Este documento describe los conceptos clave de comunicación, posicionamiento y estrategia de comunicación. Explica que una estrategia de comunicación y posicionamiento busca mover la imagen actual de una marca hacia la imagen deseada. También destaca la importancia de desarrollar un plan de comunicaciones que considere factores como escenarios organizacionales y del entorno, objetivos, públicos, mensajes y acciones a tomar. El plan permite optimizar la gestión de la imagen de una organización de manera estratégica y coordinada.

1.
1. Comunicación
Antes
de
iniciar
una
estrategia
de
comunicación
y
posicionamiento
recordemos
el
concepto
de
comunicación
como
el
proceso
intercambio
de
un
mensaje,
aunque
la
comunicación
también
se
puede
definir
como
una
gran
diversidad
de
fenómenos
y
procesos
en
los
que
las
personas
involucradas
intercambian,
comparten,
ponen
en
común
ideas
y
sentimientos
mediante
símbolos
(Leon
Zuñiga,
Viquez
Salas,
Salazar
Vindas,
&
Cruz
Barrientos,
2016).
2. Estrategia
de
comunicación
y
posicionamiento
En
Marketing
se
le
llama
posicionamiento
al
lugar
que
ocupa
la
imagen
en
la
mente
de
los
consumidores
respecto
el
resto
de
sus
competidores.
La
Estrategia
de
comunicación
y
posicionamiento
es
un
proceso
mediante
el
cual
se
desarrolla
una
estrategia
que
tiene
como
objetivo
llevar
a
la
marca,
empresa
o
producto
desde
su
imagen
actual
a
la
imagen
que
se
desea
(Espinosa,
2016).
Cuando
llevamos
a
cabo
una
estrategia
de
comunicación
y
posicionamiento,
se
recomienda
tener
en
cuenta
los
siguientes
factores
(Marketing
&
consumo,
2014):
• Tener
un
factor
de
diferencial
el
cual
permita
resaltar
frente
a
la
competencia.
• El
mejor
posicionamiento
es
aquel
que
no
es
imitable,
si
los
competidores
pueden
imitarlo
en
el
corto
plazo,
perderemos
la
oportunidad
de
diferenciarnos.
• Ofrecer
beneficios
que
sean
relevantes,
que
vayan
de
acuerdo
al
producto
y
resalten
la
solución
que
ofrece
a
la
o
las
necesidades
del
consumidor.
• Se
debe
procurar
integrar
la
estrategia
de
posicionamiento
dentro
de
la
estrategia
de
comunicación
de
la
compañía.
• La
posición
que
se
desea
alcanzar
debe
ser
rentable
o
procurar
mejorar
su
rentabilidad.
• El
posicionamiento
de
nuestra
marca
debe
entenderse
como
un
proceso
de
perfeccionamiento
de
nuestra
marca,
incremento
de
nuestro
valor
añadido
y
búsqueda
de
ventajas
competitivas.
3. Plan
de
comunicaciones
El
plan
de
comunicación
es
el
punto
de
llegada
luego
del
proceso
de
diagnóstico
y
planificación,
es
una
hoja
de
ruta
que
sirve
para
guiarnos
en
los
diferentes
caminos
planeados
y
espontáneos
que
recorreremos
durante
un
periodo
preestablecido.
Por
eso
debe
contemplar
acciones
que
vayan
desde
lo
más
inmediato
hasta
lo
más
remoto
(Enz,
Franco,
&
Spagnuolo,
2012).
El
plan
de
comunicación
es
la
base
que
permite
realizar
una
comunicación
institucional
adecuada.
Como
la
comunicación
es
una
labor
que
aborda
multitud
de
actividades,
que
se
dirige
a
numerosos
tipos
de
públicos
y
puede
tener
desde
uno
hasta
múltiples
objetivos,
es
fundamental
organizarla
y
llevarla
a
la
práctica
con
un
marco
de
referencia
claro:
el
plan
de
comunicación
(Molero
Hermosilla,
2005).

2.
Este
instrumento
engloba
el
programa
comunicativo
(a
corto,
medio
y
largo
plazo),
y
que
recoge
metas,
estrategias,
públicos
objetivo,
mensajes
básicos,
acciones,
cronograma,
presupuesto
y
métodos
de
evaluación
(Bilella,
2011).
Con
esta
herramienta
se
trata
de
coordinar
y
supervisar
la
optimización
de
la
estrategia
de
imagen
y
comunicación
de
la
organización,
así
como
de
diseñar
los
lineamientos
para
una
gestión
informativa
y
comunicativa
específica
para
la
entidad.
El
plan
de
comunicación
permite
que
la
comunicación
desarrollada
responda
a
criterios
profesionales,
a
una
metodología
y
un
planteamiento
estratégico
y
no
sea
simplemente
una
serie
de
acciones
al
azar,
por
lo
cual
supone
saber
de
antemano
lo
que
se
pretende
y
cómo
se
piensa
conseguirlo
(Gobierno
de
Navarra,
2012).
Los
propósitos
fundamentales
de
un
plan
de
Comunicación
son:
• Fundamentar
y
favorecer
la
toma
de
decisiones
con
respecto
a
la
comunicación.
• Eliminar
las
posibles
disonancias
entre
la
imagen
deseada,
la
proyectada
y
la
percibida.
• Optimizar
la
gestión
estratégica
de
la
imagen
y
la
comunicación.
• Potenciar
y/o
inducir
a
una
valoración
positiva
de
la
entidad
y
de
sus
proyectos
por
parte
de
sus
públicos
prioritarios.
• Fijar
el
orden
de
prioridades
comunicativas.
Favorecer
la
presencia
mediática
de
los
proyectos
de
la
organización.
3.1. Escenarios
de
planificación
Conocer
el
entorno
que
rodea
a
la
organización
es
clave
para
adaptar
y
anticipar
la
estrategia
institucional
ante
los
posibles
cambios
que
puedan
suceder.
Estos
escenarios
deben
considerarse
a
la
hora
de
redactar
un
plan
de
comunicación,
ya
que
cada
escenario
nos
planteará
condiciones
y
supuestos,
adelantándonos
a
imprevistos
y
sorpresas
al
momento
de
la
puesta
en
práctica.
Estos
escenarios
se
pueden
clasificar
en:
● Contexto
organizacional:
Considerando
aspectos
de
la
cultura
organizacional
y
sus
formas
de
gestión,
historia,
tradiciones.
● Contexto
coyuntural:
Responde
a
un
conjunto
simultáneo
de
acontecimientos
de
diversa
índole
que
provocan
una
situación
que
pone
en
riesgo
a
la
organización
o,
por
el
contrario
y
favorablemente,
la
puede
potenciar
● Contexto
estructural:
Es
un
escenario
donde
existen
ciertos
códigos,
leyes
y
reglas
establecidas
que,
por
lo
general,
responden
a
instituciones
mayores
que
actúan
como
marco
para
el
trabajo
de
la
organización
social.
En
el
desarrollo
de
esta
etapa
se
deben
definir
los
públicos,
objetivos
del
plan,
a
los
que
será
necesario
describir,
localizar
y
conocer,
para
poder
articular
correctamente
la
estrategia
de
comunicación
a
sus
características
y
expectativas.
3.2. Identificación
de
público
Son
los
grupos
de
interés
de
la
entidad.
Su
determinación
se
convierte,
después
de
la
fase
de
investigación,
en
el
primer
paso
de
toda
planificación,
junto
con
la
definición
de
los
objetivos.
Al
delimitar
los
públicos,
es
recomendable
considerar
todos
aquellos
grupos
a
los
que
idealmente

3.
habría
que
dirigirse.
Igualmente
se
aconseja
establecer
prioridades
y
dejar
en
segundo
plano
los
públicos
considerados
como
secundarios
(Molero
Hermosilla,
2005).
Con
la
información
obtenida
en
nuestro
mapa
de
grupos
de
interés
el
siguiente
paso
es
identificar
cuáles
son
los
grupos
con
los
que
hay
que
trabajar
para
alcanzar
el
objetivo
general.
Una
vez
seleccionados,
para
cada
uno
se
definirán
objetivos
particulares
o
específicos,
en
función
de
lo
que
se
pretenda
alcanzar
y
de
sus
características
e
intereses.
3.3. Objetivos
del
plan
Para
comenzar
a
diseñar
el
plan
de
comunicación
tenemos
que
definir
nuestros
objetivos
generales,
estos
son
los
fines
que
se
pretenden
lograr
con
el
plan
de
comunicación.
Por
lo
general
se
establece
un
objetivo
general
que
se
ramifica
en
un
grupo
de
metas
de
carácter
específico
u
objetivos
específicos,
que
cubren
distintas
áreas
de
la
organización
(Gobierno
de
Navarra,
2012).
Un
objetivo
general
debe
ser
amplio
y
cumplirse
a
través
de
la
realización
de
diversas
acciones.
Si
bien
no
pueden
ofrecerse
recetas
definitivas,
los
planes
de
comunicación
suelen
incluir
tres
o
cuatro
objetivos
o
líneas
generales.
3.4. Estrategia
Describen
de
forma
general
las
actividades
que
se
desarrollarán
posteriormente,
pero
no
las
concretan.
Se
formulan
estrategias
para
cada
uno
de
los
objetivos
de
comunicación
previstos.
Para
seleccionar
las
estrategias
es
necesario
considerar
(Enz,
Franco,
&
Spagnuolo,
2012):
● Probabilidad
de
incidencia
en
la
solución
del
problema
o
la
necesidad.
● Prioridades
e
intereses
de
los
grupos
involucrados.
● Presupuesto.
● Pertinencia.
● Periodo
que
se
debe
cubrir.
3.4.1. Mensajes
básicos
o
clave
Son
los
mensajes
fundamentales
que
serán
dirigidos
hacia
los
grupos
de
interés.
Se
trata
de
enfocar
la
idea
clave
que
estará
presente
en
todas
las
actividades
de
comunicación
que
se
lleven
a
la
práctica.
Cuando
escribimos
un
mensaje
es
importante
resaltar
que
este
no
es
universal,
es
decir,
un
mensaje
no
es
valido
para
toda
la
audiencia.
Cada
mensaje
hay
que
adaptarlo
a
cada
público
y,
a
su
vez,
los
mensajes
hay
que
amoldarlos
en
función
del
medio
donde
van
a
ser
difundidos.
3.5. Herramientas
de
la
estrategia
Hasta
este
punto
se
conocen
las
metas,
se
sabe
a
quién
se
quiere
hablar
y
qué
se
desea
decir,
por
lo
que
ahora
se
necesita
saber
cómo
decirlo
y
cómo
hacerlo.
Las
acciones
de
comunicación
han
de
servir
para
divulgar
el
plan
de
comunicación
y,
por
tanto,
el
mensaje
concreto
que
se
quiere
comunicar,
y
se
definirán
a
corto,
medio
y
largo
plazo.
El
plan
de
acción
definirá,
cada
una
de
las
tácticas
que
se
van
a
desarrollar
y
las
principales
herramientas
de
comunicación
que
se
van
a
utilizar.
En
resumen,
esta
fase
se
establecerá
cuál
es
el
programa
de
trabajo
que
se
va
a
desarrollar
(Gobierno
de
Navarra,
2012).

4.
Después
de
identificar
qué
canales
vamos
a
utilizar,
es
necesario
concretar
las
acciones
que
hay
que
desarrollar
para
cada
uno
de
los
medios
identificados.
A
continuación
se
recoge
un
listado
de
algunas
de
las
herramientas
o
acciones
de
comunicación
más
habituales
empleadas
para
desarrollar
la
comunicación:
• CORPORATIVA
-­‐
Manual
de
identidad
-­‐
Presentaciones
-­‐
Informes
.
• MARKETING
-­‐
Buzoneo
-­‐
Publicidad
en
las
Administraciones
-­‐
Premios
-­‐
Muestras
-­‐
Marketing
de
guerrilla
o
street
marketing
-­‐
Telemarketing
-­‐
Marketing
telefónico
-­‐
Marketing
móvil
-­‐
Merchandising
-­‐
Catálogos
.
• PUBLICIDAD
-­‐
Publicidad
en
el
teléfono
móvil
-­‐
Publicidad
en
buscadores
-­‐
Publicidad
en
TV,
prensa
y
radio
-­‐
Publicidad
en
mobiliario
urbano
y
vallas
exteriores
-­‐
Virales.
• RELACIONES
PÚBLICAS
-­‐
Actos
-­‐
Participación
en
ferias
-­‐
Acontecimientos
culturales,
deportivos,
sociales
-­‐
Patrocinio
deportivo.
• INTERNET
-­‐
Microsites
-­‐
E-­‐mail
marketing
-­‐
Redes
sociales
-­‐
Juegos
-­‐
Blogs
y
videoblogs
o
blogs.
3.6. Calendario
y
presupuesto
Definir
los
recursos
con
los
que
una
organización
cuenta:
cantidad
de
personas
del
staff,
voluntarios,
materiales,
fondos
económicos,
supone
una
estimación
en
detalle
de
los
costos
asociados
a
la
implementación
del
plan
de
comunicación.
De
igual
manera,
la
organización
de
los
tiempos,
las
actividades
y
los
responsables
nos
ayuda
a
identificar
las
fechas
de
implementación
previstas
para
cada
una
de
las
actividades
de
comunicación.
Es
aconsejable
plasmarlas
esquemáticamente
en
una
sola
hoja,
de
modo
que
a
simple
vista
se
obtenga
una
visión
completa
de
plazos
y
acciones.
3.7. Resultados
e
indicadores
Es
necesario
medir
el
efecto
de
las
actividades
de
comunicación
llevando
a
cabo
un
seguimiento
permanente
del
trabajo
realizado.
Para
desarrollar
esta
labor
habrán
que
definirse
una
serie
de
indicadores
de
control
sobre
los
cuales
realizar
mediciones
periódicas
(semanales,
mensuales,
trimestrales,
según
se
determine),
con
la
finalidad
de
identificar
acciones
correctivas
en
caso
de
descubrirse
fallos
o
errores
importantes.
3.7.1. Indicadores
• Indicador
de
realización
financiera:
Mide
qué
presupuesto
real
ha
sido
ejecutado
sobre
el
presupuesto
que
en
principio
fue
destinado
a
la
acción
de
promoción
y
divulgación.
• Indicadores
de
realización
física:
Miden
el
grado
real
de
cumplimiento
de
las
acciones
programadas.
Algunos
ejemplos
de
este
tipo
de
indicadores
son:
Número
de
jornadas
de
información
realizadas
-­‐
Número
de
anuncios
de
publicidad
insertados
-­‐
Número
de
blogs
y
perfiles
sociales
creados
-­‐
Número
de
boletines
creados
-­‐
Número
de
páginas
web
creadas
-­‐
Número
de
materiales
de
publicidad
creados
-­‐
Número
de
notas
de
prensa
difundidas
y
número
de
fotografías,
cortes
de
voz
y
de
vídeo
facilitados
a
los
medios.
• Indicadores
de
impacto:
Miden
el
número
real
de
impactos
a
través
de
las
acciones
puestas
en
marcha.
Algunos
ejemplos
de
posibles
indicadores
de
impacto
son:
Número
de

5.
apariciones
en
los
medios
de
comunicación
digitales
e
impresos
(prensa,
páginas
web,
boletines
electrónicos,
revistas
especializadas)
-­‐
Número
de
personas
informadas
sobre
una
determinada
campaña
-­‐
Número
de
envíos
electrónicos
de
boletín
o
e-­‐mail
marketing
-­‐
Número
de
materiales
enviados.
• Indicadores
de
resultado:
Miden
el
número
real
de
resultados
alcanzados.
Número
de
visitas
a
la
página
web
y
a
los
perfiles
sociales
-­‐
Número
de
participantes
en
los
actos
-­‐
Número
de
usuarios
captados
para
los
servicios
-­‐
Número
de
solicitudes
de
información
resueltas
a
través
de
las
oficinas
y
teléfonos
de
atención
ciudadana.
3.8. Consolidación
del
plan
de
comunicaciones
En
este
proceso
consolidaremos
la
información
identificada
con
anticipación,
de
tal
manera
que
nuestro
producto
será
nuestra
matriz
con
el
plan
operativo,
esta
matriz,
permitirá
al
equipo
reconocer
cuándo
es
necesario
implementar
cambios
a
las
acciones
previstas
por
la
planificación.
Objetivo
Acción
Recurso/herramienta
Responsable
Indicador
Mecanismo
de
verificación
4. Ejemplos
de
una
comunicación
exitosa
Oficina
de
Turismo
de
Queensland
(Australia):
En
el
año
2009,
el
gobierno
del
estado
de
Queensland
se
propuso
impulsar
el
turismo
hacia
el
nororiente
australiano.
Como
primera
acción,
publicó
un
anuncio
en
la
sección
de
empleo
de
uno
los
diarios
de
circulación
nacional
con
la
frase:
‘The
best
job
in
the
world’.
Reforzada
con
una
fuerte
campaña
de
relaciones
públicas
y
un
eficaz
uso
de
las
redes
sociales,
la
estrategia
comunicativa
arrojó
como
saldo
principal
que
más
de
34.000
personas
se
inscribieron
en
la
solicitud
de
empleo,
que
no
era,
en
últimas,
más
que
una
buena
manera
de
posicionar
al
estado
de
Queensland
a
nivel
nacional
e
internacional.
El
número
de
turistas
se
multiplicó
desde
entonces
(Harvard
Deusto
Business
Review
y
EAE
Business
School,
2014).
FedEx
(Estados
Unidos):
Nació
en
los
años
70,
cuando
el
envío
y
la
entrega
de
paquetes
era
un
concepto
revolucionario
en
la
sociedad
norteamericana.
Sus
primeros
años
fueron
difíciles.
Las
empresas
y
los
clientes
eran
partidarios
de
utilizar
los
cauces
del
correo
convencional.
Entonces
sus
directivos
idearon
una
fuerte
campaña
de
presencia
mediática
en
televisión,
radio
y
prensa.
En
ella,
su
director,
Fred
Smith,
insistía
en
las
facilidades
que
este
nuevo
servicio
de
mensajería
reportaría
al
sector
comercial.
Pasaron
2
años
antes
de
que
los
beneficios
se
empezaran
a
notar.
Actualmente,
FedEx
tiene
más
de
90.000
vehículos
de
reparto
y
más
de
300.000
empleados
en
varios
países
del
mundo.
Smooy
(España):
Cuando
parecía
que
el
consumo
de
yogur
helado
sería
algo
circunstancial,
una
familia
originaria
de
Murcia
decidió
emplear
su
experiencia
en
el
sector
de
la
heladería,
de
más
de
80
años,
para
dedicarse
de
lleno
al
negocio.
La
primera
tienda
se
abrió
en
2010
y
desde
entonces

6.
cuenta
con
más
de
120
locales
en
todo
el
país.
Al
ser
un
producto
preferido
por
un
público
de
adolescentes,
jóvenes
y
adultos
de
mediana
edad,
su
estrategia
comunicativa
ha
ido
dirigida
principalmente
a
redes
sociales.
Además
su
logo,
un
‘Smooy’
en
letras
redondas
y
de
un
fucsia
intenso,
ha
provocado
que
el
impacto
de
la
marca
sea
mayor.
Otro
elemento
a
su
favor
es
la
creatividad
de
sus
productos.
5. Conclusión
Para
lograr
una
comunicación
efectiva
y
estratégica,
se
debe
definir
un
plan
de
comunicación
que
permita
difundir
y
comunicar
los
mensajes
de
la
institución,
determinado
proyecto
o
una
acción
en
especial.
En
la
elaboración
del
plan
se
debe
conocer
el
entorno,
la
cultura
corporativa
y
toda
la
información
de
interés
que
ayude
a
definir
un
mapa
de
la
situación
previo
al
propio
diseño
del
plan.
En
la
definición
del
plan
de
comunicación
debemos
responder
a
una
serie
de
preguntas:
¿cuáles
son
los
objetivos
que
queremos
conseguir
con
la
elaboración
del
plan?,
¿a
qué
públicos
objetivo
dirigiremos
nuestra
comunicación?,
¿qué
mensaje
definiremos?,
¿cuál
será
la
estrategia
que
se
va
a
desarrollar?
y,
sobre
todo,
¿qué
acciones
en
concreto
vamos
a
llevar
a
cabo?
El
diseño
y
desarrollo
estará
determinado
por
el
límite
presupuestario
y
el
calendario
que
se
fije
para
desarrollar
la
labor
comunicativa.
Antes
de
dar
por
concluida
la
elaboración
del
plan
deberá
marcarse
una
serie
de
indicadores
que
permita
realizar
una
tarea
de
control
y
seguimiento
del
cumplimiento
del
plan.
Esta
información
posibilitará
realizar
una
evaluación
y
análisis
posterior
de
los
resultados,
que
concluirá
con
el
grado
de
efectividad
del
plan
desarrollado
y
servirá
como
base
para
futuros
planes
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