajos 73 Indonesia 63 México 69 México 63 Singapur 67 Países Bajos 61 Argentina 62 Canadá 58 India 56 Italia 56 Italia 56 Argentina 54 NEUTRALES Canadá 55 Australia 53 Corea del Sur 53 < Brasil 51 Suecia 52 Suecia 49‘Los canales Japón Australia 51 51 > EE.UU. Corea del Sur 49 44 tradicio- España 51 > Polonia 44nales siguen Francia Polonia 50 49 > Reino Unido Irlanda 41 41 ESCÉPTICOS liderando la Alemania 44 < Francia 40 confianza, EE.UU. Reino Unido 42 40 < Alemania España 39 37 aunque Rusia 40 < Japón 34 también Irlanda 39 Rusia 32 son los El resultado combinado es el promedio de confianza de un país en las cuatro instituciones. Públicos informados de 25 a 64 años de edad en un total global de 20 países (no incluye Argentina, que menos Hong Kong, Malasia, Singapur y Emiratos Árabes Unidos) y en 23 países. crecen, Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012 junto a las En términos generales, los porcentajes globales de creíbles a juicio de la opinión pública mundial, fuentes confianza en los sectores se mantienen, sin embargo, mientras que los expertos técnicos, académicos y informati- en el mismo rango del 45% al 80%, aunque con los científicos los que más. Las personas más cercanas al cambios mencionados. En cuanto a países, los sectores ciudadano, familiares, colegas y amigos, agrupadosvas oficiales más afectados por una opinión negativa (financiero y bajo el paraguas ‘alguien como tú’, son las que o corpora- energético) lo hacen prácticamente en los mismos menos descienden en la confianza otorgada en este sitios (Alemania, Francia y Corea del Sur). contexto generalizado de desconfianza. tivas’ Lo cercano y personal gana En el caso de la prescripción y la recomendación a lo lejano y oficial –las fuentes de información más creíbles para tomar Uno de los cambios más significativos se ha decisiones–, los expertos lideran de nuevo el ranking producido en los últimos años en los canales de de confianza, y son los compañeros y amigos y los confianza para los ciudadanos. La televisión es la empleados de las compañías (24% en ambos casos) gran perjudicada –sobre todo en China– y es la los que más incrementan su capital de confianza fuente informativa que más pierde, seguida de los a ojos de los ciudadanos. Los CEO (-18%) y los periódicos, y luego la radio y las revistas. políticos (-15%) sufren la caída más significativa en la historia del barómetro de Edelman. En conjunto, los canales tradicionales son los que siguen liderando la confianza, aunque también los Volviendo a los canales de información, son los que menos crecen, junto a las fuentes informativas microblogging como Twitter y las redes sociales oficiales o corporativas, según Miguel Ángel como Facebook las verdaderas estrellas de la Aguirre, director general de Edelman en España. confianza (75% más de confianza en relación al año anterior) y, en menor medida, otras fuentes digitales En este sentido, los CEO y los portavoces oficiales (foros, medios, etc.), especialmente en países como de gobiernos, instituciones y empresas son los menos España y China. Insights 3
  • 4. La confianza a Gráfico 3: Reputación conlleva credibilidadnivel mundial enlas instituciones Compañía en la que no se confía Compañía en la que se confíay empresas cae ysube en los amigosy expertos 57% Creerá una información negativa después de oírla 1 ó 2 veces 51% Creerá una información positiva 25% después de oírla 1 ó 2 veces 15% Creerá una información positiva Creerá una información negativa después de oírla 1 ó 2 veces después de oírla 1 ó 2 veces Fuente: Edelman Trust Barometer, 2011. El escepticismo requiere distintos mercados pasa por liderar atributos sociales repetición en los mensajes como son la escucha activa, el trato a los empleados, En momentos como el actual, dado el elevado grado la valoración de las personas como tales, la de escepticismo social, es más necesario que nunca protección del entorno o el comportamiento ético, para las empresas y los gobiernos informar con además de ofrecer grandes productos o servicios de mayor frecuencia y establecer una relación mucho calidad, disponer de grandes recursos o estar en las más intensa con sus audiencias. En el barómetro mejores posiciones de los rankings. de Edelman los ciudadanos afirman necesitar actualmente escuchar un mismo mensaje entre 3 y En este marco, las empresas aparecen como una 5 veces para otorgarle la posibilidad de ser cierto. posible plataforma de reconstrucción de la confianza. Existe una gran diferencia de actitud frente a las La disparidad creciente de fuentes y medios acentúa empresas con buena reputación y las empresas con esta tendencia al requerir de más impactos para mala reputación. Si confías en una empresa creerás lograr consolidar una idea en la mente de los la información positiva y otorgarás el beneficio de públicos y superar las contradicciones en las que a la duda ante información negativa. Si no confías menudo incurre el contraste en dichos canales de en la empresa creerás la información negativa de los mensajes recibidos. forma inmediata. Según los resultados del Trust Barometer 2011, el 57% de las personas creerán una Conclusión: una oportunidad información negativa después de escucharla una o dos veces y solo un 15% creerá una información para responder a las expectativas positiva de esa empresa –después de escucharla una o Por un lado, la desconfianza general en empresas dos veces–. Para una empresa con reputación sólida, e instituciones se está viendo trasladada a una el 51% creerá una información positiva y sólo el 25% creciente confianza en los canales y las personas creerá una información negativa de esa empresa. más cercanas a los ciudadanos. Por otro, esa pérdida de confianza para las empresas se convierte en una Las empresas con buena reputación podrían actuar oportunidad para dar respuesta a las expectativas como la punta de lanza en el proceso de recuperación que no se están viendo satisfechas por parte de sus de la confianza. En este sentido las empresas, como stakeholders y la sociedad en general. parte de la sociedad civil, estarían mejor situadas que los gobiernos para iniciar este camino, trasladando La distancia entre lo que es considerado importante en un segundo paso la confianza desde este sector que las empresas hagan y lo que están haciendo en civil a los gobiernos e instituciones públicas. realidad es de gran relevancia, especialmente en asuntos como el trato a los empleados -el asunto que más crece en importancia, tras los despidos masivos y el crecimiento destacado del número de parados-, pero también la escucha a los consumidores o la apuesta por la innovación. La manera de lograr en el futuro el reconocimiento para desarrollar iniciativas y seguir al frente en los Insights 4
  • 5. ©2012 Corporate Excellence - Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolidela gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimientoempresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuyadivulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique deinmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.