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Email Marketing come driver per il fundraising
 

Email Marketing come driver per il fundraising

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Workshop di Massimo Fubini al Festival del Fundraising 2011 "Email Marketing come driver per il fundraising"

Workshop di Massimo Fubini al Festival del Fundraising 2011 "Email Marketing come driver per il fundraising"

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    Email Marketing come driver per il fundraising Email Marketing come driver per il fundraising Presentation Transcript

    • EMAIL MARKETING COME DRIVER PER IL FUNDRISING… (troppo lungo questo titolo)
    • MA INIZIAMO A CAPIRE L’AMBIENTE CHE CI CIRCONDA.Anteprima dei risultati della nostra indagine Non Profit Report 2011 Si tratta della prima ricerca (online) sugli utenti “fedeli” del settore non profit, realizzata coinvolgendo direttamente le organizzazioni non profit e i contatti già presenti nei loro database (prospect e sostenitori, donatori occasionali e regolari), con l’obiettivo di: Tracciare un profilo degli utenti attivi nel settore non profit, indagando la familiarità con i canali digitali per delineare le più recenti tendenze Comprendere con quali modalità e motivazioni gli utenti scelgono di effettuare una donazione Investigare quali siano le incertezze percepite o le eventuali difficoltà effettivamente riscontrate dall’utente rispetto alla finalizzazione della donazione Individuare i driver di scelta, definendo il ruolo della comunicazione online come strumento per la creazione di un rapporto costante con gli utenti nell’ottica della fidelizzazione dei donatori
    • Campione e approccio metodologicoCome è stata realizzata l’indagine I numeri: L’approccio Quasi 20.000 questionari completati Web survey tramite e-mail 38 organizzazioni non profit coinvolte, Drill down interattivo grandi, medie e piccole Data mining Supporto da parte di Field Aprile 2011 9 ambiti di appartenenza: Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri (10) Sostegno alla ricerca scientifica (4) Aiuto all’infanzia (6) Assistenza socio-sanitaria (8) Volontariato (1) Organizzazioni per la valorizzazione del territorio (3) Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero (2) Editoria sociale (2) Management per il non profit (1)
    • Comportamenti e abitudiniInteresse verso l’universo non profitDa quanti anni ti interessi al sociale? Da più di 10 61% Da 9 5% Da 8 4% Da 7 4% Da 6 8% Da 5 4% Il 56% degli utenti Da 4 3% intervistati tra i 35 e i Da 3 3% 40 anni si interessa Da 2 2% al sociale da più di Da meno di 1 5% 10 anniBase: Tutti i RispondentiIl 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni.Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlusrimane quella di coinvolgere e coltivare l’interesse delle fasce più giovani: in quest’ottica la sinergia tra canali offline eonline, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivela sicuramentevincente.
    • Comportamenti e abitudiniLa raccolta di informazioniCome ti informi di solito sulle attività delle Onlus? Base: Tutti i rispondentiGli utenti raccolgono informazioni sulle Onlus principalmente sul web: al primo posto (54%) il sito istituzionale,seguito dalla newsletter (40%). Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte diinformazione per il 15% dei rispondenti. Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente esserealimentato online grazie agli strumenti di condivisione come il “segnala ad un amico” da inserire nella newsletter o lafunzionalità “condividi” sui social network.
    • Comportamenti e abitudiniLa raccolta di informazioniConsiderando i progetti che sostieni, preferiresti ricevere informazioni sulle attività delle Onlus tramite canali online? Sì, senza più ricevere 58% materiale cartaceo Sì, ma preferisco continuare a ricevere 29% anche materiale cartaceo No 13% Base: Tutti i rispondentiIl 58% dei rispondenti dichiara che preferirebbe essere aggiornato esclusivamente tramite canali online, rinunciandoal supporto offline. Un dato interessante per le Onlus, che potrebbero ridurre i costi limitando la stampa e laspedizione di materiale cartaceo, differenziando i contenuti in funzione delle potenzialità dei canali (offline e online) eintegrando i diversi strumenti per creare sinergie.
    • Comportamenti e abitudiniLe newsletter delle organizzazioni non profitQuante Onlus ti spediscono abitualmente la loro newsletter? Una 22% Due 23% Tre 23% Il 44% degli utenti Quattro 11% riceve abitualmente Cinque 10% da 3 a 5 newsletter Sei 3% di organizzazioni Sette non profit 1% Otto 1% Nove 0% Dieci 1% Base: Tutti i rispondenti Più di 10 4%Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un’unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamentefedeli alla causa di un’unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti èinvece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventafondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia dicomunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento.
    • Comportamenti e abitudiniLe newsletter delle organizzazioni non profitLeggi le newsletter che ricevi abitualmente dalle organizzazioni non profit? Sì, quasi sempre 57% MOTIVAZIONI DELLA NON LETTURA Sì, di tanto in 33% Non ho tempo 35% tanto Ricevo troppe e-mail 32% Quasi mai 10% Dicono sempre la stessa cosa 16% L’oggetto e il titolo non mi 11% incuriosiscono Base: Tutti i rispondenti Altro 7%Il 57% degli utenti intervistati dichiara di leggere quasi sempre le newsletter che riceve abitualmente dalle Onlus conle quali è in contatto: si tratta naturalmente di utenti estremamente fidelizzati. Se gli utenti non leggono, invece,nell’11% dei casi è perché oggetto e titolo non incuriosiscono: un suggerimento prezioso per le organizzazioni nonprofit, che devono prestare attenzione al copywriting delle proprie newsletter.
    • Comportamenti e abitudiniDonazioneHai mai fatto una donazione ad una Onlus/organizzazione non-profit?(Tieni conto solo del dono monetario, non considerando però le esperienze di microdono via sms e del 5 per mille) Sì , dono abitualmente 48% Sì, lo faccio di tanto in tanto 30% No, non l’ho ancora fatto 11% Sì, in determinati momenti 7% dellanno (Natale, Pasqua, ecc.) Sì, per emergenze umanitarie 5% Base: Tutti i RispondentiIl 48% dei rispondenti dichiara di donare abitualmente, mentre emerge un 30% di donatori occasionali chepotrebbero diventare donatori regolari grazie ad un’adeguata strategia di fidelizzazione.Emerge invece una minor propensione a donare solo in determinati momenti dell’anno o per emergenze umanitarie.Diventa sempre più importante quindi costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamentealle occasioni speciali di donazione.
    • Comportamenti e abitudiniMotivi per i quali gli utenti non donanoIndica il motivo per il quale non hai mai donato. Perché non ho adeguate disponibilità economiche 39% Perché preferisco donare direttamente alle persone 27% Perché non ho mai avuto l’occasione di farlo 21% Perché non mi fido delle Onlus 11% Perché i messaggi delle Onlus non mi hanno mai 7% convinto Perché la ritengo un’azione poco utile 6% Altro 12%Base: Rispondenti che dichiarano di non aver mai donatoInteressante notare che tra gli intervistati che dichiarano di non donare (l’11% del totale), il 21% spiega di non avernemai avuto l’occasione: un’informazione importante per le organizzazioni non profit, che in alcuni casi probabilmenteperdono l’opportunità di comunicare efficacemente ai propri contatti per coinvolgerli ed invitarli a donare.
    • Comportamenti e abitudiniDonazioni offline e onlineQuando doni a una Onlus, ti capita o ti è capitato di farlo tramite Internet? Sì, una parte delle mie donazioni 13% avviene on-line Sì, faccio tutte le mie Il 39% degli utenti donazioni tramite 13% dona (o ha già Internet donato) online Sì, mi capita di tanto 13% in tanto No, dono solo off-line 61% Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donatoIl 39% degli utenti intervistati dona online; il 13% utilizza esclusivamente Internet per effettuare le proprie donazioni.La sfida per le organizzazioni non profit di tramutare i donatori occasionali in donatori regolari, si sposta anche sulweb: sarà sempre più importante prevedere e mettere a disposizione degli utenti modalità di donazioni onlineregolari.
    • Comportamenti e abitudiniCanali utilizzati per donareQuando fai una donazione a una Onlus, in genere, quale canale di pagamento preferisci utilizzare? Bollettino postale 29,9% Donazione in contanti 13,0% Bonifico bancario 10,9% Rid 10,8% Carta di credito/debito on-line 10,7% Bonifico bancario on-line 10,6% Il 26% degli utenti Sms/telefono 4,4% utilizza generalmente Domiciliazione carta credito 3,8% canali online per Paypal 3,3% effettuare le proprie Rid on-line 1,7% donazioni Carta di credito/debito al telefono 0,8%Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donatoNonostante emerga unabitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettinopostale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancarioonline, alla carta di credito, a PayPal) sono utilizzati dal 26% degli utenti intervistati che hanno già effettuatodonazioni.
    • Alcune conclusioniKey findings• Il 61% degli utenti Internet intervistati si interessa al sociale da più di 10 anni. La costanza nel tempo dimostratadagli iscritti alle newsletter delle organizzazioni non profit avvalora l’efficacia di una strategia di comunicazione chenon solleciti esclusivamente la donazione one shot, ma punti sulla fidelizzazione, per aumentare il numero didonatori regolari, la frequenza e l’ammontare delle donazioni.• Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlusrimane quella di coinvolgere e coltivare l’interesse delle fasce più giovani: in quest’ottica la sinergia tra canalioffline e online, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivelasicuramente vincente.• Per quanto riguarda la raccolta delle informazioni, gli utenti si informano a proposito delle attività delle Onlusprincipalmente sul web: il 54% lo fa visitando il sito istituzionale, il 40% leggendo le newsletter (40%). Al terzo postola posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte di informazione per il 15% dei rispondenti.Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente essere alimentato online grazie agli strumenti dicondivisione come il “segnala ad un amico” da inserire nella newsletter o la funzionalità “condividi” sui socialnetwork.• A fronte di un 31% di utenti che dichiarano di tenersi informati tramite il materiale cartaceo spedito via posta, il58% dei rispondenti dichiara che preferirebbe essere aggiornato esclusivamente tramite canali online, rinunciandoal supporto offline. Un dato interessante per le Onlus, che potrebbero ridurre i costi limitando la stampa e laspedizione di materiale cartaceo, differenziando i contenuti in funzione delle potenzialità dei canali (offline eonline) e integrando i diversi strumenti per creare sinergie.
    • ConclusioniKey findings• Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un’unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamentefedeli alla causa di un’unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti èinvece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventafondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia dicomunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento.• Il 57% degli utenti intervistati dichiara di leggere quasi sempre le newsletter che riceve abitualmente dalle Onluscon le quali è in contatto: si tratta naturalmente di utenti estremamente fidelizzati. Se gli utenti non leggono, invece,nell’11% dei casi è perché oggetto e titolo non incuriosiscono: un suggerimento prezioso per le organizzazioni nonprofit, che devono prestare attenzione al copywriting delle proprie newsletter.Importante sottolineare inoltre che il 16% dichiara di non leggere le newsletter perché “dicono sempre le stessecose”: la risposta conferma da una parte l’esigenza di ricevere contenuti personalizzati, che siano realmenteinteressanti e pertinenti per il singolo contatto, dall’altra il desiderio di maggiore concretezza e di un realeaggiornamento sui progetti e le attività svolte grazie al sostegno dei donatori.• Il 36% dei rispondenti dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione: la raccoltadell’indirizzo e-mail e l’invito ad iscriversi alla newsletter, indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione(online e offline), permette di costruire un dialogo continuo con i propri contatti e di fidelizzarli.
    • IL REPORT E’ DISPONIBILE GRATUITAMENTE: HTTP://WWW.CONTACTLAB.COM/NONPROFITREPORT (e se vi interessa analizzare gratuitamente i dati dei vostri utenti partecipate al survey del prossimo anno survey@contactlab.com) E ORA UN PO’ DI ESEMPI…..
    • DB BUILDING
    • SOCIAL E PARTECIPAZIONE SOCIAL SUPPORTER OF THE MONTH
    • POCHE PAROLE, PARLARE CON LE IMMAGINI
    • PERSONALIZZAZIONE e CALL TO ACTIONVIDEO METTICI LA FACCIA SOCIAL CALL TO ACTION
    • RICORDA E SUGGERISCI RICORDA DI FAR DONARE TESTIECARD BREVI INVIA AD UN AMICO
    • RICORDA, SUGGERISCI RICORDA DI FAR DONARE INVIA AD UN AMICO TESTI BREVI
    • LA GIUSTA LINGUA INGLESE SPAGNOLO FRANCESE
    • PLANNING, FREQUENZA LA GIUSTA FREQUENZA…
    • CALL TO ACTION QUANDO SERVE… POCHI GIRI DI PAROLE
    • MOBILE E SOCIAL FOLLOW MOBILE FORWARD SHARE
    • LOCALIZZAZIONE DELLA FORMA, NON DEICONTENUTI LOCALIZZAZIONI
    • EMOZIONALITA’
    • EMOZIONALITA’ ANCHE NEL SUBJECT….
    • A/B TESTING 48 vs 78 acquisti….
    • QUINDI, IN SINTESI.. DA RICORDARE: HTTP://WWW.CONTACTLAB.COM/NONPROFITREPORT HTTP://WWW.NEWSLETTERMONITOR.COM
    • GRAZIE! MASSIMO FUBINImassimo.fubini@contactlab.com