Estudio Tendencias Tablets

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3º LADE Octubre 2011 / Enero 2012Mª ARÁNZAZU SULÉ ALONSO BEATRIZ ANTÓN FRAILE TAMARA ALONSO LÓPEZADRIÁN BERNARDO PANIAGUA ÁLVARO ALLER FERNÁNDEZ

Sin Tablet no hay paraíso ÍNDICESÍNDICE GENERALAgradecimientos .............................................................................................. 6Objetivos ........................................................................................................... 8Metodología .................................................................................................... 10 Fuentes secundarias ............................................................................ 10 Fuentes primarias ................................................................................ 10 Herramientas ......................................................................................... 11BLOQUE I: ASPECTOS GENERALES ................................................................ 12 INTRODUCCIÓN .......................................................................... 13 EVOLUCIÓN DE LA TENDENCIA ................................................. 15 Origen .................................................................................. 15 Evolución de la tendencia (monitorización) ...................... 17 ¿A dónde vamos? ................................................................ 20BLOQUE II: ENTORNO DE LAS TABLET ......................................................... 24 CAPÍTULO 1: MACROENTORNO .............................................................. 24 ENTORNO ECONÓMICO.............................................................. 25 Nivel y distribución de la renta ........................................... 25 Desempleo ........................................................................... 27 Crisis empresarial ................................................................. 27 Conclusiones ....................................................................... 29 ENTORNO POLÍTICO – LEGAL ................................................... 30 Entorno Político .................................................................. 30 Entorno Legal ...................................................................... 32 Conclusiones ....................................................................... 34 ENTORNO SOCIO – CULTURAL ..................................................35 El envejecimiento de la población ......................................35 Estilos de vida ..................................................................... 36 Presencia de las nuevas tecnologías ..................................37 “Applemanía” ...................................................................... 37 Conclusiones ....................................................................... 39 ENTORNO TECNOLÓGICO ......................................................... 40 Pantalla táctil ....................................................................... 41 Sistemas Operativos ........................................................... 41 2

Sin Tablet no hay paraíso Procesadores ...................................................................... 44 El futuro tecnológico: la tecnología de cristal .................. 45 Conclusiones ....................................................................... 45 ENTORNO DEMOGRÁFICO ....................................................... 46 Movimiento natural de la población ................................. 46 Estructura de la población ................................................. 47 El fenómeno de la inmigración .......................................... 48 Distribución geográfica de la población ........................... 48 Conclusiones ....................................................................... 49 ENTORNO MEDIOAMBIENTAL ................................................. 50 Políticas medioambientales de las compañías ................. 50 Tablet ecológicas ................................................................. 52 La energía solar también presente en las tablet ...............53 Conclusiones ....................................................................... 54 CAPÍTULO 2: MICROENTORNO ............................................................... 55 MERCADO – CONSUMIDORES ................................................. 56 Proceso de Compra ............................................................ 56 Factores del éxito de las tablet ......................................... 60 Público objetivo .................................................................. 62 EMPRESAS COMPETIDORAS .................................................... 64 Marcas ................................................................................. 64 ¿Por qué preferir una tablet frente a un iPad? .................. 69 DISTRIBUIDORES ........................................................................ 72 ¿Cómo podemos adquirir una tablet con un menor coste?72 Establecimientos físicos ..................................................... 74 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ...................................................... 75 ¿Tablet o notebook? ............................................................ 75 SECTOR TECNOLÓGICO EN ESPAÑA ........................................ 79BLOQUE III: APLICACIONES DE LAS TABLET ................................................. 81 USOS GENERALES ..................................................................... 82 ¿Fueron creados para la comodidad, o no? ....................... 82 Principales usos de las tablet ............................................. 82 Estudio de Nielsen .............................................................. 84 ¿Para qué sirve una tablet? ................................................. 85 EN LA EDUCACIÓN .................................................................... 86 Las tablet en el sistema educativo .................................... 86 Casos concretos ................................................................. 90 Aplicaciones educativas para la tablet .............................. 93 TABLET Y OCIO .......................................................................... 95 Como libro electrónico ....................................................... 95 3

Sin Tablet no hay paraíso Como consola de videojuegos ........................................... 95 Usos alternativos ................................................................ 96 LAS TABLET EN EL PERIODISMO .............................................. 97 Las tablet en el sector de las telecomunicaciones ........... 97 Casos particulares .............................................................. 98 Revistas en iPad, una nueva experiencia de lectura ........ 99 LA TABLET EN EL MUNDO DE LA EMPRESA ........................... 100 Tablet, ¿sirven realmente para las empresas? ................. 100 Usos de las tablet en el mundo empresarial .................... 101 Casos concretos ................................................................ 102 La tablet de Motorola para empresas .............................. 103BLOQUE IV: ACCIONES DE MARKETING ...................................................... 104 SOBRE EL PRODUCTO .............................................................. 105 SOBRE EL PRECIO ..................................................................... 107 SOBRE LA DISTRIBUCIÓN ........................................................ 109 SOBRE LA COMUNICACIÓN ..................................................... 110Resumen .......................................................................................................... 112Conclusiones ................................................................................................... 117Limitaciones.................................................................................................... 120Bibliografía ..................................................................................................... 122ÍNDICE DE GRÁFICOSGRÁFICO 1: Búsqueda del término tablet en google (2004-2011) .................. 17GRÁFICO 2: Número de encuestados que conocen las tablet ....................... 18GRÁFICO 3: Búsqueda de los términos iPad, Samsung Galaxy Tab y BlackBerryPlaybook en google (2004-2011) ..................................................................... 19GRÁFICO 4: Encuestados que estarían dispuestas a adquirir una tablet ..... 20GRÁFICO 5: Cuota de mercado de iPad y tablet no iPad (2011-2015) ............. 22GRÁFICO 6: Nivel de renta de los distintos países del mundo ...................... 26GRÁFICO 7: Evolución de la renta disponible en España (2000-2010) .......... 26GRÁFICO 8: Evolución de la tasa de desempleo en España (2005-2011) ....... 27GRÁFICO 9: Evolución de la inversión empresarial en España y la UE ......... 28GRAFICO 10: Ventas de tablet por edad ..........................................................35GRÁFICO 11: Estructura de la población por edad (1975 y 2010) ................... 36 4

Sin Tablet no hay paraísoGRÁFICO 12: Estructura de la población por sexos ....................................... 47GRÁFICO 13: Evolución de la inmigración en España (1981-2011) .................. 48GRÁFICO 14: Emisiones de CO2 de algunos productos .................................. 51GRÁFICO 15: Perfil por edad de los propietarios de e-book y tablet ............ 63GRÁFICO 16: ¿Qué tablet adquirirían las personas encuestadas? .................. 71GRÁFICO 17: Opinión de las personas encuestadas, en referencia a la pregunta:¿cambiaría su ordenador portátil por una tablet? ......................................... 78GRÁFICO 18: Impacto de las tablet en la vida diaria ...................................... 84GRÁFICO 19: Ventas de tablet en el sector empresarial ............................... 100GRÁFICO 20: Usos de las tablet en las empresas ......................................... 102GRÁFICO 21: Inconvenientes que ven los encuestados en el producto ...... 106GRÁFICO 22: Cantidad que estarían dispuestos a pagar las personas encuestadaspara adquirir el dispositivo ............................................................................ 108GRÁFICO 23: Opinión de los encuestados en relación a si las tablet debería depromocionarse más ....................................................................................... 110ANEXOSANEXO 1: ......................................................................... MODELO DE ENCUESTAANEXO 2: ........................................ PROGRAMA ELECTORAL PARTIDO POPULARANEXO 3: .................................... PROGRAMA ELECTORAL PARTIDO SOCIALISTAANEXO 4: .......................................................................... NORMA ISO 9001:2008ANEXO 5: ............................................................ LEY DE COMPETENCIA DESLEALANEXO 6: ............................... LEY DE ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTAANEXO 7: ........ NOTICIA SOBRE EL REPARTO DE TABLET ENTRE LOS DIPUTADOSANEXO 8: ............... ENTREVISTA AL PROFESOR DEL C.P. DE GUARDO (PALECIA)ANEXO 9: ................................................................................................. CARTELANEXO 10: ................................................................. CIFRAS DE LAS ENCUESTAS 5

Sin Tablet no hay paraíso AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer a todas las personas que nos han prestado su tiempo ycolaboración, porque sin ellas la realización de nuestra investigación hubiera sidoimposible. En primer lugar queremos darle las gracias a la profesora de la asignatura, MªAránzazu Sulé Alonso, ya que si no fuera por ella nunca nos hubiéramos embarcadoen esta aventura, que ha sido la investigación del impacto de las tablet en lasociedad. Queremos agradecerle además todo el apoyo que nos ha mostrado, asícomo las dudas que nos han podido surgir, y que ella les ha dado solución. En segundo lugar, y no menos importante queremos dar las gracias a ManuelSerrano Ortega, Presidente de la Asociación Española de Coolhunting, el cual nosatendió un día tan importante como fue la presentación de su primer libro, “El libroblanco del Coolhunter”. Nos guió por la senda del Coolhunting, y nos dio toda clasede consejos para la realización de la investigación, los cuales fueron imprescindiblespara la realización de la misma. No nos queremos olvidar de Javier Posada, responsable de fábrica deMuebles J. Posada, que nos concedió parte de su tiempo para explicarnos los usosque le daba a sus tablet, así como los planes que tenía de instaurarlas en lacompañía. También damos las gracias a las profesoras de la Universidad de León, MaríaCristina Mendaña Cuervo y María del Carmen González Velasco, las cuales nosconcedieron una entrevista personal, de la que pudimos obtener una gran cantidadde información útil para la realización del estudio. Otro colaborador del proyecto fue el presidente de la Universidad deWashington en León, Santos Rodríguez, el cual nos ofreció la visión que él tenía deeste dispositivo. Queremos agradecer a todas las personas de establecimientos distribuidoresde tablet en León y Madrid, por toda la información que nos han suministrado, asícomo su tiempo. 6

Sin Tablet no hay paraíso También damos las gracias a todas las personas que acudieron a la dinámicade grupo, las cuales no pusieron ninguna objeción a su asistencia y nos prestaron suentera disposición, y que en todo momento hablaron e interactuaron sobre latotalidad de temas comentados en tal acto. Debemos dar las gracias también a los empleados del edificio CRAI-TIC, por elmaterial digital que nos facilitaron, imprescindible para la buena marcha del estudio. Por último, pero no menos importante, damos las gracias a todas esaspersonas que se prestaron a la realización de una encuesta, las cuales nos han dadoinformación muy valiosa. Gracias a todos. 7

Sin Tablet no hay paraíso OBJETIVOS ¿Qué es el Coolhunting? Coolhunting es un término en el mundo delmarketing y la publicidad, que se puede traducir como «caza tendencias». El trabajose refiere a hacer predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la culturadel consumismo y la moda. La labor de un coolhunter es analizar esta tendencia, como repercute en lasociedad, que futuro se le espera… Si a alguien le preguntan cuál es la última tendencia en tecnología, unaltísimo porcentaje va responder, la “tendencia tablet”, por ello hemos queridollevar a cabo una investigación de mercados sobre estos dispositivos, ya quecreemos que son de lo más novedoso que ha surgido recientemente, y que hantenido un gran crecimiento en 2011. Como si de coolhunter nos tratásemos, salvando las grandes distancias quenos separan de los coolhunter profesionales, vamos a estudiar a fondo larepercusión que el dispositivo ha tenido en la sociedad. Nuestro objetivo principal es analizar el impacto que las tablet han tenido enla sociedad, y cuál ha sido su acogida por la población, en definitiva estudiar elmercado en el que se mueve este producto. Como objetivos secundarios, aquí el abanico es más amplio, nos vamos acentrar más concretamente y a analizar en mayor profundidad algunos elementosque rodean a las tablet.  Evolución del producto.  Analizar los consumidores potenciales, así como los poseedores de una tablet.  Competencia en el mundo de las tablet.  Conocer los principales usos de las tablets, así como la aplicación de las mismas en el ámbito profesional y particular.  Amenazas y productos sustitutivos. 8

Sin Tablet no hay paraíso En definitiva vamos a analizar en profundidad el macroentorno y elmicroentorno de las tablet, así como todas las aplicaciones que ofrece. Y por último, vamos a finalizar nuestro estudio, con las acciones de marketingque deberían llevar a cabo las empresas fabricantes, así como los distribuidores,para ello vamos a clasificar estas acciones bajo las cuatro variables del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación). 9

Sin Tablet no hay paraíso METODOLOGÍA Para la elaboración de nuestro estudio vamos a emplear las siguientesherramientas y fuentes de información.FUENTES SECUNDARIAS Todo lo comentado a la hora de analizar el macroentorno, debe ser refutadocon datos, por ello acudiremos a distintas bases de datos y publicaciones, como son:  El Instituto Nacional de Estadística.  Informes del Banco de España  El Boletín Oficial del Estado  Informes de otros organismos públicos, como por ejemplo el Ministerio de educación.  Secciones de tecnología de los distintos diarios digitales, como puede ser la sección de tecnología de elpais.esFUENTES PRIMARIAS Hemos realizado un viaje a Madrid en el mes de octubre, para hablar con elPresidente de la Asociación Española de Coolhunting, y que de este modo noscontase la labor de un coolhunter, así como guiarnos para la realización del estudioque nos concierne. Esta entrevista ha sido la base fundamental para la consecuciónde los objetivos que nos hemos perseguido, en esta investigación. Como para conocer qué opinan los usuarios de las tablet, lo mejor espreguntárselo a estos directamente, vamos a utilizar distintos instrumentos paraello, como son las encuestas, entrevistas personales, y para finalizar una dinámicade grupos. Realizaremos encuestas a la población en general, concretamente a 93personas, para saber la opinión de estos, intentando abarcar caso todos los gruposde edad, ambos sexos y distintas ocupaciones. 10

Sin Tablet no hay paraíso Llevaremos a cabo entrevistas personales a diferentes usuarios de estedispositivo para que nos den su impresión sobre el mismo. A continuación sepueden leer los entrevistados:  María Cristina Mendaña Cuervo  María del Carmen González Velasco  Santos Rodríguez  Héctor García  Javier Posada Fernández Propondremos una dinámica de grupo, con el propósito de que interactúenentre ellos, y nos puedan dar la mayor información posible. Para conocer la distribución de este producto, realizaremos dos pseudo-compras, en dos establecimientos de León que distribuyen este dispositivo,concretamente MediaMarkt y El Corte Inglés, con el objetivo de conocer cómo secomportan los responsables de venta, a la hora de ofrecer una tablet. Para conocer y analizar en profundidadcualquier dispositivo electrónico, es necesarioacudir a los blogs que circulan por internet sobreeste tema, ya que suelen ser los pioneros en temasde tecnología.HERRAMIENTAS Para monitorizar la tendencia acudiremos a la herramienta google trends,que permite conocer la frecuencia con la que se buscan distintos términos en elbuscador de google. De esta forma podremos conocer la evolución de la misma. También emplearemos google news, para ver todas las noticias que seescriben sobre estos dispositivos. 11

Sin Tablet no hay paraíso BLOQUE I: ASPECTOS GENERALES 12

Sin Tablet no hay paraíso INTRODUCCIÓN La nueva generación de teléfonos móviles inteligentes (smartphones) que hainundado el mercado de consumo tecnológico durante estos últimos años ha dadopaso a las tablets o tabletas táctiles, unos dispositivos ligeros que han tratado deintegrar las mejores funcionalidades de un teléfono móvil y de un ordenador.Incluso se afirma en algunos medios especializados que conseguirán desplazar enlos próximos años a los actuales netbook. La primera en llegar fue el iPad, lanzada por Apple en el año 2010 con lapromesa de revolucionar el mercado del ocio a través de un dispositivo conmúltiples prestaciones. Las tablet se hallan a medio camino entre un teléfono inteligente y unportátil, están más enfocados al acceso de aplicaciones (apps) que a la creación decontenidos. Otra característica destacable de estos dispositivos es su naturalezatáctil, lo que permite prescindir del teclado físico o el ratón. A través de nuestra investigación queremos conocer como ha sido laaceptación de este dispositivo en la sociedad, las distintas opciones que existen enel mercado, las aplicaciones que este producto ofrece, y en general conocer lo mása fondo posible esta nueva tendencia o moda que se está extendiendo por todo elmundo. Esta investigación puede servir de ayuda para aquellas empresas que quieranintroducirse en este novedoso mercado, así como las ya existentes, que tenganpensado lanzar nuevas versiones al público. Toda la información que vamos a suministrar a lo largo de las siguientespáginas podría servir de ayuda a las distintas marcas, para conocer el públicoobjetivo al que se dirigen, qué es lo que demandan los consumidores, cuáles sonrealmente sus necesidades, y en qué ámbitoseste producto está percutiendo más. Sinolvidarnos de analizar todos los aspectos quepueden influir en la expansión del dispositivo(entorno). 13

Sin Tablet no hay paraíso En nuestra investigación no queremos centrarnos únicamente en elproducto, es decir, no nos conformamos con analizar lo que es el soporte físico, sinoque, lo que realmente nos interesa en conocer la tendencia, como han impactadoen la sociedad las tablet, qué repercusiones han tenido y si han modificado losestilos de vida. 14

Sin Tablet no hay paraíso EVOLUCIÓN DE LAS TENDENCIAORIGEN Como todas las cosas las tablets también han tenido un origen y unosantecedentes, que han hecho que se haya podido llegar a los que hoy en díaconocemos como tablet. Las tablets son un objetivo perseguido por diversas marcas desde hace másde 40 años, representan la unión de la sofisticación de un ordenador, con susinfinitas posibilidades, con la facilidad de uso del cuaderno y el bolígrafo, con losque estamos todos acostumbrados. Teclados con 106 botone, joysticks y ratonespara empujar sobre la mesa, olvide todo eso: basta apuntar y rayar.El inicio de todo: Dynabook El concepto de Dynabook fue creado por Alan Kay en 1968, Kay pretendíahacer un ordenador para los niños de todas las edades; eso condujo al desarrollo delprototipo del Xerox Alto, nombrado originariamente "el Dynabook provisional". Se podría describir el Dynabook como lo que ahora se conoce comoordenador portátil o una tablet PC, el cual tenía como objetivo acercar los niños enel mundo digital. Los adultos también lo podían utilizar, a pesar de estar creado paralos niños y niñas. Pero el principal concepto del Dynabook era que fuera fácil de utilizar,debido al público al que iba a ir dirigido. 15

Sin Tablet no hay paraísoGRiDPAD: el primero en el mercado El primer "tablet" como actualmente conocemos, que iba a llegar al mercadofue el GRiDpad Pen Computer, de la estadounidense GRiD Systems.Tablet PC: la apuesta de Microsoft En 2001, Microsoft intentó firmar la idea de los "Tablet PC", portátilesequipados con pantallas sensibles al tacto que rodaban una versión modificada delWindows XP, preparada para operar con bolígrafo y con algunos utilitarios extrascomo herramientas de reconocimiento de escritura. El Tablet PC no era un producto, pero sí un concepto, al cual variosfabricantes se adhirieron. Pero muchos de los Tablet PC no eran tablets "puros" yaque, con miedo de que los usuarios no se acostumbraran a usar el bolígrafo, losfabricantes prefirieron apostar en máquinas "híbridas": notebooks con una pantallamóvil, que podría ser cerrada sobre el teclado transformándolos en tablets. Al fin, la idea no salió como lo esperado. Los tablet PC salía mucho más caroque los notebooks similarmente equipados y no había aplicaciones que justificaranla necesidad de la pantalla de toque. Tras ver que los teléfonos móviles con tecnología táctil tenían granaceptación, y posteriormente los smartphone, con características similares a lo quehoy conocemos como tablet, pero de menor tamaño, variasmarcas empezaron a lanzar al mercado productos bajo ladenominación de “tablet”, muy similares o idénticos a loque podemos encontrar hoy en el mercado, éste paso se llevóa cabo porque la tecnología táctil ya estaba implantada entrelos consumidores y había tenido gran aceptación. 16

Sin Tablet no hay paraíso Por supuesto, al frente de todas ellas estaba Apple, con el lanzamiento deliPad en abril de 2010, seguidamente el resto de marcas sacaron productosparecidos, pero que no conseguían alcanzar por completo a la tableta de Apple.EVOLUCIÓN DE LA TENDENCIA (MONITORIZACIÓN) El término tablet tiene una reciente aparición en nuestras vidas, lleva muypocos años formando parte de nuestro vocabulario, pero en este escaso tiempo hapasado a ser una de las palabras que más se pueden escuchar y ser un objeto dedeseo por gran parte de la población que aun no tiene una. El siguiente gráfico extraído de la herramienta google trends, muestra comoha aumentado la búsqueda del término tablet en el buscador google, dado que esun buscador usado por la mayoría de las personas en el mundo, da una muestrabastante clara de cómo ha ido aumentado la presencia de este producto. (Gráfico 1) Fuente: herramienta google trends 17

Sin Tablet no hay paraíso Como se puede ver a partir del año 2010, las búsquedas del término tablethan crecido enormemente, esto no es una casualidad, sino que en febrero de eseaño Apple da a conocer el Ipad, la primera tablet que sale al mercado, tal y comohoy las conocemos, de ahí el gran salto que se puede ver en el gráfico (punto A). Los siguientes puntos coinciden con las salidas al mercado de las tabletas delas demás marcas que han seguido al Ipad, Samsung con su Galaxy Tab, Blackberry ysu Playbook…, así como la segunda tableta de Apple, el Ipad 2. En el siguiente gráfico se puede ver cuántos de las personas encuestadasconocen el dispositivo. Nº de personas que conocen las tablet 100 90 90 80 70 60 50 40 30 20 10 3 0 SI NO (Gráfico 2) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas Como se puede ver, 90 personas son conocedoras de este producto, y tansolo 3 lo desconocen. A continuación vamos a ver quién ha sido el precursor de esta nuevatendencia, para ello al igual que antes vamos a utilizar la herramienta google trends.Dado que las tres marcas que más tabletas venden en el mercado son Apple,Samsung y Blackberry, vamos a limitarnos a estas tres, ya que son las que máspresencia tienen en el mercado, con una gran ventaja con respecto a las demás. 18

Sin Tablet no hay paraíso(Gráfico 3) Fuente: herramienta google trends Claramente es el iPad el producto que más interés suscita entre la población,de ahí que las búsquedas en google sean de una de Ipad por cada 0,05 de la tabletade Samsung, y en el caso de Blackberry la herramienta ni tan siquiera muestra larelación de búsqueda existente, debido a su escasa relevancia en el mercado.Presencia en las noticias y opiniones de expertos: Pero para darle algo más de objetividad al estudio queremos contrastar lainformación, ya que unas meras búsquedas en internet dejarían el análisis falto derigurosidad. Para ello en ambos gráficos, se puede ver una segunda línea en la parte bajaque muestra las referencias que tienen los términos estudiados en las noticias,como se puede ver siguen la misma sintonía que las búsquedas en internet. A continuación, como culmen al estudio, se pueden leer las opiniones devarios expertos y consumidores del producto, que nos ofrecen sus impresionessobre el producto y las marcas suministradoras.Chema Lapuente, director de tuexperto.com y del programa Ser Digital. “Tablet: Tiene tantos enemigos como acólitos, pero sigue siendo un fenómenode masas sin precedentes.” 19

Sin Tablet no hay paraísoEnrique Dans, experto en tecnología y poseedor de uno de los blogs másprestigiosos que se pueden leer. “Tablet: Un invento delicioso,… y punto.” “¿Hacia dónde va este tipo de dispositivos? Mi impresión es que veremostablets por todas partes.”David Serantes, experto en tecnología y bloguero asiduo para el periódico La Voz deGalicia. “Gracias Steve Jobs.”Manuel Serrano, presidente de la Asociación Española de Coolhunting y usuario delas tablets. “Ipad y ya.” “Las tablets reemplazaran a los notebook en muy poco tiempo.”¿A DÓNDE VAMOS? Hasta ahora hemos podido ver cómo ha sido la llegada de las tablet y suasentamiento en nuestras vidas, a continuación analizaremos cómo se presenta latendencia en un futuro cercano. Cada vez son más los que quieren hacerse con una tablet, ya sea porcuestiones profesionales como para su tiempo libre, la gráfica y las previsiones queaparecen a continuación demuestran esta afirmación. Personas que estarían dispuestas a adquirir una tablet 60 52 50 41 40 30 20 10 0 SI NO (Gráfico 4) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas 20

Sin Tablet no hay paraíso“el 43% de los consultados con teléfono móvil tiene intenciones de comprarse unatableta durante el último semestre del año, lo que demuestra el potencial de estemercado que crece cada día. Tanto es así que en otras ocasiones se ha dicho que en2015 coparán el 23% de las ventas informáticas en todo el mundo.” En las previsiones de ventas de tablets para el año que viene, en el caso delos modelos Android, el crecimiento parece importante, ya que este año ha sidobastante tranquilo a pesar de que Honeycomb tiene buenos dispositivos en elmercado, que han tenido buena aceptación. Primeramente vamos a hablar de las previsiones para todas las tablet que noson de la estadounidense Apple, se estiman que al menos crecerán sus ventas en un134% en 2012. En el caso de los iPads, se espera que el crecimiento sea del 50-55%, pero estamarca parte con una gran ventaja con respecto a las demás. Los analistas predicen que antes de terminar el año se habrán puesto 19millones de tablets Android en el mercado, para pasar a 44 millones durante el 2012.El motor de este crecimiento será el nuevo sistema operativo Ice Cream Sandwich. En contraste con el año actual, que ha sido un año tranquilo para las tabletsAndroid, 2012 se prevé un año agitado, con importantes cifras de ventas como se hadicho anteriormente. En el caso de Apple, se mueve en cifras alrededor de 35 millones de iPads en2011, y pasará a 55 millones el año que viene. Parece claro que hasta 2013 loscontendientes no igualarán sus marcas, y a Android le costará dominar el mercadode tablets. 21

Sin Tablet no hay paraíso Todo parece indicar que de momentoApple seguirá dominado este mercado sinninguna amenaza real que pueda competircon su potencial de ventas a pesar de laposibilidad de encontrar dispositivossimilares con mayores prestaciones. Aquí essin duda el rol y la marca Apple imponen supoder ante el criterio y elección de losconsumidores. Pero si bien la situación para Apple se plantea tranquila, hay datos quedemuestran que en los próximos años esta situación podría revertirse,concretamente a partir del año 2014 el Ipad ya no tendría una cuota de mercadomayor que la del resto de marcas juntas, como demuestra este gráfico: (Gráfico 5) Fuente: applesfera.com Esta tendencia no es una utopía, y tiene como bases fundamentales queApple no será capaz de abastecer a toda la demanda, ya que sus máquinas estántrabajando al 200% y ya no se las puede exprimir más, el segundo pilar sobre el quese apoya este estudio es que con el teléfono táctil IPhone ocurrió lo mismo. El cambio se preveía que ocurriese en 2013, pero gracias a las demandas queApple tiene interpuestas contra varias de sus competidoras, especialmente contraSamsung, hace que las marcas competidoras se muevan más lentamente. Abandonando la lucha que se ve venir entre las distintas oferentes de esteproducto, vamos a centrarnos de nuevo en la “tendencia tablet”. El éxito y cada vezmayor expansión de este tipo de dispositivos está generando grandes cambios enmúltiples sectores y hábitos cotidianos. Un ejemplo de ello es el comercio electrónico, donde ha ganado la batalla alportátil por su portabilidad y a los nuevos smartphone por su tamaño de pantalla 22

Sin Tablet no hay paraísomayor. De hecho este sector espera que la tablet sea el impulso que necesitaba paraterminar de despegar. En el mundo de la banca, varias entidades están utilizando este dispositivopara atraer a nuevos clientes, copando las cristaleras de sus entidades con grandescarteles con frases como: “Domicilia tu nómina y consigue un Ipad”, pero este es unsolo ejemplode los muchosque hay. Ámbitos como la educación, sanidad, negocios y un largo etcétera se hanvisto modificados con la llegada de este producto, pero esta tendencia está sóloempezando, aun no se alcanza a ver donde nos llevará. A lo largo de estas páginas se ha querido analizar la situación de estenovedoso producto, y sus implicaciones para la población, si hay una frase queresume bastante bien esta tendencia es: “Lo táctil se lleva y si es una tablet más”. 23

Sin Tablet no hay paraíso BLOQUE II: ENTORNO DE LAS TABLET Capitulo 1: Macroentorno 24

Sin Tablet no hay paraíso ENTORNO ECONÓMICO El concepto de entorno económico abarca todo aquello que nos rodea y nosafecta o que puede llegar a hacerlo de algún modo. Su apreciación no es sencilla,dado que existen multitud de variables que se relacionan entre sí, cuyos cambiosprovocan reacciones en cadena que no pueden estudiarse de forma aislada. Algunas de las variables más relevantes que van a tener influencia sobre latendencia podrían ser las siguientes:NIVEL Y DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA La renta es lo que ganamos trabajando más otro tipo de ingresos que podamospercibir, por tanto a partir de ella llevaremos a cabo nuestras decisiones deconsumo. Todos los productos que se consumen tienen una relación directa con larenta, ya que de la teoría económica se puede extraer que a mayor renta mayorconsumo. Si bien esto es cierto en todos los casos, en el caso concreto de las tablets, elnivel de renta influye aun más en su consumo, ya que al tratarse de un bien que nocubre una de las necesidades básicas el consumidor destinará la renta en primerlugar a cubrir este tipo de necesidades, y en caso de que tenga un excedente,procederá a la adquisición de este tipo de artículos. Por lo que el nivel de renta de lapoblación de los distintos estados, será un factor determinante a la hora de que eldispositivo sea adquirido por el público, por ello hemos creído conveniente incluirun gráfico con los niveles de renta a nivel mundial. 25

Sin Tablet no hay paraíso (Grafico 6) Fuente: bde.es Dado que el estudio se realiza en España, a continuación vamos a ver quévariaciones se han producido en la renta en este país durante los últimos años, dadoque ello va a influir de forma relevante en las ventas del dispositivo. Renta Disponible 1000000 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010(Gráfico 7) Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE Durante los años 2002 y 2008, la renta ha sufrido importante incrementosque indudablemente favorecen el consumo, pero a partir de ese año, debido a lacrisis sufrida a nivel global, la capacidad adquisitiva de la población se ha vistomermada, lo que indudablemente va a originar una disminución del consumo engeneral, por ello el dispositivo analizado no ha salido al mercado en la mejor de lassituaciones, y este es un factor determinante para la buena marcha de un producto. 26

Sin Tablet no hay paraísoDESEMPLEO Además del factor anteriormente estudiado, el desempleo, y por tanto lafalta de ingresos para llevar a cabo una compra, también va a influir de manerasignificativa, a la hora de que los consumidores decidan o no si realizan la compra,ya que indudablemente una situación de estabilidad económica y laboral, coningresos estables y permanentes, favorece enormemente el consumo. Una familia con problemas económicos y sin ingresos no se va a plantear laadquisición de un producto que no les cubre una de las necesidades básicas, sinoque es más un bien de consumo prescindible o no esencial. A continuación se muestra un gráfico con los niveles de paro en España, quecomo se comentó, va influir en las ventas de las tablets. % de desempleados 25 21,29 20,06 20 18,01 15 11,34 9,16 8,51 8,26 10 5 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011(Gráfico 8) Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE Como se puede ver en los últimos tres años, el paro ha aumentadoenormemente, con lo que el entorno para el consumo no es el más favorable, unaépoca de altas tasas de ocupación como fue la precedente, que se derivan en unaestabilidad económica, va a generar mayores dinámicas consumistas, y menosreticencias a adquirir productos novedosos.CRISIS EMPRESARIAL Como posteriormente hablaremos, el dispositivo estudiado es aplicable almundo empresarial, y puede facilitar algunas de las tareas que se realizan en estesector, por ello la situación que vive las empresas españolas será otro factor 27

Sin Tablet no hay paraísodeterminante de que esta tendencia tenga un mayor crecimiento, o por el contrariosufra un estancamiento. Si las empresas se encuentran en una buena situación, y tienen unaestructura económica y financiera saneada, estarán decididas a invertir y realizarcambios en la empresa, uno de estos cambios podría ser sustituir sus anticuadosequipos informáticos, por un producto más novedoso y práctico como pueden ser latablets. Pero el sector empresarial en España en estos momentos está muy lejos delos ideales que debería cumplir para que se produjeran estos cambios, la actividadempresarial está pasando por una profunda crisis, en la que está despidiendo amuchos de sus trabajadores, por lo que el clima actual no fomenta el consumo deestos dispositivos. En el siguiente gráfico se pueden ver los datos de inversión empresarial enEspaña y en la UE de los 27, como se comprobará a raíz de la crisis esta cifra hadisminuido tanto a nivel nacional como europeo, por lo que el contexto no es elideal para llevar a cabo este tipo de revoluciones tecnológicas en la empresa. INVERSION EMPRESARIAL 30 25 20 UE 27 % del PIB 15 ESPAÑA 10 5 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010(Gráfico 9) Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE A pesar de la situación, hay marcas que se están volcando con el sector, yquieren introducirse en este mercado, un ejemplo es Blackberry con su tabletPlayBook, que está insistiendo en las posibilidades que tiene su tablet para elmundo de la empresa, dando a conocer todas las ventajas que ofrece. 28

Sin Tablet no hay paraísoCONCLUSIONES Como hemos podido ver a lo largo de estas líneas, el entorno económico esdeterminante para cualquier producto que se quiera ofrecer en el mercado. En la actualidad la población sopesa mucho más la decisión de adquirir unnuevo bien, debido a la escasez de recursos y los costes de oportunidad que ellosupone. En épocas de bonanza económica los consumidores son mucho máspropensos al consumo, por lo que unas escasas medidas publicitarias pueden lograrimportantes ventas, pero nada más lejos de la realidad, vivimos una importantecrisis económica, financiera y todos los objetivos que se le quieran dar. Por lo quelas marcas que fabriquen este dispositivo tendrán que realizar grandes acciones demarketing que solventen estos inconvenientes, que estudiaremos en capítulosposteriores. 29

Sin Tablet no hay paraíso ENTORNO POLÍTICO – LEGAL Cualquier actividad llevada a cabo siempre se ve afectada por el entornopolítico y legal del país o de la zona. Las empresas productoras de estos dispositivos, así como losestablecimientos que lo distribuyen tendrán que tener en cuenta la regulación delmercado en el que trabajan, pero no solo ellos, los consumidores de estosdispositivos también se van a ver afectados por la política y las leyes que rijan en suspaís, por ejemplo, la existencia de políticas de fomento de las nuevas tecnologías,tipo impositivo que se le aplique al producto… A continuación vamos a hablar más detalladamente sobre cado uno de losentornos, por un lado el entorno político y por otro el entorno legal.ENTRONO POLÍTICO En España recientemente se han producido unas elecciones generales en lasque cada uno de los partidos llevaba un programa político en el entre otros temas,hablaba de las nuevas tecnologías y otros puntos relacionados con el producto quenos atañe. En nuestro país existen dos partidos mayoritarios, Partido Popular (PP) yPartido Socialista Obrero Español (PSOE), a continuación hablaremos de laspropuestas que cada uno de ellos llevaban en su programa, en el caso de quellegaran al gobierno de la nación. 30

Sin Tablet no hay paraísoPartido Popular: Entre sus propuestas se podían ver el fomento de las nuevas tecnologías,como punto de partida del cambio, quieren que el uso de las TIC se generalice entrela población, que el uso de internet a través de banda ancha, sea un medio accesiblepara todas las familia, que las empresas empleen los recursos informáticos en susactividades, el fomento del comercio electrónico, para ello lo quieren rodearle demayor seguridad para el consumidor,… Todas sus propuestas se pueden consultar en el anexo 2 del informe final. Para ello quieren que la Admón. Pública sirva de ejemplo, por ello deseanque el uso de equipos informáticos se extienda aun más, en detrimento del papel. Para que se puedan cumplir esos objetivos, son necesarias una serie demedidas, que aun no han especificado, pero que deberían partir de posiblesdeducciones en el gasto en inversión en este tipo de tecnologías, y otrasactuaciones similares. Si bien vivimos en una época de inestabilidad económica, noes fácil fomentar el consumo de este tipo de productos a través del gasto público,por que deberán pensar otra serie de acciones con las que se puedan alcanzar losobjetivos perseguidos.Partido Socialista Obrero Español: Al igual que el anterior, también incluye entre sus propuestas, que las nuevastecnologías sean el motor de del cambio, que España se adapte a la era 2.0, y queaspectos como la investigación y el desarrollo tengan más poder en la economía denuestro país. Quieren adecuar la velocidad de la banda ancha a la de la UE, así comosu coste. Todas sus propuestas se pueden consultar en el anexo 3 del informe final. La siguiente reflexión es común para ambos partidos, todos estos objetivosno se consiguen simplemente plasmándolo en un papel, por lo que serán necesariasmedidas y acciones encaminadas hacia su consecución, y dado la desventaja quetiene España en este ámbito, sería necesario que se pusieran a trabajar cuantoantes, y de forma plena. Para terminar con el entorno político creemos que es conveniente hablar deuna medida que ha llevado a cabo el Congreso de los Diputados, y que tiene unaestrecha relación con el dispositivo. 31

Sin Tablet no hay paraíso En concreto se trata de una noticia extraída de el Economista, en la que sepuede leer que van a repartir un iPad entre todos los diputados. Esta noticia sepuede leer íntegramente en el Anexo 7.ENTORNO LEGAL El marco legal proporciona las bases sobre las cuales las institucionesconstruyen y determinan el alcance y naturaleza de la participación política. En elmarco legal regularmente se encuentran en un buen número de provisionesregulatorias y leyes interrelacionadas entre sí. Dentro de él vamos a analizar los siguientes aspectos:Normas ISO: Todos los agentes intervinientes en un mercado deberán estar a lo dictadopor la regulación vigente que les confiere, en el caso del dispositivo tablet, sóloexisten normas relativas a su fabricación, en concreto son las normas ISO, las que seencargan de ello. La ISO (International Standarization Organization) es la entidad internacionalencargada de favorecer la normalización en el mundo. La finalidad principal de lasnormas ISO es orientar, coordinar, simplificar y unificar los usos para conseguirmenores costes y efectividad. Tiene valor indicativo y de guía. Actualmente su uso se va extendiendo y hayun gran interés en seguir las normas existentes porque desde el punto de vistaeconómico reduce costes, tiempo y trabajo. Criterios de eficacia y de capacidad derespuesta a los cambios. Por eso, las normas del campo de la información ydocumentación, son de gran utilidad porque dan respuesta al reto de las nuevastecnologías. En concreto las normas que nos interesan son las ISO 9000, que son unconjunto de normas sobre calidad y gestión continua de calidad, dentro de ellas,está la norma ISO 9001, que deberán cumplir las empresas productoras de estosdispositivos, en la fabricación del producto. Esta norma específica los requisitospara un sistema de gestión de la calidad que pueden utilizarse para su aplicacióninterna por las organizaciones, para certificación o con fines contractuales. 32

Sin Tablet no hay paraíso Tiene la siguiente estructura:  Cap.1 al 3: Guías y descripciones generales, no se enuncia ningún requisito.  Cap.4 Sistema de gestión: contiene los requisitos generales y los requisitos para gestionar la documentación.  Cap.5 Responsabilidades de la Dirección: contiene los requisitos que debe cumplir la dirección de la organización, tales como definir la política, asegurar que las responsabilidades y autoridades están definidas, aprobar objetivos, el compromiso de la dirección con la calidad, etc.  Cap.6 Gestión de los recursos: la Norma distingue 3 tipos de recursos sobre los cuales se debe actuar: RRHH, infraestructura, y ambiente de trabajo. Aquí se contienen los requisitos exigidos en su gestión.  Cap.7 Realización del producto: aquí están contenidos los requisitos puramente productivos, desde la atención al cliente, hasta la entrega del producto o el servicio.  Cap.8 Medición, análisis y mejora: aquí se sitúan los requisitos para los procesos que recopilan información, la analizan, y que actúan en consecuencia. El objetivo es mejorar continuamente la capacidad de la organización para suministrar productos que cumplan los requisitos. El objetivo declarado en la Norma, es que la organización busque sin descanso la satisfacción del cliente a través del cumplimiento de los requisitos. Esta norma se podrá consultar íntegramente en el anexo 4.Ley de Competencia Desleal: Creemos que es clave a la hora de hablar del entorno legal, incluir las normasrelativas a la competencia desleal, lo justificamos en la serie de denuncias que seestán cruzando las diferentes marcas que suministran estos productos,principalmente Apple contra Samsung. Todas estas denuncias tienen la misma base, la copia, por parte de Samsungy otras marcas, pero principalmente la primera, de atributos del iPad y el iPad 2. 33

Sin Tablet no hay paraíso La Ley de Competencia Desleal de 10 de enero de 1991, considera lícito laimitación de prestaciones e iniciativas empresariales ajenas, a excepción de unaserie de supuestos, considerados ilegales. Se puede consultar la ley íntegramenteen el anexo 5. Esta ley es de aplicación todo el territorio español.Distribución del producto: En cuanto a la legislación que deberán respetar los distribuidores de esteproducto a la hora de hacérselo llegar a los consumidores, esta todo recogido en laLey de Ordenación del Comercio Minorista de 15 de enero de 1996, toda la legislaciónes común tanto para la distribución de tablet, como de cualquier otro producto, nohay ninguna norma específica. La ley íntegramente se puede consultar en el anexo 6. Esta ley es deaplicación todo el territorio español. Toda la normativa explicada anteriormente es de aplicación en España oEuropa, por lo que las marcas que deseen llevar a cabo su actividad en esteterritorio deberán tenerlas en cuenta.COCNLUSIONES Como conclusiones se puede extraer, que a la hora de producir y distribuireste producto, apenas existe normativa reguladora, a excepción de la genérica, yque por tanto, las marcas que compitan en el mercado analizado, tienen unaenorme libertad en sus actuaciones. Las nuevas marcas que deseen comercializar dicho producto, pueden tratarde imitar a los ya existentes en algunos aspectos, pero deben tener claro nosobrepasar una determinada línea, ya que como todo artículo o servicio, la plenaimitación está penada. 34

Sin Tablet no hay paraíso ENTORNO SOCIO – CULTURAL El entorno sociocultural está formado por todas las ideas, pensamientos,forma de ser, y en definitiva características de una sociedad, no es algo estático, queperdura en el tiempo, sino que es dinámico, está en constante movimiento. La sociedad es el conjunto de personas que interaccionan entre sí ycomparten ciertos rasgos culturales esenciales, cooperando para alcanzar metascomunes, pero no solo es eso, es el mercado en el que se va comercializar estedispositivo, por tanto las empresas que deseen vender tablet a estas personasdeberán tener en cuenta sus gustos y características. A continuación trataremos de estudiar distintos rasgos de la sociedad actual,centrándonos, como no, en la sociedad española del siglo XXI.EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN En el gráfico que aparece a continuación se pueden ver las ventas de tablet,clasificadas por grupos de edad. Ventas Tablet por edad más de 55 10% 100% 13% 45-54 80% 15% 35-44 25-34 60% 26% 18-24 40% 23% 13-17 20% 13% 0% 2T 2010 (Gráfico 10) Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE 35

Sin Tablet no hay paraíso Como se puede observar, el intervalo que oscila entre los 18 y los 34 años, esel grupo que mayor número de tablet adquiere. Esto no es una casualidad, sino quees debido a que este producto es usado mayoritariamente por los jóvenes, y sonestos los que más exprimen estos dispositivos. Ahora habrá que ver si este estratode la población, ¿es el más numeroso o no?(Gráfico 11) Fuente: fundación BBVA En los gráficos anteriores se puede ver la transformación que ha sufrido lapoblación desde la caída del régimen hasta el día de hoy, como se puede comprobarse está produciendo un importante envejecimiento de la población, estacircunstancia no es solo única de España, sino que en otros países de Europatambién se está produciendo, y en general casi todos los países desarrollados. Estoes debido a un alarmante descenso de la natalidad, entre otras cosas. Como se ha podido ver, el envejecimiento que está sufriendo la población noes nada alentador de cara a la expansión de este dispositivo, por tanto las marcastendrán que reflexionar sufre esta circunstancia, y abrirse a nuevos mercados.ESTILOS DE VIDA La sociedad actual está en constante movimiento, es muy dinámica, tienehorarios muy ajetreados, y pasa una gran parte del tiempo fuera de casa, los añosen que las personas hacían gran parte de sus vidas en casa, ya han quedado atrás. Otra circunstancia añadida, es que ahora la población necesita estarconstantemente comunicada e informada, aprovechan, por ejemplo, el tiempo quepasan en el metro para leer las ediciones digitales de los periódicos, mirar el correoy las redes sociales,… 36

Sin Tablet no hay paraíso Si juntamos ambas necesidades, obtenemos que una persona necesita estaren todo momento y esté donde esté, informada de lo que está pasando a sualrededor, si hay un producto que puede conseguir todo esto, es la tablet. Las empresas productoras deberán tener esto muy presente, ya que es unagran posibilidad que les brinda el mercado de expandirse, y aumentarconsiderablemente su cuota de mercado.PRESENCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS La presencia de las nuevas tecnologías en los hogares españoles cada vez esmás común, desde hace unos años hasta hoy, el número de familias con unordenador en casa ha crecido enormemente, y en casi todos los hogares existe unalínea para conectarse a internet.“El 68,7% de los hogares españoles con al menos un miembro de 16 a 74 años disponede ordenador en el año 2010.”“El 59,1% de los hogares españoles tiene acceso a la Red, y el 57,4% de los hogares (casi8,8 millones de viviendas) tiene conexión de banda ancha a Internet (ADSL, red decable,...).”El País (edición digital) Que la sociedad esté tan abierta a las nuevas tecnologías puede ser unimportante punto añadido para las tablet, ya que así la sociedad estará dispuesta aadquirir este novedoso dispositivo, bien en sustitución de su ordenador o comocomplemento a este.APPLEMANíA A la hora de hablar del entorno socio-cultural, no se nos podía olvidar hablarde una de las grandes tendencias que existen en la sociedad, esta es la “tendenciaApple”, personas locas por la marca, que adquieren todos sus productos antes quenadie, y que son y serán fieles a la marca durante toda su vida. 37

Sin Tablet no hay paraíso Desde el lanzamiento del nuevo dispositivo de Apple, el ya famoso iPad, undispositivo híbrido entre un tablet PC, un e-book y un iPhone, son muchos loscomentarios vertidos en Internet. Desde la creación de Apple en 1976 hasta el día de hoy, ha transcurrido nadamás que 34 años, dónde esta empresa norteamericana, fundada inicialmente porSteve Jobs y Steve Wozniak, ha lanzado al mercado diversos productos.Inicialmente la empresa se iba a dedicar a la venta de computadoras pero lasdiferentes tendencias de mercado abrieron los ojos a la compañía, viendo queexistían otros mercados donde la innovación de Apple podía ser importante. Estapalabra es la clave, innovación. Desde sus inicios Apple siempre se ha considerado una empresa innovadoraen sus productos. Un ejemplo claro es su ordenador Macintosh, si cualquiera denosotros lo vemos lo primero que pensamos es en algo diferente, ese algodiferente, hace de Apple una marca importante en el sector, una marca que createndencias. Esta es otra palabra clave en el lenguaje de Apple. Todos sabemos que los productos tecnológicos tiene una vida muy corta,pero su utilidad o usabilidad puede ser creada artificialmente (una tendencia) o bienuna simple necesidad. Cuando Apple lanzó al mercado su iPhone no existía esanecesidad, los usuarios teníamos teléfonos móviles que satisfacían nuestrasnecesidades, Apple creó una tendencia. La tendencia de tener un dispositivoinnovador, un dispositivo que une simplicidad con usabilidad. Estas dos palabras: Innovación y Tendencia son la biblia de Apple desde haceya una década. Gracias a estas palabras Apple se ha consolidado como una marcamuy importante en el sector de las tecnologías. Sin duda Apple se ha convertido en un crea tendencias. 38

Sin Tablet no hay paraísoCONCLUSIONES En estas páginas hemos querido analizar las características de la sociedadactual. Como se puede comprobar, las tablet tienen un entorno muy favorecedorpara su mayor inclusión en el mercado, y van a vivir en una sociedad a la que legustan enormemente las nuevas tecnologías. Pero no se debe olvidar el problema del envejecimiento de la población, quees punto en contra para su mayor penetración en el mercado. 39

Sin Tablet no hay paraíso ENTORNO TECNOLÓGICO Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de lasformas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma dehacer las cosas, cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y losservicios. La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevasmáquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunosbeneficios de la tecnología son: mayor productividad, estándares más altos de vida,más tiempo de descanso y una mayor variedad de productos. Si bien todos los entornos tienen una gran influencia sobre la tendencia y porende sobre el producto estudiado, el entorno tecnológico es el que más influenciapuede llegar a tener, un claro ejemplo de ello es que sin, por ejemplo, la tecnologíatáctil, nunca podríamos tener una tablet, porque se basa claramente en ella. Es gracias al enorme crecimiento que está sufriendo este sector, por lo quese pueden ver en el mercado nuevos productos, como por ejemplo el estudiado. En estos momentos estamos inmersos en una revolución tecnológica, por loque a día de hoy lo que es “lo último en tecnología”, en muy poco tiempo estádesfasado, en los últimos años se están produciendo importantes y continuadoscambios en el ámbito tecnológico, que indudablemente van a tener un claro efectosobre las tablets. 40

Sin Tablet no hay paraíso A continuación vamos a analizar los distintos factores tecnológicos quepueden tener influencia sobre el producto.PANTALLA TÁCTIL En 1971 se presentó la primera tecnología de pantalla táctil. Desde entonces,el mercado ha visto cómo diferentes desarrollos relacionados han invadido lapalestra: pantallas de resistencia, basadas en cuatro o cinco puntos de contacto,son las más populares en el mercado; la de ondas acústicas o SAW por sus siglas eninglés; las capacitivas, que conducen una corriente eléctrica continua a través desensores; o las infrarrojas, entre otras. Paralelamente, desde 1982, se veníaexperimentando con la tecnología multicontacto oMulti-Touch, término patentado por Apple. Estatecnología hace posible la interacción de dos o másdedos sobre la superficie, logrando enviar al sistemaórdenes combinadas. También permite acomodarsobre una superficie a varios usuarios u objetos almismo tiempo, interesante para escenarios decolaboración tales como los muros interactivos o lasmesas táctiles también conocidas como tabletops. El futuro en este campo, aunque es un futuro muy cercano, son las pantallasRetina Display, se trata de pantallas con una alta resolución, los pixeles de estapantalla son tan pequeños que son indistinguibles a la vista humana y no haydiferencia con el material impreso, la primera marca en lanzar esta pantalla, va a sercomo no, Apple, que la va a integrar en su próximo iPad 3.SISTEMAS OPERATIVOS Otro factor que influye y va a influir sobre las tablet son los sistemasoperativos o SO, a continuación vamos a analizar las diferentes propuestas queaparecen en el mercado, y que son montados en los diferentes modelos de tablet,según el fabricante que dé se trate. 41

Sin Tablet no hay paraísoWindows 7: La interfaz Metro de WP7/Zune tiene la gran virtud de que es increíblementeversátil. Funciona bien en teléfonos (WindowsPhone), reproductores de música no-táctiles(antiguos Zune), televisores (WindowsMedia Center), e incluso en PCs con mouse yteclado (software Zune de escritorio). Pero, ¿se atreverá Microsoft a licenciarWindows Phone 7 a fabricantes de tablets?Hasta hace poco la respuesta oficial era un“No”, pero hace unos días Ballmer comentóque están abiertos a esa posibilidad, según sus propias palabras. Usar Windows Phone en un tablet sería un fuerte impulso para que losdesarrolladores empiecen a crear aplicaciones especiales para estos dispositivos(algo similar a lo ocurrido con iOS en el iPad). Además, estoy seguro de que adaptarla interfaz de Windows Phone para usarla en tablet requeriría mucho menosesfuerzo que hacer una “capa” por encima de Windows 7 para disfrazarlo de otracosa.Android: Sin ninguna duda es Samsung con su Galaxy Tab quien, en estos momentos,puede presumir de tener el mejor tablet con Android como sistema operativo. Sinembargo, y como ha ocurrido en los últimos meses con los teléfonos móviles condicho SO, es muy probable que de aquí a un año el número de dispositivosdisponibles crezca, con el apoyo de marcas como LG, Dell o Motorola. Clave en todoesto va a ser el lanzamiento de nuevas actualizaciones de Android. El funcionamiento del sistema operativo es prácticamente idéntico a laversión que utilizan los teléfonos móviles, perocon dos diferencias: la primera es que, ya sea porculpa del procesador o la memoria, la fluidez demovimientos no es para nada la misma, sino bastantepeor. Y el segundo detalle, que ya muchos blogs ypublicaciones han comentado, es que Flashralentiza mucho el funcionamiento deldispositivo (concretamente del Samsung Galaxy Tab). 42

Sin Tablet no hay paraíso Con este panorama, y a modo resumen, nos encontramos con un sistemaoperativo como Android, que sin duda tiene mucho potencial y que seguramentedará mucho que hablar en los próximos meses o años. Pero la fruta a estas a alturasestá muy verde. Esperemos que Google ponga el horno a funcionar y quién sabe si,como ocurre hoy en día con Android y los móviles, estos tablets terminanvendiéndose como churros.IOS de Apple: La primera vez que todo el mundovio la interfaz del iPad, hubo algo dedecepción. La pantalla principal “no eramás que la del iPhone, sólo que ahora haymás espacio”. Muchos opinaron que Appleno había aprovechado el potencial de lapantalla de 9,7 pulgadas de su tablet, y nopodían estar más equivocados. La respuesta no estaba en la pantalla de inicio, sinoen las aplicaciones. Todos los programas que Apple había colocado en el iPhone tienen unainterfaz optimizada para el iPad, y ésta exprime al máximo la resolución de su panel.El calendario, la agenda… por no hablar de Safari, que nos permite navegar porinternet con una soltura y una calidad que jamás se había visto en un dispositivosemejante. Todo esto le ha valido a Apple unas ventas extraordinarias (más de tresmillones de unidades en tres meses) y la razón con el concepto de que un sistemaoperativo debe estar perfectamente adaptado al dispositivo que lo ejecuta, algoque los tablets con versiones completas de Windows XP, Vista o 7 no cumplen. Pero lo más importante de iOS, sin ninguna duda, es la App Store. Lacomunidad de cientos de miles de desarrolladores que publican aplicaciones en latienda móvil de Apple (que pronto se extenderá a Mac OS X) enriquecen laplataforma móvil de Apple, aportando su propia visión de lo que puede aportar lapantalla multitáctil de 9,7 pulgadas del iPad. Al fin y al cabo, las aplicaciones son lasprotagonistas absolutas en la pantalla principal del sistema operativo del iPad,donde sus iconos se distribuyen junto con las preferencias del sistema, como siéstas fueran otra aplicación. Si miramos globalmente a iOS, podemos resumirlo más como un centro deaplicaciones y no como un sistema operativo: Apple les ha cedido todo elprotagonismo, y esta combinación les ha funcionado. 43

Sin Tablet no hay paraísoWebOS Sistema operativo basado en Linux recientemente adquirido por la empresaHP. Desarrollado para ser usado a través de una interfaz de usuario basada enpantalla táctil. Incorpora suite de aplicaciones para gestión de datos mediantetecnologías XHTML, Javascript y CSS. Hasta la fecha se ha presentado dos versionesWebOS 2 y WebOS 3. La primera tablet lanzada por HP sobre este sistema operativo fuepresentada el pasado febrero de 2011 bajo el nombre de HP Touch IPad o Topaz. Setrata de una tablet de 9,7 pulgadas, webcam de 1.3 megapixeles, conexión WI-FI yBluetooth, giroscopio procesador Snapdragon Dual Core (1,2 GHz) y memoria queduplica a la del Pre 2 (modelo smartphone de HP). Si bien estos son los más conocidos y comercializados, existen otros como elsistema operativo de BlackBerry o el Google Chrome.PROCESADORES Otro aspecto a destacar son los procesadores utilizados en las tablets, si bien hasta ahora lo más común son mononucleo, se están empezando a ver en el mercado tablets con un procesador de doble núcleo, algunos ejemplos son la Motorola Xoom, o la tablet de Acer, Iconia. Un procesador de doble núcleo es una CPU (Central Processor Unit) condos núcleos diferentes en una sola base, cada uno con su propio caché. Con ella seconsigue mejorar el rendimiento del sistema, eliminando los cuellos de botella quese podrían llegar a producir en las arquitecturas tradicionales. 44

Sin Tablet no hay paraísoEL FUTURO TECNÓLOGICO: LA TECNOLOGÍA DE CRISTAL Si algo que pueda revolucionar más aun el mundo de la tecnología, eso va aser la tecnología de cristal, pero aún queda mucho para ello, todavía es necesarioque la tecnología siga avanzando para llegar a ello. Se basa en cristales fotovoltaicos, que pueden pasar de ser una superficieopaca, a una pantalla transparente, en la que se pueden ver imágenes y con la quese puede interactuar como si se tratase de una pantalla táctil. En varios videos que circulan por la red, se puede ver como un espejo delcuarto de baño se convierte en una pantalla en la que poder realizar distintas consultas, desde leer el correo hasta ver las noticias, pero esto es solo la punta del iceberg, aun no se puede alcanzar a ver lo que la tecnología de cristal puede plantear para la sociedad del futuro, ¿o la del presente?CONCLUSIONES En este apartado hemos querido plantear los distintos factores que puedeninfluir sobre el producto, y por consiguiente en la tendencia sobre el uso de lastablets. Como hemos podido ver en cortos espacios de tiempo se están produciendoenormes cambios que hacen que el uso que hoy en día damos a las tablets y al restode productos del sector varíe continuamente. Es difícil predecir que pasará mañana con el dispositivo, porque la velocidada la que avanzamos es enorme, pero sí que se pueden ver unas pequeñas pinceladasde lo que nos espera. 45

Sin Tablet no hay paraíso ENTORNO DEMOGRÁFICO En nuestra investigación estamos estudiando la evolución e impacto de lastablet en la sociedad, es decir, en la población, concretamente en la poblaciónespañola, por lo que es conveniente analizar cómo está estructurada, y otrascuestiones relacionadas con ellas. El entorno demográfico se refiere a todas las características de la poblacióncomo el tamaño de ésta, la tasa de crecimiento de población de diferentes ciudades,regiones y países; distribución por edad, composición étnica, niveles de educación,conformación de los hogares, sus características y los movimientos regionales. A continuación vamos a tratar distintos aspectos sobre ella:MOVIMIENTO NATURAL DE LA POBLACIÓN En España se están produciendo importantes cambios en lo que a lapoblación se refiere, desde mediados del siglo pasado hasta hoy, algunos de ellos seenuncian a continuación.Natalidad En nuestro país y en general en todos los países desarrollados se estáproduciendo un descenso del número de nacimientos, en el año 1900 la tasa denatalidad en España era 32%, es cierto que desde ese año ha pasado mucho tiempo yse han producido enormes cambios, pero por ejemplo en 1959, en ejemplo máscercado, esta tasa era del 20%, y en el año 2011, estamos hablando de un 10,66%, latasa de natalidad se ha reducido a la mitad, y las previsiones para el futuro no sonnada buenas, ya que se espera que esta tasa siga reduciéndose. Solo el crecimientode la población inmigrante, que es mucho más prolífera a tener hijos, ha hecho queesta caída no haya sido aun mayor. Algunas de las causas que han producido este fenómeno en la población sonlas siguientes:  Incorporación de la mujer a la vida laboral.  Desuso de los modelos familiares tradicionales. 46

Sin Tablet no hay paraíso  Crisis económica actual, que ha originado una disminución de la renta familiar.  Desaparición de las políticas de fomento de la natalidad (cheque bebe).Mortalidad La tasa de mortalidad en España sigue estando en niveles muy bajos, esto esdebido a la mejora del bienestar colectivo, originada por una calidad de vida mayor,hábitos de vida más saludables, y sobre todo a la excelente sanidad pública queexiste en nuestro paísCrecimiento Vegetativo Como consecuencia de las dos circunstancias anteriores, el crecimientovegetativo, o lo que es lo mismo, la diferencia entre el número de nacimientos y elnúmero de fallecidos, es España es cada vez menor, y se espera que esta sea latónica para el futuro. Actualmente esta cifra ya es muy baja, en 2010 el número denacimientos es de 498.897, y el de fallecidos es de385.824, lo que arroja un saldoneto muy cercano a cero.ESTRUCTURA DE LA POBLACIÓN España cuenta actualmente con 47,1 millones de habitantes, de los cuales23,2 millones son hombres y 23,8 son mujeres, esto es debido a que aunque nacenmás niños que niñas, la esperanza de vida de las mujeres es mayor. Población por sexos 23,2 23,8 Mujeres Hombres (Gráfico 12) Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE 47

Sin Tablet no hay paraíso Si volvemos analizar el gráfico 9, se puede observar que el estrato de lapoblación con mayor número de personas es el que oscila entre 31-36 años.El FENÓMENO DE LA INMIGRACIÓN En los últimos años España es un país donde el número de inmigrantes hacrecido enormemente, aunque en los 3 últimos años este crecimiento se haestancado, como se puede ver en el siguiente gráfico. 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 (Gráfico 13) Fuente: elaboración propia a partir de datos del INE Si bien este no es un público objetivo para el dispositivo a analizado, debido aque la población inmigrante que se asienta en España, suelen ser personas del nortede África, que huyen de sus países en busca de condiciones de vida mejores, y cuyacapacidad adquisitiva es muy escasa, por lo que no es habitual que adquieran estetipo de productos.DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA POBLACIÓN La distribución de la población en España tiene un modelo muy claro, seconcentra en las regiones de la periferia y en Madrid, mientras que las regiones delinterior están más despobladas. El crecimiento de Madrid se debió a la emigración del éxodo rural, noobstante en la actualidad crece por sí misma, por crecimiento vegetativo. 48

Sin Tablet no hay paraíso En el resto del interior sólo Valladolid tiene unas tasas de densidad depoblación algo más elevadas que las de su entorno. La mayoría de las poblacionescon más de 10.000 habitantes se encuentran en la costa levantina, Barcelona yValencia, además de otras provincias como Sevilla, La Coruña, Asturias, Cádiz,Murcia y Pontevedra. Hay, pues, un notable desequilibro entre el interior de la península y suscostas. No obstante, la mejora de las comunicaciones, debido a la necesidad deenlazar Madrid con la costa, ha proporcionado a estas provincias del interior buenasperspectivas, ya que es posible vivir en ellas y trabajar en los grandes centros, comoha ocurrido en el caso de Ciudad Real y Madrid. Las regiones con más población son Cataluña, Baleares, el País Vasco,Asturias, y los antiguos polos de desarrollo. Son las regiones más industrializadas yricas. Las ciudades son las que más población acumulan, desde los años 60. El 78%de los españoles viven en núcleos urbanos. Pero en los últimos tiempos se handetectado fenómenos de dispersión en torno a las grandes ciudades.CONCLUSIONES Una vez analizada a fondo las características de la población española sepueden sacar algunas conclusiones. Una primera es que el envejecimiento de la población es un dato quedeberán tener en cuenta las marcas competidoras en este mercado. Es España la población tiende a la centralización, por lo que las empresasproductoras y los distribuidores de tablet deberán tener en cuenta esta posibilidad,y enfocar sus acciones de marketing hacia estos núcleos urbanos, eso sí, sinolvidarse de las pequeñas poblaciones que también son mercados potenciales. Por último, en nuestro país el número de mujeres es muy elevado, inclusomayor al de los hombres, por lo que deberán crear aplicaciones de su gusto ynecesidades, ya que actualmente la tecnología está más inculcada en el sectormasculino, sin que exista una explicación para este fenómeno. 49

Sin Tablet no hay paraíso ENTORNO MEDIOAMBIENTAL Otro de los ámbitos que definen el entorno general de nuestro dispositivo esel entorno medioambiental o ecológico. Estamos hablando de cómo el grado deconcienciación ecológica de cada sociedad, las normas protectoras del medioambiente, el uso de tecnologías respetuosas con el medio ambiente o el control deresiduos peligrosos pueden afectar a la actividad desarrollada por las empresasfabricantes de este producto. Des hace unos años la sociedad estácada vez más concienciada por elmedioambiente, actualmente, losconsumidores cuando adquieren un productoya no se fijan solo en el precio, en la calidaddel producto, si satisface sus necesidades…,ahora hay un nuevo elemento que losconsumidores tienen en cuenta, este es queel producto que adquieren no contamine,que en su fabricación se haya tenido encuenta el medioambiente, y otros factoressimilares. De ahí que las empresas también estén empezando a tener en cuenta esteaspecto, es decir, las empresas consideran los costes medioambientales ya, comoun coste más.POLÍTICAS MEDIOAMBIENTALES DE LAS COMPAÑÍASCaso Sony S La compañía Sony, en la fabricación de su tablet, se ha planteado una seriede objetivos y acciones a perseguir, para proteger el medioambiente.  Sony se esfuerza en garantizar que sus productos consuman el mínimo de energía: su objetivo es reducir el consumo medio en un 30% para finales del año fiscal 2015. 50

Sin Tablet no hay paraíso  Los procesos de su cadena de suministros son tan responsables con el medio ambiente como sea posible, desde el diseño hasta la eliminación de residuos. Su objetivo es reducir las emisiones de CO2 de las instalaciones de Sony Group en un 30% para finales del año fiscal 2015.  Sony tiene la firme intención de que su forma de trabajar sea lo más responsable con el entorno como sea posible: su objetivo a largo plazo es alcanzar un impacto ecológico cero en todo el ciclo de vida de sus productos y actividades de negocio.Caso iPad Apple está llevando a cabo varias políticas de cuidado ambiental, que tienenincidencia en todos los sectores donde tiene presencia: fabricación, transporte, usode los productos, reciclaje e instalaciones de la compañía. Apple ha llevado a cabo un contabilización de toda la contaminación queoriginan sus productos desde su fabricación hasta su uso, muy exhaustiva, y se haplanteado corregir sus errores todo lo posible. (Gráfico 14) Fuente: apple.com Este análisis, y sus planes de futuro se pueden consultar íntegramente en elsiguiente enlace: apple.com/es/environment/ 51

Sin Tablet no hay paraíso Si bien es resto de marcas, Samsung, Acer…, también están llevando a caboacciones encaminadas hacia la protección del medio ambiente, no son tanrelevantes como los casos anteriores, de ahí que prescindamos de su análisis.TABLETS ECOLÓGICAS Algunas marcas no se han conformado con llevar a cabo medidasfavorecedoras del medio ambiente, sino que han ido más allá y han creado lo quedenominan tablet ecológica. Muchas compañías se preocupan por la ecología e intentan impactar lomenos posible sobre el medio ambiente. Hoy los fabricantes de tablets tienen unnuevo ejemplo para copiar. Se trata de EcoPad, una tablet creada por Ecowizer conuna de las ideas más innovadoras en los últimos meses, ya que se recarga a travésde la acción de los dedos. Gracias a la utilización de la nanotecnología que se encuentrainmediatamente debajo de la pantalla, el usuario durante el uso normal deldispositivo podrá volver a cargar la tablet, y lo mejor de todo es que no tendríaningún impacto en la experiencia normal del usuario. La idea detrás de la Ecowizer EcoPad es hacer obsoleto cualquier fuente dealimentación, un accesorio esencial para cargar la mayoría de los dispositivos en elmercado de hoy. EcoPad no lo necesita porque es el propio usuario quien asegura elrestablecimiento de la batería. 52

Sin Tablet no hay paraíso Es importante destacar que hoy en día EcoPad constituye más un conceptoque una realidad, pero sin duda llama la atención de los usuarios y expertos paraque un futuro no tan lejano se incluya en otras tablets, smartphones o dispositivossimilares. Algunas de las características de esta tableta son las siguientes:- Pantalla Multitouch de 7".- Sistema Operativo: Google ANDROID 2.1.- Procesador: Telechips 8902.- RAM: 256MB- Memoria Interna: 4GB NAND Flash.- Cámara incorporada de 1.3mp.- Parlantes Internos.- Puertos: Mini HDMI: 1. Mini USB: 2. Micro SD Slot: 1 (máx. 32GB).- Multimedia: Video: MPEG, WMV, MPEG4, DIVX, MOV, FLV, etc. Música: MP3, WMA, WAV, etc. Imágenes: JPEG, BMP, GIF, PNG, etc. Como se puede ver, esta tablet no tiene mucho que envidiar a otras de lacompetencia, que no cuenta con la asombrosa posibilidad que posee está.LA ENERGÍA SOLAR TAMBIÉN PRESENTE EN LAS TABLET No queremos abandonar este apartado sin mencionar otros de losimportantes avances que se han hecho enel mundo de las tablet, y al igual que losanteriores también se preocupan por elmedio ambiente. “Si te vas por ahí y llevas tu iPad uotro tablet o un smartphone contigo,entonces esto te vendrá genial en caso deque te quedes sin batería. 53

Sin Tablet no hay paraíso No se trata solamente de un estuche duradero, sino además ecológico: utilizaenergía solar. Su nombre es Spark. En el estuche no solamente hay suficiente espacio para llevar variosdispositivos, sino que además tiene 8W de potencia para realizar una carga solar. Para cargarse completamente, Spark necesita unas 10 horas de luz solar,aunque también puede cargarse mediante un puerto USB. Con una carga completa delestuche podemos darle una carga completa a un iPad. Si bien fue diseñado pensando en un iPad, también es compatible conBlackberry Playbook, HP TouchPad, Samsung Galaxy, varios smartphones, cámarasdigitales y consolas portátiles para videojuegos.”Fuente: ecologiahoy.comCONCLUSIONES Como hemos podido ver las empresas, hoy en día, están muy concienciadascon el medio ambiente, no todas, por supuesto, siempre hay excepciones, pero engeneral existe una conciencia ambiental bastante importante. Si nos centramos en el sector de las nuevas tecnologías, y dentro de este enel de las tablet, podemos observar que la tónica es la misma, o incluso másavanzada, el EcoPad o el Spark son algunos ejemplos de ello. Por tanto, si el resto de empresas no se quieren quedar atrás, deberán llevara cabo investigaciones en este ámbito. Además la marcas que estén pensando ensacar nuevos dispositivos al mercado, no basta ya que su tablet sea la mejor, la demejor precio, sino que también deberá ser la más ecológica, para así tener unaventaja competitiva sobre el resto. El resto de compañías deberán trabajar duramente en ello, ya que hayempresas que ya tienen un largo camino andado en este tema, Ecowizer es unejemplo de ello. 54

Sin Tablet no hay paraíso BLOQUE II: ENTORNO DE LAS TABLET Capitulo 2: Microentorno 55

Sin Tablet no hay paraíso MERCADO – CONSUMIDORESPROCESO DE COMPRA El comprador pasa por cinco etapas: reconocimiento del problema,búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra yconducta posterior a la compra. El proceso de compra comienza mucho antes de la compra real y tieneconsecuencias mucho después de la compra.Reconocimiento del problema El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problemao necesidad. El comprador percibe una diferencia entre su estado real y un estadodeseado. La necesidad puede activarse por estímulos internos o externos. En elprimer caso, una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo)alcanza un nivel de umbral y se convierte en un impulso. A partir de la experienciaprevia, la persona ha aprendido cómo enfrentarse con este estímulo, y estámotivada hacia una clase de objetos que sabe que darán satisfacción a su impulso.Una necesidad también puede activarse por un estímulo externo como por ejemplopasar por una tienda de electrónica y la vista de una tablet. Todo esto puedeconducir a reconocer un problema o una necesidad.Búsqueda de la información Un consumidor excitado puede o no buscar más información. Si el impulsodel consumidor es fuerte y hay un objeto de gratificación bien definido a su alcance,es probable que el consumidor lo compre entonces. Si no, el consumidorsencillamente almacenará la necesidad en la memoria. Puede que el consumidor noemprenda ninguna investigación más, que investigue sólo un poco más, o quebusque activamente la información que se relacione con esa necesidad. De presuponer que el consumidor emprenda alguna búsqueda, hay unadistinción entre dos niveles. El estado de búsqueda más ligero se denominaatención intensificada donde el comprador se vuelve más receptivo a la informaciónacerca de lo que quiere comprar. 56

Sin Tablet no hay paraíso También se puede pasar a la búsqueda activa de información, donde sebuscara material de lectura, se hará consulta a un experto en el producto y sededicará a otras actividades de investigación para recabar información sobre elproducto. El grado de búsqueda de información que emprenda dependerá de lafuerza de su deseo, la cantidad de información que tenga inicialmente, la facilidadpara obtener información adicional, el valor que le otorgue a esa informaciónadicional y la satisfacción que obtenga de su búsqueda. Normalmente, la actividadde búsqueda del consumidor aumenta a medida que el consumidor pasa desituaciones de decisión que implican una solución limitada de problemas a aquéllasque implican una solución amplia del problema.Evaluación de alternativas Se ha visto la forma de como el consumidor usa la información para llegar aun conjunto final de elecciones finales de marca o producto. Ahora la pregunta esesta ¿cómo escoge el consumidor entre las marcas alternativas en el conjunto deelección? En este caso se necesita saber cómo procesa la información el consumidorpara llegar a elecciones de marca. Por desgracia no hay un proceso de evaluaciónúnico y sencillo que usen todos los consumidores, ni siquiera un mismo consumidoren todas las decisiones de compra. Existen varios procesos de evaluación de ladecisión. Primero supondremos que cada consumidor ve un producto como uncúmulo de atributos del producto. Los consumidores prestaran más atención aaquellos atributos conectados con sus necesidades. El mercado para un producto amenudo puede segmentarse de acuerdo con los atributos que son de interésprincipal para diferentes grupos de consumidores. Segundo, el consumidor asignara diferentes valores estadísticos deimportancia a los atributos pertinentes. Puede hacerse la distinción entre laimportancia de un atributo y su prominencia. Los atributos sobresalientes sonaquellos que le vienen a la mente del consumidor cuando a él se le pide que pienseen los atributos de un producto. Pero no se debe sacar la conclusión de que estossean necesariamente los atributos más importantes. Algunos de ellos pueden sersobresalientes, debido a que el consumidor acaba de ser expuesto a un mensajecomercial que l menciona y ha tenido un problema que los abarca, lo cual hace deestos atributos algo muy importante. Además en la clase de los atributos nosobresalientes puede haber algunos que el consumidor olvidó, pero cuyaimportancia se reconocería cuando se les menciona. 57

Sin Tablet no hay paraíso Tercero, el conjunto de creencias que se tenga sobre una marca en particularse conoce como la imagen de marca. Las creencias del consumidor pueden estar endesacuerdo con los atributos verdaderos debido a su experiencia particular y alefecto de la percepción y distorsión. Cuarto, se presume que el consumidor tiene una función de utilidad paracada atributo. La función de utilidad describe la forma de como el consumidorespera que varié la satisfacción del producto con niveles alternativos de cadaproducto. Quinto, el consumidor se forma actitudes (juicios, preferencias) acerca de lasmarcas alternativas mediante algún procedimiento de evaluación. Se ha descubiertoque los consumidores aplican diferentes procedimientos de evaluación para haceruna elección entre objetos de atributos múltiples.Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas en el conjuntode elecciones y se forma intenciones de compra. Normalmente el consumidorcomprará la marca más preferida, pero dos factores pueden interponerse entre laintención de compra y la decisión de compra. Estos factores son: actitudes de otrosy factores situacionales no previstos. El primero se refiere a las actitudes de otras personas y el segundo cuando elconsumidor forma una decisión de compra con base en factores, tales como losingresos esperados de la familia, el precio esperado y los beneficios esperados delproducto. La decisión de un consumidor respecto a modificar, posponer o evitar unadecisión de compra recibe una gran influencia del riesgo percibido. Losconsumidores no pueden estar seguros de los resultados de la compra. Estoproduce ansiedad. La cantidad de riesgo percibido varía con la cantidad de dineroen juego, la cantidad de incertidumbre del atributo y el nivel de confianza en símismo del consumidor. Un consumidor desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo, como puedeser evitar la decisión, recopilando información entre los amigos y preferir losnombres de marca y las garantías nacionales. Se debe comprender los factores queprovocan una sensación de riesgo en los consumidores y proporcionar informacióny apoyo que reducirán el riesgo percibido. 58

Sin Tablet no hay paraíso Una vez tenido en cuenta todo lo anterior se toma la decisión final decompra.Conducta posterior a la compra Después de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivelde satisfacción o de insatisfacción. El consumidor también se dedicara a accionesposteriores a la compra de mucho interés. ¿Qué determina si el comprador está satisfecho o insatisfecho con unacompra? La respuesta reside en la relación de las expectativas del consumidor y elrendimiento percibido del producto, si el producto se equipara con las expectativas,el consumidor está satisfecho; si la supera, el consumidor está altamente satisfecho;si el producto se queda corto, el consumidor está insatisfecho. Los consumidores fundamentan sus expectativas en los mensajes queperciben de los vendedores, amigos u otras fuentes de información. Si el vendedorexagera el rendimiento del producto, los consumidores experimentaranexpectativas no confirmadas, que llevan a la insatisfacción. Mientras más grandesea el vacío entre las expectativas y el rendimiento, mayor será la insatisfacción delconsumidor. Aquí interviene el estilo que tiene el consumidor de salir adelante.Algunos consumidores magnifican el vacío cuando el producto no es perfecto yestán sumamente insatisfechos. Otros minimizan el vacío y están menosinsatisfechos. Esta teoría sugiere que el vendedor debería hacer afirmaciones sobre elproducto que representen fielmente el rendimiento probable del producto para quelos compradores experimenten satisfacción. Algunos vendedores podrían inclusosubestimar los niveles de rendimiento de modo que los consumidores experimenteuna satisfacción más alta de la esperada por el producto La satisfacción con el producto afectara la conducta subsecuente. Unconsumidor satisfecho es más propenso a comprar el producto la próxima vez y lesdirá cosas buenas sobre el producto a otras personas. Un consumidor satisfecho esla mejor publicidad. Un consumidor insatisfecho responde de manera distinta. El consumidorinsatisfecho intentara reducir la resonancia debida a un impulso de organismohumano. Los consumidores disonantes recurrirán a uno de dos cursos de acción.Pueden intentar reducir la disonancia al abandonar o retornar el producto, o pueden 59

Sin Tablet no hay paraísointentar reducir la resonancia al buscar información que pueda confirmar su valorelevado (o evitar información que pueda confirmar su valor bajo). Se ha demostrado que las comunicaciones posteriores a la compra para losconsumidores dan lugar a menos devoluciones de producto y a menoscancelaciones de pedidos. Además, proporciona buenos canales para quejas de losconsumidores y permiten compensaciones rápidas para los problemas de losclientes. La atención cuidadosa a las insatisfacciones de los compradores anteriorespuede ayudar a la compañía a detectar y corregir problemas, lo cual da lugar a unamayor satisfacción posterior a la compra para los compradores futuros. Hay un paso más en la conducta posterior a la compra de los compradoresque los vendedores deberían vigilar: es decir, qué hacen los compradores en últimainstancia con el producto. Si los consumidores usan el producto para servir unnuevo propósito, esto le interesaría al vendedor porque este propósito puedeanunciarse, si los consumidores almacenan el producto y lo usan poco o sedeshacen de él, esto indica que el producto no es muy satisfactorio y que lasrecomendaciones verbales no serán muy fuertes. Tiene el mismo interés la formacomo los consumidores se deshacen en última instancia del producto. Si lo venden olo cambian, esto deprimirá las nuevas ventas de artículo. El vendedor necesitaestudiar la forma como se usa el producto y se desecha, en busca de indicios acercade posibles problemas u oportunidades. La comprensión de las necesidades y el poder adquisitivo del consumidor esla base del éxito. Al comprender la manera en que los compradores pasan por elreconocimiento del problema , búsqueda de información, evaluación dealternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra, se puedenescoger mucho indicios acerca de cómo satisfacer las necesidades del comprador.Al comprender a los diversos participantes en el proceso de compra y las influenciasprincipales sobre la conducta de compra de estos, se puede desarrollar unprograma eficaz con el fin de sustentar una oferta atractiva para el mercado.FACTORES DEL ÉXITO DE LAS TABLET Las tablet han tenido una excelente acogida en la sociedad, a continuaciónvamos a analizar algunas de las claves que han propiciado este hecho.1. Desde su lanzamiento su funcionalidad cautivo a los usuarios, ya que era muchomás práctica que el Netbook convencional y por supuesto que el portátil tradicional, 60

Sin Tablet no hay paraísosu tamaño era igual o menor, pero, además tenía pantalla multi-táctil y no habíateclado físico.2. El precio promedio de una Tableta es de 500 €, no había mucha diferencia con losNotebook al principio, a pesar de que cada vez es mayor, aunque es más cara queun PC, pero las personas prefieren gastar un poco más, pero estar al último grito dela tecnología, una muestra son las ventas por 880 mil unidades al finalizar 2010.3. Las tablets vienen configuradas de la manera más estándar, de ahí que el usuariopueda utilizarla desde el primer momento que la saca de su empaque y al mismotiempo la personalice de acuerdo a sus necesidades, similar a lo que ocurre con losteléfonos inteligentes pero con más capacidades de almacenamiento,procesamiento y entretenimiento.4. Las tablets cuentan con miles de aplicaciones, mejor conocidas en el argot deestos dispositivos móviles como “apps”, que pueden ser descargadas desde unatienda de aplicaciones de forma gratuita o pagando pero siempre de una forma queresulta muy fácil.5. Actualmente ya se pueden descargar a una tablet más de 500 mil aplicacionesgratuitas o de pago. Las aplicaciones son muy variadas, y por ello, esto sirve paracomplacer a su enorme número de usuarios, los cuales tienen gustos muydiferentes.6. Otro factor que influyó en el éxito de las tablets en el mercado fue su conexión ainternet, siempre disponible a través del gran número de conexiones wifi gratuitas yla incorporación de conexión celular 3g, opción alternativa para cuando no esposible el wifi.7. Los sistemas operativos y su compatibilidad, permiten al usuario tener en sutablet una solución de movilidad y no de portabilidad para continuar trabajando sinestar atado a un lugar o producto fijo. Tienen solución de movilidad mediante los SO(Sistemas Operativos) en conjunto con las aplicaciones, y se pueden modificar hojasde cálculo, presentaciones, procesadores de texto, etc., lo que no se puede hacercon los teléfonos inteligentes.8. Otra ventaja es que este gadget acaparo muy rápidamente las miradas de todos:niños, estudiantes, académicos, artistas y profesionales. 61

Sin Tablet no hay paraísoPÚBLICO OBJETIVO Hasta ahora parecía que el público objetivo principal de los fabricantes detablets y lectores de libros electrónicos eran los jóvenes de sexo masculino, perosegún la última encuesta realizada por Nielsen , la tendencia está cambiando. Enel tercer trimestre del 2010, por ejemplo, el 62% de los propietarios de tablets eranmenores de 34 y tan sólo un 10% sobrepasaban los 55 años de edad. En cambio, entre abril y junio de este año, los dueños de tablets con menosde 34 años representan solo el 46%, y en cambio el porcentaje de los quesobrepasan los 55 años ha aumentado a un 19%. Si miramos el resultado por sexo, observamos el incremento de la presenciafemenina, sobre todo en el caso de los libros electrónicos, más que en el caso de lastablet, el 61% de los dueños de lectores son mujeres, comparado con el 46%del tercer trimestre de 2010. Los propietarios de smartphones se repartenigualitariamente entre mujeres y hombres, y solo en los tablets siguenpredominando los hombres. A continuación se muestra en el gráfico la evolución de las tablets y e-books entre el 2010 y 2011 62

Sin Tablet no hay paraíso(Gráfico 15): Fuente: estudio Nielsen Que la demanda de estos tres dispositivos haya cambiado, y se orientehacia gente de mayor edad depende de los usos que los propietarios les quierandar y de la renta de la que disponen, puesto que una persona que tiene pocosingresos no se lo puede permitir. Si lo que quieres es un uso más generalizado irán directamente a comprarseuna tablets la cual te ofrece más servicios y utilidades dando la posibilidad de leerlibros, mirar el correo, el tiempo, trabajar con las mismas y todo lo que respecta a lomultimedia. Que sean más las personas de mayor edad las que se decidan a hacerloes debido a la facilidad de acceso solo con tan sólo pulsar un botón ya estaencendido sin necesidad de estar esperando y la movilidad puesto que pesa yocupa poco. En este caso como se refleja en el gráfico son pocos más los jóvenesque las adquieren con respecto al e-book pero siguen aumentando losconsumidores de 35 a los 55. Los motivos son diversos así como las ganas deaprender a manejar las nuevas tecnologías, el no necesitar conocimientos previospara su manejo, y las diversas aplicaciones que pueden descargarse para desarrollarmás la capacidad mental. En concreto uno de los grandes motivos es el precio y estoes por lo que los más jóvenes no puedan comprárselas o directamente sea lo queprefieran tener un Smartphone ya que tienen un menor coste ó simplementeporque quizás ellos tienen otras necesidades. 63

Sin Tablet no hay paraíso EMPRESAS COMPETIDORASMARCAS Hay una gran diversidad de marcas que se dedican a la fabricación de tablets,a continuación se pueden ver la gran mayoría:  Apple  Huawei  Asus Eee  Samsung  ZTE  Toshiba  Motorola  Sony  Acer  Amazon Kindle  LG  Olivetti  Booq Verne  Dell  Tebros   HTC  Lenovo SmartQ A continuación vamos a analizar algunos aspectos en profundidad de lasmarcas más renombradas y con mayor cuota de mercado, así como la tablet quecada una tiene en el mercado.Apple Es una empresa multinacional estadounidense con sede en Cupertino,California, que diseña y produce equipos electrónicos y software. Los productos dehardware más conocidos de la empresa son el iPod, el iPhone y el iPad. La marca Apple utiliza un logotipo con una manzana mordida lo que hacereferencia a que Alan Mathison Turing, 1912-1954 matemático y considerado elpadre de la computación actual decidió suicidarse usando una manzana envenenadade cianuro y se cree que la manzana de Apple es en honor a Turing. 64

Sin Tablet no hay paraísoiPad El iPad la primera acepción de la palabra pad es "toalla higiénica, es undispositivo electrónico tipo Tablet PC desarrollado por Apple que se sitúa en unacategoría entre un "teléfono inteligente" (smartphone) y una computadora portátil,enfocado más al acceso que a la creación de aplicaciones y temas. Las funciones son similares al resto de dispositivos portátiles de Apple, paralectura de libros electrónicos y periódicos, navegación web y correo electrónico,además de permitir el acceso al usuario a otras actividades de entretenimientocomo películas, música y videojuegosSamsung Es una de las empresas más fuertes y reconocidas en Corea del Sur a nivelmundial, y líder mundial en diversas ramas de la industria electrónica. Comenzócomo una compañía exclusivamente de exportaciones en el año 1938.A pesar de ser más conocida como una empresa electrónica, Samsung está envueltatambién en la industria pesada, automotriz, servicios financieros, productosquímicos, venta al público y entretenimiento. El nombre SAMSUNG se escribe ahora en inglés, expandiendo de estamanera su presencia global por todo el mundo.El nombre se ha superpuesto sobre un diseñodel logotipo nuevo y dinámico que ofrece unaimagen general de empresa enérgica. La formaelíptica del logo simboliza el mundomoviéndose por el espacio y transmite unaimagen característica de innovación y decambio. 65

Sin Tablet no hay paraíso La primera letra, “S”, y la última “G”, sobresalen parcialmente del óvalo paraconectar el interior con el exterior, mostrando de esta manera el deseo deSAMSUNG de unirse con el mundo y de atender a la sociedad en su totalidad.Samsung Galaxy Tab El Samsung Galaxy Tab es un computador tablet compacto basado enAndroid, fabricado por Samsung Electronics que debutó el 2 de septiembre de 2010en la IFA de Berlín.BlackBerry Los dispositivos Blackberry actualmente catalogados en la gama desmartphone son desarrollados por la compañía canadiense Research In Motion(RIM) a finales de los 90, pero tienen su auge en la siguiente década. El motivo deeste Post más que de historia es conocer este logo que cada vez es más común,para ello debemos entender el significado de la palabra Blackberry que significa enespañol mora, es difícil relacionar el fruto con el dispositivo, se buscaba algotranquilo, algo para disfrutar, por lo que alguien hizo la conexión entre las teclas deldispositivo y dicha fruta. 66

Sin Tablet no hay paraísoBlackBerry PlayBook El Blackberry Playbook se ha configurado como un tablet con funciones máscentradas en lo empresarial, pero con aspiraciones serias de ser un modelo queenganche a los consumidores de todo tipo. Blackberry Playbook, tiene muchascaracterísticas entre las que destacan: Las buenas capacidades de comunicación y multimedia, así como, el tamañoy calidad de su pantalla está muy bien aprovechado por el tablet BlackberryPlaybook gracias a lo bien que resulta la reproducción de contenido multimedia, consoporte para salida HDMI de contenido H.264, MPEG4 y WMV. Ese contenido puedetener una calidad de hasta 1080p. Con la misma calidad es capaz de grabar vídeos y sacar fotos ya que poseeuna cámara 5 megapíxeles.Está a la venta en España desde el pasado 13 de junio de forma libre. Se puedeescoger tres modelos, todos ellos WiFi que se diferencian por la memoria interna,ya que pueden ser de 64, 32 y 16 GB.Motorola Motorola, (Galvin Manufacturing Corporation), se inició en 1928 por PaulGalvin. En la década de 1930, Galvin comenzó con la fabricación de radios de coche,por lo que creó el nombre “Motorola”, que es simplemente la combinación de lapalabra «motor» y el sufijo ‘ola’. La empresa cambió su nombre en 1947 a MotorolaInc. Ya que en la década de 1980, la empresa comenzó a hacer teléfonos móvilescomercialmente. 67

Sin Tablet no hay paraíso La estilizada insignia ‘M’ (la empresa lo llamó“emsignia”) fue diseñado en 1955. El líder de laempresa dijo “los dos triángulos en pico arqueoforman en una «M» caracterizando la mentalidad deliderazgo progresivo de las perspectivas de laempresa.”Motorola Xoom El Motorola Xoom es una tableta de Motorola basada en Android. Es laprimera tableta que lleva instalado Android 3.0. Fue lanzada el 24 de febrero de2011. Se puso en marcha con otros tres productos: el Atrix Motorola, el MotorolaDroid Bionic, y el Motorola Cliq 2. El Xoom cuenta con una cámara frontal de 2 MP para videoconferencia sobreWi-Fi ó Internet móvil, y una cámara trasera. Dispone de una variedad de sensores: sensor de luz ambiental para autoajustar el brillo de la pantalla, un acelerómetro, un magnetómetro (brújula), y un barómetro.LeapFrog Es una empresa de entretenimiento educativo basado en Emeryville ,(California) . Diseña, desarrolla y comercializaproductos basados en la tecnología de aprendizaje ycontenidos relacionados con la educación infantil,que planea lanzar una tablet dirigida expresamentea los niños llamada LeapPad. La imagen se coloca en la caja deinformación en la parte superior de este artículoLeapFrog Enterprises, ya que se trata de un asuntode interés público. 68

Sin Tablet no hay paraísoLeapPad La tablet tendrá una pantalla táctil de 5 pulgadas, que dispone de unacámara y un micrófono en la que se podrán encontrar más de 100 aplicacioneseducativas y de juegos. Dichas aplicaciones se enfocaran en fotos, historias y videoscon los cuales los niños podrán interactuar. La tablet está dirigida aproximadamentea niños mayores de 4 años.¿POR QUÉ PREFERIR UNA TABLET FRENTE A UN IPAD? A la hora de adquirir una tablet en el mercado, la primera decisión quetenemos que tomar, es si queremos un iPad, u otra tablet que no sea de la empresaApple. Este es un tema caliente, a continuación vamos a comentar por qué se podríapreferir una tablet de Android frente al iPad.Variedad Uno de los grandes problemas del iPad es el poco control o elección quetiene el usuario. Si nos decantamos por un Android tenemos un abanico de marcasademás de poder ampliarlo con tarjetas MicroSD e incluso conexión USB estándar. 69

Sin Tablet no hay paraísoNo es necesaria la sincronización Mientras que iPad desde el primer momento tenemos que sincronizarlo a laApp Store, cualquier actualización, copia de seguridad, archivos, requiere laconexión. Con Android Marketplace podremos comprar nuestras aplicaciones ytraspasarlas sin problemas sencillamente a nuestra Tablet.Aplicaciones En Android Marketplace es mucho más fácil insertar una aplicación, aunqueeso sí, en detrimento de la calidad general del contenido. Otro tema caliente es elde los virus, claro en iPad, es mucho más complicado o casi imposible que nosinfectemos de un virus. Pero realmente no conozco a nadie con Android que hayasufrido un virus.Sistema Operativo Android Widgets: Posibilidad de tener nuestros propios Widgets de Escritorio.Multitarea: Android tiene una multitarea bien equilibrada.Soporte de Flash: Soporte Flash 10.1 y superiores. Acceso libre a tus ficheros: entodo momento y con conexión USB. Pero lo justo sería hablar ahora de por qué escoger un Ipad y no otra tabletcualquiera, a cualquier usuario que le preguntemos nos va a contestar lo mismo:  En primer lugar porque es iPad.  Y en segundo lugar porque es Apple. Pero para no basarse en hipótesis si no en hechos, a continuación se puedenleer las palabras que nos dijo un usuario de la tableta de iPad cuando nos concedióuna entrevista. - ¿Por qué iPad y no otra? -Porque es un iPad. Creemos que ha quedado clara la respuesta de este usuario, por lo que estedispositivo no necesita más argumentos que le defiendan, no obstante en lasiguiente gráfica se puede ver qué tablet comprarían las personas encuestadas. 70

Sin Tablet no hay paraíso ¿Qué tablet adquiriría? 30 26 25 20 19 15 10 7 5 3 2 1 1 1 0 APPLE HTC SAMSUNG BLACKBERRY SONY MOTOROLA ACER OTROS(Gráfico 16) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas Como podrán observar la tablet de Apple se alza en la primera posición,seguida, no de cerca, por la de Samsung. 71

Sin Tablet no hay paraíso DISTRIBUIDORES¿CÓMO PODEMOS ADQUIRIR UNA TABLET CON UN MENOR COSTE? Las tablets se han convertido en el regalo estrella de diversos cursosprivados como CCC, bancos, promociones de los periódicos, desde su aparición, ymás concretamente en estas Navidades. Son muchas las entidades que ofrecen laarchiconocida tableta por domiciliar nómina, como remuneración de sus depósitoso como premio de muchos sorteos. De este modo podemos encontrar entre losregalos bancarios tabletas de distintas marcas, como Sony, Samsung u otrosfabricantes menos conocidos. Parece que muchas de estas entidades como Bankia,Banco Popular y La Caixa centran su empeño en la marca Apple ofreciendo comoproducto el iPad, ipad2… Mientras que otros muchos como la Cuenta NóminaTablet Sony de Unnim, la caja Castilla – La Mancha ofrece la tablet Samsung Galaxy,etc.Entidades Financieras Estas entidades en realidad lo que hacen es ofrecer el deseado producto, eneste caso la tablet, por ciertos beneficios, la cuestión es que hay que mirar bien lasrestricciones a la hora de conseguirlas, muchos de los inconvenientes que tiene estaadquisición son: el largo periodo de permanencia, el elevado importe de la nómina adomiciliar así como sus comisiones. Ahora, depende de cada usuario saber cuánto vale su nómina o sus ahorros,y elegir la mejor opción entre los depósitos más rentables y las mejores cuentasnómina.CCC La cual hace su curso de inglés más atractivo ofreciendo una tablet porinscribirte que será totalmente gratis, la única condición será apuntarse durante unperiodo de tiempo que en este caso se trata de un mes y fue el pasado mes deseptiembre . Captando así la atención de diversos usuarios y estudiantes.Aprovechando la ocasión para utilizarlo como apoyo en las clases realizadas enestos mismos centros, facilitando con ello el aprendizaje. 72

Sin Tablet no hay paraísoDiario ABC No se quedan ahí las oportunidades pues el ABC, también se ha puestomanos a la obra y ha decidido lanzar una promoción para sus lectores consiste enconseguir una tablet Airis de última generación, con pantalla táctil panorámica de7″, el sistema operativo Android , integrado, reproductor audio y vídeo, etc. Tansolo rellenando la cartilla de participación, y abonando 99,99 euros. 73

Sin Tablet no hay paraísoImitaciones Otra forma de obtener este dispositivo PC, con un menor coste es dirigirnosa las imitaciones, ya que podemos obtener una tablet china por menos de 200€, noes comparable con un iPad, una Samsung, Motorola,…Pero sirve para saciarnuestro deseo por hacernos con el novedoso producto, de estas imitaciones demarca china son destacables las siguientes:  Zenithink Android ZT-180 ePad  Wits A81E  E11 Estas tablets pueden competir por su precio, pero hay veces que hay quepensar en si es mejor pagar un poco mas por la calidad y el servicio de losproductos, puesto que estas tablets se encuentran con algunas dificultades en lasaplicaciones multimedia, a la hora de reproducir videos, películas, videojuegos, yaque si es verdad, que en muchas ocasiones el precio da la calidad.ESTABLECIMIENTOS FÍSICOS Otra opción, más clásica sería, acudir a los diversos establecimientos, comoMediaMarkt, El corte Inglés, Fnac, Carrefour, etc. Aprovechando la ocasión hay decir que la marca Apple es el única que cuentacon distribuidor propio, es decir posee diversas tiendas propias distribuidas portodo el territorio nacional e internacional, a diferencia del resto de las marcas quesuministran sus productos de forma indirecta, a través de los mencionadosestablecimientos. Por último decir que, casi todas las marcas cuentan con tiendas on-line,incluidas en sus web, incluso algunas de ellas, como es el caso de Apple, no cobrangastos de envío y permiten personalizar el producto en cuestión. 74

Sin Tablet no hay paraíso PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Si existe alguna amenaza a la que deban temer las tablet, esa es elultraportatil o notebook, un dispositivo con más experiencia en el mercado, y másdesarrollado. A continuación vamos a analizar más a fondo este apartado.¿TABLETS O NOTEBOOKS? Con la nueva moda de la tablets, el mercado de los notebooks puede sentirseamenazado por estos dispositivos más pequeños, con las mismas utilidades yfinalidades y con distintas formas de uso respecto a los notebooks. Pero antes deelegir a uno de estos dos dispositivos, analizaremos las ventajas e inconvenientes delos mismos.Notebooks Estos dispositivos nacen de la mano de Asus, el cual lanzó un pequeñoordenador portátil con una pantalla de 8.9 pulgadas, aunque uno de losinconvenientes era que no disponía de gran capacidad. Estos conquistaron el corazón de los viajantes y estudiantes que no teníancomo llevar un equipo de 15” a todos los lados donde estos iban. Posteriormente, distintas marcas fueron modificando los distintosinconvenientes hasta que se pusieron a la cabeza de ventas de dispositivoselectrónicos. 75

Sin Tablet no hay paraísoTablets Algunas empresas ya habían intentado colocarlas en el mercado sin éxito,hasta que Apple decidió fabricar su Ipad. Una vez a la luz, las competidoras de Applecomenzaron una carrera a contrarreloj para aprovecharse del mercado abierto porla compañía de la manzana. Así, muchas empresas vieron en las tablets una forma para liberarse deWindows y comenzaron a crear nuevos sistemas operativos, como es el caso deAndroid. Otras, como Linux, están personalizadas por sus fabricantes. Otras, llevanlos dispositivos de los ordenadores, con Windows XP o Windows 7.  ¿Por qué comprar una tablet? Este apartado lo analizaremos más profundamente en un capitulo propio.  Movilidad  Moda  Fácil uso  Peso  ¿Por qué no comprar una tablet?  Precio  La plataforma todavía necesita madurar  Incompatibilidad de aplicaciones a causa de los variados sistemas operativos  ¿Por qué comprar un notebook?  Precio bajo  Sistema operativo estandarizado (Windows o Linux)  Facilidad de uso para el que está acostumbrado a un portátil u ordenador de escritorio.  ¿Por qué no comprar un notebook?  Teclado y tounchpad pequeños, dificultando su uso  No tiene touchScreen  Fragilidad en algunos modelosSi ya disponemos de un notebook y no pensamos cambiarlo, realmente no necesitamos un notebook, pero si queremos comprar uno, podemos comprar una tablet. 76

Sin Tablet no hay paraísoLas tablets ya superan en ventas a las notebooks en el 2011 Un estudio revela que por primera vez se vendieron más tablets quenotebooks a nivel mundial. Hace más de año y medio, la llegada almercado del iPad levantó un murmullo que conel tiempo se hizo cada vez más veraz en elmundo de la tecnología: la posibilidad de quelas tablets posicionasen a un segundo plano alos notebooks. La suposición tenía su lógica:durante varios meses, los mini portátilessedujeron por su reducido tamaño y su bajo coste, y para muchos se volvieron elcomplemento o la alternativa ideal a los PC de escritorio o las laptop. Y justamente aparte de ese horizonte apuntaban las tablets: las de ser los nuevos dispositivosportátiles por excelencia. Casi dos años después del lanzamiento del iPad, el presagio finalmente secumplió. Según la firma de investigación e inteligencia de mercado, ABI Research,las ventas de tablets superaron a las de netbooks por primera vez en el segundocuarto de 2011.El informe de ABI revela: -los embarques de tablets aumentaron en un 112.5%, llegando este segundo cuarto a13.6 millones de unidades, más del doble si tomamos las 6.4 millones que había en elprimer cuarto del año 2010.-el declive de las netbooks representó pasar de 8,4 millones de unidades a 7,3millones durante el mismo periodo de tiempo, lo que se traduce en apenas pocomás de la mitad de tablets vendidas. No hay que olvidar que los embarques no representan ventas, pero sí laspronostican. Los embarques son la cantidad de mercancía que va en camino a lastiendas, muchas veces, bajo demanda de los mismos usuarios. Según el director del grupo ABI, esta es una tendencia que no se espera quese revierta. Este no considera que las tablets sean un reemplazo directo de lasnetbooks, pero afirma que su incremento en las ventas es la causa del declive de losmini portátiles. El incremento de las tablets se encuentra en su cénit, según ABI, en 77

Sin Tablet no hay paraísoel que el modelo pionero: las iPad de Apple representan el 68% de las tabletsvendidas en el segundo cuarto de 2011, dejando a la competencia con apenas 32%.Según el estudio de ABI Research, los países que más están interesados en comprarTablets son Japón, Estados Unidos y Corea del Sur. “Esto es el inicio de una tendencia que no se revertirá”, dijo Jeff Orr, directordel área de dispositivos móviles de ABI Research. Justo hace un año, analistas dediversos sectores pronosticaron que antes de que llegara el 2012, la venta de Tabletssería mayor a la de los notebooks. Con estos resultados, parece que se empieza acumplir la promesa. A pesar de que la tendencia es que los notebooks dejen de venderse y,posteriormente, de producirse, su bajo coste y accesibilidad las hace todavía atractivasen países en desarrollo, donde la escasa penetración de ordenadores de mesa y enmuchos casos con deficiente red de conexión inalámbrica, los altos costes que en estospaíses tienen todavía las tablets y, en especial, los planes gubernamentales como los deArgentina, Uruguay, Bolivia o Paraguay que recurren a las netbooks comoherramientas educativas, extienden todavía su vida útil. Sin embargo, ABI espera queen 2011 sean enviadas 60 millones de tablets y apenas 34 millones de netbooks en todoel mundo.(Fuente: Fundación Telefónica) Si bien las tablet han desbancado a los notebook, no lo van a tener tan fácilcon los portátiles tradicionales, ya que en este caso la población es más reacia acambiar su portátil por este novedoso dispositivo como se puede observar en elsiguiente gráfico. ¿Cambiaría su ordenador portatil por una tablet? 90 77 80 70 60 50 40 30 20 16 10 0 SI NO (Gráfico 17) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas 78

Sin Tablet no hay paraíso SECTOR TECNOLÓGICO EN ESPAÑA A continuación queremos hablar de la situación de este sector en España,que si bien no es un país conocido por la producción de este tipo de dispositivos,creemos que es relevante conocer que cifras muestra el sector de la tecnología ennuestro país. El Valor Añadido del sector TIC representa el 3,3% del PIB de nuestro país,cifra relativamente próxima al 3,93% de la UE. Sin embargo hay una grandesigualdad entre los distintos subsectores, sólo el 2,82% de ese valor añadidocorresponde a los sectores TIC industriales, lo que demuestra el escaso peso delsector manufacturero en las TICs en España y que trae consigo que el sector TICapenas concentre un 2% del empleo, notándose de nuevo una gran desproporciónentre la industria y los servicios TIC, de hecho las actividades informáticasconcentran más del 60% del empleo dentro del sector, mientras que la fabricaciónsupone el 5%. El porcentaje de empresas de 10 o más empleados que en 2010 teníanordenadores es del 98,6%, pero sólo el 55,8% de los trabajadores hacen uso de estatecnología para su trabajo. En 2011, la evolución del sector tecnológico en España ha venido marcada porla consolidación de las tres dimensiones para todas las pantallas, las tabletasdigitales y los libros. Una evolución enmarcada en el debate sobre la accesibilidadde los datos públicos y la definición de la propiedad intelectual en la red. La sofisticación de los móviles es cada vez mayor, y la aparición de la nube, hamarcado también el mundo de los negocios. 79

Sin Tablet no hay paraíso En España se experimentará un crecimiento del acceso a datos a través delos móviles “unido a una generalización elevada del uso de Facebook y Twitter amedida que son adoptados por empresas y por medios de comunicación masivos”asegura Enrique Dans. Por otro lado, 2012 debería ser el año en que se impulse una ley sobre elacceso a datos públicos, y que permitiera aumentar la transparencia de lasAdministraciones Públicas El caso Wikileaks y sus efectos, que no habrían podido ocurrir de no existiruna red libre, podría provocar que los Gobiernos traten de legislar protegiéndose deeste tipo de revelaciones. Pero al mismo tiempo, las filtraciones han hecho queamplios sectores de la sociedad demanden más transparencia y más controldemocrático. “Wikileaks ha abierto los ojos de mucha gente, y también ha supuesto unaexigencia mayor para todos los que se dedican a la información.” 80

Sin Tablet no hay paraíso BLOQUE III: APLICACIONES DE LAS TABLET 81

Sin Tablet no hay paraíso USOS GENERALES¿FUERON CREADOS PARA LA COMODIDAD, ¿O NO? A pesar de que hay miles de aplicaciones productivas para el iPad quepodemos utilizar para realizar conferencias y presentaciones, sigue dominando lacomodidad. Jugar, leer, revisar el correo y las redes sociales es lo que más hacemoscuando utilizamos cualquiera de estos tres dispositivos. Nos han cambiado la vida, la forma en que nos comunicamos. No sólo desdela cama y el baño, desde cualquier lugar. Ya no es necesario llevar el ordenador paracumplir con las tareas diarias y estar informados o nutrirnos de un buen libro.Las estadísticas indican que los propietarios de tabletas están cambiando su tiempodelante de la TV y la PC para consumir más y más contenido en iPads, Galaxy y otrosdispositivos de pizarra. ¿La actividad más popular en las tablets? Los juegos. Seguido de cerca por labúsqueda en internet y el uso del correo electrónico. Un estudio, que encuestó a1.430 personas en los EE.UU. en marzo de 2011, encontró que el 84% de lospropietarios de tabletas la usan para jugar a juegos, el 78% para realizar la búsquedade información, el 74% lo usa para el correo electrónico, y el 61% lee la prensa. Las dos actividades menos populares, de acuerdo con la encuesta, soncomprar y leer libros electrónicos, con sólo el 42% y 46% de los usuarios,respectivamente, que dicen que usan sus tabletas para estos fines.PRINCIPALES USOS DE LAS TABLETSConsumir Contenido Multimedia El uso de las tablets se enfoca hacia el consumo de contenidos, bajo eseobjetivo el diseño y tamaño de las mismas las hace ideales para llevar a todos lados.De igual modo, sus pantallas son lo suficientemente grandes como para disfrutaruna película o cualquier tipo de video. También las hace ideales para leercómodamente noticias, RSS, blogs, libros o cualquier cosa que te encuentres en elnavegador. 82

Sin Tablet no hay paraísoEliminar poco a poco el uso de papel Puedes ahorrar unos cuantos pesos en consumibles de impresión y papeles.El proceso es sencillo, haciendo el uso del cloud computing podemos sincronizar losdocumentos que creamos desde nuestras laptops o desktops, y llevarlos en todomomento sincronizados con nuestra tablet. Hay muchas aplicacionesmultiplataforma que podrían ayudar en esta función, tales como Dropbox, GoogleDocs y Evernote.Conviértela en un bloc de notas, gestor de tareas y agenda. Si bien esto ya lo puedes hacer con un smartphone, las tablets son elcomplemento ideal. Como mencioné antes, todo se enfoca al tamaño de la pantalla,que nos ofrece una vista más amplia. Así, podemos usar aplicaciones de Google,Evernote, por mencionar aplicaciones que nos permiten escribir notas paraconsultarlas más adelante, gestionar una lista de tareas, y consultar o planearnuestro día con el calendario.Simplemente Navegar por la Web El usar una tablet con las capacidades táctiles hacen más atractiva lanavegación, usar la tablet para navegar y descubrir nuevas cosas en la web es unabuena opción. Hay servicios complementarios como el de instapaper que permitemarcar los sitios que hemos visitados para consultarlos posteriormente en nuestralaptop o desktop. Sin mencionar que podrías navegar en cualquier lugar en el que teencuentres, no sólo en casa. Esta es la opción más deseada, como se puede extraer de los datos de lasencuestas.Creando Contenido Poco a poco se puede ver como se trata de hacer las tablets puedan usarsepara crear contenido. Lo hemos visto con la nueva generación de iPads, dondepodemos utilizar un editor de video, y un software para grabar música como GarageBand. Algo que sí me queda muy claro es que desde tu tablet puedes bloggear,crear documentos de texto, hojas de cálculo, editar imágenes y crearpresentaciones sin ningún problema. Casi todos los modelos actuales soportan eluso de un teclado externo por si no es de tu agrado el teclado virtual. 83

Sin Tablet no hay paraísoESTUDIO DE NIELSEN (Gráfico 18) Fuente: The Nielsen Company Un estudio de The Nielsen Company muestra el impacto en la vida diaria de losusuarios de tablets en Estados Unidos. El uso de estos dispositivos ha aumentadogracias al lanzamiento de la Galaxy Tab y la tablet de Motorola, XOOM. Sin embargo, eldominante en el mercado sigue siendo el dispositivo de Apple, iPad. Podemos observar que el uso de la computadora de escritorio ha disminuido,mientras que el de los smartphones se ha mantenido. Otro dispositivo que está siendodesplazado por los tablets es la netbook y, también, las laptops. Los medios tradicionales pueden ser los más perjudicados por la irrupción de losnuevos tablets ligeros en escena, según un estudio llevado a cabo en Estados Unidospero extrapolable a otras latitudes, que también revela que el principal uso de estosaparatos es recreativo. Pese a que el estudio ha sido realizado en Estados Unidos, país en el que laadopción de esta tecnología va un paso por delante de otras regiones del globo comoEuropa o América del Sur, sus resultados son extrapolables a estas otras regiones entre 84

Sin Tablet no hay paraísootras, ya que la dinámica de adopción de nuevas tecnologías sigue la estelaestadounidense en todo el bloque occidental. El perfil tipo de poseedor de un tablet utiliza este dispositivo principalmente enel domicilio particular (82%) antes que en el trabajo (7%), e incluso antes que enmovilidad (11%), aunque curiosamente un aparato ligero de estas características estámás pensado, precisamente, para entornos móviles. Aunque el tablet no es considerado aún como el principal dispositivoinformático (28% así lo consideran frente a un 72% que no lo hacen), está robando horasde uso a la computadora de escritorio o portátil. No obstante, lo que más destaca esque su uso va en detrimento de los medios de comunicación tradicionales: periódicosimpresos (hasta un 59% de los encuestados afirma que utiliza en tablet comosubstitutivo en este aspecto), radio (52%) y televisión (34%). Entre los principales usos que se dan al tablet destaca su vertiente lúdica, conun 84% de los encuestados utilizando su dispositivo para videojuegos. La lectura denoticias se encontraría en cuarta posición con un 61%, práctica que más terreno podríaestar quitándole a los periódicos en papel, mientras que el 56% de los usuarios seconectan a redes sociales, el 46% consumen e-books, y el 74% gestiona su correoelectrónico.¿PARA QUÉ SIRVE UNA TABLET? El uso que se hace de las tablets es:  El 78% la utiliza para navegar la Red.  El 75% mira el email.  El 53% la utilizan para leer periódicos y ebooks. A quien crea que las tablets son un capricho caro y que se utilizan sólo parajugar, nada más lejos de la realidad. Si nos fijamos en los datos del uso de las tabletspodemos ver que cada vez más se usan para tareas productivas y de trabajo. Las tablets no son una moda pasajera sino una innovación en toda regla.Según un estudio, para el año 2014 el 25% de los norteamericanos adultos planeancomprarse una Tablet y muchos de ellos tienen pensado usarla para el trabajo y nosólo para jugar. 85

Sin Tablet no hay paraíso Otros usos que se hacen o se planean hacer de las tablets:  Uso para mirar y enviar correspondencia del trabajo o de negocios (58%)  Conferencias online (37%)  Marketing (34%)  Entrenamiento (33%)  Contabilidad (32%) Actualmente Hospitales, Universidades y empresas empiezan a adoptarloscomo herramienta principal de trabajo. Claro que nunca podrá sustituir al portátil deun profesional que necesite AutoCad, Photoshop u otra de las grandes aplicaciones. 86

Sin Tablet no hay paraíso EN LA EDUCACIÓNLAS TABLETS EN EL SISTEMA EDUCATIVO La tablet se ha convertido en muy poco tiempo en sustituto de muchosartilugios y objetos de la vida diaria, como el periódico, el cajero automático pararevisar nuestro saldo, el PC, o incluso el teléfono móvil. Con la creación de estos nuevos dispositivos táctiles vienen los posibles usosen la educación, lo cual plantea nuevos retos para los modelos educativos. Latecnología es un factor de gran importancia para la educación integral y esta nuevaherramienta puede ser de mucha utilidad. Las posibilidades de implantación de estos dispositivos pueden ser muyvariadas. Aunque la posibilidad que nos puede reportar más beneficios es: El modelo 1 a 1 (un dispositivo por cada alumno) pretende el acceso de los alumnos 24 horas al día y siete días a la semana a un dispositivo TIC, conexión a Internet a través de la red escolar y software educativo. Todo ello con el objetivo de salvar la brecha digital y transformar la educación para ajustarse mejor a las necesidades de las sociedades del conocimiento en red. La transformación de la educación es dar el paso completo hacia lastecnologías de la información y la comunicación esto implica una inversión humanay económica para incorporar totalmente a los docentes y de dar el paso tambiénhacia lo que es la realidad en muchos países: el papel se utiliza cada vez menos y sonlos portátiles, tablets, etc, lo que acumulan la vida de cada uno de nosotros. Las nuevas tecnologías deben ser herramientas para el método deaprendizaje y no ser una materia que debe ser integrada, en ellas hay tres temasprimordiales que deben considerarse el hardware, el software y las comunicacionesson ellas en conjunto lo que permitirá optimizar el aprendizaje. Pero, ¿qué valor tienen estos dispositivos para el sistema educativo? Paísescomo Estados Unidos llevan muchos años llenando las aulas de equiposinformáticos. Ordenadores de sobremesa, netbooks y tablet se han idosustituyendo unos a otros con el fin de ofrecer a cada alumno un equipo personalcon el que trabajar en el colegio. 87

Sin Tablet no hay paraíso En España la iniciativa, en lugar del gobierno central, la han tenido lasinstituciones regionales, por lo que el proceso de informatización de las escuelasestá siendo lento, fragmentado, y por el momento, escaso. De cualquier modo, la implantación de sistemas informáticos en todas lasaulas es cuestión de tiempo, y es en cierta medida bueno que se haya demorado deesta forma: La tecnología es cada vez mejor y más barata, y existe mayorimplicación por parte de los fabricantes. Hoy en día los niños tienen que cargar con mochilas de hasta 10 Kilos día adía desde casa al colegio. Portar estas mega mochilas repercute directamente en laespalda de los estudiantes, causando dolores impropios de niños y adolescentes yprovocando incluso problemas en el desarrollo óseo y muscular. Las característicasde las tablets las convierten en el compañero ideal del alumno, por ser ligeras ycompactas. Así mismo los pesados libros de texto deben ser sustituidos por e-books, que pueden ser leídos cómodamente desde el dispositivo. En pleno siglo XXI es ya una obligación que las escuelas ayuden a entender ymanejar los nuevos sistemas de la información. Con un tablet para cada alumno yconexión inalámbrica en las clases, se potencia el uso de internet de un modoconstructivo, siempre bajo la tutela del profesor. Gracias a los sistemas operativos presentes en el mercado, las interfacesvisuales y las pantallas táctiles, la interacción con los tablets es tan sencilla quedesde el benjamín de la casa hasta la abuelita serían capaces de hacerse con el totalcontrol del artilugio en tan sólo un par de sesiones, logrando que la curva deaprendizaje y el consiguiente periodo de adaptación del alumnado y profesorado alas nuevas tecnologías resulten mínimos. Pero no todo son beneficios ya que las tablets aun son dispositivos muycaros como para plantearlos como una opción sería en este momento. Pese a queempresas como Apple, cuentan con precios exclusivos para estudiantes, estos sonínfimos para ser considerados, y ni los gobiernos ni los fabricantes parecen muyansiosos por negociar un contrato de distribución beneficioso. La fragilidad de las tablets también es una circunstancia negativa. Por muycuidadoso que sea el alumno, los accidentes ocurren, y las tablets resultanpropensas a la avería fatal. Sin embargo, el principio primordial para que laplataforma se implemente en los colegios, es la normalización. Hay que elegir unsistema operativo en común, con la misma interfaz, para que la adaptación sea lomenos traumática posible y se maximice la compatibilidad. De la misma manera, hay 88

Sin Tablet no hay paraísoque crear toda una infraestructura de software orientado a profesorado y cuerpoestudiantil, con el objetivo de agilizar las tareas de ambas partes, y esto significa unagran inversión en equipos de investigación y desarrollo. Algunos de los usos de las tablets en las aulas son:  Para elaborar trabajos, los alumnos además de sus anotaciones manuales, pueden compartir textos facilitados por el profesor o copiados por Internet, dibujos propios, fotos, animaciones, etc.  Es eficaz en la colaboración con los compañeros permitiendo agregar observaciones de puño y letra resaltar puntos claves en presentaciones, además permite resaltar lo que resulte de interés, cortar y pegar lo escrito al igual que hacemos con cualquier ordenador.  Tiene un uso muy interesante en alumnos con digrafía. La posibilidad de utilizar la escritura manual y el reconocimiento de caracteres con la Tablet ayuda a la mejora de la grafía: si la letra de un alumno no es lo suficientemente clara el programa de reconocimiento de caracteres escribe una palabra distinta a la que pretendía y de esta forma el estudiante se da cuenta del error.  La utilización del lápiz digital de la tablet permite al alumno actuar de la misma forma que con un cuaderno tradicional. De esta forma el alumno gana una gran cantidad de tiempo para tomar notas algo que no ocurre en el ordenador tradicional donde debe aprender mecanografía, además permite substituir al ratón.  El Tablet permite buscar automáticamente cualquier cosa que se escribió a mano facilitando al alumno la organización y selección de sus anotaciones. Debido a su pantalla el alumno no pierde ritmo en la explicación del profesor. En la actualidad, uno de los conceptos al alza es el concepto de aula virtual oMoodle, el cual es un entorno de enseñanza y aprendizaje basado en unacomunicación de ordenadores a través de una red, constituyendo un espacio virtualdonde hay una interacción entre los alumnos y el docente. Consiste por tanto, enofrecer a distancia posibilidades de comunicación que solo existen en un aula real. Esta aula comprende espacios para las clases, la biblioteca, el despacho delprofesor, el trabajo cooperativo, lugares para la charla entre los alumnos… Lastecnologías empleadas permiten resolver las dudas y facilitar la comunicación entre 89

Sin Tablet no hay paraísolos estudiantes, pasando por las herramientas como los servidores de información,bibliotecas de recursos…. Sin embargo, las herramientas tecnológicas únicamente constituyen elsoporte necesario de los procedimientos didácticos que son los que conforman unaula virtual. El éxito de estas experiencias depende de varios factores, el principal estener la misma interactividad que en las clases tradicionales, donde la comunicaciónprofesor-alumno es directa. Tenemos que tener en cuenta que impartir una clase através de videoconferencia no es equivalente a una clase tradicional. Este tipo debarreras han provocado que se siga trabajando en la búsqueda de fórmulas que noslleven al traslado y asentamiento de las nuevas tecnologías al ámbito educativo.CASOS CONCRETOSEstudio de UDIMA La Universidad a Distancia de Madrid acaba publicar los primeros resultadosdel “Proyecto iPad”. Este estudio se puso en marcha el pasado mes de octubre y enel mismo se ha invitado a 50 alumnos a que estudien y realicen sus actividadesdocentes a través de este tablet de Apple durante un semestre. El objetivo de este proyecto fue analizar las aplicaciones de estosdispositivos en la enseñanza universitaria a distancia. En función de los resultadosfinales del estudio, la UDIMA se plantea una posible implantación de los tablet paratodos sus estudiantes, una vez encontrado el que mejor aplicación tenga a laenseñanza.Resultados del Estudio: Se han encuestado a los 50 alumnos que han formado parte del “ProyectoIPad” y que han estado utilizando los dispositivos durante todo el primer semestredel curso para seguir sus estudios. De sus respuestas se han extraído los siguientesdatos: Respecto a actividades concretas realizadas por los alumnos, losencuestados usan siempre o casi siempre el iPad para realizar consultas en los foros(46% lo usa casi siempre) y lecciones (44% lo usa casi siempre). En menor medida lousan para realizar los controles (40% no los usa nunca para este fin), participar entalleres (36%) y wikis (28%). Para los glosarios y bases de datos el nivel de uso esmedio (un 30% los usa casi siempre o casi nunca). 90

Sin Tablet no hay paraíso Otro punto al que se hacen alusión los investigadores responsables de esteestudio es la incompatibilidad del sistema operativo del iPad con Java y con Flash.Esta circunstancia provocó incidencias en el desarrollo de las actividades habitualesde la UDIMA, como por ejemplo, la herramienta de multiconferencias Elluminate, elacceso a la sede virtual que la UDIMA en Second Life o el uso de algunascaracterísticas del Moodle como la subida de archivos, entre otras.  El 90% de los alumnos encuestados considera fácil o muy fácil poner en marcha el iPad.  El 84% han visto cumplidas las expectativas que tenían del mismo.  El 91% cree que el tablet es útil para estudiar a distancia.  El 89% cree que facilita el seguimiento del curso.  El 53% de los casos creen que el uso de este dispositivo ha hecho que aumente su productividad en el seguimiento del curso.  El 96% de los estudiantes asegura haber leído documentos sin ningún tipo de problema a través de la pantalla de la tablet.  El 82% considera fácil o muy fácil el manejo de aplicaciones de lectura de documentos. El programa más utilizado para ello ha sido GoodReader (74%) seguido de iBooks (60%)  El 57% reconoce haber estudiado las unidades didácticas en papel.  El 17% de los encuestados afirma que prefieren que les envíen los libros de estudio en formato impreso.  El 62% estarían dispuestos a que la UDIMA sustituyera el envío de los manuales en papel por un dispositivo electrónico que los incluyera.  El 62% ven dificultades a la hora de tener que realizar informes y trabajos.Conclusiones:  El iPad es una buena herramienta complementaria para la lectura y navegación web.  Por el momento, el dispositivo no es capaz de sustituir completamente al papel y a los ordenadores.  Los alumnos participantes consideran el iPad como un instrumento adecuado para consultar los foros, navegar por la web, leer el correo electrónico desde cualquier lugar e incluso consultar dudas o revisar materiales.  Los encuestados ven dificultades a la hora de tener que realizar informes y trabajos.  La mayoría de los estudiantes sigue estudiando las materias en formato impreso. 91

Sin Tablet no hay paraísoEE.UU En Estados Unidos existen numerosos estudiantes ignorando al mundo conexcepción de sus aparatos reproductores de música, sus portátiles o sus iPads. Lagran mayoría de estudiantes, después de aceptar su adicción a los sitios de redessociales, añadían su uso personal. Por ejemplo, una joven estudiante de periodismo mostró varias grabacionesde video que entre ella y su equipo habían conseguido para una clase. Años antes,esto se hubiera logrado vía muchos aparatos electrónicos con el peso y volumendiez veces más que los que esta joven tenía en sus manos. Por otra parte, un estudiante de medicina estudia cuidadosamente uncatálogo de tarjetas con gráficos de diferentes partes de la fisionomía humana. Consus dos dedos pincha y voltea la tarjeta mostrando una descripción completa de lailustración. Este estudiante es capaz de estudiar su material en cualquier lugarsiempre que llevara su minucioso aparato. Las tablets incorporadas a la educación son de gran ayuda, además de ladesaparición de la impresión, el traslado de la información a un modo digitalpermite una mayor accesibilidad entre los estudiantes en la actualidad.IE University IE University apuesta por la aplicación de la tecnología a la educación y hapuesto en marcha el primer proyecto académico en España basado en el uso de lastablets para la enseñanza superior. Los alumnos del Máster in ArchitecturalManagement and Design (MAMD) usan ya el Folio100 de Toshiba como sustituto delos apuntes tradicionales. Todo el material didáctico está incluido o es accesibledesde este dispositivo. Los alumnos han manifestado su satisfacción por la ergonomía y peso deeste dispositivo, que además, les ha permitido reducir el uso de papel en un 75%durante la formación presencial del máster. El Folio100 les ha permitido leer losapuntes, bibliografía básica, o casos prácticos y acceder al campus online de laUniversidad. Ahora comienza la fase online del máster, y los alumnos, procedentes de másde diez países, regresan a sus casas. Gracias a la tablet de Toshiba seguirán lasvideoconferencias y accederán a nuevos apuntes, casos prácticos y libros. Además 92

Sin Tablet no hay paraísoserá el instrumento básico para mantener una comunicación constante con susprofesores y compañeros. Según apunta el IE, este dispositivo cumple con los objetivos de este máster,que es ser flexible en horarios, mejorar la movilidad y la interconectividad de losalumnos y que la tecnología online sea un recurso imprescindible y útil para laformación del alumno. Pero además, según la institución, el uso de la tabletpromueve el ahorro de costes y el respeto al medioambiente. Toshiba es uno de los pioneros en España en la introducción de las TI en losentornos escolares y universitarios. Sus portátiles son usados tanto por los másjóvenes como por estudiantes de un gran número de universidades españolas, quetienen con la empresa nipona acuerdos para facilitar el acceso de sus alumnos aestos equipos en condiciones ventajosas.APLICACIONES EDUCATIVAS PARA LA TABLET Algunos de los elementos que hacen que las actividades diarias de laspersonas sean más prácticas, organizadas y hasta divertidas son las aplicaciones, lascuales están disponibles para aparatos como el iPad, BlackBerry PlayBook y aquelloscon sistema operativo Android, entre otros. Estas herramientas pueden ser descargadas de forma gratuita o mediante unpago, a través de tiendas como AppStore, BlackBerry App World y Android Market.Entre las tres, suman casi un millón. Algunas de las aplicaciones más interesantes son:Android te enseña  Países del mundo: ‘Countries of the world’ permite al usuario conocer las capitales, poblaciones, idiomas, PIB, religiones, banderas y mucho más, de los países del mundo. La aplicación incluye una opción de audio para ayudar con la pronunciación. Los países se encuentran mediante el uso del mapa interactivo, de búsqueda, o un índice. ‘Countries of the world’ está disponible sólo en inglés.  A conjugar: ‘Verbos españoles’ ofrece toda clase de información sobre los verbos en español. Es una herramienta de consulta muy útil en caso de tener dudas a la hora de hablar o escribir y no hay un diccionario a la mano. Muestra las conjugaciones de los verbos más usados en español, incluidos 93

Sin Tablet no hay paraíso los tiempos compuestos, una sección de gramática y un buscador de traducciones.  Números: Fórmulas matemáticas contiene todas las fórmulas que se usan normalmente en el colegio y la universidad. Cuando es necesario, la aplicación muestra gráficos para representar y explicar mejor un tema. El contenido se encuentra dividido en varias temáticas: aritmética básica, álgebra, análisis, geometría, trigonometría, geometría analítica, y lógica.Orden y aprendizaje con Apple  Lectura: ‘Free Books for Children’ tiene disponibles miles de libros infantiles gratuitos, facilitados por la de la Biblioteca Internacional Digital para Niños.  Agenda: ‘InClass’ es una herramienta para organizar mejor el tiempo y programar todo lo relacionado con la escuela, sin coste alguno.BlackBerry: educa y entretiene  Mejora tu Vocabulario: Siempre hay gente que necesita tener un diccionario a mano todo el tiempo. Para ellos, está la aplicación ‘Dictionary.com’, que cuenta con más de 500 mil palabras, definiciones, sinónimos, audios con pronunciaciones y hasta sugerencias de ortografía. Todo en inglés y español.  Para crecer: Con ‘Get growing’, prepárese para cultivar un jardín en el enorme patio trasero de Gisele.  Señales: ‘Sign match’ es un juego de memoria divertido que enseña a los niños de 2 a 5 sobre las señales que existen en la vida cotidiana, como las señales de alto, el veneno, paso prohibido, etc. 94

Sin Tablet no hay paraíso TABLET Y OCIO Las tablets son un producto destinado a diversos usos aunque la gran partede sus usuarios las orientan más al ocio: el 53 % la destinan para la lectura de libroselectrónicos y lectura de cómics.COMO LIBRO ELECTRÓNICO Los libros electrónicos son una versión electrónica o digital de libros, laventaja de los libros electrónicos son las siguientes: - Tienen un menor gasto de papel y tinta, la reducción del consumo de papel hará que disminuya la presión a la que están sometidos los bosques. - Mayor comodidad en la portabilidad, ya que tienen un menor tamaño y peso. - La pantalla del libro electrónico está pensada para que no canse la vista, ya que los modelos que hasta ahora han salido son todos en blanco y negro, lo cual también permite que la batería pueda llegar a durar hasta dos y tres semanas. - Posibilidad de hacer anotaciones y comentarios al margen del mismo. El inconveniente más significativo es que tienen un elevado precio.COMO CONSOLA DE VIDEOJUEGOS El 47% de las aplicaciones que se descargan están destinadas a los Juegos,Videojuegos… Muchas de las aplicaciones con las que cuentan las tablets están destinadas alos juegos, puesto que algunos sistemas operativos de móviles están tomandomucha fuerza en el desarrollo de los mismos, entre los más importanteencontramos a iOS y Android. Se dispone de una gran variedad en lo que respecta ajuegos ya sea de deportes (Baloncesto, futbol, tenis…), de ingenio(pasatiempos…), basados en series y películas. 95

Sin Tablet no hay paraíso Otros que retornan a la historia, y otros muchos que se centran en los máspequeños para que aprendan a jugar de forma educativa. Además la gran mayoría de las tablets que hay en el mercado puedenconectarse a pantallas más grandes para disfrutar mejor de las emociones, de lospaisajes... Que aparecen en dicho juego.USOS ALTERNATIVOS Otras muchas de las aplicaciones bastante interesantes como son lasdestinadas a:  Conocer el tiempo mundial.  Proporcionar el titulo de canciones tan sólo con oírlas.  Planos y mapas de los Países, Ciudades, Provincias, con sus museos, parques…  El 78% la utilizan para navegación en la red así como para entrar en redes sociales. Otros muchos usos son: la visualización de vídeos, series., reproducción demúsica, lectura del correo electrónico: Gmail ó Hotmail, y cada vez son más laspersonas que realizan compras online de diversos tipos… En definitiva, tieneprácticamente los mismos usos que un ordenador haciendo hincapié en el aspectomultimedia. 96

Sin Tablet no hay paraíso LAS TABLET EN EL PERIODISMOLAS TABLETS EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES Las nuevas tecnologías llegan pisando fuerte. Un ejemplo de las mismas sonlas tablets, tema que nos ocupa este trabajo. Estas, entre otras opciones, nospermiten trabajar fuera de casa sin necesidad de recurrir a un ordenador portátil.Las tablets son el artefacto de moda, el último boom del hardware deentretenimiento y usos múltiples. Y también comienzan a hacer pie en las empresas,como herramientas de trabajo o en el ámbito de las comunicaciones. Atrás quedaron los tiempos en los que los reporteros cargaban con suslibretas y su bolígrafo, pues las tablets ofrecen distintas maneras de coger apuntes,bien sea usando el teclado virtual o con un puntero especialmente diseñado paraeste tipo de pantallas. De esta manera, el periodista dispone de un bloc de notas sinlímites de páginas, donde puede ir apuntado desde una simple nota de texto hastacapturas que se hagan con el móvil o enlaces a páginas web para su posteriorconsulta. Un ejemplo de este tipo de aplicaciones es Evernote, una libreta digitalmultiusos gratuita. Con esta aplicación, el usuario podrá comenzar a redactarnuevos artículos así como editar archivos ya existentes que necesitan un retoque deúltima hora. También existen distintas aplicaciones para retoques de fotos.Las principales ventajas que se derivan en este sector son no cargar con tanto pesoy la disminución del uso del papel y, por, consiguiente, la disminución de la tala deárboles. Además, en la pantalla principal de nuestra tablet podemos crear nuestrosaccesos directos a las aplicaciones que más usemos, haciendo que ahorremostiempo y pasos innecesarios Poder compartir información en tiempo real no tiene precio. Y para ello, quemejor que las redes sociales. Además, desde las mismas redes sociales (Twitter,Facebook, etc.) se pueden compartir los enlaces de los últimos artículos que sehayan escrito y todo ello sin la necesidad de un ordenador, simplemente con lastecnologías disponibles en la palma de nuestras manos. También están las aplicaciones disponibles en tiendas virtuales. Se puedenencontrar de todo tipo e irán desde el ocio hasta aplicaciones totalmente 97

Sin Tablet no hay paraísoprofesionales que te permitirán, incluso, acceder al ordenador que se tenga en casapor si se necesita de algún documento en concreto y que únicamente se almacenaen el ordenador personal, haciendo uso de la nube o “Cloud Computing“.Presentación del “Libro blanco del coolhunter”, MadridCASOS PARTICULARES Algunas empresas periodísticas miran con esperanza las tabletas, que vienenacompañadas de ecosistemas de distribución y cobro que recuperan la posibilidaddel pago por contenido editorial. Los modelos de negocio todavía están en prueba,pero un rasgo común es que el editor deja de mantener relación directa con loslectores, cediéndola al proveedor de la plataforma, en este caso a Apple Store. Lastabletas permiten tanto enriquecer contenido editorial ya existente como crearpublicaciones completamente nuevas, e incluso abren el campo a emprendedoresindividuales. La revista Wired fue pionera en mayo de 2010 en lanzar versión iPad. Tras ellanzamiento, vendió 100.000 copias al mes siguiente, pero luego la cifra se redujo yhoy venden 130.000 en papel y 23.000 para iPad. El periódico The Daily sólo permitirá la lectura de 20 noticias de formagratuita, demandando cuotas mensuales a quienes quieran acceder a toda lainformación. También para los usuarios de iPhone y iPad, a los que cobrarán 15dólares al mes. 98

Sin Tablet no hay paraísoREVISTAS EN IPAD, UNA NUEVA EXPERIENCIA DE LECTURA Otro caso en España es el de la revista Muy Interesante, que tiene 2 millonesde lectores repartidos entre papel, web y iPad. Es el medio de comunicaciónespañol con más seguidores en Twitter (medio millón). Su responsable técnico dela versión Ipad, José Corbalán explica:  Se trata de lograr una nueva experiencia de lectura.  Contenidos multimedia. Animaciones en vídeo a partir de infografías en 3D.  Textos muy legibles sin columnas y sin necesidad de ampliación, adaptados a formato horizontal y vertical.  Evita las restricciones clásicas del papel: el exceso de columnas, limitación de espacio, fotos pequeñas, etc.  Inclusión de reportajes de otras publicaciones del grupo editorial como Muy Historia, que no salen en papel. En esa línea se mueve también Imag, una revista de estilos de vida que hanacido directamente y sólo para tablet. Son estas algunas iniciativas que consideran que los lectores de revistasllevarán su propio kiosco en el bolsillo. 99

Sin Tablet no hay paraíso LA TABLET EN EL MUNDO DE LA EMPRESATABLET, ¿SIRVEN REALMENTE PARA LAS EMPRESAS? Sin duda la venta de dispositivos tablets es hoy un boom en todo el mundo,con récords de ventas en los diferentes mercados. Pero hay otro nicho que buscaser considerado: estamos hablando del segmento empresarial, donde se proyectaque este tipo de dispositivos, acompañados de tarifas de datos asequibles,alcanzará una gran penetración. Como se puede ver en el siguiente gráfico, en 2016 la cifra de personas queposean una tablet para utilizarla en el mundo empresarial será de casi 800.000, unacifra enormemente mayor que la actual, que no llega a 100.000 usuarios. (Gráfico 19) "El uso de un tablet es my sencillo; con su gran pantalla, portabilidad,instantaneidad, bajo peso, batería de larga duración y asequible precio deja endesventaja a los laptop", dice el analista de ABI Research Dan Shey, quien agrega que"si a todo esto sumamos los servicios que entrega un navegador, este dispositivo seconvierte en un gran aporte para el sector empresa, especialmente para el personal de 100

Sin Tablet no hay paraísoventas, el cual puede acceder a información de la compañía y del cliente a través deldispositivo" Sin embargo, las características propias de los tablets y la disponibilidad deun navegador son solo la punta del iceberg de todas las potencialidades que tienenestos dispositivos para el sector empresa. Por ejemplo, uno de los factores que haagregado valor a este segmento ha sido la disponibilidad de dispositivos reforzados,resistentes a golpes y caídas. Un segundo elemento son las aplicacionesespecializadas para las diferentes áreas de negocio, lo que permite que estosdispositivos sean mejor valorados por las compañías.¿Cómo pueden aprovechar esta oportunidad las empresas distribuidoras? Las necesidades de los consumidores residenciales son muy distintas de losusuarios empresa, estos necesitan estar constantemente conectados, y deseandisponer de altas velocidades, ya que no se pueden permitir no disponer de sucorreo electrónico u otras aplicaciones en un momento determinado. Para ello las empresas comercializadoras junto con las operadoras detelecomunicaciones deberán diseñar planes de datos que satisfagan las necesidadesde este público.USOS DE LAS TABLET EN EL MUNDO EMPRESARIAL A continuación se muestra un gráfico muy ilustrativo de los distintos usosque dan los usuarios empresa a estos dispositivos. De acuerdo a las proyecciones de ABI Research, del millón de tablets que habráen el sector empresa en 2016, casi un 15% serán adquiridos con una aplicación denegocios, como CRM, ERP, BI u otra. "Creemos que los sectores salud, de serviciosprofesionales y retail constituirán cada uno una participación de doble dígito en el usode tablets en el mercado latinoamericano", dice el analista. 101

Sin Tablet no hay paraíso (Gráfico 20) Fuente: ABI ResearchCASOS CONCRETOS Como pudimos conocer a través de la entrevista que realizamos alresponsable de fábrica de Muebles J. Posada, el cual ya es usuario de una tablet, enconcreto un iPad 2, tiene pensado instalarlas en la empresa en un futuro cercano, enel momento que compruebe que su adaptación va a ser buena, y de que realice lostest de comprobación pertinentes. Sus planes son repartir una a cada uno de los comerciales de la empresa,para así poder conocer el trabajo que realizan en todo momento y a tiempo real. 102

Sin Tablet no hay paraíso Otro de sus planes, es utilizar la tablet como catálogo virtual, para que así losclientes puedan ver todos los muebles de los que disponen. Todo lo relacionado con la aplicación de las tablet en la compañía Muebles J.Posada, se puede escuchar en la grabación de la entrevista, que aparece en elanexo.LA TABLET DE MOTOROLA PARA EMPRESAS Motorola Solutions ha lanzado en todo el mundo su primera categoría detablet ET1 para empresas. Este nuevo producto se basa en un sistema Android yestá enfocado a la venta al por menor. Según esta entidad proveedora de productos y servicios de comunicacionespara clientes empresariales, gubernamentales y administraciones públicas, estenuevo dispositivo apuesta por la duración y permitirá al empresario "familiarizarsecon el uso de dispositivos de consumo". Asimismo, ET1 posee un lector de código de barras, un lector de bandamagnética opcional, paquetes de baterías intercambiables en caliente y un sistemade seguridad especial. 103

Sin Tablet no hay paraíso BLOQUE IV: ACCIONES DE MARKETING 104

Sin Tablet no hay paraíso SOBRE EL PRODUCTO Centrándonos en el producto como el conjunto de atributos que le dan lacapacidad para ser intercambiado o usado, es decir, una combinación de aspectostangibles e intangibles. Por lo que un producto puede ser una idea, una entidad física,un servicio o cualquier combinación de los tres. Con ello se responde a la preguntainmediata del ¿qué vendo ó ofrezco? Son las características que ofrece su productocomo los beneficios que proporciona por satisfacer las necesidades del cliente. Las tablets PC son productos muy novedosos y como tales tienen ciertosaspectos que se pueden mejorar, según una encuesta realizada, son varias laspersonas ó propietarios de las mismas, que hacen referencia a ciertosinconvenientes. La gran mayoría lo que más destacan es el pago de las aplicaciones, puestoque para hacer cualquier función en estos PC, ya sea para ver la tv, leer el correo,entrar en redes sociales, escuchar música, ver el tiempo, leer las noticias, cualquierade estos usos que se les quiera dar, van ligadas a las correspondientes aplicacioneslas cuales en algunos casos tiene un precio elevado por su descarga. Por otro lado las tablets tienen una autonomía bastante elevada, esto es unade los aspectos que más atractivas las hacen. No obstante, la batería de una tabletse agota y por ello es conveniente adoptar ciertas medidas para aumentarlamáximo como: reducir el brillo de la pantalla, desactivar el WiFi, evitar los juegos,etc. Ya que son muchas las personas que hacen referencia a un aumento de lamisma para un mejor rendimiento. Para terminar, otros muchos piensan que el elevado precio de adquisición esotro inconveniente, la fragilidad del dispositivo y la ausencia de teclado lo que hacemás lioso su funcionamiento puesto que no todo el mundo se maneja bien con unapantalla táctil. En el siguiente gráfico se pueden ver los inconvenientes que los encuestadosencuentran en este dispositivo, como se puede observar, el pago de lasaplicaciones, como se comentó, es el más destacado por los consumidoes. 105

Sin Tablet no hay paraíso Inconvenientes detectados por los encuestados 2 2 2 2 5 25 Autonomía Pago por aplicaciones Teclado Precio Fragilidad 44 Almacenamiento Otros(Gráfico 21) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas A pesar de todos los inconvenientes que puedan tener y que las personaspuedan percibir, como pudimos ver en la dinámica, es un producto que ha tenidouna gran acogida, y que si bien las personas no saben muy bien explicar porque lesgusta, todos coinciden en que les atrae enormemente. 106

Sin Tablet no hay paraíso SOBRE EL PRECIO El precio es la cantidad de dinero que el consumidor tiene que pagar acambio de un producto o servicio. Por tanto, es la representación monetaria delvalor de un bien o un producto en el mercado, nos dice cuanto están dispuestos agastar los consumidores para cubrir su necesidad con dicho bien. El precio de venta es una de las variables más importantes sobre la quedeben decidir los responsables del marketing de una empresa porque el precio va adeterminar la cifra de ingresos y, por tanto, los beneficios de la empresa. Una maladecisión sobre el precio de venta puede llevar a la empresa a una situación deperdidas. Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificiosmonetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartidapara la obtención de un determinado nivel de utilidad. Razones de la importancia del precio en Marketing: a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unosmárgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otroinstrumento de Marketing. b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamentecomparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya quesi se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarseseriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno sebeneficia. c) Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que losrestantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es undeterminante directo de los beneficios. La fijación de precios se realiza principalmente en función de los costes delproducto a los que se le añade un margen de beneficios. En el caso de las tablets, alser un producto cuyo ciclo de vida se encuentra en la fase de introducción, el costede fabricación de este producto es elevado, teniendo en cuenta además, que lastablets son un producto con la última tecnología que también hace que seincremente el coste de la misma. 107

Sin Tablet no hay paraíso Es por esto por lo que el precio de las tablets es elevado, aunque dentro delas distintas marcas que lo ofrecen, la más cara es el Ipad de Apple, hay otras marcasque son más económicas, pero debido a que la marca Apple es la más conocida (el40% de los encuestados se refieren a ella como la pionera en la oferta de tablets) ycon más reputación en el mercado, el precio del Ipad se relaciona con el precio delas tablets como hemos podido ver en las encuestas. También se relaciona estamarca con el resto de las tablet en cuanto al pago por las aplicaciones como así noslo ha demostrado casi en 50% de los encuestados en los inconvenientes de estedispositivo. En el gráfico que aparece a continuación se puede ver la cantidad queestarían dispuestos a pagar los encuestados para adquirir este producto. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar para adquirir una tablet? 20 18 18 16 14 13 12 10 8 7 6 5 4 4 2 0 0 MENOS DE 150-300 301-400 401-500 501-600 + DE 600 150€ (Gráfico 22) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas Por tanto, con el estudio que hemos realizado y en nuestra modesta opinión,creemos que hasta que las tablets no se encuentren en la fase de madurez, el preciode las mismas no disminuirá aunque para entonces, ya habrán salido al mercadonuevos modelos o nuevos dispositivos que las sustituyan. 108

Sin Tablet no hay paraíso SOBRE LA DISTRIBUCIÓN Cuando hablamos de distribución nos referimos al conjunto de operaciones yactividades que realiza una empresa para llevar los productos a los consumidores yusuarios finales, colocándolos en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada y en elmomento oportuno. Incluye una seria de tareas como el almacenamiento, eltransporte, la financiación, el fraccionamiento en unidades o lotes de consumo, etc. En conclusión podríamos afirmar que es la estructura que permite establecerun vínculo entre la empresa y sus mercados para facilitar la adquisición deproductos y servicios. Con respecto a las tiendas especializadas en electrónica, si bien, la oferta dedispositivos que se pueden encontrar es enorme, el mayor punto débil loencontramos en el personal, que debido a que es un producto novedoso, losestablecimientos no cuentan con personal especializado que pueda resolver lasposibles dudas a los consumidores, con referencia a este producto. Estainformación la pudimos obtener a través de la pseudo-compra que realizamos endos establecimientos de León. Cuando los consumidores se acercan a estos establecimientos a adquirir unatablet, les surgen muchas dudas, por lo que necesitan de personal cualificado que selas pueda resolver, por ello instamos a estos establecimientos a corregir estedefecto. En referencia a otro tipo de distribuidores, existen entidades financieras,academias…, que a cambio de contratar sus servicios, suelen obsequiar a susclientes con uno de estos dispositivos, en la actual situación en la que los bancos ycajas de ahorro, pelean entre ellos por quitarse los clientes unos a otros, realizarprácticas promocionales que incluyan estos dispositivos, sería una medida de captarclientela. Otra forma, sería que facilitaran a sus clientes créditos a un tipo de interésdel 0% para que adquirirán la tablet que deseasen, ya que como hemos podido ver,es un producto con un gran tirón entre la población. Por lo demás, como hemos podido ver, la distribución de este producto esbuena, a excepción de los pequeños inconvenientes anteriormente señalados. 109

Sin Tablet no hay paraíso SOBRE LA COMUNICACIÓN Cuando hablamos de promoción o comunicación, nos referimos al conjuntode actividades, técnicas, y métodos que se utilizan para lograr determinadosobjetivos que son específicos como pueden ser, informar, persuadir o simplementerecordar al público objetivo, acerca de los productos o servicios que secomercializan. Tras la investigación llevada a cabo durante estos meses, se aprecia que lapoblación cree que este tipo de dispositivos, las tablets, se promocionan poco y porese motivo se deberían de promocionar más, este hecho se puede ver en lasiguiente gráfica, cuyos datos han sido extraídos de las encuestas. ¿Cree que deberían promocionar más las tablet? 80 68 70 60 50 40 30 25 20 10 0 SI NO (Gráfico 23) Fuente: elaboración propia a partir de los datos de las encuestas Claramente la población piensa que su promoción debe ser mayor aun quela actual, y las empresas ya han empezado a tener esta circunstancia en cuenta, yaque debido a las fechas en las que nos encontramos, días previos a la navidad, supresencia en los medios de comunicación se ha visto claramente aumentada. En cuanto a la forma de promocionar este producto, encontramos múltiplesalternativas todas ellas muy competitivas entre ellas: redes sociales, revistas, radio,televisión, prensa… 110

Sin Tablet no hay paraíso Es por eso por lo que no se tiene claro qué alternativa escoger parapromocionarlo. El resultado que se ha obtenido en relación a esta cuestión es que lapoblación prefiere que se promocionen principalmente a través de las redessociales y la televisión. En segundo lugar, la alternativa más demandada para que seefectúe la promoción de este producto es la prensa y por último, las revistas,quedando el resto de alternativas muy por debajo de estas. (datos extraídos de lasencuestas) Sin embargo al realizar un análisis sobre cómo ha conocido la población lastablets encontramos datos que coinciden, pero también encontramos datos que nocoinciden en relación a donde le gustaría a la población que se promocionasen. Poreso podemos decir que existe una pequeña discrepancia entre dónde se estánpromocionando estos dispositivos y dónde quiere la población que sepromocionen. Esta discrepancia no supone un gran problema para las empresas pero unavez realizado este análisis se podría conseguir que esas diferencias se redujeran aunmás o que no existiera ninguna diferencia entre ambas cuestiones. La reducción de esa diferencia o eliminación de la misma conseguiría que lasempresas llegaran con sus productos a más consumidores potenciales, los cuales sepodrían transformar fácilmente en consumidores reales, y de esa forma aumentarlas ventas y también sus beneficios. Otra acción que deben llevar a cabo las empresas es definir con la mayorconcreción posible qué es una tablet y qué usos tiene, ya que como pudimos ver enla dinámica de grupo, la opinión generalizada de los asistentes era que no sabíancómo encajar el producto, es decir, entre todos los dispositivos tecnológicosexistentes, a cuál de ellos la tablet se parece más, y tiene una relación más estrecha. A no ser que la idea de las empresas fabricantes sea mostrar a la tablet comoun nuevo producto, sin ningún parecido con alguno ya existente, si es así, debemostrar esta hipótesis con mayor claridad, y que los consumidores la perciban confacilidad. 111

Sin Tablet no hay paraíso RESUMEN En nuestro trabajo hemos llevado a cabo el análisis de una tendencia digitalque está teniendo mucha importancia en nuestros días, esa tendencia es el uso delas tablets. En el primer bloque hemos analizado como a medida que avanza el tiempoeste tipo de dispositivos es más conocido, ya que a pesar de que este dispositivolleva desarrollándose bastantes años no ha sido hasta hace poco tiempo cuando seha generalizado y se ha expandido. Además, a pesar de que son numerosas lasmarcas que lo han ido desarrollando, se ha comprobado como la marca Apple es lamás conocida y aquella que tiene mayores ventas a día de hoy. Sin embargo todoapunta a que en un futuro no muy lejano esa tendencia podría cambiar. En el segundo bloque, el tema tratado es el entorno de estos dispositivos ydentro de este bloque hemos diferenciado entre macroentorno y microentorno. En cuanto al primero podemos destacar sin duda alguna la importancia delentorno económico ya que dentro de este se encuentran aquellas variables quecondicionan el consumo y por tanto también las ventas de este dispositivo lascuales se han visto reducidas debido a que en estos tiempos de crisis, ya no sedestina parte de la renta a la adquisición de este tipo de bienes ¨semilujosos¨. En segundo lugar, también dentro del macroentorno, encontramos elentorno político-legal en el que hemos observado que desde los partidosmayoritarios en nuestro país se intenta incentivar el consumo de estas tecnologíaspero también resaltan que será difícil aumentar ese consumo debido a la situacióneconómica. Además también podemos hacer referencia que este tipo dedispositivos están regulados o protegidos por las normas ISO, la Ley deCompetencia Desleal y la Ley de Ordenación del Comercio Minorista entre otras. Dentro del macroentorno también hemos hecho referencia al entorno socio-cultural en él se comprueba que estos dispositivos tienen una gran aceptación por lamayor parte de la población joven, sin embargo en este sentido no podemos olvidarque se está produciendo un gran envejecimiento de la población y esto podría serun gran inconveniente ya que esta población es más reticente a este tipo deproductos. Otro elemento a destacar en este sentido es que la población,principalmente joven, cada vez pasa más tiempo fuera de sus hogares por distintosmotivos y por tanto las tablets se convierten más que en accesorias, necesarias. Un 112

Sin Tablet no hay paraísohecho relevante dentro de este entorno es la ¨applemania¨, lo cual significa que unaparte de la población solo está dispuesta a adquirir dispositivos de la marca Apple yno solo eso, sino que esa adquisición se realiza en el momento de la salida de losproductos al mercado. En cuarto lugar, hemos hecho referencia al entorno tecnológico, en el cualnos referimos a aquellos elementos que configuran el dispositivo y de los cualesdepende los usos que se la pueda dar a la tablet. Entre los elementos másimportantes destacamos: las pantallas táctiles, los sistemas operativos y losprocesadores. Del desarrollo de esos elementos y de otros dependerá el futuro dela tablet. En este entorno hemos querido destacar la incertidumbre que estácreando el desarrollo de la tecnología de cristal. El siguiente entorno al que nos hemos referido es al demográfico, dentro delcual se observa que la natalidad y mortalidad han disminuido produciéndose uncrecimiento vegetativo. También observamos que el estrato de la población conmayor número de personas, oscila entre 31 y 36 años y por tanto vemos quecorresponde con parte de la población que es usuaria de las nuevas tecnologías. Enrelación a los usuarios de estos dispositivos podemos destacar el caso de losinmigrantes, que a pesar de que la gran mayoría pertenece a ese estrato, estos noson usuarios debido a su llegada reciente y el envío de parte de sus rentas a suspaíses de origen lo que tiene como consecuencia que la renta restante no ladestinen a este tipo de productos. Por último, dentro del macroentorno, también hemos querido analizar elentorno medioambiental ya que en estos últimos años la preocupación por el medioambiente de los consumidores y de las empresas está en aumento. Por ese motivo ala hora de realizar una compra, los consumidores tienen muy en cuenta algunosfactores como pueden ser los materiales utilizados en su fabricación, su consumode energía…En este sentido también hay que hacer referencia a las empresasproductoras ya que muchas de ellas llevan a cabo acciones que tienen que vertambién con el respeto del medio ambiente. Debido a esta creciente preocupacióntanto por una parte como por otra, se han llegado a desarrollar tablets o accesoriosecológicos, los cuales tienen un funcionamiento similar a los convencionales peroincorporan un sistema que contribuye al respeto del medio ambiente como puedeser la carga mediante la acción de los dedos en lugar de la carga mediante unafuente eléctrica, la carga mediante fundas solares, etc. En cuanto al microentorno, dentro de este destaca la relación entre elmercado y los consumidores en la cual tiene mucha importancia el proceso decompra. Este proceso se inicia antes de la compra y tiene consecuencias después de 113

Sin Tablet no hay paraísola misma. Durante el mismo se pasan por 5 etapas: reconocimiento del problema onecesidad, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, decisión decompra y conducta posterior a la compra. En esta última etapa nos referimos a lasacciones que lleva a cabo el consumidor como consecuencia de su satisfacción conla compra. Otro hecho a destacar en esta relación son los factores de éxito de lastablets en el mercado entre los cuales se encuentran: su funcionalidad, facilidad deuso, multitud de aplicaciones, internet, sistemas operativos… Por último, otroelemento importante en esta relación es el público objetivo el cual ha sufrido ungran cambio ya que se ha pasado de que este fuera principalmente personasmenores de 35 años al incremento del uso de las mismas en los mayores de 55. Encuanto a los factores que pueden explicar esto encontramos su fácil uso, las ganaspor manejar las nuevas tecnologías y la renta disponible de estas personas. Dentrodel microentorno también hemos hecho referencia a las empresas competidoras.Podemos encontrar diversidad en cuanto a las marcas que ofrecen este tipo deproductos. Algunas de las más importantes son:  Apple (Ipad 1 y 2)  Samsung (Samsung Galaxy Tab)  BlackBerry (BlackBerry Playbook)  Motorola (Motorola Xoom)  LeapFrog (LeapPad) En el microentorno, también hemos analizado los distribuidores de lastablets y en este tema debemos de decir que la distribución de este producto seestá realizando mediante su entrega principalmente como obsequio aunquetambién de otras formas pero siempre intentando que el consumidor no tenga quedesembolsar esa gran cantidad de dinero que realmente vale o que por lo menos nolo desembolse de forma directa. A pesar de ello, estos dispositivos también sepueden adquirir en numerosas tiendas en las que se ofrecen este tipo de productos. Otro elemento a destacar dentro del microentorno son los productossustitutivos a las tablets dentro de los cuales está el notebook. El cual fue elantecesor de la tablet y cuyo uso está más extendido por factores como el precio ysu mayor tiempo en el mercado. A pesar esto tras las llegada de las tablets almercado estas consiguieron hacer que los notebooks pasaran a un segundo planocolocándose estas por delante en las ventas. Por último dentro del microentorno,también hemos analizado el sector tecnológico en España el cual representa un 3.3% del PIB. A pesar de ser una cifra cercana a la media europea el peso del sectormanufacturero en las TICS en España es escaso. La evolución de este sector enEspaña ha venido marcada por la consolidación de las pantallas, las tablets y loslibros digitales. 114

Sin Tablet no hay paraíso En el tercer bloque, el tema tratado son las aplicaciones de las tablets.Dentro de este bloque el primer punto son los usos generales entre los quedestacan los siguientes y en el siguiente orden de preferencia: juegos y multimedia,las búsquedas en internet y lectura del correo. En el segundo punto nos hemoscentrado en el uso de la tablet en el sector educativo. Dentro de este sector, suimplantación seria de gran utilidad para facilitar el aprendizaje del alumnado, sinembargo existen inconvenientes tan claros como pueden ser la gran inversión tantohumana como económica que ello requiere. A pesar de ello, la implantación detodas estas tecnologías en este sector es cuestión de tiempo ya que se puedenobservar ciertas ventajas en su uso: facilidad y rapidez en la comunicación,colaboración entre compañeros, eliminación de las ¨mega mochilas¨, reducción delpapel gastado… A todas esas ventajas podríamos añadir que existe un gran número deaplicaciones educativas a las que se puede tener acceso de forma gratuita omediante pago que han sido desarrolladas por los propios fabricantes: Apple,BlackBerry... En el tercer punto hemos analizado el uso de las tablets para el ocio. En esteapartado podemos ver los diferentes usos que se les da dentro del ocio comopueden ser: como un libro un libro electrónico, como una consola, redes sociales,compra online, etc. El siguiente sector analizado en relación al uso de las tablets es el delperiodismo o telecomunicaciones. Dentro de este sector la utilización de estedispositivo, debido a la gran movilidad que nos permite y a su gran cantidad deaplicaciones y accesorios útiles, está empezando a sustituir a la tradicional libreta ybolígrafo y también a las cámaras y grabadoras de sonido. Por último nos hemos referido al uso de las tablets en el sector empresarial,en el que a pesar de que actualmente no están muy implantadas, se prevé que enlos próximos años sean más utilizadas. En este sentido una de las ventajas másimportantes es el desarrollo de aplicaciones especializadas en diferentes meteríaslas cuales están teniendo una demanda muy alta, además de estas aplicacionestambién debemos de destacar el lanzamiento de un dispositivo especializado paralas empresas por parte de la marca Motorola. En el cuarto bloque, el tema tratado son las acciones de marketing:producto, precio, distribución y comunicación. En cuanto al producto, estamoshablando de un producto novedoso y por ello encontramos en él ciertos aspectos a 115

Sin Tablet no hay paraísomejorar, entre ellos la fragilidad, la ausencia de teclado, el precio, la autonomía…apesar de ello a una gran parte de la población le gustaría tener una. En cuanto al precio, podemos decir que es una de las variables másimportantes ya que determina la cifra de ingresos de las empresas. Este se fijaprincipalmente en función de los costes y va variando igual que en el resto de losproductos, según su ciclo de vida. Podríamos decir que es el principal inconvenientede este producto pero aun así, en el caso del Ipad de Apple a pesar de ser unos delos más caros es uno de los más demandados y uno de los que mayor reputacióntiene. En cuanto a la distribución, ya que es el vínculo entre las empresas yconsumidores, hemos notado en el estudio realizado la falta de personal cualificadoa la hora de resolver aquellas dudas que surgen en el momento de la compra. Enrelación a las formas de distribución, nos ha llamado la atención que aparte de enaquellos lugares en los que normalmente se ofrecen este tipo de productos,también nos ofrecen tablets como obsequio tras contratar determinados serviciosen academias y entidades bancarias. En cuanto a la comunicación, hemos obtenido como resultado de nuestrainvestigación que las tablets están poco promocionadas y además no sepromocionan en aquellos lugares donde la población lo desea como son las redessociales y la televisión principalmente. Si las diferencias entre lo que hacen lasempresas y lo que desean los consumidores se redujeran, las empresas aumentaríansus ventas y así sus beneficios. Por último podemos destacar que al ser un productonovedoso, se debería de definir con mayor concreción para conocerlas mejor. 116

Sin Tablet no hay paraíso CONCLUSIONES Concluido el trabajo de investigación del mercado, haciendo hincapié en lasnuevas tendencias digitales, “las tablets” hemos llegado a una serie deconclusiones, seguida de unos consejos que a continuación indicaremos:Realmente ¿Qué son las tablets? ¿Para qué sirven? Estas dos preguntas están aun en un alto grado de incertidumbre, debido aque son muchas las personas que las conocen, que tienen un interés por esteproducto, pero que realmente no saben si es algo necesario o simplemente uncapricho, es decir, una necesidad creada por diversas empresas dedicadas a lainnovación y la tecnología que han decidido lanzar un producto con estascaracterísticas, algo que todo el mundo esté interesado en comprar pero, ¿paraqué? Pues bien ni ellos mismos lo saben son muchas las personas que poseen unatablet y realmente no saben sus usos, porque realmente sirve “para todo y paranada” sirven para jugar a videojuegos pero no sustituirá a una consola, para verpelículas, series, documentales… pero no tiene la calidad que te proporciona unatelevisión, para crear documentos pero no posee la posibilidad de un teclado lo quela imposibilita a redactar largos escritos, no siendo que sea un complemento a partede la misma, y así sucesivamente…, entonces ¿ qué hacemos con ellas? Pues bien,son PCs que actualmente son novedosos, dejan intrigados a los consumidores porqué se puede llevar para cualquier lugar por su poco peso, por su fácil acceso ya queno es necesario tener conocimientos previos para poder manejarlas, con un toqueestán lista para funcionar y en principio tiene los mismos usos que un portátilaunque algo más limitados, pero eso ¿importa? Muchos piensan que lo importante ylo primero antes de decidirte a obtener este producto es saber su utilidad y de ahípartir hacia otros puntos. Son pocas las personas que la poseen, y esto es debido a que no está alalcance de cualquiera por su elevado precio que no ayuda a la situación de crisisMundial en la que nos encontramos , lo que las limita a un determinado público conun determinado nivel de renta , y que las personas que la poseen siguen con la ideade quedarse con su portátil, por lo que podemos suponer que estos propietariosposeen un portátil y a su vez una tablet lo que nos dan a entender que es un artículode lujo o por lo tanto, un mero capricho, pero esto no significa que no sea atractivoo favorezca a ciertos segmentos como son: 117

Sin Tablet no hay paraíso La educación, son muchos los colegios que se han decidido a que susalumnos utilicen estos PC, en este sector se ve provechoso puesto que evitaríanconsigo que los alumnos llevaran tanto peso entre libros, cuadernos, cuadernillos, loque sería más saludable para su espalda, aunque menos para la cartera de suspadres. El periodismo, las tablets ofrecen distintas maneras de coger apuntes, biensea usando el teclado virtual o con un puntero especialmente diseñado para estetipo de pantallas. De forma que puedan tomar notas sin preocuparse por un límitede páginas, y sin pensar en llevar varios bolígrafos por si se acaba la tinta. El ámbito empresarial, muchas empresas planean repartir una a cada unode los comerciales de la empresa, para así poder conocer el trabajo que realizan entodo momento y a tiempo real, etc. Para hacer más favorables estos productos y combatir algunos de losinconvenientes hemos realizado las siguientes acciones en el ámbito del marketingmix:Acciones sobre el producto: En cuanto al producto resulta beneficioso aumentar la autonomíaposibilitando una mayor duración de la batería y con ello mejorando la eficiencia desu utilidad, un teclado más cómodo para su escritura, suprimiendo o reduciendo elpago de las aplicaciones si no son de todas de las más básicas. Ya que no sólo lo queimporta es la apariencia física.Acciones sobre el precio: Teniendo en cuenta que el elevado precio es una de las causas que hacenque sean pocos las personas que se decidan a adquirirla, es recomendable que laempresa reduzca su precio, pero para ello deberá reducir los costes de fabricaciónque en este caso al ser un producto novedoso, cuyo ciclo de vida se encuentra en lafase de introducción y que es de última tecnología resultará difícil, pero por ello soncada vez más las empresas que están trabajando por sacar un PC competitivo, eneste caso un gran ejemplo es: Apple con su iPad y Samsung con su Samsung GalaxyTab. 118

Sin Tablet no hay paraísoAcciones sobre la distribución: Es un factor muy a tener en cuenta ya que es lo que pone en comunicación ala persona con el producto, cuanto más facilidades de acceso, más corto sea el canalde distribución y más pronto se pueda adquirir más demandado será el producto, yel consumidor más satisfecho estará de adquirirlo, cosa muy importante a tener encuenta. En este caso Apple juega con ventaja, ya que posee diversosestablecimientos distribuidos por todo el territorio nacional e internacional,mientras el resto de marcas se limitan más a establecimientos como: el Corte Inglés,Fnac, MediaMarkt, etc. Esto no queda aquí puesto que son cada vez más la entidades bancarias lasque deciden lanzar una tablet como obsequio a quienes domicilien su nomina paracaptar clientes , los periódicos como el ABC hacen que se recojan las cartillas todoslos días en un periodo de tiempo para proporcionar una tablet también asícaptando lectores , como cursos privados, etc.… Técnicas llamativas, que sirven para obtener beneficios a cambio de unosservicios, unas comisiones, permanencias…Acciones sobre la promoción: El dar a conocer el producto, esto es de gran importancia con ello lo que seconsigue es informar, persuadir al público, hacer un llamamiento para que se fijenen el producto, por ello es aconsejable coger las mejores formas de promocionarlo,a través de las redes sociales, la televisión, la prensa y por último, las revistas. Así loha decidido la población según los datos extraídos de las encuestas. 119

Sin Tablet no hay paraíso LIMITACIONES Durante la realización del estudio sobre las tablet, nos hemos encontradocon algunos obstáculos e inconvenientes que queremos reflejar a continuación: 1. El mayor inconveniente ha sido el tiempo, esta investigación ha tenido un periodo de octubre de 2011 hasta enero de 2012, si hubiéramos podido disponer de más tiempo, nos gustaría haber ampliado la muestra de la encuesta, así como haber realizado más entrevistas a personas conocedoras de la temática, bien es cierto que un periodo más largo, implica que este informe tendría una publicación más tardía, y por consiguiente, el estudio perdería actualidad y concreción. 2. Otro problema con el que nos hemos encontrado fue a la hora de tratar con los distribuidores, nos gustaría haber podido contactar con algunos, pero debido a sus reticencias esto ha sido imposible, concretamente nos hubiera gustado que alguno de los comerciales de los establecimientos localizados en León, asistiese a la dinámica de grupos, pero todos con los que contactamos se opusieron a ello, a pesar de comentarles que podrían interactuar con consumidores, y que obtendrían información útil para su trabajo. 3. Nos hubiera gustado asistir a ferias de tecnología, y otros eventos relacionados, pero durante el periodo en el que se ha realizado esta investigación, no ha tenido lugar ninguna. De haber durado un poco más este estudio, podríamos haber informado sobre lo que ocurrirá en febrero de 2012, mes en el cual Apple lanzará nuevos productos, incluido una nueva versión de su tableta, que probablemente revolucione el mercado tal y como lo conocemos. 4. Esta investigación se ha realizado principalmente en León, esta es una ciudad en la que las tablet no han tenido un gran impacto aun, y no hay demasiadas personas que cuenten con una, de poder habernos desplazado de forma continuada a ciudades como Barcelona o Madrid, hubiéramos obtenido muchas más información, pero esto no ha sido posible por motivos económicos y de tiempo. 120

Sin Tablet no hay paraíso 5. Por último, a la dinámica de grupo no pudo asistir, el responsable de fábrica de Muebles J. Posada, y por ello no contamos en la dinámica con la visión empresarial. 6. Como indicamos en el proyecto, nos hubiera gustado estudiar el impacto de las tablet en el sector de la sanidad, pero esto no ha sido posible debido a que el Hospital de León, lugar donde íbamos a realizar el estudio, este dispositivo era desconocido, y aun no se había implantado. 121

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by Manuel Serrano Ortega

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