Ben & Jerry's: retos y oportunidades de la RSC en la hora de hacer negocios-
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Ben & Jerry's: retos y oportunidades de la RSC en la hora de hacer negocios-

on

  • 992 views

Caso Corporate Excellence ...

Caso Corporate Excellence

Un enfoque basado en la RSC permite construir empresas medioambientalmente responsables, pero también puede provocar, al mismo tiempo, el surgimiento posterior de problemas relacionados con la competitividad y viabilidad de dicho modelo.

La historia deja muchas lecciones y muchos aprendizajes encima de la mesa: el primero es que se pueden derribar mitos y demostrar que es posible ser competitivo y tener éxito siendo socialmente responsable al mismo tiempo. Y el segundo, que no es nada fácil y el camino está lleno de obstáculos. En un mundo empresarial en el que todavía la responsabilidad social corporativa intenta convencer a las compañías de sus beneficios, Ben & Jerry’s demostró que las respuestas eran más simples de lo que pensábamos y que no se requería reinventar la rueda: solamente es necesario comprometerse real y genuinamente.

Statistics

Views

Total Views
992
Views on SlideShare
992
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
11
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Ben & Jerry's: retos y oportunidades de la RSC en la hora de hacer negocios- Ben & Jerry's: retos y oportunidades de la RSC en la hora de hacer negocios- Document Transcript

  • Casos Documentos de Estrategia C04/2011 Asuntos Públicos Retos y oportunidades de la RSC a la hora de crear y hacer crecer negocios: el caso de Ben & Jerry’s Un enfoque basado en la RSC permite construir empresas medioambientalmente responsables, pero también puede provocar, al mismo tiempo, el surgimiento posterior de problemas relacionados con la competitividad y viabilidad de dicho modelo. Cuando en 1978 Ben Cohen y Jerry Greenfield abrieron la primera tienda de Ben & Jerry’s de helados artesanales en una gasolinera de Burlington, estado de Vermont (EE.UU.), lo hicieron tras haber completado un curso por correspondencia de 5 dólares sobre heladerías en la Universidad Pública de Pensilvania, con muy poco capital y fieles a sus ideales (herencia de su época hippie en la California de finales de los 60) y crearon una triple misión para su empresa: ambos entendieron desde el inicio que la empresa sería exitosa solo si lograba alcanzar objetivos de producto, sociales, medioambientales y económicos al mismo tiempo. Estos objetivos corresponden con la idea del “triple balance”, término acuñado por primera vez en 1998 por John Elkington, así como con los racionales que subyacen tras la idea de la RSC, según Joan Fontrodona, profesor asociado de Ética en los Negocios de IESE: 1. Socio-político. 2. Ético. 3. Económico. Ciertamente, Ben & Jerry’s fue una de las empresas pioneras en EE.UU. en aplicar desde el principio en su modelo lo que luego conoceríamos o denominaríamos como Responsabilidad Social Corporativa. Ésa es la razón por la que fijaron criterios que tenían en cuenta la influencia de las actividades de la empresa en la sociedad, en el medioambiente (especialmente entre los animales) y la responsabilidad a la hora de construir una empresa sostenible y sustentable económicamente, que crease el desarrollo necesario para todos sus grupos de interés. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Joan Fontrodona (profesor asociado de Ética en los Negocios de IESE) durante las sesiones del Programa de Executive Education ‘Making Social Responsibility Works: The Cornerstone of Sustainable Business’ organizado por la escuela de negocios IESE en Barcelona en julio de 2011.
  • Retos y oportunidades de la RSC a la hora de crear y hacer crecer negocios: el caso de Ben & Jerry’s Ben & Jerry’s: Triple Misión Social Para operar la empresa de manera activa al reconocer el papel central que la empresa tiene en la sociedad a través de formas innovadoras para mejorar la calidad a nivel local, nacional e internacional. Producto Para producir, distribuir y vender la mejor calidad de helados naturales con un compromiso continuo con la incorporación de ingredientes sanos, naturales y la promoción de prácticas comerciales que respeten a la tierra y al medio ambiente. Económico Para operar la empresa sobre una base financiera sostenible y de crecimiento rentable. Con aumento de valor para nuestros grupos de interés y ampliar las oportunidades para el desarrollo y crecimiento profesional de nuestros empleados. La imagen contracultural y anti-corporativa de los dos amigos hippies del instituto y sus ideales eran sin duda muy populares entre el público norteamericano: poco a poco se convirtieron en un ejemplo de compromiso y responsabilidad, promoviendo distintas causas sociales, como el uso de animales no clonados en sus materias primas, de alimentos transgénicos, etc. Pero cuanto más crecía la empresa, mayores eran los compromisos asumidos tanto interna como externamente. En el ámbito de gestión del talento, y fruto de su visión equitativa y participativa del management, se fijó una política que impedía que la retribución de los directivos de la compañía fuese 5 veces mayor que la del empleado peor pagado: era la política del 5-1. Fuente: Ben & Jerry’s, 2011. Coherencia vs. Realidad Y es que la misión y, desde luego, la visión y los valores de Ben & Jerry’s fueron desde sus inicios sociales. La cultura corporativa de la compañía estaba imbuida de un espíritu social basado en una idea clara: un capitalismo de rostro humano, comprensivo y solidario, que otros denominaron en aquel momento ‘anti-establishment’. Esas creencias apriorísticas, trasladadas luego a valores y comportamientos, se convirtieron en prácticas y políticas concretas. Ben & Jerry’s optó desde el principio por un acercamiento a los negocios basado en la introducción de una visión ética en la operación asegurando la sostenibilidad y rentabilidad de la empresa, en vez de uno tradicional que, como mucho, comparte beneficio o repara el daño causado en su entorno tras operar de manera normal como el resto de organizaciones. De los inicios a los primeros problemas Inicialmente la empresa se proveía de manera única de productos naturales y orgánicos, reciclaba ya entonces en los 70 y 80 todo el papel y cartón que generaba para fabricar sus propios envases, y se involucraba activamente en las granjas que les proveían de materia prima para confirmar y asegurarse de que los animales estuviesen bien alimentados y fuesen correctamente tratados. Pero a medida que pasaba el tiempo, la compañía crecía de manera muy significativa, exponencial, teniendo entonces que lidiar de inmediato con los intentos desleales de la competencia para impedírselo: Ben & Jerry’s llevó ante los tribunales de justicia una demanda contra la empresa Haagen Dazs en Boston por limitar la distribución de sus productos, ganándose la simpatía de la gente por su campaña de comunicación directa, informal y políticamente incorrecta bautizada como ‘¿Cuál es el miedo de Pillsbury Doughboy?’ (empresa propietaria de Haagen Dazs). En los años 70 en EE.UU. ese mismo ratio era de 90-1 en muchas compañías. Actualmente, a raíz de la crisis financiera e inmobiliaria iniciada en 2008 en todo el mundo, el debate sigue abierto, especialmente en la cúpula de grandes empresas y entidades financieras, y no solo en relación a la comparativa con el salario de los empleados base, sino con los beneficios, recortes, despedidos, deslocalizaciones o rescates con fondos públicos de las grandes corporaciones. ‘La misión y, desde luego, la visión y los valores de Ben & Jerry’s fueron desde sus inicios sociales basados en una idea clara: un capitalismo de rostro solidario’ Las razones por las que Ben & Jerry’s empezó a tener problemas en los 80 con esta política (en un entorno americano marcado por los yuppies y la revolución neoliberal de la era Reagan) era la siguiente: el salario de los altos directivos no era competitivo en el mercado y tenían dificultades para contratar a profesionales de fuera del mercado, mientras que el personal de base se situaba por encima del salario de mercado, además de provocar un efecto secundario, muchos mandos intermedios no querían ascender porque multiplicaban sus responsabilidades y apenas veían incrementados sus salarios. En este sentido, la adecuación del tipo de talento contratado a la cultura y valores de Ben & Jerry’s resultaba clave: solo aquellos que compartiesen la misión y visión de la empresa podrían entender y vivir el espíritu de la firma norteamericana de helados, de ahí la relevancia de la selección y dirección por valores sobre todo en organizaciones Casos 2
  • Retos y oportunidades de la RSC a la hora de crear y hacer crecer negocios: el caso de Ben & Jerry’s Ben & Jerry’s: Evolución de la política de retribución 5-1 Comercio justo y compra por parte de Unilever 7-1 Salario máximo de un alto directivo Salario máximo de un alto directivo x5 Salario de un empleado bajo 1978 -1990 x7 Salario de un empleado bajo 1990 -2000 Fuente: Elaboración propia, 2011. basadas en un modelo socialmente responsable, además de no centrar la motivación extrínseca del talento en elementos de carácter tan funcional como el salario. Pero detrás del importante debate que se generó en todos los niveles de la organización, lo que se ponía en riesgo, lo que estaba en juego era algo más importante, especialmente para Ben Cohen: el corazón y el alma de la empresa. La política salarial del 5-1 era moralmente correcta en su opinión, porque correspondía con la misión, visión y valores de la firma y con la razón de ser del éxito importante que había ya cosechado para entonces. La coherencia con el modelo era básica, pero el ejercicio de realismo y adecuación a la realidad, fundamental. Por eso la política fue finalmente modificada y ampliada, quedando establecido el ratio inicial de 5-1 en un 7-1. La realidad de la empresa tuvo que adaptarse también a algunos estándares corporativos, como el reporting, control, procedimientos, reuniones y memorándums. Pasaba, por tanto, de su adolescencia a su madurez en un tránsito que era consustancial a su rápido crecimiento. ‘La política salarial del 5-1 era moralmente correcta porque correspondía con la misión, visión y valores de la firma y con la razón de ser del importante éxito cosechado’ En ocasiones es necesario cambiar y adecuar algunas políticas para mantener la visión viva, teniendo en cuenta las condiciones o circunstancias del entorno. La flexibilidad también es una condición de la empresa socialmente responsable. En los años 90 comenzaron a promover el comercio justo en la cadena de aprovisionamiento, producción y comercialización, buscando un trato equitativo en los beneficio de todas las partes implicadas en la cadena valor hasta el consumidor final. Se creó asimismo la Fundación Ben & Jerry’s para participar en acciones en la comunidad local, destinando el 7,5% del total de ventas. Y mantenían un precio un 20% inferior al de la competencia. El modelo, claramente basado desde una perspectiva ética en las teorías de la justicia frente a las del utilitarismo, integraba ya todos los aspectos (económicos, sociales, legales, culturales, medioambientales y laborales) en una misma visión alineada con unas mismas políticas, y una misma concepción: no se puede reducir el éxito de una empresa a una sola dimensión, la sostenibilidad, el éxito, está en el equilibrio entre todas las dimensiones (la empresa como un buen profesional, calidad y resultados, la empresa como un buen compañero y ciudadano, trato y compromiso social), aunque esto haga difícil su dirección y gestión. Pero en el año 2000, la noticia dejó boquiabiertos a sus numerosos seguidores: los dos amigos de la adolescencia se retiraban y vendían la empresa a la multinacional holandesa, bajo la promesa de que los nuevos propietarios respetarían los ideales y el espíritu fundacional. Actualmente, los helados de Ben & Jerry’s siguen siendo orgánicos, de comercio justo, sin emisiones CO2 en su producción, se sigue destinando un porcentaje de ventas a la Fundación y siguen estando en la avanzadilla de la RSC, como muestran iniciativas posteriores como el triple equilibrio entre las necesidades de los agricultores, las vacas y el medio ambiente, o la colaboración con el Fondo Mundial para la Naturaleza y el explorador Marc Cornelissen para constituir el Colegio del Cambio Climático. La compañía sigue haciendo lo que dice. Conclusiones: respuestas para tener éxito La historia deja muchas lecciones y muchos aprendizajes encima de la mesa: el primero es que se pueden derribar mitos y demostrar que es posible ser competitivo y tener éxito siendo socialmente responsable al mismo tiempo. Y el segundo, que no es nada fácil y el camino está lleno de obstáculos. En un mundo empresarial en el que todavía la responsabilidad social corporativa intenta convencer a las compañías de sus beneficios, Ben & Jerry’s demostró que las respuestas eran más simples de lo que pensábamos y que no se requería reinventar la rueda: solamente es necesario comprometerse real y genuinamente. Casos 3
  • Leading by reputation ©2011, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.