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Coulibaly Ladwein - LES MARQUES DE LUXE A L’ERE DU DIGITAL : LE ROLE DES OPERATIONS MARKETING NON CONVENTIONNELLES
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Coulibaly Ladwein - LES MARQUES DE LUXE A L’ERE DU DIGITAL : LE ROLE DES OPERATIONS MARKETING NON CONVENTIONNELLES

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  • 1. Les Marques de Luxe à l’ère du digital : le rôle des opérations marketing non conventionnelles Daouda Coulibaly Enseignant-Chercheur ISEG de Lille L.E.M. U.M.R. C.N.R.S. 8179 Adresse professionnelle : ISEG – 10/12 rue bas jardin - 59000 Lille daouda.coulibaly@lille.iseg.fr Richard Ladwein Professeur des Universités I.A.E. de Lille L.E.M. U.M.R. C.N.R.S. 8179Adresse professionnelle : I.A.E. de Lille - 104 Avenue du Peuple Belge - 59043 Lille cedex – France Richard.ladwein@univ-lille1.fr
  • 2. Les Marques de Luxe à l’ère du digital : le rôle des opérations marketing non conventionnellesRésumé :L’objectif de cette recherche est de présenter quelques opérations de marketingdéployées sur Internet et en particulier sur les blogs et les réseaux sociaux par lesfirmes de luxe comme Yves Saint Laurent, IWC Schauffhausen, Louis Vuitton,Longchamp, Hermès et Kenzo. Les résultats de cette recherche mettent en évidenceles opportunités actuelles du digital pour ces dernières. En effet, le recours auxopérations marketing non conventionnelles (aux codes originels du luxe) permet auxmaisons de luxe d’amuser, d’émerveiller, de séduire, d’échanger, de collaborer…endéfinitive de vendre et de communiquer autrement avec leurs clients. Pis, lesrésultats montrent que la diffusion digitale est très rigoureusement contrôlée et donnelieu à des évaluations et à des appréciations essentiellement positives.Mots clés : Luxe, Démocratisation, Communication, Technologies Digitales et Web.2.AbstractThe present research aims at presenting a comprehensive overview of the differentguerilla marketing operations developed on the Internet and in particular on blogsand social networks by Yves Saint Laurent, IWC Schauffhausen, Louis Vuitton,Longchamp, Hermès and Kenzo. The obtained results show the multipleopportunities currently opening up for luxury firms. Indeed, having resort tounconventional marketing codes operation allows them to entertain, to marvel, toseduce, to exchange, to collaborate…in short to sell and to communicate differentlyto their customers. Additionally, the results show that digital display is very carefullymanaged and gives essentially rise to positive assessments and appraisals.Key words: Luxury, Democratization, Communication, Digital Technologies and Web2.0
  • 3. Introduction Le luxe dans sa tradition et dans sa magie a toujours voulu se reposer sur leculte du secret et de la rareté (Roux 1991; Dubois 1992). Dès lors, le luxe étaitconsidéré comme l’apanage des initiés et d’une certaine élite sociale (Kapferer etBastien 2008). Pourtant depuis quelques temps, on assiste de plus en plus à des faitssurprenants et parfois même paradoxales (Sicard 2010 ; Yeoman 2010 ; Dubois1992) dans les stratégies communicationnelles des maisons de prestige. En effet, onconstate actuellement que les firmes de luxe se départissent assez facilement deleurs codes originels pour en épouser d’autres (Lipovetsky 2006). Pour preuves, lamaison de joaillerie Mauboussin a communiqué en décembre 2011 sur un créditgratuit de douze mois à ses clients fidèles et potentiels. Karl Lagerfeld (de Chanel) etCoca Cola, deux images par essence opposées, ont présenté un projet commun decobranding publicitaire pour une série de bouteille de gamme light. En exclusivité surl’Ipad (Apple), la maison Gucci va organiser une vente flash de paires de basket enédition limitée. Autre fait inédit, Louis Vuitton et Longchamp dans leur approchemarketing one- to- one, proposent à leurs clients de graver leurs initiales ou leurprénom sur quelques produits de leur choix. On a vu aussi Burburry faire uneopération d’affichage en grand format sur les panneaux de Paris (Delécolle etChangeur 2010). Calvin Klein installa il y’a quelques mois un distributeurautomatique de sous- vêtement et de parfums au niveau de quelques stationsmétros de Paris. De plus, la SNCF et Christian Lacroix décident de nouer unpartenariat commercial avec à la clé la décoration des nouvelles rames de train parle célèbre couturier…Autant de faits inédits et surprenants pour l’industrie du luxe quiflirte désormais avec les média de masses et qui de temps à autre fait recours à desopérations de marketing classique ou de masse. La communication du luxe a traversé quatre grandes phases. Une premièrephase où la communication était quasiment absente voire inexistante. Lesentreprises se basaient essentiellement sur des rumeurs positives (buzz monté,diffusé, coordonné et contrôlé) via le bouche à oreille (Brown et Reingen 1987 ;Brown, Broderick et Lee 2007) dans leur réseau restreint d’initiés et de clients. La 3
  • 4. communication était donc sobre, contrôlée, confidentielle et limitée et suivait unedynamique de one to few.Ensuite, vint une seconde phase où les entreprises se déploient vers unecommunication de type corporate ou institutionnelle en mettant en avant davantageleurs valeurs, leur prestige, leur image et leurs symboles (Sicard 2010).Cette tendance est suivie par une troisième vague où les couturiers vont s’appuyersur les égéries, sur les opérations de mécénat et de sponsoring (Dubois 1992), surles magazines spécialisés et le placement de produit au cinéma. C’est le grand débutde la démocratisation du luxe où la séduction, le rêve et l’imaginaire vont devenir lesclés de voûte des slogans publicitaires (Dubois et Paternault 1995 ; Sicard 2010,Nyeck et Roux 2003).Et enfin arrive l’ultime étape marquée par une présence conséquente de lacommunication du luxe sur le net et en l’occurrence sur les média sociaux. Lesfirmes de luxe se lancent ainsi sur une communication commerciale et sensationnelleavec comme desseins : la mise en avant des produits/services, l’élargissement descibles, la visibilité de l’entreprise et la rentabilité financière. (Sicard 2010 ; Heine2010 ; Okonkwo 2010) Dans ce contexte, l’objectif de cet article vise à identifier la diversité desopérations marketing non conventionnelles menées par les marques de luxe et àcomprendre la manière dont elles se déploient sur Internet en particulier sur les blogset les réseaux sociaux. Accessoirement, il s’agira d’appréhender l’incidence de cettediffusion digitale sur le capital sympathie. Pour ce faire, un état des lieux de la littérature sur la démocratisation du luxeet les enjeux du net et du digital constitue la première étape de cette recherche. Avecune approche qualitative mobilisant la méthode des cas (Yin 1981 ; 1989 ; 2003 ;Hlday Rispal 2002), les résultats de la seconde partie de l’étude montrent que lesentreprises mobilisent de plus en plus de techniques marketing non conventionnellesen se positionnant dans la rue et sur Internet. De plus, on observe que cesopérations non conventionnelles sont systématiquement relayées sur Internet dansle cadre des blogs ou des réseaux sociaux. Enfin, à l’issue de la discussion et des 4
  • 5. analyses de ces résultats, des implications théoriques ainsi que des propositionsd’ordre conceptuelles, méthodologiques et managériales ont été avancées.Revue de la littératureL’inaccessible est devenu accessible L’appétence au luxe semble être aujourd’hui la « chose » la mieux partagéeau monde. Concept jadis élitiste, réservé et exclusif, le luxe tend de nos jours à se« massifier » (Roux 1991 ; Nyeck 2004), à « s’euphémiser » (Lipovetsky 2006), à sedémocratiser (Lipovetsky et Roux 2003), en définitive à se banaliser (Kapferer 2009 ;Vernier et Ghewy 2006). On assiste désormais à une demande individuelle et socialede plus en plus forte à l’endroit des produits et/ou des services de luxe.Ainsi, la vulgarisation du luxe a suscité plusieurs travaux en sciences de gestion eten sciences humaines et sociales avec surtout des positions épistémologiquesdifférentes. En effet, certaines recherches en marketing et en stratégie analysent ladémocratisation comme une nouvelle donne stratégique voulue et soutenue par lesentreprises de luxe (Roux 1991, Allères 2006, Lipovetsky 2006, Hudders,Pandelaere et Vyncke 2011, Delécolle et Changeur 2010 ; Yeoman 2010, Sicard2010). Par contre d’autres travaux à orientation sociologiques, psychosociologiqueset anthropologiques avancent que cette démocratisation est le fruit de l’évolution desdésirs, des émotions et des besoins de luxe des individus de la société actuelle(Bourdieu 1979 ; Bushman 1993 ; Lipovetsky et Roux 2003 ; Lipovetsky 2006). Parconséquent on assiste à la présence de deux « écoles » : une qui justifie cettedémocratisation par la volonté des grandes maisons à toucher le maximum de ciblesrentables et une autre qui légitime la démocratisation par la genèse d’une nouvelleculture sociétale de luxe. Dans ce sens et en s’inspirant des deux tendancesidéologiques, Lipovestsky (2006) apporte sa lecture de la situation et avance troisraisons explicatives de cette démocratisation.La première raison est adossée à l’effervescence de clients occasionnels suite àl’éclatement corrélatif des cultures de classe, à la dérégulation du système social etau chamboulement des codes du luxe. En effet, les sociétés ont très fortementévolué. On assiste désormais à une sorte de déconfiguration sociétale où le systèmedes classes sociales (Bourdieu 1979), des codes culturels (Lipovetsky 2006, 5
  • 6. Appadurai 1996), des croyances religieuses et politiques (Dubar 2010), du rôlesecondaire de la femme (Dubar 2010), des familles bourgeoises (Bourdieu 1979,Dubar 2010)…tendent à s’estomper. La société vit aujourd’hui avec des réalitéspropres complètement décalées et parfois radicalement chamboulées. Pour ClaudeDubar (2010), on assiste à une mutation sociale qui résulterait d’une crise profondedes identités. Lipovetsky (2006) lie ce phénomène à l’essor graduel d’une nouvelleculture individualiste et privée. Appadurai (1996) abonde dans le même sens endécrétant la naissance d’une nouvelle société mixte marquée par la reconfigurationet la reconstruction identitaires. Sous le couvert de l’hypermodernité, Lipovetsky(2006) constate une révolution de fait sur l’expérientiel de consommation du luxe : lesindividus sont à la quête d’hédonisme (Lipovetsky et Roux 2003), de sensationnel(Lipovetsky 2006), d’érotisme (Silverstein et Fiske, 2003, Lipovetsky 2006), de rêve(Kapferer 2008 ; Dubois et Paternault 1995), de pouvoir et de statut (Wang etWallendorf 2006 ; Rucker et Galinsky 2008), d’idéalisation (Goffman 1973), d’identité(Coulibaly, Brodin et Ladwein 2011) et enfin d’ostentation (Veblen, 1899, Bourdieu1979, 1984 ; Bushman 1993).La seconde explication donnée par l’essayiste est liée à la naissance d’un demi-luxevoulu par les couturiers et relayé par les grands magasins. Ainsi, ladétraditionnalisation du luxe, la genèse de l’infidélité aux marques (Lipovetsky 2006)et la volonté de répondre à une demande plus large et plus diverse ont poussé lesgrandes firmes de luxe à revoir leur politique. Beaucoup de maisons de prestige ontprocédé à des stratégies d’extension verticale de gammes vers le bas (Magnoni etRoux 2010 ; Magnoni, Roux et Valette-Florence 2011), à des systèmes de locationde produits de luxe (Yeoman 2010) ou encore à l’ouverture de site de revente et deventes aux enchères entre particuliers friands d’achat-malin de luxe (Qin et al. 2009 ;Reybard 2007). Pis, d’autres structures sont allées plus loin en appliquant desstratégies marketing classiques telles que les promotions et les soldes discrets,(Sicard 2010, Albaladejo 2011). Ainsi, on assiste à la naissance de ce demi-luxe quise veut de masse, accessible, disponible et rentable.Le troisième et dernier point concerne l’apparition d’un luxe de simplicité qu’on peutassimiler à un luxe d’adaptabilité stratégique. En effet, le luxe n’est pas singulier maispluriel (Lipovetsky et Roux 2003). Il cherche désormais à toucher des cibles 6
  • 7. marketing et communicationnelles différentes. Pour ce faire, le luxe se subdivise entrois catégories : une première dite accessible (Silverstein et Fiske, 2003, Allères2006), assimilé par les concepts de « masstige » (prestige + masse), « pop-luxe »(luxe populaire), « luxe-bling-bling » (luxe ostentatoire)… ; une seconde appeléesemi-accessible (Bouis 2003, Allères 2006) qui correspond à une offre nettementplus onéreuse pour une cible PCS+ et enfin une dernière catégorie inaccessible quiest destinée aux happy few (Vernier et Ghewy 2006).De façon générale, la démocratisation a trouvé sa caisse de résonance via l’outilinternet, via les technologies du digital (applications, sms…) et en l’occurrence via leWeb 2.0 (blogs, réseaux sociaux, web participatif, wikis, podcasts,...). Ainsi lademande, la distribution et la communication des produits et des services de luxefranchissent un pas considérable modifiant rigoureusement le schéma traditionnalisteet réservé du luxe d’antan (Dubois 1992, Nyeck et Roux 2003, Reybard 2007).Entre Luxe, Internet et Digital Le mariage entre le luxe et le net a motivé plusieurs travaux de recherche.Damas (1991) met l’accent sur un conflit permanent et à juste titre entre l’exclusivitéprésupposée du luxe et la banalisation via le net. En réponse à cela, Okwonko(2010) néglige cette antinomie par nature pour défendre que l’avenir des grandesmarques dépendraient en partie du net. Le « click on chic » présenterait parconséquent des enjeux majeurs pour l’industrie du luxe. Pour d’autres chercheurs, lenet, outil multi-facette constitue un facteur clé de succès avec comme opportunités :l’interactivité (Chaffey et ali 2003), l’intelligibilité (Chaffey et ali 2003),l’individualisation (Chaffey et ali 2003 ; Okonkwo 2009) et l’internationalisation(Kapferer et Bastien 2008, Kapferer 2009). Pour Nyeck et Roux (2003), le net est uneévolution voire même une révolution que les entreprises doivent intégrer dans leurlogique stratégique afin d’en tirer le maximum de profits. Selon Kapferer (2008)Internet constitue une matière vivante, un nouvel espace d’interactivité et decréativité en permanente évolution qui permet de toucher un nombre considérable deconsommateurs. Okonwko (2009) va dans le même sens en développant que le netest le canal idéal pour une communication et une distribution de masse (Nyeck etHoude 1996). En conclusion, il faut retenir qu’on est passé d’une époque de duel àcelle de duo entre le luxe et le net. 7
  • 8. La communication des firmes de luxe a pris également un nouvel envol avecl’apparition des technologies du digital en général et du social média en particulier.Ces dernières constituent des moyens incontournables pour les dimensionscommerciales et institutionnelles des firmes. Proctor et al. (2011) définissent leconcept de digital comme : « la somme des activités, des produits et des servicesassociée à la création, à la distribution et à la consommation de contenus digitauxdans l’optique d’amuser, d’éduquer et de faire du business ». D’autres assimilent ledigital, en l’occurrence le marketing du digital, comme l’ensemble des activitésmarketing d’une organisation réalisé via les canaux numériques (Scheid, Vaillant etDe Montaigne 2012). Pour Aguiton et Cardon (2007), on rentre dans une nouvellephase de comportement de consommation avec le digital où la participation desindividus à la réalisation et à l’organisation de contenus est plus que d’actualité. Ilexiste ainsi plusieurs techniques de marketing digital. Mais les plus connues tournentautour du social advergaming (advertising + game), du blogging (blog), dumobblogging (blog sur le mobile), du vlogging (vidéo sur blog), des wikis, du socialnetworking (réseaux sociaux), des sites d’évaluation et d’avis (Kalpaklioglu et Toros2011 ; Proctor et al. 2011).De façon générale, toutes les études convergent à défendre que le digital correspondaux différents dispositifs d’interactivité, de connectivité et d’échanges mis à ladisposition du client et qui devient du coup acteur, relayeur et évangéliseur de lamarque. A ce jour, il est rare de trouver une entreprise de luxe française ou mêmeinternationale qui ne s’alignerait pas sur les média digitaux. Le digital a révolutionnéle monde du luxe avec l’usage d’actions de plus en plus impressionnantes et de plusen plus hors tradition/codes de luxe.Objectifs de rechercheDans ce contexte, l’objectif de cette recherche vise à recenser les différentesopérations marketing non conventionnelles menées par les firmes. En effet, onassiste depuis ces cinq dernières années à des opérations inédites, décalées etparfois même hors tradition de luxe. Les grandes marques osent désormais flirteravec les média de masse et apostropher les populations. De plus, les logiques demarketing classique ont parfois tendance à gagner la sphère des entreprises derêve. Qu’est ce qui explique ou justifie cela ? Quelles sont les types d’opérations 8
  • 9. menées ? Est-ce que les firmes de luxe ont décidé de faire évoluer leur stratégie decommunication ? Veulent-elles facelifter leur image de prestige parfois positionnéedépassée ? Cherchent-elles à accentuer leur politique transactionnelle et/oud’attachement ? Le luxe est-il devenu fashion victime du digital ? Le digital s’est-iltravesti en bouée de sauvetage pour les maisons en panne d’innovation ? Endéfinitive, assiste t- on à un marketing de l’aberration du monde du luxe ?L’autre dessein majeur de cet article vise à jauger la manière dont les opérationsmarketing non conventionnelles se déploient sur le net et en particulier sur lesréseaux sociaux. Il s’agira ainsi d’analyser qualitativement le recours aux opérationsmenées sur les espaces physiques (la rue) et virtuels (internet) puis relayées sur lesmédia sociaux.Accessoirement, il s’agira dans cette recherche d’appréhender l’incidence ou encorel’impact qualitatif réel de cette diffusion digitale sur le capital sympathie de cesentreprises de luxe.Méthodologie de recherches Le concept du marketing digital appliqué au luxe est devenu le sujet deprédilection de plusieurs magazines, quelques articles de presse et surtout unevingtaine de blogs. Des dizaines de conférences et de séminaires ont été aussiorganisées sur la question. Pourtant, il faut signifier que rares sont les écrits àcaractère académiques qui se sont penchés ces dernières années sur la thématiquedu luxe à l’heure du digital et plus accessoirement sur les opérations marketing etcommunicationnelles non conventionnelles qui émanent des technologies du digital. C’est dans ce contexte que s’inscrit cette recherche académique. Pour cefaire, une méthode multi- cas a été menée. Cette étude exploratoire et descriptives’appuie sur des données d’informations de type secondaire recueillies sur six (6)cas pratiques d’entreprise de luxe à renommée internationale qui ont eu recoursdurant ces cinq dernières années à des actions terrain hors code et hors tradition deluxe.La méthode des cas : principes et apports conceptuelsYin (1981 ; 1989) définit la méthode des cas comme : « une recherche empirique quiétudie un phénomène contemporain dans un contexte réel lorsque les frontières 9
  • 10. entre le phénomène étudié et le contexte n’apparaissent pas clairement et danslaquelle on mobilise des sources empiriques multiples ». Pour Baxter et Jack (2008),la méthode des cas est une étude qui suit une logique qualitative. Elle cherche àexplorer et à interpréter un phénomène, un comportement ou une organisationdonnée. La méthode des cas ou la méthode illustrative (Yin 2003) permet ainsi auxchercheurs d’analyser, de comprendre et surtout de comparer avec des théories.Zainal (2007) estime que l’étude de cas suit une méthodologie inductive qui répond àdes besoins holistiques en termes de recherche. Dans ce sens, Albarello (2011)affirme que c’est une méthode en soi et qu’elle est, au même titre que les autresméthodes d’observation en sciences humaines, apte à vérifier empiriquement deshypothèses de recherche. La méthode illustrative présente donc un enjeu majeurpour tout chercheur qui voudrait mener à bien des investigations et des études.Par ailleurs, l’étude des cas menée dans cette recherche ne cherche guère àprésenter des lois universelles mais plutôt à explorer et à donner du sens à uneattitude inédite : l’usage et le rôle des opérations marketing non conventionnellesdans les entreprises de luxe.Cas pratiques : entre luxe et opérations marketing non conventionnellesCas 1 : Yves Saint Laurent et son Tag street viralEn 2009, la célèbre marque de luxe a décidé de procéder à une opérationcommunicationnelle inédite et transgressive sur Paris. En effet, la prestigieuse alancé une opération de Tag-street et de Tag-wall de quelques quartiers tendances etprescripteurs de la capitale pour la sortie de son parfum Parisienne. Ainsi à l’instardes jeunes Taggeurs, le groupe a gravé son trigramme YSL avec une fleur rose surles sols et sur les murs de la capitale. Sur le bas de chaque rose, on pouvait lirel’adresse Internet du site qui redirige sur la page dédiée à l’opération. Ainsi, via lesSmartphones, les badauds et les fans de la marque fascinés et enthousiastes del’opération ont spontanément relayé l’opération sur internet ce qui a créer un traficimportant sur le site dédié. Et sur plusieurs sites de partages vidéo, sur une millier deblogs, sur les réseaux sociaux (facebook, twitter…), sur les téléphonesportables,…on pouvait voir et revoir les vidéos postées par les internautes. 10
  • 11. Par le biais de cette opération de communication et de marketing ou plusspécifiquement de guérilla marketing, YSL aura utilisé la rue comme terraind’expression et comme canal de proximité avec une cible élargie, urbaine et jeune àla pointe des nouvelles tendances du digital et de la technologie.Cas 2 : IWC Schaffhausen et sa Guérilla marketingIWC Schaffhausen est une entreprise de luxe Suisse fondée en 1868. Elle estspécialisée sur les montres de luxe avec comme cible principale et originelle lesriches sportifs de haut niveau et certaines stars du cinéma. Ses principauxambassadeurs communicationnels sont Boris Becker (tennis) ; Mouhamed Aly,Holyfield (boxe) ; Zinedine Zidane, Louis Figo, Arsène Wenger,… (football) ; Robertde Niro, Jean Reno,… (Cinéma). IWC Schaffhausen est très active sur les réseauxsociaux (plus de 403000 fans sur facebook). C’est aujourd’hui, une entreprise quicherche à massifier et à rendre accessible son offre en mettant sur le marché desmontres et des accessoires à coût moindre. En 2008, le groupe de luxe suisse adécidé de lancer une opération de street marketing. Avec l’appui de l’agenceallemande Jung Won Matt, spécialiste de communication digitale et de brand contentviral, une opération impressionnante et remarquable sur les bus, les métros, les bus,les navettes de l’aéroport et même les passages de piéton des grandes avenues aété réalisée. L’opération s’est déroulée sur plusieurs villes comme Paris, New York,Orlando… Selon l’agence de communication, le groupe de luxe a voulu, via le cahierde charges présenté pour cette action susciter un marketing participatif des fans dela marque, générer de la curiosité et de la sympathie pour la marque, séduire denouveaux clients et enfin rendre la marque plus accessible et donc plus « palpable ».(sources Agence) Annexe 1 : Illustration opération street marketing dans une navette de l’aéroport. 11
  • 12. Cas 3 : Louis Vuitton entre Teasing Experientiel et Social- AdvergamingAvec six comptes Twitter (plus de 200000 abonnés à ses flux de brève), une chaineyoutube, plusieurs pages Facebook (avec en moyenne 1 post envoyé chaque 24heures et 9000 adhérents par jour pour ses 9,2 millions de fans au mois deseptembre 2012), des applications smartphones comme Amber, une présence surFoursquare (46000 membres)…Louis Vuitton est une des marques de luxe les plusactives sur le Web 2.0. (Brillet 2011). En 2009, la grande marque de luxe, sur conseilde son directeur artistique, Marc Jacob décide d’innover en termes decommunication commerciale et corporate. En effet, le groupe Louis Vuitton dans soncahier de charges a voulu recréer du lien et de la proximité avec ses clients, fairevivre une expérience poly sensorielle, agrandir sa communauté de fans (marketingde conquête), faire découvrir toutes les applications répertoriées sur son site (digitaldiscovery) et enfin cultiver la dimension conative (achat et personnalisation de sessacs iconiques). Pour ce faire, la prestigieuse marque réalise une animation sur sonsite. Il s’agit en fait d’un teasing experientiel où l’internaute est invité à visiter l’Indeen suivant un parcours qui lui fait découvrir en même temps toute la collection desarticles de voyage. La plus value de cette opération est que le chemin est doté d’uneapplication « réalité augmentée » (3D) qui permet de s’incruster ou de participer defaçon réaliste sur une séquence dimages et donc de rendre plus « réel » et plus«physique » le voyage virtuel de l’internaute pour l’Inde. Cette opération a aussibeaucoup de succès. Les internautes ont particulièrement apprécié le cotéexpérientiel, l’innovation technologique et la subtilité commerciale du groupe (Brillet2011).Cas 4 : Longchamp : Podcast viral sur fond d’un StorytellingFondée en 1948, Longchamp est une marque incontournable de la maroquinerie etde l’accessoire de luxe. Elle serait considérée la première entreprise de luxe à selancer dans le E-commerce en France et fait partie également des toutes premièresqui sont allées croiser les clients sur les réseaux sociaux. Longchamp dispose deplusieurs pages Facebook différenciées en fonction des pays (Longchamp EtatsUnis, Longchamp Japon, Longchamp Taiwan…). L’histoire entre les TIC etLongchamp n’est donc pas récente encore moins fortuite. En 2011, dans une optiquede ré-enchantement de sa clientèle, le groupe diffuse sur le web une mini-serie 12
  • 13. baptisée Heels qui raconte l’histoire féminine et glamour de deux femmes chics etraffinées. Heels met en scène Alice Valois, rédactrice de mode au magazine Shine etson ennemie jurée, la machiavélique Trisha Barton. Une web-serie qui a connubeaucoup de succès auprès de la cible féminine. Heels a été diffusé dans six pays(France, Allemagne, Angleterre, Etats Unis, Japon et Corée) durant cinq semaines eta connu sept épisodes successifs. La web-serie a été relayée sur l’ensemble desréseaux sociaux, sur les sites de partages vidéo et sur des milliers de blogs par lesfans de la marque.Cas 5 : Hermès et son Vlogging InnovantLe responsable image, Albaladejo (2011) dans une intervieuw explique : « l’internetn’est plus un accessoire mais une composante essentielle de notre stratégie decommunication ». A l’instar de Louis Vuitton, le groupe Hermès est fortementreprésenté sur la toile. Il compte aussi des pages Facebook, des chaines Youtube etquelques comptes Twitter. En 2010, Hermes présente une nouvelle approchecommunicationnelle avec comme objectifs rajeunir l’image du groupe, amuser lesinternautes-fan et convertir les clients potentiels en client actifs (optique vente). Pourse faire le groupe a créé un podcast intitulé « Take a ride » (aller en ballade). Il s’agiten fait de la promenade de deux doigts d’une main (Finger stake) sur le blog dédié.L’interêt de cette mini-vidéo était de créer un effet de buzz. « Take a ride » seraretransmise sur des milliers de blogs et aura plus de 700.0000 vus en 5 semaines(Albaladejo 2011).Annexe 2 : Illustration opération « Take a ride » 13
  • 14. Cas 6 : Kenzo : le flash mob relayé !L’une des grandes marques du Groupe LVMH a décidé d’innover sa communicationen 2009. En effet, pour la sortie de son produit, FlowerbyKenzo, la marque deprestige trouve un scénario en deux temps. D’abord, le groupe plante en amont plusde 80000 graines à la place Sanchez Bustillo (Espagne). Quelques temps après, surcette place fleurissent des coquelicots. Ce qui fera de Sanchez Bustillo un lieu vivantet riche de couleurs. Entre temps, Kenzo lance un appel à des danseurs, desacrobates, des artistes et des fans de la marque. Ainsi, un flash mob1 qui regrouperades milliers de personnes sera organisé sur la même place. L’opération est uneréussite et a été relayée sur les réseaux sociaux, sur les blogs et même dans lapresse espagnole (presse régionale et nationale)…Le responsable presse du groupeexplique : « on a voulu aller au delà de la communication simpliste et standard. Notrecrédo, ca toujours été l’innovation et sur tous les plans. Ainsi, le groupe a encorecherché à surprendre, à amuser et à se rapprocher de tous ses clients. Un pariréussi avec ce qui s’est passé en Espagne ! ».La partie ci-dessus nous a présenté plus ou moins les méthodes, les enjeux et lesprincipes des différentes techniques marketing non conventionnelles employées parles marques de prestige. Dans la prochaine étape, les résultats et les analysesseront présentés.1 Flash Mob : appelé encore Mobilisation Eclaire est une danse furtive et impressionnante d’un groupe sur lavoie publique 14
  • 15. Résultats Tableau synthétique des opérations marketing non conventionnelles Cas Opération Objectifs Synopsis / Canauxd’entreprise Principe utilisés Yves Saint Tag Street • Proximité client Tagger les rues La rue et les Laurent viral • Redynamiser et les murs de réseaux image Paris sociaux IWC Guérilla • marketing Opération de La rue et lesSchaffhausen participatif street marketing réseaux Street • générer curiosité sur les bus, les sociaux et sympathie trains, les marketing • séduire de navettes… nouveaux clients • marque accessibleLouis Vuitton Teasing • recréer du lien et Teasing animé Les blogs, les Experientiel agrandir la en 3D sur le site réseaux et communauté de et sur sociaux et les Advergaming fans, applications applications • faire vivre une expérience poly sensorielle, • Faire profiter des innovations digitalesLongchamp Podcast viral • Ré-enchantement Heels, mini web Les blogs, les • Séduction et série relayée réseaux sur fond de attachement sur les sites, les sociaux, les Storytelling • Marketing de blogs et les sms et les recommandation réseaux sociaux applications Hermès Vidéo • rajeunir l’image, Deux doigts qui Les blogs, les Expérientiel • amuser les découvrent au réseaux viral internautes-fan, cours de leur sociaux, les • augmenter le taux promenade sms et de transformation toute la applications collection Kenzo Flash Mob • surprendre et Chorégraphie La rue, les relayé amuser furtive et applications et • se rapprocher impressionnante les réseaux organisée dans sociaux les rues de Madrid 15
  • 16. Analyses croisées multi-casCe tableau ci-dessus permet de comprendre que toutes les opérations menéestournent autour du jeu, de l’expérientiel, du l’humour, de la proximité client et de laséduction. En effet, les firmes de prestige ont de plus en plus usage à amuser, àrecréer du lien avec les clients et à ré-enchanter dans une optique de séduction. Lemarketing de participation, le crowdsourcing (Scheid et al. 2012) et de co-productionsemblent faire leur apparition dans ce monde du rêve. L’autre précision de taille estque les entreprises quelque soit leur statut ou leur valeur, ont tendance à utiliser larue comme amont de leur opération et le net comme aval ou encore comme point dechute de ces opérations. Ce qui signifie également que les badauds jouent un rôleconsidérable dans la transmission ou dans le relai des opérations menées sur lesvoies publiques. De façon générale, les cas montrent que la rue et le net sontaujourd’hui des canaux de communication utilisés par les marques de prestiges.La rue et le net comme dispositifs expérientielsLes premiers résultats révèlent qu’on assiste de plus en plus à de nouvelles donnesstratégiques et/ou opérationnelles chez ces marques de luxe ; les entreprisesmobilisent des techniques de marketing non conventionnelles en se positionnantdans la rue et sur Internet. Autrement dit, on fait recours aux opérations de typestreet marketing, advergaming, teasing, storytelling, fun-expérientiel et de flash-mob.Ces opérations ont la volonté de répondre aux nouvelles tendances etcomportements de consommation qui se veulent plus ludiques (Holbrook 1997), plusexpérientielles (Holbrook et Hirschman 1982), plus sensationnelles (Holbrook 1997 ;Vickers et Renand 2003) et plus symboliques (Vickers et Renand 2003). Mieux, onrentre dans un contexte d’immersion totale (Cova et Cova 2004) déclenché par uneexpérience digitale originale (Carù et Cova 2003).L’usage des réseaux sociaux via le bloging, le mobloging et le vloging devient aussiprépondérant dans les approches communicationnelles. Ainsi, les entreprises de luxecontrôlent rigoureusement le déroulement de ces opérations en mettant desdispositifs techniques, logistiques et opérationnels qui les rendent disponibles surInternet. Par ailleurs, ces outils présentent comme ambitions de faire relayer oubuzzer les informations de l’entreprise. Ainsi, le client devient à la fois émetteur etrécepteur de l’information (Brown et al. 2007). L’enjeu majeur du buzz positif ou du 16
  • 17. bouche à oreille favorable est qu’il constitue à la fois une source de diffusion etd’influence très puissante susceptible de modifier le comportement de consommationspécifiquement sur les recherches d’information, sur l’évaluation qualitatif et mêmesur la prise de décision finale (Brown, et al., 2007 ; Brown et Reingen 1987). SelonIpsos Marketing, les consommateurs de produits de luxe, devenus méfiants à légarddes sites de marques et des articles de presse, se tournent vers les forums dediscussion, sur les réseaux sociaux et sur les blogs pour asseoir leur confiance selonla formule de Kapferer (2008).De façon générale, l’examen des contenus des blogs et des messages diffusés surles réseaux sociaux sont caractérisés par une très forte viralité et donnent lieu à desévaluations et à des appréciations essentiellement positives de la part desinternautes et/ou des clients des différentes marques.La marque de luxe comme consensus émotionnelL’autre enjeu de taille est que le social media entraine la naissance de groupes, depersonnes, de sensibilités… qui partagent des valeurs communes, une passion, unintérêt commun autour d’une marque. Dénommé par communauté de fans ou encorepar Tribu (Maffesoli 1988), les réseaux sociaux sont des tribunes qui permettent auxindividus de se rencontrer et de communiquer. Ils ont un rôle de structuration,d’interaction et d’influence mutuelle très forte (Phelps et al. 2004, Brown et al. 2007).Par cet effet, le Web 2.0 offre l’opportunité aux entreprises d’établir un espace virtueloù tous leurs fans, leurs clients et leurs prospects peuvent se regrouper, échanger etdévelopper un lien émotionnel fort pour une marque donnée. Le groupe Louis Vuittonpar exemple a crée plusieurs fan pages sur Facebook qui a comme dessein deséduire et de raffermir les liens des personnes sensibles à la marque..Le digital comme dispositif trans- canalitaire« Le digital offre une certaine durée de vie à des opérations événementielles qui sont souvent extrêmementcoûteuses. Il permet de prolonger lexpérience en filmant un événement Rien nempêche ensuite doffrir descontenus exclusifs et de proposer aux internautes dinteragir », relève JeanGuy Saulou de FullSIX FranceDiscussionApports et limites de l’étude 17
  • 18. Du point de vue conceptuelDu point de vue conceptuel la recherche proposée met en évidence les opportunitésdigitales qui sont aujourd’hui offertes aux entreprises de luxe. En ce sens, le recoursaux opérations marketing non conventionnelles (aux codes originels du luxe) permetà ces dernières d’amuser, d’émerveiller, de séduire, d’échanger, de collaborer…endéfinitive de communiquer autrement avec leurs clients.En effet l’interactivité et la connectivité via le Web 2.0 ou les outils digitauxdeviennent des socles quasi incontournables dans les dispositifs stratégiques de cesmaisons de prestige. Et cela, le monde du luxe l’a bien compris.Le consommateur de luxe cherche de plus en plus à assouvir un certain nombre debesoins. On peut citer entre autres besoins ceux de nature sociétale où l’individu estmotivé par la promotion sociale (Bourdieu 1979) ou par le fait de s’accorder à autruipour asseoir, justifier et équilibrer son estime de soi via la valeur sociale positive(Goffman 1973) procurée par le luxe. Il existe aussi des besoins d’ordre psycho-sociologiques où l’individu serait à la quête d’une expérience multi-sensorielle(Dubois, Laurent et Czellar 2001) et d’une expérience symbolique, hédonique etesthétique (Holbrook et Hirschman 1982).Cette recherche met en perspective la consommation de luxe via le digital commeexpérience riche, comme intégrateur, comme jeu et aussi comme classificateur selonle modèle de Holt (2005). Le troisième ordre de besoin, constituant par ailleursl’enjeu de taille de cette recherche, est adossé à la dimension participative ou de co-production/ co-servuction du consommateur (Pini 2009). En effet, avec le digital, leclient s’invite et s’identifie à un projet. Ce qui accentue en générale sa fidélité et sonattachement à la marque (Pini 2009). Toutefois, il faut que la participation et lacollaboration à ce projet digital ne se laissent que très peu de marge de manœuvreau consommateur. L’enseigne de luxe doit toujours garder le contrôle et le maitre dela décision.Du point de vue méthodologiqueIl faut souligner les traits et les limites méthodologiques corrélés à une étude demulti- cas. En effet, une étude de cas est une méthode illustrative qui cherche àexplorer et à décrire une situation donnée. Par conséquent, c’est une démarche 18
  • 19. limitée avec des situations contextuelles bien propres à chaque cas étudié et doncformuler des conclusions holistiques peut présenter parfois des risques. Il aurait étéintéressant pour pallier ce gap méthodologique de procéder à une étude qualitativecomplémentaire de type Delphi qui permettrait sans doute de recueillir lesimpressions, les analyses et les idées d’experts sur la question ; par des entretiensapprofondis des cadres de ces entreprises respectives ; par l’observation ou le séjourprolongé dans ces entreprises ou même par un questionnaire afin de réaliser uneétude quantitatif.Du point de vue managérialDu point de vue stratégique, on se rend compte que le marketing digital appliqué auluxe favorise un certain nombre de privilèges : une proximité avec les clients, uneinteractivité doublée d’une connectivité ATAWAD (any time, any where and anydevice) avec les clients, un rajeunissement de l’image, une politique de conquête etde ré-enchantement. De façon générale, l’utilisation des TIC adossée à desopérations marketing non conventionnelles (teasing, street marketing, podcast viral,buzz, applications, réseaux sociaux, mobloging, Vloging…) constitue un facteur cléde succès non négligeable pour bon nombre de structures de luxe.Par ailleurs, ces opérations peuvent néanmoins jouer un rôle délicat pour le mondedu luxe. En effet, la démocratisation amorcée a trouvé sa caisse de résonance viaInternet et les dispositifs digitaux. Il faudrait toutefois éviter que cette démocratisationrime avec banalisation (Riley et Lacroix, 2003), vulgarisation (Riley et Lacroix, 2003),disponibilité (Okonkwo, 2010) et standardisation (Fettah et Muller 2010), conceptspropres à Internet et aux Tics. Ce qui suppose sur le plan stratégique et managérialune utilisation raisonnée, adaptée et intelligente des opérations nonconventionnelles.De plus, il ne faut perdre de vue que le marché de la technologie et du digital estaujourd’hui en pleine mutation avec des innovations et des découvertes tous lesmois quasiment. Ce qui suppose, en contre sens, que les firmes de rêve ne doiventaucunement être des fashion victims ou des prisonnières de cette frénésie du mondedes Tics. Bien au contraire, les entreprises de luxe gagneraient parfois à se départirdes innovations technologiques et digitales trop spectaculaires, trop affriolantes ettrop médiatisées. 19
  • 20. La recherche pose également la question de la cible pour les opérations decommunication sensationnelle et décalée. Plusieurs travaux présentent l’existencede quatre profils de consommateurs de luxe. Il s’agit de la cible dite Coco (plus de 60ans), d’une autre nommée Bobo (40 ans à 60 ans), d’une troisième appelée Momo(30 à 40 ans) et enfin de la dernière qui équivaut à la génération dite Yoyo ou encorebaptisée la génération Y connectée. Le risque reste réel pour les managers du luxe.Plus ils procèdent à des opérations de marketing non conventionnelles et plus ilss’attirent la génération Y qui est la cible qui privilégie le net et le digital. De ce fait, lerisque de confiscation générationnelle (jeunes et adolescents) et de changement decibles et/ou de dépositionnement image deviennent proéminents pour les grands duluxe.Perspectives de rechercheBibliographie Aguiton C. et Cardon D. (2007) - The strength of weak cooperation: an attemptto understand the meaning of web2.0 , Communications & Strategies, n° 65, p. 51-65. Albaladejo P. (2011) - Sur Internet, une maison de luxe n’est pas plusexposée qu’une autre, Le Journal du Net, 25 mars. Albarello L. (2011) - Choisir l’étude de cas comme méthode de recherche,Editions De Boeck Université, Bruxelles, Belgique. Allères D. (2006) – Luxe : métiers et management atypiques, EditionsEconomica, 2e édition Appadurai A. (1996) - Modernity at Large : Cultural Dimensions ofGlobalization, University of Minnesota Press, Traduit en français par « Après lecolonialisme ; les conséquences culturelles de la globalisation » Ed. Payot (2001). Baxter P. and Jack S. (2008) - Qualitative case study methodology: Studydesign and implementation for novice researchers, The Qualitative Report, 13(4),544-559. Benavent C. (2011) - Management de clientèle à lère Digitale dans « E-marketing et e-commerce - concept, outils et pratiques » coordonné par Stenger etBouliataux, Dunod. Bourdieu P. (1979) - La distinction, critique sociale du jugement, Ed. de Minuit,Paris. Bourdieu P. (1984) - La dernière instance, in Le siècle de Kafka, Paris, CentreGeorges Pompidou, Paris. Brillet F. (2011) - Vuitton courtise les réseaux sociaux, Managementmagazine, rubrique cas d’entreprise marketing, janvier. 20
  • 21. Brown J.J., Broderick A.J. & Lee N. (2007) - Word of Mouth Communicationwithin Online Communities: Conceptualizing the Online Social Network, Journal ofInteractive Marketing. 21(3), 2-20. Brown J.J. and Reingen P.H. (1987) - Social Ties and Word-of-Mouth ReferralBehavior, Journal of Consumer Research, 14, pp 350-362. Bushman B.J. (1993) - Whats in a name? The moderating role of public self-consciousness on the relation between brand label and brand preference, Journal ofApplied Psychology 78(5): 857-861. Carù A. et Cova B. (2003) - Approche empirique de l’immersion dansl’expérience de consommation : les opérations d’appropriation, Recherche etApplication en Marketing, Vol 18, N° p.47-65 2, Cova B. et Cova V. (2004) - L’expérience de consommation : de lamanipulation à la compromission ?, Les Troisièmes Journées Normandes de laConsommation, Colloque « Société et Consommation », Rouen, 11 et 12 Mars. Chaffey D., Mayer R., Johnston K. and Ellis-Chadwick F. (2003) - Internetmarketing, Essex: Prentice Hall, Financial Times/ Prentice Hall, Harlow. Coulibaly D., Brodin O. et Ladwein R. (2011) - Marques de luxe, logiqueidentitaire, contrefaçon et risque de bannissement communautaire : le cas des «sapeurs » noirs africains, International Conference "Luxury and Counterfeiting"- June9-10th, Wesford Geneva, Switzerland. Damas A.-M. (1991) - Les objets de promotion dans l’industrie du luxe : desproduits de luxe eux-mêmes, Revue Française du Marketing, 132-133, 2-3. Delécolle T. et Changeur S. (2010) - L’adoption d’un marketing de massedans le secteur du luxe : Quand Mauboussin affiche ses prix en 4 par 3 dans lemétro, Décisions Marketing N° Juillet-Septembre, 79. 59 Dubar C. (2010) - La crise des identités : L’interprétation d’une mutation, Ed.Puf, Collection, Le Lien Social, Paris, France. Dubois B. (1992) - Comment surmonter les paradoxes du marketing du luxe?,Revue Française de Gestion, janvier-février, 30-37. Dubois B. and Paternault C. (1995) - Observations: Understanding the worldof international luxury brand: The dream formula, Journal of Advertising Research35(4): 69-75. Dubois B., Laurent G. et Czellar S. (2001) - Consumer Rapport to luxury :Analysing complex and Ambivalent Attitudes, Les Cahiers de Recherche GroupeHEC, n°736. Fettah A. et Muller J. (2010) - Le commerce électronique détruit-il réellementle marché de distribution physique ? Le cas de la musique, ColloqueInternational ATM, Tunisie, Sousse, avril. Goffman E. (1973) - La mise en scène de la vie quotidienne, Editions deMinuit, Paris, France. Heine K. (2010) - Identification and Motivation of Participants for LuxuryConsumer Surveys Through Viral Participant Acquisition, The Electronic Journal ofBusiness Research Methods Volume 8 Issue 2(pp.132-145). 21
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