Your SlideShare is downloading. ×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Cистемный электронный маркетинг в сегменте B2B. Oт стратегии до инструментов. Опыт пяти лет в одном вебинаре.

1,296

Published on

Cистемный электронный маркетинг в сегменте B2B. …

Cистемный электронный маркетинг в сегменте B2B.
Развитие бизнеса B2B в Интернете кардинально отличается от развития брендов и ритейла. Почему и чем?
С чего необходимо начинать в Интернет-маркетинге для B2B?
Какие инструменты Интернет-маркетинга работают в B2B?
Веб-аналитика для B2B - почему она должна быть такой сложной?
Как выстроить системный электронный маркетинг для B2B.

Published in: Marketing
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,296
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
62
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Как системно выстраивать Интернет-маркетинг для B2B
  • 2. Ты кто такой? • совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето” • куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернетмаркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 300 рекламных кампаний в Интернете
  • 3. Последние 5 лет мы развиваем сложный бизнес через Интернет
  • 4. Последние 5 лет мы развиваем сложный бизнес через Интернет
  • 5. Чтобы потом не было мучительно больно
  • 6. Почему нельзя обойтись стандартным пакетом, предлагаемым студиями и агентствами: Сайт + SEO + контекстная реклама ?
  • 7. 1. Очень мало B2B маркетологов (не говоря уже про Интернет-маркетологов)
  • 8. 2. Сложная сегментация аудитории
  • 9. 3. Прямые продажи – не единственная цель 1. 2. 3. 4. 5. Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают для Интернет-магазинов 6. 7. 8. Переход к маркетингу, основанному на данных расширенные измерения в Интернете Эффективная реализация региональной стратегии - прирост за счет регионов Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей Вывод на рынок нового продукта / услуги Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные затраты на работу с клиентами Исследования целевой аудитории маркетинговые исследования через Интернет
  • 10. 4. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)
  • 11. 5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)
  • 12. 6. Решение принимает несколько человек (передаём привет сегментации)
  • 13. 7. Иногда нет прямых продаж (дилеры, представители, филиалы)
  • 14. 8. Телефон – основной канал (при первичной коммуникации уж точно)
  • 15. 9. Сайт для B2B сайт для B2C
  • 16. 10. Нетривиальные измерения эффективности
  • 17. Чего делать-то?
  • 18. Ответ один: система, а не кусочные работы
  • 19. Интернет-маркетинг - часть электронного маркетинга компании
  • 20. Каков алгоритм построения системы?
  • 21. Успех в интернете – отражение вашего бизнеса
  • 22. Поставьте правильные цели Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов
  • 23. Прямые розничные продажи – не единственная цель! 1. 2. Эффективная реализация региональной стратегии прирост за счет регионов 3. Выборка дополнительной аудитории - неполные пересечения с оффлайн рекламой 4. Укрепление компонентов бренда - лояльность, узнаваемость, доверие, отношение 5. Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают начинающие интернет-маркетологи Переход к маркетингу, основанному на данных расширенные измерения в Интернете Расширение дилерской сети - привлечение новых дилеров / представителей 6. Вывод на рынок нового продукта / услуги 7. Снижение затрат на обслуживание и удержание клиентов - временные затраты на работу с клиентами 8. Исследования целевой аудитории - маркетинговые исследования через Интернет
  • 24. Отойдите от безумных целей 1. Мы должны быть в ТОП-10 по словам. 2. Нам нужен трафик на сайт. 3. Наша цель – новый сайт - удобный и в нашем фирстиле. 4. Постройте нам продажи через Интернет! Срочно! 5. Нам нужны звонки с сайта... И заявки тоже, да. 6. Настройте нам Google Analytics – мы посмотрим, что происходит с рекламой. 7. Этот видео ролик должны увидеть 10000000000 человек.
  • 25. Отойдите от безумных целей
  • 26. Рынок в стадии формирования. Победят те, кто направит его.
  • 27. 1. Выделите четкие сегменты ЦА 2. Определите их минимально достаточные ожидания 3. Проанализируйте конкурентов и вашу отстройку от них 4. Сделайте акцент на особеностях вашего бизнеса / продукта / услуги
  • 28. • Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование • Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и обрабатываем с помощью конкретного маркетингмикса
  • 29. сегментация аудитории
  • 30. сегментация аудитории
  • 31. Если не знаете потребностей ЦА 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Анализ спроса в поисковых системах Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр портрета представителя ЦА Проведение опросов на тематических ресурсах Заказ исследований в маркетинговых агентствах Покупка уже готовых исследований Фокус-группы и опрос своих клиентов Анализ собственной клиентской БД
  • 32. Анализ конкурентов
  • 33. Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернетмаркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему принципу «мы - лучшие».
  • 34. «Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!» Уэйн Дуглас Гретцки, один из самых известных спортсменов XX века
  • 35. Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования
  • 36. Исследование вашей бизнес-модели Выработка целей и задач для Интернета Понимание вашей целевой аудитории  Итоговый процесс разработки стратегии Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов) Понимание вашей матрицы услуг Исследование хотя бы одного конкурента Разработка стратегии Интернет-маркетинга и вашего сайта
  • 37. Что должна обязательно в себя включать стратегия
  • 38. Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI
  • 39. Привлечение Вовлечение Конвертация
  • 40. Удержание
  • 41. Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы.
  • 42. Когда все данные собраны, разработку стратегии лучше доверить опытному специалисту. Ходьба по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.
  • 43. Разработка стратегии – вариантивный, отчасти творческий процесс со множеством вариантов достижения цели.
  • 44. Стратегий не является Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать Продвинем сайт Дадим контекстную рекламу Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет
  • 45. Разработка стратегии
  • 46. Разработка стратегии
  • 47. Разработка стратегии
  • 48. Поисковый маркетинг
  • 49. Поисковый маркетинг После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.
  • 50. Контент-маркетинг 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Визуализация Полезные книги/брошюры Видео Вебинары Статьи с конретными решениями Качественная верстка Высокий уровень копирайтинга
  • 51. Контент-маркетинг - высший приоритет. Текст, фото, иллюстрации, видео - эти строительные кубики - основа почти всех наших стратегий Интернет-маркетинга. На сайте, на отраслевых порталах, в email, в социальных сетях - везде должен работать качественный контент. Все используют контент-маркетинг. Но зачем и как? Контент-маркетинг безусловный лидер в тактиках email
  • 52. Контент-маркетинг – зачем и как? Контент почти всегда влияет на выбор решения Поиск решения конкретных проблем – как ни странно лидирует :)
  • 53. Контент-маркетинг – зачем и как? «Подогрев» потенциальных клиентов, продажи и обучение рынка – лидеры Контент лидер по поиску решения конкретных проблем
  • 54. Контент-маркетинг
  • 55. Интернет-маркетинговые каналы Контент-маркетинг – зачем и как?
  • 56. Интернет-маркетинговые каналы Контент-маркетинг – зачем и как? Экология Консалтинг Продали больше, чем контекстом и SEO за весь год!
  • 57. Контент-маркетинг
  • 58. Сайт – точка контакта (далеко не единственная)
  • 59. Разработка сайта Как мы разрабатываем B2B сайты. Без воды. Только практика. http://www.youtube.com/completoru
  • 60. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров)
  • 61. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) Многоканальное значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также провомочность его использования.
  • 62. Многоканальность аналитики – минимальное требование
  • 63. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) Персонифицированное значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб-аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше).
  • 64. Необходимо измерение эффективности всей цепочки ☺ в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированнное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С) Связанное с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе. Это даёт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов. Также это позвояет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики.
  • 65. Хорошо, а что дальше? Дай подробный кейс!
  • 66. Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний Понизили показатель отказов с 55% до 11% !
  • 67. Экстренное повышение эффективности контекстных рекламных кампаний Понизили стоимость перехода на сайт в 3 раза. Если бы платили за то количество переходов, которое стали получать по старой цене, то на разницу бюджетов за год можно было бы купить новый Mercedes S-класса!
  • 68. Формирование целей и задач ИМ 1. Продвижение продукции (сайдинг, фасадные панели, водосточная система) 2. Повышение узнаваемости бренда 3. Повышение объема продаж продукции «А» и продукции «Б»; 4. Расширение сбытовой сети (представители, дилеры) 5. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу и бизнеса в целом.
  • 69. Сегментация целевой аудитории Частные заказчики Дизайнеры и дизайн-студии Строители и строительно-отделочные бригады. Торговые компании и дилеры
  • 70. Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу Строители и строительно-отделочные бригады Выбирают материал по бюджету, • Ожидают : Попадание в бюджет клиента Отсутствие проблем с качеством. Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект. Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)
  • 71. Торговые компании и дилеры Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента. Ожидают: - маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы) - поставка клиентов от производителя - логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок) -надежность как производителя и как партнера
  • 72. Исследование конкурентов Это позволило понять: • • • • Позиционирование конкурентов Стратегии продвижения Бюджеты на интернет-маркетинг «Подсмотреть» эффективные инструменты привлечения, вовлечения, конвертации и удержания.
  • 73. Разработка стратегии
  • 74. Разработка эффективного сайта Методика разработки сайта. Структура сайта ТЗ (техническое задание) ХЗ (художественное задание) Контентная политика Прототипирование Аналитическая модель оценки эффективности сайта на основе KPI
  • 75. Переделка существующего сайта. Особенности. 1. Экспресс-аудит юзабилити сайта и анализ данных из веб-аналитики. Это позволит выявить эффективные поведенческие модели, которые присутствуют на существующем сайте. 2. Структурный аудит, для того чтобы понять распределение ключевых запросов по текущей структуре сайта и сохранить её в следующей версии
  • 76. Составление базы целевых запросов Поиск и систематизация библиотеки поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют потребности целевой аудитории желающей приобрести вашу продукцию или стать партнером
  • 77. Разработка структуры сайта Разработка эффективной структуры сайта При разработке структуры сайта учитываются маркетинговые особенности компании и технические требования к дальнейшему продвижению сайта
  • 78. Техническое задание • Выбор технологической платформы, наиболее подходящей под требования к безопасности, нагрузке по посещаемости и прочим параметрам. • Определиться с хостингом под выбранную платформу. • Описать функциональные элементы, которые будут использоваться на сайте, и описание макетов страниц
  • 79. Прототипирование
  • 80. Задание на тексты и прототипы
  • 81. Прототипирование
  • 82. Прототипирование
  • 83. Первые достижения за 3 недели со старта:
  • 84. Первые достижения за 3 недели со старта: Посетители стали использовать поиск по сайту и делают это активно!
  • 85. Первые достижения за 3 недели со старта: Конверсия в "где купить" выросла в 1,64 раза
  • 86. Бизнес Цели: Презентация компании и бренда Сегмент: Цели сайта: Метрики: KPI: Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы Привлечь заинтересованных посетителей Количество посещений Прирост посещаемости Количество посещений с просмотром более 1 страницы % Посещений с просмотром более 1 страницы Количество посещений с длительностью посещения более 10 сек. % Посещений с длительностью посещения более 10 сек. Количество кликов по «Подбор цвета» % Кликнувших посетителей по «Модулятору» Заинтересовать Количество взаимодействий посетителя торговым с онлайн-калькулятором предложением % Взаимодействий с онлайн-калькулятором Количество посещений страницы «Где купить» и кликов по ссылкам перехода на неё % Посещений страницы «Где купить» и кликов по кнопкам перехода на неё Количество посещений с выполнением поиска % Посещений с выполнением поиска Количество посещений с подпиской на рассылку % Посещений с подпиской на рассылку
  • 87. Бизнес Цели: Цели сайта: KPI: Количество звонков от посетителей сайта % Звонков от посетителей сайта % Отправленных «форм обратной связи» Количество вернувшихся посетителей % Вернувшихся посетителей Количество вернувшихся посетителей в результате E-mail рассылки Общий: Физ. Лица, Юр. Лица, дизайнеры и архитекторы Метрики: Количество отправленных «форм обратной связи» Увеличение продаж Сегмент: % Вернувшихся посетителей в результате Email рассылки Увеличение количества Лидов (обращений) и звонков с сайта Удержать потенциальных клиентов Расширить сеть дилеров Юр. Лица Привлечение Количество отправленных потенциальных партнеров анкет-заявок % конверсии в анкеты-заявки
  • 88. А вы уверены что дилеры играют с вами в открытую?
  • 89. Чтобы бизнес был успешным, нужна эффективная система, а не инструмент!
  • 90. Обойдемся без системы и продолжим «по нашему»? ;) Западный подход к маркетингу Отечественный подход к маркетингу
  • 91. Спасибо за внимание! av@completo.ru – пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить @GavrikovAndrey - фолловьте www.youtube.com/completoru - смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентаци

×