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Emotionale Kundenbindung: Wie Sie aus Kunden Fans machen

  1. 1. Emotionale Kundenbindung:Wie Sie aus Kunden Fans machenTrends kommen und gehen – Fans bleibenJonas LangUX-Expo 2012 forum! Wissen ist Mainz.www.forum-mainz.de
  2. 2. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenVorsicht vor den zufriedenen Kunden Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Rendite der Filialen Umsatzrendite Je höher die Kundenzufrieden- heit, desto geringer war die Rendite! KundenzufriedenheitQuelle: forum!-Kundenbefragung für ein Handelsunternehmen; Handelsfilialenwww.forum-mainz.de 2
  3. 3. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDas fan-Portfolio®:Entscheidend ist die Emotionale Kundenbindungüberdurchschnittlich 13% 21% Fans Gefangene Sympathisanten 27% 40%Emotionale Bindung Söldner 34% 29% Terroristen 11% 11% 8% 7%unterdurchschnittlich unterdurchschnittlich überdurchschnittlich Gesamtzufriedenheit Kunden B2C Kunden B2BQuelle: forum!-Grundlagenforschungwww.forum-mainz.de 3
  4. 4. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenSöldneranteil in typischen B2C-Branchen Reise/Touristik 48% Fluggesellschaften 48% Textilhandel/geschäft 43% Handy: Vertrag 38% Handy: Prepaid 35% Tankstelle 35% LG: Discounter 34% LG: Vollsortimenter 33% Drogerie/Parfümerie 33% Auto (Kauf oder Leasing) 32% Bau- /Heimwerkermarkt 30% Versicherung 28% Ges. Krankenkasse 25% Priv. Krankenkasse 23% Apotheke 19% Bank/ Kreditinstitut 19% Optiker 16% Arzt 9% SöldnerQuelle: forum!-Grundlagenforschungwww.forum-mainz.de 4
  5. 5. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenSöldneranteil in typischen B2B-Branchen Zeitarbeit 37% Teile/Komponenten/Systeme 29% Software 26% Beratung 26% Logistik 26% Rohstoffe 25% Betriebsmittel/Maschinen/Anlagen 24% Outsourcing im Rahmen des 15% Kernprozesses SöldnerQuelle: forum!-Grundlagenforschungwww.forum-mainz.de 5
  6. 6. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDie Fanquoten von Deutschlands Kundenchampions Durchschnitt dt. 21% 27% 34% 11% 8%Unternehmen B2C Durchschnitt dt. 13% 40% 29% 11% 7%Unternehmen B2C Bestes großes 73% 19% 7% Unternehmen Bestes mittleres 55% 34% 4% 3% 3% Unternehmen Bestes kleines 37% 37% 14% 4% 8% Unternehmen Fans Sympathisanten Söldner Gefangene TerroristenQuelle: Deutschlands Kundenchampionswww.forum-mainz.de 6
  7. 7. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machen Filialstudie Handel: Zusammenhang zwischen Emotionaler Kundenbindung und Rendite der Filialen Je höher die Emotionale Kunden- bindung, desto höher die Rendite Umsatzrendite Emotionale Kundenbindungwww.forum-mainz.de 7
  8. 8. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDer fan-Indikator® misst Emotionale Kundenbindung Weiterempfehlungsbereitschaft Wiederkaufabsicht Cross-Buying-Bereitschaft fan-Indikator® Alleinstellungsanspruch Vertrauen Commitmentwww.forum-mainz.de 8
  9. 9. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDas fan-Kausalmodell® der Emotionalen Kundenbindung Emotionale Kundenbindung Emotionale Kundenbindung Gesamtimage Gesamtzufriedenheit Imagedimension Erfolg Leistungsdimension Mitarbeiter Imagedimension Seriosität Leistungsdimension Qualität Imagedimension Fairness Leistungsdimension Logistik Imagedimension XY Leistungsdimension XY ... ...www.forum-mainz.de 9
  10. 10. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenAuf der Leistungsebene oder auf der Imageebene?www.forum-mainz.de 10
  11. 11. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDie Leistungsbeurteilung der Pünktlichkeit der DB fälltim Vergleich zur Lufthansa nahezu identisch aus „Wie zufrieden waren Sie mit der Pünktlichkeit bei Ihrer letzten Zugfahrt/Ihrem letzten Flug?“ 68 Zufriedenheit mit der Pünktlichkeit 72 Deutsche Bahn LufthansaQuelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (sehr unzufrieden) bis 100 (sehr zufrieden)www.forum-mainz.de 11
  12. 12. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenBei der Imagebewertung „Pünktlichkeit/Zuverlässigkeit“fällt die DB weit hinter die Lufthansa zurück „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu: Die Deutsche Bahn/Die Lufthansa (...)?“ 41 Imagebeurteilung "ist sehr pünktlich" 78 48 Imagebeurteilung "ist sehr zuverlässig" 84 Deutsche Bahn LufthansaQuelle: forum!-Grundlagenforschung; Skala von 0 (stimme überhaupt nicht zu) bis 100 (stimme vollständig zu)www.forum-mainz.de 12
  13. 13. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDie Emotionale Bindung der Deutsche Bahn-Kundenhängt stark von ihrer Imagewahrnehmung ab Deutsche Bahn: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung Emotionale Kundenbindung Gesamtimage (61%) Gesamtzufriedenheit (39%) Lufthansa: Entstehung der Emotionalen Kundenbindung Emotionale Kundenbindung Gesamtimage (55%) Gesamtzufriedenheit (45%)Quelle: forum!-Grundlagenforschung; Bedeutung der Einflussgrößen in Prozent (Bestimmung der Bedeutung über eine multiple lineare Regressionsanalyse)www.forum-mainz.de 13
  14. 14. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenWie man bei gleicher Leistung unterschiedlicheWahrnehmungen erzielen kann...www.forum-mainz.de 14
  15. 15. ehcildeihcsretnu gnutsieL rehcielg ieb nam eiWEmotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenWie man bei gleicher Leistung unterschiedlicheWahrnehmungen erzielen kann... Das wird teuer! Schnäppchen! The image cannot be displayed. Your computer may not have enough memory to open the image, or 232,05€www.forum-mainz.de 15
  16. 16. Emotionale Kundenbindung: Kunden zu Fans machenDie Wahrnehmung entscheidetu  „emotionale Komponente“: Die Imagewahrnehmung spiegelt die Kommunikation/Markenführung. u  „emotionale Komponente“:entsteht, bedarf es klarer, Damit Emotionale Bindung Die Imagewahrnehmung u  wahrnehmbarer Vorteile gegenüber den Wettbewerbern, undzwar image- und/oder leistungsseitig.u  Damit Emotionale Bindung entsteht, bedarf es klarer, Die Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität)u  Wie Leistungskomponente wird in der Wahrnehmung der Die werden aus Kunden Fans? Kunden immer austauschbarer (Produkthomogenität) forum! Wissen ist Mainz.u  Wie werden aus Kunden Fans?www.forum-mainz.de 16
  17. 17. Die fan-Ampel® als zentrales SteuerungsinstrumentWie werden aus Kunden Fans? Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein zentrales Bedürfnis seineru  Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“ Kunden in deren Wahrnehmung besser zu befriedigen als der Wettbewerb. Es entsteht eine Monopolstellung in den Köpfen der Kunden. u  Erfolgsfaktor „Fokussierung auf strategische Stärken“www.forum-mainz.de 17
  18. 18. Die fan-Ampel® als zentrales SteuerungsinstrumentDie fan-Ampel® zur Steigerung der Fanquotedurch Fokussierung auf strategische Stärken (Image) Differenzierung vomImageattribute Bewertung Wichtigkeit Markt/WettbewerbGesamtimage gut gleichist technologiestark gut wichtig besserist qualitativ sehr hochwertig gut wichtig gleichist sehr zuverlässig gut wichtig gleichist sehr sympathisch mittel wichtig besserist sehr flexibel schlecht wichtig gleichist sehr kompetent gut weniger wichtig gleichist sehr kundenorientiert mittel weniger wichtig besserist sehr serviceorientiert mittel weniger wichtig besserist sehr hilfsbereit gut unwichtig besserist sehr innovativ mittel unwichtig gleichist sehr traditionell schlecht unwichtig gleichQuelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbHwww.forum-mainz.de 18
  19. 19. Die fan-Ampel® als zentrales SteuerungsinstrumentDie fan-Ampel zur Steigerung der Fanquote durchFokussierung auf strategische Stärken (Touchpoints) Differenzierung vomLeistungsbereiche Bewertung Wichtigkeit Markt/WettbewerbGesamtzufriedenheit mittel gleichLeistungsangebot mittel wichtig gleich - Verfügbarkeit der gewünschten Leistung schlecht wichtig gleich - Bedarfsorientierung mittel wichtig gleichQualität der Leistung mittel wichtig gleich - Ausführung gut wichtig gleich - Konstanz mittel wichtig gleichLetzter Kontakt mittel weniger wichtig gleich - Betreuung gut weniger wichtig gleich - Schnelligkeit mittel weniger wichtig gleichPreis/Konditionen schlecht unwichtig schlechterTermineinhaltung mittel unwichtig gleichQuelle: Kundenstudie im Business-to-Business, forum! Marktforschung GmbHwww.forum-mainz.de 19
  20. 20. Wie Sie aus Kunden Fans machenFazit: Lernen von den Kundenchampionsu  Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sind wirtschaftlich erfolgreich.u  Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.u  Der fan-Indikator® macht Emotionale Kundenbindung mess- und steuerbar.u  Als belastbare Zielgröße zur Steuerung des Kundenverhaltens erweist sich die Emotionale Kundenbindung. Unternehmen, die hier zulegen können, bauen ihre Fankurve aus und sindwirtschaftlich erfolgreich.u  forum! Wissen ist Mainz. Die Herausforderung liegt darin, die passenden Kennzahlen und Instrumentarien zu finden, mit denen man Emotionale Kundenbindung messen und steuern kann.u  Der fan-Ampel® zeigt, wieEmotionale Kundenbindung mess- auf Die fan-Indikator® macht durch konsequente Fokussierung und steuerbar. u www.forum-mainz.de 20
  21. 21. AnhangWie Sie mit uns Kontakt aufnehmen und im DialogFragezeichen zu Ausrufezeichen machen.u  forum! forum! Dekan-Laist-Straße 17a 55129 Mainz Jonas Lang Senior Berater Tel.: 06131 32809-135 Fax: 06131 32809-235 E-Mail lang@forum-mainz.de www.forum-mainz.de www.deutschlands-kundenchampions.de forum! Wissen ist Mainzwww.forum-mainz.de 21
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