Optimaliseren door te testen - Walter van der Scheer, Copernica BV
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Optimaliseren door te testen - Walter van der Scheer, Copernica BV

on

  • 1,542 views

 

Statistics

Views

Total Views
1,542
Views on SlideShare
1,518
Embed Views
24

Actions

Likes
1
Downloads
6
Comments
0

1 Embed 24

http://directmarketingsummit.copernica.com 24

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Optimaliseren door te testen - Walter van der Scheer, Copernica BV Optimaliseren door te testen - Walter van der Scheer, Copernica BV Presentation Transcript

  • Optimaliseren door te testen
    Het antwoord op al uw vragen
    2 september 2010
    DM Summit
    Walter van der Scheer, Copernica BV
  • Even voorstellen…..
    Walter van der Scheer
    Sales manager sinds 2004 bij Copernica BV
    twitter.com/wvanderscheer
    www.linkedin.com/in/waltervanderscheer
    Passie voor:
    • Marketing
    • Sales
  • Copernica Marketing Software
    Dé meest complete marketing software voor campagnes met e-mail, webpagina's, sms en PDF.
    Eén omgeving voor multichannel campagnes
    Gebruiksvriendelijke interface
    Uitgebreide statistieken en testmogelijkheden
    Beschikbaar in meerdere talen
    Koppelen met externe systemen (API)
    Plugin beschikbaar
    www.copernica.com
  • Programma
    • De basis van testen in e-mailmarketing
    • Optimaal en betrouwbaar testen
    • Testdoelen en mogelijke tests
    • Valkuilen van testen
  • Verschil tussen onderzoek & testen
    Onderzoek
    Testen
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • Verschil tussen onderzoek & testen
    Onderzoek
    Testen
    Onderzoek verzamelt gegevens
    (de prijs is te hoog).
    Testen geeft inzicht in daadwerkelijk gedrag op basis van 1 veranderde variabele (dit is de prijs die ons het meeste oplevert).
    Resultaten meten geeft algemeen inzicht in gedrag (bij deze prijs verkopen we zoveel producten).
    Testen heeft voorspellende kracht op toekomstige effecten.
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • Begeef je niet (direct) op glad ijs!
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • Test op basis van je strategische doelen
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • Test op basis van je strategische doelen
    • Database
    • Creatie
    • Personalisatie
    • Testing
    • Verzenden
    • Respons & handling
    • Analyse & evaluatie
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • Strategische doelen
    Testen is geen
    doel op zich.
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    Onderdeel van de totale marketingmix
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    van de consumentenbegint de dag methet lezen van e-mails.ExactTarget“E-mail X-Factor Study” (2010)
    van de online tijd opmobiel wordt besteedt aan e-mail
    “Nielsen, juni 2010”
    58%
    41%
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    Voordelen van e-mail
    • Direct
    • Persoonlijk
    • Massamedium op maat
    • Meetbaar
    • Relatief goedkoop
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    Elk voordeel hep z’n…..
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    Worstelen met spam-filters
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    Dringen om de aandacht van de lezer
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    Hotmail Sweep functie
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    Relevant zijn kost meerinspanning en levert meer op.
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • De rol van e-mailmarketing
    van de consumenten verwijderene-mailberichten wegens irrelevantie.Forrester
    72%
    van consumenten geven 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak gemaild' (73%). Merkle Interactive Services (2009)
    van de e-mail in Europa komt goed aan, 3,6% landt in de 'junk' of 'bulk' folders, 11% wordt niet bezorgd.Return Path (2010)
    85%
    75%
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • Optimaal & betrouwbaar testen
    De basis van testen in e-mailmarketing
  • A/B test of multivariatie
    • 1 variabele vs. meerdere tegelijk
    • 2 e-mail varianten vs. velen -> dus ook meer testgroepen, groter bestand nodig
    • A/B makkelijk in te zetten bij elke campagne vs. multivariatie complexer en meer tijdsintensief in opzet
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • A/B test of multivariatie
    Variabelen:
    • kleur van actiebuttons
    • Tekst op actiebutton
    • 40 verschillende actiebuttons (kleur, tekst)
    Hoogste scores voor:
    • Paarse button (23%)
    • ‘mijn persoonlijke abonneescan’ (61.9%)
    • Alle 4 teksten met het woord ‘mijn’ of ‘persoonlijk’ erin, dubbelop = beste
    Bron: 8Seconds, 22Times
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • Hoe bepaal je nu de testgrootte en betrouwbaarheid?
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • Is je lijst groot genoeg?
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • Kun je de resultaten statistisch staven?
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • Optimaal & betrouwbaar testen
  • Omgaan met kleine bestanden
    Dan kun je:
    • Je betrouwbaarheidseis bijstellen naar bijv. 90 of 85%
    • Je test herhalen bij andere campagnes tot je zeker weet of je effect merkt
    • Testgroepen procentueel vergroten (tot maximaal 50%)
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • Omgaan met kleine bestanden
    Size isn’t everything
    Als het responsverschil groot genoeg
    is, mag de lijst kleiner zijn
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • Optimaal & betrouwbaar testen
    Representativiteit: uitsluiten storende factoren
    • Juiste doelgroep
    • Gelijke(nde) testgroepen
    • Verzendtijd, runtijd
    • Meerdere variabelen ineens
    Optimaal & betrouwbaar testen
  • Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoelen en mogelijke tests
    • Testdoelen
    • Wat is een goed testdoel?
    • Testopties: allerlei soorten tests beschikbaar
    • Kiezen welke test jou zal helpen
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Oriënteer je op je situatie
    'waar sta je nu' is essentieel om te bepalen waar je heen wilt/moet/kunt.
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Blijf testen!
    Zoveel mogelijkheden
    Waar pak je je winst?
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Vertrouwen op gevoel?
    Ga je uit vanuit een gut feeling of cijfers?
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Hoe respondeert een e-mailing?
    Direct Marketing Association (2010)Op verzendingen aan 'house lists'
    2%
    20%
    7%
    Conversie (1,73%)
    Opens
    Click-through (6,64%)
    Zegt niets over: welk land dit is, b2b/b2c, branches, unieke kliks/herhaald.
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Wat kan je optimaliseren?
    • Doelgroep
    • Opens
    • Clicks
    • Afmeldingen
    • Conversie
    • Bereik
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Doelgroep
    Persoonskenmerk
    • Geslacht
    • Leeftijd
    • Interesses
    Segmenten
    • Regio
    • Klant/Prospect
    • Aankoopfrequentie
    • Branche
    • Bedrijfsgrootte
    Events
    • Eerste aankoop
    • Verjaardag
    • Garantie loopt af
    • X periode niets gekocht
    • Reminders versturen
    • Andere kanalen integreren
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Open rate
    Onderwerp
    • Lengte
    • Emotie
    • Personalisatie op ontvanger
    • Call-to-action
    • Feitelijk of wervend
    Afzender
    • Persoon vs. Bedrijf
    • Figurehead vs. accountmanager
    Preview pane
    • Inhoudsopgave in
    tekstversie
    • Tekst vs. Beeldheader
    • Introductie vs. Teaser vs. Call-to-action
    • Aanklikbare header
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Click (through) rate (1/3)
    Hyperlinks
    • Button vs. tekst
    • Los vs. In tekst-
    flow
    • Weinig of veel
    • Font, highlighting
    • Aanklikbare
    afbeeldingen
    • Plaatsing
    Call-to-action/aanbod
    • Wel of geen
    incentive
    • Soort incentive
    • Plaats & herhaling
    van de call-to-action
    Content
    • Korte vs. lange artikelen
    • Veel vs. weinig content
    • Lengte van e-mail
    • Level van detail in informatie
    • Dynamische content
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Click (through) rate (2/3)
    Tone of voice
    • Je vs. U vs. onpersoonlijk
    • Zakelijk vs. intiem
    • Activerend vs. Informerend vs.
    Betogend
    • Level van detail in informatie
    • Personalisatie
    Variaties in font/tekstindeling
    • Lettertype & lettergrootte
    • Lettergrootte
    • Alles hetzelfde of varieren
    • Uitlichten van kernwoorden/zinnen
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Click (through) rate (3/3)
    Design
    • Beeld/tekstverhouding
    • Aanklikbare afbeeldingen
    • Kleurstelling
    • Product vs. persoon op afbeeldingen
    • Speels of strak design/indeling
    • Veel of weinig opmaak
    • Afhankelijk van ontvanger
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Conversie verhogen
    Splitrun DM Summit (HTML)
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Conversie verhogen
    Splitrun DM Summit(Tekstversie)
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Copernica remindermailing
    • Software gebruikers
    • Testgroepgrootte 12%
    • Versie A: 2% kliks
    • Versie B: 5% kliks
    Representatief?Nee: bij dit verschil in kliks had de testgroep 5x groter moeten zijn voor 95% betrouwbaarheid. Was het verschil 2 om 6% dan was de betrouwbaarheid 80%.
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Conversie verhogen
    Versie 1Vergeet je nietin te schrijven voorhet DMSummit
    Versie 2Vergroot je kennisop het DMSummit
    Versie 3DMSummit2010,iets voor jou?(Tekstversie)
    8%
    5%
    8%
    7%
    6%
    12%
    19%
    28%
    25%
    68%
    56%
    58%
    Fout
    Kliks
    Impressies
    Overig
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Conversie verhogen
    Uiteindelijk verzonden document:Vergroot je kennis op het DMSummit
    7%
    12%
    25%
    56%
    Fout
    Kliks
    Impressies
    Overig
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Het 'Mick Jagger' effect
    “Brains finish before beauty.”
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Afmeldingen reduceren (1/3)
    Relevante content
    • Afhankelijk van ontvanger
    • Segmentatie van doelgroep
    • Navragen
    Mailfrequentie
    • Vaker
    • Minder vaak
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Afmeldingen reduceren (2/3)
    Goede timing
    • Andere dag van de week
    • Ochtend, middag, avond
    • Afhankelijk van ontvanger
    Tone-of-voice
    • Minder commercieel
    • Intiemer vs. Zakelijker
    • Ingetogen vs. uitbundig
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Afmeldingen reduceren (3/3)
    Vertrouwen
    • Naam -/merkherkenning verhogen
    • Disclaimer toevoegen
    • Expliciet benadrukken opt-in/opt-out
    • Voorkeurencentrum voor ontvangers
    • Afmeldlink bovenaan
    • Toevoegen unsubscribe header
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: Conversie verhogen
    Meer verkopen
    • Remindermails versturen
    • Andere kanalen integreren
    • Orderproces optimaliseren
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoel: bereik vergroten
    Anderen bereiken
    • Tell-a-friend
    • Share-to-social
    • Viral
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoelen en mogelijke tests
    Veel mogelijkheden, waar liggen je ‘quick wins’?
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoelen en mogelijke tests
    A/B testing in
    Copernica.
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoelen en mogelijke tests
    Geloof niet altijd debest-practices.
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Testdoelen en mogelijke tests
    Geloof niet altijd de best-practices
    Bron: http://www.clickz.com/clickz/column/1703181/dont-always-listen-experts
    Testdoelen en mogelijke tests
  • Bereik iedere individuele ontvanger
    Test je e-mail intern voordat je hem opje doelgroep afstuurt!
    Bereik iedere ontvanger
  • Deliverability
    van commerciële e-mails naar zakelijkeadressen bereikt de inbox niet.Return Path (2009)
    28%
    van je berichten komt aan als je IP-adressen op minimaal 1 zwarte lijst staat
    Return Path (2010)
    van consumenten geeft 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak gemaild' (73%). Merkle Interactive Services (2009)
    35%
    38%
    Bereik iedere ontvanger
  • Vermijd spamgevoelige content
    Spamgevoelige content: vermijd woorden zoals ‘gratis’ of ‘fuchsia’
    Echte afzender: dus geen no_reply@...
    Bereik iedere ontvanger
  • Controleer afzendergegevens
    • SPF
    • SenderID
    • DKIM
    Bereik iedere ontvanger
  • Controleer je ip adres
    Bereik iedere ontvanger
  • Renderability
    Litmus app: Weergave in veelvoorkomende browsers
    Bereik iedere ontvanger
  • Spamcheck
    • Online spamchecker
    (http://www.isnotspam.com)
    • Copernica spamchecker
    Bereik iedere ontvanger
  • Checklist e-mail testen voor verzending
    Inhoud
    • Compleet
    • Typefouten
    • Lettertypes (leesbaarheid)
    • Afbeeldingen kloppend bij de tekst
    • Tekstversie
    Afzender & onderwerp
    • Bestaand adres
    • Deliverability (Blacklists, SPF, SenderID,DKIM
    • Spamwoorden vermijden zoals ‘gratis’ of ‘fucsia’
    Bereik iedere ontvanger
  • Valkuilen van testen
    Bereik iedere ontvanger
  • Pas op de valkuilen
    • Testen kost tijd en geld (maar levert op zijn minst bewijs op dat je controledocument goed is)
    • Bestanden stuk testen (door alleen bezig te zijn met korte termijn)
    • Teveel focus op details: is je campagne in de basis wel goed?
    • Geen aandacht voor non-respondenten
    • Is je aanbieding niet goed of richt je je op de verkeerde doelgroep?
    • Teveel focus op vormgeving ipv effectiviteit
    Valkuilen van testen
  • No amount of experimentation
    can ever prove me right; a single
    experiment can prove me wrong.
    Albert Einstein (1879 – 1955)
  • Bedankt voor uw aandacht
    twitter.com/wvanderscheer
    www.linkedin.com/in/waltervanderscheer
    walter.vanderscheer@copernica.com
    Walter van der Scheer
    Sales manager
    Tel.: +31 (0)23 – 75 10 500
    www.copernica.com
  • Borrel!
    www.copernica.com