E-COMMERCE PARIS 2009: Maximiser le retour sur investissement des campagnes e-mailing dans le secteur e-commerce

Maximiser le retour sur investissement des campagnes e-mailing dans le secteur e-commerce 30 septembre 2009

Société fondée en 2000, experte en solutions de marketing direct online (e-mails, sms, faxes, sondages) et leader sur le marché italien

Plus de 800 clients tous secteurs confondus, en Italie et à l’international

300 campagnes et 20 millions d’e-mails envoyés chaque jour

Un logiciel simple, flexible et convivial développé en interne pour la gestion multi-canal du marketing direct

Une équipe internationale de commerciaux, chefs de projet, directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs et programmeurs pour suivre tous les aspects d’une campagne, de la stratégie à la mise en œuvre à l’analyse des résultats et l’optimisation

Une expertise Web à 360° pour proposer des solutions innovatrices qui intègrent mini-sites, jeux-concours, blogs et médias sociaux

Déploiement international avec l’ouverture de nouveaux bureaux à Paris, Madrid, Londres e t Munich

CONTACTLAB EN BREF

NOTRE MEILLEURE CARTE DE VISITE

L’e-mail marketing est le canal qui, probablement, bénéficiera le plus d’une augmentation dans les budgets marketing (Enquête Round2 sur le deuxième trimestre 2009 auprès de 5 000 dirigeants américains) :

58,5% des dirigeants marketing déclarent avoir l’intention de revoir les budgets d’e-mail marketing à la hausse. Seulement 5,7% pensaient les baisser (Etude Datran Media 2009)

88% des marchands en ligne considèrent l’e-mail marketing comme une « grande priorité pour cette année » ( Sondage Shop.org sur l’e-commerce en 2009)

46% des dirigeants marketing interrogés comptent investir davantage dans l’e-mail marketing (Sondage European Interactive Advertising Association - avril 2009)

E-MAILING : TOUT LE MONDE S’Y MET !

L’e-mail marketing est considéré comme étant le deuxième outil le plus efficace pour générer des conversions , juste derrière le SEO (sondage de février/mars 2009 de Forbes Media sur l’efficacité publicitaire) :

L’e-mail marketing est la tactique la plus citée pour son efficacité ( Sondage Shop.org sur l’e-commerce en 2009)

80.4% des dirigeants de la communication déclarent que le canal e-mail a obtenu des bons résultats pour leur entreprise. L’e-mailing a obtenu le meilleur score. ( Etude de Datran Media 2009 )

E-MAILING : CA MARCHE !

CA MARCHE… ET ON PEUT LE CALCULER TRES PRECISEMENT $ 5 000 $ 1 000 $ 4 000 / $ 1 000 400% $ 4 pour $1 dépensé

CA MARCHE… ET ON PEUT LE CALCULER TRES PRECISEMENT Le ROI moyen de l’email marketing en 2009 est de $43.52 pour chaque dollar dépensé (Direct Marketing Association) Comment maximiser le retour sur investissement des campagnes e-mailing ?

MAXIMISER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT = INTERVENIR SUR CHAQUE ETAPE D’UN PROGRAMME E-MAILING

Inscription à la mailing list bien visible et accessible sur le site

Formulaire d’inscription simple et rapide

Double opt-in pour vérifier les adresses dès le départ

Nettoyage régulier de la black list

Relance et élimination des inactifs

Désinscription rapide avec lien visible

BASE DE DONNEES : SOIGNER LA QUALITE

La délivrabilité est une responsabilité partagée : aucun routeur ne peut garantir un taux de délivrabilité mais un bon ESP doit

Garantir des solutions techniques en amont

Accompagner les clients dans la politique d’acquisition et la gestion des e-mailings

DELIVRABILITE : S’ASSURER QUE LE MESSAGE ARRIVE

Garantir des solutions techniques en amont

Réputation et monitoring des IP

Flexibilité de la plateforme à gérer les exigences des différents FAI

Configuration DK et DKIM ( DomainKeys Identified Mail) et SPF

Gestion des feedback loops

etc.

Accompagner les clients dans la gestion des bases et des e-mailings

Hygiène de la base de données

Politique claire d’acquisition et segmentation des contacts

Pas de termes et symboles à risque : $, !, gratuit, majuscules

Codage html, équilibre entre textes et images, textes alternatifs

Testing

DELIVRABILITE : S’ASSURER QUE LE MESSAGE ARRIVE

Attirer l’attention

Résoudre un problème

Valoriser l’offre

valeur

exclusivité

temps limité

Persuader avec le call-to-action

MESSAGE : CONTENT IS QUEEN…

… BUT RELEVANCE IS KING Nos contacts n’ont pas tous les mêmes besoins et attentes

VISER LA PERTINENCE

Comme dans la vente directe, pour conclure une vente il faut faire la différence en s’adaptant à l’interlocuteur, en mode communication 1 to 1 :

OBJECTIF : COMMUNICATION 1 TO 1 A LONG TERME

Pression

Contenu

Timing

Approfondir la connaissance des contacts en segmentant

SEGMENTATION : CE QU’ON SAIT… ET CE QU’ON DECOUVRIRA

SEGMENTATION : CRITERES

L’email marketing devient de plus en plus un processus continu de dialogue centré sur le contact et non pas sur l’annonceur

OBJECTIF : UN MESSAGE PERTINENT POUR CHAQUE OCCASION Qui Quand Pourquoi

Bienvenue

Tous Moment de l’inscription

Confirmation

Première impression

Newsletter Tous Fréquence régulière

Initiatives en cours

Initiatives spéciales

Tous / cible spécifique En fonction des opportunités

Initiatives spot

Post-clic

A cliqué sur un lien / catégorie de liens Quelques jours après clic

Opportunité: expression d’intérêt précis

Abandon de panier

A presque acheté Quelques jours après clic

Récupérer achat « raté »

Confirmation d’achat

Vient d’acheter Immédiatement après achat

Email transactionnel

Occasion d’up / cross-selling

Conseils d’achat

A déjà acheté Offre pertinente

Conseiller produit / service

Récupération

N’ouvre / ne clique pas Après x temps (cycle de vie)

Motiver (coupon de réduction, rappel)

HYPER-SEGMENTATION ET GESTION DES CONVERSATIONS

Une fois la cible hyper-segmentée,

comment gérer autant de conversations 1 to 1 ?

Définir messages

Fixer un parcours du contact

Créer des scénarios

Automatiser

Mais il ne faut pas nécessairement TOUT personnaliser et automatiser:

Alterner

contenu d’intérêt général

contenu automatisé ciblé

OBJECTIF : INSTAURER UN DIALOGUE DANS LE TEMPS

L’inscription à notre mailing list n’est que le début du processus

C’est la réactivité aux messages dans le temps qui sera déterminante dans le succès d’une campagne

Elle dépendra de notre capacité à suivre le parcours du contact

OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION Comportemental

Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et saisir les opportunités de communication et de conversion de façon pertinente

OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION Comportemental + socio-démo

OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION Scénarios de contenu : e-mail modulable Place aux messages génériques Socio-démo Comportemental

EXTRAIT D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION - POST ACHAT Up/cross-selling Infos utiles Rappel itinéraire et conseils utiles Sondage de satisfaction

EXEMPLE D’UNE NEWSLETTER EN BLOCS PERSONNALISES Interactive Key Award 2009 / Meilleure campagne e-mail

POUR CONCLURE

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La maximisation du ROI a lieu lorsque vous arrivez à obtenir et conserver dans le temps la disponibilité et l’ intérêt de vos contacts

Le temps de vos clients et prospects est précieux : la valeur ajoutée de vos messages doit être conséquente afin de compenser le temps d’écoute et d’interaction qu’ils requièrent