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Revista ContactForum No. 58 Edición Especial #100 Marzo - Abril 2014
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Revista ContactForum, publicación bimestral especializada en CRM, Call/Contact Centers, Tecnología, Servicio a Clientes.

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  • 1. ContactForum, revista bimestral marzo-abril 2014. Editor responsable: María Eugenia de la Paz García Aguirre. Número de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del Derecho de Autor: 04-2010-071509282800-102. Número de Certificado de Licitud de Título y Contenido 14958. Domicilio de la Publicación: Gabriel Mancera No. 835, Col. Del. Valle. Del. Benito Juárez. C.P. 03100. México, D. F. Imprenta: Preprensa Digital, S.A. de C.V. Andador Caravaggio No. 30, Col. Mixcoac, Del. Benito Juárez. C.P. 03910. México, D.F. Distribuidor: SEPOMEX. Piedad 50. Col. Piedad Narvarte. Del. Benito Juárez. C.P. 03100. México, D.F. Dirección General Eugenia García Aguirre Dirección Editorial Lourdes Adame Goddard Editora Martha Isabel Schwebel Articulistas Lourdes Adame Martha Isabel Schwebel Corrección de estilo Ricardo García Colaboradores en esta edición Adriana Arango Maggie Bautista Rita Ma. Culebro Gonzalo García Mayra Membrillo Clint Oram Roberto Ricossa Diseño Gráfico y Producción Susana Hidalgo José Rodríguez Publicidad y Ventas Susana Delgado Verónica Trujillo Es para el Instituto Mexicano de Teleservicios un orgullo celebrar con nuestros lectores la edición número 100 de la revista ContactForum. En julio de 1997, el IMT cumpliendo su misión de difundir el conocimiento, se dio a la tarea de iniciar un proyecto editorial que se constituyera en el medio de difusión sobre la industria de interacción con clientes más importante de nuestro país y de América Latina. Así nació la revista “Centros Telefónicos @ Comercio Electrónico”, que en enero del 2000 se transformó en “e-Contact” y, en septiembre de 2004, evolucionó a “ContactForum”. A lo largo de estos años, hemos documentado la trayectoria del dinámico desarrollo de esta industria en el mercado. Así, hemos sido testigos de los profundos cambios y evolución de los Centros de Atención Telefónica a Centros de Contacto; los casos de éxito que han sido y son ejemplo del impacto que tienen las áreas de interacción con clientes en las organizaciones; y el desarrollo de las soluciones tecnológicas que han acompañado el crecimiento de las compañías. Entre estos 100 ejemplares destacan los números especiales en los que publicamos la Historia de la Telefonía en México; la opinión de los líderes y especialistas; de las mujeres destacadas; de los operadores y supervisores, actores de los Centros de Contacto, y de innumerables colegas, quienes han compartido, a través de sus entrevistas, su conocimiento, su visión y su sentir sobre el futuro de la industria. Cabe destacar también que en 2012, publicamos por primera ocasión el Index Data, edición especial que reúne los estudios más recientes del IMT y los artículos sobre las tendencias que nos comparten las principales empresas de análisis de la industria, con el fin de poner en manos de nuestros lectores información clave para la toma de decisiones. La palabra que nos viene a la mente en todo momento es ¡GRACIAS!, gracias a nuestros colaboradores, gracias a las marcas anunciantes, gracias a todos nuestros entrevistados, gracias al equipo del IMT que nos ha acompañado estos años y, sobre todo, gracias a nuestros lectores. Asimismo, les reiteramos nuestro compromiso de seguir con esta labor de comunicación tan importante que juntos hemos construido durante todos estos años. EDITORIAL Ma. Eugenia García Aguirre Directora General Lourdes Adame Goddard Directora Editorial www.imt.com.mx Gabriel Mancera 835 Col del Valle México, D.F. 03100 Tel: 5340 2290 E-mail: revistacforum@imt.com.mx Editada por el: Instituto Mexicano de Teleservicios Visita nuestro aviso de privacidad en: www.imt.com.mx Año 17 / Número 58 / Marzo - Abril 2014
  • 2. 100 Ejemplares 4 Nuestra historia. 6 Agradecimiento a las marcas. 8 Fotos del recuerdo. 10 Colaboradores. 14 Línea del tiempo. Foro 24 Pioneros de la industria. Relaciones Empresa - Cliente 44 Los clientes exigen un gran cambio en el servicio. 46 La inclusión de personas adultas mayores en la atención a clientes, ha sido un éxito. 48 El cliente y las redes sociales, en busca de la experiencia perfecta. Eventos 50 Se Certifica PROSA bajo el Modelo Global CIC y el Global Standard V.5 de la Customer Contact Association. 52 Oriflame México garantiza a sus clientes un servicio de calidad y excelencia. 54 ¡Celebramos 15 años de impartir diplomados! Tecnología 56 Plataforma, basada en la nube, que simplifica la operación del Centro de Contacto. 58 CRM: paradigma de negocios. 60 Redes sociales: “de que venden, venden”. CONTENIDO 50 60 24 48 10
  • 3. 100 ejemplares Nuestra historia...
  • 4. ¡Gracias! A las marcas que han estado presentes...
  • 5. SISTEMASDECOMUNICACIÓNPARANEGOCIOS S NC
  • 6. 10 ContactForum Marzo - Abril 2014 100 Ejemplares Fotos Ma. Eugenia García Aguirre, foto de editorial, noviembre 1997. Rodrigo Martínez, enero 1998. Higinio Sánchez, marzo 2003. Diego Gómez, noviem- bre 2001. 1er Congreso Nacional Centros de Atencion Telefónica, julio 1997. Eduardo Achach, septiembre 2004. Aurelio Alonso, septiembre 2002. Valentín Valle, enero 2003. Lanzamiento de la Norma de Excelencia de Centros de Contacto, enero 2005. Firma de convenio del Primer Diplomado de Centros Telefónicos y Comercio Electrónico, IMT y la Universidad Anáhuac, noviembre 1999.
  • 7. 11ContactForum Marzo - Abril 2014 Saúl Olivera, marzo 2006. Eduardo Rovira, mayo 2006. Beti Cerezo, marzo 2007. Eduardo Morali, marzo 2007. Mauricio Eichner, septiembre 2006. Martha Cepeda, noviembre 2006. Humberto Terán, enero 2010. Antonio Palacios, noviembre 2006. Jesús Rodríguez, enero 2005. Gustavo Oliva, enero 2007. 1a entrega del Premio Nacional de Excelencia en Centros de Con- tacto a Prosa,mayo 2006 Buró de Crédito: Primera empresa certificada bajo la NECC, mayo 2006. Lanzamiento del Modelo Global de Calidad para la Interacción con Clientes, marzo 2011.
  • 8. Graciasa quienes han enriquecido en estos 100 ejemplares nuestro contenido editorial Elsa Abreu Sandra Abreu Lourdes Adame Edgar Aldape Armando Alfaro César Altea José Luis Álvarez Sue Andersen José Luis Apan Adriana Arango Carlos Arauz Lior Arussy Jorge Ávila Andrés Barón Alfonso Becerra Alejandro Bourg Sergio Carmona Daniel Casados Elba Castañeda Fernando Castellanos Dunia Castro Martha Cepeda Pedro Cerecar Daniel Cestau Rafel Chávez Eduardo Cocina Francisco Colorado Roxana Croda Adriana Cruz Eduardo Cuen Samuel Czukerberg David Dávila Edgar Fierro Marcelo de la Fuente Lourdes Delgado Linda di Lauro Corina Díaz Luis Gerardo Díaz Manuel Domínguez Carolina Domit Mauricio Eichner Adriana Escárcega Juan Espina Roldán Fernández Keith Fiveson Guadalupe Franco Emilio Garandilla Claudia García Ma. Eugenia García Marcos García Gabriel García Gonzalo García Aguirre Gonzalo García Rihbany Jerónimo García Josué García Penélope García Ricardo García y González Carlos Garza Oscar Gómez Alfredo González Juan González Víctor González Spencer Gracias Vilnor Grube Marcelo Guinea Yazmín Gutiérrez Alfonso Heredia Agustín Hernández Berenice Hernández Carlos Hernández Eduardo Hernández Roberto Hernández Carlos Horta
  • 9. Laura Jacobo Geraldina Jiménez Galib Karim Adolfo Kuntz Soraia Kutby Manuel Laborde Heriberto Lechuga Luis Felipe Llanos Raúl López Armando Luis Pilar Mac Donald Carlos Massad Miguel Matey Fabio Medina Gabriel Méndez José Luis Méndez Luis Moguel Dennis Müllert Lourdes Navarrete Candia Novaro Fernando Obregón Esperanza Ocampo Juan Carlos Orozco Salvador Orozco Antonio Palacios Cristina Palacios Ana Palmira Marco Antonio Pardo Oscar Parra Mónica Paul Víctor Pelaez Luis Peña Francisco Peral Angélica Pereyra Carlos Adrián Pérez Valeria Pérez Ernesto Piedras Víctor Pimentel Daniel Ponte André Queiroz José Miguel Quesada Diana Ramírez Paulo Ramos Rolando Ramos Laura Reinking Alejandro Reynal Roberto Ricossa Ma. Luisa Rocha Enrique Rodríguez Manuel Rojas Jesús Rubio Peter Ryan Emilio Salinas Eugenio Sánchez Paulina Sánchez Ramón Santoyo Rodolfo Schaefer Martha Isabel Schwebel Hugo Semoloni Carlos Servín Bernardo Shapiro Jonathan Somoza Alejandro Suárez Ivani Tayabas Manuel Valiñas Valentín Valle Francisco Vargas Jorge Vargas Catriona Wallace Alejandro Zarazúa Ricardo Zermeño Diódoro Zúñiga Ricardo Zúñiga
  • 10. Gracias al equipo del IMT por su apoyo y colaboración Elsa Abreu Lourdes Adame Adriana Arango Carlos Arauz Rita Culebro Lourdes Delgado Susana Delgado Guadalupe Franco Ma. Eugenia García Ma. del Refugio González Susana Hidalgo Patricia Luna Grecia Mondragón Dulce Morales José Rodríguez Martha Isabel Schwebel Verónica Trujillo
  • 11. 16 ContactForum Marzo - Abril 2014 Tras la propuesta del manejo de la información en Internet se crea la World Wide Web (WWW), que por su alcance es conocida como: “La super carretera de la información”. Los Centros de Llamadas comenzaron a emigrar a multimedia a finales de 1990, las empresas comenzaron a invertir en la integración de telefonía informática con sistemas IVR. Surge TELEMANTRA primera agencia de Outsourcing en México. En esta etapa empieza una fuerte competencia por los servicios de telefonía celular con la fundación de empresas como Iusacell, Telcel, Unefon y Pegaso. Se establecen los proveedores de servicios de Internet (ISP) en México, como: Internet de México, Compuserve, Prodigy, Interplanet, entre otros. Grupo Carso, France Cable et Radio y South Western Bell International Holdings, adquieren a Telmex. Se funda el Instituto Mexicano de Telemarketing, hoy IMT ContactForum. 1990 1989 1989 - 1995 1990 1990 1991 Línea del tiempo 19901989 1991 INICIO En esta línea del tiempo se muestra los principales acontecimientos de la industria y tecnológicos que han surgido en las últimas dos décadas y que han influido de alguna manera, en el contenido de la revista ContactForum.
  • 12. 17ContactForum Marzo - Abril 2014 Se funda GCI posteriormente fue adquirido por SITEL. 1er Seminario Internacional de Telemarketing. Se crean los primeros boletines electrónicos que se enviaban a través del correo electrónico. Qualcomm lanza el programa Eudora 2.0, para el envío masivo de correos electrónicos, inicia su uso como antecedente del comercio electrónico. La web toma auge y surgen portales como Yahoo, Hotmail, AOL y Google. Surge Avantel. 1993 1993 Se crea SERVINEXT. 1992 1992 1994 1992 1993 Surge el primer navegador MOSAIC, para acceder con mayor facilidad a la web. 1994 1995 Inicia operaciones Protel en México. El IMT realiza el 1er Estudio de Mercado. Se crea CAPTA. Inicia operaciones Aspect en México. 1995 1995 1995 1994
  • 13. 18 ContactForum Marzo - Abril 2014 Se abre la competencia en telefonía de larga distancia. Se crea la Comisión Federal de Telecomunicaciones, órgano desconcentrado que regula lo relacionado con la industria. ICQ fue el primer sistema de mensajería instantánea para ordenadores con sistema operativo distinto de UNIX/LINUX. Se crea Telemark Corporation. 1996 1996 1996 1997 Julio1997 Algunos temas del contenido: • Transforme su Centro Telefónico en un centro de beneficios. • Todo desde una sola llamada. • Integración de Telefonía y Cómputo (CTI). • Telemarketing como herramienta de investigación de mercados. Marcatel inicia actividades. Inicia la banca por Internet. El comercio electrónico comienza a utilizarse para los negocios. 1996 - 1999Línea del tiempo 19971996 Suge Merkafon que, en el 2002, pasa a ser parte de Teleperformance México. Se funda Atención Telefónica. Se publica la 1a. edición de la Revista Centros Telefónicos El IMT organiza 1er Congreso Nacional Centros de Atención Telefónica. AT&T junto con Grupo Alpha, fundan Alestra. Unefon inicia actividades en la telefonía celular. Surge MDY Contact Center.
  • 14. 19ContactForum Marzo - Abril 2014 Inicia operaciones TMI (Telemercadeo Integral) que en 1997 es comprada por Teletech. Surge Anexa Telebusiness. Surge la “Telefonía IP”, factor fundamental en las redes convergentes, brindando nuevos servicios como video llamadas, extensiones remotas, así como beneficios en mensajería unificada y reducción de costos. Uno de los pioneros en la computación en nube fue Salesforce.com, que introdujo el concepto de entrega de aplicaciones empresariales a través de una sencilla página web. Se crea Telvista. Se crea Telecontacto. El IMT en alianza con la Universidad Anáhuac organiza el 1er Diplomado Centros de Conatcto. Surge Grupo TPS. 1997 1998 1998 1997 1998 1999 Se funda Centro de Soluciones en Informática. Surge Maxcom.La Sección Amarilla surge en la web através del sitio: www.secciónamarilla.com 1999 1999 1999 1999 Inicia operaciones TKM Customer Solutions. Se crea Cointsa En marzo, se dio origen oficial al protocolo SIP (Session Initiaton Protocol). Se crea CallFasst.
  • 15. 20 ContactForum Marzo - Abril 2014 2000 - 2004Línea del tiempo 20012000 Se crea Voice Service Provider. Inicia operaciones Amatech. Iusacell lanza servicio de Internet móvil. En esta época toman auge los centros de servicio outsourcing de Call Centers para atender tanto al mercado nacional como al internacional, generando una importante cantidad de empleos. Se crea Megacall. Se crea CRM Mexicana. 2001 2001 2001 2000 2000 2000 Algunos temas del contenido: • Función del CAT en la administración de las relaciones con clientes. • Centros telefónicos y la tecnología web. • Red inalámbrica de servicios integrados. • Marketing uno a uno. Enero2000 La Revista Centros Telefónicos cambia de nombre a e-Contact A partir de 1997 y hasta 2000, el auge de Internet creció a ritmo acelerado. Las nue- vas empresas “puntocom” parecían ser la panacea de los inversionistas, prometiendo rentabilidades elevadas, y cotizando en bolsa a valores sin precedentes. Se publica el 1er Directorio de Proveedores Surge Toptel. Se funda Avaya tras su separación de Lucent Technologies. Samsung lanza el teléfono PDA. Se lanza el primer iPod de Apple, un reproductor de música digital que se convierte muy popular entre los jóvenes. Es abierta a todo el mundo el sitio web Wikipedia, una enciclopedia libre creada para compartir información con el resto del mundo. Hoy en día es la séptima página de internet más visitada del mundo. Se lanza al mercado el sistema operativo Windows XP de Microsoft, que se convertiría en el software inicial más vendido de la historia. Atento inicia operaciones en México.
  • 16. 21ContactForum Marzo - Abril 2014 2002 2003 2004 Telefónica adquiere la empresa Pegaso para establecerse en México como Movistar. En octubre de este año se crea la red social Myspace, que se convertiría en una de las redes sociales de Internet más populares. Por primera vez, la cantidad de teléfonos celulares supera a la cantidad de teléfonos fijos a nivel mundial. 1er portal Centros de Contacto. El IMT organiza el 1er Congreso Monterrey. Se crea Impulse Telecom. Getronics inicia operaciones. 2002 2003 2003 2003 2003 2004 2004 2002 En México, se crea el Instituto Federal de Acceso a la Información y Protección de Datos (IFAI). La primera llamada de Skype se hizo desde un ordenador personal en abril de 2003 y fue realizada por un miembro del equipo de desarrollo de Skype en Estonia El 4 de febrero Mark Zuckerberg crea Facebook, un sitio web de redes sociales fundado junto a Eduardo Saverin, Chris Hughes y Dustin Moskovitz. Actualmente, Facebook tiene más de 1,230 millones de usuarios registrados alrededor de todo el mundo. Andy Rubin crea Android. Surge Unifica Teleservices. 1a Certificación Norma de Excelencia en Centros de Contacto (NECC). Inicia operaciones Qualfon. Portal ContactForum
  • 17. 22 ContactForum Marzo - Abril 2014 2005 - 2008Línea del tiempo 2005 2006 2004 2005 2005 2006 2004 En México surge Prosoft. Algunos temas del contenido: • Integración de servicios web. • Por una cultura de Responsabilidad Social. • Tendencias en Centros de Contacto y Workforce Relationship Management. • El CRM está más vivo que nunca. • CTI la evolución continúa. Se funda Comercial Boss. Internet está en todo lados gracias a las tecnologías inlámbricas wi-fi, wimax y bluetooth. En febrero es creado YouTube, por tres antiguos empleados de PayPal, un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir videos. En octubre de 2006, fue adquirido por Google a cambio de 1,650 millones de dólares y ahora opera como una de sus filiales. Actualmente, es el sitio web de su tipo más utilizado en internet. Jack Dorsey lanza Twitter que permite enviar mensajes de texto de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal del usuario. Se estima que tiene más de 200 millones de usuarios, generando 65 millones de tuits al día y maneja más de 800,000 peticiones de búsqueda diarias. La Secretaría de Comunicaciones y Transportes autoriza a las empresas cableras para ofrecer servicios de TV por paga e internet. Septiembre2004 La Revista e-Contact cambia de nombre a ContactForum Creación del Consejo Académico de la Industria de Contacto con Clientes (CAICC). Google compra Android. Inicia operaciones Eficasia. Surge Marketing 911. 1er Boletín Electrónico ContactForum. 2006 Llega Google Docs que realmente trajo el Cloud Computing a la vanguardia de la conciencia del público. 1a Edición Premio Nacional Excelencia en Centros de Contacto
  • 18. 23ContactForum Marzo - Abril 2014 2007 2008 2007 2008 2006 Algunos temas del contenido: • Uso creativo de la tecnología: un desafío para México. • ¿Cómo lograr una implementación exitosa en CRM? • Las agencias de Outsourcing más importantes en México. • Call Contact Connect • Centros de datos inalámbricos para VoIP. La Sección Amarilla firma una alianza con Nokia y Telcel para lanzar su aplicación de búsqueda en los teléfonos NSeries, vía Internet. Se lanza la oferta de servicios triple play que incluyen en un mismo paquete, telefonía, Internet de alta velocidad y televición de paga. Steve Jobs presenta el iPhone, un smartphone de gama alta multimedia con conexión a Internet, pantallatáctilyunainterfaz de software minimalista de la compañía Apple. 11 de julio se lanza el iPhone 3G en 20 países. La Sección Amarilla lanza el servicio SMS “25800 encuéntrame”. Asimismo se internacionaliza con la publicación de 67 directorios para la población hispana en Estados Unidos, Argentina y Perú. Septiembre2006 La Revista ContactForum cumple 10 años Surge Next Contact. Surge Global Contact Services. En octubre se vendió el HTC Dream, el primer móvil con el sistema operativo Android. 2008 Algunos temas del contenido: • Evolución de la telefonía en México. • De Alexander Graham Bell a la telefonía IP. • Sección Amarilla: un impulsor de la telefonía comercial en México. • Innovaciones organizacionales factor clave para aprovechar la tecnología. Por primera vez la venta de laptops y notebooks supera a la venta de PC de escritorio en Norteamérica. Marzo2008 130 Años de la Telefonía en México Avantel se fusiona con Axtel.
  • 19. 24 ContactForum Marzo - Abril 2014 2009 - 2014Línea del tiempo 2009 2010 2011 2009 2010 2010 2009 1er Benchmarking Latinoamericano. Nace WhatsApp, complementado servicios tradicionales de mensajes cortos o sistema de mensajería multimedia. El 27 de enero, Apple lanza su primer tablet llamado iPad, y se convertiría un gran éxito de ventas. Samsung Electronics introduce la Samsung Galaxy Tab en el mercado estadounidense. 2011 Algunos temas del contenido: • Los expertos en la cumbre de líderes. • Integrando vs unificando: 5 razones para unificar los Centros de Contacto • Construir relaciones, el futuro de las interacciones empresa cliente. • Mira quién habla de nosotros: la revolución de Social Media. • La conciencia y el Customer Experience en la empresa. Julio2011 El IMT festeja 20 años de liderazgo e innovación. La revista ContactForum cumplió 15 años Microsoft anuncia la concreción de la compra de Skype, por un total de 8,500 millones de dólares. Tim Cook anuncia el iPhone 4S, que tiene procesador A5, e introduce Siri, un sistema automatizado de control por voz.
  • 20. 25ContactForum Marzo - Abril 2014 2012 2013 2014 El 3 de septiembre de 2013, Microsoft absorbe la sección de móviles y telecomunicaciones de Nokia por 5,440 millones de euros. Facebook compra WhatsApp El IMT organiza el 1er seminario en Guadalajara 2011 2011 2012 2013 2013 Algunos estudios del contenido: • Fortalezas de la industria mexicana de Outsourcing. • Centro de agencia de Outsourcing 2011. • Benchmarking Recursos Humanos LATAM. • Optimización de la fuerza de trabajo en Centros de Contacto. • Sueldos y salarios en la industria de Centros de Contacto en México. Apple presenta la nueva versión de su tableta llamada iPad 2, la gran novedad de este aparato es la inclusión de la cámara en el dispositivo. Enero2012 Se publica el 1er ContactForum Index Data Google anuncia su interés en la compra de “Motorola Mobility” En marzo 2013, desaparece a la Comisión Federal de Telecomunicaciones y se crea el Instituto Federal de Telecomunicaciones (Ifetel), un órgano autónomo que tiene como objetivo primordial el desarrollo eficiente de la radiodifusión y las telecomunicaciones en México, con apego a lo establecido en la Constitución. En noviembre de 2012, Telcel lanza en México su red 4G LTE con velocidades de 20 Mbit/s. 1er Congreso de Líderes Contact Centers. Apple lanzó su servicio iCloud, un sistema de almacenamiento en la nube.
  • 21. Eduardo Achach Presidente, Mega Direct Lo que me ha gustado de la industria es los grandes retos que plan- tea… Muchas veces, cuando los clientes nos buscan, es porque re- quieren resolver problemáticas: en ocasiones, se trata de que han perdido clientes o mercado, o porque tienen algún nuevo producto que quieren lanzar; a veces, simplemente necesitan optimizar sus recursos de marketing, o mejorar sus métricas de satisfacción al cliente. Mientras más grande sea el reto, más importante es la es- trategia, la creatividad y la inteligencia que debemos aplicar. Cuando más obscuro se ve el panorama, algo sucede, y la situación mejora; y cuando todo parece ir viento en popa, llegan nuevos re- tos; en resumen: no hay que confiarse; hay que saber elegir bien a los colaboradores; dar el máximo esfuerzo; ser responsables y atre- verse a decir las cosas como son… Hay que decir al cliente lo que requiere y no lo que quiere escuchar, y sobre todo buscar la susten- tabilidad. Hoy en día, la lealtad está subvaluada, y la vehemencia por utilidades, sobrevaluada. Estamos a 6 años del 2020, son cuatro segmentos de año y medio, que es lo que tarda la tecnología en renovarse/duplicarse. En este tiempo, mucho va a suceder…por un lado, los motores automati- zados de atención, que hoy son muy malos, van a mejorar, y eso representa un reto para la industria; las empresas tendrán que darse cuenta que la calidez de la voz humana y en vivo tiene un valor insustituible. La entrega de servicios se hará, de manera integral y remota, a través de Centros de Contacto híbridos, que revaloricen la importancia de la interacción con un operador en vivo; habrá todavía mayor tendencia a encontrar un equilibrio entre soluciones globales, regionales y locales. Las redes sociales tendrán que transformarse drásticamente, para facilitar la creación de relaciones “uno a uno”, ya sea que entren y se fortalezcan las nuevas, o que las ya posicionadas se transformen y, por supuesto, nuestra industria es protagonista en la entrega y complementación de los servicios. Mi aportación ha sido ser pionero, habernos atrevido a proponer e insistir en el valor de lo que hacemos en un mercado que no creía en ello. Por supuesto que hemos aportado mucha creatividad que sembramos, en algunos casos, en proyectos presentados, que al principio no cuajaron, pero que alguien retomó, y esas semillitas fueron dando fruto y, por eso, hoy tenemos esta industria… Pioneros de la industria En este número tan especial presentamos a los pioneros que han sido y son protagonistas activos del desarrollo de la industria de las relaciones empresa-cliente. Gracias a todos los que nos compartieron su sentir, su pensar y su expe- riencia, y los invitamos a que juntos sigamos contribuyendo tanto el desarrollo como al crecimiento de esta industria. A todos se les preguntó: 1. ¿Qué disfrutas de las interacciones con clientes, que te ha hecho permanecer en esta industria? 2. ¿Cuáles son las lecciones aprendidas en todos estos años? 3. ¿Tecnológicamente, qué es lo que más te ha impactado, en los últimos 15 años, de las relaciones empresa-cliente? 4. ¿Cuál es tu visión de la industria para 2020? 5. ¿Cuáles son las áreas de oportunidad y de mejora? 6. ¿Cuál ha sido tu aportación personal a la industria? 26 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria Lourdes Adame Goddard y Martha Isabel Schwebel
  • 22. Aurelio Alonso y Caloca Presidente de Ideas, Informática Soporte y Consejero Independiente del Instituto Mexicano de Teleservicios En treinta años de ejercicio profesional, sin temor a equivocarme, puedo afirmar que pocas industrias dan la oportunidad de entrar en contacto con tan- tos sectores de la economía, generar empleos de calidad, y, al interactuar con clientes de diferentes nacionalidades, ser capaces de agregarles valor en cada contacto, haciendo más grata su experiencia. Entre las lecciones aprendidas, primero que nada, está reconocer que las personas son el elemento fundamental para mejorar la experiencia del clien- te, que es el fin último de cada contacto, y en este renglón, he tenido la fortuna de constituir empresas que recurrentemente han sido deseables para tra- bajar en México, Latinoamérica y a nivel mundial, demostrando que las habilidades y competencias, del personal de nuestro país, está sobradamente preparado para atender a cualquier mercado del mundo. Otra lección importante, es que es imprescindible brindar servicios de calidad certificada bajo están- dares internacionales. Ésta, considero, es la mejor forma de competir en un mercado global exigente, riguroso y dependiente de clientes que usan canales distintos –los que les resultan más ágiles-, y por los que las empresas deben garantizar que la atención brindada sea homogéneamente satisfactoria. En materia de tecnología, puedo decir que princi- palmente dos temas me han impresionado: 1) El desarrollo de la multicanalidad (con la flexibilidad que brindan hoy las soluciones “en la nube”), y 2) El obligado avance para mejorar la experiencia del cliente al evolucionar: del Business Process Outsourcing (BPO), al Knowledge Process Oustourcing (KPO), incluyendo todo lo que, en materia de seguridad y confiabilidad de la información, exigen hoy las interacciones empresa- cliente. Considero que en el 2020, la industria habrá evolucionado a KPO, será moderna, creciente y altamente competitiva, natural para la diversa y global interacción multi- canal empresa–cliente, valorada por sus elevados estándares de calidad y de confia- ble seguridad en el manejo de la información, con foco en las personas y la mayor satisfacción de los clientes. Igualmente, la innovación será, cada vez más un factor determinante, que, mediante el uso de tecnologías de vanguardia con enfoque de KPO, redundará en una mayor competitividad de nuestra industria. Mis aportaciones a la industria han venido de dos fuentes: por el cumplimiento de responsabilidades profesionales y, por vocación de servicio y compromiso con el mercado. En el sentido profesional, haber tenido el privilegio de manejar desde su origen tres compañías líderes en la industria, reconocidas como lugares deseables para trabajar, certificadas por su calidad bajo normas internacionales, sobresalientes por su capacidad de innovación tecnológica y servicio centrado en la satisfacción del cliente, que me permitieron en década y media, generar más de 30 mil empleos en México y casi 7 mil en Centroamérica. Finalmente, bajo el aspecto vocacional, mi mayor contribución ha sido impulsar un modelo rentable de gestión, basado en el desarrollo y bienestar de las perso- nas, con una filosofía de servicio que tiene como centro al cliente, ofreciendo una atención de calidad certificada, que mediante tecnología de punta, hace más efi- ciente la operación y más grata la experiencia del consumidor final, proyectando el quehacer de nuestra industria nacional al mundo, durante ya casi dos décadas de comprometido ejercicio profesional. 27ContactForum Marzo - Abril 2014
  • 23. Antonio Baez Fonseca Senior Sales Manager Mexico and Central America, Aspect Sin lugar a dudas, las interacciones con los clientes se han visto beneficiadas con el acelerado avance de las tecnologías de la co- municación, lo cual permite, a nosotros como clientes, tener una buena experiencia de interacción, que se refleja en la velocidad de resolución desde el primer contacto. Un factor fundamental para la sustentabilidad de la empresa, es po- ner a disposición de nuestros clientes diferentes opciones de comu- nicación para lograr su retención y lealtad. Otra lección importante es tener muy clara la diferencia entre cliente y prospecto, de donde puede derivarse también el distinguir entre captar nuevos clientes o seguir con los mismos o aun con menos. Hace 15 años habría pensado que la comunicación telefónica sería desplazada en la interacción con los clientes, sin embargo, actual- mente sigue siendo el medio más utilizado, y aunque tenemos sis- temas muy avanzados de interacción vía voz (IVR), no dejan estos de ser una interacción vía teléfono. Para 2020, poner a disposición de nuestros clientes diferentes me- dios de comunicación, permitirá mantener relaciones adictivas con la empresa, sin embargo, en el futuro veo como un medio más interactivo que los dispositivos electrónicos, enviar solicitud de ser- vicio, directamente a través de Internet, para actualizar las versiones de software o solicitar algún tipo de servicio de soporte, lo cual puede también hacerse extensivo a cualquier otra empresa de aten- ción a clientes. Una de las tendencias clave en esta industria, es el uso de “Cloud”, sea en forma privada, o bien, a través de servicios “tercerizados”. A lo largo de estos 17 años, he tenido la satisfacción de hacer de las interacciones de la empresa-cliente una experiencia única, al cubrir los 360 grados en las necesidades del cliente, y a la vez, empoderar a los agentes del Contact Center con las herramientas que les per- mitan crear también esa experiencia única, dando una resolución desde la primer interacción, y teniendo como base la historia de cada cliente para conocerlo más y tratarlo mejor. Ramón Álvarez Director General de SAP México He disfrutado el haber sido de los primeros promotores del CRM en nuestro país, donde al principio había que evangelizar al mer- cado de lo que significaba CRM y de los cambios de negocio que implica la utilización de esta herramienta y el adquirir la cultura centrada en el cliente. Oímos hablar en el pasado de interaccio- nes por diferentes puntos de contacto, sistemas avanzados de relacionamiento con el cliente, de cómo entender mejor el perfil de tu cliente, de una mercadotecnia inteligente y hoy esto es una realidad. Ya no es necesario hablar del concepto, sino de cómo adaptar los procesos rápidamente al negocio. Pasé por la generación donde en el año 2000 se iba a acabar la industria del software y hubo un boom en la industria de la tec- nología. Eso le dio a las compañías unos momentos de reflexión para pensar qué iban a hacer con la tecnología. Por otra parte, Internet ha cambiado todo y ahora se habla del Internet de las cosas y se espera que, en 2015, haya más objetos conectados a Internet que personas. En la sofisticación las empresas han perdido agilidad. Por lo que hay que replantear cómo hacer que las cosas ocurran más rá- pido, que sean más simples. La nube tiene más complejidad y cambios de lo que parece, lo que hay detrás de eso es la simpli- cidad, que es lo que están buscando las compañías. Actualmente el consumidor se hizo ultra sofisticado. Antes el cliente tenía que ir a buscar la interacción con la empresa o marca. Hoy el juego ha cambiado y el consumidor espera que las marcas y compañías lo contacten. Sorprender al cliente es cada vez más difícil y, por lo mismo, ganarse su lealtad, sin embargo, si una empresa no atiendes bien al cliente está en una clara desventaja frente a su competencia, por lo que ahora el Centro de Contacto se vuelve más complejo y se torna más necesario para las compañías. He aprendido muchas lecciones, pero la más importante es que la industria de la tecnología depende de las personas, porque hay tal sofisticación en las herramientas que entender lo que hacen, sintetizarlas y poder plasmar estos beneficios en un pro- ceso que le haga sentido al cliente, requiere de un equipo de personas que ayude a una empresa a crecer, mediante la adqui- sición y uso de la tecnología. Las personas y el trabajo en equipo hacen la diferencia. Mi aportación ha sido ser parte de la transformación que han sufrido varias empresas gracias a la tecnología, así como gene- rar empleo que permitan a la gente llevar bienestar a sus fami- lias y, por lo mismo, a la sociedad. 28 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 24. Rebeca Bey Gutiérrez Director de Consultoría, Telnorm Services En las interacciones con clientes, siempre hay algo nuevo que aprender, no hay nada escrito: es una industria en constante evolu- ción, y siempre habrá un cliente que necesite apoyo, información, orientación, respuestas y atención. Es una industria apasionante, a la que me une un afecto muy especial. Entre las lecciones aprendidas, señalo las siguientes: hay que arries- garse a probar nuevas metodologías, nueva tecnología; los retos se presentan de manera constante y evolutiva, pues el número de clientes y perfiles ha crecido considerablemente en los últimos años, así como los productos que se ofrecen. Si no nos preparamos con antelación, la demanda de los clientes sin duda nos rebasará. Lo que más me ha impactado en esos años, es la creación de nue- vas tecnologías para dar atención a las necesidades de los clientes, haciendo a las organizaciones más productivas, eficientes y con un caudal de información impresionante. La tecnología puede ser un gran aliado en las empresas, pero tam- bién un obstáculo en el crecimiento, si no se cuenta con las com- petencias necesarias en el personal que las administra, y si no se comprenden a fondo los objetivos del negocio. Hoy se cuenta con una gran oferta de tecnología, en funcionamiento y costos, al al- cance de la mayoría de las organizaciones, lo que no sucedía en años anteriores. Con la incorporación de las nuevas generaciones a la base de clien- tes, las organizaciones necesitan estar preparadas para atender adecuadamente a estos perfiles, así como a los ya existentes. Las nuevas generaciones están acostumbradas a obtener lo que de- sean, y son autosuficientes en la búsqueda de información: éste será, en 2020, un gran reto para las organizaciones. La tecnología continuará impulsando el trabajo desde casa, y la automatización de procesos seguirá creciendo para hacer que el cliente pueda auto-atenderse en las organizaciones. Sin embar- go, las oportunidades se encuentran en seguir creando posiciones de trabajo que para los Ejecutivos Telefónicos representen un buen lugar laboral, tanto de crecimiento personal y profesional, como económico. Mi aportación a la industria ha sido capacitar en telemarketing, ser- vicio al cliente y cobranza, a más de 12,000 profesionales de niveles operativos, mandos intermedios y gerenciales. También desarrollé una metodología para el uso y mejoramiento en la administración de los sistemas de marcación predictiva, en diferentes operaciones e industrias, que ha contribuido al incremento de los resultados en las organizaciones. Jorge Coarasa Montaño Director Deneral, Representaciones Unidas de Central de Abasto Lo que disfruto de esta industria es que, en general, está compuesta por gente buena. Entre las lecciones aprendidas durante estos años de experiencia, está que el mercadeo es dinámico, la economía cambiante, y que no debo basarme en predicciones o estadísticas. Hay que trabajar, esperando siempre que las cosas salgan mejor de lo que aparentan. Lo que más me ha impresionado en los últimos 15 años, es la capa- cidad de nuestros clientes de adoptar nuevas tecnologías: primero la de IP, la movilidad y, aunque en forma más lenta, la de las Co- municaciones Unificadas. Seis años es mediano plazo y, sin embargo, me cuesta trabajo tener una visión clara sobre el 2020. No creo en las predicciones, pero tal vez para entonces, las Comunicaciones Unificadas sean adoptadas masivamente. 30 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 25. Gustavo M. De la Garza Flores Director General de Grupo Marcatel, Unifica El principal motivador para permanecer en la industria, es el conoci- miento de mis clientes y la satisfacción que obtienen al recibir nues- tros servicios. Ser parte de sus logros, y en muchos casos entender al cliente de mi cliente, es algo que disfruto profundamente. Me sorprende la permanente actualización de nuestras plataformas de operación. El mercado cada vez requiere más funcionalidades (voz, chat, email, redes sociales), y es importante saber reaccionar a estos cambios de necesidades y de plataformas. Asimismo, es in- dispensable generar confianza en nuestros clientes, que es el punto de partida para entregar soluciones de valor agregado que excedan sus expectativas. En el largo plazo, esto nos lleva a reafirmar los lazos de negocio con ellos. También me sorprende el hecho de que los clientes están muy in- formados y atentos a los cambios, ya que sus demandas y sus nece- sidades están basadas en dichos conocimientos. El mayor impacto tecnológico en beneficio de nuestros clientes, ha sido la evolución de la tecnología alrededor de redes sociales, internet, chat, telefo- nía, etc. Esta multicanalidad ha despertado un sinnúmero de posi- bilidades para interactuar con ellos. El mantenerme actualizado ha sido el reto reciente más importante. La evolución tecnológica nos lleva a transformar nuestras platafor- mas hacia las redes sociales. El 2020 será también un gran reto para los “Contact Centers”, pues las interacciones cliente-proveedor se tendrán en mayor medida por medios electrónicos, dejando de lado las tradicionales llamadas telefónicas. Con esto, vemos necesario hacer inversiones estratégicas para enfrentar el reto de las redes sociales, que además nos obligarán a buscar mecanismos que perci- ban hasta el grado de “emotividad” del cliente. Considero además que existirán mayores y mejores soluciones de automatización, con las que se logrará reducir costos y hacer más eficiente el servicio que el Call Center provee. Mi aportación personal está en la creación del programa de va- lores: Unificando el Cambio, que tiene por objetivo desarrollar al individuo en las cuatro esferas en las que interactúa cada día: la persona, la familia, el trabajo y la comunidad; para generar desde el interior una influencia positiva que contagie sus efectos en el entorno inmediato. Ana María Engel Mendoza Directora, Latintel de México Disfruto, de la Industria, que el cliente no sólo vea en mí la res- puesta a su solución, sino que me elija como su mejor opción, lo cual, aunado a la constante relación, me motiva a continuar con mi cometido. Algunas de las lecciones que he aprendido y aplicado a través de estos años han sido: fijarme un propósito y ser constante en el logro del mismo, esforzarme, ser creativa, previsora y profesional. Pienso que, para 2020, más del 50% de las empresas se irán a la Nube, y en ellas prevalecerán las Comunicaciones Unificadas y la VoIP. Las oportunidades se presentarán en el crecimiento de las in- dustrias Energéticas, de la Salud y de las Comunicaciones, y nuestra oportunidad será proveer a dichas industrias de lo necesario para su desarrollo. Por otra parte, habrá que migrar a los empleados a sus casas, en un esquema de home office; lo cual repercutirá en un ahorro de tiempo y dinero, y en un mejor servicio al cliente. Considero que mi mejor aportación a la industria es el haber de- cidido, hace 40 años, ser socia de negocios de Plantronics, ya que esto me permitió ser pionera en introducir y seguir promoviendo en México, un producto novedoso: la diadema telefónica, que, a la fecha, se ha vuelto útil y necesario en empresas y Contact Centers. Lo que, tecnológicamente, más me ha impresionado, es el interés que demuestran los clientes en el conocimiento y aplicación de los productos y que, año con año, sigan entusiasmándose con las in- novaciones de los mismos. 32 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 26. Rafael Fernández Corro Director para Latinoamérica, ShoreTel Inc. Como los que tenemos todos los días, el privilegio de tratar per- sonalmente, con clientes y distribuidores, en forma presencial, telefónica o por correo lo que más disfruto de las interacciones empresa-cliente, es la interacción misma, que involucra, por na- turaleza, al ser humano social, siempre ávido de relacionarse. Podría resumir en dos temas lo que serían, según pienso, las mu- chas lecciones aprendidas: 1. No hay industria más cambiante que la nuestra, que genera o destruye empresas con una velocidad vertiginosa. 2. Los cambios tecnológicos sobre acelerados que se han dado en los últimos años. Hoy, un cliente tiene múltiples formas de contactar una empre- sa: de hecho, la voz es ya el canal que más evitamos, buscando siempre hacer otra cosa mientras interactuamos, sea por twitter, chat, o, si de plano es necesario, videollamada o compartir escri- torio. La capacidad de multi-contacto es el avance tecnológico más impactante. Para 2020, habrá una transformación de dispositivos: el móvil pasará a ser, de un objeto que usamos, a un dispositivo que ten- gamos permanentemente conectado a nuestro cerebro. Mi aportación ha sido, sin duda, el ser un innovador nato, bus- cando constantemente desarrollar nuevas formas de hacer nego- cios a través de la tecnología. Quiero aprovechar para felicitar a Maru y a todo su equipo de tra- bajo por la gran aportación que han hecho para profesionalizar a nuestra Industria y mantenerla informada.
  • 27. Alfredo González Trejo Director General, C4B Contact for Business-Grupo Skytel Lo que disfruto de las interacciones empresa cliente, es la opor- tunidad de influir en la experiencia del mismo: me pongo en sus zapatos y busco, con mi equipo de trabajo, crearle una experiencia positiva en cada interacción, de principio a fin. El entorno de los Contact Centers, demanda innovación permanente, crear una cul- tura organizacional centrada en las personas y en la responsabilidad de asegurar que cada miembro del equipo entienda la importancia de su rol dentro de la organización, y el impacto que, el hacer o no hacer bien su trabajo puede tener en el resultado final de satisfacer al cliente. En el servicio no hay término medio: o el cliente queda completamente satisfecho, o con una sensación de insatisfacción. Los clientes son más exigentes cada día, y es un reto poder retener- los y adquirir nuevos. Nos impulsan a estar innovando constante- mente y a crear diferenciadores competitivos que nos distingan en el mercado. Pero lo que más valoran, sigue siendo: un excelente servicio, un trato personalizado y mostrarles interés auténtico en lo que es relevante para ellos. Lo que más me ha impactado tecnológicamente, es la rapidez con la que nos hemos tenido que mover hacia plataformas multicanal. La gente en México, culturalmente, sigue prefiriendo hablar con un ser humano, y muchas personas todavía rechazan interactuar con el IVR, sin embargo, estamos experimentando, por primera vez, la atención a prácticamente 4 generaciones. Tenemos que contar con todos los medios de comunicación e interacción. Mi visión para 2020 es que seguiremos enfrentando grandes retos de competencia con otros países, principalmente de Centro y Suda- mérica; por otro lado, los Call Centers contribuyen de manera muy importante a la generación de empleos para jóvenes, sin embargo, para el éxito en la industria es crítico volver a los básicos: la actuali- zación tecnológica; la creación de una auténtica cultura organiza- cional enfocada en el cliente, y para lograr su plena satisfacción, dar óptima capacitación y “empowerment” a los miembros del equipo. Si a esto agregamos innovación, complementamos servicios de BPO y otras soluciones para las empresas, posicionaremos a la industria mexicana en los primeros sitios del mundo. Mi granito de arena ha sido contribuir con la implementación del programa “Despertar de la conciencia organizacional”, el cual he compartido con las diferentes empresas en las que he trabajado desde hace más de 10 años. Oscar Gómez Enciso Líder de Soluciones de Centros de Contacto y Atención a Clientes, Avaya Communications Lo que me ha atrapado de esta industria y que disfruto más es que es una industria que nunca deja de innovar y que constantemente está buscando la forma de mejorar la atención del cliente, y la ma- yor eficiencia de los procesos. La lección más importante que he aprendido es que muchas em- presas invierten mucho tiempo y dinero en la optimización de sus procesos internos, en el afán de reducir costos, cuando deberían enfocarse en mejorar la Experiencia del Cliente al hacer negocios con sus empresas, ya que se ha encontrado que es mucho mayor la ganancia que se obtiene al tener clientes leales, versus solo trabajar en la disminución de los costos de operación. Si bien me ha tocado participar en la introducción de muchas de las tecnologías más relevantes de la industria de Contact Center, considero que la tecnología que más me ha impactado es Speech Analytics. Esta tecnología permite literalmente escuchar el 100% de las llamadas de tus clientes. Las interacciones de los clientes son una mina de oro que, hoy por hoy, está totalmente subutilizada y sub-explotada. Si las empresas entendieran como utilizar este tipo de herramientas de BI (Business Intelligence) podrían tomar decisio- nes relevantes sobre el rumbo de sus empresas totalmente basados en las preferencias de sus clientes. Mi visión para el 2020 de la industria de los Contact Centers es de un gran avance tecnológico que permita a las empresas entregar un servicio mucho más personalizado a cada uno de sus clientes, de acuerdo a su edad, características físicas, capacidad económica, etc. En este momento los Contact Centers todavía están dirigidos a los grupos mayoritarios de clientes dejando de lado a grandes segmen- tos como son personas de la tercera edad y personas con discapa- cidades físicas, así como a las personas de menos recursos que no tienen acceso a la tecnología. Considero que para el 2020 la tecnología habrá avanzado de tal forma y habrá bajado sus costos a tal nivel, que los grupos minorita- rios podrán tener acceso a la misma y, como comenté anteriormen- te, las empresas podrán dar un servicio mucho más personalizado, ágil y asertivo a cada cliente. He tenido la fortuna de colaborar en la introducción de varias tec- nologías de Contact Center que en su momento fueron muy inno- vadoras y que ayudaron a las empresas a ser más eficientes en gran medida y a mejorar la atención de los clientes, como fue el caso en el año 2000 que me tocó introducir a México y América Latina los primeros sistemas de Monitoreo de la Calidad en el Servicio. 34 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 28. Bárbara González VP Soluciones y Marketing, LATAM, Genesys Lo que más disfruto es el aprendizaje y las experiencias que vivo cada vez que interactúo con clientes. El he- cho de tener la oportunidad de conversar con personas de diferentes empresas, industrias, países incluso, y aprender de sus propias necesidades, vivencias, reali- dades, etc. Pero sobre todo saber que de alguna forma estoy aportando y tocando, al menos en una pequeña parte, la vida de tantas otras personas que quizá nunca voy a conocer. El hecho de saber que lo que hacemos está siempre enfocado a mejorar las experiencias de las personas, y que eso, quizá, puede hacerles tener un mejor día, es lo que más me motiva, a buscar siempre formas creativas de ayudar a las empresas en esa difícil tarea de proveer excelencia en el servicio. Son muchas las lecciones que he aprendido. Quizá po- dría resaltar, como una muy importante, el aprender a escuchar y tener empatía. A través de todos estos años, he tenido la oportunidad de conocer a muchas personas: hombres y mujeres, de diferentes países y edades, y me he dado cuenta de que a todos nos gusta ser escuchados, y de que, si alguien está tratando de ayudarnos a resolver un problema, lo que primero es- peramos es que lo entienda bien, se ponga en nuestros zapatos, lo viva, y después nos ayude con una solución. Escuchar, entender y después resolver. Lo que más me ha impactado en los últimos años es la innovación. En los casi 20 años que tengo en esta industria, puedo decir que cuando empecé, jamás me hubiera podido imaginar las cosas que íbamos a hacer con la tecnología que hoy existe, en lo que se refiere sobre todo a las herramientas en manos de los con- sumidores y las que usamos para comunicarnos, como también a las soluciones que podemos ofrecer como proveedores de tecnología para crear las mejores expe- riencias de servicio en los clientes. Tenemos el gran reto de correr el riesgo de enredarnos en procesos internos complejos que nos limitan la capacidad de utilizar todos los recursos tecnológicos para hacer la vida más fácil y mejor a nuestros clientes finales, es decir, a los consumidores. Todavía no aprovecha- mos al máximo la facilidad y los distintos medios de comunicación que tenemos a nuestro alcance para interactuar con los clientes, ni sacamos provecho, al 100%, de la tecnología que existe para mejo- rar dichas interacciones. Es difícil hacer una auto-evaluación en algo tan crítico como el aporte personal a una industria completa. Pero creo que podría decir que siempre he sido una gran apasionada de esta industria: lo que hago no es como por cumplir con un trabajo de 8 horas, sino porque lo siento como parte de mi vida y parte de lo que soy. Trato de aportar y de dar lo mejor de mí y de las experiencias que he acumulado en el tiempo, y lo hago con mucho entusiasmo y pasión. 35ContactForum Marzo - Abril 2014
  • 29. Arturo Huerta Director General de Business Advantage y Presidente de CICOM Lo que más he disfrutado de la industria, es la transformación en que las empresas han tenido un crecimiento y una cultura hacia una integración de empresa-cliente, porque ahora el cliente es más di- námico, multicanal, y ya no es tan paciente como antes. Ahora es al revés: pone sus límites, expresa sus necesidades, exige, sobre todo, que se le atienda, se le escuche y tener diálogo con la empresa. Sin duda, hemos aprendido muchas lecciones, al ver cómo han cre- cido grandes Centros de Contacto en México, y cómo otras empre- sas han querido entrar al negocio y no saben la forma adecuada de hacerlo. Si hacemos un mapeo de todas las empresas que empezaron hace 20 años, nos damos cuenta de que han sobrevivido pocas, y de que se trata de un aprendizaje muy claro: de saber entender, primero que nada, al cliente como outsourcing, y luego a los clientes de los clientes, pues existe una forma sencilla de visualizar cómo hacer negocio. La palabra es, en efecto, evolución, mediante los aprendizajes de cada día, e ir viendo como la industria va cambiando. Tecnológicamente, lo que más me ha impactado, en los últimos 15 años, de las relaciones empresa-cliente, es la facilidad de adaptarse a los cambios de la tecnología, porque antes sólo era una persona, a la que se conocía como representante de ventas, del que se tenía el número telefónico. Ahora, todo es automatizado: se puede estar en Internet, en las redes sociales, en el teléfono o en video, Esta capacidad de transformarse y de evolucionar de una situación de contacto remoto a una plataforma multicanal, es una ventaja que ya tiene la industria. Por eso mi visión es que la gente estará conectada con una perso- na vía remota y trabajando desde cualquier lugar, sin necesidad de estar físicamente en un centro: lo que va a cambiar es que todo el diálogo y el contacto serán en línea. Para ello, se necesita una mejor infraestructura tecnológica y hacer que las empresas ofrezcan servicios a través de Tecnologías de Infor- mación y Comunicación (TIC) más eficientes y concretas: las nuevas generaciones serán las que hagan el cambio. Finalmente, mi aportación en la industria es ser un promotor del marketing directo, específicamente de Call Center, para que las em- presas conozcan y sepan que éste sigue siendo el medio más con- sistente para hacer campañas de comunicación, servicio al cliente y ventas a través de medios remotos. Mauricio Guerra Arizpe CEO & Presidente del Consejo, MDY Contact Centrer & BPO Disfruto de la industria las interacciones con clientes; sumar nuestro valor y experiencia a su confianza para lograr que la ecuación de uno más uno sume tres. Escuchar, crear, innovar, buscar ir un paso delante de sus expectativas. A los clientes se les conquista cada día. Por otra parte, los Centros de Contacto tienen un profundo sentido humano, te dan la oportunidad de mejorar miles de vidas con programas de desarrollo. El talento humano y el desarrollo de sus capacidades es la piedra angular del negocio. Somos un centro de crecimiento humano que estimula virtudes de cada persona para que se desarrolle en forma profesional y humana. Las interacciones con clientes aparenta ser una industria de baja barrera de entrada, pero la calidad y los resultados se logran después de muchos años, ex- periencias, esfuerzo y sobre todo talento desarrollado. Finalmente la innovación y la creatividad no se compran; salen desde dentro, de casa, de nosotros mismos, de nuestra gente y en su caso se enriquecen con soluciones que ya existen en el mercado. La tecnología mejora resultados, pero no puede elimi- nar el vital toque humano de este negocio. Para el 2020 veo un desarrollo tecnológico abrupto; pero con más alternativas, y con mejores precios en el mercado. La inno- vación interna será la piedra angular. En el outsourcing se dará la consolidación en unos cuantos jugadores que se diferencien por su experiencia, innovación tecnológica, talento y procesos internos de valor. Veremos que más Centros de Contacto inter- nos de las empresas (in company) confiarán sus operaciones a un externo que lo haga mejor y más eficiente que ellos, por su experiencia y enfoque. En lo personal busco ser un agente que con sus decisiones y recursos enriquezca miles de vidas todos los días, con programas e inciativas educativas no solo profesionales, sino humanas, en beneficio de nuestro talento y, de esta forma, mejorar también las vidas de nuestros clientes, así como los cientos de miles de vidas con quienes interactuamos diariamente en nuestros Centros de Contactos. Con este grano de arena aportamos a mejorar el mundo y nos valida profundamente nuestra existen- cia profesional y humana. 36 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 30. Eduardo Madariaga Estupiñán Sr. Mgr Strategic Accounts, Factor Integración La industria me ha enriquecido al permitirme dialogar con los clien- tes, aprender de sus necesidades y buscar cómo ayudar a resolver- las. Es un reto actualizarse y estar al día en los avances tecnológicos, para poder brindar las soluciones que requiere el mercado. Las lecciones que he aprendido en estos años son: siempre hay algo en lo que se puede colaborar para bien de las personas, y nunca lo sabe uno todo, pues siempre hay algo que aprender. Las soluciones tecnológicas que más me han impactado fueron: primero, el ACD, el IVR y los marcadores; después, la tecnología IP y ahora la “nube” y las redes sociales. Aun cuando las nuevas generaciones están muy en el mundo tec- nológico, yo creo que siempre la relación interpersonal es muy im- portante y sobre todo cuando involucra el trato a los clientes y pros- pectos; los IVR son excelentes pero impersonales, y muchas veces se necesita una voz viva para resolver alguna duda o problema. En 2020, la atención será la base y hay que darla lo más eficiente posible y en tiempo real. Fui pionero en instalar un Call Center en México con un ACD de marca Data Point: no tenía ni idea de lo que era y tuve que apren- der; de ahí nació mi pasión por el uso de esa herramienta y de op- timizar recursos humanos para la atención de clientes. En mi paso por Nortel y Lucent BCS, impulsé las tecnologías para el equipa- miento eficiente, buscando una relación ganar - ganar con nuestros favorecedores.
  • 31. Rodrigo Martínez Ocariz Director General, Bconnect Services Lo que generó el interés y es ahora todavía mi motivación diaria, fue el hecho de que, como Contact Center outsourcing, nos converti- mos en consultores de nuestros propios clientes, contribuyendo con nuestro know how, tecnología y personal calificado, a mejorar la experiencia de sus propios consumidores con sus marcas. Me atrevo a decir que el mundo de los Centros de Contacto, es una de las industrias más cambiantes, dinámicas y adaptables que existen en el mundo de los negocios. El mayor aprendizaje quizás está en que, en ese negocio, nunca se debe dar nada por sentado: si un solo día se deja de operar correc- tamente o de entender lo que está sucediendo en el mercado, se corre el riesgo de que todo el negocio se pierda y que difícilmente se pueda recuperar. Por ello es muy importante trabajar, día con día, y mantener el foco y la concentración en cuidar la gente, los procesos, la tecnología, la satisfacción de los clientes, la innovación y la mejora continua. Lo más interesante para mí es observar cómo la convergencia de la tecnología se ha convertido en algo que se da por hecho: hoy, los Centros de Contacto son multicanal, en los que todo se trata de las interacciones con el consumidor, sin importar que éstas sean escri- tas, habladas o por medio de imágenes. Ello conlleva una enorme presión para los proveedores de servicio de Centro de Contacto, ya que hay que mantenerse a la vanguardia en todo este tipo de servicios, buscando invertir o tener disponibles las herramientas, mediante esquemas de pago por uso, para poder mantenernos competitivos en el mercado. En mi opinión, el modelo de tercerización de servicios seguirá cre- ciendo en todos los aspectos, no solamente en tercerizar la ope- ración de los Centros de Contacto, sino también en esquemas de tercerización de infraestructura, software y cualquier herramienta que los clientes requieran para interactuar con sus propios consu- midores. Creo que todo el enfoque del mercado se irá hacia un esquema transaccional, conforme al cual las empresas contraten y midan a sus proveedores: cada transacción telefónica, chat, correo, video, redes sociales, etc., será medida y administrada bajo parámetros de calidad, productividad y eficiencia. Como pionero en esta industria, he tenido la oportunidad de de- sarrollar, en las empresas en que he colaborado, diversos modelos comerciales y de operación. Finalmente, desde hace más de 10 años en Bconnect, he tenido la oportunidad de consolidar a la empresa como un proveedor de excelencia en servicios de Contact Center, mediante una estrategia de mejora continua, basada en diversas certificaciones, inversión en infraestructura de vanguardia, y preparando al mejor personal que existe en la Industria. Andrés Martínez Director de Negocio, Media Outside Hoy, el consumidor tiene el poder, no sólo de elegir a su proveedor de productos y servicios, sino de promoverlo o exponerlo ante su comunidad, sin necesidad de salir de su casa u oficina. Esto ha pro- vocado una gran variedad de requerimientos y necesidades que se pueden atender a través de medios remotos, y esto es lo que me entusiasma de esta industria. He visto muchas empresas iniciar con ilusión para luego cerrar. Los servicios que estaban en auge hace 5 años, hoy simplemente ya no lo están. Por ello, quizá la mayor lección es estar siempre dispuesto a los cambios y anticiparse en ofrecerlos al mercado: la tecnología nos está dando la oportunidad de mantener esta evolución de me- dios y servicios. El consumidor, a través de canales on line, se está integrando en comunidades globales en torno a sus necesidades y a los servicios que demandan. Las empresas que no escuchan, ni ponen atención a los nuevos medios de interacción con sus clientes, simplemente están perdiendo la batalla. La capacidad de que cada usuario pueda crear un perfil de sus gus- tos y necesidades, y configurarlo para su auto-atención, es lo más sorprendente. Los consumidores están prefiriendo, cada vez más, el autoservicio por canales remotos, así como compartir su expe- riencia de servicio. La tecnología está permitiendo a las empresas proporcionar a sus clientes los medios para acceder a sus servicios mediante cualquier canal remoto. En esta evolución, hemos pasa- do, de los IVR transaccionales a las aplicaciones desarrolladas para smartphones. Estamos por ver la integración del video para la venta de produc- tos y servicios, así como en la atención y soporte a clientes. Los dispositivos inteligentes, dado su crecimiento, servirán en el futu- ro, también para el pago de productos y servicios. Un incremento importante en el comercio electrónico, estará acompañado por la presencia virtual del consumidor. La industria tiene la oportunidad de tomar ventaja de estas nuevas comunidades, en las que se identifican consumidores por sus hábi- tos, gustos y necesidades, sin que ellos tengan alguna otra cosa en común o incluso ni se conozcan. Mi contribución ha sido promover a nuestro país como destino offshore, logrando operar, desde hace casi 15 años, campañas en inglés, desde México, para clientes de Estados Unidos. 38 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 32. Gabriel Méndez Botello Consultor y Coordinador Senior de proyectos en Aplicaciones de TIC para Centros de Contacto, Aplicaciones de Video y de e-Learning. Por su propia naturaleza, la industria de Centros de Contacto es apasionante, ya que su razón de ser es resolver las necesidades de las personas. Es una industria cuyo DNA incluye la mejora conti- nua y la innovación, en beneficio de los seres humanos. Entre las lecciones aprendidas en estos años, la primera es el im- plantar mejores prácticas con un fuerte enfoque a procesos, lo que permite a la empresa mejorar/evolucionar su estructura, para una óptima relación empresa-cliente, y la generación de lealtad con sus clientes. La segunda, reafirmar la importancia de ser efec- tivos manteniendo el balance adecuado entre los dos grandes ejes de cualquier actividad: la planeación o estrategia, y la ejecución. Lo que me asombra en particular es la forma en que la sociedad ha cambiado mediante la asimilación de diversas tecnologías, en especial con las aplicaciones que se han desarrollado para darles soporte. Tenemos una prueba del valor de la adopción de las apli- caciones tecnológicas, en la compra reciente de WhatsApp por dieciséis mil millones de dólares. Seguramente, lo que hoy conocemos como Centro de Contacto, no se conservará para el 2020: los servicios formarán parte de lo que conceptualizamos ahora como redes/servicios ubicuos (la integración de la informática en el entorno de la persona). Me imagino un sinnúmero de aplicaciones para brindar servicios en forma automatizada, combinando las redes de banda ancha, las aplicaciones de TI, la movilidad del cliente, conociendo su ubica- ción geográfica y diversas modalidades de interacción. A lo largo de estos años, he disfrutado, desde la instalación de ACD, Marcadores de gran funcionalidad e innovación (en sus di- ferentes épocas) y la implantación de tecnologías para dar soporte a nuevos procesos de aseguramiento de calidad; hasta la consul- toría y certificación en múltiples Centros de Contacto, en los que mi propósito final ha sido la generación de mejores resultados en su rentabilidad, operaciones y servicios. Otro tema, de gran satisfacción para mí, ha sido la oportunidad de poder interactuar, una o dos veces al año, con muchos colegas de la industria, en el módulo que imparto en el Diplomado del IMT, en la Universidad Anáhuac.
  • 33. Norma Pineda Sánchez Regional Sales Manager, Verint Systems Lo que más disfruto de la industria es precisamente eso: la inte- racción con mis clientes, la cual implica el intercambio de opinión y conocimiento sobre las estrategias de personas y empresas con el propósito de conocer lo que pasa con sus clientes, qué hace su competencia, y sobre todo cómo anticiparse para lograr de ellos lealtad y fidelidad. Esta diversidad sólo se da en un sector tan im- portante como es la industria del servicio al cliente. La principal lección abarca dos puntos: uno, saber adaptarse a los cambios, que son constantes en este mundo en que vivimos, y bajo todos los aspectos: social, cultural, tecnológico, etc. Y otro, muy importante, la capacitación. Ambos factores propician el poder mantenerse lo más actualizado posible. Mi experiencia ha sido que si uno no se adapta y no está al corriente en conocimientos, se queda fuera de su entorno. Indudablemente, lo que más me ha asombrado tecnológicamente es la aparición de Internet, de los Smartphone y por supuesto de las redes sociales. El acceso a la información en línea es sorprendente: no hay por qué quedarse con alguna duda: de inmediato se ingresa a internet y con un click se resuelve. Si nos referimos a redes so- ciales el tema es inmenso: lo maravilloso es cómo todos podemos hoy manifestar nuestra opinión sobre cualquier producto o servicio. Un punto muy importante es considerar cómo las empresas deben estar preparadas para atender a sus clientes, quienes cada vez utili- zan menos el teléfono como punto de contacto y cuya tendencia es el uso de redes sociales. La inmediatez y la información en línea son requisitos básicos a los cuales las nuevas generaciones están acos- tumbradas: tener una respuesta ahorita y con la información soli- citada, sin ir de un sitio a otro como ocurre actualmente. El análisis exhaustivo de las interacciones que las empresas tendrán con sus clientes, permitirá un verdadero conocimiento de los requerimien- tos y necesidades de todos los mercados. El reto es grande, pero existen las herramientas tecnológicas que apoyarán en este cambio. No podría pensar que en lo personal haya aportado algo a la in- dustria, sin embargo, las posiciones profesionales en las cuales me he desempeñado han ayudado a muchas empresas a cumplir los objetivos de mejorar siempre el servicio a sus clientes. Quiero reafir- mar que ésta es una industria incomparable: permite mantener una estrecha relación entre empresa, tecnología y personas. Antonio Palacios Director General de Telnorm Lo que disfruto de las interacciones con clientes, que me ha hecho permanecer en esta industria, es que se requiere de una gran capa- cidad de adaptación y para participar en ella tienes que ser flexible y entender las nuevas tecnologías, así como las necesidades del clien- te y de comunicación. Es una industria que te mantiene entretenido y siempre hay algo nuevo que aprender. La industria de los Centros de Contacto es muy cambiante y te mantiene vivo. Cada cliente te enseña algo nuevo, cada Call Center, de cada ne- cesidad aprendes, entonces la lección es que la industria te ense- ña a ser humilde porque no hay nadie que sepa todo. Tienes que aprender a escuchar, porque siempre hay alguien que te enseña algo nuevo. También no hay jugador pequeño, porque hemos visto empresas que empezaron chicas y ahora son grandes; así como tecnologías que no pensábamos que iban a tener éxito, ahora son el estándar. En este sentido, para 2020, me imagino una industria totalmen- te integrada con voz, video y redes sociales, entendiendo más al cliente y estando más cerca de él. Las redes de comunicación nos van a permitir la ubicuidad. Asimismo, habrá nuevas formas de co- municación, el paradigma de tener un PBX o ACD va a cambiar y estará integrado a la red de comunicaciones. La voz y los datos van a fluir. Y el problema de las organización será limitar la información, porque ahora tenemos grandes cantidades de información que de- bemos analizar y saber cómo utilizarla. La industria de la interacción con clientes es global y hay muchas mejoras que hacer, tanto por parte de los usuarios como desde el punto de vista profesional y conceptual. La gente que está de lado del Call Center tiene que tener una visión nueva, hay que abrir la mente, hoy hablamos de un nuevo consumidor, y de cómo afecta, de una manera u otra, la relación con la empresa. Desde el punto de vista de proveedores de tecnología podemos desarrollar muchas aplicaciones, porque hoy en día la tecnología no se suscribe a aplicaciones totalmente hechas o a cajas cerradas, hoy la tecnología son plataformas que debemos adaptarlas a las necesidades específicas de los clientes. Mi aportación es limitada, es más lo que la industria me ha aportado. Pero me da gusto haber sido de los pioneros en: el primer sistema de predicción de llamadas, el primer sistema de grabación digital, el primer sistema de Call Center grandes, del sistema PC telephony, el primer piso financiero, el primer sistema de señalización, de convertir protocolos de TDM a SIP, ese tipo de cosas me dan orgullo de decir. Además, muchos de los sistemas que hemos sido pioneros se han usado en otros países. 40 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 34. Verónica Richards Urrutia Directora de Operaciones, CALLS. Lo que más disfruto de mi trabajo, es justamente la interacción per- sonal con todos nuestros clientes; poder sumar valor agregado a las estrategias de su negocio y proponerles nuevas; lograr juntos un objetivo. Las lecciones aprendidas son: que el factor humano es el más im- portante, que si mi equipo de trabajo se siente a gusto, se vuelve más productivo, más leal y da un mejor servicio. Ya no es necesario invertir grandes cantidades de dinero para tener una infraestructura robusta, hoy, gracias a las soluciones cloud, on demand, es posible tener acceso a cualquier herramienta y contar con tecnología de punta. Particularmente las métricas de voz me parecen de gran impacto para medir la experiencia de servicio al cliente. Para 2020, en mi opinión, el teléfono tiende a desaparecer o dis- minuir radicalmente, para enfocarnos más en medios virtuales. Creo que se integrarán muchas más industrias de las que actual- mente utilizan servicios de outsourcing. Considero que las áreas de oportunidad serán: la capacitación de los ejecutivos en los medios modernos, y adelantarnos, a través de herramientas de Business Inteligence, a las necesidades de los clientes, de acuerdo con el comportamiento que ellos han mostrado. Podría decir que mis aportaciones a la industria han sido: • La participación en estudios de investigación sobre nuestra ex- periencia de negocios. • El trabajo en conjunto con otros Contact Centers para sumar esfuerzos. • Dejar un buen sabor de boca en los clientes que utilizan nues- tros servicios, para mantener la credibilidad en el outsourcing. • Ponerme la camiseta de mis clientes y comprometerme en con- junto al logro de sus objetivos. • Mantener relaciones a largo plazo. • Capacitación, con base en mi experiencia, a otros Centros de Contacto, para que mejoren su desempeño. 1 AÑO X $300.00
  • 35. En cuanto a las áreas de oportunidad, definitivamente habrá que seguir mejorando los costos por transacción para nuestros socios estratégicos, innovando con soluciones que generen valor con tec- nología de vanguardia e incrementando la calidad del servicio. Mi contribución a la industria es el haber formado una nueva com- pañía líder, con un excelente grupo de trabajo que con pasión y entrega hemos aportado las mejores soluciones de valor a nuestros socios estratégicos de negocio; al compartir las mejores prácticas al resto del mundo, y seguir creando más y mejores fuentes de tra- bajo. Eduardo Rovira Director General, Atención Telefónica La industria es apasionante porque me permite conocer muchos tipos de negocios y formas de comunicarme efectivamente con mis clientes, y con los clientes de mis clientes. He aprendido muchas lecciones, pero detallo algunas: • La importancia del factor humano en las comunicaciones es fun- damental: no importa qué tanta tecnología yo maneje si mi gente no es amable, no está capacitada y si no obtiene los objetivos dependiendo de las campañas y del cliente. • Entender que, como empresa de BPO o Outsourcing, necesita- mos tener la flexibilidad y habilidad para crecer, decrecer, modifi- car y, sobre todo, involucrarnos en los objetivos de nuestros clien- tes, aprender su negocio y proponer soluciones o alternativas. • La industria cambia todos los días, y son ya diversas las formas de comunicación con el cliente; la voz hablada se está quedando obsoleta; la comunicación y servicios en línea están en franco cre- cimiento y sólo generando valor agregado y resultados probados podremos subsistir. Lo que más me ha impactado tecnológicamente, es la velocidad de los cambios, la velocidad con la que una plataforma entra al merca- do y luego desaparece, la velocidad como una solución tecnológica se queda obsoleta muy poco tiempo después de implementarla, es un poco intimidante; pero, a la vez, apasionante y retador. Mi visión para 2020 es que la voz no crecerá mucho, tal vez se mantendrá sólo como una forma de comunicación con los clientes; Jesús Alberto Rodríguez Segovia CEO, Teleperformance Puedo asegurar que la motivación personal más grande que a lo largo de estos años ha dejado mi experiencia en la industria, en el ahora centro de multi contacto, es sobre todo el que nuestros Clientes sea hayan transformado en Socios de Negocio, gracias a los excelentes resultados que han encontrado con Teleperformance y al cuidado que hemos tenido con sus respectivos clientes. Mi ma- yor satisfacción es el volver la vista atrás y ver la enorme cantidad de empleos directos e indirectos que hemos generado, ayudando a miles de familias a nivel mundial. El cúmulo de las lecciones aprendidas a lo largo de estos años nos ha permitido entender que en esta industria, la correcta colabo- ración y sobre todo el trabajo en equipo nos han proporcionado aprendizajes para llevarlos al nivel de mejores prácticas. Combinar la experiencia de Teleperformance en Centros de Contacto, con el conocimiento de las industrias en las que se ubican nuestros dife- rentes socios, nos ha permitido generar grandes sinergias, en las que a su vez hemos logrado crear las mejores soluciones costo- beneficio para cada uno de los negocios. El impacto más importante en la relación empresa-cliente, desde el punto de vista tecnológico, ha sido el crecimiento de los canales de comunicación “Multichannel” y la diversidad de soluciones, mejo- rando los costos de operación, para equipos fijos y móviles: Redes Sociales, SMS, Chat, Aplicaciones Móviles, etc. Considero que en 2020, la automatización de los servicios de aten- ción al cliente será una necesidad para lograr en ella mayor efi- ciencia, calidad, por lo que los Centros de Contacto incrementarán su participación conjunta con sus socios estratégicos, y seguirán sirviéndolos como consultores, con lo que quiero decir que todos los datos obtenidos del usuario final a través de voz y de otras vías de comunicación, seguirán siendo analizados para generar infor- mación valiosa que retroalimente a sus clientes y los ayude para la toma de decisiones. La tecnología será un factor determinante en la búsqueda de reduc- ción de costos y de impacto ambiental, dado que los agentes po- drán dar servicio desde cualquier lugar, a través de cualquier canal de comunicación “Multichannel”, utilizando equipos fijos o móviles. 42 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 36. que las soluciones on line seguirán ganando terreno y por ello tenemos que diversificar en nuestros ser- vicios hacia nuestros clientes, servicios que generen valor probado para seguir siendo un socio estratégico de negocios. Considero que mi aportación a la industria es haber trabajado siempre con ética, con respeto, con pasión, dando la mayor importancia a nuestra gente, ya que si nuestro personal está bien, contento, motivado, y capacitado, nuestros clientes obtendrán magníficos resultados. Valentín Valle Client Partner, Solvis Consulting Estos 18 años han sido intensos, interesantes y reta- dores, como las interacciones con clientes: primero, como responsable de la tecnología, dentro de una corporación, después como consultor y proveedor de tecnologías, y siempre como cliente. Estos tres roles me han permitido ver la interacción mencionada, con diferentes ópticas, y me han ofrecido un aprendizaje continuo. La industria de Contact Centers ha hecho grandes es- fuerzos unilaterales en términos de cómo manejar las Interacciones con Clientes. Desde hace varios años, he visto que se han enfocado a ser más eficientes (opera- tivamente hablando) pero han subestimado la voz del cliente. Debemos reconocer que a él no le gustan los Contact Centers actuales, y hoy estamos viviendo una revolución respecto a cómo él se comunica con las empresas: ya no es de uno a uno, como una llamada telefónica, un email o una sesión de chat. Ahora es de uno a muchos y de muchos a muchos. El servicio a clientes es el nuevo marketing y, hoy más que nunca, las organizaciones deberán enfocarse a mejorar la experiencia del cliente, pues ésta será un nuevo componente de valor a su marca, que siempre estará siendo evaluado por los clientes, en tiempo real y de manera pública. He tenido el privilegio de estar expuesto a casi todas las tecnologías de Contact Center y CRM, desde las ordinarias hasta las más avanzadas y sofisticadas. He tenido también el interés de conocerlas en detalle: sus propuestas de valor, arqui- tectura, usabilidad. Lo que más me ha impactado es lo poco que han contribuido en mejorar la experiencia del cliente, porque la forma como éste interactúa con ellas es casi la misma desde hace más de una década. La tecnología de Contact Center se ha enfocado a disminuir costos, con mucho éxito, pero queda a deber en términos de experiencia al cliente. El reto es que las compañías se comprometan con la experiencia del cliente como el nuevo motor para crecer en sus áreas de negocio. Hoy el consumidor es muy activo en términos de expresar su voz, y que no lo escuchemos no quiere decir que no esté hablando. La buena noticia es que ya tenemos los medios para escucharlo, y poder interactuar en consecuencia. Mi aportación es que siempre me he atrevido a hablar de temas visionarios aun cuando gran parte de la industria no los tomara en serio. Me animé a hablar de interacciones multicanal, interacciones inteligentes desde hace 14 años. Hace 9 años ya hablaba de Contact Centers en la nube. Hace 5 años era el que hablaba de “eso del Facebook y Twitter”. No sé si esto fue o no trascendente, pero al menos expresé sin temor lo que entonces percibí, y que hoy, por fortuna, se confirmó que eran temas que llegaron para quedarse. 43ContactForum Marzo - Abril 2014
  • 37. Luk Vanderstede Director General de Aegon Lo que más disfruto de las interacciones con clientes, es que éstas se vuelven personales, lo cual se transforma en un viaje de emocio- nes, de culturas, a través de varias industrias e incluso, cuando se manejan campañas offshore, de varios países. Entre las lecciones que he aprendido en todos estos años, está el constatar que, mientras mayor tecnología se adopta, más impor- tante se vuelve el factor humano. Y que, en México, culturalmente, las personas siguen con la preferencia de contacto en vivo para efectuar una gran cantidad de transacciones. En relación con la tecnología, lo que más me ha impactado, es la evolución del telemarketing a los servicios que hoy se prestan. Por telemarketing antes entendíamos el outbound / inbound tradicio- nal, ahora hablamos de un universo de canales para interactuar con clientes, tanto para venderles como para atenderlos. Un área clave, de oportunidad y mejora en el Centro de Contacto, es la eficiencia en la gestión. Existe una presión en empresas de cualquier segmento para ser más eficientes, además de superarse en la retención, atención y adquisición de clientes. Por todo ello, el factor del conocimiento del cliente es muy importante, ya que lle- garemos al punto en que los Centros de Contacto puedan predecir las llamadas que los clientes harán a futuro. Finalmente, mi aportación consiste en que me enamoré de la In- dustria al estar, durante más de diez años, al lado de los ofertan- tes de servicios de Call Centers, y al ser hoy un cliente grande de Call Centers. Siempre he subrayado el valor que la industria de la interacción con clientes aporta, como ofertante y usuario, al ciclo económico de la empresa. Enrique Villegas Strategic Accounts Marketing, Emerging Markets, Cisco Systems Lo que disfruto de la industria de las interacciones con clientes es que es muy inclusiva, donde múltiples disciplinas, sectores y niveles están involucrados en extender sus relaciones, de crecer su propio negocio, a través de una parte fundamental que es el servicio hacia los clientes y a las empresas con un contacto más personal. Lo que he aprendido, es que de lado de la atención de los clientes nos hemos encontrado en estos años con clientes más dinámicos, exigentes del servicio y contacto más selectivos. Por lo mismo, hoy en día hemos migrado de la parte fija del con- tacto con el cliente, a través de un teléfono, ventanilla, de un lugar cautivo hacia un lugar más móvil y virtual. Lo importante es que debemos agregar más valor al contenido de la interacción con los clientes, a la razón por la cual le llamamos y a la oferta misma que tenemos que ofrecerle. Lo que más me ha impactado, en los últimos 15 años, es que parte de la evolución de la tecnología ha sido inspirada en la misma re- ceptividad de los clientes y cómo estos han evolucionado y la gran cantidad de industrias que se han sumado con múltiples requeri- mientos. Anteriormente, teníamos tecnologías muy rígidas que so- lucionaban las necesidades de los clientes de alguna manera. Hoy se ha convertido en una parte primordial de los canales de comu- nicación empresa-cliente y han tenido un impacto determinante al momento de percibir una tendencia de buen o mal servicio. Para 2020, el Centro de Contacto será nuestro propio entorno, porque la gran movilidad y la disponibilidad de elementos para co- municarse seguirá creciendo y la proliferación de dispositivos no sólo se concentrará en móviles, enriquecidos con aplicaciones, sino también la posibilidad de que en automático nuestros propios ele- mentos de interacción o de uso diario se puedan comunicar entre sí y crear un Centro de Contacto omnipresente. Por ejemplo, si mi refrigerador presenta una falla, sea el mismo él que se auto reporte con el Centro de Contacto que va a programar la reparación. Actualmente, empezamos a ver una realidad del “Internet de las cosas” o el “Internet de todo” que de cara a la interacción con los 44 ContactForum Marzo - Abril 2014 Foro Pioneros de la industria
  • 38. clientes. Así, la tecnología converge en una nueva dimensión con nuevas áreas de oportunidad para que se interconecten gente, procesos y cosas en un mismo ecosistema. En relación con las oportunidades de mejoras, las compañías deben tener procesos muy bien estruc- turados, con índice de servicios muy altos, que van a hacer que la competencia pueda ser una gran di- ferenciación; pero debe estar bien sustentada para que sea un área que entregue valor y satisfacción a los clientes. Mi aportación a la industria ha sido el impulso a las diferentes iniciativas como ser jurado del Premio Nacional Excelencia en la Relación Empresa-Cliente y Centros de Contacto, también formar parte del CAICC y de la Certificación, proyectos que integran a la industria y generan un cambio, promoviendo con ideas, apoyo y difusión. Y por otro lado, des- de el punto de vista como jugador dentro de una empresa de tecnología, es apoyar a la industria y difundirlo internamente con nuestros clientes, para ir adoptando estas nuevas tendencias. Ramón Zarazúa Consejero, Anexa Telecomunicaciones Es un gremio privilegiado, que permite compartir, hombro a hombro, con el cliente; que da oportu- nidad de ser muy creativo, hacia el interior de la empresa y hacia las actividades y objetivos de los propios clientes. Se está en evolución constante, lo cual es muy retador, y gratificante, además de tener la oportunidad de generar una gran cantidad de empleos. ¡Es una pasión! En estos años ha sido grande mi aprendizaje, prin- cipalmente de las personas que laboran en la em- presa; grandes lecciones y revelaciones de nuestro personal con capacidades diferentes; de madres sol- teras… gran parte del equipo de trabajo se convier- te en una familia, algunos aportan por más tiempo y otros en forma pasajera, pero al final todos par- ticipan. Lo que más me ha impactado, de la tecnología, es la llegada de la telefonía IP; tener las aplicaciones en la Nube; pagar renta sólo de los recursos que se emplean, y la utilización de las redes sociales como herramienta de marketing. Son ahora tan rápidos los cambios, que eventualmente para 2020 habrá algu- nos servicios y herramientas difíciles de predecir. Sin embargo, me parece que el acceso multicanal en el Centro de Contacto, será una importante variable, y, sin duda marcará un parte aguas en la forma de operar y atender los servicios de nuestros clientes y las campañas personalizadas que se basan en el conoci- miento de los hábitos de consumo. Como áreas de oportunidad veo los temas de inclusión laboral, realmente com- prometernos y apoyar. Mantener la operación a la par de la tecnología, estar alineados a los procesos de negocio, y certificaciones de calidad. Definitivamente mi aportación ha sido creer en el proyecto del IMT, y haber sido de sus primeros patrocinadores. Adicionalmente, el haber sido pioneros de la in- dustria en el noroeste del país, en donde se ha generado una gran cantidad de empresas y, por consiguiente, muchas oportunidades laborales. Asimismo, nos congratulamos en ser de los primeros en incorporar a nuestras filas de trabajo a personal con discapacidad visual. 45ContactForum Marzo - Abril 2014
  • 39. 46 ContactForum Marzo - Abril 2014 Relaciones Empresa-Cliente @ Podemos afirmar que, en general, las empresas no se han adaptado a este cambio, sin embargo, es cada vez más necesario que ofrezcan una experiencia en la que una interacción pueda iniciar en un canal o dispositivo, y transmitirse a otro, sin ningún problema, y así evitar que el cliente se sienta molesto o ignorado. En una encuesta realizada por Aspect y TNS en Estados Unidos, se dio a conocer que los consumidores esperan que el servicio a clientes sea: Los clientes exigen un gran cambio en el servicio Lourdes Adame Goddard Cada vez es más notorio que el servicio al cliente hace la diferencia entre una mar- ca y otra, por lo cual las empresas tienen que hacer un esfuerzo serio en transfor- mar su atención al cliente. Seguramente el propósito de muchas organizaciones, en el 2014, es brindar una mejor atención, pero este deseo debe verse reflejado en una estrategia para integrar los canales de interacción y la información del cliente. Esta experiencia omnicanal es lo que los clientes esperan: el acceso y la utilización de sus datos, sin importar el canal por el que quieran interactuar con la marca. • Consistente: sólo 75% opinó que su experiencia es consistente sin importar la forma en la que contacte con el área de servicio. • Tener y utilizar la información adecuada: mientras 94% opinó que el servicio al cliente debe tener la información más actualizada sobre ellos sin importar el canal, cerca de la mitad (47%) dijo que dicha área, con los datos que cuenta, rara vez los ayuda a resolver su problema. • Romper los silos: Mientras la división entre las transacciones tradicionales y las en línea desaparece cada vez más, 91% desea que el servicio al cliente esté mejor informado sobre las promociones vigentes. “La capacidad de las empresas innovadoras y centra- das en el cliente para enfrentar el reto y ofrecer una experiencia omnicanal, no sólo les ayudará a retener y atraer clientes, sino que, en el fondo, también tendrá un impacto mensurable”, señaló Jim Freeze, CMO de Aspect. Por otra parte, un reporte reciente de Aberdeen Group, muestra que los negocios que adoptan una estrategia omnicanal, alcanzan tarifas de retención de clientes hasta un 91 por ciento más altas cada año, comparado con empresas que no lo hacen. “Esto implica un im- portante beneficio de negocios, y no es sorprendente si se toma en cuenta la forma fuerte y clara en la que los consumidores están pidiendo este cambio”, con- cluyó Freeze. Servicio al cliente
  • 40. 48 ContactForum Marzo - Abril 2014 Relaciones Empresa-Cliente • Seguros Banamex, incorporó a un grupo de personas adultas mayores para el área de atención a sus clientes pensionados, y su calificación general del servicio está por encima del 95%, lo que significa muy buen desempeño. • Infotec, contrató Adultos Mayores en su Contact Center en el área de Mesas de Servicio. • Y finalmente, Grupo Eulen y Atento se encuentran en proceso para la integración de adultos mayores a su equipo de trabajo. ¿Por qué apoyar al grupo de las personas adultas mayo- res? Al día de hoy los adultos mayores representan el 9.5% de la población total en México; en el año 2030 existirán más adultos mayores que jóvenes, y se estima que, en 2050, la población adulta mayor, en México, será el 27% del total. La inclusión de personas adultas mayores en la atención a clientes, ha sido un éxito El Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT) fir- mó en 2013 un convenio de colaboración con el Instituto Nacional de las Personas Adultas Ma- yores (INAPAM), con el objeto de promover la inclusión laboral y productiva de los adultos ma- yores. Los logros obtenidos, hasta el momento, en diferentes organizaciones, han sido: En experiencias del INAPAM con empresas de clase mundial como Starbucks, Bestbuy y Pepsico, en las que se ha incorporado a un importante número de personas adultas mayores, estas buenas prácticas de inclusión social han traído importantes resultados impactando al interior de las empresas en el clima laboral, bajando más de 50% la rotación de personal, aumentando la puntualidad, respeto y un efecto de onda con la gran experiencia en desarrollo humano. Hoy que tienes la oportunidad en la toma de decisio- nes de tu empresa, empieza por cambiar la cultura. #VaPorMéxico Programa de Vinculación Productiva para las Personas Adultas Mayores 01 800 4627261 (01 800 INAPAM 1), por cierto te contesta el teléfono Don Felipe de 86 Años. vinculacion.productiva@inapam.gob.mx www.inapam.gob.mx Responsabilidad Social Mayra Membrillo
  • 41. 50 ContactForum Marzo - Abril 2014 Relaciones Empresa-Cliente Las redes sociales llegaron para quedarse y cambiaron en poco tiempo los paradigmas de atención al cliente, que las empresas habían cultivado por años. Hoy, el concepto de servicio a clientes involucra la interacción del cliente con la marca, mediante tweets o mensajes, y no sólo a través del clásico llamado telefónico. El cliente y las redes sociales, en busca de la experiencia perfecta Roberto Ricossa * El fenómeno de las redes sociales pasó, de ser un medio de interacción para jó- venes, a ser un canal de comunicación que las empresas deben considerar seria- mente. Como apoyo a esta afirmación, sólo basta observar los datos del estudio realizado por J.D. Power and Associates “Social Media Benchmark Study 2013”. En el informe, las estadísticas nos dicen que el 67% de los consumidores, utiliza los perfiles en redes sociales de una empresa para obtener información sobre los servicios, y que el 43% de los jóvenes de entre 18 y 29 años, prefiere interactuar con las marcas a través de las redes sociales, más que utilizar otro tipo de comunicación como correos electrónicos o llamadas telefónicas. Aunado a ello, el 38% de los mayores de 50 años, realiza consultas en los perfiles sociales de las compañías. Tomando en cuenta estos datos más el hecho de que, según el Marketer, más de un tercio de la población mundial está actualmente conectada a Internet, y hay 1,610 millones de usuarios activos en las redes sociales en 2013, definitivamente las redes sociales son un área en que las empresas deben invertir tiempo y esfuerzo. Desde los inicios del comercio, la relación entre la experiencia del cliente y cómo éste percibe la atención que le da la em- presa, impacta directamente en los resul- tados de la compañía. Hoy, la tecnología añade herramientas para las empresas, pero también nuevas tareas, como la ne- cesidad de estar atentas a lo que las personas dicen de ellas y actuar en consecuencia. Conocer, mediante técnicas de medi- ción en redes sociales, qué piensan los clientes acerca de la em- presa y su compromiso con la marca, es mucho menos invasivo, más accesible y requiere de una menor inversión, a diferencia de otros canales, como los Call Centers. Por ejemplo, Lenovo redujo en un 20% el uso de su Call Center entre los clientes que utilizan redes sociales, según el estudio realizado por Forrester “Lenovo Takes Ownership Of Social Media To Reduce Customer Service Costs”. Claves para lograr una buena experiencia del cliente El abanico de posibles situaciones que se presentan en la inte- racción con las personas a través de las redes sociales, es muy amplio. Sin embargo, existen algunos aspectos que son la base para lograr la ansiada satisfacción del cliente: • Monitorear las tendencias: una ventaja que nos presen- tan estas plataformas es la posibilidad de medir y realizar seguimientos de manera automatizada. Mediante estas herramientas, se capturan conversaciones y menciones re- feridas a las marcas. Los datos obtenidos deben ser anali- zados e interpretados con indicadores: positivos, neutrales, negativos, etc. Lo que ayuda a tomar decisiones con base en información concreta y cuantificada. • Ser proactivos y actuar con rapidez: al escuchar lo que pasa en las redes sociales en torno a nuestros productos, hace posible tomar acciones preventivas que eviten desas- tres más adelante. Por ejemplo, si alguien se queja del mal funcionamiento de uno de nuestros productos, debemos interiorizarnos y dar una rápida solución antes que esto se convierta en una causa popular, apoyada por personas con problemas similares. • Responder por la misma vía de comunicación y rápi- damente: si un cliente se comunica a través de una red social, seguir la conversación por el mismo camino. No obli- Experiencia del Cliente
  • 42. garlo a cambiar de canal, ya que es posible que esto se interprete como falta de compromiso con su problema. • Capacitar a las voces que responden por la empresa: las personas que tiene a su cargo la atención del cliente por medio de este canal, deben tener contacto con los res- ponsables de las distintas áreas de la empresa y, a su vez, formarse en aspectos de resolución de conflictos para evitar las tan temidas crisis en las redes sociales. Con planificación y estrategias focalizadas, todo es posi- ble Existen numerosos casos de éxito que nos demuestran que, con dedicación y la vista puesta en generar mejores relaciones, el cambio es radical. Uno de ellos es Volaris, aerolínea mexicana que fue premiada por la encuestadora norteamericana Socialbakers como la empresa con más y mejor presencia en las redes sociales, en su rubro. Este reconocimiento se basa principalmente en que la compañía tiene un 78% de respuestas efectivas a cada una de las consultas de los clientes a través de medios sociales. Esta interacción con el cliente, transformó a Volaris en la aerolínea más influyente de México, al tener un puntaje de 83 en el índice medido por Klout. Otro caso interesante es InfusionSoft, empresa de software para automatización del marketing, asentada en Arizona, Estados Unidos, que logró ahorrar millones de dólares y aumentar en un 10% la satisfacción de sus clientes, al implementar una política de atención a través de las redes sociales. Según el caso de estudio de Forrester, en menos de 2 años, InfusionSoft pasó, de tener un agente por cada 55 clientes con un 77% de satisfacción del cliente, a un agente por cada 172 clientes, subiendo el porcentaje de satisfacción de los mismos a un 87%. Esto permitió además que los clientes dejaran plasmadas sus consultas en cualquier horario, mediante la utilización de los perfiles y cuentas sociales de la empresa. Los clientes tienen necesidades puntuales y diferentes entre sí, y todos desean ser atendidos de manera personal y rápidamente. Identificar sus problemas, entender la causa de los mismos, por todo lo cual, la clave de una buena experiencia consiste en dar una respuesta rápida y efectiva. Una persona cuya experiencia es satisfactoria, es la mejor publicidad para cualquier marca o producto. *Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya.
  • 43. 52 ContactForum Marzo - Abril 2014 Eventos Hoy, Promoción y Operación, S.A. de C.V. mejor conocida como PROSA, es una em- presa especializada en Medios de Pago en México, catalogada dentro de las 10 empresas más grandes de América Lati- na, que se ha certificado con un alcance internacional, bajo el Modelo Global CIC y el Global Standard V.5 de la Customer Contact Association. Su área de Interacción con Clientes ha ex- perimentado un crecimiento sostenido y rentable en los últimos 10 años, de modo que hoy ya representa un importante por- centaje de los ingresos de la compañía. Gerardo Martínez Reyes, responsable de Servicios Especializados a Clientes, comenta: “Sabemos que la competencia cada vez es más fuerte y que tenemos clientes cada vez más exigentes”. Los retos que estamos atendiendo se pueden resumir en: Ampliar nuestra oferta de servicios para mantener soluciones competitivas a Nivel Global. Consolidar las estrategias de Expansión y Diversificación para la sustentabilidad de PROSA. Desarrollar Modelos de Negocio adaptables a las necesidades específicas de los clientes. Mantener nuestro enfoque en lograr que nuestros clientes alcancen sus objetivos. Mantener innovando los programas de desarrollo de nuestra gente: Cultura y Li- derazgo. Contribuir al Desarrollo Sustentable de México. Se Certifica PROSA bajo el Modelo Global CIC y el Global Standard V.5 de la Customer Contact Association Rita Ma. Culebro Gómez En el IMT buscamos el impulso para el desarrollo de las mejores prácticas, competitividad y sustentabilidad, a través de nuestro esquema de Certificación para las Organizaciones de Interacción con Clientes bajo el Modelo Global de Calidad para la Interacción con Clientes. PROSA decidió adoptar el Modelo Global CIC-CCA debido a los grandes beneficios que genera la adopción de las mejores prácticas enfocadas a Centros de Contac- to, entre las que destacan: 1. Una definición clara del rumbo y objeti- vos de la organización. 2. Un mejor entendimiento del mercado de los Centros de Contacto, así como de los retos que enfrentamos, lo que nos permite perfilar mejor nuestras es- trategias. 3. Lograr una alineación total con todos los integrantes de la organización y proveedores, lo que nos permite com- partir nuestra visión y lograr un solo enfoque para alcanzar las metas espe- radas por nuestros clientes. 4. Lograr sinergias organizacionales que enfoquen sus esfuerzos en las priorida- des del negocio e incrementen nuestra efectividad, lo cual nos hace factible fortalecer capacidades para mejorar nuestras ventajas competitivas. 5. Y lo más importante, nos ayuda a que los resultados planeados se cumplan. “La experiencia, señala Gerardo Martí- nez, comienza desde que uno toma la decisión de certificarse, debido a que implica dedicar tiempo de la agenda de todos los líderes de la organización para enfocarse en el entendimiento de nue- vos conceptos que permitirán la mejora de nuestros procesos. Durante la certifi- cación, se fomenta el trabajo en equipo, ya que debemos integrar en conjunto un documento que permite una visión uni- Gerardo Martínez Reyes, responsable de Servi- cios Especializados a Clientes. Modelo Global CIC / Global Standard V.5
  • 44. 53ContactForum Marzo - Abril 2014 forme del negocio, identificando mejoras desde la perspectiva de todos los líderes a través de un proceso de aprendizaje muy enriquecedor. Durante la visita, to- dos muestran con orgullo sus procesos y se les permite cuestionar si las cosas de- berían ser mejores; además en la entrega de resultados, la re-alimentación permite que todos los líderes se comprometan a generar los cambios y mejoras que son requeridos, ya que es claro el impacto po- sitivo en los resultados del negocio y en su propio trabajo.” La evaluación bajo el Modelo Global CIC ha permitido a PROSA detectar y validar oportunidades de negocio que le apoya- rán a seguir siendo una empresa compe- titiva y sustentable. Algunos de los pro- yectos e iniciativas más importantes son: • Reforzar el análisis de los factores del entorno que podrían permitirnos com- petir en otros segmentos del mercado. • Identificar cambios que tenemos que realizar en nuestra cultura organizacio- nal para lograr los resultados esperados por los Clientes. • Identificar las áreas de oportunidad que aún tienen nuestros procesos, principal- mente en la medición de la eficiencia. • Obligarnos a cuestionar y revisar nues- tros indicadores operativos y de susten- tabilidad. Al preguntarle sobre algunos de los beneficios más relevantes que el proceso de cer- tificación ha dejado a la organización, Martínez precisa: “El proceso de evaluación y certificación en el Modelo Global CIC nos permitió obtener un diagnóstico integral de nuestros negocios de Contact Center y Back Office, que va más allá del que podríamos obtener a través de una auditoria convencional. Este diagnóstico nos ayudó a detectar oportunidades de mejora que ya estamos capitalizando para mantener y mejorar nues- tra competitividad y sustentabilidad. La certificación en el Modelo Global CIC avala el compromiso con nuestros Clientes, y contribuye a mejorar nuestro posicionamiento, tanto en mercados actuales como en nuevos.” Agradecemos al equipo PROSA por compartirnos un poco de su experiencia con el Modelo Global CIC, y sobre todo, por buscar la mejora continua en pro de sus clientes. Call Center de Prosa. Equipo de Prosa.
  • 45. 54 ContactForum Marzo - Abril 2014 Eventos Actualmente, Oriflame es una de las compañías de belleza, de venta directa, con mayor crecimiento en México, por lo que requiere de colaboradores pro- fesionales en servicio telefónico y venta face to face. El Instituto Mexicano de Teleservicios, se sumó al de- sarrollo del personal de Oriflame México, capacitando a 72 colaboradores mediante los cursos: “Excelencia en el Servicio al Cliente vía Telefónica para el personal del Call Center” y “Desarrollo de habilidades para el personal de servicio y Venta face to face”. Oriflame México garantiza a sus clientes un servicio de calidad y excelencia Adriana Arango Oriflame México, es una empresa sueca, de belleza, con productos que están ins- pirados en la naturaleza y a la vez apro- vechan lo mejor de la ciencia. Cuenta, en todo el mundo, con una fuerza de ventas de aproximadamente 3.6 millo- nes de socios independientes, y está presente en 60 países. C8 83% 87% 91% 94% 96% 96%95% 95% 95% 90% C10 C12 C14 C16C9 C11 C13 C15 C17 General Calidad Gracias a este programa de capacitación, Oriflame obtuvo, en el corto plazo, un incremento en la calidad del servicio vía telefónica, y en las metas de venta y servicio cara a cara. Muestra de ello, se presenta en la siguiente gráfica, del incremento del servicio en la calidad: Equipo de servicio vía telefónica de Oriflame. Capacitación
  • 46. El pasado mes de Diciembre del 2013, durante la entrega de los reconocimientos, se compartieron, a los participantes, los resultados de indicadores de servicio de su Centro de Contacto, así como del Centro de Negocios y de Servicio. En el evento estu- vieron presentes: Santiago Salazar, Vicepresidente y Director General; Ricardo Castillo, Director de Operaciones; Marcela González, Gerente de Call Center; Catalina Mantilla, Gerente de Servicio de Oriflame; Ma. Eugenia García, Directora del IMT. Equipo de ventas face to face de Oriflame.
  • 47. 56 ContactForum Marzo - Abril 2014 EventosEventos En este 2014, el IMT celebra, en alianza con la Universidad Anáhuac, 15 años de liderazgo al impartir con gran éxito el Diplomado 1: “CRM y Administración de Centros de Contacto”, que se transformó en el programa actual; Máster en “Dirección Estratégica en CRM y Centros de Contacto”, al complementarse con el Diplomado 2: “Gestión Avanzada en CRM y Centros de Contacto”. A lo largo de estos años, hemos formado a 35 generaciones, con 725 altos ejecutivos graduados, tanto del sector privado como del público, además de impartir estos diplomados a importantes instituciones, en la modalidad “in company”, en alianza con la Universidad Anáhuac y con el Tecnológico de Monterrey, ITESM. Este programa académico está enfocado a los temas más relevantes que demanda el nivel de directivos y gerentes de nuestra industria, quienes tienen la responsabilidad tan importante de optimizar las interacciones Empresa - Cliente, con la finalidad de lograr una me- jor toma de decisiones, desarrollar estrategias más efectivas, am- pliar su visión de negocio, ser más competitivos y, al mismo tiempo, apoyar el desarrollo y crecimiento profesional de los altos ejecutivos de la industria de CC. Un valor agregado muy importante, es el intercambio de experien- cias entre los colegas, y con los profesores especialistas en los temas que se manejan en cada módulo. Queremos agradecer a las empresas de la industria por invertir en el desarrollo del talento humano, a sus altos ejecutivos por su con- fianza y participación en este programa, y a nuestros catedráticos, quienes nos han apoyado, con sus conocimientos y experiencia, en la formación de nuevos líderes. Con estos 15 años y 35 generaciones de graduados, el IMT renueva su compromiso de contribuir a elevar los niveles de competitividad, así como el desarrollo y formación del talento de alto nivel, ante un entorno globalizado cada vez más exigente, demandante y com- petido. ¡Celebramos 15 años de impartir diplomados! Gonzalo García Aguirre 1a generación del Diplomado. 18a generación. 20a generación. Generaciones Universidad ITESM In company Total Anáhuac Diplomado 1 21 4 5 30 Diplomado 2 4 1 5 25 4 6 35 Diplomado
  • 48. 21a generación. Nombre Empresa Luis Eduardo Arguello Gómez Banamex Ivonne Marcela Alderete Blanco Banamex Carlos Alberto Ballanes Flores Banamex Fernando Alan Arévalo Cortés Banamex Gabriela Lucero Jiménez Gómez Coca Cola Femsa Juan Carlos Martínez Mendiola Scotiabank José Gerardo Gálvez Herrera Scotiabank María del Carmen Orvañanos Sánchez Scotiabank Héctor Escobar Castañeda Target Marketing Wilbert Alfonso Meneses Marín BBVA Bancomer Miguel Angel Mendoza Garnica BBVA Bancomer Luis Alejandro Hernández García BBVA Bancomer Omar Nava Martínez BBVA Bancomer Emilio Fernández Ruiz Compartamos Banco José Alberto Torres Quinto Ho1a Adriana Arango Salas Becario IMT Daniel Hernández Mata Becario IMT Miguel Ángel Gleason Galicia Altitude José Esteban Monterrey Heimsatz Independiente Juan Carlos Luz Rodríguez Luzware Gonzalo García Aguirre Director de Posgrado del IMT. g.garcia@imt.com.mx Termina el Diplomado I “CRM y Administración de Centros de Contacto” 21ª Generación
  • 49. 58 ContactForum Marzo - Abril 2014 Tecnología Frost & Sullivan asegura que las empresas en América Latina están adoptando la nube por una variedad de razones, incluyendo la escalabilidad, el rápido tiempo de desplie- gue y la posibilidad de probar nuevas aplicaciones en forma rápida y rentable. Además de lo anterior, lo cierto es que buena parte de la adopción ha sido producto de que los proveedores de cloud lograron abordar y dar respuestas concretas a algunas de las restricciones que pesaban sobre la espalda, como la seguridad, la fiabilidad, y la calidad y amplitud de las ofertas cloud disponibles en América Latina. Por lo tanto, los Centros de Contacto de pequeño y mediano tamaño, o las filiales de las empresas más grandes, verán una adopción completa, migrando casi la totalidad de su Centro de Contacto hacia la nube. Ana Bravo, Directora de Mercadotecnia de Aspect para América Latina, afirmó al respecto, que para satisfacer las necesidades de los Centros de Contacto, sobre todo, pequeños y medianos, Aspect diseñó una solución, basada en la nube, que cuenta con diversas características para acelerar el valor operacional y la ex- celencia en el servicio al cliente. “Esta solución, añade Bravo, facilita y simplifica las operaciones del Centro de Contacto, mientras reduce la demanda de TI, ya que cuenta con características premium como elasticidad ilimi- tada, simplicidad y soporte 24/7/365”. Gracias a la simplicidad y rapidez de instalación de Zipwire, las empresas pueden estar listas y funcionando en cuestión de ho- ras y sin costos de instalación, lo cual ayuda a acelerar el tiempo de valor para los Centros de Contacto, al lograr que sus agentes rápidamente estén dando servicio al cliente. Estas características resuelven las principales preocupaciones de operación y mantenimiento que enfrentan las empresas más pe- queñas con Centros de Contacto: al empezar sus operaciones y al ofrecer una escalabilidad ilimitada de crecimiento y decreci- miento, dándoles la posibilidad de crear un servicio que las pone a la par de las grandes empresas. Plataforma, basada en la nube, que simplifica la operación del Centro de Contacto Martha Isabel Schwebel Las soluciones en la nube, son una de las tendencias más importantes, para este año, en la industria de los Centros de Contacto, y algunos ya las están adoptan- do, sea para reemplazar las soluciones más antiguas, que ya están terminando su vida útil, o para adquirir nuevas capacidades, como soluciones de chat, herra- mientas proactivas y de gestión de feedback (re-alimentación), de la empresa, y otras más. Esta escalabilidad, aunada a un conjunto de características, también permite que la solución cubra las necesidades de las em- presas más grandes. “El hecho de que Zipwire, especifica Ana Bravo, esté completamente basada en la nube, es una gran oportunidad para el home office y los agentes virtuales, ya que las empresas pueden acomodar vir- tual y geográficamente diversas plantillas de trabajo”. Las empresas pueden fácilmente agregar funcionalidad o estaciones adicionales en Ana Bravo, Directora de Mercadotecnia de Aspect para América Latina La Nube
  • 50. la medida en que que su Centro de Contacto crece, o según el aumento de las afluencias de volumen estacional o situacional, todo lo cual hace de esta solución una inversión altamente ver- sátil y de bajo riesgo. “Esta solución soporta de cinco hasta diez o hasta mil estaciones”. Existe un error general dentro de la industria, ya que se piensa que una versión reducida de una solución para grandes Cen- tros de Contacto sirve únicamente para centros de contacto pe- queños y medianos. El hecho es que, los Centros de Contacto pequeños y medianos tienen necesidades propias y a menudo tienen que trabajar con recursos limitados dentro de un conjun- to único de circunstancias de negocio. Zipwire reconoce estas necesidades exclusivas y las aborda con un amplio conjunto de funciones, facilidad de implementación y administración, precios competitivos y con una escalabilidad que hará que esta solución basada en la nube sea atractiva para los Centros de Contacto de todos los tamaños. ¿Y el cliente? El Centro de Contacto se ha convertido en la parte central de la experiencia del cliente. “Zipwire, asegura Bravo, impactará po- sitivamente en la atención al cliente, ya que muchas compañías se enfocarán en desarrollar un Centro de Contacto más formal y a la vez atenderán más rápido y efcientemente a sus clientes”. En los Centros de Contacto existen muchas soluciones que los ayudan a optimizar su trabajo, y tanto la nube como el Workforce Management, el back office, la movilidad, el video, son las tecnologías que ayudarán a alinear perfectamente a su personal, sus procesos y puntos de contacto para ofrecer excepcionales experiencias de cliente. Finalmente, la adopción de servicios en la nube, alineada con estrategias empresariales, permitirá a los Centros de Contacto optimizar procesos, reducir costos y aumentar la productividad.
  • 51. 60 ContactForum Marzo - Abril 2014 Tecnología En este contexto, la movilidad, Cloud, Big Data y los me- dios sociales son las grandes tendencias tecnológicas que están cambiando la forma en que las empresas constru- yen tanto su “experiencia del cliente” como la “experien- cia de los empleados”, y se concentran en crear una ver- dadera experiencia digital de compra y venta. Actualmente, el mantra de los clientes se ha convertido en: “Quiero un servicio superior, ahora”, y las marcas res- ponden: “quiero ofrecer un servicio superior al cliente res- pondiendo cuando el cliente lo solicita”. Por lo tanto, las empresas tienen que invertir en la “experiencia digital“ para competir de manera efectiva, tanto por los clientes, como por el talento. El empoderamiento individual En este sentido, la inversión en sistemas CRM se ha con- vertido en un área clave de inversión tecnológica para las empresas -al grado que algunos analistas predicen incluso la desaparición de los sistemas ERP en una década-, ya que los CRM proporcionan elementos clave para dar esa ventaja competitiva, tanto a quienes toman las decisio- nes globales de la empresa, como a quienes dan la cara al cliente, en busca de una ventaja para hacer bien su trabajo. Hoy, las empresas requieren inteligencia dinámica en sus herramientas de CRM y el talento que atiende directa- mente a los clientes trae al trabajo sus propias aplicacio- nes (Bring your own app, BYOA por sus siglas en inglés), como herramientas “simples pero inteligentes” que les ayuden a conectarse de manera más rápida y eficiente con sus clientes. El presente nos demuestra que Dunbar estaba equi- vocado Robin Dunbar fue un antropólogo, que en la década de los noventa, investigó cómo los seres humanos interactúan. Su conclusión fue que sólo podemos construir relaciones significativas con otras 150 personas, como máximo. Pero tecnologías como Facebook, LinkedIn y SugarCRM han cambiado esa ecuación al permitir a las personas co- nocer mucho mejor que antes a los individuos con quie- nes interactúan en forma regular. En el mundo de las rela- ciones entre clientes, todos los profesionistas de negocios pueden conocer los gustos y “disgustos” de sus clientes, saber cuándo y qué compran, cuál es su grado de lealtad hacia una empresa y, además, simplificar las respuestas a sus preguntas. Hoy la tecnología desafía el paradigma de Dunbar. CRM: paradigma de negocios Clint Oram* La tecnología está cambiando rápidamente, así como la ma- nera en que compramos y vendemos todos los día. Cada vez más, los clientes compran, se informan y relacionan con las empresas con patrones centrados en la tecnología. Esta tendencia se ha acrecentado en la última década y continúa a un paso acelerado en nuestros días. CRM
  • 52. 61ContactForum Marzo - Abril 2014 Sin embargo, como en la implementación de cualquier tecnología, existen retos que deben superarse para alcan- zar los resultados deseados, así como recomendaciones para facilitar la implementación de un sistema (y una filo- sofía) de CRM: Involucrar a los usuarios finales desde el principio es fundamental para el éxito de cualquier implementa- ción de CRM. Diseñar una solución que realmente resuelva los pun- tos débiles y críticos identificados por los empleados. Crear un equipo de “CRM Champions”, cuyas misio- nes serán: identificar los requisitos que más ayuden a los representantes de ventas en el servicio al cliente, servir como el grupo de prueba piloto y luego ayudar a que el equipo se desarrolle durante el despliegue. “La disciplina del CRM”, del Customer Relationship Management, es una estrategia integral para hacer crecer negocios, tener clientes leales y ofrecer atención óptima que garantice el éxito. En SugarCRM hemos elegido a un grupo selecto de socios de negocio para acompañar a nuestros clientes en México y Latinoamérica en la implementación de nuestras soluciones. En México, este socio de nego- cios es Estratégica. *Clint Oram es Co-funder & CTO, Sugar CRM.
  • 53. 62 ContactForum Marzo - Abril 2014 Tecnología En efecto, ayudan a ver la satisfacción o insatisfacción de un cliente, sirven para generar demanda, lograr mucho más ventas, todo lo cual redunda en más ganancias. Así, representan una gran herramienta que, empleada de manera correcta y bajo una estrategia bien planeada, permite conseguir resultados inimagi- nables, al acercarnos al cliente de una manera proactiva y fácil. Sin embargo, las redes sociales no serán la única tendencia con la que se trabajará los próximos 10 años: la mercadotecnia efec- tiva sigue siendo un “mix” de diferentes estrategias y prácticas, como el marketing digital, los eventos face to face o las llama- das inbound, que seguirán siendo herramientas muy poderosas en el futuro venidero. En Avaya, llevamos dos años en las redes sociales, trabajando en el reconocimiento de marca, de producto, y anunciando eventos presenciales. También ha sido una excelente manera de promo- cionar nuestras historias de éxito. Nuestros cinco canales más importantes son Facebook, Twitter, Linkedin, You Tube y el Blog. Contamos con dos perfiles de redes sociales: el primero, destinado a nuestros clientes y prospectos, comprende: directores, gerentes, chief information officers, supervisores de telefonía, telemática, robótica, telecomunicaciones, sistemas de información, y centros de atención ciudadana, operadores y agentes de Contact Center, dueños y directores de empresas, financieros y mercadólogos. El segundo perfil, orientado a nuestros bussines partners y aliados de negocios, en donde divulgamos información técnica comercial de productos y de negocio. Como es patente, en este bienio hemos crecido de manera ex- ponencial: iniciamos el primer año con 2,500 seguidores y en el segundo acumulamos ya 5,000. El reto es tener 10 mil seguido- res para finales de 2014. ¿Qué sigue? Ahora justamente estamos en la fase de convertir nuestras redes sociales en una herramienta de generación de demanda, que nos ayude a tener más oportunidades de venta. En las redes sociales no todo está escrito, y nos esperan más eta- pas: el seguimiento de esas oportunidades del ciclo de venta; el ver qué necesidades tiene el cliente o el prospecto, entenderlas, cubrirlas, armarle un traje diseñado a la medida, y, finalmente, mantener esa relación con el cliente a través de las redes sociales (pues nuestra base instalada es la esencia de la organización), para que esté informado de tendencias, lanzamientos, eventos, campañas. Se trata, en realidad, de un ciclo que no termina. La mercadotecnia tradicional (anuncios de publicidad, especta- culares), tardaba en ofrecer resultados; ahora, con una campa- ña de redes sociales es posible tener resultados cuantificables y medibles en tiempo real: cuánta gente nos vio, cuántos clicks le dieron, qué sección fue la más visitada, quiénes están interesa- dos, qué tipo de perfil tiene el visitante, etc., a bajo costo y con amplia cobertura. Maggie Bautista * Redes sociales: “de que venden, venden” Para nadie es ya una sorpresa que las redes sociales hayan to- mado mucha fuerza y atravie- sen por un explosivo boom, no solamente para posicionar una marca, sino para ver productos. Tal es el estado actual de este canal de comunicación, que ha adquirido enorme relevan- cia para los que trabajamos en mercadotecnia, por una simple razón: de que las redes sociales venden, venden. Maggie Bautista, Directora de Marketing para América Latina. Redes Sociales

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