Nuevas reglas del marketing y la publicidad online (J. M. Sanabria)

Las nuevas reglas del marketing y la publicidad on line ¿Cómo dialogamos con nuestros clientes? José María Sanabria

Las nuevas reglas del marketing y la publicidad on line ¿Cómo dialogamos con nuestros clientes?

Contexto actual: tecnología, consumidor y medios

Dos buenas referencias:

Groundswell “mar de fondo o marea ” (también “clamor popular”)

(Charlene Li & Josh Bernoff - Forrester Research)

Blended Marketing – integración de acciones on y offline

(Manuel Alonso Coto - Instituto Empresa)

Caso Integración on-off: Páginas Amarillas

Caso R.P. DELL

Una experiencia de Comunidad: MPG Community

www.leadingnewthinking.com

Philip Kotler : "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio."

Años 1960s-1980s: Las Marcas Marca Mensaje Consumidor Canal Feedback

Años 1980s-2000s: El Canal Marca Mensaje Consumidor Canal Feedback

Años 2000s- : El Consumidor Marca Mensaje Consumidor Canal Feedback C C C C C C C C C C C C

El Consumidor entabla CONVERSACIONES

1. Los mercados son conversaciones. 6. Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. 7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. 9. Las conversaciones interconectadas hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social e intercambio de conocimientos. 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las compañías acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. 95 tesis http://www.cluetrain.com/

25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones 34. Para tener una voz humana, las compañías deben compartir las preocupaciones de sus comunidades 53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la compañía. Otra con el mercado.. 78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. 80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente 95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

Consumidor

Econometric modelling Fission Phase Resonance Spectrum Wave Estudios de tendencias Estudios de adop. tecnologías BB.DD. transaccionales Estudios Etnográficos Connect: Estudios puntos de contacto Fusíón de bases de datos Un día en la vida

Groundswell “mar de fondo o marea ” (también “clamor popular”)

(Charlene Li & Josh Bernoff)

Tendencia social en la que las personas usan la tecnología para conseguir

las cosas que necesitan antes de otras personas, que de otras entidades

tradicionales (empresas)

¿Por qué ocurre?

Esta marea viene de la colisión de 3 fuerzas

Las personas y su deseo de estar conectadas

La tecnología como facilitador

La economía : En internet tráfico equivale a dinero (publicidad/ventas)

Las empresas tienen ante si un reto formidable: Las cosas pasan a toda velocidad

Los social media dan el control a los compradores, no a los vendedores

¿Qué hay que hacer?

- Entender cómo trabaja cada tecnología (blogs, wikis y open source, foros,

ratings, reviews, tags, rss y widgets, redes sociales, comunidades…)

Cuánta gente las usa y quienes: participación

Social Technographics Profile -- (Forrester)

- Cómo forman parte de esta marea: cómo facilitan las relaciones

- Cómo amenazan el “status quo”

- Cómo puedo aprovecharme

Aprender y entrar; empezar a ver dónde tu empresa puede ganar ventaja

Personas

Qué hacen tus consumidores (y no hacen ) on line

Social Technographics Profile -- (Forrester)

Permite examinar y crear estrategias basadas

en las tendencias de cualquier grupo de

personas/consumidores (target)

Blended Marketing – integración de acciones on y offline

(Manuel Alonso Coto)

No existe el marketing 2.0: Se trata del mismo marketing pero con nuevas herramientas que hemos de “mezclar” con las tradicionales dentro de la estrategia denominada “Blended Marketing”

- El plan de marketing digital no debe desarrollarse de forma aislada

Las 4 nuevas P’s del Marketing Digital son:

Personalisation, Participation, Peer to Peer y Predictive Modelling

El marketing Digital es mucho más que la publicidad digital en internet; con sus nuevos y múltiples formatos, impregna todas las áreas del marketing

Marketing Digital = Nuevas herramientas, viejos objetivos + mejor ROI

Antecedentes

Páginas Amarillas es una marca que siendo la referencia en directorios en papel y liderando la categoría de directorios en la red ( 5,4 millones de usuarios y tercer site más visitado en el ranking de EGM) no es reconocida como el sitio de referencia para buscar en la red.

La comunicaciones convencionales anteriores no han conseguido elevar el top of mind de PA.es en la red.

Objetivo

Dar a conocer paginasamarillas.es demostrando que “son mejor de lo que parecen” transmitiendo valores de modernidad e innovación . Para ello es necesario que páginasamarillas.es se perciba como el proveedor de información top of mind , capaz de proporcionar a sus usuarios soluciones innovadoras, rápidas y eficaces, en cualquier momento y en cualquier lugar.

Definición de la estrategia de comunicación

Para la consecución de los objetivos es necesario realizar una acción por un camino no convencional que transmita innovación pero que a su vez permita ser tremendamente eficaz. Para ello se plantearon los siguientes pilares estratégicos :

Relevante: Es necesario que el mensaje cale en el consumidor de una manera eficaz

Involucrar al consumidor (2.0): Darle participación al consumidor o que sea espectador de cómo otros interactúan (Interactivo pasivo ej Realities)

Rentabilidad: Hacer uso de todo tipo de publicidad no pagada que potencia el alcance de la campaña

Cobertura: Que llegue al máximo número de usuarios de target

La solución integrada

Un concepto paraguas: “Lo quiero. Lo tengo”

Un programa La publicidad se hace contenido en el programa más cool del prime time “El Hormiguero con Pablo Motos” (Relevancia)

Una mecánica; El reto de paginasamarillas.es donde los usuarios pueden decidir que ocurre en “El hormiguero” utilizando objetos encontrados en paginasamarillas.es. Para ello se crea la plataforma web www.loquierolotengo.es (Experiencia e involucración del consumidor)

Además se maximiza el alcance de la campaña (Cobertura y Rentabilidad)

Publicity: Rueda de prensa para presentar la campaña

Moviendo la conversación en la red: Creamos canales desde la web para potenciar la conversación en la red (RSS, blogs, Twitter, Grupos en Facebook)

Campaña convencional multimedia en TV, online, gráfica, radio y exterior

Los resultados

Publicity: Fuerte repercusión en medios en el lanzamiento de la campaña tanto en prensa profesional del sector publicitario como en diarios generalistas

Conversación en la red:

Más de 9.500.000 de paginas vistas y 170.000 visitas al site loquierolotengo.es en tres semanas

Más de 3.500 retos publicados

Más de 65.000 videos descargados en Youtube

Más de 700 usuarios siguieron minuto a minuto la acción desde el grupo de Facebook y Twitter

Campaña convencional

Se ha multiplicado por cuatro la presencia en medios contratada.

Se ha consiguiendo una cobertura sobre el target del 90%

Caso R. P. - DELL

21 junio 2005 – Jeff Jarvis – en su blog BuzzMachine escribe

Dell lies, Dell sucks

He comprado un nuevo portátil de Dell y he pagado una fortuna por su servicio técnico a domicilio.

La máquina es “una castaña” y el servicio es una mentira

Tengo todo tipo de problemas con el hardware, calentamientos, no funciona en red, se sobrecarga el procesador. Es una castaña.

Pero lo que más me irrita es que me dicen que si envían alguien a mi casa-servicio por el que pagué- no tendría las piezas de recambio, así que mejor que les envíe la máquina y la pierda de vista durante 7-10 días, más el tiempo que está durando toda esta pesadilla.

Así que tengo esta máquina nueva, les he pagado para que me la F**** FIX IT IN MY HOUSE y no lo hacen. Y tengo que perderla durante dos semanas.

DELL SUCKS, DELL LIES. Put that in your Google and smoke it, Dell

Caso R. P. - DELL

21 junio 2005 – Jeff Jarvis – en su blog BuzzMachine escribe

Dell lies, Dell sucks

He comprado un nuevo portátil de Dell y he pagado una fortuna por su servicio técnico a domicilio.

La máquina es “una castaña” y el servicio es una mentira

Tengo todo tipo de problemas con el hardware, calentamientos, no funciona en red, se sobrecarga el procesador. Es una castaña.

Pero lo que más me irrita es que me dicen que si envían alguien a mi casa-servicio por el que pagué- no tendría las piezas de recambio, así que mejor que les envíe la máquina y la pierda de vista durante 7-10 días, más el tiempo que está durando toda esta pesadilla.

Así que tengo esta máquina nueva, les he pagado para que me la F**** FIX IT IN MY HOUSE y no lo hacen. Y tengo que perderla durante dos semanas.

DELL SUCKS, DELL LIES. Put that in your Google and smoke it, Dell

Caso R. P. - DELL

Jeff envía el portátil – recibe uno nuevo a los tres días y… no funciona

El 26 de junio Jeff vuelve a escribir en su blog

¿Hay alguien en Dell que esté escuchando? Sé que si hay alguien. ¿Qué tienes que decir Dell?

Mientras lo haces, Dell, vete aquí , aquí, y aquí y lee los comentarios y ve como tus clientes te odian…..

Estamos en la era del “cuidado con el vendedor”. Ahora cuando abusas de tus clientes, éstos pueden luchar, publicar y organizarse. Acabo de enviar este link al departamento de relaciones de los medios de Dell para decirles que lean los comentarios y que vean cómo son realmente sus relaciones públicas.

Después de contactar por e-mail con el CMO de DELL, le retiraron y abonaron el portátil Durante este tiempo la comunidad de bloggers y los medios, ya habían sentenciado…

Caso R. P. - DELL

Primer paso: Escuchar la blogosfera y después actuar

El VP de comunicaciones corporativas hacen seguimiento blog posts – problema: no hay link con servicio al cliente

En mayo 2006 Michael Dell diseña una primera estrategia social: designa una persona de origen técnico ligado a PR con periodistas (Lionel Menchaca) para que establezca la manera de monitorizar blog posts y forme un equipo interdepartamental de “blog resolution” entrenado para ofrecer tanto asistencia al cliente como soporte técnico.

Segundo Paso: Hablar Diseño de un blog en tres semanas Incidente  Portátil se incendia en Osaka por una batería defectuosa: Dell se adelanta y explica en su blog las circunstancias  mensaje bien recibido por la comunidad de bloggers: dudábamos que verdaderamente fuerais a conversar, pero ¡vemos que si lo queréis hacer!

Caso R. P. - DELL

Tercer paso: Transformar Dell persona a persona

Integrar el “blogging” y el dialogo con los clientes en el trabajo cotidiano de todos los empleados.

El resultado: Dell comenzó a cambiar, empleado a empleado, de dentro a afuera. El VP de comunicaciones corporativas hacen seguimiento blog posts

Cuarto Paso: Los clientes “ trabajan ” para mi

Diseño de Ideastorm (16 feb 2007) - Comunidad de ideas

Una experiencia de Comunidad

MPG Community

www.leadingnewthinking.com

En cinco palabras… Un entorno integrador de conocimiento

Un punto de encuentro digital del sector publicitario

Formado por expertos de la comunicación a nivel nacional

Explotando las nuevas posibilidades del mundo digital

Enfocado en el largo plazo y con la ambición de ser un referente del sector

MPG Community

Leading new thinking Innovación, Talento, Liderazgo Actitud ¿A quien va dirigido? Universitarios Líderes de opinión Anunciantes Periodistas Medios Empleados MPG Community

Las 3 claves del éxito CALIDAD DE CONTENIDO ACTUALIZACIÓN PARTICIPACIÓN Máximo nivel interno y externo Community Manager Depende de todos nosotros Pertenencia

Plataforma Online ¿Cómo funciona la comunidad? Desayunos temáticos Seminarios Jornadas … MPG COMMUNITY Leading new thinking Encuentros Offline Formación

www.leadingnewthinking.com Caso Integración on-off: Páginas Amarillas Caso Integración on-off: Páginas Amarillas

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