E-COMMERCE PARIS 2009: Maximiser le retour sur investissement des campagnes e-mailing dans le secteur e-commerce

Maximiser le retour sur investissement des campagnes e-mailing dans le secteur e-commerce 30 septembre 2009

CONTACTLAB EN BREF Société fondée en 2000, experte en solutions de marketing direct online (e- mails, sms, faxes, sondages) et leader sur le marché italien Plus de 800 clients tous secteurs confondus, en Italie et à l’international 300 campagnes et 20 millions d’e-mails envoyés chaque jour Un logiciel simple, flexible et convivial développé en interne pour la gestion multi-canal du marketing direct Une équipe internationale de commerciaux, chefs de projet, directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs et programmeurs pour suivre tous les aspects d’une campagne, de la stratégie à la mise en œuvre à l’analyse des résultats et l’optimisation Une expertise Web à 360 pour proposer des solutions innovatrices qui intègrent mini-sites, jeux-concours, blogs et médias sociaux Déploiement international avec l’ouverture de nouveaux bureaux à Paris, Madrid, Londres et Munich ContactLab @ E-commerce Paris

NOTRE MEILLEURE CARTE DE VISITE ContactLab @ E-commerce Paris

E-MAILING : TOUT LE MONDE S’Y MET ! L’e-mail marketing est le canal qui, probablement, bénéficiera le plus d’une augmentation dans les budgets marketing (Enquête Round2 sur le deuxième trimestre 2009 auprès de 5 000 dirigeants américains) : 58,5% des dirigeants marketing déclarent avoir l’intention de revoir les budgets d’e-mail marketing à la hausse. Seulement 5,7% pensaient les baisser (Etude Datran Media 2009) 88% des marchands en ligne considèrent l’e-mail marketing comme une « grande priorité pour cette année » (Sondage Shop.org sur l’e-commerce en 2009) 46% des dirigeants marketing interrogés comptent investir davantage dans l’e-mail marketing (Sondage European Interactive Advertising Association - avril 2009) ContactLab @ E-commerce Paris

E-MAILING : CA MARCHE ! L’e-mail marketing est considéré comme étant le deuxième outil le plus efficace pour générer des conversions, juste derrière le SEO (sondage de février/mars 2009 de Forbes Media sur l’efficacité publicitaire) : L’e-mail marketing est la tactique la plus citée pour son efficacité (Sondage Shop.org sur l’e-commerce en 2009) 80.4% des dirigeants de la communication déclarent que le canal e-mail a obtenu des bons résultats pour leur entreprise. L’e-mailing a obtenu le meilleur score. (Etude de Datran Media 2009) ContactLab @ E-commerce Paris

CA MARCHE… ET ON PEUT LE CALCULER TRES PRECISEMENT CA généré par les campagnes $ 5 000 e-mailing $ 1 000 - coût des campagnes $ 4 000 / $ 1 000 / coût des campagnes 400% = ROI $4 pour $1 dépensé ContactLab @ E-commerce Paris

CA MARCHE… ET ON PEUT LE CALCULER TRES PRECISEMENT Le ROI moyen de l’email marketing en 2009 est de $43.52 pour chaque dollar dépensé (Direct Marketing Association) Comment maximiser le retour sur investissement des campagnes e-mailing ? ContactLab @ E-commerce Paris

MAXIMISER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT = INTERVENIR SUR CHAQUE ETAPE D’UN PROGRAMME E-MAILING Pages Délivrabilité Message BDD d’atterrissage (email) (email) (site) ContactLab @ E-commerce Paris

BASE DE DONNEES : SOIGNER LA QUALITE Inscription à la mailing list bien visible et accessible sur le site Formulaire d’inscription simple et rapide Double opt-in pour vérifier les adresses dès le départ Nettoyage régulier de la black list Relance et élimination des inactifs Désinscription rapide avec lien visible ContactLab @ E-commerce Paris

DELIVRABILITE : S’ASSURER QUE LE MESSAGE ARRIVE La délivrabilité est une responsabilité partagée : aucun routeur ne peut garantir un taux de délivrabilité mais un bon ESP doit Garantir des solutions techniques en amont Accompagner les clients dans la politique d’acquisition et la gestion des e-mailings ContactLab @ E-commerce Paris

DELIVRABILITE : S’ASSURER QUE LE MESSAGE ARRIVE Garantir des solutions techniques en amont Réputation et monitoring des IP Flexibilité de la plateforme à gérer les exigences des différents FAI Configuration DK et DKIM (DomainKeys Identified Mail) et SPF Gestion des feedback loops etc. Accompagner les clients dans la gestion des bases et des e-mailings Hygiène de la base de données Politique claire d’acquisition et segmentation des contacts Pas de termes et symboles à risque : $, !, gratuit, majuscules Codage html, équilibre entre textes et images, textes alternatifs Testing ContactLab @ E-commerce Paris

MESSAGE : CONTENT IS QUEEN… Attirer l’attention Résoudre un problème Valoriser l’offre o valeur o exclusivité o temps limité Persuader avec le call-to-action ContactLab @ E-commerce Paris

… BUT RELEVANCE IS KING Nos contacts n’ont pas tous les mêmes besoins et attentes ContactLab @ E-commerce Paris

VISER LA PERTINENCE Comme dans la vente directe, pour conclure une vente il faut faire la différence en s’adaptant à l’interlocuteur, en mode communication 1 to 1 : Le bon • Offrir de la valeur ajoutée, solution message • Personnaliser A la bonne • Segmenter personne • Songer au cycle de vie du produit Au bon • Observer comportements moment • Calibrer fréquence d’envoi ContactLab @ E-commerce Paris

OBJECTIF : COMMUNICATION 1 TO 1 A LONG TERME Pression Pression Contenu Contenu Timing Timing Approfondir la connaissance des contacts en segmentant ContactLab @ E-commerce Paris

SEGMENTATION : CE QU’ON SAIT… ET CE QU’ON DECOUVRIRA • Ce qu’on a demandé dans le formulaire d’inscription (déclaratif) : • Simple adresse e-mail Au • Profil socio-démographique démarrage • Préférences • Les réactions vis à vis de nos messages (comportemental) : • Taux d’ouverture et fréquence >> niveau d’appétence/fidélisation • Taux de clic >> centres d’intérêt En • Conversion >> passages sur le site, type d’achat, valeur moyenne, abandon de panier… cours ContactLab @ E-commerce Paris

SEGMENTATION : CRITERES Variables socio- Variables Variables démo comportementales temporelles • Homme / femme • A ouvert • Date d’inscription • Age /anniversaire • A cliqué • Dernière • Résidence • A passé x temps ouverture • Situation familiale sur site • Dernier clic • A acheté produit A • Dernier achat • A dépensé € y • A failli acheter produit B L’email marketing devient de plus en plus un processus continu de dialogue centré sur le contact et non pas sur l’annonceur ContactLab @ E-commerce Paris

OBJECTIF : UN MESSAGE PERTINENT POUR CHAQUE OCCASION Qui Quand Pourquoi Bienvenue Tous Moment de l’inscription  Confirmation  Première impression Newsletter Tous Fréquence régulière  Initiatives en cours Initiatives spéciales Tous / cible spécifique En fonction des  Initiatives spot opportunités Post-clic A cliqué sur un lien / Quelques jours après Opportunité: catégorie de liens clic expression d’intérêt précis Abandon de panier A presque acheté Quelques jours après  Récupérer achat clic « raté » Confirmation Vient d’acheter Immédiatement après Email transactionnel d’achat achat Occasion d’up / cross- selling Conseils d’achat A déjà acheté Offre pertinente  Conseiller produit / service Récupération N’ouvre / ne clique pas Après x temps (cycle de  Motiver (coupon de vie) réduction, rappel) ContactLab @ E-commerce Paris

HYPER-SEGMENTATION ET GESTION DES CONVERSATIONS Une fois la cible hyper-segmentée, comment gérer autant de conversations 1 to 1 ? Définir messages Fixer un parcours du contact Créer des scénarios Automatiser Mais il ne faut pas nécessairement TOUT personnaliser et automatiser: Alterner contenu d’intérêt général contenu automatisé ciblé ContactLab @ E-commerce Paris

OBJECTIF : INSTAURER UN DIALOGUE DANS LE TEMPS Réactivité Réactivité Réactivité Réception Point de au au au Inscription des contact message message message messages 1 2 n L’inscription à notre mailing list n’est que le début du processus C’est la réactivité aux messages dans le temps qui sera déterminante dans le succès d’une campagne Elle dépendra de notre capacité à suivre le parcours du contact ContactLab @ E-commerce Paris

OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION Comportemental MAIL UP/CROSS- SELLING CONFIRMATION MAIL DE Achète D’ACHAT CONSEILS MAIL POST SONDAGE DE Clique N’achète pas CLIC SATISFACTION Ouvre Abandonne le MAIL DE panier RAPPEL ENVOI Surveiller dans le MAIL DE Ne clique pas MESSAGE temps RECUP Surveiller dans le MAIL DE N’ouvre pas temps RECUP Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et saisir les opportunités de communication et de conversion de façon pertinente ContactLab @ E-commerce Paris

OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION Comportemental + socio-démo MAIL UP/CROSS- SELLING CONFIRMATION MAIL DE Achète D’ACHAT CONSEILS MAIL POST SONDAGE DE Clique N’achète pas CLIC SATISFACTION Abandonne le MAIL DE Ouvre panier RAPPEL ENVOI Surveiller dans le Ne clique pas MAIL DE RECUP MESSAGE A temps Surveiller dans le N’ouvre pas MAIL DE RECUP temps MAIL UP/CROSS- SELLING CONFIRMATION MAIL DE Achète D’ACHAT CONSEILS MAIL POST SONDAGE DE Clique N’achète pas CLIC SATISFACTION Abandonne le MAIL DE Ouvre panier RAPPEL ENVOI Surveiller dans le Ne clique pas MAIL DE RECUP MESSAGE B temps Surveiller dans le N’ouvre pas MAIL DE RECUP temps ContactLab @ E-commerce Paris

OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION Scénarios de contenu : e-mail modulable Message général Place aux messages génériques (Grandes vacances) Bonjour <prénom> MODULE Socio-démo CELIBATAIRE / MODULE GEOGRAPHIQUE COUPLE / FAMILLE (départs de l’aéroport le plus proche) (mise en avant produit) OFFRE SPECIALE Comportemental en fonction du dernier achat COUPON DE REDUCTION OFFRE SPECIALE à pourcentage variable en ou GENERIQUE fonction d’achats / non dernier clic achats précédents ContactLab @ E-commerce Paris

EXTRAIT D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION - POST ACHAT Up/cross-selling Infos utiles Rappel itinéraire et Sondage de conseils utiles satisfaction ContactLab @ E-commerce Paris

EXEMPLE D’UNE NEWSLETTER EN BLOCS PERSONNALISES Interactive Key Award 2009 / Meilleure campagne e-mail ContactLab @ E-commerce Paris

POUR CONCLURE . La maximisation du ROI a lieu lorsque vous arrivez à obtenir et conserver dans le temps la disponibilité et l’intérêt de vos contacts Le temps de vos clients et prospects est précieux : la valeur ajoutée de vos messages doit être conséquente afin de compenser le temps d’écoute et d’interaction qu’ils requièrent ContactLab @ E-commerce Paris

Des questions ? ContactLab @ E-commerce Paris

Merci. ContactLab e-mail & e-marketing evolution @ E-commerce Paris – stand F25 www.fr.contactlab.com Arianna Galante, Directrice de clientèle - arianna.galante@contactlab.com ContactLab @ E-commerce Paris

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