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Actas II Congreso Comunica2.0 Campus de Gandia
 

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Actas del II Congreso Científico sobre redes sociales "Comunica2.0" celebrado en el Campus de Gandia de la Universitat Politècnica de València los días 26, 27 y 28 de octubre de 2011

Actas del II Congreso Científico sobre redes sociales "Comunica2.0" celebrado en el Campus de Gandia de la Universitat Politècnica de València los días 26, 27 y 28 de octubre de 2011

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Actas II Congreso Comunica2.0 Campus de Gandia Actas II Congreso Comunica2.0 Campus de Gandia Document Transcript

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  •                      COMUNICA 2.0  Actas del II Congresosobre Redes SocialesCampus de Gandia      
  •         COMUNICA2.0 Actas del II Congreso sobre Redes Sociales Campus de Gandia     Comité  de  honor     Juan Bautista Peiró .Vicerrector de Cultura, Comunicación e Imagen Institucional. Universidad Politécnica de Gandía Pepe Pastor Gimeno. Director de la Escuela Politécnica Superior de Gandía Universidad Politécnica de Gandía Antonio Forés. Director del grado en Comunicación Audiovisual. Universidad Politécnica de Gandía Nuria Lloret Romero. Directora del Departamento de Comunicación Audiovisual e Historia del Arte. Universidad Politécnica de Gandía     Comité  científico     Nuria Lloret Romero. Directora del Departamento de Comunicación Audiovisual e Historia del Arte Profesora. Universidad Politécnica de Valencia Margarita Cabrera Méndez. Directora del Congreso. Dra. en Comunicación Audiovisual. Profesora. Universidad Politécnica de Valencia Rebeca Díez Somavilla. Directora del Congreso Profesora. Universidad Politécnica de Valencia Luis López Cuenca. Coordinador del Congreso. Investigador en Universidad Politécnica de Valencia Moisés Mañas Carbonell. Doctor en Artes Visuales e Intermedia. Profesor. Universidad Politécnica de Valencia Lilia Fernández Aquino. Doctora en usabilidad y accesibilidad WEB. Profesora. Universidad Politécnica de Valencia Jorge Serrano Cobos. Director del Departamento de Contenidos de MASmedios.com Profesor Universidad Politécnica de Valencia. María Dolores Teruel Serrano. Técnico de turismo y profesora Universidad Politécnica de Valencia. Miguel Rebollo. Doctor en Informática, especialista en Inteligencia Artificial. Profesor titular Universidad Politécnica de Valencia Emilia-V. Enríquez Carrasco. Doctora en Filología Hispánica Profesora Universidad Politécnica de Valencia Alicia Sellés Carot. Responsable del área de Servicios y Soluciones Documentales en la empresa MASmedios. Profesora asociada en la Universidad Politécnica de Valencia. Natalia Sastre Miralles. Responsable de la Biblioteca Campus Gandia-CRAI   2  
  •       Universidad Politécnica de Valencia Alicia Sánchez Soriano. BBVA Innovación Josep Antoni Ivars Baydal. Director del Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas INVAT.TUR Generalitat Valenciana Miguel del Fresno. Director QUOR 2.0 Monitorización e Investigación Reputación Online. Profesor Dr. en UNED e IED. Autor de Netnografía Gersón Beltrán. Geógrafo especializado en turismo y social media. Profesor de la Universitat de València   Autor:       Margarita Cabrera Méndez. Directora del Congreso. Dra. en Comunicación Audiovisual. Profesora. Universidad Politécnica de Valencia Rebeca Díez Somavilla. Directora del Congreso Profesora. Universidad Politécnica de Valencia     Fecha de primera edición: Diciembre 2011 ISBN: 978-84-938444-5-5 Valencia. Universidad Politécnica de Valencia           3  
  •        INDICE Geomarketing: Foursquare y demás Gersón Beltrán ¿Y DE LAS ‘AUDIO−REDES’, QUÉ? Mª Dolores Cuenca La presencia de las redes sociales en los medios de comunicación Aida María de Vicente Domínguez Netnografía e Infosociabilidad: Internet como campo para la investigación social, la comunicación e información. Miguel del Fresno García Más allá de la tecnología: Una propuesta metodológica para la investigación e intervención social en comunidades online Miguel del Fresno García Evolución de los usuarios y las redes sociales Jose Luis Giménez Personajes bienvenidos: estrategia de comunicación 2.0. de USA Network Raquel Herrera Ferrer Uso de redes sociales y herramientas 2.0 en el Campus de Gandia Ana Bonet Estruch, Luis López Cuenca, Enric Sigalat Signes, Margarita Cabrera Méndez ¿Por qué Facebook tiene “me gusta” y Google “+1”? Miguel Rebollo Pedruelo Presente y futuro de las revistas científicas de Ciencias Sociales en los social media Jesús Segarra Saavedra, Alberto Plaza Nogueira, Martín Oller Alonso Análisis del potencial de internet y las redes sociales en turismo María Dolores Teruel Serrano, Antonio Carlos Crespo Peinado La importancia de la Analítica Web para las empresas. El perfil del analista web Mª José Valor Campayo Relacions 2.0: un documental sobre relacions a distància Mari Carmen Redondo Oltra, Eugeni Alcañiz Alberola La poética del fotolog en la creación del yo virtual Elpidio del Campo Cañizares   4  
  •      Geomarketing: Foursquare y demásRESUMEN. El geomarketing es un concepto que utiliza el análisis espacial como herramienta de marketing para latoma de decisiones y promoción de una organización. Con la aparición de la denomindada web 2.0. y la popularizaciónde los dispositivos móviles y los servicios de geolocalización (GPS) incorporados, se ha generado un cambio cualitativoy cuantitativo. Nuevas herramientas de los que se denomina “geolocalización” social como Foursquare unen lasposibilidades de la geolocalización en un lugar espacio-temporal concreto con la generación de una red social de cadacliente. El cliente no sólo tiene capacidad de decir dónde está sino de aportar un comentario o valor al sitio, generandouna influencia sobre su red social y por tanto una bidireccionalidad con la organización o negocio en la que seencuentra. Desde el punto de vista de la oferta las organizaciones o negocios tiene la oportunidad de conocer lasinteracciones de los clientes y de establecer una comunicación directa con éstos a tiempo real.PALABRAS CLAVE: geomarketing, foursquare, geolocalización, redes sociales, web 2.0., gps.Gersón Beltrán López es Licenciado en Geografía, profesor asociado del Departamento de Geografía enla Universitat de València. Actualmente está desarrollando la Tesis Doctoral y participa en proyectos deinvestigación sobre geolocalización y turismo en Internet. Es el actual Presidente de la DelegaciónTerritorial del Colegio de Geógrafos en la Comunitat Valenciana y gerente de la consultora GeoturismoSL.   5  
  •      Geomarketing: Foursquare y demásIntroducción. Evolución de InternetInternet se ha convertido en una herramienta de información y comunicación que supone unarevolución en la historia de la humanidad, en un espacio de relación. Tal y como se dice en el“Informe Comercialización del Turismo en Internet”: “Internet es una red global de redes quefuncionan con un protocolo estándar que permite que los datos sean transferidos entre estos.Como sistema de intercambio de información, el aspecto más importante de Internet es suconectividad, definiendo esta como la capacidad que permite que cada persona tenga acceso ala Red”El término web 2.0. es un concepto desarrollado por Tim O’Reilly donde habla de una evoluciónde la web y un nuevo fenómeno de relación donde prima la bidireccionalidad. Este término fueacuñado en una conferencia en 2004 por Tim OReilly y John Battelle a partir de unacomparativa entre los aspectos que cambiaban desde la Web 1.0 a la Web 2.0. Sintetizaron en7 principios los aspectos que definían este nuevo concepto (O´Reilly, 2005): la Web comoplataforma, el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, los datos como el próximo IntelInside, el fin del ciclo de versiones de software, modelos de programación ligeros, el softwarepor encima del nivel de un único dispositivo y una experiencia de usuario más rica. Fue el año2006 cuando O ´Reilly, cerró una de las definiciones más aceptadas: “Web 2.0 es la revoluciónempresarial de la industria del software causada por su traslado hacia una Internet comoplataforma e intentando entender las nuevas reglas de éxito de la misma. La principal de esasreglas es: construir aplicaciones que aprovechen el efecto red para que mejoren mientras máspersonas las usen (esto es lo que he llamado en otro lugar el “aprovechamiento de lainteligencia colectiva”)” (O´Reilly,2006).Por tanto hoy en día Internet son conversaciones, con la irrupción de la llamada web 2.0. se hagenerado un cambio de modelo del primigenio 1.0., donde había una emisión de informaciónunidireccional, de la web como escaparate al usuario sin capacidad de interactuar. En laactualidad los contenidos alrededor de Internet se generan de forma multidireccional, gracias ala existencia de numerosas herramientas gratuitas (opensource) con las que interactuar. Elsiguiente paso, la web 3.0. o semántica, ya se está desarrollando y consiste en integrar todaesa cantidad de información en función de las características de cada individuo (integración) yde una forma intuitiva en la web (interfaz).En este entorno cambiante los individuos, las empresas y las organizaciones tienen lanecesidad de adaptar sus formas de comunicación, ya que la demanda se ha configuradocomo un elemento activo con capacidad de ser proactiva. Por tanto la innovación en las nuevasformas de comunicación se configura como un elemento estratégico para la supervivencia eneste entorno global interconectado.El GeomarketingHay diversas definiciones de Geomarketing pero quizás una de las que más se acerque a laconcepción del mismo sea la de Chasco (2003): “Es un conjunto de técnicas que permitenanalizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través deinstrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial”Por tanto estamos hablando de que la empresa turística se encuentra dentro de un sistemamayor que es el destino turístico, un espacio donde acude el cliente o turista y que se convierteen un espacio de relación. Así pues, el geomarketing se convierte en una herramientaestratégica para el desarrollo de los negocios en un entorno determinado.   6  
  •      Los medios sociales (Social Media)Paralelamente los medios sociales en Internet se han convertido en un gran fenómeno socialque revoluciona la forma de comunicarse y de interactuar. Un sistema abierto y en construcciónpermanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades yproblemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos, una de sus característicasprincipales es la de gran capacidad de transmisión de información.La comunicación se ha extendido de forma global y cualquier acción requiere de análisiscomplejos y multivariables de la realidad, que se configura como nodos de información(personas) que se relacionan a través de aristas (comunicación) en un entorno abierto, dondeel conocimiento surge de el intercambio de conocimiento y del aprendizaje continuo de unarealidad cambianteLa GeolocalizaciónEn este contexto, entre la utilización del marketing desde el punto de vista espacial y lageneralización de los medios sociales como forma de comunicación en un contextoglobalizado, surge el concepto clave del geoposicionamiento, como uno de los elementosestratégicos que van a desarrollarse en este año 2011. Basados en el uso de la tecnologíaGPS que facilitan los satélites que orbitan alrededor de la Tierra, la geolocalización nos hablade situar a una persona, empresa u organización en un punto concreto del espacio. Eldesarrollo de esta tecnología en los últimos ha sido muy grande pero sin duda alguna los doselementos que han permitido su popularización han sido la generalización de los dispositivosmóviles y las herramientas de comunicación denominadas Medios Sociales o Social Media.Si unimos los sistemas de GPS con los móviles y los Social Media, generando la posibilidad decomunicar y compartir el lugar concreto en que estamos en cada momento nace un conceptonuevo que algunos han llamado “Geolocalización social”.La Geolocalización SocialEste concepto hace referencia a las nuevas formas de relación social que surgen gracias a lageolocalización de los individuos con sus móviles y que pueden desarrollarse medianteherramientas como Foursquare o Gowalla.ObjetivoEl objetivo de esta comunicación es analizar la importancia de geolocalización comoherramienta estratégica de innovación empresarial que beneficia el desarrollo de los destinosturísticos.Los beneficios de estas herramientas son:- Optimización de la inversión en acciones de marketing.- Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinadossegmentos del mercado.- Diseñar zonas de ventas y rutas de marketing- Identificar puntos de ventas- Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta cubriendo.- Análisis del potencial del mercado.- Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.Análisis   7  
  •      Tendencias de la geolocalizaciónSegún el último estudio del Observatorio de las Redes Sociales 2011, denominado TheCocktail Analysis y patrocinado por BBVA y Microsoft, en el análisis de las actividades que serealizan en el móvil al menos una vez al mes, el 25% de los encuestados indica actividades degeolocalización, sólo por detrás del uso del Messenger, y en sexto lugar está el uso deFoursquare con un 8%. De hecho este mismo estudio indica que “los servicios degeolocalización resultan también relevantes: aunque la penetración es aún limitada, y elusuario muestra un gran desconocimiento de sus posibilidades y aplicaciones, su vinculacióncon las redes sociales facilitará su crecimiento”. En este mismo informe se indica que el 30%de las personas encuestadas utiliza alguna herramienta de geolocalización, destacando lasherramientas de Google Maps y Foursquare.Las herramientas de geolocalización socialLos negocios hoy en día han de estar en Internet y ese “estar” no implica únicamente tener unapágina web sino estar visibles para el usuario. Para ello es necesario que tengan su espaciovirtual en la red pero además es cada vez más importante la capacidad que se tenga deinteractuar con el cliente y aquí es donde aparecen las herramientas de geolocalización social:¿Qué son?Se trata de unas herramientas sociales basadas en dispositivos móviles que cuentan congeolocalización (GPS), donde los usuarios generan su propia red de confianza con quiencomparten localización y opiniones de los distintos sitios que visitan. Pero también es un juegoque se basa en la reiteración. Cuanto más frecuentas un lugar concreto, mayor rango tienes. Ya partir de ahí, se compite por alcanzar diferentes niveles y se presume de ello.¿Cómo funcionan?El funcionamiento de estas herramientas de geolocalización social es muy sencillo. El usuariodebe disponer de un móvil con gps que esté conectado en todo momento. Cuando llega a unestablecimiento abre la aplicación e identifica si ese negocio está o no en la misma. En caso deno estar puede crearlo el mismo autentificando que la localización que indica el móvil escorrecta, indicando el nombre del negocio y por último asignándole una categoría (en este casoalojamiento, restaurante, oferta complementaria, recurso turístico, etc). En caso de si estar elusuario hará lo que se denomina un checking, es decir, indicar con el gps que se encuentra enese mismo sitio y tendrá la posibilidad de aportar información de tipo fotográfica pero tambiénen forma de texto, de modo que pueda indicar su opinión sobre el mismo. La clave está en queesa información es compartida inmediatamente con la gente que tiene agregada en esaherramienta, que en si misma conforma una red social del usuario. Además también puedecompartirlo tanto en Facebook como en Twitter, ampliando el círculo y llegando a máspersonas.El cliente se convierte así en un prosumer, no sólo consume el producto o servicio del negociosino que también produce información, objetiva o subjetiva, sobre el mismo y por tanto tienecapacidad de prescribirlo a su propia red social que, al conocerlo, es mucho más proclive aconfiar en su opinión que en la de la propaganda del establecimiento. Una de lascaracterísticas de estos servicios es la entrega de Badges o galardones que el usuario puedecoleccionar como muestra de su interacción.¿Qué beneficios ofrecen?- Los clientes te dan presencia constante y se genera marketing viral.- Abre la puerta a nuevas técnicas de promoción para recompensar a los clientes.- Se hace un seguimiento del comportamiento del usuario, con la posibilidad de identificar yobtener información cuantitativa mediante completas estadísticas.   8  
  •      - Conexión con los clientes digitales, gente que posiblemente tiene influencia en el círculo ysector en el que se mueve.- Aumento de la fidelización del cliente.- Desarrollar una relación más profunda y directa con los clientes.- Feedback constante, las buenas opiniones de los clientes favorecen nuevas incorporaciones.- Posibilidad de medir el tráfico y ROI del negocio.¿Qué herramientas son más populares?Foursquare: nació en Marzo de 2009 y este año ha alcanzado los diez millones de usuarios enel mundo y más de 400.000 negocios dados de alta en esta plataforma. Dispone de muchosmás usuarios pero sus funcionalidades son más limitadas, además se basa principalmente enel concepto de juego y competición.Gowalla: es semejante al anterior pero tiene menos usuarios y más funcionalidades, pudiendocrear rutas y su objetivo no es tanto la competición como generar un mapa de experiencias delusuario que comparta en su red.Pero el resto de medios sociales también están intentando llegar a la geolocalización socialdesde sus plataformas:Google +, la nueva herramienta que ha irrumpido con fuerza en el mercado es un acercamientodel buscador Google al fenómenos social. De momento sólo está disponible para personaspero en los dispositivos móviles tiene la opción “Nearby” que geolocaliza a usuarios ycomentarios a nuestro alrededor y seguramente será el anticipo de una nueva herramienta degeolocalización social.Facebook Places es el medio social por excelencia, con más de 800 millones de usuarios portodo el mundo. Pretende generar un mapa de negocios de los usuarios de esta herramienta enel que se identifique el uso “social” que se le da a estos espacios. Tanto la interface web comolos dispositivos móviles disponen la opción de geolocalizarse como persona o como negocio einteractuar con nuestra red. En estos momentos Facebook acaba de anunciar que abandonasu estrategia con Places para centrarse en otras funcionalidades tras la aparición de Google +y la consolidación de Foursquare.Casos de éxitoNormalmente se citan como casos de éxito Starbucks en EE.UU y recientemente otra grandesempresas sin duda alguna en España el gran caso de éxito por su utilización de Foursquare es“Taxioviedo”. Rixar García es un taxista asturiano que ha hecho de esta herramienta uno de loselementos estratégicos más importantes en el desarrollo y consolidación de su negocio.Realizó una campaña de gran creatividad en la que con tan sólo 24€ de inversión llegó acientos de miles de personas y a medios de promoción offline. En estos momentos está apunto de iniciar una aventura en Norteamérica que ha sido avalada y patrocinada por entidadesprivadas y en la que recorrerá el país en busca de los “badges” de ese país que no se puedenconseguir en España. Además Foursquare ha premiado su trabajo otorgándole el título de“Embajador” de la marca en España (http://taxioviedo.org).ResultadosLos resultados obtenidos en este estudio nos indican que las herramientas de geolocalizaciónsocial se han convertido en un factor diferenciador en los destinos que permiten no sólo situar auna empresa en su contexto espacial en Internet sino también permitir la relación con losnuevos turistas a través de los medios sociales (Social Media).   9  
  •      Los usos de la geolocalización social como una nueva herramienta estratégica son múltiplespero es necesario seguir una metodología mediante unas fases:Planificación: análisis estratégico de la empresa. Para el desarrollo de la geolocalización sociales necesario realizar un análisis estratégico de la empresa desde el punto de vista espacial yque se plasme en un mapa.Promoción: cómo hacer marketing local e individual. Se realizará una estrategia de promocióna través del uso de las herramientas de geolocalización anteriormente explicadas.Comercialización: como vender a un mercado microsegmentado. Se realizarán pruebas deventa de productos mediante el análisis de las plataformas existentes en la empresas y lasposibilidades.De esta forma se logrará algunos beneficios que difícilmente pueden lograrse mediante elmarketing tradicional: - mercado potencial casi 2.000 millones personas - capacidad de microsegmentar a la demanda - capacidad de analizar y medir cada acción - venta de la marca - mejora de la reputaciónConclusionesPor tanto podríamos concluir con tres aspectos que hacen que la geolocalización social seauna herramienta de innovación empresarial en el desarrollo de los destinos turísticos:En primer lugar que si su negocio no está geolocalizado, si no tiene un sitio físico o unadirección aunque sea virtual no existe.En segundo lugar que es una forma sencilla de analizar su negocio en su entorno y por tantomejorar sus estrategias de venta.En tercer lugar que la geolocalización social le permite interrelacionarse con sus clientesactuales y potenciales y ajustar sus productos a las necesidades de éstos.Es básico conocer estas herramientas, probarlas y buscar la que mejor se ajuste a lasnecesidades de los destinos y las empresas. La clave es saber dónde está el cliente paraadaptarse a él y ofrecerle el mejor servicio posible.Bibliografía- CONSELLERIA DE TURISME (2010).El Plan de Marketing de la Comunidad Valenciana,Imagen y Posicionamiento.- CONSELLERIA DE TURISME. (2010) El Plan de Competitividad 2009-2011.- CHASCO, C. 2003. El geomárketing y la distribución comercial. Investigación y marketing 79,pp. 6-13. Madrid.- GUEVARA , A. (coor) (2009) Sistemas informáticos aplicados al Turismo. Ed. Pirámide.- LI, CH. AND BERNOFF, J. (2008) Groundswell: winning in a world transformed by socialtechnologies. Forrester Research Inc.   10  
  •      - MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO (2008). Plan del Turismo EspañolHorizonte 2020 - Programa de Desestacionalización y Reequilibrio Socio-territorial.- O´REILLY, T. (2005). What is Web 2.0? (online) (September 2005). Available at:http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1 (accedido: Sept/ 2009)- ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO - OMT (1999) Promoción de destinos turísticosen el ciberespacio. Retos del marketing electrónico. Consejo Empresarial de la OMT, Madrid.VV.AA. (2011), Informe del Observatorio de las Redes Sociales 2011, denominado TheCocktail Analysis y patrocinado por BBVA y Microsoft http://www.slideshare.net/TCAnalysis/tca-observatorio-redes-sociales2011publicoWILLIAM, E. & PEREZ, E. . (2008). Tourism 2.0: the social Web as a platform to develop aknowledge based ecosystem (online). Networks and Tourism.BLOGSSahuquillo, Carmen (2011), Jefa del Servicio de Tecnologías de la Información y Publicacionesen Conselleria de Turismo. Blog: http://carmensahuquillo.blogspot.com/Sobejano, Juan (2011), Blog: http://www.juansobejano.comReig, Dolores (2011), Blog El Caparazón http://www.dreig.eu/caparazon/Isaac Vidal (2011), Director del Área de Mercados y comunicación de la Agencia Valencianadel Turismo y Responsable del Área de Inteligencia de Mercados en el INVATTUR.http://isaacvidal.blogspot.com/Palau, Christian (2010), Programa ESIC & ICEMD de Marketing Online en Sevillahttp://www.slideshare.net/christianp/geolocalizacion-de-lo-global-a-lo-local-marzo-2011García, Rixar (2011),Taxi Oviedo, http://taxioviedo.blogspot.com/   11  
  •      ¿Y de las ‘audio−redes’, qué?RESUMEN: La expresión ‘Redes Sociales’ nació como consecuencia de la expansión de lascomunicaciones entre individuos que al relacionarse a través de las nuevas tecnologías se integraban enuna estructura social. Cabe preguntarse si este término se agota en la interacción de personas y grupos através de Internet o se podría considerar la existencia de otras redes que se adjetivarían de sociales porla importancia y trascendencia de sus aplicaciones. Se trataría de las Audio-Redes de control sonoro quecon carácter universal se ciernen indiscriminadamente sobre el ciudadano de un mundo de sofisticadatecnología al servicio de las naciones. Y que también son utilizadas por individuos y organizaciones sinescrúpulos.PALABRAS CLAVE: Escuchas, secreto, satélite, voz, espía, pinchazo.ABSTRACT: The expression Social Networks was born as consequence of the expansion of thecommunications between individuals who on having related across the new technologies were joining asocial structure. It is necessary to ask if this term becomes exhausted in the persons interaction andgroups across Internet or it might consider to be the existence of other networks that would use as anadjective themselves of social for the importance and transcendency of his applications. It would be aquestion of the Audio-Redes of sonorous control that with universal character they hover indiscriminatelyover the citizen of a world of sophisticated technology to the service of the nations. And that also are usedby individuals and organizations without scruples.KEY WORDS: Wire tap, secret, satellite, voice, spy, prick.María Dolores Cuenca Jaramillo es doctora en Comunicación Audiovisual. Profesora Colaboradora en laESPG del Campus de Gandía de la Universidad Politécnica de Valencia. C/ Paraninf, 1, 46730 Gandía.locuenca@har.upv.es.   12  
  •      ¿Y de las ‘audio−redes’, qué?IntroducciónLos grandes conflictos bélicos del siglo XX y el desarrollo desde entonces de la lacra delterrorismo, han incitado a las potencias afectadas a buscar soluciones tecnológicas defensivasy ofensivas para erradicar la violencia de los enfrentamientos entre naciones incrementando losesfuerzos para la localización de las células de violencia de cualquier signo.Se han desarrollado hasta límites insospechados para la opinión pública unos sofisticadossistemas de control y búsqueda de personas y organizaciones implicadas en destruir el ordensocial, mediante el manejo de los cada vez más complejos dispositivos de localización yregistro de sonidos grabados de largo alcance.Los Servicios de Inteligencia de las naciones afectadas han adquirido en consecuencia unaimportancia decisiva en los esquemas organizativos en pro de la defensa y seguridad de susciudadanos e instituciones. Equipos de élite han sido y continúan siendo preparados para ladisciplina de las escuchas. Expertos en idiomas de cualquier índole, técnicos de sonido de altaprecisión, especialistas en redes de comunicación, informáticos en los más vanguardistassistemas de seguridad, profesionales versados en descifrar criptogramas de toda índole....  Cuando se creía superada la contienda de la II Gran Guerra, surgen los enfrentamientos entrelas dos grandes potencias, Rusia y EE.UU. La denominada ‘guerra fría’ tiene que cubrir dosfrentes, la conquista del espacio y la carrera armamentística. Hollywood aprovechó bien laocasión para producir películas propagandísticas de esta colisión no sólo ideológica, puestoque el comunismo soviético era combatido por todos los medios al alcance del poderososenador McCarthy con la consabida caza de brujas . Espionaje y contraespionaje alcanzaronniveles tecnológicos sumamente sofisticados. La telefonía, a través del cable submarino –enprincipio de cobre y después sustituído por fibra óptica- y perfeccionada más adelante por lossatélites de comunicación, fue elemento indispensable en el comienzo de la confrontaciónrusoamericana.La simple descripción de los diversos estadios de control ante los pretendidos malversadoresdel orden social universal no pretende ser exhaustiva. Unos ejemplos bastarán para reflexionarsobre nuestra condición de súbditos encadenados al acecho de los profesionales de laescucha, cuya utilización puede significar −evidentemente en ocasiones aisladas− ladestrucción de vidas y profesiones, tanto individuales como colectivas. Porque se han dadocasos de la indefensión de el ciudadano ‘de a pie’ −a pesar de las leyes de Protección al Honory de los Datos− ante un uso interesado y bastardo de las grabaciones por supuestas opresuntas implicaciones de faltas o delitos ante la ley.Ciertamente corresponde a los jueces velar por el estricto cumplimiento de la norma en estoscasos, pero no resulta tan fácil respetar los secretos sumariales cuando hay intereses políticoso de otra cualquier índole de por medio. La hemeroteca nos da múltiples ejemplos de algunosde estos abusos, sin que esta reflexión sobre el particular suponga un desdoro para losorganismos y profesionales responsables de esta actividad controladora. ¿A pesar de losaparatos sensibles y específicos aplicables, hay posibilidad de que una voz pueda ser copiadasin que ello pueda ser apreciado técnicamente? (1)Por su repercusión mundial y por su repercusión e incidencia nacionales, serán dos losejemplos sobre la utilización de las capturas sonoras, que expondremos en nuestraComunicación: ECHELON y SITEL.ECHELON   13  
  •      ‘Echelon’ es el sistema secreto mundial de vigilancia electrónica y tiene su principal origen enlos conflictos de la Segunda Guerra Mundial. En un sentido más profundo, es el resultado de lainvención de la radio y la naturaleza fundamental de las telecomunicaciones. La radio posibilitaunas ciertas aplicaciones de comunicación con la creación de canales que atribuyen una nuevaimportancia a la criptografía, al arte y la tecnología de la aplicación de códigos secretos,resultado de los avances informáticos.  Antecedentes  El 5 de marzo de 1946, finalizada la contienda, el Reino Unido y los Estados Unidos deAmérica firmaron el acuerdo secreto de cooperación ‘espionaje-contraespionaje’ BRUSA(Britain-United States of America), que más adelante se concretó en UK-USA (United Kingdom-United States of America)En 1948 se adhirieron Canadá, Australia y Nueva Zelanda, todosellos de habla inglesa y miembros de la Commonwealth, firmando una mutua colaboración parael desarrollo de un proyecto relacionado con la interceptación de señales de comunicaciones(SIGINT, Sign-Intelligence), que más adelante se bautizó como ECHELON. Cada país asumióel control de una zona determinada. La base del acuerdo implicaba que cada agencia deinteligencia creada al efecto, facilitaría a las demás todos los datos captados en su zona quepudiesen resultarles de interés; una práctica que todavía continúa.Como casi todas las revoluciones tecnológicas que se han producido en los últimos cincuentaaños, ECHELON es hijo de la Guerra Fría. Preparándose para un futuro en el que lainformación se iba a convertir en el producto por excelencia de la nueva sociedad posindustrial,estos países llegaron a la conclusión de que en las siguientes décadas, el trabajo de lasagencias de inteligencia iba a consistir esencialmente en la escucha y análisis de transmisionesde voz y datos, (ya existían precedentes a lo largo del 2º conflicto bélico del siglo XX).Echelon es un término inglés que significa ‘escalón’, aunque esta red también es bautizadapopularmente como La Gran Oreja. El ECHELON original data de 1971, después de la puestaen marcha de los acuerdos marco BRUSA-UKUSA. El nacimiento real de la red Echelon, seprodujo hacia 1977, cuando satélites espía y estaciones de escucha fueron capaces deinterceptar los satélites de comunicación de las redes de satélites Inmarsat (conjunto deestaciones costeras, estaciones móviles y nueve satélites destinados a la comunicación entreembarcaciones y otro tipo de vehículos) e Intelsat (red de satélites de comunicación telefónicamundial, compuesta actualmente por 25 satélites).  Revelaciones  ¿Cómo se llegó a saber de la existencia de esta inmensa red? Winslow Peck, cuyo nombre realprobablemente fuera Fellwock Perry, es el seudónimo de un ex empleado de la norteamericanaNSA (National Security Agency). Era un experto en criptografía, labor que desempeñó en 1968como voluntario en Vietnam. Tal fue su experiencia en esta contienda, que desengañado, alfinalizar su trabajo se unió a un Movimiento Antibélico. Se dio a conocer con las públicasrevelaciones que hizo en 1976 en Alemania sobre las actividades del Servicio Secreto deEE.UU, particularmente sobre el sistema de espionaje ECHELON. Poco más se supo de él apartir de aquel suceso. En la Navidad de aquel año desapareció sin dejar rastro.Todos los pormenores de ECHELON probablemente nunca habrían llegado a la atención de laopinión pública si no hubiera sido por los 6 años de investigación por parte del escritor NickyHager, quien investigó diligentemente la nueva estación de ECHELON que empezó a funcionaren Waihopai en la Isla Sur de Nueva Zelanda en 1989. Su libro de 1996 Secret Power se basaen entrevistas a miembros de la organización ‘Nueva Zelanda Inteligencia de Señales’.La mayor parte de las publicaciones que trataron sobre el tema fueron negadas o ignoradas porlos Estados Unidos. En un mar de confusiones sobre lo publicado −a veces erróneo o mal   14  
  •      intencionado, con la excepción antes mencionada del trabajo de Hager− el ParlamentoEuropeo encargó en 1999 al físico escocés Duncan Campbell que investigara sobreECHELON. Su informe, publicado en 2000 esta disponible en la web site/http. El informe esparte de una serie de cuatro dossieres sobre el Desarrollo de Tecnología y el Riesgo de Abusode Información Económica. Además contiene una descripción detallada de cómo los diferentestipos de comunicaciones son interceptados. Interception Capabilities 2000 es la fuente deinformación sobre ECHELON más completa de la que se dispone. Entre sus descubrimientos,está la primera mención a una supuesta nueva organización liderada por el FBI llamada ILETS(International Law Enforcement Telecommunications Seminar), cuyo objetivo es conseguir quese implementen ‘puertas traseras’ en todos los sistemas digitales de telecomunicacionesmodernos, desde las redes de cable a los satélites. Puertas a las que, por supuesto, sólo ellostendrían acceso. Puertas que les permitirían llegar a cualquier conversación, a cualquiertransmisión de datos, a cualquier teleconferencia que circule por el planeta.TecnologíaECHELON puede capturar comunicaciones por radio y satélite, llamadas de teléfono, faxes y e-mails en casi todo el mundo e incluye análisis automático y clasificación de lasinterceptaciones. Se estima que ECHELON intercepta más de tres mil millones decomunicaciones cada día.A pesar de los diferentes programas en uso, el sistema informático clave en el centro deoperaciones de procesamiento de una estación SIGINT moderno son las computadoras quecontienen el ‘Diccionario’. Cada ECHELON como estación dispone de un diccionario. Versionesportátiles están incluso disponibles y se pueden cargar en el tamaño de un maletín unidadesconocidas como ‘Oratorio’. Las computadoras ‘Diccionario’ escanean las comunicaciones quehan seleccionado con los extractos de la presentación de informes, además de análisis deaquellos que se consideran del máximo interésEn el año 2000, la información y documentos filtrados por un investigador de EE.UUproporcionó muchos detalles sobre cómo ECHELON se fue desarrollando para su usointernacional. Bajo un plan de 1982 los ingenieros y científicos de la NSA trabajaron en elproyecto P-377 que fue asignado a la LOCKHEED (2) Espacial y de Sistemas de misiles. Esteproyecto, también conocido como CARBOY II (‘Bombona II’), contribuyó al desarrollo de un kitestándar de ADPE (Automatic Data Processing Equipment) piezas para el equipamiento de lossitios de ECHELON. El conjunto de equipos automatizados de procesamiento de datos (ADPE)en el sistema ECHELON incluye los siguientes elementos: • Subsistema de gestión local • Subsistema de gestión remota • Distribución de frecuencias de radio • Subsistema de comunicaciones de manejo • Mensaje de telegrafía de procesamiento del subsistema • Múltiple por división de frecuencia de procesamiento de la telegrafía subsistema • Multiplex por división de tiempo de procesamiento de la telegrafía subsistema • Subsistema de procesamiento de voz • Voz módulo de recolección de • Subsistema de procesamiento de fax • [Voz] instalación de producción de la cintaFiltracionesLos datos que se contienen en todos los dossieres sobre ECHELON son casi inagotablesporque continuamente se van incorporando nuevas tecnologías a su ya complejo sistema. Loanteriormente expuesto es un razonable resumen informativo y secuencial de algunos de susaspectos más básicos. Y atendiendo a las repercusiones en el ámbito más doméstico,   15  
  •      entendemos −y no se trata de una sospecha malintencionada, sino basada en datos objetivos−que la utilización de las escuchas tiene algunos aspectos que comprometen la libertad deexpresión y la protección de datos. Como referencias anecdóticas, entre los nombres regularesen las listas de vigilancia, se seleccionaron los jefes de los movimientos guerrilleros de África,que más tarde se han convertido en líderes de sus países. Con el tiempo, muchos americanosdestacados fueron incluídos en las listas. Por ejemplo, las comunicaciones internacionales dela actriz Jane Fonda, del Dr. Benjamin Spock (3) y cientos de otros fueron puestos bajovigilancia debido a su oposición a la guerra de Vietnam. Promover el movimiento de losPanteras Negras por su líder propagandista el líder Leroy Eldridge Cleaver fue incluído debidoa sus actividades de derechos civiles en los Estados Unidos. Las listas tenían como objetivo apolíticos, diplomáticos, empresarios, líderes sindicales, organizaciones no gubernamentalescomo Amnistía Internacional, e incluso la jerarquía de la Iglesia Católica. Los legisladores deEE.UU. consideraron que estas operaciones podrían haber sido inconstitucionales y durante1976, un equipo del Departamento de Justicia investigó posibles delitos cometidos por la NSA,informe que en parte se publicó en 1980 y que no obtuvo relevancia política.Jam EchelonComo una forma de manifestar ante la opinión pública una protesta masiva en contra de talforma de monitorización de la red, millones de hackers han dado comienzo a una campaña desabotaje denominada JAM ECHELON DAY (Día Anti-Echelon o Atasca Echelon), que tendrálugar con participación de contestatarios de todo el mundo. La forma programada paramanifestar tal protesta será la acción de ir distribuyendo mediante los canales de la red unacantidad abrumadora de mensajes conteniendo la siguiente frase: new act of war against thestates together of Norteamérica (nuevo acto de guerra contrario a la unidad de los estados deNorteamérica). Frase muy sensible para el sistema Echelon, con la que se pretende saturar lacapacidad de respuesta de sus máquinas.¿Qué ha sido de esa masiva protesta al día de hoy? Parece que se ha puesto de moda lapalabra inglesa y ya hay hasta una banda de rock que se denomina ‘Spanish Echelon’. Hayimplantaciones Echelon en muchos países, pero no consta que se organicen para celebrarDías Echelon. Consultadas las páginas web no parece que haya habido convocatoriasrecientes de tales encuentros digitales. Y no hace mucho se ha estrenado la película EchelonConspiracy’, producida en 2009, que aunque tangencialmente se ha inspirado en este universalsistema de captura de datos.  SITEL.  Sistema  Integrado  de  Interceptación  Telefónica  EL ‘Sistema Integrado de Interceptación de Telecomunicaciones’ es un sistema informáticointegrado de interceptación legal de telecomunicaciones en España de ámbito nacional yutilización conjunta por las Direcciones Generales de Policía y Guardia Civil, con dos centrosde monitorización y sus redes asociadas y terminales remotos.Antecedentes  El Gobierno español presidido por José María Aznar, incorporó este sistema para luchar contrala utilización de telecomunicaciones por parte de las organizaciones criminales dedicadas altráfico de estupefacientes, terrorismo y otras formas de crimen organizado. Para ello se elaboróeste Proyecto SITEL que, mediante reformas legales y soluciones tecnológicas, daríarespuesta institucional en materia de interceptación de las comunicaciones. Establecida lafórmula legal, el concurso convocado en octubre de 2001, fue adjudicado con total discreciónpor un valor aproximado de unos 36 millones de euros, unos seis mil millones de las antiguaspesetas. El Proyecto fue elaborado por la multinacional Ericsson −aunque parece que elsistema estuvo diseñado, implementado y mantenido, y por lo tanto, también controlado, porINDRA− (1) para el Gobierno del PP.La empresa tardó un año y medio en entregar los equipos y ultimar el software, que se instalóen los cuarteles y comisarías. Tanto la Guardia Civil como la Policía han creado grupos   16  
  •      específicos para llevar a cabo este cometido. Asimismo la empresa adjudicataria llevó a cabocursos de formación para el uso del software, que tanto en uno como en otro cuerpo ha tenidoel acceso restringido.  Innovaciones tecnológicasEl Ministerio del Interior ha puesto en marcha con este Sistema un potente programainformático con objeto de que el Cuerpo Nacional de Policía y la Guardia Civil puedan pinchardirectamente los teléfonos sin necesidad de acudir con el mandamiento judicial a lascompañías telefónicas, tal y como se venía haciendo hasta entonces. Con este software, losagentes dispondrán en tiempo real y a través del ordenador de toda la información digital queprocesa una llamada por teléfono. De esta manera, tienen acceso a la conversación mientrasen la pantalla aparece el número y la identidad del comunicante con el que habla el pinchado,así como el lugar casi exacto desde donde ambos están hablando, la compañía de la que sonusuarios y el tipo de contrato que poseen.El programa dispone de dos Centros de Monitorización, uno en la Dirección General de laGuardia Civil y otro en la sede central del Cuerpo Nacional de Policía, en la antigua carreterade Canillas. Será aquí donde se intervenga físicamente la línea telefónica para luego serderivada en su caso a los centros remotos, ubicados en las jefaturas de policía y comandanciasde todo el país. Igualmente se podrá acceder al pinchazo desde un ordenador portátil si en esemomento la unidad de investigación así lo requiere. Todo el proceso quedará registrado en undisco duro, que será el elemento que ahora solicite el juez.Hasta ahora los investigadores de un asunto criminal en manos judiciales sólo tenían acceso alas conversaciones que mantenía el titular de un teléfono pinchado a través de un viejoreproductor de cassettes, los agentes escuchaban horas y horas las cintas grabadas en laspropias instalaciones policiales a través de una línea clónica derivada por la operadora, previomandamiento judicial. El sonido nunca era perfecto y a veces los técnicos de las compañíastenían incluso que acudir a los domicilios de los afectados y efectuar la intervención en losalrededores. Si los agentes necesitaban conocer el teléfono o la identidad del comunicante conel que hablaba la persona pinchada, debían solicitarlo a la compañía, encargada de custodiarestos datos. El proceso para obtener esta información, en ocasiones crucial para unadetención, se podía a veces demorar varios días. Las operadoras aducían ‘problemastécnicos’. Cuando llegó el ‘boom’ de los móviles este procedimiento se volvió mucho másengorroso, pues los agentes querían conocer también los dos puntos desde donde seentablaba la conversación.    Cambio  de  Gobierno  Después del cambio de Gobierno en 2004, José Antonio Alonso, es nombrado Ministro deInterior. El Gobierno socialista, en vez de dar a SITEL cobertura legal, cambió de estrategia y lopuso en pruebas durante un período que duró de marzo a diciembre de ese año cuando, alparecer, entró oficialmente en servicio con carácter general, pero sin cobertura legal.Pero la aprobación y puesta en marcha de SITEL originó serios problemas. Al margen de lasacusaciones mutuas entre el PP y PSOE sobre quien puso en funcionamiento este Sistema,desde el punto de vista legal no hay lugar a dudas. En paralelo a su desarrollo técnico−encargado en 2001, como ya se ha expuesto− el PP pidió informes a distintos organismospara dar una cobertura legal al sistema de escuchas.En total, fueron elaborados 17 informes, entre los años 2000 y 2003, por distintas instituciones.Todos ellos, con críticas más o menos relevantes contra el proyecto legislativo que habíanredactado los populares para regular el funcionamiento del software.   17  
  •      El Ministerio de Defensa (2000 y 2001), el Ministerio de Ciencia y Tecnología (2000 y 2003), laAsociación Española de Proveedores de Servicios de Internet (2002), la Asociación deEmpresas Operadoras de Telecomunicaciones, el Ministerio del Interior (2000 y 2003), laAsociación Española de Protección de Datos (2002), Ministerio de Justicia (2003) y el ConsejoGeneral del Poder Judicial (2002) expusieron sus reparos por escrito. También se pidió opinióna Retevisión Móvil, Telefónica y la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, queemitieron su propio dictamen sobre la propuesta de reglamento del PP.A pesar de todas las consultas efectuadas, el nuevo Gobierno del PSOE autorizó que duranteun año estuvieran la Policía Nacional, la Guardia Civil y el CNI (Centro Nacional de Inteligencia)utilizando el sistema sin colchón jurídico alguno. Hasta el 15 de abril de 2005, fecha en la quese aprobó el Real Decreto 424/2005, el primer Reglamento que regulaba la interceptación legalde comunicaciones electrónicas. Según sentencia del Tribunal Supremo dictada el 25 defebrero de 2008 en respuesta a un recurso de la Asociación de Internautas, (2) el texto queaprueba el Gobierno socialista es el mismo que dos años antes paralizó el PP por los reparosque ponían los citados informes (3).La vicepresidenta del Gobierno de entonces, María Teresa Fernández de la Vega, aseguró queexisten tres sentencias del Tribunal Supremo que avalan la cobertura legal del Sistema Integralde Interceptación de las Comunicaciones Electrónicas (SITEL). La realidad es que tan sóloexiste una sentencia que se refiera a la legalidad del software espía. Se trata de la resolucióndel 25 de febrero de 2008 que respondía al recurso contencioso administrativo presentado porla Asociación de Internautas contra el RD 424/2005, que por aquel entonces regulaba SITEL.La sentencia del alto Tribunal considera que un mero reglamento es insuficiente, aunquematiza que, tras el recurso de los Internautas, se aprobó la Ley 25/2007 (4). Un voto particularde uno de los magistrados recalca que es necesaria una Ley Orgánica para la legalizaciónabsoluta del tal sistema.  Estado actual  El ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, ha presentado ante el Consejode Ministros del 13 de mayo del presente año 2011, el anteproyecto de Ley que modifica laactual Ley General de Telecomunicaciones de 3 de noviembre de 2003, al incorporar alordenamiento jurídico interno las Directivas europeas de Mejor Regulación y de Derechos delos Ciudadanos, que junto al Reglamento del Organismo de Reguladores Europeos de lasComunicaciones Electrónicas (ORECE) integran el Paquete Telecom aprobado en noviembrede 2009. La reforma de la Ley General de Telecomunicaciones integra parcialmente lo que seconoce como Paquete Telecom 2009 (Directiva 2009/136/CE, Reglamento 2006/2004 CE yDirectiva 2009/140/CE, principalmente).A partir de la aprobación por el Parlamento y el Senado de esta nueva Ley que asume lasDirectivas europeas se ha de suponer zanjado definitivamente el problema legal de lasescuchas reguladas por SITEL. -----------------------------------NOTAS ECHELON (1) Loquendo ASR’ es un software de reconocimiento de voz, sistema al que no parece resistírsele cualquier intento de disfrazar una artimaña vocal. (2) La LOCKHEED Corporation, originalmente conocida como Loughead Aircraft Manufacturing Company fue una empresa aeroespacial estadounidense fundada en 1912 y que en 1995 se fusionó formando la Lockheed Martin. Especialmente dedicada a la fabricación aeronáutica. (3) El doctor Spock se unió en 1962 al movimiento ‘Peace Action’, donde actuó políticamente para contribuir a la pacificación de la Guerra del Vietnam. En 1964 él y otros cuatro militantes fueron procesados por el fiscal general Ramsey Clark por cargos de conspiración y oposición a la estrategia nacional. Spock y tres de sus presuntos cómplices fueron condenados a dos años de prisión, aunque nunca habían estado juntos en una misma habitación. La condena nunca se aplicó, fue apelada, y en 1969 un Tribunal Federal la revocó. En 1967 fue nominado como candidato a   18  
  •       vicepresidente acompañando a Martin Luther King en la Conferencia para nuevas políticas en Chicago. Es autor del libro Dr. Spock en Vietnam.BIBLIOGRAFÍA BÁSICA ECHELON CAMPBELL, Duncan Alguien está escuchando, en la revista británica New Statesman. They´ve got it tapped, New Statesman. Londres, 12 de agosto de 1988. HAGER, Nicky, Secret Power, Craig Potton Publishing, Nueva Zelanda 1996FUENTES ECHELON Echelon=La Gran Oreja www.cripto.es/enigma/boletin_enigmA_62.txtFILMOGRAFÍA ECHELONDos títulos de películas sobre estos temas destacan por su calidad, habiendo obtenidonumerosos galardones. 1. LA VIDA DE LOS OTROS (“Das Leben der Anderen”. Dir.: Florian Henkel-Donnersmark. Int.: Ulrich Mühe, Martina Gedeck, Sebastian Koch, Ultich Tukur, Thomas Thieme, Hans- Uwe Bauer, Volkmar Kleinert, Mattias Brenner, Charly Hübner. Alemania 2006. Sinopsis: República Democrática Alemana, año 1984. El capitán Gerd Wiesler, un hombre solitario, es un competente oficial del servicio de inteligencia y espionaje de la STASI, la todopoderosa policía secreta del régimen comunista de la RDA. Pero, cuando le encomiendan que espíe a la pareja formada por el prestigioso escritor Georg Dreyman y la popular actriz Christa-Maria Sieland no puede ni siquiera imaginar hasta qué punto esa misión va a influir en su concepción de la vida y del mundo. Premios: 2006 Oscar: Mejor película habla no inglesa 2006 Nominada al Globo de Oro: Mejor película de habla no inglesa 2006 Cesar: Mejor película extranjera 2006 David de Donatello: Mejor película europea2006 Premios del Cine Europeo: Mejor película, mejor actor (Ulrich Mühe) 2006 Círculo de críticos de Nueva York: Mejor película de habla no inglesa 2006 Premios David di Donatello: Mejor film de la Unión Europea 2006 Premios Guldbagge (Suecia): Mejor película extranjera 2007 BAFTA (British Academy of Film and Television Arts) Mejor película de habla no inglesa. 5 nominaciones 2. EL ULTIMATUM DE BOURNE (“The Bourne Ultimatum”. Dir.: Paul Greengrass. Int.: Matt Damon, Julia Stiles, Egdar Ramírez, Joan Allen, Paddy Considine, Colin Stinton, Joey Ansah, Tom Gallop, Albert Finney, Scott Glenn, Corey Johnson, Daniel Brühl. USA 2007. Perteneciente a la trilogía sobre el espía Bourne. Las dos primeras: EL CASO BOURNE (“The Bourne Identity”) y EL MITO DE BOURNE (“The Bourne Supremacy”) Sinopsis: La oficina de la CIA en el Reino Unido intercepta una palabra de las consideradas como alerta en una conversación a través de un teléfono móvil de un periodista británico, gracias a la red ECHELON. 2007. Premios El film ganó 3 premios Óscar, además de otros 15 premios, entre los que destacan los premios británicos BAFTA (British Academy of Film and Television Arts. La Academia Británica de las Artes Cinematográficas y de la Televisión es una organización benéfica dirigida por personalidades de las industrias cinematográfica, televisiva y de los videojuegos en el Reino Unido) y Empire (mejor película), y fue nominada en otras 25 ocasiones en diversos certámenes y categorías siendo la de sonido la más destacada. Premios OSCAR: 2008 Oscar al mejor Montaje 2008 Oscar al mejor Sonido 2008 Oscar a la mejor Edición de Sonido   19  
  •       Premios BAFTA británicos: 2008 A la mejor Edición: Christopher Rouse 2008 Al mejor Sonido: Kirk Francis, Scott Millan, David Parker, Karen M. Baker, Per Hallberg SIGLARIO BÁSICO ECHELON ACLU: American Civil Liberties Union (Unión Americana para las Libertades Civiles) ADPE: Automatic Data Processing Equipment (Equipo de Procesamiento Automático de Datos) ASR: Automatic Speech Recognition (Reconocimiento Automático del Habla) BRUSA Britain-United States of America CALEA: The Commission on Accreditation for Law Enforcement (Ley de Asistencia en Comunicaciones para los Cuerpos de Seguridad) CGHQ Central Government Headquarters (Sede Gobierno Central UK) CSE: Communications Security Establishment, Canadá (Organismo para la Seguridad de las Comunicaciones) ILETS: International Law Enforcement Telecommunications Seminar (Seminario de Derecho Internacional de Telecomunicaciones) JAM ECHELON: Anti-Echelon o Atasca Echelon LAN: Local Area Network LSSICE Ley de Servicios de la Sociedad de la Información de España NSA: National Security Agency (Agencia Nacional de Seguridad) SIGINT: Sign-Intelligence (Inteligencia de Señales) OSS: Office of Strategic Services (Oficina de Servicios Estratégicos) UKUSA: United Kingdom-United States (Reino Unido−Estados Unidos) USSS: United States Secret Service (Servicio Secreto de Estados Unidos) WAN: Wide Area Network (Redes de Amplia Banda) -----------------------------------------NOTAS SITEL (1) INDRA COMPANY: Compañía global en servicios del área tecnológica para sectores de Electrónica, Informática y Comunicaciones, que opera en más de 110 países. (2) La Asociación de Internautas es una asociación sin ánimo de lucro creada en España el 10 de octubre de 1998, a partir de varias organizaciones (Fronteras Electrónicas-FrEE, Grupo Tarifa Plana, Plataforma La Huelga, Plataforma Tarifa Plana) con el fin de la reivindicar una tarifa plana universal y asequible por la red telefónica básica para las comunicaciones a través de Internet o de cualquier otra red de similares características, existente o que se pueda crear en el futuro (3) En el proceso de elaboración de la normativa impugnada no sólo no fué consultado el Consejo Asesor de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información -órgano en el que participa la sociedad civil como asesora del Gobierno en tales materias-, sino que tampoco lo fué el Consejo General del Poder Judicial ni el Consejo Económico y Social. (4) Ley 25/2007, de 18 de octubre, de Conservación de Datos relativos a las Comunicaciones Electrónicas y a las Redes Públicas de Comunicaciones (BOE nº 251 de 19/10/2007, págs. 42517 a 42523 (7 págs.)FUENTES SITEL http://www.mir.es/DGRIS/Notas_Prensa/Ministerio_Interior/2004/np112505.htm Periódico ‘La Razón’, 23/01/2004, Juan C. Serrano Periódico ‘El Mundo’, 28/02/2006, Pedro Blasco   20  
  •      La presencia de las redes sociales en los mediosde comunicaciónRESUMEN: El objeto de la comunicación es ofrecer una visión del uso que hacen los medios decomunicación de las redes sociales a través de la plataforma digital: exponer por qué deben ser utilizadaspor los nuevos social media; enumerar las ventajas que su uso les puede aportar; mostrar cuáles son lasredes sociales que más utilizan los medios de comunicación españoles; así como las principales razonespor las que deciden usarlas, son los aspectos que se pretenden dar a conocer en esta comunicación.PALABRAS CLAVES: medios de comunicación, redes sociales, investigación, nuevas tecnologías.Aida María de Vicente Domínguez: Licenciada en Periodismo por la Universidad Carlos III deMadrid. Licenciada en Humanidades por la Universidad de Navarra. Doctora por la Universidadde Granada (Facultad de Comunicación y Documentación).   21  
  •      La presencia de las redes sociales en los medios decomunicaciónIntroducciónLas redes sociales forman parte de la cotidianidad social. Actualmente se ha convertido en unaactividad rutinaria visionar en ellas lo que los amigos han dejado escrito, los eventos que sevan a producir, las noticias destacadas del día, junto a otros aspectos.El II estudio sobre redes sociales en Internet, realizado por IAB (Interactive Adversiting Bureau)con la colaboración de Elogia Ipsofacto, revela que un 61% de los usuarios consulta las redessociales a diario, y un 96% como mínimo una vez a la semana (2010, 63), lo que demuestra lagran aceptación que este servicio ha tenido en la sociedad. Pero otros datos de este estudiotambién resultan significativos, especialmente los resultados obtenidos sobre cuáles son lasactividades que se realizan con más asiduidad (2010, 64):“Respecto a las actividad que realizan con mas frecuencia los usuarios de redes sociales escontactar con amigos, y otras actividades importantes son el envío de mensajes privados ypúblicos o enterarse de noticias de actualidad”.El que uno de los motivos por el que los usuarios utilicen las redes sociales sea paramantenerse informado de lo que ocurre en la sociedad a través de las noticias, quizás seamotivo suficiente para que los medios de comunicación centren su interés en ellas. Y es quetal y como expone Roca (2009): “De un desarrollo de los e-media basados en los blogs, se hapasado a una consideración de los medios de comunicación fundamentados en las redessociales: los Media Social”.Por ello, se considera interesante centrar este trabajo en los siguientes objetivos: Ø Exponer por qué los medios de comunicación deben utilizar los nuevos social media. Ø Enumerar las ventajas que su aplicación les puede aportar a las empresas de comunicación. Ø Averiguar para qué utilizan las redes sociales los medios de comunicación que las usan. Ø Dar a conocer los resultados obtenidos en diversas investigaciones centradas en analizar cuáles son las redes sociales más usadas por las empresas de comunicación españolas.Por qué deben usar las redes socialesQuizás el motivo primordial por el que los medios de comunicación deben formar parte de estascomunidades virtuales, sea porque es necesario que se adapten a los nuevos tiempos. TiscarLara (2008) define en tres aspectos las causas por las que deben innovarse y adaptarse a lasredes sociales: Ø Porque el perfil del consumidor de noticias en medios tradicionales tiende a envejecer. Ø Porque es un nuevo mercado por explorar: al medio le interesa crear su propia red social para atrapar y segmentar grupos de población que puedan ser de interés comercial. Ø Porque es una forma de reconectar con la sociedad y superar las crisis de autoridad, mediación y credibilidad en la que está sumergida actualmente la prensa.Meg Picakard, responsable de desarrollo de medios sociales de Guardian News Media, en laséptima jornada del 10 en Comunicación sobre gestión de la identidad digital corporativa de   22  
  •      ESCACC, también destacó algunos de los motivos por los que deben aceptar estascomunidades virtuales, expuestos por Ventura (2011) en el diario la Vanguardia:“Los medios de comunicación deben aprender a usar las redes sociales con el fin de amplificarsu mensaje y para ello han de entender el comportamiento y necesidades de sus usuarios conel objetivo de crear comunidades activas de lectores comprometidos con su marca. A la vez,los periodistas deben "abrazar" a las redes sociales e incorporar esta nueva rutina a sutrabajo”.De hecho, parece que los futuros periodistas son conscientes de la importancia que tienen yseguirán teniendo las redes sociales en los medios de comunicación. Los resultados delestudio, Los nuevos periodistas: la influencia de la Web 2.0 y la responsabilidad social, unainvestigación realizada conjuntamente por Estudio de comunicación y Servimedia en 2010,desvela que el 87,5% de los encuestados cree que el periodismo del futuro va a estarinfluenciado por la Web 2. 0. E igualmente son relevantes los datos que obtuvieron sobre quécambiará con esta influencia (2010, 18): Ø El 23,2% el estilo y la forma de redactar y comunicar. Ø El 21,2% el concepto de distribución. Ø El 16,8% el concepto de empresa periodística. Ø El 16,2% el concepto de periodismo. Ø El 12,2% el concepto de RS del periodista. Ø El 8,9% el concepto de RSC de la empresa periodística. Ø El 1,5% otros.Ventajas de usar las redes socialesLa utilización de estos servicios por los diversos medios de comunicación, no sólo debe estarcondicionado por la necesidad de adaptación a los nuevos tiempos, sino que además tiene queestar motivado por las posibilidades o ventajas que su utilización les ofrece a las empresas.En el artículo, Ajenas a las redes sociales, publicado en el diario El País (2010) se destacanalgunas de las oportunidades que ofrecen a las empresas:“Éstas abren un abanico de posibilidades enorme desde el punto de vista de comunicación yde marketing a las compañías para la creación de valor al ofrecerles la posibilidad de ponerseen contacto con todos sus clientes (actuales y potenciales) de forma instantánea ypersonalizada”.Y en el informe realizado por Manpower Profesional (2010), se recomienda que las empresasaprovechen el poder de conectividad a las redes sociales para encarar diversos aspectos,siendo algunos de los que exponen los siguientes (2010, 5- 6): Ø Productividad: Las redes sociales pueden convertirse en un verdadero impulso para la productividad. Ø Colaboración: el mundo laboral se está transformando de forma significativa debido a la creciente necesidad de colaboración. Ø Innovación: La llegada de los social media ha proporcionado a estos esfuerzos de “innovación abierta” un enorme impulso, permitiendo a las empresas construir canales hacia los clientes, los expertos y los inventores independientes, que antes eran difíciles de alcanzar de forma intencionada y continua. Ø Contratación: las redes sociales, especialmente las de orientación profesional como linkedln pueden resultar útiles para realizar contactos empresariales y reclutar a futuros empleados. Ø Marketing/ Branding/ Relaciones públicas: para comunicarse con los clientes.   23  
  •      Y además de las posibilidades expuestas se destacan otras como: fidelizar a sus lectores,oyentes o audiencia; poder distribuir sus contenidos a una comunidad determinada de interéspara el medio; acceder a lo que opinan los usuarios, así como a las informaciones que ellosmismos pueden aportarles (ciberperiodismo); crear eventos sociales para fidelizar a su público;atraer a mas seguidores; y aumentar su visibilidad, entre otros aspectos.Al parecer, muchas empresas ya han sido conscientes de las ventajas que ofrece el uso de lastecnologías. Según publicó el diariopyme.com (2011) el uso de las redes sociales por parte delas empresas aumentó un 69% respecto a 2010, destacando un aspecto relevante, el para quélas usan:“Mas de seis de cada diez empresas están utilizando los medios de comunicación social paraconstruir y promover sus marcas, mejorar la comunicación y aumentar la participación de losconsumidores”.En los resultados obtenidos en el estudio realizado por la consultora Manta Small BusinessSurvey sobre las pequeñas y medianas empresas (PYMES), se obtuvo que las empresasinvertirían en el 2011 más en redes sociales:“Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) están preparadas para volver a gastar dineroen sus prioridades durante este año. De hecho, la mayoría (77%) de las pequeñas compañíasencuestadas planean invertir en 2011; y el 47% piensan priorizar en sus departamentos demarketing y ventas para impulsarlos. Entre las inversiones que realizarán los departamentos demarketing, llama poderosamente la atención el protagonismo que están adquiriendo las redessociales como canal de comunicación y atención al cliente y como soporte publicitario”(globomedia, 2011).Y el portal de noticias RDI Press también informaba de este aspecto:“Según un estudio realizado por Worldcom Public Relations Group, la mayor red mundial deagencias de comunicación independientes, más de la mitad de las empresas B2B (54%)plantea aumentar la inversión en redes sociales en 2011 (…) El estudio, del que participaronmás de 100 empresas 2B2, confirma el significado incremento del uso de las redes sociales.Casi todas las compañías (83%) utilizan las redes sociales para comunicarse con su públicoobjetivo (…) Numerosos directivos (89%) creen que las redes sociales ganarán mayor valorpara su compañía a lo largo de los próximos años, y un 58% espera que este aumento seasignificativo”Por tanto, estos datos hacen interpretar que los medios de comunicación como empresainformativa, también aumenten su inversión en redes sociales en los próximos años, y que lautilicen para todas las ventajas que ofrece, no sólo para obtener información de los usuarioscomo desvela El informe anual de los contenidos digitales en España 2010: “Las redes sociales son tenidas en cuenta por otros medios como la televisión, la radio,periódicos y revistas para la obtención de información proveniente de los usuarios” (2010, 8).Principales redes sociales en los medios de comunicación españolesLa investigación expuesta en el IV Congreso de la CiberSociedad 2009, Redes sociales ymedios de comunicación, que forma parte del proyecto I+D+i, Evolución de los cibermediosespañoles en el marco de la convergencia. Distribución y tecnología, financiado por elministerio de Ciencia y Tecnología, estuvo centrada en estudiar las redes sociales en losmedios de comunicación españoles. Exactamente se analizaron 16 medios: elmundo.es,elpais.com, 20minutos.es, publico.es, soitu.es, lainformacion.com, marca.com, sport.es,as.com, mundodeportivo.es, hola.com, ser.es, los40.com, telecinco.es, RTVE.es yantena3tv.com.Y los resultados obtenidos por Bernal Triviño (2009), fueron que las redes sociales dondedifunden principalmente la información son en las siguientes: de los dieciséis mediosanalizados, quince usan la red Menéame, doce de ellos Del.icio.us y Facebook, nueve MyYahoo, ocho utilizan Fresqui, Digg y Technorati, siete Twitter, y cuatro Google Bookmarks yMyspace. Unos resultados que se exponen en la siguiente tabla: Red social Número de medios analizados que las usan   24  
  •       Menéame 15 Del.icio.us 12 Facebook 12 My Yahoo 9 Freesqui 8 Digg 8 Technorati 8 Twitter 7 Google Bookmarks 4 Myspace 4 Fuente: Redes sociales y medios de comunicaciónMientras que las redes sociales menos usadas para difundir las informaciones son: MnsReporter (usada por tres medios); My Live, Reddit, Enchilame, Stumble upon, Mister Wong yWikio (utilizadas cada una de ellas tan sólo por dos medios); y BinKlist, Viadeo,Unoaficionados.com y Netvibes (usadas cada una de estas redes por sólo un medio de losanalizados). Unos resultados que se pueden visualizar también en la siguiente tabla: Red social Número de medios analizados que las usan Mns reporter 3 My Live 2Analizados que las usan Reddit 2 Enchilame 2 StumbleUpon 2 Mister Wong 2 Wikio 2 Binklist 1 Viadeo 1 Unoaficionados.com 1 Netvibes 1 Fuente: Redes sociales y medios de comunicaciónPosteriormente, La compañía Vector Software Factory (2010) en su investigación, los mediosespañoles de información diaria en Internet, también analizó el estado actual de los medios decomunicación nacionales en la red. Versiones on line de diarios impresos, portales de noticiasnacionales en Internet o nativos digitales y portales de agencias de prensa, junto a las Web denoticias de las principales emisoras de radio y cadenas de televisión, fueron los mediosanalizados. Un estudio que ofreció conclusiones generalistas y específicas por medios:- Respecto a las resultados generalistas, sus conclusiones coinciden con el estudio expuestoanteriormente: Ø Menáme, Del.icio.us y Facebook son las redes sociales más usadas. Otras redes igualmente utilizadas aunque en menor proporción son: Twitter, Digg y Technorati: “Menéame es el mayor portal de agregación de noticias en Internet, es el servicio que cuenta con una presencia más amplia en los medios de comunicación on line (73,75%) seguido de lejos por Del.i.cious (68,75%) el pionero en este tipo de servicios y Facebook (66,25%) que ha experimentado un importante crecimiento en su cuota de mercado. Aunque en cuarto lugar se encuentra Twitter, opción presente en el 53,75% de los casos, cabe destacar su fuerte incremento puesto que hace menos de un año su presencia en los medios digitales se resume a la mitad. A cierta distancia de los   25  
  •       anteriores servicios se encuentran Digg (41,25%), y Technorati (46,25%) más importantes en el ámbito anglosajón” (2010, 4). Ø Y también coincide en destacar que las redes sociales Buzz y Twitter están entre las menos usadas: “Sorprende la posición de Myspace, que ocupa un lugar marginal con una presencia del 20%, o Buzz, la alternativa de Google o Twitter, que por ahora sólo se encuentra en el 7,5% de los medios analizados” (2010, 5).- Respecto a los resultados obtenidos por medios específicos, las redes sociales más usadaspor cada uno de ellos son las siguientes: Ø Medios impresos de información diario on line (2010, 13-14): “respecto a la disponibilidad de perfiles en redes sociales un 83,7% tiene abierto uno en Twitter y un 67,5% en Facebook (…) distribuyen las noticias a través de Menéame en el 91,9% seguido de Del.icio.us con un 89,2% y también a través de redes sociales (Facebook en cabeza con un 81,8%/ o sitios microblogging (Twitter 73%)”. Ø Medios nativos digitales (2010, 14): “el 63,9% cuenta con un perfil activo en Twitter, aunque el porcentaje que dispone de página en Facebook es considerablemente mayor: el 94,3%. Más del 93% facilita, además, compartir con un sólo clic los contenidos en redes sociales, agregadores de noticias y otros canales de microblogging (…) Facebook y Menéame son los espacios más referenciados (68,4%) e incluso Fresqui (26,3%) y Technorati (52,6%), y el nuevo Buzz de Google (21%) tienen una presencia significativa”. Ø Agencias de prensa: El 50% está presente en Twitter y el 25% en Facebook. Ø Radios: un 77,8% tienen perfil en Facebook, y el 50% en Twitter. Ø Televisiones (2010, 16): “El 80% de las televisiones cuenta con perfil en Facebook, y hasta el 90% dispone de cuenta activa en Twitter.(…) el 60% de los portales de cadenas de televisión facilita además la redistribución de enlaces a través de medios sociales como los agregadores Menéame, Del.icio.us o Digg, que son los más populares en este terreno”.Y en el 2011, también se han publicado otro estudio que ofrece datos significativos sobre el usode tres redes sociales (Facebook, Twitter y Youtube) en los medios de comunicación españolesde forma segmentada (televisión, radio y prensa). Es el caso de la investigación realizada porla consultora GAD3, Informe 2011: medios de comunicación en redes sociales (2011), cuyasconclusiones fueron las siguientes: ü Las cadenas de TV se han posicionado principalmente en la plataforma de videos online YouTube, donde tienen casi 165.000 suscriptores fijos, pero donde se descargan cada día miles de videos. ü Las emisoras de radio ostentan el liderazgo de los medios en la red social Facebook. ü La prensa ha encontrado su más firme aliado en la red social más novedosa, Twitter, en la que tiene 1.700.000 seguidores habituales.Conclusiones- Los medios de comunicación deben usar las redes sociales por los siguientes motivos: Ø Es una actividad rutinaria consultar estas comunidades virtuales por la sociedad. Un alto porcentaje las utilizan, por lo que deben adaptarse a estas nuevas plataformas sociales. Ø Una de las principales causas por la que los usuarios utilizan las redes sociales es para leer las noticias, esto debe ser motivo suficiente para tener que adaptarse a las nuevas demandas de los usuarios y abrirse al nuevo mercado. Ø Además, los futuros periodistas creen que el futuro del periodismo estará influenciado por la Web 2.0 y modificará aspectos como el estilo y la forma de las noticias, el   26  
  •       concepto de distribución, y el concepto de empresa periodística, por lo que es necesario que se innoven.- Las redes sociales deben ser usadas por los medios de comunicación para más aspectos,que para obtener información proveniente de los usuarios. Entre sus múltiples ventajas está: Ø Contacto con los clientes de forma instantánea. Ø Colaboración social. Ø Contratación. Ø Fidelizar clientes. Ø Distribuir contenidos. Ø Acceder a lo que opinan los usuarios. Ø Aumentar su visibilidad.- Muchas empresas ya son conscientes de la importancia de las redes sociales, por lo que handecido aumentar su inversión en ellas. Esto debe servir de reflejo a las empresas periodísticas.- Investigaciones sobre el uso de las redes sociales en los medios de comunicación hancoincidido en los siguientes aspectos: Ø Menéame, Del.icio.us y Facebook son las principales redes sociales usadas por los medios de comunicación españoles. Ø Aunque si se analiza el uso de éstas según el tipo de medio, los resultados desvelan que la radio tiene mayor perfil en Facebook y los medios impresos en Twitter.BibliografíaBernal, A. (2009). Redes sociales y medios de comunicación. IV congreso de la cibersociedad:crisis analógica, futuro digital. [En línea]. URL Disponible en:http://www.cibersociedad.net/congres2009/es/coms/redes-sociales-y-medios-de-comunicacion/831/Diariopyme.com (2011). “El uso de las redes sociales por parte de la empresas aumentó un69% respecto a 2010”. Diariopyme.com, sección actualidad, 15 de marzo de 2011. [En línea].URL disponible en: http://www.diariopyme.com/2011/03/el-uso-de-las-redes-sociales-por-parte-de-las-empresas-aumento-un-69-respecto-a-2010/Estudio de comunicación; Servimedia (2010). “Los nuevos periodistas, la influencia de la Web2.0 y la responsabilidad social”. [En línea]. URL disponible en:http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/wp-content/uploads/2010/07/100629ISO-ESTUDIO-FINAL-NuevosPeriodistasRedesSocialesyRSC.pdfFernández, D. (2010). “Ajenas a las redes sociales. Las empresas españolas desaprovechanlas oportunidades que ofrecen las nuevas plataformas”. El país, sección economía, 12 deseptiembre de 2010. [En línea]. URL Disponible en:http://www.elpais.com/articulo/primer/plano/Ajenas/redes/sociales/elpepueconeg/20100912elpneglse_2/TesGAD3 (2011). “Medios de comunicación en redes sociales”. [En línea]. URL disponible en:http://www.slideshare.net/retelur/informe-2011-medios-de-comunicacin-en-redes-sociales-gad3-jul20111Globomedia (2011). “Marketing en medios sociales: principal prioridad de las pequeñasempresas en 2011”, globomedia.com, sección economía. [En línea]. URL disponible en:http://es.globedia.com/marketing-medios-sociales-principal-prioridad-pequenas-empresas-2011   27  
  •      IAB (2010). “II estudio sobre redes sociales en Internet” [en línea]. URL disponible en:http://www.iabspain.net/ver.php?mod=noticias&identificador=80Manpower Professional (2010). “Nuevas tendencias. Redes sociales y empresa. Cómoaprovechar el poder de los social media”. [En línea]. URL disponible en:http://www.slideshare.net/pacobarranco/redes-sociales-y-empresa-como-aprovechar-el-poder-de-los-social-mediaONTSI (2011). “Informe anual de los contenidos digitales en España 2010” [en línea]. URLdisponible en: http://www.red.es/media/registrados/2010-11/1290073066269.pdf?aceptacion=ee177f04b4db70806d56bbdbf374cb95RDI Press (2011). “Las empresas B2B aumentarán su inversión en redes sociales en 2011”.RDIPress.com, 15 de mayo de 2011. [En línea]. URL disponible en:http://www.rdipress.com/15/05/2011/las-empresas-b2b-aumentaran-su-inversion-en-redes-sociales-en-2011/Roca, J. R. (2009). “Las redes sociales transforman los medios de comunicación”. Tendencias21, 3 de junio de 2009. [En línea]. URL disponible en: http://www.tendencias21.net/Las-redes-sociales-transforman-los-medios-de-comunicacion_a3410.htmlTiscar, L. (2008). La nueva esfera publica. Los medios de comunicación como redes sociales.Telos, nº 76. [En línea]. URL disponible en:http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articulocuaderno.asp@idarticulo=9&rev=76.htmVector Software Factory (2010). “Los medios españoles de información diaria en Internet. De launidireccionalidad a la participación”. [En línea]. URL disponible en:http://www.vectorsf.es/sites/default/files/eventos/Documentos/Los%20medios%20espa%C3%B1oles%20de%20informaci%C3%B3n%20diaria%20en%20Internet.pdfVentura, P. (2011). “Los medios de comunicación deben aprender a usar las redes socialespara amplificar su mensaje”. La Vanguardia, sección comunicación, 28 de abril de 2011.   28  
  •      Netnografía e Infosociabilidad: Internet comocampo para la investigación social, lacomunicación e informaciónRESUMEN. Desde la irrupción de Internet en los años 90 del siglo XX no ha habido ámbitos de la realidadsocial que no se hayan visto afectados, estableciéndose un claro corte temporal entre el antes y ledespués de Internet. Las Ciencias Sociales no pueden dejar de considerar el contexto social online comoalgo ajeno a su objetivo y praxis porque las personas ya le están otorgando pleno sentido por medio lacreación de representaciones culturales propias y modelos (emics) de comprensión. La Netnografía (delFresno, 2011,a) se presenta como una propuesta metodológica para el estudio de la cibercultura, lascomunidades online y las formas de sociabilidad basadas en la creación e intercambio de informaciónentendida como infosociabilidad (del Fresno, 2011,b). Uno de los ámbitos de mayor trascendencia desdeel punto de vista de la comunicación es el impacto de Internet son los medios de comunicacióntradicionales, obligados a convivir con los social media.PALABRAS CLAVE: Internet, netnografía, infosociabilidad, cibercultura, comunidades online,micromedios.Miguel del Fresno García es doctor en sociología (UNED), es profesor en la UNED DEA ymaster en sociedad de la información y el conocimiento (UOC), executive master en e-business(Instituto de Empresa), MBA (Instituto de Empresa) y licenciado en filosofía (UCM). Hatrabajado como profesor tutor de técnicas de investigación social (trabajo social) y etnografía(antropología) en la UNED, profesor de marketing (ADE) en la Universidad Camilo José Cela yde marketing y user experience design en el Instituto Europeo de Diseño. Su último libro esNetnografía, sobre investigación social online.   29  
  •      Netnografía e Infosociabilidad: Internet como campopara la investigación social, la comunicación einformación.Lo que se ha dado en denominar web 2.0 es el fenómeno socio tecnológico más disruptivopara la comunicación desde la entrada en sociedad de la televisión, con la diferencia de queésta es estrictamente unidireccional y la web 2.0 es multidireccional, esto es, los roles deemisores y receptores se intercambian de forma dinámica y han roto con el estatismotradicional. Internet, desde sus orígenes en los años 90, siempre fue social en formatos comolos newsgropus, las BBS, las mailing lists, el IRC (chat), ICQ (mensajería instantánea), foros,etc. pero la diferencia que supone la web 2.0 es el desarrollo específico y global deaplicaciones de código prosocial orientadas específicamente a la sociabilidad online (DelFresno, 2011:20). Todas las aplicaciones que han facilitado la construcción de la cotidianeidadsocial de la web 2.0 han llevado a la eclosión global de lo que Manuel Castells ha denominadola autocomunicación de masas (2009) como una nueva forma de comunicación en red, lo queha permitido que se hayan “aumentado las oportunidades de cambio social sin definir por ello elcontenido y el objeto de dicho cambio social” (Castells, 2009:29).El crecimiento y penetración de los medios generados por los usuarios (MGU) de la web 2.0 hacreado un nuevo contexto –global y local al mismo tiempo– para la comunicación, laparticipación y el intercambio de información. La web social provee a los individuos deherramientas que permiten “mejorar sus capacidades operativas y relaciones” (Del Fresno,2011a:46) y facilitan el acceso a informaciones diversificadas desde múltiples fuentes (Wasko;Faraj, 2005). Parece por tanto apropiado considerar como objeto de estudio el resultado de lasinteracciones entre la sociabilidad online y la producción y distribución de información en elcontexto de la web 2.0, y entender el resultado como una acción social (Cheung; Lee, 2010)intencional colectiva: la infosociabilidad.El ciberespacio es un espacio sin lugar y, por tanto, impone revisar los métodos de las cienciassociales y ver que nuevos retos hay que afrontar. Por otra parte, hay poca teoría y pocosestudios aún como para considerarla una teoría establecida. Incluso dentro del mismoconcepto parecen investigaciones sociales propias de la sociología, la comunicación o laantropología, e incluso del marketing. La netnografía (Del Fresno, 2011) se presenta como unanueva propuesta metodología de investigación con sus singularidades. La cibercultura formaparte creciente de la vida social de las personas, de sus pensamientos y de cómo se expandennuevas formas de comportamiento y relación anulando la separación, casi ontológica, que enlos primeros años de Internet se planteó como dos realidades diferentes, el online y el offline,detrás y delante de la pantalla, lo virtual y lo real. Lo que se ha producido es una hibridaciónentre los dos contextos, anulando la posible frontera de la interacción on-off y convirtiendo enun espacio continuo social ambas esferas de la existencia social de las personas en la vidacotidiana.En el contexto social online, a diferencia de otro tipo de investigaciones donde el accesogeográfico o la dispersión de los sujetos podía suponer una considerable dificultad para losetnógrafos, permite mitigar si no anular restricciones previas insalvables, gracias a laintermediación de subespacios dentro del ciberespacio y a la comunicación asíncrona-síncrona a elección del investigador y/o de los sujetos investigados.La web 2.0 y sus aplicaciones han facilitado la producción de una significativa cantidad deMGU. Es así, como las personas -lo que de forma agregada e indiferenciada se hadenominado tradicionalmente como audiencias de masas- por medio de un dispositivo conacceso a Internet y gracias a las aplicaciones de código prosocial, pueden convertirse entiempo real en micromedios (del Fresno, 2011b). Las audiencias en la era de Internet, donde eltiempo real prevalece sobre el espacio real (Virilio, 1991), ya no son masas estables y fieles -sialguna vez lo fueron- sino que se multifragmentan en potenciales receptores y/o emisores.Dichas audiencias, cargadas de un importante contenido social y relacional, actúan comomicromedios y son capaces de forma autónoma e inmediata de (co)generar, (re)distribuir y   30  
  •      viralizar contenidos propios o de terceros (de otros micromedios o de los mass media). Esto es,los micromedios, las personas somos tanto parte del medio –como micromedios- como partedel mensaje en la medida que otros micromedios nos otorgan credibilidad. Con crecientenormalidad los mass media se nutren como fuentes de los social media para (re)elaborar suscontenidos e informaciones. Y los micromedios filtran y eligen los contenidos de los massmedia que consideran adecuados para (re)emitir y viralizar entre semejantes (peers). Dandolugar a una suerte cohabitación competitiva entre mass media y social media: un nuevoecosistema de influencia, acceso, emisión y distribución de información y contenidos.Una de las consecuencias que ha tenido el impacto en los medios de comunicación tradicionalde Internet ha sido la necesidad de una transformación adaptativa, primero a partir de lairrupción de Internet en su etapa inicial o web 1.0 acentuada con el impacto de la web 2.0.Igualmente ha llevado a notables exigencias de transformación en los procesos y modos detrabajo que seguirá teniendo una onda expansiva de efectos, difíciles de prever, durante laspróximas décadas. Así, al igual que la prensa escrita provocó la ruptura con el modelo previode comunicación dominante gracias a una nueva tecnología, los social media en Internet estánprovocado una importante discontinuidad con el modelo anterior de información. Esto haprecipitado una crisis de atención entre las audiencias, tal y como se han entendido en losmass media, y que ha socavado los modelos de negocio basados en ingresos por publicidad.Internet ha provocado grandes disrupciones en los mass media, como las ha provocadotambién en otras industrias. Algunas consecuencias son:1) La irrupción de Internet ha acabado con el cómodo monopolio de la producción de noticias e información de forma vertical, dominante durante los últimos 170 años. Ha invadido las fronteras de los diferentes medios de comunicación ocupando espacios intocables, sobre todo de los monopolios locales, y provocado un alto nivel de comoditización en la producción de información, puesto que ya no se necesita ser profesional ni una estructura empresarial y/o tecnológica ad hoc para intermediar en los mensajes. Al mismo tiempo, los social media tampoco pueden institucionalizarse debido a su no profesionalismo ni poder disponer de un modelo de negocio. La realidad ha estallado pero no queda claro para qué players puede ser rentable empresarialmente.2) Los micromedios pueden actuar colectivamente como una red eficiente de distribución descentralizada, de tal forma que los mass media ya no pueden competir en algo que habían competido siempre entre ellos: ser los primeros en contar las noticias. Como alternativa pueden tender a focalizarse en la verificación y profundización de las informaciones y noticias. La cuestión de la veracidad y la contrastación de fuentes no es contemplada o queda pospuesta con la versión más actual de la modernidad líquida.3) Los mass media han considerado tradicionalmente a las audiencias como una propiedad y cualquier pérdida se entendía como un acto de infidelidad por parte de la audiencia. La novedad reside en que las audiencias están en los social media pero no son propiedad de los social media, ya que se constituyen y disuelven en un proceso de reconfiguración constante, cada vez más habitual también en los mass media. Considerar a las audiencias como masas y bajo variables sociodemográficas restrictivas sólo tiene sentido desde la comercialización publicitaria de una supuesta atención permanente.4) Internet ha acentuado la crisis de atención sobre los mass media, desviando ésta hacia los social media. Esto ha dado lugar a un nuevo ecosistema informativo que multiplica geométricamente fuentes y noticias, el cambio de dirección y no-lugar (el ciberespacio como espacio sin lugar) de la atención ha supuesto un impacto negativo en la comercialización de esa atención. Aparentemente se comercializa la atención de las audiencias captada por medio de noticias, información y entretenimiento de forma que genere beneficios financieros vía publicidad. Lo que se ha acabado por comercializar en ocasiones ha sido el modelo editorial, puesto que la opinión es más económica de producir, lo que provoca una creciente espiral de interdependencia de los ingresos publicitarios con el modelo editorial.5) La venta de atención en el canal online de los mass media no compensa las pérdidas de la contracción publicitaria -en especial en la prensa escrita- lo que tiene un efecto destructivo. Mientras, se buscan nuevos modelos de negocio que solo parecen girar alrededor de hacer que los usuarios paguen o no por las ediciones online -tras haber recorrido varias veces el   31  
  •       camino de abrir (gratis) y cerrar (pago)- desconcertando a las audiencias y haciéndolas dirigir su atención hacia otros media.Por último, se plantean así dos cuestiones clave: primera, no es sólo un problema deaudiencias sino de modelo de ingresos y, segunda, si en los mass media el problema no resideen el modelo de negocio basado en la publicidad sino el modelo editorial para captar ingresospor publicidad. Esto es, si se puede tener un modelo de negocio mientras no se tenga unmodelo editorial independiente de la publicidad y, por tanto, la cuestión residiría en quémodelos editoriales no pueden ser soportados por ningún modelo de negocio.BibliografíaCheung, C.M.K., Lee, M.K.O., (2010) “A theoretical model of intentional social action in onlinesocial networks”, Decision Support Systems, volume 49, issue 1, pp. 24-30.Castells, M., (2009) Comunicación y poder, Alianza editorial, Madrid.Del Fresno, M. 2011,a. Netnografía. Barcelona, UOC.Del Fresno, M. 2011,b. “Infosociabilidad: monitorización e investigación en la web 2.0 para latoma de decisiones”. El profesional de la información, septiembre-octubre, v. 20, n. 5, pp. 548-554.Del Fresno, M. 2011,c. Retos para la intervención social con familias en el siglo XXI. Consumo,ocio, cultura, tecnología e hijos. Madrid, Trotta.Virilo, P. (1991) The Aesthetics of Disappearance, Semiotext (e), New York.Wasko, M.M., Faraj, S., (2005) “Why should I share? Examining social capital and knowdledgecontribution”, Electronic Networks of practice. MIS Quarterly, volume 29, issue 1, pp. 35-37   32  
  •      Más allá de la tecnología: Una propuestametodológica para la investigación eintervención social en comunidades onlineRESUMEN. Desde la irrupción de Internet en los años 90 del siglo XX no ha habido ámbitos de la realidadsocial que no se hayan visto afectados, estableciéndose un claro corte temporal entre el antes y ledespués de Internet. Las Ciencias Sociales no pueden dejar de considerar el contexto social online comoalgo ajeno a su objetivo y praxis porque las personas ya le están otorgando pleno sentido por medio lacreación de representaciones culturales propias y modelos (emics) de comprensión. La Netnografía (delFresno, 2011,a) se presenta como una propuesta metodológica para el estudio de la cibercultura, lascomunidades online y las formas de sociabilidad basadas en la creación e intercambio de informaciónentendida como infosociabilidad (del Fresno, 2011,b). Uno de los ámbitos de mayor trascendencia desdeel punto de vista de la comunicación es el impacto de Internet son los medios de comunicacióntradicionales, obligados a convivir con los social media.PALABRAS CLAVE: Internet, netnografía, infosociabilidad, cibercultura, comunidades online,micromedios.Miguel del Fresno García es doctor en sociología (UNED), es profesor en la UNED DEA ymaster en sociedad de la información y el conocimiento (UOC), executive master en e-business(Instituto de Empresa), MBA (Instituto de Empresa) y licenciado en filosofía (UCM). Hatrabajado como profesor tutor de técnicas de investigación social (trabajo social) y etnografía(antropología) en la UNED, profesor de marketing (ADE) en la Universidad Camilo José Cela yde marketing y user experience design en el Instituto Europeo de Diseño. Su último libro esNetnografía, sobre investigación social online.   33  
  •      Más allá de la tecnología: Una propuestametodológica para la investigación e intervenciónsocial en comunidades online.Independientemente de si el ciberespacio, un espacio sin lugar, un concepto propio de lasciencias computacionales, un mero concepto virtual, si son simples impulsos eléctricos enforma de 0 y 1 que recorren en como bits fibras ópticas de forma planetaria instantánea, uncontexto abstracto que se disuelve, crea y reconstruye a partir de una volatilidad inasible, o siprovoca posiciones tecnófilas o tecnófugas sobre sus efectos o consecuencias. Más allá de siel ciberespacio se ha configurado como un nueva promesa utópica o distópica, todo usuario deInternet tiene una clara percepción de la existencia real y cotidiana del ciberespacio.Desde la aparición de la Web en la década de los años noventa del siglo pasado han sidoimpactados muchos ámbitos sociales y organizacionales, como la toma de decisionesempresariales (Citroen, 2011; Xu, 2011), la economía (Ahmed-Sultan, 2011), la expresión de laidentidad, la sociabilidad (Del-Fresno, 2011a; Colley; Maltby, 2008), el ocio y la educaciónformal (Sánchez-Navarro; Aranda, 2011), el activismo (Ahmad-Shaheen, 2008), el aprendizaje(Wen-Yu; Tsai, 2011), y por supuesto el acceso, organización, distribución, consumo, gestión yrecuperación de la información (Gopal et al., 2011; Acosta-Valdés et al., 2011; Carrillo-Durán;Nuño-Moral, 2010).El uso de Internet y acceso al ciberespacio ha rearticulado y reorganizado, en apenas dosdécadas, una gran mayoría de las facetas y roles en la vida de millones de personas. Eltrabajo, el consumo, la sociabilidad, el ocio, la comunicación, la información, el activismo, laeconomía, el aprendizaje, etc. se han transformado a una velocidad nunca antes imaginadacomo posible. Todo ello ha afectado no solo globalmente sino a la forma en que noscomprendemos a nosotros mismos y también a nuestra imagen del mundo, en su sentido másfilosófico, de forma individual y colectiva, marcando una clara frontera entre el mundo posteriory anterior a la existencia de Internet.Internet también está alterando el escenario de la investigación “si uno estudia internet comouna estructura social o utiliza tecnologías basadas en internet como herramientas para lainvestigación” (Markham, 2005). La singularidad del ciberespacio estriba en que “evoca, oengendra, maneras de interactuar que antes no eran posibles” (Lessig, 2009, p. 14). Lapropuesta metodológica para la investigación e intervención social online no es la de identificarleyes universales con la intención de reducir una suerte de incertidumbre ontológica sino la derefinar las herramientas intelectuales para captar, describir, analizar, comprender y explicarmejor la multiplicidad de complejas estructuras de significación en las que nos desenvolvemoscomo seres sociales independientemente de que el contexto sea online u offline. Por tresrazones, primera, el objeto de estudio no es el lugar de estudio; segunda, hace ya tiempo queambos contextos se han hibridado y conformado un único continuo social. Y tercera, las redesy comunidades online son un factor amplificador de la habilidad de las personas paracomunicar significados e ideas abstractas de forma colectiva. Esto es, la propuestametodológica persigue desde bases científicas captar el carácter normal de las ciberculturas,comprender su singularidad y lógica y reducir el enigma de lo social.El ciberespacio se presenta como un campo de investigación idóneo donde es preciso accedercon una metodología científica tanto para la comprensión de la infosociabilidad como para laelaboración de nuevas teorías o ampliaciones conceptuales de otras ya existentes. Lasciencias sociales no pueden considerar el contexto social online como algo ajeno a su objetivoy praxis porque las personas ya le están otorgando sentido tanto en su uso cotidiano,   34  
  •      adaptando Internet con normalidad a sus vidas, como por medio de su comportamiento socialen el ciberespacio, la creación de representaciones culturales propias y porque han comenzadoa construir sus modelos personales (emics) de comprensión de este contexto social online.Investigar las comunidades, ciberculturas, comportamientos y relaciones online de personas ygrupos abre nuevas posibilidades teóricas y prácticas para ampliar el ámbito de conocimientoen el ámbito social dentro de un nuevo estar allí.Al tratar con el concepto de comunidad en el entorno online (Del Fresno, 2011,a) propongoestablecer la diferencia entre comunidades migradas online y comunidades nativas online.Ambos tipos de comunidades tienen una existencia social online, la diferencia estriba en elcontexto de construcción de su identidad colectiva o sentimiento de copertenencia. Lascomunidades migradas online pueden existir fuera de Internet pero amplían su cobertura ydespliegue en el contexto online, esto es, incorporan y usan las funcionalidades que ofrece elcódigo prosocial para ampliar sus capacidades operativas y relaciones. Las comunidadesnativas online son aquellas que nacen y evolucionan ad hoc en el contexto social online comosu lugar más propicio y natural al permitir la creación de vínculos grupales y comunitarios quesin Internet no serían posibles debido a barreras como la distancia geográfica, la identificaciónde los miembros o la imposibilidad de sincronía temporal de las relaciones. Como ejemplo,tenemos el de comunidades de padres con hijos con enfermedades de baja prevalencia, o deenfermos crónicos con enfermedades minoritarias muy dispersos geográficamente y sinposibilidad de fácil identificación mutua.Las comunidades online han ido, por un lado, creciendo desde el punto de vista cuantitativo alir incorporándose de forma progresiva a su uso millones de personas y, por otro, evolucionandohasta convertirse en un hecho significativo desde la perspectiva cualitativa: las interaccionesmúltiples y diversas dentro del contexto online, el ciberespacio sin descartar las interrelacionespersonales directas que han dado lugar al fenómeno de la desvirtualización, personas que apartir de su relación original online acaban formando relaciones estables cotidianas también enel contexto offline. La Netnografía (Del Fresno, 2011,a) a partir de la tradición de las cienciassociales necesita de métodos de investigación específicos, aunque no necesariamentecompletamente nuevos, para el estudio de las comunidades online y de las culturasemergentes resultantes de las diversas formas de interacción social en el contexto online.Propuesta metodológicaPresento un primer modelo metodológico desde la experiencia de las investigaciones empíricasrealizadas en los últimos años a partir de la extracción y explotación masiva de información pormedio de una herramienta tecnológica en los medios sociales de la web 2.0. Un modelo para lainvestigación de climas de opinión (disperso) o de comunidades (concentrado) y cómo puederastrear, monitorizar, estructurar, analizar para la investigación social.El modelo conceptual propone dos horizontes temporales a la hora de abordar unainvestigación online para de la Reputación Online (fig. 1) a partir de la información disponibleen la web 2.0.   35  
  •       Fig. 1. Modelo conceptual para la investigación online1. La investigación. Para poder realizar la investigación es necesaria la recopilación sistemáticadel clima de opinión delimitado tras seleccionar una serie de keywords estableciendo un cortetemporal, un hipotético hoy, y remontándonos hacia atrás en el tiempo entre uno y dos años, osimplemente meses, en función del volumen de información resultante por medio de unaherramienta tecnológica de web mining.2. La monitorización. Para poder realizar la monitorización es necesaria la recopilaciónsistemática del clima de opinión delimitado tras seleccionar una serie de keywordsestableciendo un corte temporal, un hipotético hoy y haciendo un control diario y acumulativode la información por medio de una herramienta tecnológica de web mining.Tanto monitorización como investigación tienen una primera fase de extracción por la que laherramienta de web mining rastrea de forma sintáctica información textual, aunque puede serutilizada también para el rastreo multimedia o media mining. Y una segunda fase declasificación (semi)automática para la monitorización; y automática y manual para lainvestigación, con el objetivo de no perder la sutileza de las ideas abstractas y los aspectossimbólicos inferibles del lenguaje no analizable por la tecnología.MonitorizaciónUna máquina que pudiese entender el lenguaje natural ha sido -y es- uno de las promesassiempre pospuestas de la Inteligencia Artificial desde los mismos orígenes de las cienciascomputacionales. El análisis automatizado de la información en Internet y, en especial, a partirde la emergencia de la web 2.0 se ha convertido en una nueva área de estudio en constantedesarrollo. Bajo la denominación de minería web o web mining se engloban todo un conjuntode técnicas encaminadas a la extracción de la información no trivial que reside de maneraimplícita en los datos.La propuesta metodológica se centra en la minería de datos textuales que, hoy por hoy, son losdominantes en Internet. El proceso de text mining localiza, identifica, explora y captura losdatos brutos mediante la estrategia de keywords con el propósito de identificar la informaciónsignificativa residente en ellos. No obstante, el valor de la tecnología para la investigaciónsocial está delimitado por: a) el estado del saber en cada momento alrededor delprocesamiento de lenguaje natural y b) de la disponibilidad y acceso a tecnologías de basesemántica por parte de las organizaciones e investigadores.La monitorización consiste en la definición y creación de una estrategia de búsqueda y rastreoweb, esto es, el establecimiento de un patrón de reconocimiento sintáctico relevante, basadoen las características del texto independiente del tipo de medio online dónde se encuentregracias al reconocimiento del clima de opinión a través de keywords. Puesto que lasbúsquedas son realizadas de forma sintáctica se hace necesaria la definición y establecimientode filtros, reglas de inclusión y exclusión, de resultados que extraigan información propia ysignificativa del objeto de investigación. Por último, es necesaria una revisión y ajuste, refinado,de las keywords y de las reglas definidas durante en el inicio de la monitorización que permitala generación de forma automática y continua, sin intervención manual y sin elevadosconocimientos lingüísticos, para obtener un universo de datos relevante. En función delpropósito de la investigación, si se trata de una comunidad definida por un espacio propioonline es evidente que la monitorización será más simple de realizar.InvestigaciónLa mayor limitación en Internet no reside en el acceso al contenido sino a su sentido ysignificados, para lo que la tecnología no puede dar una respuesta satisfactoria hoy por hoy.Para abordar una investigación de forma retrospectiva es necesario establecer un corte   36  
  •      temporal, un hipotético hoy, y remontarse hacia atrás en el tiempo en busca del clima deopinión. El alcance retrospectivo a abarcar en cada investigación dependerá del propósito de lamisma y del volumen de resultados disponibles. Al inicio de la investigación se sigue la mismaestrategia de web mining que en la monitorización incorporando un proceso metodológicoespecífico.Tras el web mining retrospectivo se dispone de los datos, referencias, que conforman eluniverso y, en caso necesario debido a su volumen, puede ser oportuna la selección de unamuestra tanto para la fase cuantitativa como la cualitativa. Una referencia es la unidad básicade publicación de información (una noticia en un medio de comunicación online, un comentarioen un foro, un post en un blog, etc.) extraído de la monitorización, en formato texto quecontenga al menos una de las keywords que delimitan el objeto de investigación desde unpunto de vista sintáctico. Las referencias puede ser limpias o falsos positivos. Una referencialimpia es todo bloque de información, extraído de la monitorización, en formato texto relevantepara la investigación desde el punto de vista sintáctico y semántico; por tanto, todas lasreferencias que no cumplan esta condición son referencias no válidas o falsos positivos.Las referencias se pueden desagregar en opiniones. Una opinión es la unidad mínima deanálisis informacional textual significativa siempre que contengan elementos informativos y/ovalorativos relevantes para el objeto de estudio. Para poder abordar la explotación cuantitativade la información es necesaria crear una base de datos para poder codificar la información.Así, cada referencia y cada opinión es etiquetada o codificada en función de parámetrosrelevantes para la investigación. Una vez codificadas las referencias y opiniones se diseña unplan de explotación ad hoc y pasa al centro de cálculo que generara información estadísticapara dimensionar bajo parámetros científicos los resultados de la investigación.Tras la fase cuantitativa la metodología propone una fase de cualitativa. Se trata de analizar lasreferencias como material empírico tratándolo como una narrativa textual y forma distintiva dediscurso. La información extraída es comprendida como una narrativa voluntaria de lasexpresiones de pensamiento de los sujetos que crean narrativas de forma voluntaria y conobjetivos no necesariamente concurrentes.Así es como el contexto social online permite al investigador acceder a una narrativainformacional total, recuperada y presentada como un todo, retrospectiva, naturalista y plena designificado que construye una narrativa objetiva final.BibliografíaAcosta, M.; Ramírez, Z.; Manero, L. (2011) “Organización de la información en sitios web periodísticos”. Elprofesional de la información, enero-febrero, v. 20, n. 1, pp. 54-60.Ahmad-Shaheen, M. (2008) “Use of social networks and information seeking behavior of students duringpolitical crises in Pakistan: A case study”. The international information & library review, sept., v. 40, n. 3,pp. 142-147.Ahmed-Sultan, N. (2011) “Reaching for the ‘cloud’: How SMEs can manage”. International journal ofinformation management, june, v. 31, n. 3, pp. 272-Carrillo, M.V.; Nuño, M.V. (2010) “La documentación en la evaluación y gestión de la imagen corporativa”.El profesional de la información, 2010, marzo-abril, v. 19, n. 2, pp.123-132.Citroen, C.L. (2011) “The role of information in strategic decision- making”. International journal ofinformation management. In press, corrected proof, available online 11 march.Colley, A.; Maltby, J. (2008) “Impact of the internet on our lives: male and female personal perspectives”.Computers in human behavior, sept., v. 24, n. 5, pp. 2005-2013.Del Fresno, M. (2011,a). Netnografía. Barcelona, UOC.   37  
  •      Del Fresno, M. (2011,b). “Infosociabilidad: monitorización e investigación en la web 2.0 para la toma dedecisiones”. El profesional de la información, septiembre-octubre, v. 20, n. 5, pp. 548-554.Gopal, R.; Marsden, J.R.; Vanthienen, J. (2011) “Information mining. Reflections on recent advancementsand the road ahead in data, text, and media mining”. Decision support systems. In press, corrected proof,available online 31 jan.Lessig, L., (2009) El código 2.0. Traficantes de sueños.Markham, A., (2005) «The methods, politics, and Etics of representation in online ethnography.» En:Denzin, N.K. y Lincoln, Y.S (eds.), Handbook of Qualitative Research. Sage.Sánchez, J.; Aranda, D. (2011) “Internet como fuente de información para la vida cotidiana de los jóvenesespañoles”. El profesional de la información, enero-febrero, v. 20, n. 1, pp. 32-37.Wen-Yu, S; Tsai, Ch. (2011) “Students’ perceptions of collaboration, self-regulated learning, andinformation seeking in the context of Internet-based learning and traditional learning”. Computers in humanbehavior, , march, v. 27, n. 2, pp. 905-914.Xu, K. et al. (2011) “Mining comparative opinions from customer reviews for competitive intelligence”.Decision support systems, march, v. 50, n. 4, pp. 743-754.   38  
  •      Evolución de los usuarios y las redes socialesRESUMEN.Esta comunicación pretende dar una idea de la evolución de los usuarios de las redes sociales. Hoy díaestamos acostumbrados a oír en los medios el avance imparable de las redes sociales. Pero nunca nosparamos a pensar cómo evolucionan esas redes, es decir cómo los usuarios evolucionan dentro de ellas,el por qué dejan de utilizar una red y cambian a otra. Detrás de esas cifras se esconden personas quesegún unos motivos u otros establecen sus preferencias.PALABRAS CLAVE: redes sociales, usuarios, evolución.KEYWORDS:  social networks, user, evolution.Jose Luis Giménez es profesor asociado de la Escuela Técnica Superior de Gandia especialista endesarrollos telemáticos en la web y sobre dispositivos móviles. Imparte clases en ComunicaciónAudiovisual en la misma universidad y ha participado en trabajos de investigación, comunicaciones ypublicaciones sobre software educativo y diseño de plataformas digitales.   39  
  •      Evolución de los usuarios y las redes socialesEvoluciónEsta comunicación pretende dar una idea de la evolución de los usuarios de las redes sociales.Hoy día estamos acostumbrados a oír en los medios el avance imparable de las redes sociales.Pero nunca nos paramos a pensar cómo evolucionan esas redes, es decir cómo los usuariosevolucionan dentro de ellas, el por qué dejan de utilizar una red y cambian a otra. Detrás deesas cifras se esconden personas que según unos motivos u otros establecen suspreferencias.Si nos fijamos en la evolución de las redes sociales como estructura. Ha habido un procesoque ha ido de la normalización a la selección:- Del 2008-2009, fue la gran revolución, un fenómeno emergente. Un momento inicial marcadopor el afán de pertenecer a alguna red social, para explorar, experimentar;- Del 2009 al 2010 se dio la consolidación. Las redes sociales eran de uso cotidiano, unaherramienta de comunicación más. Su consumo no es tan frenético. No todos los usuarios delas redes sociales son iguales existe una diferenciación. Las redes sociales comienzan aadquirir nuevas funcionalidades (correo, Chat, música, video).- Del 2010 al 2011 es un periodo de definición (de selección, de apertura conceptual). Es unaevolución cualitativa más que cuantitativa, prácticamente se ha llegado a la totalidad de losinternautas, la penetración ha tocado techo. Se dan redes de redes. La capa social invade lared. La presencia de las marcas ya no se cuestiona, de la coexistencia pasa a la funcionalidad.Y despega el acceso de las redes en movilidad.- A partir del 2011 la tendencia apunta a la evolución a través de la especialización. Laconvivencia de los formatos así como las modalidades de relación. Se da una extensión ysegmentación a través de las redes sociales temáticas. Surgimiento y la existencia efímera denuevas redes, la moda sigue presente. Aumento de las marcas en las redes como un espaciopara la relación y quizás la transacción. Nuevos desarrollos vinculados a las redes en movilidad(geolocalización)El uso de las redes socialesPertenencia a las redes socialesEn cuanto a la pertenencia a redes sociales según los datos del informe de resultados delobservatorio de redes Sociales 2011. Facebook lidera la red social. Messenger con su segundaposición lidera el grupo de herramientas de comunicación con una penetración del 69%Debemos diferenciar entre redes sociales puras como Facebook y tuenty que son las máspopulares seguida de twitter con un 14% y redes sociales no puras como Messenger con un69% y Youtube con un 43% que poseen cierta relevancia en las estadísticas y se sitúan porencima de algunas redes puras. (ver figura 1).   40  
  •      Fig.1: Pertenencia alas redes socialesEn esta pertenencia a la redes se debe observar detenidamente cómo actúan los internautas.Para ello debemos de distinguir entre:- aquellos que tienen cuenta y la utilizan - aquellos que tienen cuenta y no la utilizan o la han tenido pero ya no la tienen;- y los que no la tienen.Y cómo han evolucionado en estos años como por ejemplo Facebook. (ver figura 2).Fig. 2: Evolución de la pertenencia a facebook del 2008 al 2010También es interesante observar la diferencia que existe a la hora de elegir unas redes u otrassegún el sexo (ver figura 3) y la edad (ver figura 4).Fig. 3: Distribución por genero   41  
  •      Fig. 4: Distribución por edadO conocer el número de cuentas que poseen los usuarios de media, y el índice de abandono.Penetración versus abandono de cuentas en las redes sociales4 de cada 10 cuentas abiertas en redes sociales son cuentas no activas, o se han cerrado oaunque e mantienen abiertas han dejado de usarse. Al margen de las cuentas que muestran unclaro agotamiento las redes que más se están abandonando son Skype, Twitter y Likedln apesar de que a nivel cualitativo se identifican como cuentas atractivas.Esto se puede dar por dos motivos− El “No uso” los usuarios abren una cuenta y no la han utilizado nunca.− El “desuso tras la experiencia” la falta de utilidad percibida que deriva en el abandono, estotambién puede ocurrir por la ausencia de amigos/contactos que usan esa red (efecto de masacrítica)Las funcionalidades de las plataforma parece ser un motivo secundario para su abandono.Se podría pensar que con las redes sociales temáticas esta tendencia pierde relevancia “no esnecesario que los amigos estén presentes” para justificar su uso el objeto de la relación no esla propia relación. Podríamos pensar que la empatía se crea a partir del interés compartido enuna temática concreta.Podemos ver algunos ejemplos de los motivos del abandono de algunas redes sociales, comopor ejemplo MySpace (figura 5), tuenti (figura 6) y Facebook (figura 7)Fig. 5: Motivos de abandono en MySpace   42  
  •      Fig. 6: Motivos de abandono en tuentiFig. 7: Motivos de abandono en FacebookAdemás de “no uso” destaca la falta de utilidad y la ausencia de amigos como los principalesmotivos de abandono. Como podemos ver la ausencia de amigos es una de las causasimportantes de abandono contrariamente a lo que podíamos pensar en que el interés por untema estaba por encima de las relaciones de amistad. El efecto de Facebook y Tuenti tambiéntienen que ver. Es decir, en redes con un público adolescente la apertura de cuentas y no usoes el motivo principal, de abandono, en estas redes el abandono se produce por una migracióna redes más serias y maduras.Como vemos llama la atención la aparición de dos motivos que no estaban en las otras redes,la falta de privacidad y la falta de control. A pesar de que la propia red pone a disposición delos usuarios filtros de privacidad y estos por desconocimiento o por que se sientenamenazados no los utilizan, se alejan de aquella tendencia a la cantidad y mezcla decontactos. no los utilizan. Por ejemplo hay gente que cuelga fotos de otra gente sin su permiso.O no se puede controlar la gente que ve tus contenidos.También hay que destacar el abandono por una nueva causa, la dificultad percibida en esa red.- Se trata de una red que seduce a los usuarios en términos de imagen (se asocia a un perfilaspiracional, al mundo de las celebrities y los medios, a mensajes de especial relevancia ysofisticación) Deseable pero lejana, “Los famosos cuentas cosas, ¿pero yo que voy a contar?”- Entre aquellos que la han usado algún tiempo, la ausencia de la compañía del grupo entermino de iguales le hace sentir solos y termina abandonando. El propio funcionamientobasado en términos de “Seguidores” crea cierta presión al usuario. La medición del interés porsu persona.Perspectiva de futuroEntre aquellos usuarios que han abandonado determinadas redes sociales podemosdiferenciar varios escenarios respecto a la intención de regresar.- La mayor disponibilidad al retorno en las redes de mayor penetración se debe a que sonredes atractivas y se han abandonado por no estar acompañados por amigos.- el número elevado de posibles regresos a twitter quizás por su marcado carácter aspiracional, mediático.   43  
  •      - finalmente en el caso de tuenti la escasa disposición al regreso sea por su sustitución porfacebook imagen más madura acorde con otro momento vital.Las encuestas reflejan que la intención de abrir nuevas cuentas o utilizar una nueva red socialsolo 1 de cada 4 usuarios estaría dispuesto a hacerlo. (ver figura 8) Parece ser que losusuarios han tocado techo.Fig. 8: ¿Abriría una nueva cuenta?Acceso en movilidad: redes sociales y fenómenos emergentes.El acceso en movilidad a las redes sociales son la promesa de futuro. Es el nuevo alicientepara una segunda revolución, para ir un paso más allá. Para los usuarios el acceso a las redessociales a través del móvil se ha convertido en uno de los principales usos de Internet móviljunto con la consulta de correo personal y profesional.Los nuevos smartphones con sus tarifas planas y aplicaciones relacionada con estos servicioshan levantado las barreras de uso tradicionales (precio y usabilidad)Según datos de ComScore y Alexa recogidos por Flurry Analytics, en junio de este año losminutos diarios que pasamos con aplicaciones móviles han alcanzado los 81, superando a lanavegación web que sólo alcanza los 74 minutos.se traduce una nueva formula de comunicarse a través del móvil que reúnen gratuidad (tarifasplanas o uso a través del wifi) con el atractivo de percibirse como un canal informal einmediatamente disponible. Además gana practicidad y valor de producto, por la posibilidad detransferencia de archivos (foto, video, audio)La geolocalización es en estos momentos la tendencia de moda por excelencia en las redessociales y parece que todas quieren darse prisa en adaptar sus funcionalidades para noquedarse atrás.aunque la penetración es todavía limitada y el usuario muestra un importante desconocimientode sus posibilidades y aplicaciones, su vinculación con las redes sociales facilitara sucrecimiento. el 30% utiliza herramientas de geolocalización 3 de cada 10.La portabilidad y la tecnología GPS forman parte fundamental en este juego, ya que abren unmundo de posibilidades a los usuarios en las redes sociales.   44  
  •      Personajes bienvenidos: estrategia decomunicación 2.0. de USA NetworkRESUMEN.Esta comunicación analiza la conexión entre el desarrollo de la ficción propia en la cadena de cableestadounidense USA Network y su estrategia de comunicación en redes sociales.Mediante su campaña en línea y fuera de ella ‘Characters unite. Characters welcome’, la cadenaestablece un vínculo entre los personajes de sus series estrella y los espectadores entendidos como crisolde identidades, reflejo de la pluralidad y la tolerancia en las que se sustentan los valores fundacionales deEstados Unidos. USA Network desarrolla así una estrategia muy concisa que se desmarca de losplanteamientos generalistas de las ‘networks’ tradicionales, como veremos en diversos ámbitos ypantallas.PALABRAS CLAVE: USA Network, televisión, Facebook, Twitter, Characters welcome, personajesUSA Network television, Facebook, Twitter, Characters welcome, charactersRaquel Herrera Ferrer es doctoranda en comunicación y narrativa digital vinculada al grupo Digidoc de laUPF, profesora consultora de la UOC y traduce la revista Artnodes, Es autora del libro Tempus Fugit elrelato interactivo (Premio Espais a la Crítica de Arte Inédita 2004) y del blog homónimo, así comomiembro de AE-IC y EXIT.   45  
  •      Personajes bienvenidos: estrategia de comunicación2.0. de USA NetworkTelevisión y redes sociales: innovación narrativa en los paratextosEl estudio de la narrativa implica no solamente el estudio de los contenidos narrativos de los 1relatos o narraciones, sino también, como afirmó el narratólogo Gérard Genette , de losparatextos que los acompañan. Entre los paratextos literarios básicos se incluirían la portada ycontraportada del libro, o el índice. Los cinematográficos serían por ejemplo los títulos decrédito. No obstante, el término paratexto puede comprenderse de un modo bastante másvago, para aglutinar el conjunto de textos que remiten al texto principal.En este sentido, la relación entre un relato o texto audiovisual como es una serie de ficcióntelevisiva se articula en la sociedad en red que ha definido Manuel Castells respecto a unconjunto cada vez más extenso y complejo de paratextos. Entre estos no solo se incluye el“envoltorio” del programa (además de los créditos, puede ser la ficha técnica en las guías detelevisión, o cada vez más, las páginas web de los distintos canales televisivos y mediosespecializados), sino también el conjunto de redes sociales (principalmente Facebook y Twitter)cuyos community managers alimentan de contenidos. Cada vez más, incluso se desarrollanuna serie de contenidos paralelos o derivados, que permiten la generación de toda una 2narrativa transmediática (transmedia storytelling) como la define Henry Jenkins .Actualmente, no se puede entender ningún producto cultural, incluso si es analógico (como loes, pongamos, un periódico en papel) sin ese conjunto de paratextos digitales entre los que seincluyen las constantes actualizaciones de las redes sociales. Dicho de otro modo, el carácterinnovador de la narrativa no solo pasa por transgredir internamente las convenciones del mediotelevisivo, ofreciendo tramas enrevesadas, caracterización compleja de personajes ysofisticados saltos espacio-temporales, como ejemplifican respectivamente The Wire, LosSoprano (HBO) o Perdidos (ABC), sino también por la innovación externa que generan sus 3paratextos asociados, entendidos como formas de “metaplacer” (Marie-Laure Ryan) que sesuman al consumo tradicional y pasivo de contenidos.Concretamente, la innovación narrativa “desde fuera” que ofrece USA Network destacaparticularmente en los siguientes puntos: - Fidelización de los espectadores mediante la campaña de interacción entre espectadores y personajes Characters unite. Characters welcome. - Fidelización de los espectadores mediante un uso intensivo y extensivo de redes sociales (sobre todo, Facebook y Twitter), dirigidas al codiciado target situado entre los 18 y los 49 años.‘Networks’ generalistas contra USA NetworkLa hegemonía de la programación comercial, generalista y en abierto ofrecida por las grandesnetworks estadounidenses (ABC, NBC, CBS y FOX) se ha visto cuestionada en la últimadécada. Dos grandes razones justifican este cambio: - Motivos socieconómicos: incorporación incesante de mujeres al mercado laboral, y abandono por tanto de la franja de programación diurna (daytime) que las networks siempre han dominado, así como envejecimiento de la población demográficamente más abundante (baby boomers), que no interesa a los anunciantes porque se influye mucho menos en sus decisiones de compra. Esta población está más acostumbrada a   46  
  •       la televisión generalista, y aunque las networks también intentan atraer a la franja de audiencia de entre 18 y 49 años, aún por fidelizar, las demás cadenas, más fragmentadas (target-oriented) y rompedoras, tienden a atraer cada vez más a los jóvenes. - Motivos socioculturales: sustitución de la televisión por el ordenador, sobre todo para usar Internet y entre los sectores más jóvenes; uso generalizado de los sistemas de grabado como TiVO, que suprimen la publicidad, así como “emigración” de directores y guionistas cinematográficos al medio televisivo, sobre todo a los canales de cable, que ofrecen mayor libertad creativa y valores de producción cada vez más próximos a los del cine.Este último punto se ve avalado por la campaña “It’s not TV. It’s HBO”, que acompaña desdemás de una década al conjunto de canales premium homónimos. Al tratarse de una serie decanales de pago mediante suscripción, Home Box Office no se ve en la obligación de atajar laslimitaciones de censura por tabús sexuales (Sexo en nueva York), representación explícita dela violencia, o ambas (A seis metros bajo tierra). El uso de estrellas cinematográficas y enmuchos casos los premios Emmy recibidos han contribuido al incremento de la ficción propiaen canales centrados hasta hace relativamente poco en distribuir series y películas de otros,como también le ha sucedido al canal de cable básico USA Network.Nacida en Nueva York en 1971 y basada en un primer momento en la difusión deacontecimientos deportivos, en sus primeros veinte años USA Network simultanea los deportesen vivo con los concursos, productos ambos de bajo coste. Emplea durante más de quinceaños el mismo logotipo en rojo y azul, que posteriormente estiliza en azul y negro, y sus lemasbuscan un posicionamiento familiar con mensajes como “America’s Favorite Cable Network”.En su tercera etapa, a finales de 1990, cambia a otro logotipo estilizado en azul y rojo con labandera nacional de fondo, y empieza a diversificar su oferta emitiendo series de éxito deotros canales como Ley y Orden o Criminal Intent, que hasta entonces solamente emitía NBC.Tras diversos movimientos empresariales que culminan con su adscripción al conglomeradomultimedia NBC Universal Media LLC, y un cuarto logotipo que se estrena en julio de 2005 conel lema “Characters welcome”, USA Network se concentra en incrementar la producción propiaque ya había puesto en marcha con la serie policíaca Monk. A fecha noviembre 2011, USANetwork emite nueve series de producción propia y está pendiente de otro estreno inminente.La reemisión ajena o distribuida se reduce a cinco.Characters unite. Characters welcome: intersecciones de una campaña dentro y fuera delíneaEl lema “Characters welcome” adjunto al logotipo en la actual página web de USA Networkfunciona como un paraguas que acoge diversos proyectos en línea y fuera de ella, centradostanto en “personajes” de la vida real como en los personajes que protagonizan las ficciones delcanal.Específicamente, en Featured> Characters Welcome, “American Character” ofrece un recorridodocumental por la diversidad estadounidense;“Character approved” recoge los testimonios de personas excepcionales; “Character Project”presenta una serie de films adscritos a los valores que defiende USA Network, y “CharactersUnite” funciona como espacio de debate y servicio público para promover los valores detolerancia que transpira el canal, recurriendo tanto a historias reales como a sus actores. Todoesto por supuesto sin obviar el llamativo banner de “Character Chatter” situado bajo lasimágenes y vídeos principales de la página, que permite “Join the discussión on all your favoriteUSA shows” (Súmate a la discusión sobre todas tus series favoritas de USA). Personajes ypersonas se entremezclan constantemente en el marketing digital del canal para reforzar una yotra vez la caleidoscópica identidad americana ya explícita en el nombre USA Network.¿Cómo se articula, de manera más concreta, la relación entre estas series de ficciónfocalizadas en los personajes, y su proyección en redes sociales? Podemos identificar cuatroelementos que vertebran las ficciones del canal de cable, y que acaban traduciéndose en eldesarrollo de estrategias comunicativas 2.0:   47  
  •       - Dramedy: la combinación de los géneros de comedia y drama es una constante en el canal. Por ejemplo, Ladrón de guante blanco/White Collar se inicia con el protagonista Neal Caffrey en una cárcel de máxima seguridad por robos de arte y falsificaciones a gran escala. No obstante, su posterior colaboración con el agente del FBI Peter Burke da lugar a situaciones a menudo humorísticas de película de colegas (buddy movie) con resonancias de bromance (amistad fraternal que sustituye al romance entre los protagonistas). Habitualmente USA Network adopta un tono entre la comedia y drama, ideal como veremos para una comunicación mesurada (y poco comprometida ideológicamente) en plataformas narrativas como Facebook. - Bildungsroman. El origen de la novela de formación se sitúa en Los años de aprendizaje de Wilhelm Meister, escrita por Goethe (aunque ya despunta por ejemplo en El lazarillo de Tormes). En USA Network, este género se presenta en ficciones donde el protagonista es un joven profesional que se inicia en un mundo laboral complejo y hostil: el joven abogado sin título de Suits, la joven agente de la CIA captada inopinadamente en Covert Affairs, la alocada mediadora en la empresa de abogados de su padre en Fairly legal, etc. Centrándose sobre todo en jóvenes profesionales y en profesiones atractivas e imposibles (espía renegado en Último aviso, ladrón de guante blanco con buen corazón en la producción homónima), los productores pueden apelar tanto a un público adolescente ávido de acción como precisamente a esos jóvenes profesionales que se adentran el mundo laboral, o incluso a adultos ya situados en busca de escapismo y estímulos visuales. Es decir, pueden abarcar la codiciada franja de audiencia de entre 18 y 49 años. La reiteración del 4 bildungsroman, a riesgo de resultar repetitiva , genera una uniformidad de marca en USA Network que también permite identificarla con sencillez. - USA Network se nutre asimismo de la nostalgia para captar a espectadores jóvenes adultos: las personas que ahora tienen treinta años o más se criaron en el formulismo aportado por géneros televisivos como el cop show o la soap opera, sus arquetipos y actores fetiche. Años antes, por tanto, de la complejidad audiovisual suscitada por una cantidad exponencial de canales de cable y la diversidad de estímulos ofrecidos por las tecnologías digitales. Un ejemplo al uso es el de la actriz Sharon Gless, cuya biografía 5 nos indica que es hija de un conocido abogado del Hollywood de los grandes estudios, y, de hecho, la última de sus actores con un contrato “cerrado”. No obstante, Gless cobró fama en la década de 1980 por su interpretación de una de las duras policías en la serie Cagney y Lacey. Gless ofrece nostalgia y prestigio a Último aviso en el papel de la madre del protagonista, además de haber logrado premios o nominaciones por su 6 interpretación . Invitar a jóvenes estrellas de moda o a antiguas estrellas de cine en su ocaso es unan faceta presente en cualquier ficción televisiva estadounidense en general, que USA Network reivindica y dignifica: la presencia de tal o cual actor invitado es noticia en las redes sociales, y motivo para seguir la cuenta de Twitter del actor en cuestión. - Y por último, pero no menos importante, detectamos una estética muy cuidada. Cualquier ficción en horario de máxima audiencia o primetime de una network consolidada goza de un presupuesto holgado que le permite, dentro de los valores de producción, destacar aquellos relativos a puesta en escena, localizaciones en interiores y exteriores, maquillaje y vestuario. USA Network concreta la tendencia para públicos más jóvenes vistiendo y adornando las casas de y a sus protagonistas para satisfacer las fantasías de vivienda y vestuario de sus espectadores, vendiendo en definitiva un estilo de vida cosmopolita y acomodado. Por ejemplo, en el apartamento que oportunamente ceden al ladrón de guante blanco, en pleno Manhattan, lleno de objetos 7 retro e incluso navegable en una versión interactiva para la web ; pero también en el product placement de los zapatos de tacón negro con suela roja de Christian Louboutin en series como Fairly Legal o Covert Affairs.La transposición de todos estos elementos de las ficciones (dramedy, bildungsroman, nostalgiay estética cuidada) a ejemplos específicos de las redes sociales se hace efectiva mediante lassiguientes estrategias:   48  
  •      Fomento de la opinión del espectadorLa pestaña “Character Chatter” en la web de USA Network ofrece múltiples ventanas dediálogo entre los espectadores y con los actores y productores de las series invitados para ello.Pero además, acciones como las de “Character Chatter” se publicitan y complementan en lasredes sociales. No se trata exclusivamente de comentar qué te ha parecido el último episodio,sino también de especificar, mediante las preguntas planteadas por los community managers,qué opinas de la acción de determinado personaje, de determinado giro narrativo, etc. Estaspreguntas se trasladan igualmente a la pantalla del televisor, donde en el margen izquierdoahora siempre aparece el hashtag de la serie y una pregunta relacionada con lo que se estáviendo. Se anima a participar antes y después del show en Facebook, y a twitear en directo. Entodos casos, los procesos de identificación se activan mediante preguntas del tipo “¿Y tú quéharías?”Fig. 1. suits_hashtag tvFig. 2. El capítulo 1x03 de Suits se inicia con la pregunta: ¿Alguna vez has deseado podercambiar una primera impresión” y el hashtag de la serie al lado, alentando la participación enlínea simultánea a la emisión del capítulo.   49  
  •      Fig. 3. suits_pregunta Facebook. Por ejemplo justo antes de emitirse un capítulo de Suits sepreguntaba en Facebook: “Esta noche, Mike tiene la oportunidad de demostrar lo que vale aHarvey y al equipo. ¿Crees que saldrá airoso? ¿O recurrirá a Harvey para que le ayude? Lapregunta suscitó un total de 46 comentarios. Implicación de los “personajes”     50  
  •      Los personajes que pueblan las series de USA Network son extensiones de los “personajes”que pueblan la (rica y compleja) identidad estadounidense. La página web de “Characters uniteCharacters welcome” se activa con una autopublicidad intersticial donde diversos personajesde diversas series del canal animan al visitante participar, con palabras variopintas de fondoque recogen la multiplicidad de opciones sexuales, políticas y en definitiva ideológicas quedebe acoger la cultura de Estados Unidos. También, para aumentar la promoción de las series,no solo hay cuentas oficiales de cada programa en Twitter, sino que productores, guionistas yactores tienen sus propias cuentas, e interactúan entre ellos y con losespectadores/seguidores.Fig, 4. Characters Unite PromoEn esta publicidad intersticial al entrar en la página de “Characters unite”, diversos actores delas series de USA Network recorren una marea de adjetivos, que posteriormente apartanseñalando que las clasificaciones no deben ser limitadoras. De hecho, en esta captura depantalla, Matt Bomer (que encarna a Neal Caffrey en Ladrón de guante blanco), está diciendo:“Nuestras diferencias serán lo que nos una”.Fig. 5. Twitter Jeff EastinFig. 5. El productor y creador de Ladrón de guante blanco Jeff Eastin no solo anima a ver laserie, sino también a seguir a sus actores (contratados o invitados), comparte páginas deguiones en marcha y fotografías dentro y fuera de los rodajes. En el centro de esta imagen deTwitpic (el servicio de subida de fotos de Twitter), Eastin ha escrito: “Haciendo lo que más megusta. Escribiendo junto a la hoguera con mi perro al lado. Trabajando en el final de temporadade #WhiteCollar” (título original de la serie).   51  
  •       - Product placement extendidoEl product placement no se ha inventado en las series de USA Network, pero al dirigirse a untarget joven se establece una relación mucho más directa entre, por ejemplo, la ropa que llevanlos personajes y la que realmente podrían llevar sus espectadores. Las capturas de pantallaofrecidas para comentar los episodios en Facebook muestran imágenes muy nítidas quefácilmente permiten buscar esos mismos estilismos en la calle. En ocasiones se fomentaincluso debatir sobre los personajes mejor vestidos en las redes sociales. Las series generanimágenes idílicas que se extienden como lovemarks o marcas que apelan a la emotividad delespectador, situándolo en situaciones cuando menos bellas, en ocasiones incluso de ensueño,pero dotadas de componentes asequibles.Fig. 6. covert_estiloFig. 6. Esta imagen de los protagonistas de Covert Affairs no solo interesa por el desarrollo dela trama sino por la juventud, química y frescura de los personajes, sumado a su imageninformal y atractiva El pie de foto de Facebook solo indica los nombres de lospersonajes/actores para que los comentarios puedan ser variopintos.Fig. 7. covert_danielleFig. 7. El blog de moda shessmart ofrece por ejemplo diversas opciones para “vestir comoDanielle”, la hermana de la protagonista de Covert Affairs. - Fidelización por no cancelaciónTradicionalmente, las series de las grandes networks se han visto obligadas a aglutinargrandes cantidades de público para garantizar su supervivencia. En cambio, en los   52  
  •      relativamente jóvenes canales de cable, el pago por visión y el empuje en calidad y reputaciónque les otorga la ficción propia les permite tener audiencias discretas. El ejemploparadigmático es el de la serie Mad Men de American Movie Classics (AMC), con apenas un 8millón de espectadores y múltiples premios . En algunos casos, este sello de prestigio acabasuponiendo incluso un aumento de la audiencia.Los estrenos de USA Network para el verano de 2011, Necessary Roughness, Fairly Legal ySuits, han conseguido superar la barrera de los 4 millones, eso sin contar las grabaciones con 9sistemas tipo TiVO . Pero lo más interesante para el caso que nos ocupa es que,independientemente de las audiencias televisivas totales, estas series arrastran gran cantidadde seguidores y actividad en redes sociales. Destaca sobre todo el caso de Suits, que a fecha11 de noviembre de 2011 gusta a 267.808 personas en Facebook y tiene 23.378 seguidoresen Twitter. Las posibilidades, no solo de fidelizar espectadores sino también de vehicularpublicidad a través de tales cifras de atención, son elevadas.Otros canales de cable aprovechan este tipo de planteamientos segmentados sin necesidad derecurrir a grandes audiencias: TV Land apuesta por las sitcoms para mayores de 49 años y lasrenueva (Hot In Clelevand, Retired at 35), mientras que HBO o Showtime continúan con susapuestas transgresoras premium; en el caso de ésta última destacan asimismo algunasficciones novedosas con protagonistas femeninas contundentes (Nurse Jackie, United States ofTara, Homeland).El futuro de la televisión estadounidense parece dar la bienvenida a la interacción entreaudiencias tipo nicho (tanto por tipo como por cantidad de espectadores) y presencia intensa yfocalizada en redes sociales. USA Network parece apropiarse con éxito de planteamientoscomo apelar al target de 18 a 49 años y hacerlo mediante series formulistas y esteticistas.Ahora bien, la renovación realmente significativa de este canal pasa por poner en marchaingeniosas e insistentes campañas en medios sociales que mantienen al espectador atraído yenganchado. A partir de este primer análisis, sería interesante comparar cómo articulan estetipo de interacciones entre televisión y redes sociales las ficciones españolas, y extraer algunasconclusiones preliminares sobre sus estrategias de fidelización.Notas1 Genette, Gérard. Seuils, Paris : Seuil, 1987.2 Jenkins, Henry. Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación.Paidós: Barcelona, 2008.3 http://raquelherrera.blogspot.com/2006/10/kosmpolis-2006-ii-propsito-de-los.html4 http://tv.nytimes.com/2011/06/23/arts/television/suits-on-usa-review.html5 http://www.imdb.com/name/nm0002102/bio6 http://www.imdb.com/name/nm0002102/awards7 http://www.usanetwork.com/series/whitecollar/games/nealsapartment/8 http://www.imdb.com/title/tt0804503/awards9 http://tvbythenumbers.zap2it.com/2011/09/27/usa-network-rewrites-the-record-books-with-history-breaking-most-watched-3rd-quarter-ever-beating-out-all-other-cable-nets/105160/.Bibliografíahttp://en.wikipedia.org/wiki/USA_Networkhttp://www.charactersunite.com/#/homehttp://www.usanetwork.com/http://en.wikipedia.org/wiki/Cable_television_in_the_United_States#Premium_cablehttp://www.imdb.comhttp://tvbythenumbers.zap2it.com/https://www.facebook.com/SUITSonUSAhttps://www.facebook.com/CovertAffairshttps://www.facebook.com/burnnoticehttps://www.facebook.com/whitecollarhttp://en.wikipedia.org/wiki/Suits_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/Necessary_Roughness_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/Fairly_Legalhttp://en.wikipedia.org/wiki/Covert_Affairs   53  
  •      http://en.wikipedia.org/wiki/Burn_Noticehttp://en.wikipedia.org/wiki/White_Collar_%28TV_series%29http://twitter.com/#!/suits_usahttp://twitter.com/#!/necroughnesshttps://twitter.com/#!/FairlyLegalhttp://en.wikipedia.org/wiki/Royal_Painshttp://en.wikipedia.org/wiki/Monk_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/TV_Land[Todas las páginas web se han consultado por última vez en noviembre 2001].   54  
  •      Uso de redes sociales y herramientas 2.0 en elCampus de Gandia  RESUMEN. El texto analiza la primera parte de una investigación cuya finalidad es conocer el uso yconocimiento de las plataformas 2.0 por parte de los profesores y alumnos universitarios. En lacomunicación se presentan los objetivos, la metodología utilizada, el tipo de herramienta empleada, lashipótesis iniciales y los primeros resultados obtenidos de la encuesta lanzada al profesorado. Lainvestigación está en su fase exploratoria, realizándose actualmente el proceso de pase de encuestas alos profesores.PALABRAS CLAVE: redes sociales, encuesta, profesorado, web 2.0, Gandia, universidad, UPVAna Bonet Estruch Licenciada en Comunicación Audiovisual por la UPV. Actualmente estudia el MásterCALSI en Social Media de esta misma universidad y Publicidad y relaciones públicas en la Universidad deMurcia.Luis López Cuenca Becario de investigación y licenciado en Comunicación Audiovisual por la UPV.Actualmente estudia el Máster CALSI en Social Media de esta misma universidad. Coordinador y socialmedia manager del congreso sobre redes sociales Comunica2.0 del campus Gandia.Enric Sigalat Signes Profesor asociado dpto. Economía y Empresa de la UPV. Director de ReedEstudios Investigación de Mercados S.L. Coordinación e implementación de más de 160 proyectos deinvestigación y trabajos en la citada mercantil para organismos públicos y entidades privadasMargarita Cabrera Méndez es doctora en Comunicación Audiovisual y profesora de la UniversidadPolitécnica de Valencia. Ha desarrollado su actividad investigadora en el entorno de la educación online yrecientemente, en el social media como herramienta para la enseñanza.   55  
  •      Uso de redes sociales y herramientas 2.0 en elCampus de GandiaIntroducciónSeguramente por primera vez en la historia, el alumno sabe más que el profesor en lo querespecta a todo una serie de canales de comunicación y participación social asociados a latecnología.El alumno puede a golpe de clic encontrar la información que necesita para su proceso deaprendizaje escolar y personal, incluso puede preguntar a especialistas que encuentrafácilmente en la red sobre aquellas dudas que le surjan. Conclusión: el simple envío deinformación por parte del docente de manera unidireccional y presencial se opone a la filosofíaque potencia y caracteriza al nuevo paradigma. El docente ya no tiene la llave para cerrar oabrir la puerta del conocimiento.Estamos ante una nueva cultura 2.0 -de trabajo participativo, no presencial y donde latecnología está plenamente integrada- que los nativos digitales tienen asumida pero que, enmuchos casos, los docentes desconocen e incluso rechazan. Si la universidad integrara yformara sobre las herramientas 2.0 se facilitaría el trabajo al docente y mejoraría la relación ycomunicación entre alumnos y profesores, potenciando el trabajo colaborativo y generandoempatía en dicha relación.Intención del estudioLa finalidad que se persigue es conocer hasta qué punto la brecha digital, el gap generacional yla distancia entre actitudes está presente en el Campus de Gandia cuando se habla del uso yconocimiento de las plataformas 2.0 por parte de los profesores y alumnos universitarios.Por todo ello, hemos elaborado una encuesta para profesores y alumnos del Campus, paraconocer cuál es la situación en nuestro entorno, preguntarles sobre sus actitudes y aptitudesrespecto a la web 2.0.Al mismo tiempo, comparar resultados, detectar puntos fuertes y débiles, así como averiguarhasta qué punto estas (predecibles) diferencias pueden afectar en la docencia o el aprendizaje.Por todo ello, se han descrito las siguientes fases: propuesta de encuesta, envío a profesores yalumnos (Campus de Gandia, Alcoy y Vera) y por último análisis de resultados y conclusiones.La investigación está en su fase exploratoria, realizándose actualmente el proceso de pase deencuestas a los profesores. Los datos que ofrecemos no son definitivos y están sujetos avariación, más adelante, los resultados y conclusiones definitivas serán publicadas.Proceso primera fase - Recopilar datos de los profesores: edad, sexo, departamentos, estudios, figura académica - Seleccionar y dominar la herramienta: Limesurvey - Elaboración de preguntas - elaboración de encuesta   56  
  •       - Lanzamiento - Valoración de los resultados - Confirmar o refutar hipótesis iniciales - ConclusionesEncuesta y resultadosLa estructura de la encuesta elaborada tiene tres bloques: Uso de Internet y trabajo en red, Usode redes sociales y herramientas 2.0 y Perfil del encuestado.Respecto al Uso de Internet y trabajo en red preguntamos a los interesados: cuántas horas a lasemana utiliza Internet, los dispositivos y lugar que utiliza para conectarse, si les pareceimportante trabajar en la Red de forma colaborativa y con quién compartiría su materialdocente e investigador de forma abierta y accesible en la Red. Todas estas preguntaspersiguen conocer el grado de aceptación y utilización que se hace de la puerta de entrada alsocial media: Internet ; y la relación con el mismo.Entre los datos más significativos que hemos obtenido están que el 16% usa tabletas y el 32 %smartphone; se conectan más en la universidad que en casa; que trabajar en red de formacolaborativa le parece importante o muy importante a más del 90% y sólo el 3% no compartiríasu material docente.Las cuestiones sobre el segundo tramo de la encuesta -Uso de redes sociales y herramientas2.0- se refieren al conocimiento, uso y frecuencia de uso de diversas redes sociales;conocimiento, uso y frecuencia de uso de diversas herramientas 2.0 y utilización docente yactitud hacia dichas plataformas.Algunos resultados de este segundo bloque son: - El 16% no conoce ninguna red social - La mayoría no ha utilizado ninguna red social para su labor docente a pesar de ser usuario. - El 50% utiliza varias veces a la semana YouTube como usuario, pero no es usado en su labor docente - Slideshare, un porcentaje mínimo utiliza la herramienta - El 50% lo utilizaría para su labor docente si tuviera recursos - El 16% piensa que no es interesante para su labor docente - El 70% considera que los alumnos conocen estas plataformas - El 50% ha recibido formación en la UPV sobre estos temas - El 72% está dispuesto a recibir formación sobre social mediaPor último, en el tercer apartado -Perfil del encuestado- se pregunta sobre: Departamento,Titulaciones, Tipo de vinculación docente, Cursos, Sexo y Edad. Todo ello con la intención decruzar datos con estos parámetros y obtener resultados para comprobar si hay, o no,diferencias apreciables entre hombres y mujeres, determinados departamentos o diferentesgeneraciones, por ejemplo.BibliografíaCelaya, J. (2008): La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.Charlene, L. Bernoff, J. (2008): Groundswell, winning in a world transformed by socialtechnologies. Forrester Research. 2008. United States of America. ISBN: 978-1-4221-2500-7   57  
  •      Jubany, J. (2009): “Guía práctica para participar activamente en una red social y educativadigital”. Revista Didáctica, Innovación y Multimedia, 5, 13. [Searched: 10/09/2010].<http://www.pangea.org/dim/revistaDIM13/Articulos/jordijubany.doc>Martínez. O y Casabuerta, D. (2007): Gestión cultural y TICs. Una perspectiva desde la web2.0.” Cibersociedad. [Searched: 28/08/2010]. < http://www.redinterlocal.org/Gestion-cultural-y-TICs-Una>Mcfarlane, A. (2001): El aprendizaje y las tecnologías de la Información. Aula XXI Santillana.Madrid. ISBN: 978-84-294-7357-5Nafría. I. (2007): Web 2.0. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.Oreilly, Tim. Battelle, John. (2004): Opening Welcome: State of the Internet Industry. SanFrancisco, California.   58  
  •      ¿Por qué Facebook tiene “me gusta” y Google“+1”?RESUMEN. En numerosas redes sociales, determinar la relación existente entre los usuarios no es unproblema sencillo de resolver. Muchas de las técnicas empleadas requieren que las relaciones seanpositivas, como en el caso del PageRank de Google. Sin embargo, hay servicios que permiten establecerrelaciones negativas forma explícita, como un número bajo de estrellas en iTunes y Amazon o un votonegativo en eBay.  Desde el punto de vista matemático, este problema puede modelarse con los llamados modelos decoherencia, que tratan de dividir una comunidad en dos grupos atendiendo al signo de las relacionesexistentes entre ellos. El presente trabajo muestra como, utilizando redes de consenso, puede resolverseel problema de coherencia en tiempos tratables incluso para redes grandes de millones de usuarios.PALABRAS CLAVE: un máximo de seis palabras significativas, separadas por comas.Miguel Rebollo Pedruelo es Doctor en Informática, especializado en Inteligencia Artiicial. Es profesortitular de la Universitat Politènica de València. Es autor me numerosas publicaciones en congresos yrevistas internacionales de primer nivel y ha participado en diversos proyectos de investigación y detransferencia de tecnología relacionados con el uso de agentes inteligentes. Actualmente su investigaciónse centra en el estudio de las redes y los sistemas complejos.   59  
  •      ¿Por qué Facebook tiene “me gusta” y Google “+1”?IntroducciónEn numerosas redes sociales, determinar la relación existente entre los usuarios no es unproblema sencillo, especialmente cuando se habla de redes grandes. Por eso, es necesariorealizar ciertas simplificaciones que permitan resolver el problema de forma analítica.Una de esas técnicas es el análisis espectral, muy empleada para la detección decomunidades en distintos ámbitos, pero que tiene una limitación importante: requiere que lasrelaciones entre los miembros de la comunidad sean siempre positivas. Este cálculo es la basede, por ejemplo, el algoritmo de PageRank de Google.Por este motivo, muchos de los servicios que se basan en la detección de grupos de usuarioscon características similares y trabajan con comunidades de millones de usuarios empleanestas mismas técnicas. Por ejemplo, Facebook solo permite etiquetar los comentarios de formapositiva o el reciente botón de Google de +1 tiene el mismo efecto en una página web:incrementar la utilidad relativa de ese enlace para un usuario. Otros servicios se basan en elmismo mecanismo, aunque no sea tan evidente. Por ejemplo, los servicios de geolocalización,donde al hacer check-in en determinadas localizaciones estamos valorándolas positivamente.Aunque en este caso no es un norma y dependerá de las connotaciones del comentarioasociado.Sin embargo hay muchos otros servicios en los que existen valoraciones positivas y negativas:como en eBay (tras el proceso de compra), Amazon e iTunes (donde un número bajo deestrellas indica opinión baja), Menéame y Digg (con la votación/valoración de karma de losusuarios). En general, la mayoría de los servicios basados en recomendación o enmecanismos de reputación. Otro problema al que se puede aplicar es la detección devandalismos en la wikipedia y, con un componente adicional que sea capaz de extraer lasemántica de los mensajes, a redes en Twitter o comentarios en blogs.Desde el punto de vista matemático, a este tipo de problemas se les conoce como problemasde coherencia, donde hay una red donde los enlaces están valorados entre -1 y 1 y el objetivoes encontrar una partición óptima en dos grupos coherentes, de forma que todos los miembrosde un grupo estén relacionados entre sí de forma positiva y a la vez estén relacionados con elotro grupo de forma negativa.En general, este tipo de problemas es muy costoso de resolver y hace que sea impracticableconseguir la solución óptima y sea necesario contentarse con aproximaciones. La mayoría deellas están basadas en sistemas de satisfacción de restricciones o incluso en redesneuronales. Pero siguen siendo demasiado costosas, por lo que no resultan útiles en redesgrandes. En términos de ciencias de la computación, se habla de soluciones problemasexponenciales, como puedes ser el ajedrez.Sin embargo, existe un método que permitiría identificar las comunidades existentes. inclusoincluyendo relaciones negativas, con un coste razonable (polinómico): las redes de consenso.En ellas, la red de usuarios trata de ponerse de acuerdo en un valor que indicará a qué grupopertenece. La separación en comunidades se consigue por el sigo de ese valor, de forma quetodos los usuarios que tengan un coste positivo pertenecen a un grupo y los que tengan unvalor negativo al otro. El objetivo de esta comunicación es explicar el funcionamiento de estemétodo y de cómo permite la clasificación de los usuarios en grupos, incluso para comunidadesgrandes.Modelo de coherenciaLa coherencia es una medida sobre la consistencia observada en un conjunto de elementos,como proposiciones o conceptos. Maximizar la coherencia en una red es un proceso desatisfacción de restricciones donde debe cumplirse el mayor número posible de restriccionespositivas y negativas. El resultado es la división de la red en dos conjuntos o comunidadescada una de las cuales tiene vínculos positivos entre sus miembros y vínculos negativos con   60  
  •      los miembros del grupo opuesto. Así, cuando dos elementos son coherentes, existe unarelación positiva entre ellos y ambos deben ser aceptados (deben pertenecer al mismoconjunto). Sin embargo, dos elementos incoherentes entre sí tendrán un vínculo negativo ycada uno pertenecerá a un conjunto distinto.Thagard [6] ha sido uno de los primeros autores en construir una teoría para la coherencia.Aparece en numerosas actividades humanas relacionadas con la confianza, la reputación, latoma de decisiones, justificación ética y legal o comprensión. Pero el problema de determinar lacoherencia de una red es un problema intratable [7], es decir, que el tiempo que un ordenadortardaría en resolverlo crece de forma exponencial con el tamaño del problema, lo que hace quesea inabordable para redes incluso de tamaño medio.La solución que se propone en este trabajo es emplear redes de consenso. Es un métodopropuesto ya por Degrot en 1954 [1], donde demuestra que un grupo de individuos podíanllegar a alcanzar un acuerdo común sobre el valor de un parámetro simplementeintercambiando entre ellos el valor de cada uno de ellos y recalculando el nuevo valor como lamedia de los valores recibidos. Y este proceso se repite hasta que todos los participantestienen el mismo valor y no se produce ningún cambio, momento en el cual todos losparticipantes han alcanzando un acuerdo. El interés de este método es que permite llegar aacuerdos en valores de forma local, intercambiando datos sólo con los vecinos inmediatos, sintener que conocer el resto de elementos de la red ni su estructura (es lo que en términoseconómicos se conoce como racionalidad acotada). Tahbaz-Saleni [5] establecieronposteriormente la condición necesaria y suficiente para que este consenso exista en un grupo.Uno de los trabajos más importantes en este área es el de Olfati-Saber y Murrai [4],completado por ellos mismos posteriormente [3], donde demuestran formalmente laconvergencia de las redes de consenso (es decir, que alcanzan un valor único común).Sin embargo, las redes de consenso no se han aplicado nunca a resolver problemas decoherencia debido al mismo problema por el que las relaciones de Google son solo positivas:que las estructuras de datos que emplean las redes de consenso deben contener valoressiempre positivos para que se puedan aplicar. Afortunadamente, existe una forma sencilla depoder aplicar las redes de consenso a los problemas de coherencia que hace que se puedanaplicar a redes con relaciones positivas y negativas [2], que es la que se ha utilizado en elpresente trabajo.El problema de coherencia es un grafo (una red) donde los nodos están unidos entre si porarcos posiivos o negativos según los elemenos que unen son coherentes o incoherentes entresí. Los enlaces están etiquetados con un valor entre 1 y -1 que indica el grado de la relación,donde un 1 sería la coherencia máxima, un -1 la incoherencia máxima (un 0 indicaría que loselementos no están relacionados).La Figura 1 muestra un ejemplo de grafo de un problema de coherencia. En él tenemos 4elementos que están todos conectados entre sí. El elemento 2 está relacionado negativamentecon todos los demás, mientras que los elementos 1, 3 y 4 están relacionados positivamenteentre ellos. El problema consiste en dividir los elementos de la red en dos grupos A y R, demanera que los elementos de A están relacionados positivamente (son coherentes entre sí) yestán relacionados negativamente con los elementos de R, lo que genera un conjunto CA contodas las relaciones que se satisfacen.Fig.1. Ejemplo de problema de coherencia en una red con 4 elementos. Los arcos continuos sonrelaciones positivas (con un valor >0) y los arcos punteados son relaciones negativas (con un valor <0).La división óptima es A = {1, 3, 4} y R = {2}.   61  
  •      El valor de coherencia de la red completa se calcula de la siguiente forma: ∑ ∣w ij∣ wij ∈ C A W= ∣ E∣como la suma de los enlaces positivos entre los elementos de A más los arcos negativos entreA y R, dividido entre el número total de enlaces que hay en la red.Por ejemplo, en la Figura 1, la división óptima es A = {1, 3, 4} y R = {2}, luego las relacionesque se satisfacen son CA = 0,5+ 0,5+ 0,5+ 0,5+ 0,5+ 1 ̂ W= = 0.58 3 6{(1,2),(1,3),(1,4),(2,3),(2,4),(3,4)}, luegoResolución de problemas de coherencia mediante consensosEl problema de coherencia consiste en determinar a qué conjunto pertenece cada nodo. En laliteratura se han planteado diversos métodos que se han aplicado a problemas de satisfacciónde restricciones de forma general. Pero o bien se trata de métodos centralizados, querequieren conocer la red completa (todos los elementos que forman la red y todas lasrelaciones existentes entre ellos), o bien, cuando se trata de métodos distribuidos, el númerode mensajes que tienen que intercambiar o el volumen de datos que se debe almacenar en elproceso es exponencial. En cualquiera de los dos casos, el cálculo es demasiado costoso enredes grandes. Por este motivo, en el caso de las redes grandes, como Facebook (queactualmente tiene unos 850 millones de usuarios) o Google (con más de 50.000 millones depáginas web indexadas), no se emplean estos métodos y no se pueden tener en cuentavaloraciones negativas.Las redes de consenso nos proporcionan un mecanismo distribuido que no necesitan conocerla red completa: basta con intercambiar un valor que indica el grupo al que se pertenece concada uno de los vecinos y, después de recibir los valores de los vecinos, recalcular de nuevo aqué grupo se pertenece. El valor que representa el grupo es un valor entre -1 y 1 y el signo esel que nos indica el grupo al que pertenece un elemento de la red. Cuando el proceso finaliza,los elementos con un valor positivo pertenecen a un grupo y los elementos con un valornegativo pertenecen al grupo contrario.   62  
  •      Fig. 2. Ejemplo de red de coherencia. Las líneas de puntos son relaciones negativas y lascontinuas relaciones positivas. El valor de cada elemento de la red indica el valor final despuésdel proceso de consenso, que indica a qué grupo pertenece según sea positivo o negativo. Elgráfico muestra cómo los valores van cambiando hasta que se estabilizan los grupos.La Figura 2, muestra cómo quedan los valores después de haber completado el proceso deconsenso. La red está formada por 10 elementos, etiquetados del 1 al 10. Las relaciones entrelos nodos están etiquetadas como +1 si son positivas y -1 cuando son negativas. Inicialmente,cada elemento comienza con un valor al azar entre 0 y 1. Cuando el proceso de consenso seha completado y ya ningún elemento de la red cambia su valor, se observa que unos nodostienen un valor de 0,32 y otros de -0,32. De esta manera, cada nodo sabe que pertenece almismo grupo que aquellos elementos que tengan su mismo valor.ConclusionesEl presente trabajo ha descrito cómo emplear redes de consenso para resolver problemas decoherencia. De esta manera, es posible para redes grandes poder dividir los elementos de lared en dos grupos cuando existen relaciones positivas y también negativas entre ellos.Lo que este método aporta es una forma eficiente que permite dividir una red en comunidadescoherentes entre sí de forma descentralizada. De esta forma, el cálculo puede hacerse sinnecesidad de conocer la red, tal y como funcionan algoritmos como el PageRank de Google.Este trabajo tiene una aplicación directa en multitud de problemas que se pueden modelarcomo problemas de coherencia, como sistemas de recomendación a partir de opiniones de losusuarios sobre artículos, gestión de la reputación online, cáluclo de polaridad en documentos(detección de sentimientos positivos y negativos), deteción de vandalismo en sitios decontenidos generados por los usuarios, como la Wikipedia, blogs, foros, etc. Incluso estemétodo permitiría a facebook incluir un “no me gusta” y tenerlo en cuenta a la hora dedeerminar contenidos relevantes para sus usuarios. o a Google un “-1” que permitiera penalizardeterminados resultados de sus búsquedas.Bibliografía[1] M. DeGroot. Reaching a consensus. Journal of the American Statistical Association,345(69):118–121, 1974.[2] J. Kunegis et al. Spectral analysis of signed graphs for clustering, prediction andvisualization. In Proc. of SDM, pages 559–559, 2010.[3] R. Olfati-Saber et al. Consensus and Cooperation in Networked Multi-Agent Systems.Proceedings of the IEEE, 95(1):215–233, January 2007.[4] R. Olfati-Saber and R.M. Murray. Consensus problems in networks of agents with switchingtopology and time-delays. Automatic Control, IEEE Transactions on, 49(9):1520 – 1533, 2004.[5] A. Tahbaz-Salehi and A. Jadbabaie. A necessary and sufficient condition for consensus overrandom networks. Automatic Control, IEEE Trans. on,53(3):791–795, 2008.[6] P. Thagard. Coherence in Tought and Action. MITPress, 2000.[7] P. Thagard and K. Verburgt. Coherence as constraintsatisfaction. Cognitive Science, 22(1):1–24, 1998.   63  
  •      Presente y futuro de las revistas científicas deCiencias Sociales en los social mediaRESUMEN. Las RRSS también son imprescindibles para los editores de las revistas científicas y para losprofesionales de la investigación. Se trata de que las revistas adopten nuevas estrategias comunicativasque permitan hacer llegar las tendencias de investigación, metodologías, tácticas, resultados yconclusiones a través de las RRSS a públicos más numerosos y dispersos, de forma que losinvestigadores puedan ser citados en un mayor número de investigaciones y publicaciones posteriores.Esto beneficia a la visibilidad de la revista, la carrera profesional de los investigadores y aumenta lasposibilidades de trabajo en red y la mutua colaboración académica, profesional e investigadora. Para lapresente comunicación se implementa una base de datos con un sencillo estudio a modo deacercamiento sobre la implantación de estas revistas en Internet y en los social media. Se desarrolla unanálisis de la gestión de la comunicación en la red, así como una investigación de los social media paraestudiar su actuación y presencia en Facebook y Twittter.PALABRAS CLAVE: social media, revistas científicas, ciencias sociales, difusión.Jesús Segarra Saavedra es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Diploma de EstudiosAvanzados por la Universidad de Alicante donde actualmente colabora en distintos proyectos deinvestigación relacionados con la industria juguetera y la comunicación con públicos específicos. Además,realiza su tesis como doctorando en el Departamento de Comunicación y Psicología Social en el estudiode la Publicidad Especial en Televisión (no convencional). Compagina su labor de investigación con ladocente como Administrador y Profesor en el Aula Mentor del Ministerio de Educación en Torrevieja.Alberto Plaza Nogueira es licenciado en Publicidad y RR.PP. por la Universidad de Alicante donderealiza su tesis como doctorando. Licenciado en Periodismo y M.B.A. por la Universidad de Murcia. Hadesarrollado su actividad como en el departamento de marketing y comunicación de centros comerciales.Martín Oller Alonso es licenciado en Publicidad y RR.PP ., licenciado en Periodismo, máster en EstudiosAvanzados en Comunicación, licenciado en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte y maestroespecialista en Educación Física por la Universidad de Murcia. Actualmente desarrolla su tesis doctoral enla Universidad Rey Juan Carlos de Madrid.   64  
  •      Presente y futuro de las revistas científicas deCiencias Sociales en los social mediaIntroducciónA medida que va aumentando la expansión con respecto a las nuevas tecnologías decomunicación de masas, se desprenden de éstas una serie de estudios y análisis sobre el usoque se les da en diversos ámbitos que afectan a la humanidad. A ello se une el hecho de quela producción de artículos científicos aumenta a medida que pasa el tiempo y se multiplican lasherramientas de comunicación en Internet.Debido a esto, el principal objeto de esta comunicación es indagar e investigar a modo deaproximación a cerca de si las revistas fuentes y las revistas en las que más se suele navegarpor Internet y por las redes sociales son o no las que, bajo el punto de vista general, mayorinterés poseen en el desarrollo científico e interacción con otras publicaciones e individuos.Mediante el sencillo análisis sobre la implantación de estas publicaciones y revistas en elespacio Internet, se desarrolla un estudio acerca de la gestión y comportamiento de lacomunicación en la red. Para ello se recoge el feedback y la comunicación realizada por mediode un mailing enviado a una base de datos elaborada que recopila todas las revistas deCiencias Sociales actuales realizando una comprobación sobre la corrección de las direccionesde correo electrónico y formularios de contacto con las publicaciones sociales que aparecen.Además, se establece una investigación sobre los social media para estudiar su actuación ypresencia en Facebook y Twittter actual con el fin de conocer el grado de penetración de lossocial media en el ámbito científico.Pasado y presente de la comunicación on-lineLa comunicación hace que interactúen personas, organizaciones o ambas. Los mediostradicionales de información y comunicación han padecidonotables cambios, principalmente provenientes de las nuevas tecnologías. La relevancia y elprotagonismo que han asumido las nuevas tecnologías en las últimas décadas invita a losdiferentes agentes e instituciones que configuran nuestra sociedad a ofrecer a los ciudadanosla información que solicitan a través de los nuevos canales de comunicación (de la HeraConde-Pumpido, 2009). Con la aplicación de las tecnologías de la comunicación se han vistoaumentadas las posibilidades de influencia recíproca de forma que las capacidadescomunicativas puedan mejorar su eficacia y eficiencia debido a una especialización de lasherramientas dirigidas a sus públicos (Castillo, 2008). Almansa (2005) señaló que lastecnologías han modificado las rutinas productivas tradicionales creando así nuevas formas detrabajar. Esto ha proporcionado ciertas ventajas para las relaciones públicas como: 1) unamejor segmentación de los públicos que posee cada organización, ya que permite una relaciónmás personalizada y un mayor control de los resultados; 2) una interacción permanente con lospúblicos de forma que se puedan resolver ciertas situaciones en tiempo real y 3) una mejora delos flujos de comunicación interpersonales e interorganizativos modificando estrategias,objetivos y herramientas (Castillo,2008).A fecha de hoy Internet ha propiciado toda una revolución sin precedentes en el mundo de lainformática y las comunicaciones. Los inventos del telégrafo, teléfono, radio y computadorasentaron las bases para esta integración de capacidades nunca antes vivida. Internet es, almismo tiempo, una oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de propagación de lainformación y un medio de colaboración e interacción entre los individuos y sus pares,   65  
  •      independientemente de su localización geográfica (Martínez Rodríguez, 2006). Internet es laherramienta de comunicación.Evolución de la web 1.0 a la web 2.0: el feedback on-line como herramienta decomunicaciónA medida que la comunicación on-line evoluciona, las plataformas tecnológicas adquieren unamayor relevancia, incluso por encima del usuario. En este proceso continuo, los contenidos ylos usuarios como “conjunto” son relevantes en la medida que la plataforma tecnológica lo es(Cerezo, 2008; Fumero y Roca, 2007). Lo que nos muestra que cuando hablamos de web 2.0,hablamos de la evolución que se ha producido en la red (Ruiz Mora, Salar Olmedo y ÁlvarezNobell, 2010). Tal es así que Cobo y Pardo argumentan que “en cualquier caso se trata más deuna evolución constante de la ecología de los medios que de un momento estático que seintroduce en forma revolucionaria” (Cobo y Pardo, 2007: 33).Con lo cual, la definición de web 2.0 que guiará la investigación que procede es una adaptaciónde la ofrecida por Javier Celaya, ya que este autor recoge las nuevas posibilidades de las web2.0, y que suponen para lasrevistas científicas un paso más en su evolución. Según Celaya, nos encontramos ante “unaweb más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de unconocimiento ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevasoportunidades...” (Celaya, 2009), que pueden (y deben) ser aprovechadas para una mayordifusión de las revistas de contenido científico.La definición y el concepto de web 2.0, y creado en 2004 por Tim O ́Reilly, un irlandés cuyoconcepto caló profundamente en la opinión pública y todos (autores, usuarios, empresas,políticos y proyectos) hablaron desde entonces de 2.0. Las características propias de la red,según afirma Aretio, tales como la posibilidad de acceder a los contenidos e información endiferentes formatos, la recopilación y el almacenaje de los mismos, la interconexión de unos aotros (hipertexto) y la posibilidad para la creación, sería esta última, la creación, la que se vemás potenciada con la 2.0 (García Aretio, 2007). Y a ello contribuyen las redes sociales.Social media: herramientas de comunicación on-lineInternet vino para quedarse y hacernos evolucionar democratizando el derecho a la divulgacióny obtención de la información. Desde que Internet llegó al tradicional sistema de medios decomunicación masiva, hemos asistido a cambios notables no sólo en los contenidos sinotambién en la forma de su difusión y recepción. A medida que los cambios han acontecido, lainfluencia de Internet ha sido cada vez mayor. Las redes sociales han sido un efecto más deestos cambios, provocado por el nuevo sistema de interrelaciones sociales que ha producido laRed. No hay duda de que el auge de las redes sociales puede permitir a las revistas científicasencontrar, a través de diversas redes sociales, a públicos diversos y heterogéneos.Según Celaya, son lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo deinformación personal y profesional con terceras personas, conocidos o absolutamentedesconocidos” (Celaya, 2008), sin dejar de lado la fortaleza de la interacción directa (RuizMora, Salar Olmedo y Álvarez Nobell, 2010). Son evidentes las posibilidades comunicativas, lainformación y el conocimiento que proporcionan a las revistas científicas el estar presente enuna red social tiene un valor incalculable para su gestión, difusión, visibilidad y alcance.Las redes sociales cuentan con una gran aceptación pero dejan entrever determinadostemores a sus usuarios, principalmente relacionados con la falta de privacidad. Este temor esutilizado para segmentar mensajes de forma que la apertura de los usuarios de parte de suprivacidad en las redes sociales, permite obtener recursos e informaciones personales quefacilitan a las entidades determinar los perfiles de la diversidad de los públicos.La difusión y el alcance de las redes sociales es tal que actualmente han alcanzado a millonesde personas en todo el mundo, donde la proliferación de Internet y sus posibilidades de accesode forma inalámbrica en gran parte del mundo, han influido, en buena medida, al aumento de lainteracción virtual (Herrero y Álvarez, 2010). Cerezo nos indica como la expansión de las redessociales va ligada a su desarrollo, en el ámbito de la movilidad su influencia y extensión será   66  
  •      aún mayor, dotándolas de capacidad superior de ubicuidad y fragmentación, el sueño doradode los nativos digitales, la conexión universal y permanente (Cerezo, 2010).En este contexto, como ya hemos visto en los apartados anteriores, se ha consolidado laconocida como web 2.0, siendo las redes sociales, entendidas en sentido amplio, el máximoexponente de un fenómeno que ha trascendido ya la retórica posmoderna del cambio deversión informática que la viera nacer (Fumero y García, 2008). Las estrategias decomunicación en la red están hoy en día profundamente ligadas al desarrollo de la web social ya la explotación de las múltiples posibilidades de la web 2.0. Estamos asistiendo a laimplantación progresiva de las herramientas de la web 2.0 en todo el mundo académico,profesional y personal.Orígenes sobre redes sociales: Los gigantes Facebook y TwitterYa lo dicen en casi todas las lenguas. No se trata de un fenómeno moderno. Las redes socialesson una realidad que ha existido desde los comienzos de las sociedades, pero los sitiosvirtuales de redes sociales son una tendencia reciente. Se pasa del off line al on line. En pocomás de cuatro años, estos sitios han pasado de ser una actividad en red especializada, aconvertirse en un fenómeno en el que participan cientos de millones de usuarios de Internet. Eldebate sobre la aparición de un nuevo fenómeno social se ha extendido tanto a la industriacomo a los círculos académicos (Cachia, 2008).Tal y como indica Pérez, fue a partir de 20031 cuando redes y redes sociales comenzaron allegar al llamado mainstream y acumulando audiencias que se podrían considerar “masivas”,como los casi 350 millones de usuarios que alcanzó Facebook por entonces (Pérez, 2010).1Desde que apareciera en 1997 la primera red social llamada SixDegrees, el avance de las redes sociales ha idoaumentando día a día. Las más importantes durante los últimos años y en la actualidad son: Fotolog (2002),LinkedIn (2003), MySpace (2003), Last.FM (2003), Hi5 (2003), Orkut (2004), Flickr (2004), Facebook (2004),YouTube (2005), Bebo (2005), Ning (2005) y Twitter (2006).Por ende podemos comprobar cómo en base a la interconectividad existente y dependiendo dela evolución de las redes sociales, se desarrolla de un modo u otro las posibilidades de accesoy transmisión de informaciones en el tiempo.Las redes sociales se han convertido durante el último lustro en el fenómeno de mayorcrecimiento e interés por parte de los internautas, donde han dado relevancia al “Nosotros”como metáfora de la conexión e interrelación permanente (Cerezo, 2008). José M. Cerezodeclara que el interés de las redes sociales no radica tanto en los contenidos como en sucapacidad para establecer conexiones y relaciones de valor (Cerezo, 2008).Se desconoce, tal y como afirma Cerezo, si las redes sociales llegarán a convertirse en elágora del debate público, político y académico, pero lo que sí parece consensuado es que sucapacidad viral y el poder de prescripción serán los grandes valores diferenciales de las redessociales frente al resto de medios de comunicación. Éstas se articulan como “jardines vallados”en los que se ofrecerá al usuario todo lo que demanda del mundo on-line como trasposición delmundo real. Se trata de la información fragmentada como máxima expresión (Cerezo, 2008).Estas características las hacen especialmente valiosas dentro del mundo académico ycientífico, aunque las redes sociales más reconocidas en la actualidad, entre las que seencuentran Facebook y Twitter, poseen un marcado carácter lúdico y comercial.Facebook, el gigante de las redes socialesActualmente se puede decir que es la red de las redes sociales. ¿Qué es Facebook? En 2004Mark Zuckerberg creó una plataforma llamada Facebook. Básicamente es un sitio web gratuitobasado principalmente en el intercambio de informaciones y en las relaciones sociales depersonas, entidades, empresas, grupos, etc.En su arranque estaba restringido el acceso y la publicación a los estudiantes de la universidadde Harvard. Pero poco a poco ha ido extendiéndose hasta convertirse hoy en día en una redque reúne a más de 800 millones de usuarios activos. Los amigos y fan de Facebook estánunidos a diversas redes y existen más de 160 millones de páginas, grupos y eventos con los   67  
  •      cuales los usuarios pueden interactuar.El funcionamiento de Facebook se basa en que los usuarios crean sus perfiles indicandointereses personales, direcciones de contacto, direcciones de otros perfiles en los que estánregistrados, incluso proporcionan una foto de perfil y además intercambian mensajes privadoso públicos entre sí. En las páginas de los perfiles, que funcionan como marcadores deidentidad corporativa o personal, se hace presente un ininterrumpido flujo deinformaciones que (de)construyen y (re)crean los contenidos compartidos en Facebook.A mediados de 2007 Facebook lanzó las versiones en francés, alemán y español para impulsarsu expansión fuera de Estados Unidos, ya que sus usuarios se concentran en Estados Unidos,Canadá y Gran Bretaña. En julio de 2010, Facebook cuenta con 500 millones de miembros, ytraducciones a 70 idiomas. En mayo de este mismo año alcanzó los 600 millones de usuarios.Twitter, el social media por excelenciaDesde que Jack Dorsey creara en 2006 la empresa Twitter Inc, el mundo de los mensajes hacambiado. Twitter permite mandar mensajes de texto con un máximo de 140 caracteres,llamados tweets, que se muestran en la página de inicio cuando el usuario está en su cuenta.Básicamente los usuarios tienen la posibilidad de suscribirse a los tweets de otros personas ousuarios – a esto se le llama "seguir" y a los suscriptores se les llaman "seguidores" o tweeps(de los términos Twitter + peeps). Por norma general todos los mensajes son públicos,pudiendo así difundir también de forma privada si se desea mostrándolos únicamente a losseguidores de cada usuarioCada usuario puede twittear desde la web del servicio, desde aplicaciones oficiales externas(como para smartphones), o mediante el Servicio de mensajes cortos (SMS) disponible enciertos países. Si bien el servicio es gratis, acceder a él vía SMS comporta soportar tarifasfijadas por el proveedor de telefonía móvil.El 4 de noviembre de 2009, tres años más tarde de su creación original, apareció la versión deTwitter en español. La web ha ido ganando popularidad internacional y a fecha de hoy seestima que tiene más de 210 millones de usuarios, generando 65 millones de tweets al día ymanejando más de 800.000 peticiones de búsqueda diarias.Nuevos modelos de comunicación en las revistas científicasEn gran parte, de la comunidad científica destacan sus trabajos y estudios la función principalque posee la comunicación dentro de su actividad profesional. Cuando creamos un nuevoconocimiento, se requiere de un sistema de comunicación estable que evalúe y difunda estosresultados al resto del colectivo. De esta forma se consagra una gran parte de las distintasactividades de los científicos de la comunicación y, sin este paso, la continuidad de lainvestigación científica no tendría sentido (Martínez Rodríguez, 2006).Por su parte, Martínez Rodríguez se mantiene recordando que la forma tradicional en que sepublicaba ha evolucionado a una forma editorial que es la actual y que da vida a un soportefísico para la comunicación científica y una ubicación de poder social en actual elaboración yconstrucción, cuyas reglas compartidas producen la construcción de estrategias decomunicación que transmiten de forma conveniente los resultados y la estructura conjunta de lacomunidad científica (Martínez Rodríguez, 2006).No obstante, cabe tener en cuenta que se ha visto a lo largo de nuestra exposición teórica enlos últimos párrafos, cómo la tendencia en los anteriores años del modelo de intercomunicaciónen la Red cambia constantemente. En 2008, J. Guallar2 destacó señalando en la UniversitatPolitècnica de València que podría resultar muy interesante asemejar los modelos departicipación de la Web 2.0 en medios científicos. Por su parte, Mateo, muy en la línea conGuallar, se refirió al concepto de "revistas científicas 2.0", relacionado con la idea de Ciencia2.0, que Ben Shneiderman utilizó para explicar y definir un nuevo estado de la investigacióncientífica, en la que se juntaría a modo de combinación la llamada investigación convencionalcon las posibilidades de interconexión a nivel global que se producen gracias a las redessociales de difusión.Con el tiempo la idea fue recuperada por Lafuente apostando por el concepto Ciencia 2.0 comouna situación de la ciencia en que estuvieran implícitas "todas las tecnologías que favorecen la   68  
  •      cultura de lo abierto y de la participación". De este modo, cuestiones como las que se desafíaactualmente el lugar de todos los protagonistas de la cadena de la comunicación científica noes simplemente la transgresión de un soporte, sino la de la modificación de éste a un conceptomás amplio del modo en que se realiza la publicación científica (Martínez Rodríguez, 2006).Así, la notoria presencia en las famosas Redes Sociales puede acercarnos a entender lasestrategias de notoriedad, visibilidad, relacionamiento y difusión, es decir, el verdadero sentidoestá en lograr una incidencia en lo que se ha denominado “Factor de Impacto” (Herrero yÁlvarez, 2010).Como conclusión al presente marco teórico inicial, pensamos que es imprescindible consideraresta vinculación y esta unión de las redes sociales, las publicaciones científicas y la conocidaWeb 2.0 basándonos en la conceptos como la lógica de las comunicaciones y de las relacionesinformales como “colegios invisibles” de la que nos hablaron en su libro López Piñero y Terradahace casi dos décadas. Los autores definen estos conceptos como los “grupos que trabajan enun campo científico parecido y que se comunican mutuamente por algún medio informal distintode las revistas comerciales” (López Piñero y Terrada, 1992) y que tanto los académicos comolos científicos han conseguido mantener constantemente con sus compañeros y colegas.Incluso revistas científicas deben posicionarse al servicio y obra de la actual sociedad delconocimiento, creando fundamento así sobre la repercutido en el ámbito tanto económico comosocial en cuanto a resultados de investigadores y contribuyendo al crecimiento del saber y alsurgimiento de redes científicas superiores.2 Documentalista de El Periódico de Catalunya y profesor de la Universitat de Barcelona.Estudio analítico de la situación de las revistas científicas de Ciencias Sociales enInternetEl principal objetivo que nos proponemos con nuestro análisis es conocer la difusión que tienenlas revistas científicas de Ciencias Sociales. Para ello, realizaremos un análisis de las revistasde ciencias sociales clasificadas por IN-RECS. Este se encarga de ofrecer informaciónestadística de las principales áreas de las Ciencias Sociales: Antropología, Biblioteconomía yDocumentación, Ciencia política y de la administración, Comunicación, Economía, Educación,Geografía, Psicología, Sociología y Urbanismo.Tras el estudio de campo y la recogida de la información necesaria en cada una de las áreasde Ciencias Sociales, procedimos al envío de email para dar a conocer a estas revistas laexistencia del I Encuentro Iberoamericano de Editores de Revistas Científicas de CienciasSociales. De este modo les facilitábamos la información de este evento y les invitábamos aparticipar. De este modo, tras nuestra búsqueda, pudimos estudiar y conocer la situación decada una de las revistas científicas que aparecen en IN-RECS, la gestión que llevan a cabo ylas técnicas de difusión que emplean para darse a conocer. Además, analizamos el uso quehacían de las redes sociales y de las nuevas herramientas en comunicación que existenactualmente en la Red.En la comunicación en primer lugar, presentamos nuestra experiencia durante la realización deeste trabajo y los datos descriptivos de las revistas anteriormente mencionados. En segundolugar, presentamos la información recopilada a través de Internet de las revistas analizadas ydel uso que estas realizan de los social media: Facebook y Twitter.Se ha elaborado una base de datos en la que hemos empleado las siguientes variables para larecogida de datos: • Identificativo de la revista: Aparece reseñada la clave que identifica el área de las Ciencias Sociales en las que se encuentra la revista. Es indicada con un número correlativo que la acompaña y es exclusivo. Ejemplo: “Educación1”. • Nombre de la Revista: Indica el nombre de la revista (según aparece en IN-RECS). • Área de la Revista: Señala el área a la que pertenece la revista analizada. • Revista Fuente: Indica si esa revista actúa como revista fuente para los estudios realizados por IN-RECS. • Editor/es de la revista: Refleja los datos personales o institucionales (nombre y apellidos) del Editor/a o Institución que edita la revista.   69  
  •       • Web revista: Indicamos la URL de la revista para poder tener un acceso directo a ella y para futuras investigaciones. Nos proporciona un contacto directo con la revista en cuestión. • Email de contacto: Recogemos las direcciones de contacto o e-mail ya que de esta forma podremos enviarles la información que estimemos oportuna. • Email de contacto2: Aparecen otras posibles direcciones de contacto que recogimos en las páginas web de las revistas (editor, director, secretarios, mantenimiento, etc.). • Formulario: Recogimos otros métodos de contacto utilizados por las revistas en el caso de que estas no tuvieran dirección de correo electrónico. • URL formulario: En esta variable señalamos la URL del formulario por lo que enviamos la información. • Recepción correcta: Una de las tareas en nuestro análisis era la de analizar los canales de contacto que tienen las revistas (e- mail y formulario). Por este motivo señalamos las revistas que tenían una dirección publicada incorrecta, y que por lo tanto, no podíamos entrar en contacto con ella ya que el e-mail era devuelto. Tanto en el caso de los e-mail como de los formularios, señalamos la corrección o no del envío de la información. • Email de contacto3: Si las revistas tenían más de dos direcciones de contacto esta casilla indicaba todas las encontradas. • Presencia FB: Indicamos si la revista está presente en la red social de Facebook. • Nombre FB: Si la revista tiene un perfil abierto lo indicamos, al igual que el nombre que utiliza la revista en esta red social. • FanPage/Perfil: Señalamos si la revista tiene una fan page o dispone de un perfil de amigo. • No Fans/Amigos: Con esta variable señalamos el número de fans o amigos de la revista en el momento en el que llevamos a cabo nuestro estudio. • Integración FB: A través de esta variable indicamos si la web de la revista nos ofrecía la posibilidad de redireccionarnos a su perfil de Facebook. • Presencia TW: Indicamos si la revista está presente en la red social de Twitter. • Nombre TW: Si la revista tiene un perfil abierto lo indicamos, al igual que el nombre que utiliza la revista en esta red social. • No Seguidores: Con esta variable señalamos el número de seguidores de la revista en el momento en el que llevamos a cabo nuestro estudio. • Integración TW: A través de esta variable indicamos si la web de la revista nos ofrecía la posibilidad de redireccionarnos a su perfil de Facebook.Para la recogida de datos, en primer lugar, accedíamos a la página web de la revistacorrespondiente. En ese punto, buscamos la información y los datos requeridos en nuestroanálisis. Si encontramos el enlace con algunas de las dos redes sociales indicadasanteriormente accedíamos a través de él para poder obtener la información de estas revistasdentro de su perfil en estas redes sociales. En el caso posible de que las revistas utilizaranestas redes sociales, pero que no aparecieran reflejadas en su página web, procedíamos a subúsqueda en los motores de búsqueda (principalmente Google).Planteamiento de hipótesis de partidaCon este estudio pretendemos entender de forma algo más clara la situación que mantienenhoy en día las revistas científicas de Ciencias Sociales en Internet y el uso que realizan de lasredes sociales y otras herramientas comunicativas. A continuación desarrollaremos nuestrahipótesis:h1- En las revistas científicas de Ciencias Sociales con una mayor difusión y un mejorposicionamiento en IN-RECS (en muchos casos serán las revistas fuente) la gestión que estasrealizan de su página web y el uso que realizan de las herramientas de comunicación (correoelectrónico, formulario y redes sociales) será más eficaz y eficiente.   70  
  •      Análisis de los resultadosTras nuestro estudio podemos afirmar que las revistas de Ciencias Sociales mantienen unapresencia generalizada en la red. Intentando mantener distintos métodos de conexión y enlacetanto con su público como con los autores. Para llegar a estas afirmaciones hemos realizadoun estudio que se ha dividido en dos partes:En primer lugar hemos probado hasta qué punto existe la posibilidad de retroalimentación ofeedback a partir de los e-mail enviados y las respuestas obtenidas. En segundo lugar, hemosobservado hasta qué punto las revistas están integradas en Internet y hacen uso de lasherramientas comunicativas como los social media.El total de revistas analizadas asciende a 638. Son el total de revistas científicas de CienciasSociales que aparecen en IN-RECS. Estas a su vez han quedado divididas por áreasdisciplinares. Destacan tres áreas por número de revistas: Educación con 133 revistas (21%),Economía con 120 (19%) y Psicología con 96 publicaciones (15%).Gráfico 1. Número de revistas de Ciencias Sociales por área disciplinar.Fuente: elaboración propia.En este primer acercamiento cabe destacar como el área de Comunicación cuenta con elmenor número de revistas (23). Situación que nos parece especialmente relevante tratándosedel área de Comunicación que, supuestamente, sería la especializada en el área deinformativa. Concretamente, la revista encargada de organizar el Encuentro para Editores deCiencias Sociales pertenece a esta área.Con respecto a las revistas fuente, hemos observado como existe un reducido número, a nivelgeneral, de estas en cada una de las áreas estudiadas. Aunque dentro de las áreas deEducación (27) y Urbanismo (26) existe un número relativamente alto en comparación con eltotal de revistas. En el caso contrario encontramos las áreas de Comunicación yDocumentación con un total de 7 revistas en ambos casos. Podemos destacar en esteapartado el número tan bajo de revistas fuente que existe a nivel general en comparación conel número total de revistas científicas.   71  
  •      Gráfico 2. Relación de revistas científicas fuente en el ámbito de las ciencias sociales por área.Fuente: elaboración propia. Del total de todas las revistas tan solo un 6% (37) no poseen en laactualidad de página web en Internet.Tras realizar el envío de todos los e-mails a las revistas de Ciencias Sociales, pudimoscomprobar que un 78% (497) lo recibieron de forma correcta, tanto a través de correoelectrónico como a través del formulario. Algo que nos dio a entender que en el caso de la granmayoría esta vía de contacto y de feedback funciona correctamente y permiten una relaciónrelativamente fluida entre las revistas, los autores y los usuarios. En el otro extremo (22%)encontramos a las revistas con las que no pudimos tener contacto debido a la falta demantenimiento, interés o posibilidades de acceso.Dividiendo nuestro análisis por áreas, podemos destacar en primer lugar el área de Urbanismocon el 97,44% de e-mails bien recibidos. Seguida de Comunicación con el 86,96% y deSociología (86,49%). En cambio, en el otro extremo encontramos el área de Antropología conel 34,21%.Gráfico 3. Áreas de revistas y recepción correcta de emails y formularios.Fuente: elaboración propia.Con respecto a las 37 revistas de Ciencias Sociales que no tienen página web quedandivididas por áreas de la sigueitne manera:   72  
  •      Gráfico 4. Revistas por área que poseen página web.Fuente: elaboración propia.Con respecto a este gráfico observamos como en el área de Comunicación todas las revistasposeen página web. Seguida de Psicología (97,92%), Geografía (97,73%) y Sociología(95,95%). En el otro extremo encontramos el área de Ciencias Políticas (84,44%). A pesar deque el uso de internet sea generalizado y que la gran mayoría de las revistas científicas poseensu página web, debemos destacar como todavía existe este porcentaje (casi residual) quepermanece desconectada de las nuevas tecnologías y de las nuevas posibilidades que lesofrece Internet.En este punto desarrollaremos la segunda parte de nuestro análisis centrado en el uso de lossocial media y la presencia de las revistas científicas de Ciencias Sociales en las redessociales (Facebook y Twitter).Los datos obtenidos nos muestran que sólo 30 revistas científicas de Ciencias Sociales (de lasque aparecen en IN-RECS) tienen un perfil abierto en Facebook. Mientras que en Twitter solohay 17. Tan sólo 6 revistas científicas del área de Comunicación cuenta con perfil abierto enFacebook y Twitter.Gráfico 5. Presencia de las revistas en Social Media: Facebook y Twitter.Fuente: elaboración propia.Aunque debemos destacar que aunque sea un número muy reducido de revistas las que hacenuso de estas herramientas comunicativas, en un porcentaje muy alto, estas integran estas   73  
  •      herramientas en su propia página web.Gráfico 6. Revistas cuyos Facebook y Twitter aparecen integrados en su página web.Fuente: elaboración propia.Este gráfico muestra que las revistas que cuentan con Facebook (30), el 66,67% la integrandentro de sus páginas web. Por su parte, en el caso de Twitter el número de revistas que loincluyen disminuye a 17. Sin embargo, un 76,47% de ellas que tienen recogido el uso de la redsocial de los 140 caracteres en su web.Tras el análisis de estos resultados debemos mostrar las limitaciones con las que cuenta esteestudio. A pesar de haber recogido toda la información centrándonos en las dos redes socialesmás populares, como son Facebook y Twitter, no debemos olvidar que existen otras muchas(Mendeley, Cosis o Researchgate), por lo que podemos presuponer que las revistas quecuenten con presencia en un mayor número de redes sociales tendrán una mayor visibilidad.Por lo tanto podemos ver como la inclusión de las revistas en estas redes sociales constituyeuna nueva vía de acceso al mundo académico y científico.Conclusiones y futuras líneas de investigaciónPara evaluar la calidad editorial de las revistas científicas existen una serie de criterios.Podemos hablar de la calidad de los contenidos; la capacidad de atracción; la calidad dedifusión, visibilidad y accesibilidad; y calidad de repercusión. Lo que nos queda claro es que enlo relativo a difusión del conocimiento, resulta necesaria la transmisión de este a través dediversossoportes y canales que permitan alcanzar al mayor y más heterogéneo número de destinatariosy receptores. Pero, debemos de tener muy presentes los cinco criterios enumerados ya que,aunque tengamos hoy en día un número de soportes infinitamente superior a cualquier otromomento de la historia, la calidad editorial de las revistas científicas en Ciencias Sociales semedirá a partir de su capacidad y calidad de difusión. En este punto, es donde la presenciadentro de los nuevos medios de difusión y el correcto y eficiente manejo de las nuevasherramientas que existen en la actualidad en Internet juega su principal papel. Si pretendemosque las revistas puedan alcanzar su máxima difusión y que sus artículos sean citados a nivelglobal, ya no sólo es suficiente con que la revista se encuentre en Internet, deben poseer unapágina web de calidad e integrar las nuevas herramientas de comunicación como son losSocial Media 2.0. Estos criterios son signos distintivos de calidad, que hoy en día, debido alacelerado proceso de cambio en los medios de comunicación, se han convertido en un métodogeneralizado de transmisión de contenidos. Por este motivo, si pretendemos tener una mayorvisibilidad, debemos ofrecer el mayor rango de posibilidades de acceso a nuestra información.Lo que no hace proponer la información y los contenidos de las revistas científicas endiferentes lugares que abre un universo nuevo de posibilidades. Por primera vez en estecampo podría llegar a plantearse tener una repercusión científica generalizada a nivel mundial   74  
  •      gracias a Internet y a las redes sociales.Esta propuesta se ha realizado en basePor estos aspectos, respecto a los resultados obtenidos, hemos comprobado cómo las revistasque cuentan con Twitter y Facebook son, en su mayor parte, revistas fuente. Lo que nos hacededucir que en definitiva, las revistas fuentes y las que entran en redes sociales son las quemayor interés muestran en el desarrollo científico e interacción con otras revistas y personas.Además, bajo nuestra perspectiva, resulta necesaria la difusión de las revistas a través detodos los soportes y canales posibles para intentar alcanzar, como hemos mencionadoanteriormente, al mayor público posible.Sin duda surgirán líneas de investigación muy diversas que puedan tratar de describir lasbases teóricas y metodológicas de la aproximación a los social al debate producido el pasadomes de julio en el encuentro Iberoamericano de Editores de Revistas Científicas de CienciasSociales de 2011 celebrado en La Universidad de La Laguna (Tenerife). En este encuentro,uno de los temas de debate, que resultó ser de los más controvertidos, fue el de la penetraciónde las revistas científicas dentro de las nuevas redes sociales y la adaptación a las nuevas víasde comunicación. Por ello analizamos la repercusión de estas dentro de los social media. Deeste modo hemos podido llegar a conocer el grado de internacionalización, globalización yconvergencia actual que poseen las revistas científicas de Ciencias Sociales media y lasrevistas científicas. Somos conscientes de que este proyecto, como otros, debe ser abordado,revisado y actualizado permanente para poder ampliar el campo de análisis a losinvestigadores con nuevas formas de investigación sobre revistas de ciencias sociales. Porello, desde la más pretendida humildad, creemos conveniente aportar otros puntos de vistadesde los que puede abordarse el presente objeto de estudio.Se ha visto Internet y las Redes Sociales como una herramienta de comunicación para lasrevistas de Ciencias Sociales. Otra posible línea de investigación podría encauzarse en lacomparativa entre las formas de uso de dichas herramientas y las formas empleadas porrevistas científicas lucrativas o editoriales de gran difusión.El mundo empresarial siempre ha sido y será un campo de estudio de interés para los lectorespor la actualidad que posee. Por ello cabría fijar cierto interés en el desarrollo comunicativo delas revistas fuentes de Ciencias Sociales desde el punto de vista empresarial, viendo cómo lohacen las grandes empresas del mundo para valorar los pros y contras de la gestión realizadapor estos últimos sobre sus webs corporativas y redes sociales.BibliografíaAlmansa, A. (2005): La comunicación organizacional en España: un camino a medio recorrer.En: Castillo, A. (Ed.), Comunicación Organizacional. Teorías y estudios. Málaga: ed. ClaveAynadamar.Cachia, R. (2008): Los sitios de creación de redes. Aspectos sociales. Telos, 76, pp. 69-84.Carrillo Durán, M. V.; Castillo Díaz, A. y Gómez Cabranes, L. (2006): Las nuevas tecnologías alservicio de la comunicación empresarial. Marco teórico y resultados de la investigaciónempírica. Hologramática, 4, pp. 35-54.Castelló Martínez, A. (2010): La sensibilización medioambiental en redes sociales on-line.FISEC-Estrategias, 13, pp. 23-47.Castillo Esparcia, A. (2008): La comunicación empresarial en internet. Icono 14. Revista decomunicación y nuevas tecnologías, 11. Disponible en:http://www.icono14.net/revista/num11/141102.pdf [Consulta: 26 de abril de 2011].Celaya, J. (2000,2009): La empresa en la Web 2.0: el impacto de las redes sociales y lasnuevas formas de comunicación on-line en la estrategia empresarial. Barcelona: EdicionesGestión.Cerezo, J. M. (2008): Hacia un nuevo paradigma. La era de la información fragmentada, Telos,76, pp. 91-98.Cobo, C. y Pardo, H. (2007): Planeta Web 2.0. Inteligencia colectiva o medios fastfood.Barcelona / México DF: Grup de Recerca dInteraccions Digitals.De la Hera Conde-Pumpido, T. (2009): Comunicación Institucional on-line: Un modelo para el   75  
  •      análisis de usos y potencialidades de la web 2.0. El caso de la Gripe A. Actas del I CongresoInternacional Latina de Comunicación Social, 2009. Disponible en:http://www.revistalatinacs.org/09/Sociedad/actas/21hera.pdf [Consulta: 22 de abril de 2011].De Ugarte, D. (2007): El poder de las redes. Manual ilustrado para personas, colectivos yempresas abocados al ciberactivismo. Disponible en:http://www.deugarte.com/gomi/el_poder_de_las_redes.pdf [Consulta: 22 de abril de 2011].Fumero, A. y Roca, G. (2007): Web 2.0. Madrid: Fundación Orange.Fumero, A. y García Hervás, J. M. (2008): Redes Sociales. Contextualización de un fenómeno“dos-punto-cero”. Telos, 76. Disponible en:http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/cuadernograbar.asp@idarticulo=3&rev=76.htm [Consulta: 22 de abril de 2011].Herrero-Gutiérrez, F.J., Álvarez-Nobell, A. y López-Ornelas, M. (2011): Revista Latina deComunicación Social, en la red social Facebook. Revista Latina de Comunicación Social, 66,pp. 526-548. Disponible en:http://www.revistalatinacs.org/11/art/944_Salamanca/23_Javier.html [Consulta: 28 de junio de2011].Herrero, J. y Álvarez Nobell, A. (2010): El uso de las redes sociales en las revistas académicas.El caso de Revista Latina de Comunicación Social. Disponible en:http://www.revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/071_Latina.pdf [Consulta: 22 de abril de2011].Lafuente, A. (2006): Ciencia 2.0. Miod. Disponible en:http://www.madrimasd.org/revista/revistaespecial1/articulos/lafuente. asp [Consulta: 30 deagosto de 2011].Lopez Piñero, J. M. y Terrada, M. L. (1992): Los indicadores bibliométricos y la evaluación de laactividad médico-científica. (II) La comunicación científica en las distintas áreas de las cienciasmédicas. Medicina Clínica, 98(3). Disponible en:http://replay.web.archive.org/20081212204726/http://www.sepeap.es/Hemeroteca/EDUKINA/Artikulu/VOL98/M0980307.pdf [Consulta: 28 de abril de 2011].Madariaga Orozco, C.; Abelló Llanos, R. y Sierra García, O. (2005): Redes Sociales. Infancia,familia y comunidad. Barranquilla, Colombia: ediciones Uninorte.Martínez Rodríguez, A. (2006): Indicadores cibermétricos: ¿Nuevas propuestas para medir lainformación en el entorno digital? Acimed, 14(4). Disponible en:http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1024-94352006000400003&lng=en&nrm=iso&ignore=.html [Consulta: 26 de abril de 2011].Mateo Marquina, M. E. (2008): Las publicaciones científicas y el reto 2.0. , El DocumentalistaEnredado, http://www.documentalistaenredado.net/679/las-publicaciones- cientificas-y-el-reto-20/ [Consulta: 30 de agosto de 2011].Ruiz Mora, I. M., Salar Olmedo, S. y Álvarez Nobell, A. (2010): Salas de prensa virtual, redessociales y blogs: posibilidades de la comunicación 2.0. Estudio de las diez empresas españolaslíderes en el Ibex35.1. V Congreso Internacional de investigación en relaciones públicas,Barcelona (España), 13 y 14 de Mayo de 2010. Disponibleen:http://aalvareznobell.files.wordpress.com/2010/03/salas-de- prensa-redes-sociales-y-blogs-corporativos-2010.pdf[Consulta: 26 de abril de 2011].   76  
  •      Análisis del potencial de internet y las redessociales en turismoRESUMEN.La realización de un viaje implica el consumo de una carga de información importante para lo cual tantoturistas como profesionales recurrimos a Internet. En las distintas fases de la realización de un viaje elprincipal recurso utilizado son los sitios web tanto de destinos como de empresas turísticas. Las funcionesbásicas que realizan estas páginas responden a la motivación del turista de encontrar información sobreun destino o como vía para comprar un producto o servicio turístico, sin embargo otras nuevas funcionesestán surgiendo.Históricamente las páginas web se centraban en facilitar información sobre destinos y empresasturísticas; promoción de los destinos y productos turísticos y más recientemente la capacidad para influiren otros consumidores a través del estableciendo de rankings valorados en función de las opinionesexpresadas por los usuarios. Actualmente, se han añadido las redes sociales como recurso de altopotencial prescriptor que ha supuesto un cambio importante en este panorama estático y unidireccional depresentación de la información aportando la capacidad de mantener de forma constante el interés delusuario a través de las suscripciones (en Facebook), a través del seguimiento de un topic en Twitter entreotras.PALABRAS CLAVE: páginas web, redes sociales; turismo; recursos en internet, redes socialesMaría Dolores Teruel Serrano. Técnico Superior de Turismo y Profesora Asociada al DECS.Universidad Politécnica de ValenciaAntonio Carlos Crespo Peinado. Director CDT L’Alquería del Duc. Generalitat Valenciana   77  
  •      Análisis del potencial de internet y las redes socialesen turismoIntroducciónEn el proceso de creación, organización y realización de un viaje, tanto desde las agencias deviajes y turoperadores como desde los consumidores turistas, se recurre a Internet comoprincipal fuente de información. Los instrumentos o herramientas que se utilizan para conseguiresta información evolucionan constantemente e incluso incorporan otros dispositivos como losteléfonos móviles que permiten amplificar el acceso a la información en todas las fases delviaje.En una primera fase, la motivación básica por la que el turista se dirigía a Internet en relacióncon los viajes era para obtener información sobre un destino o para reservar un producto oservicio turístico (Buhalis, 2008), sin embargo otras nuevas capacidades están surgiendo. Eneste sentido, la capacidad de influir en el consumidor en la toma de decisiones es una de lasdetectadas según datos ofrecidos por la encuesta de TNS para el año 2010.El elevado número de recursos en internet de contenido turístico tales como páginas web oportales web, blogs, wikis, redes sociales, etc hace que en ocasiones sea difícil discernir entrequé recurso es más apropiado para obtener información sobre un determinado destino, servicioo producto turístico. En todo este “caos organizativo” de información provocado por el excesode recursos en internet, se he pretendido establecer una clasificación de los recursos eninternet de contenido turístico con el fin de conocer cuáles son las potencialidades de losmismos.No se podía sin duda olvidar a las redes sociales, las cuáles están modelando y potenciandoigualmente estas funciones ofrecidas por los recursos en internet identificadas que sepresentan a lo largo del estudio realizado basado en la consulta y análisis de 30 páginas webdiferentes de perfil turístico y su vinculación a las redes sociales.Recursos en Internet de contenido turísticoLa base de los recursos en Internet es la información que las empresas o destinos turísticosofrecen a sus clientes. Esta información se presenta de formas distintas utilizando la tecnologíaen función del uso que se le requiere o de la formación de los recursos humanos. Con el fin deordenar todos estos recursos en Internet de contenido turístico, esta comunicación aborda laidentificación y clasificación de los mismos como a continuación se relaciona:- Páginas web de destinos o empresas turísticas (PWT), se trata de sitios web de empresas odestinos que ofrecen generalmente información sobre los servicios que ofrecen o los recursos yatractivos turísticos a destacar. Todavía es difícil encontrar web de destinos turísticos queofrezcan la opción de reservar servicios como entradas de museos, espectáculos, plazashoteleras, etc.- Agregadores de Información Turística (AIT), a partir del concepto de del agregador decontenidos, se amplía éste a la información turística para referirnos a la aquellas páginas webque recogen información sobre muchos destinos, lugares, restaurantes, servicios turísticosdiferentes. Estos “recopiladores” de información permiten interactuar con otros usuarios ycolaborar a través de las opiniones valoradas sobre la información que ofrecen. Estaposibilidad de colaborar y compartir la información de forma altruista o no (en ocasiones esremunerada por volumen de visitas) con otros usuarios es muy interesante por la credibilidad   78  
  •      que ofrece (Guzman et al, 2011). Entre los agregadores analizados destacamoswww.minube.com o http://www.foodspotting.com entre otros.- Agregadores de Productos turísticos (APT); se refiere al recurso en internet que sin ofrecerdemasiada información sobre los productos o servicios turísticos que componen su oferta, sinembargo, permite al usuario realizar la compra de un servicio o producto turístico. El agregadorde productos turísticos permite por tanto la comercialización del producto a través del enlacecon otros intermediarios bien a través de la central de reservas bien a través de otrointermediario turistico. Entre otros, www.trivago.com sería un ejemplo de este tipo de recursoen internet que comercializa a través de E-dreams, Last-minute, E-booking entre otros.- Centrales de Reservas (CRS); son recursos en internet que permiten el acceso directo alinventario de plazas de una empresa para conocer su disponibilidad, reservar y pagar por estamisma vía. Este es el apartado situaremos a la mayoría de grandes empresas turísticasnacionales e internacionales, compañías aéreas, cadenas hoteleras, hoteles independientes,compañías de alquiler de coches. Las pymes y algunos sectores como la restauración notienen tan desarrollada la opción de reserva.- Comunidades Virtuales (blogs, foros, wikis) (COV); se recogen aquí herramientas que ofreceninformación tematizadas y especializada. Son comunes las comunidades virtuales que seespecializan en un destino turísticos para comentar sus atractivos principales y recomendarlo aotros viajeros como también otras que denuncian o desaconsejan determiandos otros. Seobserva cómo el interés que suscitan estas comunidades imprime una fidelidad que se traduceen que la información contenida sea de mayor calidad.- Guías de viajes on-line (publicaciones y guías turísticas) (PTU); se refiere este apartado a larecopilación en un sitio web de información extensa de un destino o atractivo turístico. Puedeincorporar tecnología que permita descargar audio-guías.Además, esta clasificación incluye otra categoría para no obviar la utilización de aplicacionespara teléfonos móviles inteligentes que favorecen la descarga de softwares diseñados parafacilitar el acceso a la información turística o que permiten la reserva de determinados servicioscomo www.gotaxi.com.Potencial de los recursos en internetEntre las capacidades detectadas entre los recursos en internet analizados, la función innatade presentar la información sobre un destino, producto o servicio turístico. La manera cómo sepresenta la información en estos sitios web ha ido evolucionando pasando de webs estáticas,con muchos datos sobre el destino a otras más activas, las cuáles han ido incorporandotecnologías que permiten otros servicios más avanzados.La página web de turismo de la Comunidad Valenciana es un ejemplo de un sitio web queincorpora cámaras web las cuáles permiten conocer en tiempo real el estado del mar. Otrapropuesta tecnológica que incluye este portal informativo es la posibilidad de visualizar desdeYoutube videos sobre el destino o revistas. También los apartados denominados ¿Dóndequieres ir?, ¿Qué quieres hacer?, entre otros, invitando a organizar una visita dentro de laregión.Avanzando un paso más, los recursos en internet permiten el establecimiento de un refuerzoen la información facilitada por la empresa en la fase previa a la realización del viaje. Entre lascaracterísticas del producto turístico (Vogeler, et al, 2000), se contempla la intangibilidad delmismo como un aspecto intrínseco que se refuerza con el aporte de información actualizada,rápida y veraz.De igual modo, la atención al cliente real o potencial se consigue en Internet a través desecciones dentro de los recursos en internet como “newsletter”, “contacto”, “centrales dellamadas o call center”, “tourist-info en tu movil”, “sms” u otras vías de comunicación. Lo más   79  
  •      destacable de esta comunicación es la posibilidad de atender al turista de forma continua ypersonalizada no sólo en el inicio del viaje sino también en el desarrollo del mismo. Estacapacidad refuerza el vínculo entre el cliente y la empresa permitiendo reforzar la calidad deldestino, producto o servicio turístico a través del establecimiento de un “virtual-hospitality”.La mejora de la comunicación y el establecimiento de canales de comercialización queaumenten los beneficios de las empresas es sin duda el objetivo principal y la mayorpreocupación de las empresas turísticas. Así, existen intermediarios en la venta comoagregadores de productos turísticos que permite el acceso a la compra de servicios oproductos turísticos bien a través de su propia página web o bien a través de otrosintermediarios.La participación activa del turista mediante establecimiento de vías amables de la colaboración(comentarios, valoraciones, rankings, etc) ha supuesto la consideración de un nuevo potencialtanto para las empresas como los destinos turísticos y su entorno (Rodriguez, 2010). Estaparticipación activa del usuario se materializa a través de la posibilidad que se el brinda deadoptar el “rol de recomendador” de un destino turístico.Esta función prescriptora, de recomendación, está basada en el comportamiento colaborativo,altruista en cuanto que es el usuario quien se preocupa por “votar” y de esta forma estávalorando su experiencia en el destino visitado o servicio turístico disfrutado y además locomparte con otros potenciales turistas. La información compartida procedente de laexperiencia de otros usuarios supone, por un lado una referencia en la elección de un viaje oservicio turístico y, por otro lado actúa como fuente de “inspiración” que invita a otrospotenciales turistas a viajar.Este es el caso del agregador de información turística www.tripadvisor.com el cual estructuraesta función recomendadora o prescriptora en determinadas secciones como “lo mejor de2011” la cual se encarga de posicionar al destino en un ranking valorado en función de lasopiniones de los turistas. De esta forma, la iniciativa promocional de estos destinos pasa a seriniciativa del turista basada en su propia turista. Otras vías de promoción indirecta del destinosería a través de secciones contenidas en los sitios web como “inspirate”, primer paso en lafases de realización de un viaje (Gonzalez, 2011).En esta capacidad prescriptora o de recomendación el usuario se pone a disposición deempresa turística sirviendo de herramienta de control de la calidad mediante el seguimiento delos comentarios ofrecidos por los usuarios.Por otro lado, se observa cómo este tráfico de información entre usuarios y empresas es bienrecogido por algunos empresarios turísticos para el monitoreo y detección de nuevastendencias. Este potencial se vislumbra en la creación de nuevas clasificaciones y perfiles dedemanda que atiende a criterios más específicos que los tradicionales. Así, la empresawww.trivago.com propone una clasificación nueva, nada convencional que denomina a perfilesde demanda tales como “gourmets”, “fiesteros”, “viajeros con mascotas” entre otros. Estasegmentación de la demanda nos da idea de los cambios que se están produciendo en lademanda y la necesidad de adaptar y crear nuevos productos en torno a la demandacambiante.Igualmente la empresa Trivago propone una nueva clasificación en función del tipo deestablecimientos hoteleros nada ortodoxa fuera de clasificaciones convencionales adaptadas alas necesidades de los turistas. Así, destacamos instalaciones del hotel que tengan “niñera”,“tumbonas”, “médico en el hotel” entre otras.Por otro lado, la reducción de costes en el servicio de algunas compañías aéreas ha provocadouna nueva modalidad turística conocida como “turismo low-cost” está cada vez másimplementado a la misma velocidad que las tecnologías en internet. Este nuevo perfil dedemanda aprovecha las ofertas que ofrecen determinadas empresas de servicios turísticos on-line, sobre todo de compañías aéreas, para conocer un destino el cual no se encontrabainicialmente en nuestra intención de compra. La intención de compra se basa en el precio y enla forma de presentación de la oferta. Este es el caso de la empresa www.kayak.es quien a   80  
  •      través de un mapa (Figura 1) con la valoración del coste del vuelo invita al potencial turista aviajar.Por último, los dispositivos móviles como herramientas que vienen a amplificar el efecto yalcance de las funciones anteriormente relacionadas para el turismo. La utilización de losdispositivos móviles para acceder a Internet va en aumento (AIMC, 2011). El uso de estosdispositivos en la forma de guías turísticas interactivas, la posibilidad de realizar el pago de unservicio o la geolocalización facilitan son funciones atribuidas y cada vez más utilizadas. Figura 1. www.kayak.esTurismo y redes socialesLa mayoría de los recursos en Internet analizados incluyen un vínculo desde su páginaprincipal generalmente en Facebook y Twitter. Sin embargo, en el tiempo de realización de esteestudio, la presencia de estas empresas o destinos en estos canales no parece muy activa. Enel caso de Viajes Iberia en la red social Twitter y la compañía aérea Iberia en Facebook, ambascompañías comparten un gran volumen de negocio, si bien el número de seguidores no es muyelevado en comparación con el volumen de turistas que se desplazan. Concretamente ViajesIberia en el momento de la consulta, contaba con 1215 seguidores en Twitter mientras que elnúmero de seguidores en Iberia alcanzaba los 75.000 cuando el volumen de pasajeros quedesplaza anualmente se sitúa en torno a los 55 millones de pasajeros.Estos datos nos dan idea de que las redes sociales están sirviéndole para compartirinformación entre personas conocidas y en un entorno de proximidad. Las empresas y destinosturísticos deben utilizar este medio de comunicación social en su capacidad de fidelización ycomo vía para la promoción de sus ofertas. Esto supondrá la gestión continuada de esterecurso para alcanzar el éxito y no incurrir en amenazas para su imagen como tener pocos“seguidores” o dar dando sensación de abandono.Conclusiones- Los recursos en internet tienden a la especialización de contenidos tanto de destinos o producto turístico como aquellos otros relativos a atractivos turísticos concretos o bien de recomendaciones y consejos útil ofrecidos por turistas para la preparación y desarrollo de un viaje.   81  
  •      - Los agregadores de información turística además de cumplir con su función de comercialización de la oferta están suponiendo una fuente de información interesante para las empresas y para el entorno.- Nuevas capacidades directamente ligadas al monitoreo y observación de nuevas tendencias en la demanda y más allá de la promoción son detectadas.- Las redes sociales están sirviendo como vía para compartir información y experiencias de los viajes entre amigos. Por su parte, las empresas turísticas y destinos las están utilizando como escaparates de información concisa sobre ofertas y novedades.Bibliografía y recursos en InternetAsociación para la investigación en Medios de Comunicación (2011); “Macroencuestanavegantes en la red”. Febrero 2011. http://www.aimc.es/BUHALIS, D. LAW, R. (2008): “Progress In information technology and tourism management:20 years on and 10 years after the Internet-The state of eTourism research”. TourismManagement 29. pp 609-623Gonzalez, Fabian (2011); “La Influencia de la Tecnología en los 7 Procesos del Viaje”.Instituto Tecnológico Hotelero. http://www.ithotelero.com/influencia.phpGuzman, A.P, Gil, H. y Carot, J.M; “Las Herramientas de la Web 2.0 como Instrumentos paraFidelizar a los Grupos de Interés de las Organizaciones”. III Congreso IberoamericanoSOCOTE -Soporte al Conocimiento con la Tecnología- y VIII Congreso SOCOTE “Tu + TIC =Innovación + Competitividad + Sostenibilidad”. Universidad Politécnica de Valencia. 2011HANNA, J.R.P. & MILLAR, R.J (1997): “Promoting Tourism on the Internet”. TourismManagement, Vol.18. nº 7, pp. 469-470PAN, B. & FESENMAIER, D.R. (2006): “Online Information Search. Vacation PlanningProcess”. Annals of Tourism Research, Vol. 33, no. 3, pp.809-832Rodríguez Ruibal,Antonio (2010); “Utilización de las redes sociales como medio de promociónen el sector turístico. Opinión, valoración e interpretación de los comportamientos de losturistas”. VIII Congreso “Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.Turitec 2010.UNWTO(1999): “Marketing tourism destination online, strategies for the information age”. WorldTourism Organisation Business Council. Madrid, p.168.UNWTO (1999):” Comunicación de destinos turísticos a través de Internet”. World TourismOrganization MadridVogeler, C y Hernández, E (2000); “El mercado turístico. Estructura, Operaciones y procesosde producción”. Editorial de Estudios Ramon Areces. Madrid. 2000   82  
  •      La importancia de la Analítica Web para lasempresas. El perfil del analista webRESUMEN. Este artículo habla sobre el valor que puede tener la analítica web en la consecución de losobjetivos que se marca la empresa pero no sólo en el mundo online sino en sus principales aspectos delnegocio. Objetivos basados en el negocio y orientados al cliente.Disponemos de mucha información disponible sobre lo que ocurre en Internet y que podemos emplearpara tomar mejores decisiones que afecten a nuestros intereses online. La analítica web nos permiteanalizar el comportamiento de las personas que visitan nuestra web para optimizar la misma en funciónde lo que sabemos que buscan y encuentran o de lo que están buscando y no encuentran. Se trata demejorar sus experiencias de navegación. El objetivo real como analista web es hacer ver en la empresaque la analítica web es menos herramienta tecnológica y más estrategia de negocio,PALABRAS CLAVE: analítica web, empresa, objetivos, análisis, optimización,Mª José Valor Campayo es Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por laUniversidad de Alicante, especialidad Análisis Cuantitavo. Su carrera profesional se hadesarrollado en la empresa privada siendo en la actualidad apoderada y administradora de dosempresas del sector medioambiental y de construcción. Actualmente está cursando un mástercon Kschool (Digital School, S.L.) sobre Analítica Web.   83  
  •      La importancia de la Analítica Web para lasempresas. El perfil del analista webEste artículo no va de Google Analytics, ni de estadísticas, ni de informes ni siquiera denúmeros. Esta presentación pretende hablar sobre el valor que puede tener la analítica web enla consecución de los objetivos que se marca la empresa pero no sólo en el mundo online sinoen sus principales aspectos del negocio.¿Qué tiene de bueno el mundo digital frente al mundo real? Pere Rovira dice que en el mundoreal desprendemos calor y en el digital desprendemos información. A partir de esta afirmaciónes fácil deducir que lo bueno es que tenemos mucha información disponible sobre lo queocurre en Internet y que esa información la podemos emplear para tomar mejores decisionesque afecten a nuestros intereses.Si esos intereses son una tienda online, una página web o un blog, disponer de datos sobrecómo se comportan las personas que las visitan nos vendrá muy bien para la toma dedecisiones. Hablamos de personas, no lo olvidemos, pues no se trata sólo de visitantes, visitaso usuarios. Hablamos de su comportamiento y de lo que buscan y sobre todo, de si lo quebuscan lo encuentran en nuestra web.Si una persona se pasa una media hora en una web o si tarda 2 días en decidir comprar unacamiseta en una tienda online eso es medible 100%. En el mundo offline esto es más difícil decuantificar. ¿Cuántas personas pasan por delante de mi tienda? ¿Cuántas de ellas se quedanmirando mi escaparate y por cuánto tiempo? ¿Quién entra dentro y quién acaba comprando?La Analítica Web se va a encargar de obtener estos datos mediante unas herramientas más omenos complicadas o más o menos caras, pero lo que aporta realmente valor para la empresaes utilizar todos estos datos, estadísticas e informes para: - Tomar las mejores decisiones para mejorar nuestro sitio web: utilizar los test A/B y multivalentes para ver cuál es la mejor opción. - Optimizar: aún cuando funcionan bien las cosas por nuestra empresa siempre se podrían mejorar. - Conocer a nuestro cliente: ¿encuentran en nuestra web lo que buscan? ¿Qué es lo que más les llama la atención? ¿Qué les gustaría encontrar?No abrumemos a los responsables de la empresa con datos y estadísticas: démoslessoluciones.Cualidades ha de tener un buen analista web y cuáles van a ser sus funcionesCualidades: - Visión de negocio, conocimiento del ecosistema de la empresa y estar más o menosfamiliarizado con los procesos de toma de decisiones. - Conocimientos de estadística básicos o por lo menos no ser malo con los números. - Sentido común, practicidad, intuición y porqué no, ser bastante curioso y cotilla.Funciones: - Deberemos entender el negocio al que se dedica la empresa y sobre todo el objetivode la web antes de definir que analizar para optimizar el sitio web.   84  
  •       - Confección de análisis o reportes necesarios para la optimización del tráfico quesomos capaces de atraer a nuestra página web. Debemos tener en cuenta el volumen detráfico, de dónde viene, cuántas veces viene, de qué campañas viene y cuáles son suscaracterísticas. - Elaboración de informes en donde queden suficientemente claros, ya no todos losdatos obtenidos, sino las recomendaciones del analista para mejorar la presencia de laempresa en Internet y por lo tanto, sus resultados.Cómo comenta Gemma Muñoz en su libro “El arte de medir”, el objetivo real como analista webes hacer ver en la empresa que la analítica web es menos herramienta tecnológica y másestrategia de negocio.Bibliografía“El arte de medir” Gemma Muñoz y Tristán ElóseguiPrimer whitepaper en español sobre analítica web:http://www.evocaimagen.com/cuadernos/cuaderno2.pdfBlog de Pere Rovira http://web-analytics.es/blog/Blog de Ricardo Tayar http://www.ricardotayar.com/   85  
  •      Relacions 2.0: un documental sobre relacions adistànciaRESUM : El documental "Relacions 2.0" pretén fer una comparació entre les relacions a distància actualsque es mantenen mitjançant videoconferències, xats, i xarxes socials amb la correspondència epistolartradicional. Per a fer-ho el realitzador compara la seua relació a distancia amb la relació a distància quemantengueren els seus pares 30 anys enrere. Tot i el pas del temps, el contingut a comunicar és el mateixen una relació a distància, però no ho és el mitjà, ja que aquest ha canviat amb les noves einescomunicatives d’Internet.PARAULES CLAU: comunicació, xarxes socials, Skype, Facebook, e-mail, cartes tradicionals.Mari Carmen Redondo Oltra és titulada en Comunicació Audiovisual pel Campus de Gandia de laUniversitat Politècnica de València. Recentment ha finalitzat els seus estudis dins el Màster dePostproducció Digital amb un treball d’investigació sobre els formats de video HD en la postproducció coma tesinal final de màster. Actualment treballa com a tècnic superior responsable del programa de televisióTelegrafies 2.0, on coordina un grup nombrós d’estudiants que fan possible cada temporada des de fa 6anys. Aquest programa s’emet setmanalment en TeleSafor i UPV Televisió. Junt a Eugeni Alcañiz i altrescompanys de professió realitza projectes audiovisuals com documentals, curtmetratges, videoclip od’altres.Eugeni Alcañiz Alberola és titulat en Comunicació Audiovisual pel Campus de Gandia de la UniversitatPolitècnica de València. El documental “Relacions 2.0” ha sigut la seua tesina final dins del Màster dePostproducció Digital. Actualment treballa com a periodista, realitzador i creador de continguts en latelevisió local Sueca Televisió. També ha treballat com a guionista per a televisió (Monbòrik) i teatre(Maduixa Teatre). Dins dels seus projectes personals s’hi troba el gènere del documental però sobretot elfals documental, terreny que experimenta sovint a les seues obres.   86  
  •      Relacions 2.0: un documental sobre relacions adistànciaIntroducció. Lorigen de la idea.Durant el curs acadèmic 2009-10 del màster en Postproducció Digital impartit al Campus deGandia, a Eugeni Alcañiz, un dels realitzadors daquest projecte, li van concedir una beca per acontinuar estudiant un any a Bogotà. Allí es va matricular duna assignatura anomenadaDocumental de Ensayo, on el treball final era realitzar un documental individualment. Unavegada allí el realitzador no disposava de càmera videogràfica ni destació de muntatge per aledició, només podia disposar de les càmeres de la universitat durant una setmana.Començava la recerca duna bona idea. Per a inspirar-se va fer un visionat de documentalsdassaig que utilitzen estratègies epistolars com per exemple Sans Soleil de Chris Marker oNews from Home de Chantal Akerman. Aleshores el nostre realitzador va recordar que tenia lescartes que els seus pares senviaren durant el servici militar entre lany 1978 i 1979. Amb elcontingut destes cartes i recordant que sí que tenia una càmera videogràfica, la càmera webdel portàtil, naix la idea de realitzar un documental que comparara les relacions de parella adistància de fa 30 anys amb les relacions actuals.Per a dur-la endavant, només necessitava dos càmeres web, un escàner per a digitalitzar lescartes i una càmera fotogràfica. En quan a la relació antiga, el nostre realitzador ja la tenia, ladels sues pares, però ara li calia una relació a distància actual com a fil conductor de lapel·lícula. Va decidir que el protagonista seria ell mateix i li va proposar a la seua antiga parellaque es fera passar per la seua novia de nou, ja que amb ella tenia un passat recent què li seriamolt útil per a il·lustrar el documental i així fer-lo més realista.DocumentacióLes tasques de documentació sobre aquest projecte han estat diverses, entre les qualsdestacarem dues vies: la via de comunicació epistolar i la via de comunicació on-line.En quan a la via de comunicació tradicional per carta, es van llegir, estudiar i analitzar nonomés les més de 500 cartes que es van enviar i rebre els pares del realitzador durant un anyque durava el servei militar, sinó també les cartes d’altres parelles que també estaven en la milii que no tenien ninguna relació amb la família del realitzador. En aquestes cartes bàsicamentes feia una crònica de les activitats del dia a dia de cadascú: les del pare parlaven sobretot decóm era fer la mili, el temps perdut sense fer res, els companys que allí fas, el compte enrereper als dies de lliurament, i per part de la mare la recerca dun primer treball, els anhels perrebre carta o per parlar per telèfon, els quefers de la vida quotidiana, etc... Una de les cosesque més va sorprendre al nostre realitzador fou descobrir la vida sexual dels seus pares llegintles cartes. Un fill mai espera assabentar-se de les relacions sexuals entre els seus pares imenys per carta, es tracta dun pudor generacional. Però al llegir les cartes va descobrir que toti la diferència generacional, els desitjos i les necessitats eren les mateixes i de com aquell"intrusisme" en la vida privada dels seus pares quan festejaven el van ajudar a conèixer-los unamica millor.   87  
  •      Fig 1: Les 500 cartes de correspondència enviades durant el servei militarAltra de les curiositats fou lexpectació i els anhels que podia desencadenar rebre o no rebrecarta. Fa 30 anys la puntualitat del servei de correu no era del tot eficaç i la majoria de vegadesles cartes arribaven als seus destinataris amuntonades i desordenades. Aleshores, caliaordenar-les cronològicament per la data del mata-segell abans de llegir-les per a no perdre capdetall dels fets, tot i que la majoria dells ja estaven desfasats.Cal senyar-lar també el be de luxe que era disposar de telefon a casa. A les cartes es narraque de tant en tant es feien trucades telefòniques però per a fer-ho havien destar al mil·límetrecoordinats, a la distància esclar, i les instruccions se les donaven per carta. Per exemple, ellahavia de buscar una cabina o el telèfon dalgun familiar per a telefonar a la centraleta de lacaserna un dia a un hora determinada i des dallí ja li passaven amb ell que estava pacientmentesperant. Açò no sempre era possible degut als imprevistos de les maniobres del servei militar ide vegades podia ser motiu de discurssió entre parelles.I ara canviant de vessant, ens trobem amb la comunicació on-line. Aquesta via no tandesconeguda per nosaltres i actualment la més utilitzada. Per a documentar-nos sobreaquesta via de comunicació no ens calia molt més que basar-nos en la pròpia experiència perassabentar-se que actualment allò que destaca en les noves formes de comunicar, en concreten les formes basades en comunicació on-line, és la immediatesa i la rapidesa. Correuelectrònic, xarxes socials, missatgeria instantània als telèfons intel·ligens, etc un fum depossibilitats destar sempre connectats, sempre disponibles en qualsevol racó del món quedispose dInternet. Converses breus i directes, molta informació en poques paraules, tags oparaules claus, post o publicacions, trending toppics o temes del moment, un fum de vocabularianglosaxó que sincorpora dia a dia en les nostres vides quotidianes quasi sense adonar-nos.Si les cartes tradicionals eren una cara de la moneda, laltra ho serien les videoconferències através de programaris com Skype, un dels més utilitzats per a comunicar-se des de diferentsparts del món. Un dels realitzadors es troba a més de 8000 km de distància de la seua parella, ialeshores es comunica amb ella mitjançant videoconferències quasi diàriament, i també ambcorreu electrònic. També fan ús de les xarxes socials com Facebook per a compartir fotografiesi comentaris. Les interfícies de pàgines web en les quals es navega també tenen molt a dir enaquesta fase de documentació, ja que gràcies a les múltiples funcions dels ordinadors, quan esmantenen converses on-line també sestan realitzant moltes més accions en altres aplicacionso en pàgines web. La conversa gaudiria del primer grau datenció però no de lúnic de lusuari.Les cartes gaudien de l’exclusivitat del moment tant per a escriure-les com per a llegir-les. Ambla comunicació on-line, es prioritza l’atenció segons els interessos de lusuari. Per això elsmissatges son menys elaborats, més directes i esquemàtics per tal de no perdre latenció.   88  
  •      Comparació de les diferents vies de comunicació.Cartes o Skype? Segons els pares del realitzador, "Skype és millor però les cartes no estan malperquè sempre queden"Després de realitzar el documental ens hem adonat que òbviament les diferències en quan a laforma de comunicar dahir i de hui són molt més nombroses que les semblances La principal iúnica semblança és que tot i el pas imparable de la tecnologia, el contingut a comunicar no hacanviat, és a dir, les parelles separades per la distància tenen les mateixes preocupacions araque fa 30 anys i parlen, es preocupen i discuteixen sobre els mateix temes: la rutina del dia adia de cadascú, la feina, els estudis, la família, els amics, els somnis i desitjos de cadascú, etc.Inclòs les discussions entre les parelles es donen en ambdós casos.En quan a les diferències, la comunicació on-line està basada en un continu goteig d’informacióal llarg de molts missatges amb poca informació, per contra, les cartes solen ser bastantextenses però menys nombroses pel propi procés delaboració que portava escriure una carta.Com es parla al documental, les cartes sempre queden ací per a tornar a rellegir o per a laposteritat i a més estan concebudes per a no ser llegides al moment. Les cartes estan fetesamb una voluntat, i aquesta voluntat siga amb bones intencions o no, sempre queda ací gravat.Les cartes estimulen la imaginació del lector, el lector ens imagina, no cal que ens vejafísicament per a creure que estem ací. En canvi les converses on-line són efímeres, tot i que espuguen gravar i arxivar al nostre ordinador, i ens mostren tal i com som en eixe precís moment.Les cartes ara serveixen com a document històric, en canvi les videoconferències que no songravades es perden. Tal vegada en un futur, els correus electrònics, les publicacions als murs,els blocs, etc substituiran eixa funció documental que tenen ara les cartes.Procés de creacióEl procés de creació daquest documental es va donar entre Bogotà, Sueca i Gandia al llargdun any. El primer muntatge va veure la llum a Bogotà però en tornar el realitzador EugeniAlcañiz a Espanya va decidir canviar algunes escenes i seguir amb la investigació ja quedisposava de més material i de més temps.Primer muntatge a Bogotà 4.1.1. Recerca de les cartes: Lectura de les 500 cartes. 4.1.2. Guió: Escriptura de les converses i selecció dels fragments de cartes significatius. 4.1.3. Rodatge: Gravació de les videoconferències. 3.1.4.Postproducció: Primera versions de les animacions i mutatge.Fig 2: Fons de la primera escena 4.2. Segon muntatge a Espanya 4.2.1. Recerca darxiu: Recerca de les imatges videogràfiques darxiu sobre els protagonistes del documental   89  
  •       4.2.2. Gravació descenes: Nova gravació per a millorar les escenes anteriors i gravació de noves propostes. 4.2.3. Postproducció: Muntatge definitiu de les videoconferències totalment sincronitzades. 4.2.4. Animacions Flash: aplicació de tècniques d’animacions tradicionals, rotoscòpia amb el programari de tractament dimatges vectorialsFig 3: Abans i després duna imatge vectoritzadaDifusió i visibilitatAquest projecte documental va ser estrenat el 16 doctubre de 2011 al CM Bernat i Baldoví deSueca, ciutat natal dels realitzadors. A lestrena van assistir més de 300 persones que omplirende gom a gom el pati de butaques. En la recepció, una catifa roja et donava la benvingudaacompanyada dun divertit photocall feia esbrinar als espectadors que aquell documental queestaven a punt de veure no es tractava dun documental típic, sinó més bé dun documentalatrevit i diferent.Fig 4: Photocall amb els directors Eugeni Alcañiz i Mari Redondo   90  
  •      Per a garantir que lestrena fóra un èxit esperat i anunciat, el goteig sobre informació i novetatsfou constant des del mes de juliol a les xarxes socials. Es va crear una pàgina de Facebookanomenada "Relacions 2.0" dedicada a difondre les últimes notícies sobre el documental:fotografies del procés de creació, enquestes, muntatges d’escenes, dissenys de lesanimacions, etc...Aquesta nova pàgina es va compartir des dels perfils de cada realitzador a tots els seuscontactes, i a partir daquest moment qualsevol informació rellevant respecte al documentalseria publicada en aquesta pàgina. Actualment a 90 persones els agrada aquesta pàgina:  Fig 5: Pàgina de Facebook de Relacions 2.0      https://www.facebook.com/pages/Documental-Relacions-20/215565401836106?ref=pb   91  
  •      Fig 6: Esdeveniment creat al FacebookSetmanes després es va crear un esdeveniment per a difondre lestrena del documental.Durant el mes de dagost es realitza un tràiler sobre el documental i es penja al Youtubedonant-li difusió no només a través de Facebook sinó també per correu electrònic.Fig 7: Tràiler del documental "Relacions 2.0" http://www.youtube.com/watch?v=mRhel6sf7AsAl mes de setembre, es dissenya el cartell i senvien les primeres notes de premsa.En quan a la visibilitat en premsa, "Relacions 2.0" ha aparegut en la premsa escrita a Levante iLas Provincias ambdós edició de la Ribera, a setmanaris locals i revistes comarcals comSuheca.com o Informació de la Ribera. També ha tingut cabuda a la televisió, Canal 9 vadedicar un espai dins « La Revista » per promocionar lestrena, també la Televisió de la UPV vadedicar un reportatge així com Tele7 Safor. En la ràdio, ho va fer Cadena Ser amb "A vivir queson dos días" Comunitat Valenciana on va entrevistar a un dels realitzadors moments abans delestrena oficial.ConclusionsAmb Relacions 2.0, hem aconseguit una peça audiovisual que traspassa les barreres entrerealitat i ficció. Es tracta dun treball molt difícil de catalogar i este era un dels nostres objectius.Si busquem una característica exclusiva del documental, no en té cap. Qualsevol tret delsdocumentals pot ser utilitzat per les pel·lícules de ficció, i al mateix temps els documentals esnodreixen de les estratègies de la ficció. Hem creat un fals documental, on lespectador creu,durant pràcticament tota lobra, que allò que es conta és cert quan realment és una ficcióinterpretada per dos actors.Com suposàvem, havem comprovat que les relacions a distància no han canviat tant com eradesperar. Després dinvestigar, llegint les cartes i parlant amb gent que manté o ha mantes unarelació a distància ens hem adonat que tal volta sí que han canviat un poc, però només laforma de comunicar-se. Gràcies a les noves tecnologies, els mitjans de comunicacióinterpersonals han evolucionat molt de pressa en els últims anys. Ara es pot estar en contactepermanent a través dinternet i de la telefonia mòbil, i abans calia esperar dies o setmanes perrebre alguna carta. Però açò no ha fet que el missatge canvie, les preocupacions i els temes deles converses son molt semblants.La intenció és difondre el documental per diversos festivals, sobretot a festivals de documentalsi també en aquells que tenen seccions de nous llenguatges i formats, així com festivalsd’animacions o de cine universitari. Per últim també en congressos, publicacions iinvestigacions relacionades amb el món de la comunicació 2.0 ja que el documental es trobaallotjat al canal Youtube des del dia de l’estrena.   92  
  •      Fig 8: Cartell del documental "Relacions 2.0"BibiografiaBRESCHAND, JEAN (2004) El documental. La otra cara del cine. Barcelona. Ediciones Paidós.BROWNE, STEVE E (2007) Postproducción en Alta Definición. Edición y finalización del vídeo en HD.Título original: High definition postproduction- editing and Delivering HD Video- Escuela de Cine y video.Producciones Escivi.CUEVAS, EFRÉN i MUGUIRO, CARLOS (2002) El hombre sin la cámara. El cine de Alan Berliner.Madrid. Ediciones Internacionales Universitarias.FERNÁNDEZ CASADO, J.L y NOHALES, T. (1999) Postproducción digital. Cine y video no lineal.Producciones Escivi.GEORGENES, CHRIS (2010). How to cheat in Adobe Flash CS5. Elsevier. BurlingtonJACKSON, CHRIS (2008). Flash + After effects. Elsevier. Burlington.KAUFFMAN, SAM (2009) Edición de vídeo con Avid Media Composer. Título original: Avid Editing. FourthEdition. Edición AnayaLARA, ANTONIO (2005). El cine ha muerto, larga vida al cine: pasado, presente y futuro de lapostproducción. Madrid. Plaza edición.NAFICY, HAMID (2001) An Accented Cinema: Exilic and Diasporic Filmmaking. Nueva Jersey, PrincetonUniversity Press.SCHLENKER, Juana. (2009) La difícil tarea de documentar: Sans soleil y News from home, dospropuestas poco ortodoxas de representación. Bogotà. Antípoda. Revista de Antropología y Arqueología.STATEN, GREG i BAYES, STEVE (2008). Edición de vídeo con Avid. Madrid. Ediciones AnayaMultimediaWEINRICHTER, ANTONIO (2007). La forma que piensa: tentaivas en torna al cine-ensayo. Gobieno deNavarra, D.L. Pamplona.WEINRICHTER, ANTONIO (2004) Desvíos de lo real. El cine de no ficción. Madrid. T&B Editores.WILLIAMS, RICHARD. Kit de supervivencia del animador. Faber and Faber. London.Filmografia   93  
  •      16 memorias. 2008. Documental. Dir: Camilo Botero JaramilloA conversation with Harris. 1990. Documental danimació. Dir: Sheila SofianA Scanner Darkly. 2006. Animació. Dir: Richard LinklaterAmerican Pop. 1981. Animación. Dir: Ralph BakshiAs I Was Moving Ahead Occasionally I Saw Brief Glimpses of Beauty. 2000. Documental. Dir: JonasMekasCatfish. 2010. Documental. Dir: Henry Joost i Ariel SchulmanF. for fake. 1973. Documental. Dir: Orson WellesFire and Ice. 1983. Animación. Dir: Ralph BakshiNews from Home. 1977. Documental. Dir: Chantal AkermanNobodys Business. 1996. Documental. Dir: Alan BerlinerOperation Lune. 2002. Documental. Dir: William KarelSans Soleil. 1983. Documental. Dir: Chris MarkerSnow White and the Seven Dwarfs. 1937. Animació. Dir: David HandTarnation. 2004. Documental. Dir: Jonathan CaouetteThe Family Album. 1986. Documental. Dir: Alan BerlinerThe Lord of the Rings. 1978. Animació. Dir: Ralph BakshiUn instant en la vida aliena. 2003. Documental. Dir: José Luis-Linares i Javier RioyoUn tigre de papel. 2007. Documental. Dir: Luis OspinaWaking Life. 2001. Documental danimació. Dir: Richard LinklaterWide Awake. 2006. Documental. Dir: Alan BerlinerWizards. 1977. Animació. Dir. Ralph Bakshi   94  
  •      La poética del fotolog en la creación del yovirtualRESUMEN.Nuestra imagen virtual hoy, en líneas generales, supone hacer público lo que hasta hace bien poco seconsideraba perteneciente al ámbito privado. El surgimiento del concepto de personal branding, comoexigencia y valor de diferenciación con el que competir en el mundo laboral, supone refrendar laimportancia de velar por que nuestra presencia en la red sea coherente.La participación en las redes sociales, o la personalización de la enorme variedad de plataformasvirtuales, permite crear discursos visuales y narrativos propios. La yuxtaposición de lenguajes y códigos(en gran parte novedosos) abre las puertas a la experimentación; pero lejos estamos de haber establecidoclaves que nos ayuden a interpretarlos y utilizarlos. Fotolog puede servir de ejemplo para volver unamirada atenta a las posibilidades que se brindan al desarrollo de la identidad personal.Now, our virtual image is making public what until recently was regarded as belonging to the privatesphere. The emergence of the concept of personal branding, as a demand and value differentiation tocompete in the workplace, endorsed the importance of ensuring a consistent presence in the network.Participation in social networks, or customization of the huge variety of virtual platforms, allows us createtheir own visual and narrative discourse. Mixing languages and codes (mostly novel) opens the door toexperimentation, but far we have established key to help us interpret and use them. Fotolog is a case inreturn for a close look at the possibilities offered to the development of personal identity.PALABRAS CLAVE: reputación online, marca personal, redes sociales, online reputation, personalbranding, social mediaElpidio del Campo Cañizares es doctor en Bellas Artes por la Universidad Miguel Hernándezde Elche. Profesor Asociado al Área de Comunicación Audiovisual, pertenece al grupo deinvestigación Culturdes de la UMH.   95  
  •      La poética del fotolog en la creación del yo virtualIntroducciónEs cierto que, cada vez en mayor medida, somos conscientes de un hecho ineludible: hacambiado nuestra forma de presentarnos en el mercado laboral. Sin embargo, no es menoscierto que tendemos a reproducir convenciones con la única variación de su adaptación alsoporte digital. Así, la forma del curriculum vitae, con ligeras modificaciones, se convierte condemasiada frecuencia en el modo habitual de promoción en los entornos digitales. Plataformascomo LinkedIn o Viadeo son hoy prácticamente estándares. Sin embargo, el urgente ritmo de laweb 2.0 y nuestros movimientos en ella requiere una doble exigencia: en primer lugar,reconocer los múltiples escenarios en la red como los lugares donde crece y vive el homovirtualis (nuestro inseparable alter ego o, mejor, nuestra identidad analógica/digital sindistinción) y, en segundo lugar, partiendo de la premisa anterior, asumir la ineludible necesidadde atender y dedicar el tiempo necesario a velar por las cualidades de ésta equivalencia virtual:«…la Red puede ser una bendición o una maldición para una marca. Aunque te permitecomunicarte con una gran cantidad de gente en cuestión de segundos, también permite a esaspersonas hacer circular comentarios negativos de tu trabajo en el mismo periodo de tiempo»(Pérez Ortega, 2008, 135). Si bien todo lo anterior es recogido en la presente formaciónuniversitaria (especialmente en ámbitos tan versátiles como pueden ser el periodismo o lacomunicación audiovisual) resulta escaso el necesario estudio y aprendizaje de lo que estasbitácoras suponen como soporte novedoso con características diferenciadoras y únicas.En la actualidad la utilización de las redes sociales, utilizadas prácticamente de igual modo porestudiantes y académicos, recoge modos de hacer en esencia «estandarizados». Más allá delconocimiento del lenguaje de la imagen que posibilite la personalización de los espaciosvirtuales, se hace necesaria una lectura crítica que permita ofrecer discursos realmentediferenciados. Puesto que las plataformas de la red (básicamente gestores de contenidos,CMSs), sin necesidad de conocer los códigos visuales, permiten al neófito dotar de una mínimacalidad visual a cualquier bitácora, parece que la cuestión sustancial se centra una y otra vezen la calidad del mensaje, en el contenido. Qué decimos, qué elegimos como foco de nuestraatención.Siguiendo esta opción lo que en realidad hacemos es infrautilizar las posibilidades que nosofrecen las bitácoras como territorio para el desarrollo de nuestro yo virtual o, si se quiere, deesa marca que debemos diferenciar. Más allá de los conocimientos técnicos o visuales, se trataespecialmente de volver a mirar, reencuadrar y revisar sin prejuicios la pluralidad de opciones aque da lugar la conjunción de forma/contenido. Buceando en las periferias del mainstreamdigital podremos encontrar alternativas que nos abran caminos y posibilidades para construirde un modo diferenciado nuestro alter ego.El ecosistema digital y la reputación onlineSi consideramos el universo digital como el espacio en el que conviven todas las identidadesvirtuales, podemos imaginar nuestro ecosistema digital como el conjunto de espacios oplataformas en el que, de distintos modos, mostramos una parte de nuestro yo. El uso quehace de la red cada individuo deja un rastro en forma de perfiles, comentarios, publicaciones,imágenes, vídeos… que se reparten según las preferencias del usuario. Sin embargo, rara vezse percibe «la red» como un espacio ordenado o claro.El propio ritmo vertiginoso con el cual evoluciona y se transforma propicia pensar en «la nube»como un lugar dinámico y caótico. Se abren cuentas en multitud de plataformas simplementecon el fin de probarlas, se abandonan otros al cabo de un tiempo cuando dejan deinteresarnos. Aparecen y desaparecen contextos con nuevas formas de actuar y deambulamospor ellos con la curiosidad del explorador en tierras vírgenes; pero, por el contrario, difícilmente   96  
  •      observamos nuestra presencia en internet como un conjunto global. La propia representacióngráfica habitual de las múltiples plataformas disponibles en internet suele ser un reflejo de estavisión. El amontonamiento desordenado de iconos es un reflejo de ese universo caótico y encontinuo crecimiento y mutación (Fig. 1).Al mismo tiempo, esta misma dinámica de actuación dentro de la red, probando, abriendo,abandonando cuentas, se traduce básicamente en una presencia inconexa, aleatoria oinarticulada. Si proyectamos esta representación virtual como parte de nuestra identidad, y lapensamos desde la perspectiva del personal branding, nos daremos cuenta de que en pocoestamos favoreciendo la ya imprescindible reputación online. En la medida en que seamoscapaces de considerar la importancia que puede tener cada una de nuestras manifestaciones,podremos ser conscientes de la necesidad de reflexionar sobre estos «rastros». La reputaciónque generamos surge de las opiniones que los demás internautas pueden hacer en cualquiermomento a partir de esos rastros.Fig.1. Una de las formas más habituales de presentar las redes sociales:http://www.tuexperto.com/2008/10/30/las-redes-sociales-crecen-un-16-gracias-a-la-crisis/«¿Por qué queréis estar en la red? ¿Cómo queréis que os vean los demás? Y por último¿Cómo os ven ya las personas que están en la red? Porque no olvidemos que todo lo que ihagáis genera una opinión en los demás» . Destaquemos que la palabra clave en esteplanteamiento básico de lo que se define como reputación online, es «todo». Todo lo quehagamos y cómo lo hagamos es visible en mayor o menor medida y por tanto, capaz deprovocar una reacción y generar una opinión.Para ayudarnos a pensar en la red como un espacio con una articulación, una cierta armoníaincluso, podemos apoyarnos en el gráfico diseñado por Brian Solis que representa una mirada   97  
  •      a la totalidad de las redes sociales jerarquizada y organizada según el uso que hace la gentede cada plataforma (Fig. 2).Fig. 2. The Conversation Prism. The art of listening, learning and sharing:http://www.theconversationprism.com/Simplemente cambiando la forma de percibir el universo virtual, se produce una transformaciónimportante. Observemos qué elemento se encuentra en el centro del gráfico: Brand. La marcao mi marca. Ésta se proyecta en distintas redes de los «pétalos» configurando el propioecosistema en el que vive. De este modo se hace evidente que todo forma parte de la misma«flor» (siguiendo con el símil botánico) y que debemos cuidar cualquier huella que dejemos enla red porque afecta al mismo centro de la misma, su esencia.Los proyectos de negocio en la red evidentemente han sido los primeros en aprovechar esanecesidad de coherencia y unidad en las expresiones del usuario o de una marca en la red. iiPlataformas como About.me, Flavors.me o Central.ly ofrecen: por una parte, la centralizaciónde todas las redes de tu ecosistema virtual para disponer de un rápido acceso a todas ellas;por otro lado, una «tarjeta de presentación» sencilla y atractiva que ofrezca la imagen quedeseamos transmitir y, por último, quizás lo más importante, su elaboración supone hacernosconscientes de que realmente todo nuestro ecosistema virtual es un conjunto coherente eintegrado.   98  
  •      Fig. 3. Perfil de Lloralye en la plataforma about.me (http://about.me/lloralye).El círculo identifica la inmediata percepción de su presencia en internet como un ecosistemavirtual en el que se desenvuelve.La importancia de esta tarjeta de visita emana de la consideración que se le otorga a unaprimera impresión. Sin ir más allá en cuestiones de estética o comunicación visual, sirva deejemplo básico la diferencia de valoración que se consigue con una tarjeta personal (en la quese ha buscado una individualización) o una tarjeta que por defecto utiliza las imágenes omodelos/plantillas que ofrece la plataforma.Esta primera impresión es fundamentalmente visual y se la ha de otorgar la suficienteimportancia como para dedicarle el tiempo necesario a su elaboración. «En reputación onlinemás vale prevenir que curar. Reparar la reputación de una persona o una empresa es muchomás costoso en tiempo y en dinero que una estrategia proactiva de prevención» (Del Santo,2011, 7). No hace falta llegar tan lejos como decir que esa primera imagen/impresión dañaránuestra reputación; pero, simplemente, si provoca algún tipo de rechazo será suficiente paraque el visitante busque otra alternativa. «Toda acción que emprendamos y todo contenido quepubliquemos online –sea una foto, un vídeo, un post o simplemente un comentario– contribuyea construir, configurar y reforzar nuestro branding personal o corporativo» (Del Santo, 2011,44). Conviene insistir, la palabra clave es todo; pero todo empieza por un buen principio: unaprimera impresión.FotologEl ecosistema digital en el que se va a desarrollar nuestra vida virtual (vida simplemente cabríadecir pensando más en presente que en pasado) abarca un conjunto de manifestaciones quepueden ir desde un muro de Facebook hasta un canal de radio en Last FM. Imágenes, vídeos,publicaciones en blogs…, tal diversidad de necesidades y aficiones deben ser consideradascomo partes integrantes de una misma unidad vinculada entre sí. No obstante, es indudableque no es lo mismo nuestro perfil en LinkedIn que nuestro canal de música favorita.Espacios para el trabajo profesional, la promoción laboral, compartir información con losamigos, escuchar música o publicar fotos no son similares y tienen códigos y modos deactuación distintos. Una vez aceptado y asumido que forman parte de la misma existencia esindudable que no se pueden utilizar del mismo modo. Así como nuestro proceder en el trabajono es el mismo que en la calle con los amigos, igualmente en la red no hacemos lo mismo entodos los espacios; pero ello no debe verse como un inconveniente. Lejos de buscar unauniformidad o semejanza en todas nuestras manifestaciones en la red hay que pensar entérminos de armonía en el conjunto.   99  
  •      En este sentido, es posible establecer polaridades de términos que nos ofrezcan unaordenación distinta de los espacios de la red en función de nuestro comportamiento en ellos.Activo / pasivo; actuar / contemplar; ofrecer / buscar; especializado / generalista; personal /impersonal; cercano / lejano; obligación / devoción; entretenimiento / aprendizaje; trabajo /ocio… A partir de aquí no sirve la opción de ocultar nuestro «lado oscuro». Pretender ofrecersolo una parte de nosotros no vale, sencillamente porque no es real. Dicho de otro modo,desde la perspectiva del personal branding hay que pensar que pocas oportunidades vamos atener si transmitimos nuestra marca únicamente a través de un curriculum vitae y unaexperiencia laboral puesto que probablemente no nos diferenciará de otros muchos.«El carecer de una estrategia de branding –o, aún peor, el no ser fieles a nosotros mismos eintentar construir una presencia que no refleja honestamente lo que somos o lo que aspiramosa ser– es probablemente el primer y más grave error: confunde a nuestra audiencia, generadudas fundadas sobre nuestra credibilidad y torpedea el resto de nuestras iniciativas» (DelSanto, 2011, 44-45). En otras palabras, la naturalidad en nuestra imagen puede traducirse encredibilidad. Por supuesto, aquí caben todas las matizaciones y desarrollos posibles acerca delo se puede entender por «reflejar con honestidad lo que somos» o hasta dónde puede llegaresa naturalidad.Sin embargo, más relevante es extraer la enseñanza de que disponemos de la posibilidad deutilizar las redes para ofrecer una imagen personal y diferenciada y con ello obtener una mayorempatía con nuestro público.Fig. 4. Perfil de Jason Toff (Googler, Camp Director, Large Glasses Wearer) en about.me(http://about.me/toff).En su «tarjeta de visita» nos dice que le gusta atiborrarse de pollo tikka masala y té heladotailandés, hacer fotos, vídeos, webs… y, al final, que es Product Manager en Youtube.Cada plataforma dispone de sus propios códigos y formas de interacción. Es evidente quenuestro perfil profesional en LinkedIn se presenta con una imagen sobria, escueta y más bienanodina. Tampoco Facebook ofrece excesivas posibilidades visuales a la personalización, sinmencionar lo frustrante que es tener que tener la molesta publicidad omnipresente. Por elcontrario redes como Flickr o Youtube se prestan a compartir la parte más creativa o personal,la que nos presenta de un modo más accesible y cercano. En esta línea es donde seencuadran los blogs concebidos como expresión del deseo de narrar inquietudes personales.Fotolog.com nació en 2002 y su rápido crecimiento ha convertido el término fotolog en estándarpara denominar todas las plataformas de similares características que se encuadran dentro deltérmino inglés photoblog. Significativa resulta su influencia y repercusión entre la comunidadadolescente latinoamericana. Analizar las causas de su acelerado desarrollo y su declive actualdaría lugar a un análisis aparte; pero para lo que aquí se analiza conviene señalar suscaracterísticas más relevantes. La principal es su cualidad de bitácora, de diario. Como tal se   100  
  •      enmarcó en el nacimiento de la web 2.0: el cambio fundamental de una red unidireccional haciauna red social, recogiendo las aspiraciones de los internautas de ser generadores de suspropios contenidos.Fig. 5 Página de Fotolog: http://www.fotolog.com/pipe_aggro_gc/69719926, refleja la retóricavisual (angulaciones, contrapicados, desenfoque, reflejos en espejos…) que ha caracterizadolo que se ha venido a llamar «estética fotolog».Un diario visual, sin la necesidad de una actualización continua y fija; pero que es el lugar deencuentro con el pequeño grupo de amigos. Supone fundamentalmente compartir experiencias,estados de ánimo y pequeñas confidencias. Probablemente debido a que fue una de lasprimeras plataformas en ofrecer estas posibilidades, se volcaron en ella de modo impúdico yatrevido las inquietudes de los jóvenes. La yuxtaposición de la imagen, con el texto añadido porel autor y los comentarios de los amigos crea un pequeño relato en el que la imagen y laspalabras se interrelacionan y potencian entre sí dando lugar a un código visual y narrativonuevo. Si además se le añade la utilización de lo que casi cabría denominar argot, por lautilización masiva de lenguaje SMS y todos los recursos gráficos de los caracteres del teclado,entonces no resulta exagerado hablar de un conjunto con una poética propia. A ello contribuyeademás una estética fotográfica alejada de cánones académicos; las primeras cámarasdigitales compactas se usan de un modo libre para ofrecer angulaciones y desenfoques queaportan una frescura al mundo de la imagen. En muchas ocasiones un espejo enfatiza elsentido de autorretrato, el mostrarse aún más si cabe.Por tanto, lo que se ofrece es una pequeña intimidad compartida con un grupo de amigos, demodo privado pero a la vez sin pudor, con un lenguaje exagerado tanto visual como escrito.Los mismos colores de las plantillas de la plataforma pocas veces siguen una armoníaequilibrada y el conjunto resultante deviene en un grito, una exageración, un esperpento si sequiere. En definitiva, se puede decir que representa absolutamente lo opuesto a lo que puedereflejar LinkedIn; pero precisamente por tener esas cualidades propias transmite una cercaníaemocional y propicia una empatía con el autor. Se trata de un medio muy «cálido», queaproxima y provoca una respuesta afectiva en el espectador.Ciertamente, algunas de estas cualidades pueden rastrearse en proyectos similares enplataformas como Flickr, (donde se han planteado grupos que desarrollan la idea delautorretrato diario hasta sus últimas consecuencias comohttp://www.flickr.com/groups/365days/), o los más contemporáneos diarios en forma devideoblog (como el ya clásico: Qué vida más triste). Es obvio que sus características no son lasmismas que las arquetípicas del fotolog más tradicional; pero comparten con ellas cualidadesque las relacionan. En este sentido, sin duda existen transferencias de unas plataformas aotras y si bien, por ejemplo, no es habitual encontrar un muro de Facebook utilizado a modo defotolog, también podría utilizarse en esa dirección y en ocasiones trata de funcionar del mismomodo.   101  
  •      Finalmente, no se trata tanto de optar por una plataforma u otra, sino reconocer lasposibilidades visuales y narrativas que cada una de ellas puede ofrecer y elaborar sobre éstasun discurso propio que realmente sirva para poner en valor nuestra identidad en la red. En estesentido, se arrinconan con frecuencia expresiones formales que parecen alejarse de los modosestandarizados y bendecidos por los dómines de turno. Rastrear códigos y lenguajes en lasperiferias de internet, para analizar y extraer sus propias poéticas permitirá ser mucho máscreativo y personal a nuestro yo virtual.Notas                                                                                                                i En el blog de Juan Martínez de Salinas leemos cuestiones sencillas que con frecuencia se olvidan.Volviendo al término naturalidad, por ejemplo, algo tan sencillo como: «os recomiendo ser fieles a vuestroestilo, es decir, debéis ser vosotros mismos y no interpretar papeles o roles que no sois. De la mismaforma, se debe asumir que caer bien o gustar a todo el mundo es imposible».Martinez de Salinas, J. El blog de recursos humanos [en línea]: Cómo construir una reputación online, 2mayo 2011:<http://www.elblogderrhh.com/2011/05/%C2%BFcomo-construir-la-reputacion-online.html> [consulta: 14noviembre 2011].ii Para leer una pequeña comparativa de las opciones que ofrecen estas plataformas pueden consultarselos siguientes recursos:Yirá, Francisco. Genbeta.com [en línea]: About me, perfiles de usuario visualmente atractivos, 18diciembre 2010.<http://www.genbeta.com/web/aboutme-perfiles-de-usuario-visualmente-atractivos> [consulta: 14noviembre 2011].Pimentel, Víctor. Genbeta.com [en línea]: Flavors.me, sencilla página personal que aglutina toda tuactividad online, 2 marzo 2010. [consulta: 14 noviembre 2011].<http://www.genbeta.com/web/flavorsme-sencilla-pagina-personal-que-aglutina-toda-tu-actividad-online>Muniz, Javier. Seetio.com [en línea]: Central.ly. Una interesante alternativa a About.me para empresas. 8julio 2011.<http://seetio.com/blog/2011/07/08/central-ly-una-interesante-alternativa-a-about-me-para-empresas/>[consulta: 14 noviembre 2011].BibliografíaDel Santo, Oscar. Reputacion Online Para Tod@s: 10 Lecciones Desde la trinchera sobre tu activo masimportante. 2011. Creative Commons. Disponible en: <http://es.scribd.com/doc/64607309/REPUTACION-ONLINE-PARA-TOD-S>Pérez Ortega, Andrés. Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente. Esic. Pozuelo deAlarcón, Madrid. 2008.   102