Nuevas reglas del marketing y la publicidad online (J. M. Sanabria)

Las nuevas reglas del marketing y la publicidad on line ¿Cómo dialogamos con nuestros clientes? José María Sanabria

Las nuevas reglas del marketing y la publicidad on line ¿Cómo dialogamos con nuestros clientes?
Contexto actual: tecnología, consumidor y medios
Dos buenas referencias:
Groundswell “mar de fondo o marea ” (también “clamor popular”)
(Charlene Li & Josh Bernoff - Forrester Research)
Blended Marketing – integración de acciones on y offline
(Manuel Alonso Coto - Instituto Empresa)
Caso Integración on-off: Páginas Amarillas
Caso R.P. DELL
Una experiencia de Comunidad: MPG Community
www.leadingnewthinking.com

Philip Kotler : "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio."

Años 1960s-1980s: Las Marcas Marca Mensaje Consumidor Canal Feedback

Años 1980s-2000s: El Canal Marca Mensaje Consumidor Canal Feedback

Años 2000s- : El Consumidor Marca Mensaje Consumidor Canal Feedback C C C C C C C C C C C C

El Consumidor entabla CONVERSACIONES

1. Los mercados son conversaciones. 6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. 7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. 9. Las conversaciones interconectadas hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social e intercambio de conocimientos. 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las compañías acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. 95 tesis http://www.cluetrain.com/

25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones 34. Para tener una voz humana, las compañías deben compartir las preocupaciones de sus comunidades 53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la compañía. Otra con el mercado.. 78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. 80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente 95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

Consumidor

Econometric modelling Fission Phase Resonance Spectrum Wave Estudios de tendencias Estudios de adop. tecnologías BB.DD. transaccionales Estudios Etnográficos Connect: Estudios puntos de contacto Fusíón de bases de datos Un día en la vida

Groundswell “mar de fondo o marea ” (también “clamor popular”)
(Charlene Li & Josh Bernoff)
Tendencia social en la que las personas usan la tecnología para conseguir
las cosas que necesitan antes de otras personas, que de otras entidades
tradicionales (empresas)
¿Por qué ocurre?
Esta marea viene de la colisión de 3 fuerzas
Las personas y su deseo de estar conectadas
La tecnología como facilitador
La economía : En internet tráfico equivale a dinero (publicidad/ventas)
Las empresas tienen ante si un reto formidable: Las cosas pasan a toda velocidad
Los social media dan el control a los compradores, no a los vendedores

¿Qué hay que hacer?
- Entender cómo trabaja cada tecnología (blogs, wikis y open source, foros,
ratings, reviews, tags, rss y widgets, redes sociales, comunidades…)
Cuánta gente las usa y quienes: participación
Social Technographics Profile -- (Forrester)
- Cómo forman parte de esta marea: cómo facilitan las relaciones
- Cómo amenazan el “status quo”
- Cómo puedo aprovecharme
Aprender y entrar; empezar a ver dónde tu empresa puede ganar ventaja

Personas
Qué hacen tus consumidores (y no hacen ) on line
Social Technographics Profile -- (Forrester)
Permite examinar y crear estrategias basadas
en las tendencias de cualquier grupo de
personas/consumidores (target)

Blended Marketing – integración de acciones on y offline
(Manuel Alonso Coto)
No existe el marketing 2.0: Se trata del mismo marketing pero con nuevas herramientas que hemos de “mezclar” con las tradicionales dentro de la estrategia denominada “Blended Marketing”
- El plan de marketing digital no debe desarrollarse de forma aislada
Las 4 nuevas P’s del Marketing Digital son:
Personalisation, Participation, Peer to Peer y Predictive Modelling
El marketing Digital es mucho más que la publicidad digital en internet; con sus nuevos y múltiples formatos, impregna todas las áreas del marketing
Marketing Digital = Nuevas herramientas, viejos objetivos + mejor ROI

Antecedentes
Páginas Amarillas es una marca que siendo la referencia en directorios en papel y liderando la categoría de directorios en la red ( 5,4 millones de usuarios y tercer site más visitado en el ranking de EGM) no es reconocida como el sitio de referencia para buscar en la red.
La comunicaciones convencionales anteriores no han conseguido elevar el top of mind de PA.es en la red.
Objetivo
Dar a conocer paginasamarillas.es demostrando que “son mejor de lo que parecen” transmitiendo valores de modernidad e innovación . Para ello es necesario que páginasamarillas.es se perciba como el proveedor de información top of mind , capaz de proporcionar a sus usuarios soluciones innovadoras, rápidas y eficaces, en cualquier momento y en cualquier lugar.

Definición de la estrategia de comunicación
Para la consecución de los objetivos es necesario realizar una acción por un camino no convencional que transmita innovación pero que a su vez permita ser tremendamente eficaz. Para ello se plantearon los siguientes pilares estratégicos :
Relevante: Es necesario que el mensaje cale en el consumidor de una manera eficaz
Involucrar al consumidor (2.0): Darle participación al consumidor o que sea espectador de cómo otros interactúan (Interactivo pasivo ej Realities)
Rentabilidad: Hacer uso de todo tipo de publicidad no pagada que potencia el alcance de la campaña
Cobertura: Que llegue al máximo número de usuarios de target

La solución integrada
Un concepto paraguas: “Lo quiero. Lo tengo”
Un programa La publicidad se hace contenido en el programa más cool del prime time “El Hormiguero con Pablo Motos” (Relevancia)
Una mecánica; El reto de paginasamarillas.es donde los usuarios pueden decidir que ocurre en “El hormiguero” utilizando objetos encontrados en paginasamarillas.es. Para ello se crea la plataforma web www.loquierolotengo.es (Experiencia e involucración del consumidor)
Además se maximiza el alcance de la campaña (Cobertura y Rentabilidad)
Publicity: Rueda de prensa para presentar la campaña
Moviendo la conversación en la red: Creamos canales desde la web para potenciar la conversación en la red (RSS, blogs, Twitter, Grupos en Facebook)
Campaña convencional multimedia en TV, online, gráfica, radio y exterior

Los resultados
Publicity: Fuerte repercusión en medios en el lanzamiento de la campaña tanto en prensa profesional del sector publicitario como en diarios generalistas
Conversación en la red:
Más de 9.500.000 de paginas vistas y 170.000 visitas al site loquierolotengo.es en tres semanas
Más de 3.500 retos publicados
Más de 65.000 videos descargados en Youtube
Más de 700 usuarios siguieron minuto a minuto la acción desde el grupo de Facebook y Twitter
Campaña convencional
Se ha multiplicado por cuatro la presencia en medios contratada.
Se ha consiguiendo una cobertura sobre el target del 90%

Caso R. P. - DELL
21 junio 2005 – Jeff Jarvis – en su blog BuzzMachine escribe
Dell lies, Dell sucks
He comprado un nuevo portátil de Dell y he pagado una fortuna por su servicio técnico a domicilio.
La máquina es “una castaña” y el servicio es una mentira
Tengo todo tipo de problemas con el hardware, calentamientos, no funciona en red, se sobrecarga el procesador. Es una castaña.
Pero lo que más me irrita es que me dicen que si envían alguien a mi casa-servicio por el que pagué- no tendría las piezas de recambio, así que mejor que les envíe la máquina y la pierda de vista durante 7-10 días, más el tiempo que está durando toda esta pesadilla.
Así que tengo esta máquina nueva, les he pagado para que me la F**** FIX IT IN MY HOUSE y no lo hacen. Y tengo que perderla durante dos semanas.
DELL SUCKS, DELL LIES. Put that in your Google and smoke it, Dell

Caso R. P. - DELL
Jeff envía el portátil – recibe uno nuevo a los tres días y… no funciona
El 26 de junio Jeff vuelve a escribir en su blog
¿Hay alguien en Dell que esté escuchando? Sé que si hay alguien. ¿Qué tienes que decir Dell?
Mientras lo haces, Dell, vete aquí , aquí, y aquí y lee los comentarios y ve como tus clientes te odian…..
Estamos en la era del “cuidado con el vendedor”. Ahora cuando abusas de tus clientes, éstos pueden luchar, publicar y organizarse. Acabo de enviar este link al departamento de relaciones de los medios de Dell para decirles que lean los comentarios y que vean cómo son realmente sus relaciones públicas.
Después de contactar por e-mail con el CMO de DELL, le retiraron y abonaron el portátil Durante este tiempo la comunidad de bloggers y los medios, ya habían sentenciado…

Caso R. P. - DELL
Primer paso: Escuchar la blogosfera y después actuar
El VP de comunicaciones corporativas hacen seguimiento blog posts – problema: no hay link con servicio al cliente
En mayo 2006 Michael Dell diseña una primera estrategia social: designa una persona de origen técnico ligado a PR con periodistas (Lionel Menchaca) para que establezca la manera de monitorizar blog posts y forme un equipo interdepartamental de “blog resolution” entrenado para ofrecer tanto asistencia al cliente como soporte técnico.
Segundo Paso: Hablar Diseño de un blog en tres semanas Incidente  Portátil se incendia en Osaka por una batería defectuosa: Dell se adelanta y explica en su blog las circunstancias  mensaje bien recibido por la comunidad de bloggers: dudábamos que verdaderamente fuerais a conversar, pero ¡vemos que si lo queréis hacer!

Caso R. P. - DELL
Tercer paso: Transformar Dell persona a persona
Integrar el “blogging” y el dialogo con los clientes en el trabajo cotidiano de todos los empleados.
El resultado: Dell comenzó a cambiar, empleado a empleado, de dentro a afuera. El VP de comunicaciones corporativas hacen seguimiento blog posts

Cuarto Paso: Los clientes “ trabajan ” para mi
Diseño de Ideastorm (16 feb 2007) - Comunidad de ideas

Una experiencia de Comunidad
MPG Community
www.leadingnewthinking.com

En cinco palabras… Un entorno integrador de conocimiento
Un punto de encuentro digital del sector publicitario
Formado por expertos de la comunicación a nivel nacional
Explotando las nuevas posibilidades del mundo digital
Enfocado en el largo plazo y con la ambición de ser un referente del sector
MPG Community

Leading new thinking Innovación, Talento, Liderazgo Actitud ¿A quien va dirigido? Universitarios Líderes de opinión Anunciantes Periodistas Medios Empleados MPG Community

Las 3 claves del éxito CALIDAD DE CONTENIDO ACTUALIZACIÓN PARTICIPACIÓN Máximo nivel interno y externo Community Manager Depende de todos nosotros Pertenencia

Plataforma Online ¿Cómo funciona la comunidad? Desayunos temáticos Seminarios Jornadas … MPG COMMUNITY Leading new thinking Encuentros Offline Formación

www.leadingnewthinking.com Caso Integración on-off: Páginas Amarillas Caso Integración on-off: Páginas Amarillas

Contenido de los foros MKT digital TV MKT relacional Exterior + cine Prensa Revistas Radio Branded entertainment Temas verticales Categorías transversales ICP Perspectiva en el negocio Eficacia Innovación Touchpoints Marketing de proximidad Consumidor 2.0 Convergencia digital

A powerful global conversation has begun.
Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed.
As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies
Los mercados son conversaciones.

[email_address]

Caso Integración on-off: Páginas Amarillas volver

http://www.conocimientosweb.net	53
http://www.slideshare.net	35
http://amarchante.blogspot.com	23
http://fehr.mt-school.com	15
http://turismocyl.formaciondigital.com	7
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Nuevas reglas del marketing y la publicidad online (J. M. Sanabria)

by ComunidadesEnterprise2.0 on Mar 20, 2009

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