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Helme Guizon et Magnoni - LES MARQUES SONT MES AMIES SUR FACEBOOK : VERS UNE TYPOLOGIE DE FANS BASEE SUR LA RELATION A LA MARQUE
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    Helme Guizon et Magnoni - LES MARQUES SONT MES AMIES SUR FACEBOOK : VERS UNE TYPOLOGIE DE FANS BASEE SUR LA RELATION A LA MARQUE Helme Guizon et Magnoni - LES MARQUES SONT MES AMIES SUR FACEBOOK : VERS UNE TYPOLOGIE DE FANS BASEE SUR LA RELATION A LA MARQUE Document Transcript

    • Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marqueAgnès HELME-GUIZONMaître de Conférences IAE Université Pierre Mendès-FranceCERAG UMR 5820 – 150 Rue de la chimie ; 38400 Grenoble Cedex 09agnes.helme-guizon@upmf-grenoble.frFanny MAGNONIMaître de Conférences IAE Université Pierre Mendès-FranceCERAG UMR 5820 – 150 Rue de la chimie ; 38400 Grenoble Cedex 09fanny.magnoni@upmf-grenoble.frRésumé : Facebook est considéré aujourd’hui par les marques comme le médiasocial incontournable pour instaurer une relation intime avec leurs fans. Pour mieuxcomprendre ce phénomène, une typologie de fans obtenue grâce à une approchequalitative combinant trois méthodes de collecte de données est présentée. Cinqprofils de fans qui se distinguent selon la force et la nature de leur relation à lamarque sur Facebook ont été identifiés. Des recommandations managérialesgénérales et spécifiques à chaque profil sont proposées pour intensifier la relationfan-marque et activer les communautés virtuelles de marque.Mots-clés : Facebook, fans, relation à la marque, typologie fans de marque,communauté de marque.Abstract: Facebook is now considered by brands as the main social media toestablish an intimate relationship with their fans. To better understand thisphenomenon, a typology of fans achieved through a qualitative approach combiningthree methods of data collection is presented. Five profiles of fans, distinguished bythe strength and nature of their relationship with the brand on Facebook, have beenidentified. General and specific managerial recommendations are proposed toenhance fan-brand relationships and activate virtual brand communities.Keywords: Facebook, fans, brand relationship, brand fan typology, brandcommunity. 1
    • Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans baséesur la relation à la marqueIntroductionConsidéré comme le réseau social préféré des français dans leur relation avec lesmarques1, Facebook présente aujourd’hui un intérêt majeur pour les entreprises. Enraison de la valeur des fans pour les marques2, leur recrutement et surtout leurmaintien sur les pages Fans sont des préoccupations managériales clés dans lagestion des marques sur les médias sociaux et plus précisément sur Facebook.Cependant, la nature même de ces réseaux (et tout particulièrement leur dimensionsociale) est susceptible de modifier les stratégies des marques envers leursconsommateurs (communication à double sens et entre les fans, etc.) et leursconséquences (relation à la marque et comportements en relation avec la marque).Facebook, conçu à l’origine comme un espace d’échanges entre amis pose de plusla question de la place de la marque (avec ses visées commerciales) dans cetenvironnement.L’objectif de cette recherche est de contribuer à une meilleure compréhension de larelation entre une marque et ses fans sur Facebook. Plus précisément, il s’agit derépondre aux questions suivantes : la relation à la marque (et ses composantes) est-elle modifiée sur les médias sociaux puisqu’elle intègre une dimension sociale ?Cette relation varie-t-elle selon les fans (motivations, usages, réactions envers lesmarques, etc.)? Permet-elle de repérer les fans actifs et de mieux les cibler, lesfidéliser ? La réponse à ces questions permettra de conceptualiser la relation à lamarque sur Facebook et pour les praticiens de mieux cibler leurs actions en fonctiondes profils de fans.Les facettes de la relation à la marquePour mieux comprendre la fidélité à la marque, Fournier (1998) et Fournier et Yao(1997) comparent la relation marque-consommateur aux relations interpersonnellesen considérant la marque comme un partenaire actif au sein de la relation. Fournier1 Selon l’étude CMB Constant contact intitulée « 10 quick facts you should know about consumerbehavior on Facebook » (chiffres 2011 USA).2 Selon une étude Syncapse 2010, la valeur moyenne d’un fan pour une marque est évaluée à 136$et un fan dépense en moyenne 72$ de plus chez une marque qu’un non fan. 2
    • et Yao (1997) mettent en évidence qu’il existe en réalité une diversité de relations defidélité à la marque qui se distinguent par leur force et leur nature. Fournier (1998)poursuit dans cette voie en proposant de rendre compte de la qualité, de la force etde la profondeur des relations aux marques, au travers d’un construit nommé BrandRelationship Quality (BRQ). Cet indicateur regroupe six facettes pouvant être denature cognitive (intimité et qualité du partenaire de la relation), affective(amour/passion et connexions à la marque) et conative (interdépendance etengagement). Plus exactement, l’intimé renvoie à la richesse de la connaissance surla marque, des significations associées à la marque. La facette qualité du partenairede la relation fait quant à elle référence à la performance de la marque dans son rôlede partenaire, et plus précisément à la notion de confiance. La facette amour/passiontraduit l’éventail de sentiments amoureux ressentis pour la marque alors que lesconnexions à la marque correspondent à l’identification à la marque, c’est-à-dire ledegré auquel la marque reflète l’identité du consommateur. Enfin, l’interdépendanceest liée au nombre d’interactions avec la marque (nombre d’occasions deconsommation par exemple) et l’engagement témoigne d’une volonté de maintenirdurablement la relation dans le temps. Si ce construit ajoute une dimension affectiveforte à la relation de fidélité à la marque, ces travaux constituent aussi un point dedépart des recherches sur les communautés de marque.En effet, l’étude des communautés de marque3 revient non plus à décrire la relationentre un consommateur et une marque mais les relations entre consommateursautour d’une marque (Muniz et O’Guinn, 2001; McAlexander, Schouten et Koenig,2002). Outil puissant pour les praticiens, les communautés de marque contribuent àl’acquisition de nouveaux clients, l’accroissement de la fidélité à la marque et à sesproduits, le renforcement du capital-marque et la meilleure connaissance desbesoins et désirs des consommateurs (Muniz et O’Guinn, 2001; McAlexander, Kim etRoberts, 2003; Cova et Pace, 2006; Muniz et Schau, 2007). L’avènement d’Internet alargement facilité le développement des communautés de marque (McWilliam, 2000).Les communautés virtuelles de marque sont un moyen de communication privilégiéavec les consommateurs actuels mais aussi futurs. Elles favorisent égalementl’échange d’information, l’interaction sociale, l’engagement dans la communauté et la3 Une communauté de marque peut être définie comme « une communauté spécialisée, mais nongéographiquement limitée, fondée sur un ensemble structuré de relations sociales entre admirateursd’une même marque » (Muniz et O’Guinn, 2001, p.412). 3
    • fidélité à la marque (Shang, Chen et Liae, 2006; Jang et al., 2008). Selon Fournier etLee (2009), les communautés sur Internet sont les plus fortes et les plus stablespuisque les individus sont liés entre eux par une multitude de relations diverses etvariées. L’essor des communautés virtuelles de marque s’est accéléré plusrécemment avec le développement des réseaux sociaux (Facebook, Twitter,MySpace, LinkedIn, etc.). A titre d’exemple, vingt millions de personnes dans lemonde deviennent tous les jours fans d’une marque sur Facebook4. Sans compterles “amis” des fans qui étendent l’influence sociale des fans (Lipsman et al., 2012).Qu’elles soient créées par les consommateurs ou les entreprises, les communautésvirtuelles de marque requièrent une participation active de leurs membres à desactivités liées à la marque (ex : création de contenu, partage de photos, vidéos etinformations). Christodoulides, Jevons et Bonhomme (2012) recensent d’ailleursquatre facteurs incitant les consommateurs à générer du contenu relatif à unemarque : la co-création (être partie intégrante du système de création de valeur), lapuissance (sentiments de pouvoir, de contrôle et d’influence), la communauté (désirsd’interactions sociales, d’échanges, de partage de connaissances) et le concept desoi (l’expression de soi aux autres par le partage d’idées). Néanmoins, rares sontencore les études portant sur la relation à la marque au sein de ces communautés demarque en ligne qui répondent aux questions suivantes : quelles sont les raisons quiconduisent les consommateurs à rejoindre et à participer à ces communautésvirtuelles de marque sur les médias sociaux ? Quelles sont leurs attitudes envers cescommunautés ? Quelle relation entretiennent-ils avec la marque sur ces médias ?Une variété de méthodes de collecte et d’analyseAfin de répondre aux questions de la recherche, en raison de son caractèreexploratoire, une étude qualitative a été conduite auprès de 22 personnes, fans deplusieurs marques et actives sur au moins une marque. Leurs profils sont variés entermes d’âge (de 18 à 29 ans), de genre, de marques « likées » (grandeconsommation, luxe, etc.) et de produits (alimentaire, chaussures, automobile,services, etc.). Au total 19 marques différentes ont été citées par les répondants(marques avec lesquelles ils sont actifs). Les données ont été collectées selon troisméthodes différentes, en vertu du principe de triangulation. Premièrement, dans une4 Source : Facebook, www.facebook.com, janvier 2011. 4
    • approche netnographique, les traces présentes sur le mur Facebook de chaquerépondant ont été collectées. On remontait sur le mois précédent le jour del’entretien. L’objectif était d’identifier les activités de la marque sur le mur et lesréactions des fans. En parallèle, une recherche documentaire a permis de retracerde manière exhaustive les actions des marques et d’identifier leur stratégie sur lesmédias sociaux. Deuxièmement, il a été demandé aux répondants de remplir unjournal de bord (un par semaine durant les 4 semaines précédant l’entretien) pourcompléter la collecte de traces laissées sur Facebook. Enfin, des entretiens semi-directifs ont été conduits entre le 20 et le 30 Décembre 2011. Le guide d’entretienabordait les thèmes suivants : leur perception et utilisation de Facebook en général,leur relation à la marque choisie, leurs activités sur la page fan de cette marque, leurrelation à cette marque sur Facebook et les effets du statut de fan sur leur relation àcette marque. Les entretiens ont été intégralement retranscrits (226 pages) et soumisà une analyse de contenu manuelle et automatisée sous Sphinx. La grille a étéconstruite en s’appuyant sur la thématisation en continu. Les données ont étécodées par des chercheurs indépendants.Cinq profils de fansLes résultats mettent en évidence cinq types de fans qui diffèrent en fonction de laforce et la nature de leur relation à la marque sur Facebook. Les six facettes de larelation à la marque proposées par Fournier (1998) apparaissent de façon plus oumoins marquées selon les types. Ces profils se distinguent aussi par la force dusentiment d’appartenance à un groupe, une dimension émergente des données etnouvellement identifiée pour définir la relation à la marque sur les médias sociaux.Les cinq profils de fans sont détaillés ci-après.Le fan Passif (8 individus sur 22)Le fan Passif est une femme le plus souvent, utilisateur régulier de Facebook, quiconsulte occasionnellement et rapidement la page fan de la marque, ses posts ainsique les commentaires des autres fans. Il est peu actif : « Je regarde et puis c’esttout » [Femme, Jimmy Choo] ; « Je mets très très peu de commentaires » [Femme,Victoria’s Secret]. Tout au plus, il like de temps à autres : « Je vais pas forcementcommenter mais appuyer sur le bouton c’est plus simple » [Femme, Quechua] etplutôt sur les posts de la marque que sur ceux des autres fans : « Je suis plus 5
    • attentive à ce que met la marque sur sa page qu’à ce qu’écrivent les fans » [Femme,Adidas]. Parfois également, il partage des vidéos. Il n’a pas le sentiment d’appartenirà une communauté : « Ah non pas du tout ça n’a rien à voir. Je suis fan pour lamarque pas pour les fans. On a juste la marque en commun mais c’est pas lamarque qu’on aime qui va faire de nous des amis, il y a des choses bien plus fortesqui pourraient faire en sorte que l’on devienne « affiliés » comme une passion ouquoi mais pas une simple marque » [Femme, Adidas]. Il ne cherche donc pas àinteragir avec les autres fans ni avec la marque sur Facebook (facetteInterdépendance) : « Je cherche pas à débattre avec des gens que je connais passur la page d’une marque » [Femme, Quechua] ; « Y’a beaucoup de commentairesoù c’est n’importe quoi aussi... Ça parle plus du tout de la marque les gens sont làjuste pour se contredire » [Homme, Audi]. Il ne défend pas la marque lorsqued’autres fans postent des commentaires négatifs. De manière globale, il tend àutiliser un vocabulaire relevant d’un registre négatif quand il s’exprime à propos de lamarque. Il considère dans certains cas que la marque ne cherche pas suffisammentà créer du lien, ne favorise pas suffisamment les occasions d’interactions :« J’aimerais bien un peu plus d’interaction » [Femme, Quechua]. Pourtant, il aime lamarque (facette Amour/Passion) et connaît son univers, ses valeurs (facetteIntimité) : « Elégance, sportivité, design et avance technologique » [Homme, Audi].Le fan Délaissé (3 individus sur 22)Utilisateur régulier de Facebook, le fan Délaissé entretient avec la marque un lienfort : « Il est plutôt fort puisque oui jaime bien cette marque » ; « Un peu plus sérieuxque du flirt ». « C’est une relation fidèle, solide et vieille » [Femme, H&M]. Ilsouhaiterait pouvoir l’exprimer sur Facebook. Au final, le fan Délaissé décrit sarelation à la marque de manière assez négative car, il se sent noyé(e) dans la massedes fans. Par conséquent, il interagit peu avec la marque sur Facebook (« à quoibon ? ») : « Non, non ça sert à rien, personne les lira. En fait comme il y a vingtmillions de personnes qui aiment cette marque, je trouve ça inutile d’ajouter uncommentaire de plus » [Femme, Converse] ; « Vu le nombre de commentaires quisont déjà laissés sur chaque publication à chaque fois. On se dit que c’est pas un deplus qui va faire la différence » [Femme, H&M]. De fait, il interagit peu avec les autresfans : il ne se perçoit pas comme appartenant à un groupe (facette Appartenance au 6
    • groupe) : « Avec les autres fans, ben j’en ai pas spécialement de relations. Jet’avouerais que du fait que j’commente pas, je donne pas mon point de vue, donc çaparait difficile d’échanger avec eux. Je m’identifie pas du tout » [Homme, RalphLauren]. Au final, bien qu’attaché à la marque (facette Amour/passion) : « RalphLauren, parce que Ralph c’est vraiment la marque avec laquelle je m’habille le plussouvent et que j’aime le plus » [Homme, Ralph Lauren] et souhaitant maintenir larelation avec la marque (facette Engagement) : « Ouais, mes Converse on a toujoursété ensemble, dans plein de moments. Quand j’ai eu mon premier mec, même quandje mettais des robes, c’est pour dire ! Donc fidélité ! » [Femme, Converse], le fanDélaissé est actif de manière superficielle sur la page fan : « je regarde les photos,j’regarde les vidéos et ça m’arrive des fois quand y’a des jeux concours de rentrerdans le truc » [Femme, H&M] alors qu’il est en quête de sens.Le fan Intéressé (5 individus sur 22)C’est le plus souvent un homme, utilisateur occasionnel de Facebook, qui entretientavec la marque une relation pragmatique, intéressée (dénuée d’affect) : « J’aimebien la marque mais j’ai pas de relation j’trouve avec la marque » [Homme, AirFrance]. Le fan Intéressé interagit avec elle seulement quand il est à la recherched’informations de qualité : « Pour moi la page a une vocation informative » [Homme,Apple] ou de promotions : « Je cherche des promotions, des jeux, ce qui peut surtoutme rapporter ». « Le but est de vraiment avoir des promotions, jeux concours qui fontgagner des trucs » [Homme, Fnac]. Il ne défend pas la marque et a tendance àutiliser pour en parler un vocabulaire connoté de négativement. Il a le sentimentd’appartenir à un groupe (facette Appartenance au groupe) mais qui se fonde sur unintérêt commun (le service après-vente) : « Le plus souvent, je rentre en contact aveceux si j’ai eu un problème par rapport à l’utilisation de mon Mac ou de mon iPhone »[Homme, Apple] et non pas sur un affect (facette Amour/passion) partagé pour lamarque : « Une relation ponctuelle et satisfaisante […] très pragmatique » [Homme,Motorola].Le fan Fun5 (3 individus sur 22)5 Deux des trois entretiens portent sur la marque Oasis ce qui explique le nombre de citations en liens èmeavec cette marque. Soulignons que c’est en France la 2 page la plus visitée avec 1 512 365 fans le 7
    • C’est une femme qui de manière générale mène une variété d’activités surFacebook : «Retrouver des gens, garder le contact. Jaime bien regarder les photosdes autres, regarder leurs profils. Je lutilise pour dire ce que je fais, mettre desphotos » [Femme, Oasis]. Le fan Fun est fortement attaché à la marque et fidèle(facettes Amour/Passion et Engagement) : « Jadore cette marque, cest pour ça queje lai cherchée sur Facebook » [Femme, M&M’s]. La marque fait partie de sonidentité (facette Connexion au soi) : il adhère et se reconnait dans le socle de valeursde la marque, souvent fondée sur l’humour et l’autodérision : « Je pense être drôle etdynamique ; après je ne pense pas ressembler aux personnes d’Oasis qui sont enfait des fruits humanisés. » [Femme, Oasis]. Sur la page fan de la marque, le fan Funrecherche avant tout le divertissement, le jeu : « Oasis me fait rire et j’attendstoujours avec impatience une nouvelle publication » [Femme, Oasis]. Il cherche àêtre surpris, stimulé par un contenu riche à chacune de ses visites (quotidiennespour certaines fans) : « Je cherche une page plutôt vivante dynamique ; par exemple,il faut que la marque publie souvent des nouveautés sinon je ne trouve pas çaintéressant. Ill faut que ce soit dynamique euh... il faut euh... quil y ait des couleurseuh... un peu vives pas euh... pas une page sombre. Avec un peu de fantaisie cestpas mal et par exemple M&M’S ils font beaucoup dhumour et je trouve ça plusattrayant quune autre page fan avec euh... des euh... avec une marque un peumonotone » [Femme, M&M]. La lecture des commentaires des autres fans participede son plaisir à visiter la page fan de la marque : « Ca peut être intéressant, et c’estdrôle parfois de lire ce que mettent les autres » [Femme, Oasis]. Pour autant, le fanFun interagit assez peu avec les autres bien qu’ayant pour certains le sentimentd’appartenir à une communauté (facette Appartenance au groupe) : « Même si cenest que virtuel on se regroupe tous au même endroit sur Facebook donc sur lapage et on peut communiquer tous ensemble sur la page [Femme, M&M’s] ; « C’estvrai qu’Oasis reflète une certaine communauté car c’est drôle, donc je pense fairepartir d’une petit tribu, la tribu Oasis. » [Femme, Oasis]. En revanche, ses actionsnombreuses à destination de la marque sur Facebook (facette Interdépendance)sont un moyen de maintenir la proximité avec la marque : « Ah, oui c’est sûr que jeme sens plus proche d’Oasis que d’une autre marque : c’est une marque que j’aime20 janvier 2012 (loin devant le suivant) ; (http://www.neowebmag.com/rework/reseaux-sociaux/facebook-les-20-pages-les-plus-populaires, consulté le 21 juillet 2012). 8
    • bien, et avec Facebook, il y a pleins de truc en exclusivité ; si on n’est pas fan, on n’apas ces informations. » [Femme, Oasis].Le fan Modèle (3 individus sur 22)Régulièrement connecté à Facebook, le fan Modèle entretient avec la marque unerelation profonde et sincère (facette Amour/Passion) qui le mène à défendre lamarque : « j’réagis, j’leur dis que si il y en a qui parlent mal alors qu’ils ont pasessayé le matériel il faudrait qu’ils essayent d’abord » [Homme, Line], voire à êtreson ambassadeur : « ça marrive daller sur la page pour leur montrer certainesphotos qui peuvent être marrantes ou intéressantes. » [Homme, Nike Football],preuve de son engagement fort envers la marque (facette Engagement). Ainsi il estactif sur la page fan : il donne son avis sur les produits, poste des commentaires…positifs la plupart du temps : « Soit j’peux aimer une vidéo, je la regarde, quandj’aime je la like, j’peux la commenter mais j’le fais pas trop, je regarde lescommentaires et qui a aimé, j’peux la partager sur mon mur. J’peux aller voir d’autresinformations en lien » [Homme, Aston Martin]. Le fan Modèle est à l’affut desdernières publications de la marque et s’en réjouit : « Quand j’suis au courant desproduits qui vont sortir j’suis content comme ça » [Homme, Line]. Il a le sentimentd’appartenir à une communauté de personnes réunies autour des valeurs partagéesde la marque (facette Appartenance au groupe) : « J’pense que les autres fans ouisont des gens qui me ressemblent, qui sont similaires à ce que moi je suis »[Homme, Line]. Le fan Modèle se sent proche de la marque, et notamment grâce à lapage fan perçue comme actualisée, vivante : « Ça montre que Aston Martin c’estquand même vivant parce que y’a pas mal d’infos ; tous les deux jours y’a des infos »[Homme, Aston Martin]. Il trouve que la marque est bien à l’écoute de ses fans maisémet des doutes quant à la prise en compte de son avis : « Bon jpeux donner monavis, après je sais pas si Nike le prend en compte » [Homme, Nike Football]. Dansl’ensemble, il a le sentiment d’être privilégié par la marque tout en ayant consciencede ne pas être unique : « Donc y’a toujours ce sentiment, un petit peu dêtre privilégiépar rapport aux autres, dêtre au courant de sk’y se passe, dêtre un petit peu leconfident de la marque » [Homme, Nike Football]. C’est la facette Interdépendance.Ainsi pour le fan Modèle, toutes les facettes du BRQ de Fournier ainsi que lesentiment d’appartenance à un groupe se retrouvent fortement dans sa relation à lamarque. 9
    • Les cinq profils de fans, envisagés sous l’angle de leur relation à la marque et de leursentiment d’appartenance à une communauté, sont résumés au tableau 1. Types de fans Passif Délaissé Intéressé Fun Modèle IntimitéFacettes de la relation à la marque sur Facebook Qualité du partenaire Amour/ passion Connexion Interdépendance Engagement Sentiment d’appartenanceLégende. Force de la facette de la relation à la marque sur Facebook : nulle ; faible ;moyenne ; élevée . Tableau 1 Typologie de fans basée sur la relation à la marque sur FacebookRecommandations stratégiquesLes résultats mettent en évidence que le profil prédominant est le fan Passif (36%des répondants), suivi du fan Intéressé (23%) et enfin des fans Modèle (14%),Délaissé (14%) et Fun (14%). Ces cinq profils de fan identifiés peuvent êtrepositionnés selon deux axes (figure 1 ci-dessous). Le premier axe correspond àl’activité du fan sur la page (fan actif vs. fan inactif) et le deuxième axe renvoie à lanature des motivations de visite du fan sur la page (motivations intrinsèques vs.motivations extrinsèques). Le fan Passif est relativement inactif sur la page et sesmotivations sont essentiellement liées à l’univers de la marque (motivationsintrinsèques). A l’inverse, le fan Intéressé est avant tout motivé par les avantagesdisponibles sur la page comme des informations, des gains, des promotions, etc.(motivations extrinsèques). Son degré d’activité dépend d’ailleurs de l’intérêt qu’il 10
    • accorde à ces bénéfices. Les fans Délaissé, Modèle et Fun sont plutôt actifs sur lespages mais la nature de leurs motivations les distingue. En effet, le fan Modèle tendà être autant motivé par l’univers de la marque que par les bénéfices qu’il peut retirerde la page. Le fan Fun est quant à lui surtout intéressé par la marque elle-même etpar son caractère ludique (divertissement) alors que le fan Délaissé agit plus enfonction des avantages que la page peut lui procurer (bons plans). Motivations liées aux bénéfices recherchés (extrinsèques) Intéressé 23% Délaissé 14% Modèle Inactif 14% Actif Fun Passif 14% 36% Motivations liées à l’univers de la marque (intrinsèques) Légende : la taille du rectangle est proportionnelle au poids du profil. Figure 1 Positionnement des fans selon leur activité et la nature de leurs motivationsL’analyse détaillée des profils et de leur positionnement suggère desrecommandations managériales générales mais aussi spécifiques à chaque profil.Recommandations généralesEn raison de la qualité de sa relation à la marque, de son sentiment d’appartenanceà la communauté et de son activité sur la page, le fan Modèle apparaitindéniablement comme le type de fan idéal pour les marques. Bien qu’il ne soit pas 11
    • le profil dominant selon notre étude, quatre recommandations générales pourraientêtre suivies par les marques pour convertir le maximum de fans en Modèle.Premièrement, stimuler. Pour stimuler leurs fans, il est nécessaire que les marquesoffrent de l’information à travers la publication de photos, vidéos, etc. Ledéveloppement et la gestion de contenus de qualité, ludiques, attractifs etspécifiques sont des éléments clés pour stimuler les fans. Les surcharges decontenu et le manque d’actualisation sont à éviter. L’enquête6 réalisée en 2011 par lesyndicat national de la communication directe (SNCD) montre en effet qu’un contenuintéressant (42%) et un contenu amusant (22%) constituent des raisons pour devenirfan. Plus de la moitié des membres des réseaux sociaux déclarent également s’êtredéjà désinscrits d’une page Facebook à cause du manque d’intérêt du contenu(56%) et d’une quantité trop importante de publications (65%). Enfin, 82% des fansattendent des informations exclusives.Deuxièmement, échanger. Pour réunir les fans, la construction d’une véritablerelation à double sens est indispensable. En tant que partenaires actifs, les marquesdoivent être présentes sur les pages en montrant qui elles sont, ce qu’elles font,injecter du contenu, être à l’écoute, répondre aux questions, commenter les retours,etc. Le recours à un Community Manager s’impose donc pour gérer l’e-réputation dela marque, garder le contrôle sur son propre support de communication ainsiqu’assurer un dialogue de qualité et créateur de valeur entre la marque et ses fans.Les premiers fans de la marque ou des professionnels du secteur pourraient êtresollicités pour endosser ce rôle. A la Caisse d’Epargne par exemple, des expertssont également mobilisés pour répondre aux questions techniques7.Troisièmement, fidéliser. Pour maintenir les fans sur une page, il est important deconserver une cohérence entre la stratégie de marque et la stratégie digitale.Autrement dit, la page doit refléter l’image de marque. Il est essentiel que le fanpuisse retrouver l’univers de la marque sur la page, ses valeurs. L’enquête du SNCDmontre d’ailleurs que 72% des fans recommandent une page à leurs amis parsympathie pour la marque et ses valeurs. La qualité de relation fan-marque pourraits’affaiblir en cas de non congruence entre les valeurs de la communauté (ou lesvaleurs de la marque véhiculées sur la page) et les valeurs du fan.6 Enquête intitulée : « Social CRM : Qu’attendent vraiment les consommateurs des marques ? ».7 Source : « Conversation, les marques, sinvitent dans le débat », Marketing Direct N°134 -01/12/2009 - Véronique Méot. 12
    • Quatrièmement, concrétiser. Il s’agit pour une marque de proposer aux fans desbénéfices réels en termes d’information (ex : service après-vente) et d’achat (ex :promotions). A l’heure actuelle, les fans souhaitent obtenir prioritairement de cespages des réductions commerciales, des invitations à des événements, un serviceclient plus réactif.Au-delà de ces préconisations managériales générales, des recommandationsadaptées à chaque type de fan sont proposées ci-dessous.Recommandations spécifiques à chaque profilLa typologie proposée suggère que les marques devraient gérer leurs pages enfonction du profil dominant de leurs fans dans le but ultime de les rapprocher autantque possible du fan Modèle. C’est pourquoi des stratégies propres à chaque type defan sont avancées.Le fan Passif est sensible à l’univers de la marque mais est inactif. La force de sarelation à la marque est modérée sur les facettes de nature cognitive (intimité etqualité du partenaire de la relation) et affective (amour/passion et connexions à lamarque) et nulle sur les facettes de nature conative (interdépendance etengagement). De plus, il n’a pas le sentiment d’appartenir à la communauté demarque. Ainsi, afin d’impliquer le fan Passif, la marque pourrait tout d’abord renforcerl’univers de la marque et jouer davantage sur la dimension affective. Concrètement,la marque peut optimiser son image de marque grace à la nouvelle mise en page(Timeline) des pages fans Facebook. Celle-ci met en valeur les contenus visuels etoffre de nouvelles possibilités comme publier une photo “de couverture” (équivalentd’un en-tête) et une photo “de profil” (souvent le logo) attrayantes et cohérentes avecl’identité de marque, raconter l’histoire de la marque et ses “moments clés”, etc.Ensuite, la marque pourrait surtout inciter le fan à agir et à interagir avec les autresfans pour développer le sentiment d’appartenance à la communauté en ajoutant desboutons sur la page (“Partager”, “J’aime”, “Service-client”), en publiant régulièrementdu contenu attractif (lien, commentaire, photo, vidéo, live), en encourageant les fansà publier du contenu, en posant des questions ou sollicitant des avis, en mettant enavant des publications de fans, en utilisant les messages privés comme nouveaucanal de relation-client.Le fan Délaissé entretient une relation forte avec la marque mais il ne se sent niconsidéré par la marque ni appartenir à la communauté. Se jugeant « inutile » ou 13
    • « invisible », il est actif de façon superficielle (regarde des photos par exemple) maisinteragit peu avec la marque et les autres fans. Pour que le fan Délaissé ait lesentiment que la marque le considère à la hauteur de son amour pour elle, ilconviendrait de communiquer spécifiquement à des sous-groupes de la communautéet de leur renvoyer que leur avis a été pris en compte. Les solutions proposées pourinciter le fan Passif à agir et à interagir avec les autres fans valent aussi pour le fanDélaissé comme en témoigne le commentaire suivant : « Ben justement, poser desquestions sur sa page, nous demander notre avis sur certaines actions, ce qui nousintéresserait » (Femme, H&M). De plus, pour développer une proximité avec leDélaissé, le faire participer afin qu’il se sente écouté et reconnu, la marque peutorganiser des jeux concours participatifs sur sa page où les fans sont invités àdéposer leurs contributions (photo, vidéo, lien, quizz, etc.). La chaîne de pizzeriasaméricaine Papa John’s a organisé par exemple, un concours de la meilleure recettede pizza. Par ailleurs, toujours dans le but d’animer et d’engager les communautés,la marque peut diffuser des coupons de réduction, de promotion et organiser ensuitedes ventes privées pour créer un lien unique avec les fans. La communauté demarque est ainsi récompensée et le trafic en point de vente augmenté. Enfin, sanscesse à la recherche de « bons plans », le fan Délaissé est sensible aux promotionsautour des nouveaux produits et aux offres qui lui sont spécialement dédiées.Le fan Intéressé n’a pas de véritable relation avec la marque. Il ne connait pasvraiment l’univers de la marque et n’a pas de réels sentiments pour elle. Il interagitavec la marque et avec les autres fans uniquement lorsque les bénéfices concretsproposés sur la page l’intéressent (informations, gains, offres, etc.). Pour développerune relation plus affective et moins pragmatique avec le fan Intéressé, il seraitsouhaitable de développer la confiance et les occasions d’interaction davantagebasées sur les valeurs de la marque et les émotions qu’elle suscite. La marquepourrait donc plus « s’humaniser ». Lorsque les fans interagissent, il est important deleur montrer qu’il y a des « vraies » personnes derrière la marque (répondre auxquestions, commenter un retour, etc.). Par ailleurs, les solutions proposées pour lefan Passif visant à renforcer l’univers de la marque et sa dimension affective parl’optimisation de l’image de marque à l’aide de la nouvelle mise en page Facebooksont tout à fait adaptées au fan Intéréssé. L’histoire de la marque peut être présentéedans le “journal”. Cette biographie interactive peut aider les fans à mieux comprendrela marque, ses valeurs, sa philosophie. Enfin, il est indispensable que la marque 14
    • continue à offrir des avantages concrets (offres, informations, service après-vente,etc.) pour conserver le fan Intéressé.Le fan Fun entretient une relation très forte avec la marque. Celui connait bienl’univers de la marque et y est très attaché. Sur la page de la marque, le fan Funcherche avant tout un contenu riche, du divertissement, de l’amusement, dessurprises. Un moyen de renforcer son sentiment d’appartenance à la communautéserait de proposer une offre variée de divertissements et davantage de jeuximpliquant une interaction, une collaboration entre fans (concours et jeux collectifs) etnon plus entre le fan et la marque uniquement. L’émission musicale Taratata aorganisé pour Noël sur Facebook, un concours participatif sur le thème de lamusique pour récompenser la fidélité de ses fans8. Ils étaient invités à créer desplaylists et à les partager entre amis. Les auteurs des playlists qui avaient reçu leplus de votes gagnaient des abonnements sur le service de streaming musicalSpotify.La relation à la marque du fan Modèle est riche et profonde. Véritable ambassadeuret membre actif de la communauté, le fan Modèle est très attaché à la marque. Ils’identifie à elle, lui fait confiance et la défend. Il connait parfaitement son univers etses valeurs. Pour maintenir et renforcer son rôle actif voire militant, la marquepourrait récompenser les meilleurs fans par des gratifications en privé maiségalement en public (ex : fan du mois, parrainage, invitation à des évènements, etc.).De plus, la marque pourrait identifier et recruter ses meilleurs ambassadeurs. C’est lecas de SmartPak Equine (équipement équestre) qui a sélectionné ses fans les plusactifs pour les engager en tant qu’experts dans la création de campagnes surFacebook9. Les meilleurs fans Modèle pourraient même être recrutés commeCommunity Managers. Le tableau 2 résume les actions qu’une marque peut mettreen œuvre pour que ses fans deviennent des fans Modèle.8 Source : Livre blanc intitulé « La Timeline : une nouvelle approche marketing sur Facebook »,Tigerlily avril 2012.9 Source : document intitulé « Five killer strategies to dominate social media’s big 3: Facebook, Twitterand Youtube », Awareness social marketing software, juin 2012. 15
    • Fans Attentes Comment se rapprocher du fan Modèle ? Passif « Prends-moi par les - Intensifier la connaissance et les sentiments pour la sentiments. Fais-moi marque découvrir ton univers ! » - Susciter plus d’interactions avec la marque et la communauté Intéressé « Prodigue-moi de - Offrir plus de bénéfices concrets petites attentions ! » - Créer une relation plus affective avec la marque Fun « Fais-moi rêver. Tu - Proposer plus de divertissements sais ce que j’aime ! » - Susciter plus d’interactions avec la communauté Délaissé « Sois plus - Offrir plus de privilèges démonstratif ! » - Susciter plus d’interactions avec la marque et la communauté Modèle « Laisse-moi te montrer - Offrir des récompenses à quel point je t’aime ! » - Renforcer le rôle d’ambassadeur Tableau 2 Quelles pratiques pour convertir un fan en fan Modèle ?Conclusion, limites et voies de rechercheCette recherche a permis de mettre en évidence cinq profils de fans sur les pagesFacebook des marques (Passif, Délaissé, Intéressé, Fun et Modèle), caractérisés parla force et la nature de leur relation spécifique à la marque. Cette relation se fondesur les dimensions identifiées par Fournier (1998) mais comprend une dimensionsupplémentaire : le sentiment d’appartenance à un groupe (Long et al., 2012). Ilsemblerait que sur Facebook, la marque soit humanisée et que la relation à lamarque soit empreinte d’une dimension sociale, résultant de la nature même dumédia social. Ancrée au sein de préoccupations managériales fortes, desrecommandations générales puis spécifiques à chaque profil de fans ont étésuggérées afin d’intensifier les relations marques-fans et l’activité des membres de lacommunauté. Celles-ci s’inscrivent dans le prolongement des pratiques proposéespar Schau, Muniz et Arnould (2009) pour renforcer les communautés de marque encréant de la valeur.Cette recherche comporte toutefois des limites inhérentes à la méthodologiequalitative (taille et profil de l’échantillon, généralisabilité des résultats). Elle devrait 16
    • être complétée par une étude quantitative sur un large échantillon (en nombre etdiversité de profil notamment d’âge) permettant de confirmer les types identifiés et dequantifier leur poids mais également de mettre en relation des types de fans avecdes types de marques caractérisées par des natures (produit vs. service), dessecteurs d’activités (habillement / chaussures, high-tech, alimentaire, sport, etc.), desimages (utilitaires vs. hédoniques), des positionnements (bas de gamme vs. haut degamme) variés. Soulignons que, dans cette recherche qualitative, les profils de fansles moins intéressants pour les marques (Passif et Intéressé) sont les plus nombreux(60% de l’échantillon). Cela montre que la relation fans-marques sur Facebookpourrait être largement améliorée et qu’avoir une page fan n’est pas suffisant pourcréer une communauté virtuelle de marque composée de fans actifs et défenseursde la marque. Ces éléments appellent donc à des recherches complémentaires afinde guider les marques dans la définition et la mise en œuvre de leurs stratégies etpratiques sur Facebook.BibliographieChristodoulides G., Jevons C., Bonhomme J. (2012) - Memo to marketers:Quantitative evidence for change. How user-generated content really affects brands,Journal of Advertising Research, Volume 52, n°1, p.53-64.Cova B., Pace S. (2006) - Brand community of convenience products: New forms ofcustomer empowerment. The case "my Nutella The Community", European Journalof Marketing, Volume 40, n°9-10, p.1087-1105.Fournier S. (1998) - Consumers and their brands : Developing relationship theory inconsumer research, Journal of Consumer Research, Volume 24, n°4, p. 343-373.Fournier S., Lee L. (2009) - Getting brand communities right, Harvard BusinessReview, Volume 87, n°4, p.105-111.Fournier S., Yao J.L. (1997) - Reviving brand loyalty : A reconceptualization withinthe framework of consumer-brand relationships, International Journal of Research inMarketing, Volume 14, n°5, p.451-472. 17
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