Uscire dall'approccio di massa alla multicanalità: quale strategia? - 13 dicembre 2012

689 views
716 views

Published on

Intervento di Giuliano Noci, Ordinario di marketing del Politecnico di Milano, al convegno di presentazione dei risultati dell'Osservatorio Multicanalità 2012 - "Dai mass media alla multicanalità di massa?"

1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
689
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
116
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Uscire dall'approccio di massa alla multicanalità: quale strategia? - 13 dicembre 2012

  1. 1. Uscire dall’approccio dimassa alla multicanalità:quale strategia? Giuliano Noci Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano Twitter: @giuliano_noci
  2. 2. Di cosa parliamo...I veri cambiamenti…La multicanalità oggi: molto diversa da 6 anni fa!I mattoni di un paradigma multicanaleMa non basta dichiararlo… 2
  3. 3. I veri cambiamenti...
  4. 4. Se guardiamo indietro, scopriamo che... Il Web è cambiato e non poco… Il Mobile è straripante… Le masse sono sul Web, ma non è un fenomeno di massa… 4
  5. 5. Il web è cambiato…Prima era destinazione… Ora è esperienza: persone, informazioni, servizi Social e Mobile arricchiscono il Web di oggi 5
  6. 6. Il mobile oggi... In#mità Social mediaInformazione Servizio Punto vendita Acquisto Esperienze mediali 6 e
  7. 7. Web: non è un fenomeno di massa...Oltre il 50% degli italiani utilizza i canali on line ma... dispersione tra i canali frammentazione delle logiche di utilizzo diversificazione dei ruoli nel processo d’acquisto concetto di massa critica sempre meno rilevante 7
  8. 8. La multicanalità oggi... 8
  9. 9. Per le persone, è...: 1. Multidevice 9
  10. 10. Per le persone, è...: 1. Multidevice 9
  11. 11. Per le persone, è...: 2. Multitasking 10
  12. 12. Per le persone, è...:3. Processo d’acquisto multicanale =  f(        ,            ,            ,  ...)   11
  13. 13. Per le persone, è...: 4. Esperienza di interazione caratterizzata da un processo fluido e dinamico, semplicità di interazione e valore aggiunto in ogni punto di contatto personalizzazionedell’offerta e del servizio per sorprendere ogni singolo utente 12
  14. 14. Per le imprese, comporta...1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati Arricchire il modello AIDA con altre fasi e prestazioni: engage e share N N N O O O TI TI TI N N N TE TE TE AT AT AT N O N TI TE AT E N G O TI A G N E EN E R TT A SH A N T O C TI A E N ATT 13
  15. 15. Per le imprese, comporta...1. Mettere in discussione alcuni archetipi consolidati Superare in concetto di Individuare nuove comunicazione di marca chiavi di ingaggio tradizionale verso l’apertura alla co-creazione 14
  16. 16. Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni” Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded” Interazione bidirezionale e multicanale tra l’azienda e il cliente 15
  17. 17. Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni” Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded” favorire interazione con i pari e con le numerose comunità in cui il consumatore è inserito e vive 15
  18. 18. Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni” Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded” progettare esperienze di marca coerenti con i molteplici contesti di vita del cliente 15
  19. 19. Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni” Più piani di relazione con il cliente “Hyper Reloaded” … in tutte le fasi del processo d’acquisto…non solo in fase di ingaggio! 15
  20. 20. Per le imprese, comporta...2. Necessità e opportunità di gestire “hyper relazioni” Ridefinizione dello spazio-tempo di interazione despecializzazione dei canali: il punto vendita è anche un medium, il salotto di casa un punto vendita valorizzazione di esperienze mediali e di acquisto negli spazi-tempi interstiziali con maggior soglie attentive forte ruolo del Mobile come supermedium convergente e anello di congiunzione tra esperienze mediali e di acquisto tra i molteplici touchpoint 16
  21. 21. I mattoni di un paradigma multicanale 17
  22. 22. I 4 “no” che aiutano a diventare multicanale...basi di segmentazione ormai basi di segmentazioneobsolete dinamichetarget statici e archetipi target fluidi e mutevoli aconsolidati seconda dei contesti di vitametriche di pianificazione e qualificazione attenzionalecontrollo basate su GRP dell’audience e misure di engagementcontenuti ed esperienze esperienze seamless aprogettate PER canale prescindere dai canali 18
  23. 23. Hyper relazione: mettiamo al centro l’individuo canali communityRilevanza eProfiloattenzionale engagement contesto 19
  24. 24. Che cosa serve ProgettazioneSistema di interazioni seamless dell’interazionein cui cadono i confini tra per contestosollecitazioni push e interazioni pull Contenuti dell’interazione basati su comunicazione e servizio (“marca maggiordomo”) 20
  25. 25. Quali strumenti Customer journey mapping come strumento di:assessment dell’attuale /-(0%&123"4#$% ,23"4#$% /$4#%&123"4#$%esperienza di marca !"#$%multicanale &"()*&+(%progettazione del nuovosistema delle interazioninell’hyper relazioneeliminazione dei vuoti e salti ,+#-(%&..% &"()*&+"%di esperienza tra i canalicreazione di collegamentiesperienziali e conversioni trai punti di contatto 21
  26. 26. Quali strumenti“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di: raccolta organica delle informazioni dei clienti e prospect da ogni punto di contatto…anche non direttamente controllato! integrazione di informazioni da più fonti e con diversi formati e livelli di aggregazioni apprendimento in itinere delle evoluzioni dei consumatori 22
  27. 27. Quali strumenti“Big data” analysis centrata sugli individui come strumento di: Non è solo un tema di tecnologia abilitante ma di giusti modelli interpretativi 22
  28. 28. Ma non basta dichiararlo... 23
  29. 29. Ridefinizione del modello di businessLa multicanalità non solo un affare del Marketing e dell’IT, ma deve entrare nell’agenda del BoardRidisegno del modello di business complessivo ampliamento della value proposition valorizzando il sistema di interazione multicanale: Quali servizi e livello di interazione per i diversi segmenti di consumatori multicanale? ridefinizione delle politiche di pricing e di revenues attraverso i canali Quali canali sono fonte diretta di fatturato? Cosa fare degli altri? apertura di nuove opportunità di relazione e vendita con i clienti Come gestire i conflitti di canale? 24
  30. 30. Ridefinizione del modello di business Quali implicazioni organizzative? Nuovi sistemi di controllo delle prestazioni marketing…e di conseguenza dei sistemi premianti L’organizzazione veramente customer-centric, non solo nelle dichiarazioni… Strettocoordinamento tra tutte le Ridefinizione dei funzioni…non confini dell’azienda solo tra aperta al contributo Marketing e IT del network di valore 25
  31. 31. Il nuovo spot da 30’’...Progettazione de: hyper-relazione user experience multicanale in ogni touchpoint contenuti guidati dai contesti e non dai deviceDotarsi di giusti strumenti di analisi (customer journey mapping, big data analysis, qualificazione audience, etc.) di misura dei risultati in ottica multicanaleAvere coraggio e determinazione di innovare visione strategica ridisegno del modello di business 26
  32. 32. Grazie per l’attenzione!Giuliano Noci, Politecnico di MilanoTwitter: @giuliano_nociLinkedIn: www.linkedin.com/in/gnociFacebook: www.facebook.com/giuliano.nociwww.marketingreloaded.com

×