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GRAZIE                                     Emanuela Del Forno                       emanuela.delforno@contactlab.com | @ep...
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BTO 2012 - E-Commerce & Turismo

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Presentazione di Andrea Franchini, Head of Research ed Emanuela Del Forno, Marketing Manager in ContactLab.

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  1. 1. E-COMMERCE & TURISMO 30 novembre 2012 Andrea Franchini | Head of Research Emanuela Del Forno | Marketing Manager @contactlab #bto2012
  2. 2. LA NOSTRA INDAGINE SULL’E-COMMERCE Com’è stata realizzata? I numeri e l’approccio metodologico I NUMERI DELL’INDAGINE •Oltre 30 Merchant coinvolti •Oltre 75.000 interviste complete (sample selection di 25.000 casi rappresentativi dell’utenza internet ultimo mese, 15 anni o +) •Interviste CAWI condotte nel corso del mese di aprile 2012 LE ANALISI PRINCIPALI •Dimensionamento dei fenomeni attitudinali e comportamentali a totale utenza •Analisi presso gli utenti in relazione attiva con i Merchant del settore travel •Approfondimento dei comportamenti presso gli acquirenti online delle diverse categorie • 6.665 acquirenti online di soggiorni e vacanze@contactlab #bto2012 2
  3. 3. LO SCENARIO DELL’E-COMMERCE IN ITALIA • Il valore dell’e-commerce 2012 generato da consumatori finali italiani è stimato in 11.000 mln di €: 68% da servizi (32% da beni materiali) • I viaggi sono il primo mercato online, con il 53% di quota, grazie in particolare alla biglietteria aerea e ferroviaria (fonte Osservatorio eCommerce B2c – Politecnico di Milano, ottobre 2012) Universo di 26,4 milioni di utenti internet 15+ ultimi 30 giorni (elaborazione su dati Audiweb aprile 2012)@contactlab #bto2012 3
  4. 4. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? L’UNIVERSO DEGLI ACQUIRENTI ONLINE DI SOGGIORNI E VACANZE 33% 27% Ha acquistato online Ha acquistato online almeno un biglietto di almeno un soggiorno trasporto o una vacanza (aerei, trasporti, navali, ecc.) 1 o 2 biglietti = 37% sommario della spedizione o 2 viaggi = 56% 1 3 o 5 biglietti = 31% 3 o 5 viaggi = 28% 11% 22% 5% 6 biglietti o più = 32% 6 viaggi o più = 16% In media: 5,9 biglietti / anno In media: 3,8 viaggi / anno Un acquirente online su 3 ha acquistato almeno un biglietto di trasporto. Ampiamente sovrapposta la popolazione che ha acquistato soggiorni@contactlab #bto2012 4
  5. 5. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?DENTRO L’UNIVERSO DEGLI ACQUIRENTI ONLINE DI SOGGIORNI EVACANZE … Il 27% degli acquirenti online ha comprato online almeno un soggiorno o una vacanza. Poco più della metà sono donne #bto2012 @contactlab@contactlab #bto2012 5
  6. 6. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?I TRE TARGET DI ACQUIRENTI ONLINE A CONFRONTO 19% 15% 6% Interviste = 1.256 Interviste = 968 Interviste = 432 Individui rappresentati = 1,3 mln Individui rappresentati = 1,0 mln Individui rappresentati = 0,5 mln Uomini 36% | Donne 64% Uomini 60% | Donne 40% Uomini 78% | Donne 22% 86% tra i 15 e i 24 anni 74% ha 35 anni o più 97% è over 55 Nord 38% Nord 39% Nord 51% Centro 17% Centro 18% Centro 17% Sud 45% Sud 43% Sud 32% Corrisponde al profilo student quasi il 20% degli acquirenti online di vacanze; in maggioranza donne e residenti al Sud #bto2012 @contactlab@contactlab #bto2012 6
  7. 7. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?IL VALORE DEI TRE TARGET 19% 15% 6% SPESA MEDIA ONLINE Acquirenti turismo: 819 euro (+28% spesa online; +34% freq. acquisti) Spesa media annuale per tutti i prodotti e servizi 521 € 1.095 € 954 € acquistati online Incremento nella spesa totale online 34% 33% 15% (diff. % tra «è aumentata» - «è diminuita» Incremento nella frequenza di acquisti online 38% 39% 16% (diff. % tra «è aumentata» - «è diminuita» Sorpresa per “i pensionati 2.0”, target in crescita che ha denaro da spendere online, con approccio cauto e funzionale #bto2012 @contactlab@contactlab #bto2012 7
  8. 8. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?LA RELAZIONE CON L’EMAIL E I DEVICE DI ACCESSO QUANTE DIVERSE CASELLE EMAIL QUALI DISPOSITIVI UTILIZZI PER UTILIZZI REGOLARMENTE? INFORMARTI PRIMA DI UN ACQUISTO? 50% utilizza 1 casella 59% solo PC 34% utilizza 2 caselle 41% dispositivi mobili 16% utilizza 3 o più caselle 34% SMARTPHONE 7% TABLET N° medio = 1,7 38% utilizza 1 casella 58% solo PC 36% utilizza 2 caselle 42% dispositivi mobili 26% utilizza 3 o più caselle 25% SMARTPHONE 17% TABLET N° medio = 2,1 60% utilizza 1 casella 89% solo PC 29% utilizza 2 caselle 11% dispositivi mobili 11% utilizza 3 o più caselle 6% SMARTPHONE 5% TABLET N° medio = 1,6@contactlab #bto2012 8
  9. 9. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?LA RICERCA DI INFORMAZIONI PRIMA DI QUALSIASI TIPO DI ACQUISTO Usa almeno una fonte info OFFLINE 56% Usa almeno una fonte info ONLINE 96% Usa i metacomparatori 63% I metacomparatori giocano un ruolo importante nell’e-commerce, nella Usa almeno una fonte info OFFLINE 46% ricerca di info e nel completamento Usa almeno una fonte info ONLINE 92% dell’acquisto #bto2012 @contactlab Usa i metacomparatori 74% Usa almeno una fonte info OFFLINE 47% Usa almeno una fonte info ONLINE 89% … e quasi la metà completa l’acquisto seguendo il link suggerito dai Usa i metacomparatori 74% metacomparatori@contactlab #bto2012 9
  10. 10. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?LA RICERCA DI INFORMAZIONI PRIMA DI UN ACQUISTO ONLINEPRIMA DI EFFETTUARE UN ACQUISTO ONLINE, IN CHE MODO TI INFORMI? 100% 19% 15% 6% Totale acquirenti online STUDENT Professional Retired vacanze Base rispondenti, n= 6665 1256 968 432 % % % % Visito il sito ufficiale dellazienda 70 64 75 71 Leggo recensioni su portali/siti internet 61 70 59 51 Leggo forum/blog 37 44 35 20 Chiedo consiglio agli amici 26 37 17 17 Mi reco personalmente presso il punto vendita 21 17 18 22 Consulto riviste di settore 13 9 14 18 Cerco/chiedo opinioni sui social network 12 15 10 8 Mi rivolgo al customer care 2 2 3 3 2 acquirenti travel online su 3 leggono recensioni su siti e portali prima di un acquisto. Lo fanno soprattutto gli ‘student’ #bto2012@contactlab #bto2012 10
  11. 11. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?MOMENTI IDEALI PER L’ACQUISTO ONLINE (NON SOLO DI VACANZE) IN QUALE MOMENTO DELLA GIORNATA PREFERISCI ACQUISTARE ONLINE? 45% dichiara di avere un momento preferito per gli acquisti online 50% dichiara di avere un momento preferito per gli acquisti online 33% dichiara di avere un momento preferito per gli acquisti online I ‘professional’ acquistano online soprattutto dopo cena; più distribuite nell’arco della giornata le preferenze di orario degli ‘student’@contactlab #bto2012 11
  12. 12. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?I CANALI E-COMMERCE AD ALTO POTENZIALE PER GLI ACQUISTI DI VACANZE 54% degli acquirenti travel online ha effettuato almeno un acquisto su siti di vendite private. Concentrazione più alta tra i professional@contactlab #bto2012 12
  13. 13. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?COMPORTAMENTI POST-ACQUISTO (E POST-FRUIZIONE) n= 6665 % % % % Scrivere recensioni/commenti su siti/forum 36 36 36 30 Chiedere consigli su siti, blog, forum … 23 28 22 15 customer care Diventare fan, follower del brand 22 41 16 4 Scrivere recensioni/commenti su social 15 19 14 8 network Nel post-acquisto / post-fruizione l’esperienza viene riservata sulla rete, soprattutto sui canali verticali e da parte di utenti evoluti@contactlab #bto2012 13
  14. 14. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?ASPETTATIVE IN CASO DI ESPERIENZA NEGATIVA NEL CASO DI UN’ESPERIENZA DI ACQUISTO ONLINE NEGATIVA CHE COSA TI ASPETTI DA PARTE DEL VENDITORE? % 38 34 18 10 11 La gestione tempestiva e accurata di un feedback negativo è un’opportunità per convertire l’utente insoddisfatto in promoter #bto2012@contactlab #bto2012 14
  15. 15. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?CONSUMER EXPERIENCE PENSANDO ALLA TUA ESPERIENZA DURANTE IL PROCESSO DI ACQUISTO, DI PAGAMENTO E DI CONSEGNA, QUAL È IL TUO GIUDIZIO FINALE? Totale acquirenti online 6665 1256 968 432 % % % % voto 1-6 15 13 15 17 voto 7-8 57 54 58 57 voto 9-10 = Promoter 28 33 27 26 Voto medio 7,80 7,90 7,80 7,70 L’e-commerce è più che soddisfacente per gli utenti: la sfida per ogni merchant è trasformare questi acquirenti soddisfatti in ‘promoter’@contactlab #bto2012 15
  16. 16. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?LE DIMENSIONI OPERATIVE DELL’INDAGINE SCORE PER UTENTE@contactlab #bto2012 16
  17. 17. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?CALCOLO DELLO SCORE PER UTENTE COMPONENTI •N° di transazioni •Valore degli acquisti 0-10 4,5% 0,5% 1,9% •Variazione degli acquisti nel tempo 11-20 11,9% 2,5% 6,8% 21-30 23,3% 9,0% 13,3% •Attività di reviewing / talking online 31-40 19,3% 14,1% 18,0% Score class: 41-50 16,8% 17,6% 19,8% 51-60 13,6% 21,6% 19,0% PESI (in base alla relazione con la fruizione online) 61-70 6,1% 16,2% 11,7% w1 71-80 2,4% 10,2% 6,8% w2 81-90 1,3% 5,9% 2,2% w3 91-100 0,8% 2,4% 0,5% w4 Score medio 37 54 46 Lo score calcolato da @contactlab indica i ‘professional’ come target a più alto valore; non trascurabili i ‘retired’#ecommerce #travel@contactlab #bto2012 17
  18. 18. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? CHE COSA CI DICONO I RISULTATI APPENA PRESENTATI? DALLA TEORIA ALLA PRATICA Le implicazioni per le vostre campagne email@contactlab #bto2012 18
  19. 19. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? CHE COSA CI DICONO I RISULTATI APPENA PRESENTATI? I vostri utenti utilizzano abitualmente più di una casella di posta •Siete sicuri di spedire i vostri messaggi all’indirizzo email più giusto? Indirizzo personale, indirizzo aziendale, indirizzo creato appositamente per le newsletter… •Quanto è facile per i vostri utenti modificare l’indirizzo email fornito al momento della registrazione alla newsletter?@contactlab #bto2012 19
  20. 20. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? • Date ai vostri utenti la possibilità di modificare il proprio profilo • Inserite in ogni comunicazione il link alla pagina di gestione dell’iscrizione@contactlab #bto2012 20
  21. 21. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? CHE COSA CI DICONO I RISULTATI APPENA PRESENTATI? I vostri utenti utilizzano abitualmente dispositivi mobili •Prima di spedire vi chiedete come verrà visualizzato il messaggio dai vostri utenti? •Le vostre email sono pensate per chi consulta la casella di posta in mobilità? Soprattutto se avete già realizzato un sito mobile, non dimenticatevi di ottimizzare anche le vostre email.@contactlab #bto2012 21
  22. 22. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? L’EMAIL COME DA PROGETTO QUELLO CHE ALCUNI UTENTI VEDRANNO DA EVITARE • Alternare testo editabile e immagini per garantire la leggibilità dei messaggi: la comprensione prima dell’estetica • Verificare la visualizzazione sui principali client di posta e webmail@contactlab #bto2012 22
  23. 23. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? • Identificate gli utenti che aprono da mobile e verificate quali dispositivi utilizzano@contactlab #bto2012 23
  24. 24. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? VERSIONE TESTUALE CON LINK IN EVIDENZA • Prevedere una newsletter ottimizzata per mobile o in alternativa inserire link ad una versione testuale dell’email@contactlab #bto2012 24
  25. 25. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? EMAIL RESPONSIVE EMAIL RESPONSIVE • Realizzare template responsive, che si adattano al dispositivo: il messaggio è visualizzato correttamente da subito, senza bisogno di ulteriori click@contactlab #bto2012 25
  26. 26. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? CHE COSA CI DICONO I RISULTATI APPENA PRESENTATI? La sera è il momento ideale per fare acquisti online. •Sapete qual è l’orario in cui i vostri utenti aprono e cliccano di più? Testate diverse fasce orarie per l’invio e monitorate le reazioni dei vostri utenti.@contactlab #bto2012 26
  27. 27. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? • Le offerte veicolate dai siti di gruppi di acquisto online sono spesso inviate durante la notte • L’acquisto serale è ragionato o di impulso? Testate!@contactlab #bto2012 27
  28. 28. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? CHE COSA CI DICONO I RISULTATI APPENA PRESENTATI? I vostri utenti sono acquirenti consapevoli ed evoluti. Prima di acquistare si informano utilizzando tutti i canali a loro disposizione. •Un utente acquisito non lo è per sempre. È fondamentale valorizzare il ciclo di vita dell’utente, sfruttando tutti i touch point e inviando messaggi pertinenti e rilevanti. •La sfida è nella fidelizzazione. Impegnatevi a costruire e coltivare la relazione e il dialogo coi vostri utenti.@contactlab #bto2012 28
  29. 29. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? • Email promozionali che mettono in evidenza sconti e offerte… ma non solo.@contactlab #bto2012 29
  30. 30. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? BUON COMPLEANNO COMPLEANNO DEL BRAND NATALE NUOVO ANNO • Non solo vendere, ma anche creare engagement sfruttando le occasioni speciali@contactlab #bto2012 30
  31. 31. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? SONDAGGIO RIEPILOGO E CONSIGLI DI VIAGGIO UP/CROSS SELLING INFORMAZIONI UTILI SULLA DESTINAZIONE • Valorizzare il ciclo di vita dell’utente inviando messaggi pertinenti@contactlab #bto2012 31
  32. 32. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? • Il vostro utente è in partenza o ha già trovato l’offerta più adatta alla sue esigenze? Datela possibilità di disiscriversi temporaneamente@contactlab #bto2012 32
  33. 33. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? CHE COSA CI DICONO I RISULTATI APPENA PRESENTATI? La fase post-acquisto (e post-fruizione del viaggio) è parte integrante del processo. •Ringraziate i vostri utenti per avervi scelto, chiedete la loro opinione, facilitate la condivisione. Mantenete vivo il dialogo inviando un’email di ringraziamento e invitando ad esprimere un parere sul servizio offerto con un survey ad hoc. •I vostri utenti prima di prenotare e acquistare leggono le recensioni di altri utenti. Invitate a scrivere recensioni sulla vostra struttura o sul vostro servizio e date visibilità ai contenuti organizzandoli nella forma più appropriata. •Incoraggiate la condivisione sui social network: i vostri utenti sono i vostri ambasciatori.@contactlab #bto2012 33
  34. 34. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? • Impostate un’email per ringraziare chi ha scelto il vostro servizio, la vostra struttura. • Chiedete l’opinione dei vostri utenti e monitorate le risposte THANK YOU MAIL AL RITORNO INVITO AL SURVEY POST-VIAGGIO@contactlab #bto2012 34
  35. 35. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA? • Invitate i vostri utenti a scrivere una recensione su di voi@contactlab #bto2012 35
  36. 36. UNIVERSO INDAGINE PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO E IN PRATICA?• Invitate i vostri utenti a seguirvi sui social network… e invitate i vostri fan e follower ad iscriversi alla vostra newsletter@contactlab #bto2012 36
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