Optimaliseren door te testen - Walter van der Scheer, Copernica BV

Optimaliseren door te testen
Het antwoord op al uw vragen
2 september 2010
DM Summit
Walter van der Scheer, Copernica BV

Even voorstellen…..
Walter van der Scheer
Sales manager sinds 2004 bij Copernica BV
twitter.com/wvanderscheer
www.linkedin.com/in/waltervanderscheer
Passie voor:
Marketing
Sales

Copernica Marketing Software
Dé meest complete marketing software voor campagnes met e-mail, webpagina's, sms en PDF.
Eén omgeving voor multichannel campagnes
Gebruiksvriendelijke interface
Uitgebreide statistieken en testmogelijkheden
Beschikbaar in meerdere talen
Koppelen met externe systemen (API)
Plugin beschikbaar
www.copernica.com

Programma
De basis van testen in e-mailmarketing
Optimaal en betrouwbaar testen
Testdoelen en mogelijke tests
Valkuilen van testen

Verschil tussen onderzoek & testen
Onderzoek
Testen

Verschil tussen onderzoek & testen
Onderzoek
Testen
Onderzoek verzamelt gegevens
(de prijs is te hoog).
Testen geeft inzicht in daadwerkelijk gedrag op basis van 1 veranderde variabele (dit is de prijs die ons het meeste oplevert).
Resultaten meten geeft algemeen inzicht in gedrag (bij deze prijs verkopen we zoveel producten).
Testen heeft voorspellende kracht op toekomstige effecten.

Begeef je niet (direct) op glad ijs!

Test op basis van je strategische doelen

Test op basis van je strategische doelen
Database
Creatie
Personalisatie
Testing
Verzenden
Respons & handling
Analyse & evaluatie

Strategische doelen
Testen is geen
doel op zich.

De rol van e-mailmarketing
Onderdeel van de totale marketingmix

van de consumentenbegint de dag methet lezen van e-mails.ExactTarget“E-mail X-Factor Study” (2010)
van de online tijd opmobiel wordt besteedt aan e-mail
“Nielsen, juni 2010”
58%
41%

Voordelen van e-mail
Direct
Persoonlijk
Massamedium op maat
Meetbaar
Relatief goedkoop

Elk voordeel hep z’n…..

Worstelen met spam-filters

Dringen om de aandacht van de lezer

Hotmail Sweep functie

Relevant zijn kost meerinspanning en levert meer op.

van de consumenten verwijderene-mailberichten wegens irrelevantie.Forrester
72%
van consumenten geven 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak gemaild' (73%). Merkle Interactive Services (2009)
van de e-mail in Europa komt goed aan, 3,6% landt in de 'junk' of 'bulk' folders, 11% wordt niet bezorgd.Return Path (2010)
85%
75%

Optimaal & betrouwbaar testen

A/B test of multivariatie
1 variabele vs. meerdere tegelijk
2 e-mail varianten vs. velen -> dus ook meer testgroepen, groter bestand nodig
A/B makkelijk in te zetten bij elke campagne vs. multivariatie complexer en meer tijdsintensief in opzet

A/B test of multivariatie
Variabelen:
kleur van actiebuttons
Tekst op actiebutton
40 verschillende actiebuttons (kleur, tekst)
Hoogste scores voor:
Paarse button (23%)
‘mijn persoonlijke abonneescan’ (61.9%)
Alle 4 teksten met het woord ‘mijn’ of ‘persoonlijk’ erin, dubbelop = beste
Bron: 8Seconds, 22Times

Hoe bepaal je nu de testgrootte en betrouwbaarheid?

Is je lijst groot genoeg?

Kun je de resultaten statistisch staven?

Omgaan met kleine bestanden
Dan kun je:
Je betrouwbaarheidseis bijstellen naar bijv. 90 of 85%
Je test herhalen bij andere campagnes tot je zeker weet of je effect merkt
Testgroepen procentueel vergroten (tot maximaal 50%)

Omgaan met kleine bestanden
Size isn’t everything
Als het responsverschil groot genoeg
is, mag de lijst kleiner zijn

Representativiteit: uitsluiten storende factoren
Juiste doelgroep
Gelijke(nde) testgroepen
Verzendtijd, runtijd
Meerdere variabelen ineens

Testdoelen
Wat is een goed testdoel?
Testopties: allerlei soorten tests beschikbaar
Kiezen welke test jou zal helpen

Oriënteer je op je situatie
'waar sta je nu' is essentieel om te bepalen waar je heen wilt/moet/kunt.

Blijf testen!
Zoveel mogelijkheden
Waar pak je je winst?

Vertrouwen op gevoel?
Ga je uit vanuit een gut feeling of cijfers?

Hoe respondeert een e-mailing?
Direct Marketing Association (2010)Op verzendingen aan 'house lists'
2%
20%
7%
Conversie (1,73%)
Opens
Click-through (6,64%)
Zegt niets over: welk land dit is, b2b/b2c, branches, unieke kliks/herhaald.

Wat kan je optimaliseren?
Doelgroep
Opens
Clicks
Afmeldingen
Conversie
Bereik

Testdoel: Doelgroep
Persoonskenmerk
Geslacht
Leeftijd
Interesses
Segmenten
Regio
Klant/Prospect
Aankoopfrequentie
Branche
Bedrijfsgrootte
Events
Eerste aankoop
Verjaardag
Garantie loopt af
X periode niets gekocht
Reminders versturen
Andere kanalen integreren

Testdoel: Open rate
Onderwerp
Lengte
Emotie
Personalisatie op ontvanger
Call-to-action
Feitelijk of wervend
Afzender
Persoon vs. Bedrijf
Figurehead vs. accountmanager
Preview pane
Inhoudsopgave in
tekstversie
Tekst vs. Beeldheader
Introductie vs. Teaser vs. Call-to-action
Aanklikbare header

Testdoel: Click (through) rate (1/3)
Hyperlinks
Button vs. tekst
Los vs. In tekst-
flow
Weinig of veel
Font, highlighting
Aanklikbare
afbeeldingen
Plaatsing
Call-to-action/aanbod
Wel of geen
incentive
Soort incentive
Plaats & herhaling
van de call-to-action
Content
Korte vs. lange artikelen
Veel vs. weinig content
Lengte van e-mail
Level van detail in informatie
Dynamische content

Tone of voice
Je vs. U vs. onpersoonlijk
Zakelijk vs. intiem
Activerend vs. Informerend vs.
Betogend
Level van detail in informatie
Personalisatie
Variaties in font/tekstindeling
Lettertype & lettergrootte
Lettergrootte
Alles hetzelfde of varieren
Uitlichten van kernwoorden/zinnen

Design
Beeld/tekstverhouding
Aanklikbare afbeeldingen
Kleurstelling
Product vs. persoon op afbeeldingen
Speels of strak design/indeling
Veel of weinig opmaak
Afhankelijk van ontvanger

Testdoel: Conversie verhogen
Splitrun DM Summit (HTML)

Splitrun DM Summit(Tekstversie)

Copernica remindermailing
Software gebruikers
Testgroepgrootte 12%
Versie A: 2% kliks
Versie B: 5% kliks
Representatief?Nee: bij dit verschil in kliks had de testgroep 5x groter moeten zijn voor 95% betrouwbaarheid. Was het verschil 2 om 6% dan was de betrouwbaarheid 80%.

Versie 1Vergeet je nietin te schrijven voorhet DMSummit
Versie 2Vergroot je kennisop het DMSummit
Versie 3DMSummit2010,iets voor jou?(Tekstversie)
8%
5%
8%
7%
6%
12%
19%
28%
25%
68%
56%
58%
Fout
Kliks
Impressies
Overig

Uiteindelijk verzonden document:Vergroot je kennis op het DMSummit
7%
12%
25%
56%
Fout
Kliks
Impressies
Overig

Het 'Mick Jagger' effect
“Brains finish before beauty.”

Testdoel: Afmeldingen reduceren (1/3)
Relevante content
Segmentatie van doelgroep
Navragen
Mailfrequentie
Vaker
Minder vaak

Goede timing
Andere dag van de week
Ochtend, middag, avond
Tone-of-voice
Minder commercieel
Intiemer vs. Zakelijker
Ingetogen vs. uitbundig

Vertrouwen
Naam -/merkherkenning verhogen
Disclaimer toevoegen
Expliciet benadrukken opt-in/opt-out
Voorkeurencentrum voor ontvangers
Afmeldlink bovenaan
Toevoegen unsubscribe header

Meer verkopen
Remindermails versturen
Andere kanalen integreren
Orderproces optimaliseren

Testdoel: bereik vergroten
Anderen bereiken
Tell-a-friend
Share-to-social
Viral

Veel mogelijkheden, waar liggen je ‘quick wins’?

A/B testing in
Copernica.

Geloof niet altijd debest-practices.

Geloof niet altijd de best-practices
Bron: http://www.clickz.com/clickz/column/1703181/dont-always-listen-experts

Bereik iedere individuele ontvanger
Test je e-mail intern voordat je hem opje doelgroep afstuurt!
Bereik iedere ontvanger

Deliverability
van commerciële e-mails naar zakelijkeadressen bereikt de inbox niet.Return Path (2009)
28%
van je berichten komt aan als je IP-adressen op minimaal 1 zwarte lijst staat
Return Path (2010)
van consumenten geeft 'gebrek aan relevantie' als voornaamste reden om zich af te melden van lijsten, dicht gevolgd door 'wordt te vaak gemaild' (73%). Merkle Interactive Services (2009)
35%
38%

Vermijd spamgevoelige content
Spamgevoelige content: vermijd woorden zoals ‘gratis’ of ‘fuchsia’
Echte afzender: dus geen no_reply@...

Controleer afzendergegevens
SPF
SenderID
DKIM

Controleer je ip adres

Renderability
Litmus app: Weergave in veelvoorkomende browsers

Spamcheck
Online spamchecker
(http://www.isnotspam.com)
Copernica spamchecker

Checklist e-mail testen voor verzending
Inhoud
Compleet
Typefouten
Lettertypes (leesbaarheid)
Afbeeldingen kloppend bij de tekst
Tekstversie
Afzender & onderwerp
Bestaand adres
Deliverability (Blacklists, SPF, SenderID,DKIM
Spamwoorden vermijden zoals ‘gratis’ of ‘fucsia’

Pas op de valkuilen
Testen kost tijd en geld (maar levert op zijn minst bewijs op dat je controledocument goed is)
Bestanden stuk testen (door alleen bezig te zijn met korte termijn)
Teveel focus op details: is je campagne in de basis wel goed?
Geen aandacht voor non-respondenten
Is je aanbieding niet goed of richt je je op de verkeerde doelgroep?
Teveel focus op vormgeving ipv effectiviteit

No amount of experimentation
can ever prove me right; a single
experiment can prove me wrong.
Albert Einstein (1879 – 1955)

Bedankt voor uw aandacht
twitter.com/wvanderscheer
www.linkedin.com/in/waltervanderscheer
walter.vanderscheer@copernica.com
Walter van der Scheer
Sales manager
Tel.: +31 (0)23 – 75 10 500
www.copernica.com

Borrel!
www.copernica.com

Optimaliseren door te testen - Walter van der Scheer, Copernica BV

by Copernica BV on Sep 09, 2010

Accessibility

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 24

Statistics

Optimaliseren door te testen - Walter van der Scheer, Copernica BV — Presentation Transcript