Your SlideShare is downloading. ×
  • Like

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

CLV против ROMI (ROI). Как на самом деле нужно измерять Интернет-маркетинг.

  • 9,272 views
Published

CLV против ROMI (ROI). Измерение эффективности Интернет-маркетинга. Как и чем измерять. Какие выводы делать. Все …

CLV против ROMI (ROI). Измерение эффективности Интернет-маркетинга. Как и чем измерять. Какие выводы делать. Все ошибки и нюансы.

Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга (уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков).

Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки.

ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА.

CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса.

ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель, дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. Но и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Не учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А ведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлечения деньги.

В реальной жизни к измерению ROMI (ROI) возникают серьёзные вопросы:

А если заказ не через сайт, а по телефону или в оффлайн магазине?
А если у вас не Интернет-магазин и нет корзины?
А что если посетителей пришёл к вам с 2-3 разных устройств (планшета, компьютера и смартфона)?
А что если покупка была из контекстной рекламы, а по факту человек до этого пользовался ещё 2-3-4 рекламными каналами, которые на самом деле и привели его к покупке?
Если вы используете подмену номера: а что если посетитель записал номер телефона, а потом зашёл на сайт из другого рекламного канала и позвонил уже по другому номеру?
А если вы компания B2B с 80 дилерами по всей России и оплачиваете Интернет-м

Published in Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
9,272
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
130
Comments
0
Likes
14

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. CLV против ROMI (ROI) Измерение эффективности Интернет-маркетинга. Как и чем измерять. Какие выводы делать. Все ошибки и нюансы.Владимир Давыдов,руководитель отдела веденияпроектов и заботы о клиентах "Комплето" Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 2. Кто я такой. Небольшая предыстория. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 3. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 4. С этого момента мы занялись:Формированием Интернет-маркетинговыхцелей на основе стратегии развития вашейкомпании и маркет-микса;Разработкой персональной Интернет-маркетинговой стратегии;сегментация клиентов и услуг,исследование потребительских предпочтений;формирование торгового предложения;аудит текущего состояния Интернет-маркетинга.Реализацией Интернет-маркетинговойстратегии для достижения целей вашегобизнесакакой должен быть сайткак привлечь вашего клиентакак проводить рекламные кампаниикак оценивать эффективностькак заставить работать каждый рубльрекламного бюджетакак достичь целей бизнесаСквозной и пре- и пост-аналитикой дляпринятия решений на основе данных Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 5. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 6. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 7. Что такое "измерение эффективностиИнтернет-маркетинга" с нашей точки зрения Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 8. Что можно измерять вИнтернет-маркетинге? Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 9. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 10. Измерение эффективности всей цепочки ☺многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (например, CRM и телефонией) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 11. 1. Аналитика эффективности непосредственно привлечения - как в канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях и так далее). Насколько эффективно работает сам канал (например, как много целевых людей кликают на объявления в контекстной рекламе или в органической поисковой выдаче), а также то место, куда люди приходят (например, сколько людей сразу же уходят, поняв, что реклама привела их “не туда”). Аналитика нужна технарям. Бизнесу она не нужна. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 12. 2. Аналитика вовлечения - как в канале, так и в точке контакта. Опять же, в самом канале аналитика вовлечения показывает, например, как люди взаимодейстсвуют с rich-media (можно отслеживать 10, 15, 25 показателей взаимодействия человека с банером rich-media). А в точке контакта, придя из рекламных каналов - что люди делают до целевого действия (например, покупки), как взаимодействуют, не соврешив целевого действия, что делают после возрата в точку контакта и так далее. Например, аналитика внутреннего поиска по сайту помогает глубже понять вовлечённость и простроить мостик к конвертации. Продуктовая аналитика помогает понять, как люди "играются" с товарами/услугами - тем, что представлено на сайте. Аналитика в точке контакта помогает бизнесу "проверить" свои маркетинговые догадки Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 13. 3. Аналитика конвертации в точке контакта. Конвертация в показываеткак происходит выполнение целей бизнеса в точке контакта, как можно помочь людям совершать больше целевых действий (то есть, конверсий). Здесь важно сохранять всю историю, которую человек проходил до конвертации - иначе теряется весь смысл. Конвертация в Интернете (в точке контакта) к бизнес-показателям прямого отношения часто не имеет. Это отношение ещё необходимо "достраивать". Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 14. 4. Аналитика удержания (жизненного цикла клиента). После совершения целевого действия (конверсии), человек должен быть занесён в маркетинговую базу данных (например, CRM) и тем самым связан с бизнес-показателями. Анализ того, что делает клиент, как часто, как долго определяет совокупную ценность клиента (CLV). Аналитика удержания также показывает, насколько хорошо работают инициативы по повышению CLV (например, email-маркетинг, ретаргетинг, промо-акции и т.д.). Более того аналитика удержания применительно к Интернет- маркетингу позволяет подсчитывать CRV - customer recommendation value - рекомендательную ценность клиента (сколько денег компании принесли люди, котрых порекомендовал текущий клиент) - например, ваш текущий клиент порекомендал вас по email или в Facebook своим друзьям и они стали вашими клиентами. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 15. Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга (уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших подрядчиков) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 16. Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так... i. Позиции в поисковых системах по словам ii. Клики в контекстной рекламе iii. Количество показов в медийной рекламе iv. Количество лайков Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 17. Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики... i. Количество переходов из рекламных каналов (трафик) ii. Показатель отказов iii. Глубина посмотра страниц iv. Время на сайте v. Тепловая карта кликов Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 18. Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!” i. Звонки ii. Лиды iii. Конверсии iv. Действия на сайте Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 19. А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!” 1. Электронная торговля - заказы через сайт (корзину) 2. Подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по телефону ---------------------------------------------------------------------- -- 1. У любого Интернет-магазина есть 1С и CRM (система учета клиентов) a. Связываем с 1С, чтобы видеть реальные отгрузки b. И с CRM, чтобы видеть историю клиента Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 20. Аналитика на основе жизненных циклов клиентов и использование данных для повышения эффективности рекланых каналов a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки. b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА c. CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 21. ROMI/ROI - максимально простой, общий показатель,дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. (Чистая прибыль) Инвестированные средстваНо и его Интернет-"маркетологи" умудряются посчитать неверно :( Неучитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. Аведь расходы - это далеко не только инвестированные в канал привлеченияденьги. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 22. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 23. К чему приходим (в красивой теории)100 рублей бюджет на Интернет-маркетингКонтекстная реклама, SEO, статьи,партнёрские сети, товарные агрегаторы и т.д.Пришло 1000 человекСразу заказало товар через сайт 5Оплатило из них 2Ретаргетингом "догнали" ещё 5, заказавшихчерез сайтИз них оплатил 1Email-маркетингом "дожали" ещё 4,заказавших через сайтИз них оплатил 1Итого: 4 оплаты на 150 рублейROMI (ROI): 50% Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 24. В реальной жизни к измерению ROMI (ROI) возникаютсерьёзные вопросы: a. С чего вы взяли, что это те самые 1000 человек, изначально привлечённые? b. А если заказ не через сайт, а по телефону или в оффлайн магазине? c. А если у вас не Интернет-магазин и нет корзины? d. А что если посетителей пришёл к вам с 2-3 разных устройств (планшета, компьютера и смартфона)? e. А что если покупка была из контекстной рекламы, а по факту человек до этого пользовался ещё 2-3-4 рекламными каналами, которые на самом деле и привели его к покупке? f. Если вы используете подмену номера: а что если посетитель записал номер телефона, а потом зашёл на сайт из другого рекламного канала и позвонил уже по другому номеру? g. А если вы компания B2B с 80 дилерами по всей России и оплачиваете Интернет-маркетинг себе и им всем из своего кармана? h. А если срок принятия решения о покупке в вашей отрасли 1-1,5 года?Что делать во всех этих распространённых случаях? Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 25. Но самое главное - это то, что ROMI/ROI не отвечает навопросы о том, что происходит• До• Во время• И послепродажи. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 26. Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 27. Мы в "Комплето" мыслим жизненными циклами клиентов Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 28. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираетеважные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 29. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираетеважные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 30. Используя только ROMI (ROI) вы ещё и не собираетеважные даные по вашим клиентам - ошибка в квадрате! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 31. Давайте посмотрим, как можно прийти к совокупной ценностиклиентов, а не зацикливаться на ROMI (ROI) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 32. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНВЕРТАЦИЯ УДЕРЖАНИЕКонтекстная реклама, CTR Траффик, коэффициент спонтанности Коэффициент Повторные конверсий покупки Соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)Траффик, количество уникальных целевых Частота рекомендаций Post-view конверсии Частотапосещений рекомендацийБаннеры, количество реально увиденных Количество и качество подводящих к Post-click конверсии Email полюдьми баннеров конверсии целей (микроконверсии) клиентам, подводящие к Откладывание товаров, скачивание конверсии цели брошюры/буклета, заказ скидочной карточки, (микроконверсии) запрос дилерского договора и т.д.Rich-media, частота, время и качество Опросы (панели) после проведения Оффлайн покупкавзаимодействия, частота расхлопов кампаний: влияние на узнаваемость, влияние на имидж, влияние на желание купить, влияние на желание рекомендоватьEmail, количество подписчиков, частота Аналитика использования внутреннегоподписки поиска по сайтуИнтернет-PR, gross rating point (GRP)процент целевой аудитории, которомубыло показано рекламное сообщение Xсреднее количество показов сообщениякаждому отдельно взятому человекуROI, прибыль/затраты на привлечение → ROI, прибыль/затраты ← на рекламу Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 33. Пример из практики:Анализ поисковогомаркетинга /контекстной рекламыКоличество просмотров страниц сайтапо вертикалиКоличество уникальных посетителейпо горизонталиКруги - транзакцииЦветом кругов отмечены различныекластеры поисковых запросовКрасными стрелками отмеченылюбопытные моменты, позволяющиезначительно оптимизировать бюджет Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 34. Сквозной анализрекламных кампаний– это выстраиваниеэффективного пути доденег.Даже в простейшемслучае Интернет-магазина – это далеконе так просто. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 35. Анализ эффективностиИнтернет-маркетинга = Бизнес-аналитика + Веб-аналитика + Автоматизация бизнеса Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 36. Ни в коем случае неподдавайтесь на убеждениеначинающих веб-аналитикови агентств о том, чтоизмерение эффективности –это:• настройка целей в Google Analytics• настройка многоканальных последовательностей• просмотр тепловой карты кликов• время на сайте• процент вернувшихся• показатель отказов• И т.д. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 37. ИзмерениеэффективностиИнтернет-маркетингаопределяют нетехническиевозможности системвеб-аналитики, а целии задачи вашегобизнеса. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 38. Дано: В вашем Интернет-магазине конверсия составляет 0,5%. Это означает, что 5 посетителей из 1000 что-тоПример из практики1: заказывают в вашем магазине. Мы проведем анализ вашего сайта стоимостью 30 000 рублей и повысим егоКак известное веб- конверсию до 0,7-0,9% за месяц. В случае повышения конверсии, вы платите наманалитическое «ХХ ХХХ» рублей за каждые 0,1% ростаагентство продаёт Процесс: из системы аналитикитариф «оплата за выбирались самые популярные, часто заказываемые товары, которые «бойкоувеличение продаются», по ним давалась контекстная реклама (в другом случае, когдаконверсии» популярность товаров не столь очевидна не включался режим передачи данных в систему аналитики - при незначительном увеличении трафика заказов в магазине становится больше) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 39. В итоге: даже в самом честном случае о развитиибизнеса с использованием Интернет-маркетинга иизмерении эффективности говорить не приходится, аво втором случае (не включается передача данных всистему веб-аналитики) – это чистый обман. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 40. Пример из практики2: Месячный бюджет на контекстную рекламу более 500 000 рублей в месяц, из которых 250 000 рублей сразу же терялось.Как очень и очень А всего-то нужно было проанализировать запросы и понять, какие из них конверсионные для клиента, а какиеизвестное агентство нет и настроить посадочные страницы. Но для этого нужно разбираться в особенностях бизнеса клиента,контекстной рекламы тратить время специалиста, а не только автоматизированных систем.«давало контекст» В итоге удалось снизить отказы до 11%. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 41. Пример из практики3: В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта. Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за годРоссийское SEO. Или компания-заказчик работала в -13% убыток. Выяснилось, что за весь год доход с сайта упал на 13%,почему нужно конверсия на 30%, количество покупок на 15%, конверсия составляет всего 1,36% (при нормальной конверсии в тематикеразвивать бизнес, а около 4%)не покупать ссылки. В итоге удалось разобраться, какие поисковые запросы были убыточными. Также была радикально пересмотрена стратегия поискового маркетинга. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 42. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 43. Какие цели ставить передизмерениями эффективности Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 44. Перед измерениямиэффективностиИнтернет-рекламынужно ставить целивашего бизнеса,которыераскладывать наболее детальныепоказателиэффективности. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 45. Никто не отменял 4P/4C !Вот здесь и кроетсяроссийская проблема:80% топ-менеджеров именеджеров по маркетингу незнают, что такое маркет-микс и вчем его польза для бизнеса.По нашему опыту медиа-миксвстречается чаще, но на высокомуровне (Интернет, ТВ, радио,наружка, и т.п.). Интернет почтиникогда детально непрорабатывается. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 46. Удивительное рядом. Цели Интернет-маркетинга – это цели,напрямую вытекающие из вашего бизнеса, а не псевдо-показатели, навязываемые подрядчиками.
  • 47. Целями вашего бизнеса могут быть:Повышение продаж товара «А» в 2 раза через оффлайн магазиныПовышение продажи товара «Б» через Интернет-магазинПовышение среднего чека в Интернет-магазине на 20%Повышение заказа продукции у дилеров в регионах Г, К, М на 10%Увеличение доли Интернет-продаж на 30%Сокращение времени обслуживания клиентов на 15%Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего брендированного сообщения (например,УТП)Псевдо-цели (эти показатели и метрики могут быть, а могут и не бытьполезны в достижении целей вашего бизнеса):Конверсия Интернет-магазина, попадание в Топ-10, Посещаемость, Тематический ИндексЦитирования, Показатель отказов, Лиды, Время на сайте, Звонки, Трафик на сайте.
  • 48. Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Обычно нашиклиенты комбинируют эти цели. Ваша цель, вероятнее всего, ихкомбинация.Брендинг - укрепление Стимулирование оффлайн Снижение затрат на поискразличных компонентов продаж с помощью онлайн. клиентов, их обслуживание ибренда: узнаваемость, имидж удержание.и пр.. с целью формированиядолгосрочного предпочтения к Повышение онлайн продаж.ней Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия. Увеличение охвата иУзнаваемость (часть распространениебрендинга) - повышение брендированной Вывод на рынок нового информации. Здесьосведомлённости о бренде продуктауслуги. всплывают такие показатели,отдельно взятого человекаили сегмента Ц.А. как вирусный эффект и воспроизведение сообщения Формирование мнения оУвеличение охвата и через другие медиа-каналы. компаниипродуктеуслугераспространениябрендированной информации.Здесь всплывают такие Исследованиепоказатели, как вирусный потребительскихэффект, воспроизведение предпочтений целевойсообщения через другие аудиториимедиа-каналы.
  • 49. Для всех указанных выше целей существуют показатели болеенизкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателейэффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видахрекламных кампаний. Баннерная реклама Конверсии Траффик количество показов количество уникальных CTR (click through rate) посещений количество “реально видимых” показов коэффициент конверсий количество просмотров страниц количество показанных post-view конверсии баннеров продолжительность post-click конверсии посещения время показа и/или взаимодействия с коэффициент баннером (для rich media) спонтанности (соотношение тех, кто собирался купить (отложил товар) к тем, кто в итоге купил (оформил заказ)
  • 50. Для всех указанных выше целей существуют показатели болеенизкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателейэффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видахрекламных кампаний. Видео, интерактив, Подписка (включая Интернет-PR соцсети email-маркетинг) gross rating point частота взаимодействия количество подписчиков (GRP) - процент целевой время взаимодействия частота подписки аудитории, которому было показано частота расхлопов частота рекомендаций рекламное сообщение X (соц сети, вирусный среднее количество коэффициент email-маркетинг) показов сообщения просмотров видео каждому отдельно взятому человеку коэффициент просмотров видео охват целиком коэффициент время просмотра видео повторяемости сообщения
  • 51. Для всех указанных выше целей существуют показатели болеенизкого уровня. Пример реальной таблицы построения показателейэффективности Интернет-рекламы, основываясь на различных видахрекламных кампаний. Оффлайн магазин ROI Опросы (панели) расходы на привлечение после проведения рост продаж (онлайн - оффлайн) кампаний влияние на узнаваемость рост прибыли ROI (прибыль/затраты на рекламу) влияние на имидж коэффициент конверсии потенциальных клиентов влияние на желание (лидов) купить влияние на частоту и влияние на желание объём продаж рекомендовать количество посетителей “магазина” из Интернет
  • 52. Пример из практики: Для формирования всех целей и задач и сведения их в единую аналитическую модель (таблицуФормирование эффективности) может уходитьединой 2-3 месяца напряжённых работ на всех уровнях компании ианалитической общения со всемимодели оценки ответственными сотрудниками поэффективности отделам, а также с директорами по маркетингу, рекламе, брендингу, коммерческими, техническими и даже генеральными. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 53. Пример кусочка таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Дизайнер Дилер Собственник квартиры Заказ дисконтной Запрос дилерских Заказ обратного карты договоров звонка Заказ Регистрация в Использование дизайнерского личном кабинете онлайн буклета дилера консультанта Подписка на Подписка на Онлайн заказ рассылку для рассылку для дизайнеров дилеров Покупка обоев Покупка обоев Покупка обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 54. Пример фрагмента таблицы целевых действий для сайта по продаже обоев Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 55. Пример фрагментатаблицы целевыхдействий для сайта B2BБолее того - это непросто цели в GoogleAnalytics, а система,связанная с реальнымизаказами. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 56. Очень важно не дать ввести себя взаблуждение, когда вам предлагаютнастроить, например, такие показатели, какпросмотры страницы контактов, время,проведённое на сайте, показатель отказов посайту, глубину просмотра страниц по сайту.Это не цели вашего бизнеса илирекламных кампаний. Это метрики,которые могут быть (а могут и не быть)полезными на определённых этапаханалитики. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 57. Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 58. Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 59. Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 60. После такой «веб-аналитики» крупнойстроительной компании делался отчет обэффективности рекламы на основе этих«весёленьких» псевдо-показателей. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 61. Чем и как измерять Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 62. Эффективность Интернет-маркетинга принято измерять сиспользованием систем веб-аналитикиcomScore Digital Econda Site Monitor ReinvigorateAnalytix LiveBall Adobe (Omniture)Clicky StatCounter DiscoverUnica NetInsight etracker MintPiwik Optify iPerceptionsWoopra Performancing webValidatorSnoobi Metrics Advanced Web StatsQuantcast Onestat Site Metermeasurement eXTReMe Tracking iStatsWebtrends Analytics Marketo SmarterStatsYahoo! Web Analytics Wysistat FoxMetricsHistats eVisit Analyst WebSTATHitslink SAS Web Analytics ShinyStatVisitorVille Compete GoSquared LiveStatWebtrekks Q3 (SaaS) GoStats GomezAT Internet AnalyzerNX Wiredminds MixPanelKISSmetrics OpenTracker Open StatChartbeat Web-Stat Яндекс.МетрикаCelebrus (Speed-Trap) Google AnalyticsOpen Web Analytics PremiumNielsen SiteCensus HubSpot VisiStat Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 63. Базовая установка всех систем +- одинаковаяУстановка - физическоевключение кода системывеб-аналитики в код точкиконтакта.Под установкой также можнопонимать тегирование ссылок вточке контакта, если физическаяустановка кода системыаналитики невозможна. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 64. Но какую системувеб-аналитикивыбрать? Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 65. Стоимость владения системойЛицензияВнедрение и настройкаХранилищеОбслуживаниеТехподдержкаВозможность персонифицированной аналитикиВозможность неограниченной тонкой настройки действийСегментация посетителейМногоканальные последовательностиМобильная аналитикаСоцмедиа аналитикаТехнические штучкискорость работыбаза хранениясовместимость со сторонними решениями Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 66. Многоканальность аналитики – минимальное требование Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 67. Многоканальность аналитики – минимальное требование Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 68. Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 лет Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 69. Персонификация – очень желательно, тренд ближайших 2-3 летПерсонифицированная аналитика –основа успешного электронногомаркетинга.Google Analytics и Яндекс Метрикасобирают лишь общие статистическиеданные, «не вдаваясь в подробности». Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 70. Связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из другихоперационных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес и рисковогоанализа - жизненно необходима. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукойс весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 71. Телефония играет важнейшую роль в Интернет-маркетинге. От неё зависит очень многое какв плане сервиса при обслуживании клиентов (скорость реакции на звонок - правило 3-гогудка, запись разговоров, качество связи, возможность оценки качества работы оператора),так в плане измерений эффективности (из какого рекламного канала поступил звонок, какбыл зафиксирован в CRM-системе, были ли повторные обращение того же самого человекаиз этого или другого рекламного каналов и так далее). Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 72. Мобильная аналитика.Что касается приложений, то даже в США ситуация весьма печальная. Согласноисследованию Google (2318 опрошенных): 59% мобильных приложений никак неанализируются, а 23% производят некоторые замеры, но не видят всей картины.Веб-аналитика приложений отличается от аналитики мобильного сайта. Анализируемыепоказатели иные. Вот то, что обычно анализируем мы:1. Скачивания2. Модели устройств и операционных систем3. Сессии, география4. Экраны за сессию, порядок показа экранов5. Ошибки, сбои приложения6. Частота возвратов в приложение7. Скорость загрузки компонентов приложения8. Настраиваемые события: нажатия на кнопки (социальные рекомендации, баннеры)9. Транзакции и электронная торговля по отношению к приложениям Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 73. Схематически это выглядит так: Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 74. Весьма популярные (из-за простоты установки,настройки и работы с интерфейсом) в РоссииGoogle Analytics и Яндекс Метрика являются несамыми сильными с точки зрения тогофункционала, который был приведён вструктурной схеме веб-аналитики.Безусловно, эти системы предоставят вам мореполезных статистических данных, которые наначальном этапе 100% помогут развитиюлюбого бизнеса (от корпоративного сайта доИнтернет-магазина). Мы сами активноиспользуем Google Analytics для сборастатданных данных в удобном формате.Однако более сложные задачи, возникающие всовременной электронной торговле, вкорпоративных сайтах сегмента B2B, играх,мобильных приложениях, приложениях длясоцсетей, SaaS сервисах эти системы решитьуже не в состоянии. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 75. В бесплатных версиях Google Analytics и ЯндексМетрики:Данные вам не принадлежат. Они хранятся у провайдера (Яндекса илиGoogle) и доступ к ним весьма ограничен.Стыковка с операционными бизнес-системами, то есть экспорт/импортданных, возможен слабо.Данные отображаются и становятся доступными НЕ в режиме реальноговремени. В режиме реального времени в Google Analytics сейчас показываютсятолько география, новые/вернувшиеся, просмотры страниц, источники трафика.Срезы по данным возможны далеко не во всех вариантах, в каких вамхотелось бы (трудно или невозможно построить многомерные отчёты изпроизвольно взятых данных) Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 76. В бесплатных версиях Google Analytics и ЯндексМетрики:Данные статистически схлопываются для быстроты подготовки и выводаотчетов. То есть вы получаете не все данные! И никогда их не получитеполностью.Персонификация невозможна в принципе (согласно лицензиямиспользования систем). А значит анализировать вы можете только в общихчертах. О каких-то поведенческих шаблонах и подстройках сайтов здесьговорить, увы, не приходится.Сильно ограниченный набор возможно отслеживаемых событий.Есть ограничения по количеству данных, которые могут собираться вопределенный промежуток времени.Высокие нагрузки и dig data не поддерживаются. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 77. Например, стоимость ассоциированных конверсий Google Analyticsсчитает в корне неверно. Приходится использовать старый добрыйExcel.Все ассоциированные источники (исключая источники последнего взаимодействия), считаются по типу иесли повторяются в пути несколько раз, то не складываются, а игнорируются. Т.е. если прямой трафикпоявился 2 раза в пути (в начале или в середине), то Google Analytics НЕ считает, что он там появился 2раза, а считает как 1 ассоциированную конверсию и присваивает этой ассоциированной конверсии полнуюценность! Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 78. Любая система веб-аналитикитребует настройкиУстановленная на сайт система веб-аналитики без настройки бесполезна.Тонкая настройка системы веб-аналитики- это не “стандартная процедура” изависит от целей и задач стратегииэлектронного маркетинга.Настройка - совместная работа веб-аналитика, Интернет-маркетера,маркетера, проджект-менеджера и топ-менеджеров Заказчика. Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 79. Измерение эффективности для B2C и B2B. Цели и задачи -одинаковые, техническая реализация - разная.B2С, чистая Интернет-торговля a. Многоканальная (желательно персонифицированная) веб- аналитика - см. схему, приведённую выше) b. Измерения достаточно простые, понятные и прозрачные c. Цели смещаются из области измерения ROI в повышение эффективности рекламных кампанийB2C, микс из оффлайн магазинов + интернет-магазина a. Добавляется стыковка с аналитикой по оффлайн магазинамB2B a. Автоматизация бизнеса и стыковка с веб-аналитикой - обязательно, иначе измерения бессмыслены b. Телефонная аналитика c. Связка с CRM/ERP/BI - почти всегда обязательно Измерение эффективности Интернет-маркетинга
  • 80. Кто и какие выводы долженделать Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 81. Кто делает веб-аналитику? У нас в России почему-то бытует стойкое полностью неверноеубеждение, что веб-аналитик - это такой один человек “на все руки мастер” - ипрограммист, и аналитик, и бизнес-консультант, и аккаунт-менеджер и специалист по“железу” для хранения данных.На самом же деле минимально (!) необходимый набор людей для проведения веб-аналитики выглядит так:1. Маркетер - евангелист маркет-микса со стороны компании2. Менеджер по продукту (бренд-менеджер) - знает всё о продукте/услуге3. Веб-аналитик - человек, разбирающийся в системах веб-аналитики на уровне сбора, выгрузки и сегментирования данных и умеющий говорить с маркетером и бренд- менеджером на одном языке4. Программист (умение работать с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управлять загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных) - работает в связке с веб-аналитиком, который ему переводит на русский язык бренд-менеджера и маркетера5. Опционально, но очень желательно: экономист, математик Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 82. 4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня успешнопродают "схемы оплаты" вместо развития бизнеса:1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании4. Слабая автоматизация бизнеса Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 83. Основная проблема измерения эффективностиИнтернет-маркетинга в России не техническаясторона, а административно-идеологическая.Рекомендации и аудиты очень часто отправляются встол или же выполняются не тем подрядчиком,который аудиты делал.Маркетеры - по нашему опыту - преследуютформальные цели для отчета перед руководством(охват, показы, клики, позиции, трафик) и им простоневыгодно раскрывать реальную ситуацию сИнтернет-маркетингом и его влиянием на целибизнеса.Безусловно, есть несколько современных компаний(как правило, это Интернет-магазины/сервисы новойволны), которые полностью зависят от Интернет-маркетинга и неплохо в нём работают - но этоединичные случаи из сотен тысяч компаний B2B иB2C по всей России. Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 84. 1. Цели вашего присутствия в Интернете – этонеотъемлемая часть бизнес-стратегиикомпании, и они должны определятся вами.2. Эти цели не могут однозначно выражаться взвонках, количестве посетителей, ТОП позициях,конверсии и других видах «гарантий».3. Веб-аналитика – гораздо сложнее и полезнеедля вашего бизнеса, чем вам кажется4. Веб-аналитика должна поддерживатьсяруководящим составом (теми, кто принимаетрешения)5. На основе веб-аналитики нужно приниматьрешения6. Не дайте ослепить себя возможностями системвеб-аналитики, они не заменят стратегии и целей7. Все рекламные каналы и подрядчиков по нимнеобходимо жестко контролировать Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 85. Будем друзьями!http://www.facebook.com/davydov.vladimir Измерение эффективности Интернет-рекламы
  • 86. http://www.facebook.com/davydov.vladimir