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Balance de Expresiones Online. BEO 2013

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El Balance de Expresiones Online (BEO) es un modelo de estudio desarrollado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Llorente & Cuenca para analizar el impacto de Internet en la …

El Balance de Expresiones Online (BEO) es un modelo de estudio desarrollado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Llorente & Cuenca para analizar el impacto de Internet en la reputación corporativa. El análisis se realiza a través del estudio de las expresiones públicas significativas realizadas por los distintos públicos sobre una empresa en Internet.

Gracias al análisis que permite hoy la computación avanzada podemos dar sentido a los datos casi en tiempo real. No solo a la información de las bases de datos estructuradas, sino también a los datos no estructurados que constituyen el 80% de la información del mundo (imágenes médicas, streamings de vídeo, conversaciones, fotografías tomadas desde dispositivos móviles, etc.). Nuestra capacidad de dar sentido a este nuevo y vasto recurso natural posibilita diferentes tipos de aprendizajes, previsiones y toma de decisiones. Ahora bien, es preciso recalcar que el Observatorio de Expresiones Online es una herramienta estratégica que aporta datos sobre el posicionamiento corporativo en Internet a partir de catas de datos anuales y no una herramienta de monitoreo en tiempo real.

La reputación es el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en el grupo de interés, que motivan conductas capaces de generar valor, entendemos que la reputación de la empresa no está en Internet, sino en la mente de las personas que constituyen los grupos de interés de las empresas. Desde este punto de vista, lo que encontramos en Internet son expresiones sobre la empresa que comparten los grupos de interés en las redes y que pueden afectar a las evaluaciones que hacen de las mismas.

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  • 1. Resultados y ConclusionesBalance deExpresiones OnlineReputación
  • 2. www.corporateexcellence.orgSagasta 27, 3 Izq. B28004 Madrid (Spain)+34 91 445 18 18info@corporateexcellence.orgDocumento elaborado porCorporate Excellence – Centre for Reputation LeadershipLlorente & CuencaAbril de 2013
  • 3. Índice05 01. Introducción09 02. Modelo13 03. Metodología17 04. Tendencias19 05. Resultados
  • 4. 01Introducción
  • 5. Balance de Expresiones Online6La proliferación de dispositivos digitales yherramientas conectadas a Internet ha permitidoque todo el mundo se convierta en productor deinformación. Estamos inmersos en un entorno enel que dos millones de personas están conectadas aInternet cada instante; y se trata de una cifra quecrece a gran velocidad en todo el mundo impulsadapor la explosión de la tecnología móvil. En cincoaños, se han vendido 5,6 millones de dispositivosmóviles; y se estima que para el 2015, el 80% dela población mundial tendrá su propio dispositivopersonal1. Lo destacable es que cada uno de estosdispositivos no son ya un simple receptor, sino unpotencial transmisor global; lo que contribuye alcrecimiento exponencial de la tecnología social.En el nuevo ecosistema informativo al queasistimos existen mil millones de transistorespor cada ser humano. Lo que pone de relieve lageneración de grandes depósitos de información.Nos adentramos en la era Big Data. Y es que,es importante entender que, por ejemplo,hoy, una edición dominical del New YorkTimes contiene más información que la mediade información que recibía un ciudadanodel siglo XIX a lo largo de toda su vida2.En la actualidad, se envían 2,9 millones decorreos electrónicos cada segundo, se suben20 horas de video a YouTube cada minuto, seenvían 50 millones de tweets al día, pasamosconectados 700.000 millones de minutos enFacebook cada mes y los hogares consumen 375megabytes de datos cada día3. Pero esto soloes el comienzo. Se estima que estas cifras semultiplicarán por 44 durante la próxima década,llegando a 35 zettabytes en 20204(un zettabytecorresponde a un 1 seguido de 21 ceros).En este contexto, difícilmente podemos ignorarel impacto de Internet en la reputación de lasorganizaciones. Las grandes dosis de informacióndisponible, la inmediatez de su difusión ydistribución, la conectividad de las personas y lainterrelación de los contenidos son factores queplantean importantes retos para la gestión de lareputación de las empresas, entendida como elconjunto de evaluaciones colectivas suscitadas poruna organización en el stakeholder que motivanconductas capaces de generar valor. La reputaciónes un sentimiento hacia una persona o institucióncompuesto por cuatro vectores: admiración,estima, confianza y respeto que afectan a lasactitudes y comportamientos favorables hacia unaempresa, y que por tanto crea y destruye valor.En este sentido, las opiniones de prescriptoresy detractores hacia una organización adquierenun poder inusitado. De forma intuitiva, todosentendemos la repercusión e impacto que puedentener en las ventas de una empresa turística lasrecomendaciones de los usuarios en diferentesmarcadores y espacios de opinión online. O elefecto de una campaña de activismo ecologistaen redes sociales contra una multinacional enla valoración que puedan hacer los ciudadanosde su compromiso con el medioambiente.Nos encontramos ante un nuevo concepto deliderazgo basado en la buena reputación, enel reconocimiento que los demás otorgan auna empresa, institución, país o profesional.Las organizaciones se han dado cuenta de quehoy el poder lo tienen aquellos encargados desu supervivencia a largo plazo, sus grupos deinterés clave; y su deber es estar a su servicio.Ahora bien, la expansión de la llamada Web 2.0La revolución digital provocada por las nuevas tecnologías ha acelerado lastendencias y cambios sociales introduciendo una creciente complejidad en lasrelaciones entre las empresas, los mercados, los reguladores y los ciudadanos. Hoytodas las acciones de una organización se han convertido en algo totalmentetransparente y, por consiguiente, las organizaciones están sometidas al juicio yescrutinio de sus grupos de interés lo que incrementa su poder y el de la sociedaden su conjunto.1. IDATE DigiWorld Programme (2011), «The Challenges of the Digital World» en DigiWorld Yearbook 2011.2. Van Winkle, William (1998), «Information Overload» en Computer Bits (febrero).3. IBM Corporation (2011) «The World of Data We’re Creating on the Internet» en GOOD Magazine (11 de octubre)4. Tweney, Dylan (2010), «Here Comes the Zettabyte Age» en Wired (30 de abril).
  • 6. Balance de Expresiones Online 7ha convertido a los medios y redes sociales enentornos influyentes de comunicación donde yainteractúan millones de personas y organizaciones.De manera que los contenidos y experienciascompartidas en espacios como Facebook,Twitter o blogs afectan a las percepciones,evaluaciones y expectativas que se forman losgrupos de interés sobre las organizaciones.Todavía nos falta mucho camino por recorrerpero estamos convencidos de que los mensajescompartidos en Internet influyen en lasevaluaciones colectivas que hacen los gruposde interés de las organizaciones, y afectana la generación de valor de las mismas (enventas, cotizaciones, contratos, licencias paraoperar, etc.). Necesitamos modelos de estudio,instrumentos de medición y guías interpretativasque nos ayuden a convertir esas intuiciones eninformación relevante para la toma de decisionesestratégicas, razonamientos útiles para losgestores de los intangibles en las compañías.Con ese propósito, Corporate Excellence – Centrefor Reputation Leadership junto a Llorente &Cuenca ha puesto en marcha el Observatorio deExpresiones Online bajo el modelo de análisisBEO – Balance de Expresiones Online. Se tratade una metodología que analiza de forma rigurosalas expresiones en Internet y su impacto enlas dimensiones que configuran la reputacióncorporativa: oferta, innovación, finanzas, trabajo,ciudadanía, liderazgo y gobierno. La herramientaayuda a identificar las principales áreas de riesgoreputacional para las empresas, ofrece un mapa delos stakeholders más activos en Internet y de losespacios a considerar para desarrollar una estrategiade posicionamiento en Internet: la red de tiemporeal Twitter, la red social Facebook, la redmultimedia Youtube y la red hipertextual Google.El Observatorio de Expresiones Online nace paracompartir las tendencias más sobresalientes enmateria de reputación corporativa en Internet,extraer conclusiones sobre las evaluaciones queexpresan los grupos de interés de las empresas enlos principales entornos de comunicación onliney ayudar a las organizaciones a entender el nuevoecosistema informativo que pasa por la gestiónde la influencia sobre un número creciente destakeholders interconectados tecnológicamente.A partir del análisis de más de 20.000 mensajessobre 48 marcas de 13 sectores diferentes,identificamos los cambios más significativos queexperimentan las dimensiones de la reputacióncorporativa y los grupos de interés de lasprincipales empresas españolas en Internet. Enla primera edición del Observatorio se describenlas tendencias más acusadas registradas durante elaño 2012, comparando los resultados registradosde diciembre de 2011 y diciembre de 2012.
  • 7. 02El modelo
  • 8. Balance de Expresiones Online10Gracias al análisis que permite hoy la computaciónavanzada podemos dar sentido a los datos casien tiempo real. No solo a la información delas bases de datos estructuradas, sino tambiéna los datos no estructurados que constituyen el80% de la información del mundo (imágenesmédicas, streamings de vídeo, conversaciones,fotografías tomadas desde dispositivos móviles,etc.). Nuestra capacidad de dar sentido a estenuevo y vasto recurso natural posibilita diferentestipos de aprendizajes, previsiones y toma dedecisiones. Ahora bien, es preciso recalcar queel Observatorio de Expresiones Online es unaherramienta estratégica que aporta datos sobreel posicionamiento corporativo en Interneta partir de catas de datos anuales y no unaherramienta de monitoreo en tiempo real.Sí, como hemos afirmado, la reputación es elconjunto de evaluaciones colectivas suscitadaspor la organización en el grupo de interés, quemotivan conductas capaces de generar valor,entendemos que la reputación de la empresano está en Internet, sino en la mente de laspersonas que constituyen los grupos de interésde las empresas. Desde este punto de vista, loque encontramos en Internet son expresionessobre la empresa que comparten los gruposde interés en las redes y que pueden afectar alas evaluaciones que hacen de las mismas.Este modelo se ha construido sobre la base delos dos fenómenos que consideramos centralesen el proceso de generación de la reputación:• Por una parte, las experiencias que formanlos grupos de interés en su relación directacon la empresa; representan la fuente deexpresiones más influyentes en las percepcionesy evaluaciones de los grupos de interés.• Por otra parte, las realidades de la propiaempresa fruto de su identidad, actividady cultura; determinan las experiencias yexpresiones de sus grupos de interés.Además, el modelo trata de aportar un esquemade investigación que ayuda a resolver también doscuestiones clave: primero, superar las fronteras cadavez más artificiales entre «on» y «off» en el análisisde las expresiones; y segundo, identificar cuáles sonlos entornos o redes de expresión más relevantes enInternet. Con esa perspectiva, hemos identificadocuatro clases de expresiones fundamentales:• Observación: expresiones esencialmentevisuales, que pueden generar percepcionessobre todo afectivas, se gestionan a través deldiseño y la publicidad, en la comunicacióntradicional o a través de contenidossecuenciales o murales, en las redesmultimedia (como es el caso de Youtube).• Información: expresiones informativassobre hechos, pueden producir percepcionescognitivas simples, y se gestionan mediantetécnicas periodísticas, en la comunicaciónconvencional, o a través de las redes de tiemporeal especialmente (como es el caso de Twitter).• Conversación: expresiones dialógicas,sobre todo argumentativas, pueden afectarprincipalmente a percepciones motivacionales;se han venido gestionando medianteeventos, promociones y actividades derelaciones públicas, tradicionalmente; ahora,también a través de las redes propiamentesociales, como es el caso de Facebook.• Documentación: expresiones interpretativas einformativas, pueden desarrollar percepcionescognitivas complejas; gestionadas,tradicionalmente, mediante la edición depublicaciones; y ahora, también, a travésde formatos web hipertextuales (sitios web,medios, blogs, foros, etc.), que tienen albuscador Google como principal mediador.Siendo consecuentes con este modelo, lametodología aplicada en el Balance de ExpresionesOnline (BEO) se construye sobre dos puntos clave:El Balance de Expresiones Online (BEO) es un modelo de estudio desarrolladopor Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Llorente &Cuenca para analizar el impacto de Internet en la reputación corporativa. Elanálisis se realiza a través del estudio de las expresiones públicas significativasrealizadas por los distintos públicos sobre una empresa en Internet.
  • 9. Balance de Expresiones Online 11• La unidad de análisis es la expresión publicadaen Internet que tiene como referente a lamarca corporativa de la empresa estudiada.• La muestra de análisis se extrae de los entornoso plataformas más representativas de las cuatroprincipales tipologías de expresión en Internet:• Observación (multimedia): Youtube.• Información (tiempo real): Twitter.• Conversación (social): Facebook.• Documentación (hipertextual): Google.¿Puede medirse la reputaciónen Internet?Aunque la tecnología nos permite ser cadavez más precisos en la extracción de datos, lamayoría de los expertos en motores de búsqueday lenguajes informáticos coinciden en quetodavía hoy existen ciertas limitaciones quedificultan a los computadores resolver por símismos, de forma automática, la evaluación deexpresiones humanas en términos de reputación;entre las que cabe destacar las siguientes:• Capacidad de rastreo: ningún motorde búsqueda, ni siquiera Google,es capaz de rastrear la infinitud demensajes que circulan por las redes.• Falta de consenso en las métricas: aún noexisten estándares para medir la influenciaen internet; por un lado, los indicadores másfiables de influencia no son transparentes, yaque se miden con herramientas de analíticade acceso privado; mientras que aquellosque se ofrecen públicamente (como puedeser Klout o Alexa) no se aplican a todos losinterlocutores posibles de una empresa.• Interpretación del lenguaje: las máquinas estánlejos todavía de poder comprender el sentido osentimiento que denota la expresión humana.Teniendo en cuenta estas limitaciones, elimpacto de las expresiones realizadas enInternet en la reputación no puede plantearsemediante procedimientos cuantitativos,estadísticos ni mecánicos; sino aplicandometodologías cualitativas, con muestras noprobabilísticas y análisis humano. De estaforma, y tratando de responder a las limitacionesque nos ofrece la medición de la reputaciónen Internet, se ha diseñado la metodologíaBalance de Expresiones Online (BEO), quese desarrolla en los siguientes pasos:• Selección de una muestra de las 100 mencionesmás relevantes de las empresas que nosofrecen los buscadores de cada uno de losentornos principales de expresión online:Google, Twitter, Facebook y Youtube.• Aplicación de métricas de influenciatransparentes, ofrecidas por aplicaciones deacceso público y por las propias plataformas decomunicación: número de seguidores, de enlacesentrantes, de visualizaciones, de menciones, etc.• Estudio de las expresiones de la muestraempleando técnicas de análisis de contenido,con las que los analistas determinan lasdimensiones y atributos de reputaciónque se comunican, el perfil de los gruposde interés que transmiten los mensajes,además del sentido o sentimiento quedenotan o connotan los mismos.¿Es posible gestionar lareputación en las Redes?Corporate Excellence – Centre for ReputationLeadership define la reputación corporativacomo el conjunto de evaluaciones colectivas,suscitadas por el comportamiento corporativoen las distintas audiencias, que motivan susconductas de apoyo u oposición. De esta forma,entendemos que las evaluaciones se configuran
  • 10. Balance de Expresiones Online12en la mente de los grupos de interés, y habrá,por tanto, tantas reputaciones como gruposde interés pueda tener una organización.Teniendo en cuenta este marco, y ante la necesidadde analizar el impacto de Internet (y de todo loque en ese vasto espacio sucede) en la reputacióncorporativa, consideramos que el ámbito degestión factible reside en lo que hemos venido allamar «expresiones». Hoy es posible gestionarlas variables que incrementan la cantidad y lacalidad de las expresiones que se publican en lasredes sobre una determinada marca corporativa; yque afectan a las percepciones y evaluaciones delos grupos de interés de la empresa en cuestión.De esta forma las variables que estudiamos en elBalance de Expresiones Online son la notoriedady la notabilidad de las expresiones emitidas.• En clave de cantidad de expresiones, manejamosla variable de «notoriedad» (Nt), que recogela componente cognitiva del concepto dereputación, y se define por la «presencia» y«alcance» de las menciones significativas quese comparten sobre una determinada empresaen Internet (cuánto se menciona o conoce).Definimos «presencia» como la cantidado volumen de mensajes que mencionanal referente de estudio en cada uno de losentornos de Internet; y «alcance» como elpotencial de impacto global de los mensajesconsiderados en el indicador presencia.• En clave de calidad de expresiones,utilizamos la variable de «notabilidad» (Nb),que recoge la componente valorativa delconcepto de reputación, y se define por la«autoridad» y «cualidad» de las opinionescompartidas sobre una determinada empresaen Internet (cómo se opina o valora).Definimos «cualidad» como el sentidode la opinión sobre el referente que setransmite en los mensajes analizados de lamuestra, y «autoridad» como el potencialde influencia que tiene la fuente que emiteel mensaje estudiado en la muestra.Para obtener un diagnóstico que nos indiquecuáles son las claves de gestión, se analizanlas expresiones en función de su notabilidady notoriedad por sectores, grupos de interésmás activos e influyentes, dimensiones o temasrelevantes y espacios o entornos donde seproducen dichas expresiones: red en tiempo real,red social, red multimedia y red hipertextual.Puesto que no concebimos una medidauniversal de la reputación, que sirva dereferencia para establecer valores absolutos; losresultados se representan según su desviaciónporcentual respecto del promedio de loselementos analizados, en valores relativos.• Así, por ejemplo, si representamos la dimensiónInnovación en los puntos de notoriedad -31 y denotabilidad 1, expresamos que se sitúa un 31%por debajo del promedio de notoriedad y un1% por encima del promedio de notabilidad delconjunto de las empresas analizadas. O dichoen otros términos, un 31% peor en notoriedad(se comparten menos expresiones sobreInnovación) y un 1% mejor en notabilidad(se valoran más las expresiones sobreInnovación) respecto del conjunto de lasempresas analizadas. Los valores promediose calculan para cada uno de los aspectosanalizados (sectores de actividad, dimensiones,stakeholders y redes), de ahí que los valoresmáximos de las escalas varíen en cada caso.En función de dónde se sitúen la empresa,las dimensiones, los stakeholders y los cuatroentornos en los que se ha divido Internet, si existeuna deficiencia de notoriedad, tendremos quemejorar la gestión de los activos de comunicaciónonline, difundiendo más contenidos de interésentre los grupos clave para la empresa; si se tratade una deficiencia de notabilidad, tendremosque mejorar la gestión de la participación encomunicación online, estableciendo relacionesde valor con los grupos de interés clave parala empresa. Finalmente, si la deficiencia se daen ambas variables, tanto en notabilidad comoen notoriedad, nos veremos en la necesidadde mejorar la gestión tanto de los contenidosdifundidos como de las relaciones establecidas.De esta forma, el Observatorio de ExpresionesOnline (BEO) nos da pistas e insights sobre elposicionamiento en Internet de las organizaciones,de los grupos más activos en este medio, delos entornos más atractivos y de los temasde relevancia. Por lo que estos resultadostienen que ser leídos en clave estratégica.
  • 11. 03Metodología
  • 12. Balance de Expresiones Online14Variables de análisisEl posicionamiento de las empresas en Internet seha fijado a través de las dos variables comentadas:notoriedad y notabilidad; representándose elposicionamiento en un plano cartesiano dondeel eje de abscisas corresponde a la notoriedad yel de ordenadas, a la notabilidad o valoración.Los resultados no son valores absolutossino valores relativos y se representansegún su desviación porcentual respecto delpromedio de los elementos analizados.Sectores de actividad analizadosLos sectores y las empresas de análisis han sidolos siguientes: Telecomunicaciones (Telefónica,Vodafone, Orange y Ono); Distribución (ElCorte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex);Alimentación (Danone, Nestlé, Coca Colay Leche Pascual); Mensajería y Paquetería(Correos, MRW, DHL y Fedex); Hoteles(Meliá Hotels International, Marriot, ACHoteles y NH Hoteles); Banca (Bankinter,BBVA, La Caixa, Santander y CaixaBank);Transporte de Viajeros (Renfe, Iberia, Alsa ySpanair); Eléctricas (Iberdrola, Endesa, Eony Gas Natural Fenosa); Infraestructuras deTransporte (Adif, Puertos del Estado y AENA);Agua (Agbar, Canal de Isabel II); y el sectorEnergético (Repsol, Cepsa, BP y Shell).A la investigación de 2012 se han incorporadolos sectores de Moda (Zara, HyM, AdolfoDomínguez y Mango) y el sector Seguros (Mapfre,Catalana Occidente, Axa y Mutua Madrileña).Dimensiones de la reputaciónA cada expresión extraída se le ha asignadouna de las siete dimensiones en las que cabedescomponer la reputación corporativa, deacuerdo con el modelo RepTrakTMde ReputationInstitute, principal estándar a nivel mundialpara la medición de la reputación corporativa.Las siete dimensiones de la reputación son lassiguientes: la oferta de productos y servicios,los resultados financieros, la innovación, elambiente de trabajo, la integridad, la calidad dela gestión y el compromiso con la sociedad.StakeholdersA cada uno de los mensajes de la muestraanalizados en el estudio se le ha asignado el grupode interés que interviene en la comunicacióncon el objetivo de conocer el posicionamiento(notoriedad y notabilidad) que juega cada unode ellos en Internet. De esta manera, se hanidentificado las siguientes categorías o gruposclave que señalamos a continuación: OpiniónPública, Clientes, Profesionales (en este caso sise identifican como trabajadores de la empresa,se definen como Empleados), Inversores,Periodistas, Instituciones Públicas, ONG,Sindicatos y Asociaciones, y Empresa (canalesde portavocía gestionados por la empresa).La metodología de análisis se basa en el análisis de las expresiones emitidas enInternet por diversos públicos que pueden afectar de forma significativa a lareputación corporativa de las empresas miembro de Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership y sus principales competidores. Concretamente,este estudio recoge los resultados y conclusiones del análisis realizado de un totalde 20.000 mensajes sobre 48 marcas de 13 sectores diferentes en diciembre de2012, así como de 15.218 mensajes sobre 41 marcas de 11 sectores diferentes endiciembre de 2011, fecha en la que se realizó la primera investigación.
  • 13. Balance de Expresiones Online 15EntornosComo ya se ha comentado, por la heterogeneidadde los mensajes y para poder utilizar elementosde normalización, se ha dividido el universo deestudio en cuatro grandes entornos o redes:• Red hipertextual. Congrega todos losformatos abiertos de carácter permanenteque se consumen, esencialmente, mediantelectura de hipertextos (contenidos textualesenlazados): sitios web, medios online, blogs,foros, etc. Es el entorno al que dan accesode modo preferente los grandes motores debúsqueda generalista (Google, Bing, etc.). Paraeste estudio, hemos seleccionado Google.• Red multimedia. Se caracteriza por lanaturaleza de sus contenidos, basados enelementos gráficos y audiovisuales de consumosecuencial (videos, presentaciones, galerías,etc.). Los espacios que canalizan el tráficoen este entorno son sitios como Youtube,Pinterest, Flickr o Slideshare, entre otros. Paraeste estudio hemos seleccionado Youtube.• Red social. Se distingue por tratarse de unentorno de comunicación cerrado, basado enlas relaciones interpersonales, cuyo principalobjetivo es mantener y facilitar el contactoentre individuos con intereses comunes, yno tanto la mera publicación de contenidos.En este entorno, se sitúan plataformas comoFacebook, Google+ o LinkedIn. Para esteestudio hemos seleccionado Facebook.• Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarsede un entorno de comunicación interpersonal,de interacción cerrada y publicaciónabierta, basada en un intercambio ágil demensajes cortos y caducos. La aplicación másrepresentativa de este entorno es Twitter, quees la que hemos seleccionado para este estudio.MuestraLa selección de la muestra objeto de estudio se harealizado obteniendo una representación adecuadade cada uno de los cuatro entornos en que se hadividido el universo analizado; aquellos mensajesmás representativos y relevantes en cada entorno.Se han realizado pruebas de elasticidad paradeterminar el número de resultados a analizar,es decir, la cantidad mínima de unidadesde análisis a partir de la cual las métricasempiezan a converger. En concreto, se hanseleccionado 100 resultados en cada red.A su vez, se han establecido unos coeficientesde ponderación del peso de cada entorno frenteal universo objeto de estudio, estimando suimportancia relativa en la comunicación públicapor Internet. De esta forma, a la red hipertextualGoogle se le ha asignado un peso del 50%, a lared multimedia Youtube y a la red social Facebookun 20% en ambos casos, y a la red en tiempo realTwitter se le ha asignado un peso del 10% .
  • 14. 04Tendencias
  • 15. Balance de Expresiones Online18En 2012 se aprecia el esfuerzo de las empresas por generar expresiones de valorpara su reputación mediante la publicación de contenidos online; generandocontenido relevante no solo sobre la dimensión comercial (Oferta) sino tambiénen relación a la dimensión social (Ciudadanía), cuyos mensajes han crecido ennotoriedad respecto a 2011.No obstante, este esfuerzo no ha logradocompensar el efecto de las conversaciones delos grupos de interés en las redes. Salvo en lossectores de Distribución, Telecomunicaciones yAlimentación, ninguno de los diez restantes fueronvalorados por encima del promedio en notabilidad.Es especialmente significativo el impacto delactivismo laboral en Internet durante el año2012. Los empleados se expresan de forma máscrítica en las redes en 2012, consolidándose,así, la posición de la dimensión Trabajocomo la peor evaluada de las empresas.A ese contexto crítico se ha sumado un nuevoentorno, el de Facebook, que ocupaba posicionesmás benignas en el estudio de 2011 y ahoraacoge mayores expresiones desfavorables delos grupos de interés sobre las empresas.A continuación se sintetizan estas tendenciasidentificadas por el contraste de los resultadosanalizados, mediante la metodología BEO,en diciembre del 2011 y en diciembre de2012, sobre la misma muestra de empresasy entornos de expresión online:Alimentación sube al podioDe los 13 sectores analizados en 2012, Distribución(El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex)y Telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone,Orange y Ono) se mantienen como los mejorposicionados. A estos se une el de Alimentación(Danone, Nestlé, Coca Cola y Leche Pascual),que creció tanto en términos de notabilidadcomo de notoriedad durante el año 2012.Ciudadanía marca la diferenciaLa dimensión Ciudadanía, que recoge lasexpresiones sobre las empresas relativas al apoyo acausas sociales, la protección del medioambientey la contribución a la sociedad (patrocinio,mecenazgo, educación, etc.), resulta determinantepara la mejora del posicionamiento del sectorAlimentación. Pero también, para evitar eldeterioro de la posición de sectores como los deBanca o Telecomunicaciones, minusvaloradosen varias dimensiones de su reputación.Las empresas apuestan por laeneración de contenidos en la redLas empresas aumentan el alcance y la presenciade sus propios mensajes en 2012, superando ennotoriedad a las expresiones relevantes emitidaspor los ciudadanos (Opinión Pública) en lasredes. Se advierte un incremento generalizado deperfiles y sitios destinados a la propagación de losmensajes corporativos y comerciales en Internet.Los empleados se manifiestan onlineEl grupo de interés Empleados ha sido el quemayor descenso ha registrado en su valoraciónde las empresas, manifestando sus opinionescríticas sobre la dimensión laboral en la redsocial (Facebook) y de tiempo real (Twitter),principalmente. Los propios trabajadores de cadacompañía se convierten así en los principalesdetractores de su reputación. Es clave para lasorganizaciones analizar este comportamiento eimplantar mejoras de gestión para contrarrestarlo,ya que hoy los empleados son el grupo de interésque mejor irradia una marca en el mercado.Facebook ya no es tan amableLa red social Facebook ha dejado de ser elentorno más amable para la reputación delas empresas en internet. Tanto en términosde notoriedad (mayor conocimiento) comode notabilidad (mejor valoración), Facebookha experimentado un aumento como espaciocrítico para la valoración de las empresas.
  • 16. 05Resultados
  • 17. Balance de Expresiones Online20En esta sección, se exponen los resultados generales de posicionamiento porsectores de actividad, dimensiones de reputación, grupos de interés y entornosonline. Para este análisis se han tenido en cuenta los resultados obtenidosen diciembre de 2012 y en diciembre de 2011: 20.000 y 15.218 expresiones,respectivamente, recogidas entre las más relevantes de las indexadas por lasprincipales plataformas de expresión online.Por SectoresLa mayoría de los sectores empresarialesse sitúan en medidas de notabilidad ovaloración por debajo del promedio.Solo las empresas de Distribución (El Corte Inglés,Mercadona, Amazon e Inditex), Alimentación(Danone, Nestlé, Coca Cola y Leche Pascual),Hoteles (Meliá Hotels International, Marriot,AC Hoteles y NH Hoteles), Eléctricas(Iberdrola, Endesa, EON y Gas Natural Fenosa)y Energéticas (Repsol, Cepsa, BP y Shell) hanexperimentado cambios con respecto a losresultados anteriores, de diciembre del 2011.Sobresale la mejora de posicionamiento delsector Alimentación, tanto en términos denotoriedad (un 34% más) como de notabilidad(un 1% más), por lo que consigue situarse juntoa Distribución y Telecomunicaciones por encimadel promedio. Este ascenso está impulsadopor el buen resultado en las dimensionesCiudadanía, Innovación, Oferta y Liderazgo.También Eléctricas mejora su posicionamientocon respecto al año anterior, especialmente entérminos de notabilidad. En un análisis másen profundidad se observa que ha mejoradoel posicionamiento en todas las dimensionesexcepto en la dimensión Gobierno.Los sectores que experimentan descensos denotabilidad son Distribución (El Corte Inglés,Mercadona, Amazon e Inditex), Hoteles (MeliáHotels International, Marriot, AC Hoteles y NHHoteles) y Energéticas (Repsol, Cepsa, BP y Shell).De mayor a menor notoriedad, podríamos clasificarlos sectores de actividad por el siguiente orden:1. Telecomunicaciones.2. Distribución.3. Alimentación.4. Energéticas.5. Mensajería y Paquetería.6. Hoteles.7. Banca.8. Transporte de Viajeros.9. Eléctricas.10. Infraestructuras de Transporte.11. Agua.De mayor a menor notabilidad, podríamos clasificarlos sectores de actividad por el siguiente orden:1. Telecomunicaciones.2. Distribución.3. Alimentación.4. Mensajería y Paquetería.5. Hoteles.6. Banca.7. Transporte de Viajeros.8. Infraestructuras de Transporte.9. Agua.10. Energéticas.A continuación se detallan los porcentajes deposicionamiento de cada uno de los sectoresen notoriedad (nt) y notabilidad (nb):• Telecomunicaciones (nt 154%; nb 1%):Telefónica, Vodafone, Orange y Ono.• Distribución (nt 120%; nb 1%): El CorteInglés, Mercadona, Amazon e Inditex.• Alimentación (nt 56%; nb 1%): Danone,Nestlé, Coca Cola y Leche Pascual.• Mensajería y Paquetería (nt -24%; nb0%): Correos, MRW, DHL y Fedex.• Hoteles (nt -38%; nb 0%): MeliáHotels International, Marriot,AC Hoteles y NH Hoteles.• Banca (nt -55%; nb 0%): Bankinter, BBVA,La Caixa, Santander y CaixaBank• Transporte de Viajeros (nt -63%; nb0%): Renfe, Iberia, Alsa y Spanair.
  • 18. Balance de Expresiones Online 21HotelesHotelesBancaBancaAlimentaciónAlimentaciónEnergéticasEnergéticasTelecoTelecoDistribuciónDistribuciónTransporte de ViajerosTransporte de ViajerosAguaAguaEléctricasEléctricasInfraestructurasde TransporteInfraestructuras de TransporteMensajería y PaqueteríaMensajería y paqueteríaPor SectoresNotabilidadNotoriedad3%2%1%0%–1%–2%–3% 100% 0% 100% 200%Año 2012 Año 2011 Cambios más significativos• Eléctricas (nt -65%; nb 0%): Iberdrola,Endesa, Eon y Gas Natural Fenosa.• Infraestructuras de Transporte (nt -95%; nb-1%): Adif, Puertos del Estado y AENA.• Agua (nt -94%; nb -1%): Agbary Canal de Isabel II.• Energéticas (nt 47%; nb -2%):Repsol, Cepsa, BP y Shell.
  • 19. Balance de Expresiones Online22Por DimensionesTan solo las dimensiones de Innovación yGobierno sufren importantes variaciones conrespecto a los resultados del año anterior peroen distintas direcciones. Mientras Innovaciónempeora su posición, principalmente en términosde notabilidad, la dimensión Gobierno mejora.Las expresiones más notorias sobre las marcascorporativas analizadas pertenecen, al igualque en 2011, a la dimensión Oferta aunquese observa un ligero empeoramiento de laposición con respecto al año anterior. Es estadimensión junto con Ciudadanía la únicaque ocupa una posición mejor que la mediatanto en notoriedad como en notabilidad.Por otro lado, en términos de notabilidaddestaca Liderazgo que se sitúa en una posiciónsuperior a la media. En el lado contrariose sitúan las expresiones relacionadascon la dimensión Trabajo que es la peorposicionada en términos de notabilidad, unaposición que ya ocupaba el año anterior.De mayor a menor notoriedad, podríamosclasificar las dimensiones por el siguiente orden:1. Oferta.2. Ciudadanía.3. Liderazgo.4. Finanzas.5. Trabajo.6. Innovación.7. Gobierno.InnovaciónInnovaciónLiderazgo LiderazgoCiudadaníaCiudadanía OfertaOfertaFinanzasFinanzasTrabajoTrabajoGobiernoGobiernoPor DimensionesNotabilidadNotoriedad2%1,5%1%0,5%0%–0,5%–1%–1,5%–2% –200% 0% 200% 400%Año 2012 Año 2011 Cambios más significativos
  • 20. Balance de Expresiones Online 23En cuanto a la notabilidad, de mayor a menorvaloración el orden sería el siguiente:1. Liderazgo.2. Oferta.3. Ciudadanía.4. Finanzas.5. Innovación.6. Gobierno.7. Trabajo.A continuación, se detallan los porcentajes deposicionamiento de cada una de las dimensionesen notoriedad (nt) y notabilidad (nb):• Oferta (nt 282%; nb 0 %): gestiónsatisfactoria de las reclamaciones, satisfacciónde las necesidades del cliente, relacióncalidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente.• Ciudadanía (nt 17%; nb 0%): proteger elmedio ambiente, contribución positivaa la sociedad, apoyo a causas sociales.• Liderazgo (nt -33%; nb 1%):liderazgo fuerte y respetado, buenaorganización, visión clara de futuro.• Finanzas (nt -54%; nb 0%) potencialde crecimiento, generación debeneficios y buenos resultados.• Trabajo (nt -58; nb -1%): buen lugar paratrabajar, buenos empleados, pagar de formajusta, igualdad de oportunidades, preocupaciónpor la salud/bienestar de empleados.• Innovación (nt -72%; nb 0%): lanzamientode productos y servicios innovadores, fáciladaptación al cambio, innovación empresarial.• Gobierno (nt -81%; nb -0%): comportamientoético, uso responsable del poder,información abierta y transparente.
  • 21. Balance de Expresiones Online24Por Grupos de InterésRespecto a las expresiones de los stakeholdersen la Red, los siguientes resultados nospermiten extraer varias conclusiones:• Los canales de interlocución de las propiasempresas continúan siendo los que funcionande una forma más eficiente. De hecho, conrespecto a los resultados anteriores, hanmejorado en términos de notoriedad.• Junto con la propia empresa, tambiénsufren modificaciones las expresiones de:• Empleados, empeoran conrespecto al año anterior.• Opinión Pública y Clientes, mantienensus posiciones en términos de notoriedad.• ONG y Sindicatos, aunque mejoranligeramente en términos de notabilidady notoriedad, continúan ocupandouna posición inferior a la media enlas dos variables de análisis.Los stakeholders mejor situados entérminos de notoriedad y ordenados demayor a menor son los siguientes:EmpleadosEmpleadosPeriodistas PeriodistasClientes ClientesEmpresas EmpresasProfesionales ProfesionalesOpinión PúblicaOpinión PúblicaInstitucionesPúblicasInstitucionesPúblicasAccionistasAccionistasONG, Sindicatos y ActivistasONG, Sindicatos y ActivistasPor Grupos de InterésNotabilidadNotoriedad6%4%2%0%–2%–4%–6% 100% 0% 100% 200%Año 2012 Año 2011 Cambios más significativos
  • 22. Balance de Expresiones Online 251. Empresas.2. Opinión Pública.3. Profesionales.4. Clientes.5. Periodistas.6. ONG, Sindicatos y Activistas.7. Empleados.8. Instituciones Públicas.9. Accionistas e inversores.Por su parte, los stakeholders ordenados demayor a menor notabilidad son los siguientes:1. Empresas.2. Profesionales.3. Opinión Pública.4. Empleados.5. Clientes.6. Periodistas.7. Instituciones Públicas.8. ONG, Sindicatos y Activistas.9. Accionistas e Inversores.A continuación se detallan los porcentajesde posicionamiento para cada uno de losstakeholders tanto en términos de notoriedad(nt) como de notabilidad (nb):• Empresas (nt 165%; nb 4%): canales deportavocía gestionados por la empresa.• Opinión Pública (nt 138%; nb 0%):personas físicas o jurídicas que sepronuncian sobre la marca sin adscribirseclaramente a ningún otro perfil.• Profesionales (nt 108%; nb 1%):colaboradores o competidores del sectorque se expresan sobre la marca desdediferentes dimensiones de su reputación.• Clientes (nt 14%; nb 0%): personas físicas ojurídicas que se refieren a la marca corporativadesde la dimensión Oferta, en relación con lacalidad y el precio del producto o servicio.• Periodistas (nt 14%; nb 0 %) profesionalesde los medios de comunicación queopinan o informan sobre la marca desde sudimensión Finanzas (medios o seccioneseconómicas), Oferta, Liderazgo e Innovación(especializados), Ciudadanía (generalistas/locales) o Gobierno (generalistas/políticos).• ONG, Sindicatos y Activistas (nt -65%;nb -2%): personas físicas o jurídicasque ejercen una posición crítica sobrediferentes dimensiones de la reputación dela marca, por ejemplo: Trabajo (sindicatos),Ciudadanía (ONG), Gobierno (partidos),Oferta (asociaciones consumidores), etc.• Empleados (nt -87%; nb 0%): personas que seidentifican como trabajadores de la empresa.• Instituciones Públicas (nt -92%; nb 0%):responsables de los poderes públicos (personasfísicas o jurídicas), que opinan o informansobre la marca desde sus competencias en lasdiferentes dimensiones de su reputación.• Accionistas e Inversores (nt -98%;nb -2%): personas físicas o jurídicasque se manifiestan sobre la marca porinterés en su dimensión Finanzas.
  • 23. Balance de Expresiones Online26Por EntornosEn relación con los entornos o principales redesde expresión con impacto en la reputación,podemos extraer las siguientes conclusiones:• Las empresas han encontrado en Googleel entorno mejor posicionado para cultivarsu reputación. A pesar de esto, en términosde notabilidad, todavía se encuentra enlínea con el resto de entornos ocupandouna posición promedio. Por ello, lasempresas no deben descuidar su actividaden la red hipertextual. Con respecto alaño anterior, aumenta la notoriedad.• Si Facebook se situaba el año anterior porencima de la media en términos de notabilidady notoriedad, en estos momentos se sitúa pordebajo del promedio en términos de notoriedady en la media de notabilidad, donde ha perdidoposiciones con respecto al año anterior.• Mientras tanto, Youtube ha mejoradoprincipalmente en notoriedad, loque demuestra que los contenidosaudiovisuales continúan siendo clave enlas relaciones de las empresas en la red.• La peor posición la ocupa Twitter que esel único entorno situado por debajo dela media en notoriedad y notabilidad.Incluso pierde posiciones en términos denotoriedad con respecto al año anterior.Tanto en notoriedad como en notabilidad,la posición que ocupan los entornos en losque se ha dividido Internet, y ordenadosYoutubeYoutubeGoogleGoogleFacebookFacebookTwitter TwitterPor EntornoNotabilidadNotoriedad2%1,5%1%0,5%0%–0,5%–1%–1,5%–2% –50% 0% 50% 100%Año 2012 Año 2011 Cambios más significativos
  • 24. Balance de Expresiones Online 27de mayor a menor, es la siguiente: Google,Youtube, Facebook y Twitter.A continuación se muestran los porcentajesde posicionamiento con respecto a la mediaen cada uno de los entornos en términosde notoriedad (nt) y notabilidad (nb):• Red Hipertextual (nt 100%; nb 0%): Google.• Red Multimedia (nt 1%; nb 0%): Youtube.• Red Social (nt -20%; nb 0%): Facebook.• Red Tiempo Real (nt -81%; nb -1%): Twitter.
  • 25. Balance de Expresiones Online28Resultados de los SectoresModa y SegurosEn 2012 se suman al Observatorio de ExpresionesOnline dos nuevos sectores de actividad, el sectorde la Moda y el sector Seguros. Aún no tenemosdatos que nos permitan analizar la evolución delposicionamiento de los mismos en Internet porlo que en esta edición presentamos los resultadosdel análisis de forma diferenciada al resto.Resultados por SectoresTal y como observamos en el gráfico, el sectorModa (Zara, HyM, Adolfo Domínguez y Mango)se sitúa, claramente, por delante del sector Seguros(Mapfre, Catalana Occidente, Axa y MutuaMadrileña) tanto en términos de notoriedadcomo de notabilidad. Esta diferencia se produceporque Moda se sitúa en todas las dimensiones,excepto en Gobierno, por encima del promedioen términos de notoriedad y notabilidad.Los porcentajes de posicionamiento tanto entérminos de notoriedad (nt) como de notabilidad(nb) para ambos sectores son los siguientes:• Moda (nt 88%; nb 11%): Zara, HyM,Adolfo Domínguez y Mango.• Seguros (nt -88; -11%): Mapfre, CatalanaOccidente, Axa y Mutua Madrileña.Resultados por DimensionesEn cuanto a las dimensiones de reputaciónanalizadas de estos dos sectores podemosextraer las siguientes conclusiones:• La dimensión más valorada en términos denotoriedad es Oferta mientras que en términosde notabilidad destaca la dimensión Gobierno.• En el extremo opuesto se encuentranCiudadanía y Trabajo que ocupanlas peores posiciones tanto ennotoriedad como en notabilidad.• Por debajo de la media en términos denotoriedad pero mejor posicionada en términosde notabilidad se encuentra la dimensiónInnovación. Por su parte, Liderazgo y Finanzasse sitúan en niveles inferiores a la mediatanto en notoriedad como en notabilidad.Las dimensiones más notorias ordenadas demayor a menor son Oferta, Innovación, Finanzas,Liderazgo, Trabajo, Ciudadanía y Gobierno.Las más notables, de mayor a menor son:Gobierno, Innovación, Oferta, Liderazgo,Finanzas, Ciudadanía y Trabajo.Los porcentajes de posicionamiento delas dimensiones de la reputación tantoen términos de notoriedad (nt) como denotabilidad (nb) son las siguientes:• Oferta (nt 409%; nb 4%): gestiónsatisfactoria de las reclamaciones, satisfacciónde las necesidades del cliente, relacióncalidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente.• Gobierno (nt -95%; nb 18%): comportamientoético, uso responsable del poder,información abierta y transparente.• Innovación (nt -45%; nb 7%): lanzamientode productos y servicios innovadores, fáciladaptación al cambio, innovación empresarial.• Liderazgo (nt -60%; nb -4 %):liderazgo fuerte y respetado, buenaorganización, visión clara de futuro.• Finanzas (nt -51%; nb -5%): potencialde crecimiento, generación debeneficios y buenos resultados.• Ciudadanía (nt -86%; nb -8%): protegerel medio ambiente, contribución positivaa la sociedad, apoyo a causas sociales.• Trabajo (nt -73%; nb -11%): buen lugar paratrabajar, buenos empleados, pagar de formajusta, igualdad de oportunidades, preocupaciónpor la salud/bienestar de empleados.
  • 26. Balance de Expresiones Online 29Resultados por Grupos de InterésTal y como hemos visto en los resultados delresto de sectores, la propia Empresa y la OpiniónPública son también para el sector de la Moda yel sector Seguros los stakeholders que obtienenmayor notoriedad de sus expresiones. En términosde notabilidad, la propia Empresa se sitúa porencima de la media, mientras que la OpiniónPública lo hace ligeramente por debajo.Por encima de la media en términos de notoriedady notabilidad se encuentran también lasexpresiones de los Periodistas. Por el contrario, lasexpresiones de Accionistas, Inversores y ONG,Sindicatos y Activistas se sitúan por debajo de lamedia tanto en notabilidad como en notoriedad.Por su parte, las expresiones de Empleados eInstituciones Públicas se sitúan por encima de lamedia en notabilidad pero no consiguen superarlaen notoriedad. En el lado contrario observamoslas expresiones de Clientes, Profesionales yOpinión Pública que, aunque superan la mediaen notoriedad, están por debajo en notabilidad.De mayor a menor notoriedad el posicionamientode los stakeholders es el siguiente: OpiniónPública, Empresas, Profesionales, Clientes,Periodistas, Empleados, Instituciones Públicas,ONG, Sindicatos y Activistas, y por último,Accionistas e Inversores. De mayor a menornotabilidad, el orden de los stakeholderssería el siguiente: Empresas, InstitucionesPúblicas, Empleado, Periodistas, Clientes,Profesionales, Accionistas e Inversores y, porúltimo ONG, Sindicatos y Activistas.Los porcentajes de posicionamiento de los gruposde interés tanto en términos de notoriedad (nt)como de notabilidad (nb) son los siguientes:• Opinión Pública (nt 232%; nb -5%):personas físicas o jurídicas que sepronuncian sobre la marca sin adscribirseclaramente a ningún otro perfil.• Empresas (nt 113%; nb 29%): canales deportavocía gestionados por la empresa.• Profesionales (nt 62%; nb -8%)colaboradores o competidores del sectorque se expresan sobre la marca desdediferentes dimensiones de su reputación.• Clientes (nt 40%; nb -4%): personas físicas ojurídicas que se refieren a la marca corporativadesde la dimensión Oferta, en relación con lacalidad y el precio del producto o servicio.• Periodistas (nt 30%; nb 2 %) profesionalesde los medios de comunicación queopinan o informan sobre la marca desde sudimensión Finanzas (medios o seccioneseconómicas), Oferta, Liderazgo e Innovación(especializados), Ciudadanía (generalistas/locales) o Gobierno (generalistas/ políticos).• Empleados (nt -87%; nb 9%): personas que seidentifican como trabajadores de la empresa.• Instituciones Públicas (nt -96%; nb 18%):responsables de los Poderes Públicos (personasfísicas o jurídicas), que opinan o informansobre la marca desde sus competencias en lasdiferentes dimensiones de su reputación.• ONG, Sindicatos y Activistas (nt -95%;nb -17%): personas físicas o jurídicasque ejercen una posición crítica sobrediferentes dimensiones de la reputación dela marca, por ejemplo: Trabajo (sindicatos),Ciudadanía (ONG), Gobierno (partidos),Oferta (asociaciones consumidores), etc.• Accionistas e Inversores (nt -100%; nb -11%):personas físicas o jurídicas que se manifiestansobre la marca por interés en su dimensiónFinanzas. Si se identifican como socios dela empresa, se definen como Accionistas.
  • 27. Balance de Expresiones Online30Resultados por EntornosAl igual que en el resto de referentes, Googlees el entorno en el que las expresiones sobrelas compañías obtienen mayor notoriedad; sinembargo, en este caso, se sitúan ligeramente pordebajo de la media en términos de notabilidad.En Facebook, por su parte, las expresiones se sitúanligeramente por debajo de la media en términos denotoriedad y notabilidad. Youtube es el entornoque se sitúa en la mejor posición en términos denotabilidad aunque no consigue superar la media entérminos de notoriedad. Por último, encontramosa Twitter que, tal y como en el análisis del resto desectores, se sitúa por debajo de la media tanto entérminos de notoriedad como de notabilidad.Ordenados de mayor a menor notoriedad, laposición que ocupan los entornos en los que seha dividido Internet, es la siguiente: Google,Facebook, Youtube y Twitter. En cambio,por orden de mayor a menor notabilidad sonYoutube, Facebook, Google y Twitter.A continuación se muestran los porcentajesde posicionamiento con respecto a la mediaen cada uno de los entornos en términosde notoriedad (nt) y notabilidad (nb):• Red Hipertextual (nt 81%; nb -2%): Google.• Red Multimedia (nt -28 %; nb 12%): Youtube.• Red Social (nt -2%; nb -1 %): Facebook.• Red Tiempo Real (nt -51%; nb -9%): Twitter.
  • 28. Balance de Expresiones Online 31©2013 Corporate Excellence – Centre for Reputation LeadershipFundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo demarcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide lagestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.Aviso LegalEste documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir elconocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.Copyright Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Madrid 2013
  • 29. PATRONOS ASOCIADOSADIF AGBARBANKINTERCORREOSDANONEEL CORTE INGLÉSGAS NATURAL FENOSAMAPFREMELIÁ HOTELS INTERNATIONALRENFEBBVA LA CAIXA IBERDROLAREPSOLSANTANDERTELEFÓNICALeading byreputationwww.corporateexcellence.orgSagasta 27, 3 Izq. B28004 Madrid (Spain)+34 91 445 18 18info@corporateexcellence.org@CE4reputation

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