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Organizarse para tener éxito

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en el mundo conectado

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  • Organizarse para tener éxitoen el mundo conectadoProyecto de empresa social de Facebook basadoen el estudio encargado a Forrester ConsultingFebrero de 2012
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoÍndiceResumen ejecutivo.....................................................................................................................................................................................................................2Los medios sociales son algo más que marketing.......................................................................................................................................................3Los directores de marketing deben dirigir el cambio hacia una organización socialmente preparada............................................8Dirigir el cambio con directrices y estrategias comunes........................................................................................................................................11¿Estás preparado para crear una organización conectada? ................................................................................................................................12Apéndice A: metodología.......................................................................................................................................................................................................14Apéndice B: material complementario............................................................................................................................................................................14Apéndice C: notas......................................................................................................................................................................................................................14Página 1
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoResumen ejecutivoLos medios sociales no son una tecnología, una herramienta ni una tendencia, sino una nueva forma en que losconsumidores se conectan con la gente y con las cosas que les interesan. Para las empresas, no son solo un canal demarketing o relaciones públicas, sino una nueva manera de interactuar con sus clientes y aprender de ellos. Se trata de unaforma totalmente nueva de hacer negocios. Así es el mundo conectado en el que vivimos, trabajamos, compramos y jugamos.En diciembre de 2011, Facebook encargó a Forrester Consulting que evaluara el funcionamiento de las empresas en estemundo conectado, incluido el modo en el que debía evolucionar su estructura organizativa. A través de internet, Forresterrealizó encuestas a 101 profesionales del marketing pertenecientes a los niveles de vicepresidencia y directivos y entrevistóa 12 presidentes, directores y vicepresidentes de marketing.A raíz de este estudio, Forrester llegó a la conclusión de que, mientras la mayoría de los líderes de marketing reconocen quelos medios sociales pueden mejorar la experiencia del cliente, muchas organizaciones no están preparadas para aprovecharesta oportunidad. Para lograr el éxito en un mundo conectado, las empresas tendrán que someterse a una transformacióncompleta para convertirse en empresas sociales. Los directores de marketing deberán introducir a sus organizaciones eneste nuevo mundo conectado mediante un liderazgo social más avanzado y una integración social de toda la compañía.ConclusionesLa gente ha adoptado los medios sociales más rápido que cualquier otra forma de comunicación y las organizaciones tienendificultad para ponerse al día con celeridad. Para aprovechar las oportunidades de creación estratégica de negocio queactualmente nos brindan los medios sociales se requiere un liderazgo fuerte de alto nivel. En el mundo conectado:• Los medios sociales exigen la colaboración de toda la empresa para poder aprovechar al máximo sus ventajas para generar negocio. Los consumidores El 59% de los profesionales de exigen una interacción en tiempo real, lo cual requiere la colaboración entre marketing de alto nivel entrevistados todos los departamentos que tienen relación con el cliente. El 41% de los creen que las empresas que no profesionales de marketing de alto nivel entrevistados indicaron que ya adopten plenamente los medios habían integrado por completo los medios sociales en sus empresas. Para sociales como parte fundamental que las organizaciones logren el éxito en el mundo conectado, son muchos de su forma de hacer negocios no los departamentos (desde el servicio de atención al cliente, el departamento sobrevivirán en el futuro. de análisis, el de productos y el de comercialización, hasta el de comercio Fuente: Forrester Consulting electrónico) que deben incluir el diseño social en sus estrategias.• Los directores de marketing deben tomar la iniciativa en las organizaciones preparadas para los medios sociales. Como propietarios de la intersección entre la marca y el cliente final, los directores de marketing deben tomar las riendas de la estrategia social. Deben crear una visión social para la organización que conecte los departamentos que trabajan de cara al cliente y desarrollar estrategias para lograr esa visión. La encuesta de Forrester Consulting a profesionales de marketing de alto nivel demuestra que, normalmente, la responsabilidad por la estrategia social está repartida en la mayoría de las organizaciones, pero que cuando existe un claro responsable, el 39% de las veces es marketing.• El cambio a la "socialización" requiere un planteamiento integrado con objetivos e hitos comunes. Los responsables de marketing tienen que dejar de tratar la corriente social como una táctica de aplicación posterior para convertirla en un imperativo empresarial estratégico. El 71% de los profesionales de marketing de alto nivel entrevistados cree que las empresas pueden obtener una ventaja competitiva si aprovechan los medios sociales, pero prácticamente ese mismo porcentaje todavía no ha empezado a integrar los medios sociales en sus planes a largo plazo.Página 2
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoLos medios sociales son algo más que marketingEn la encuesta realizada por Forrester Consulting a 101 profesionales de marketing de alto nivel de EE. UU., Reino Unido,Australia y Canadá, el 60% de los encuestados cree que los medios sociales permiten a las empresas lograr más éxitos. Y el 67%de estos profesionales considera que los medios sociales permiten establecer relaciones más profundas y duraderas con susclientes. Estas respuestas confirman que este movimiento social es algo más que una simple compra de publicidad o tácticade relaciones públicas: afecta a todas las partes de una organización moderna. En este informe, definiremos el término "social"de tres formas:• Medios sociales: utilizar las redes sociales como canal para distribuir los mensajes de la marca y motivar a las personas a interactuar con ellos y compartirlos.• Marketing social: incorporar los medios sociales y la tecnología en el núcleo de la planificación de la estrategia de marketing y ofrecer experiencia de marca.• Empresa social: compañía que utiliza los medios sociales y la tecnología social para mejorar sus principales procesos empresariales, como el desarrollo de productos, la investigación de mercados, el servicio al cliente, la venta y la comercialización.La estrategia social necesita un responsable claroEn la mayoría de las empresas, la estrategia social es una disciplina inmadura que se trata como una táctica de marketing adhoc inconexa o como un canal gratuito para las relaciones públicas. Este planteamiento rudimentario de la estrategia socialse debe a los siguientes motivos:• Los altos ejecutivos de marketing no participan en la ola social. Muchos ejecutivos de marketing no comprenden personalmente los medios El 71% de los profesionales de sociales ni participan en ellos. El 71% de los profesionales de marketing de marketing de alto nivel entrevistados alto nivel entrevistados cree que las empresas pueden lograr una ventaja cree que las empresas pueden competitiva si aprovechan los medios sociales (consulta la figura 1). Pero lograr una ventaja competitiva si la mayoría de ellos no está poniendo en práctica esta creencia, ya que aprovechan los medios sociales. aproximadamente el 70% todavía no ha empezado a integrar los medios Fuente: Forrester Consulting sociales en su estrategia empresarial a largo plazo (consulta la figura 2).• Las responsabilidades sociales están dispersas por toda la organización. La estrategia social no encaja en una única disciplina, sino que abarca los medios dirigidos a los clientes, las relaciones públicas, el análisis de datos de los consumidores y los puestos dedicados al servicio al cliente, incluso al departamento de recursos humanos y al equipo de tecnología. En la encuesta realizada por Forrester Consulting a 101 profesionales de marketing de alto nivel se observó que la división entre departamentos de las responsabilidades en el ámbito social suele ser la norma (consulta la figura 3). Como resultado, los profesionales de marketing gastan mucha energía intentando mantenerse al día de las actividades de todas las divisiones, categorías y geografías. Además, estos retos se multiplican en el caso de las multinacionales, ya que las filiales de cada país mantienen sus propios sitios sociales y el departamento global de marketing tiene escasa visibilidad o control de esos sitios, lo que hace que les resulte más difícil respaldarlos.Página 3
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectado• Equipos independientes que no se informan entre sí de las actividades sociales. Distintos equipos dentro de las organizaciones son responsables de actividades como la creación de contenido social y la compra de publicidad en sitios sociales, y trabajan con sus propias agencias para lograr estos objetivos. En un fabricante de ropa deportiva, las responsabilidades sociales están divididas entre varios equipos, y gran parte de la gestión está subcontratada a agencias. Los directores de marca de cada país trabajan con una agencia creativa para determinar el rumbo de las campañas y después trabajan con una agencia de medios de comunicación para asignar presupuesto a actividades sociales, mientras que una tercera agencia digital publica el contenido en páginas de Facebook. De forma similar, equipos dispares tienen diferentes objetivos. Por ejemplo, una gran cadena de restaurantes de comida rápida considera el contenido social como una herramienta de CRM, pero utiliza la publicidad en los medios sociales para conseguir nuevos clientes. Figura 1 Los directores de marketing creen que la estrategia social es una ventaja competitiva "¿Hasta qué punto estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones?" Completamente en desacuerdo En desacuerdo De acuerdo Completamente de acuerdo Los medios sociales permiten a las empresas lograr 13% 28% 42% 18% más éxitos. Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva si aprovechan los medios sociales. 13% 17% 36% 35% Las empresas que no adopten por completo los medios sociales no sobrevivirán en el futuro 16% 26% 39% 20% Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos) Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011Página 4
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoFigura 2La mayoría de las organizaciones no disponen de una estrategia a largo plazo para convertirse en una empresa social "En las siguiente categorías, ¿en qué punto se encuentra tu empresa?" No hemos empezado No hemos empezado Empezaremos ni planeamos hacerlo pero planeamos hacerlo el próximo año Hemos empezado este año Empezamos hace ya tiempo Hemos integrado los medios sociales en nuestra organización 16% 19% 12% 17% 37% de marketing por completo Hemos integrado los medios sociales en nuestra empresa 20% 24% 16% 29% 12% por completo Hemos formado a todos nuestros empleados en el uso de los 30% 24% 9% 18% 20% medios sociales Hemos integrado los medios sociales en las aptitudes del 25% 22% 13% 18% 23% personal de ventas Contamos con una estrategia a largo plazo 28% 28% 12% 16% 17% (3 años como mínimo) para convertirnos en un negocio social Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos) Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011Página 5
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoFigura 3La responsabilidad en el ámbito social está distribuida por toda la organización "¿Cómo se distribuye la responsabilidad de la estrategia social de tu empresa?" Responsabilidad parcial Responsabilidad total Marketing 39% 39% Comunicaciones corporativas 41% 30% Agencia de marca 35% 21% CEO 38% 19% Los departamentos de comunicaciones de Ventas 45% 16% marketing y corporativas normalmente asumen Agencia de CRM 32% 16% toda la responsabilidad de la estrategia social Agencia de RR.PP. 39% 15% cuando se les asigna, pero los profesionales 33% 13% de marketing indican Agencia de medios digitales que existen numerosos responsables parciales. Agencia especializada 26% 11% en medios sociales Base: 101 profesionales del marketing de alto nivel (vicepresidencia y directivos) Fuente: estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Facebook, diciembre de 2011Página 6
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoLa estrategia social requiere la colaboración de toda la empresaPara lograr el éxito en el ámbito social, las organizaciones deben dejar de contemplar la estrategia social como un mediopara considerarla una forma de hacer negocios. Las empresas que contemplan el ámbito social como una estrategia debenadoptar una perspectiva de sus usos e implicaciones que englobe a toda la empresa. La urgencia por lograr esto se veimpulsada por:• Consumidores fortalecidos que exigen respuestas en tiempo real. Respaldados por los medios sociales, los consumidores imponen más “Los medios sociales van a exigencias que pueden expresar de forma instantánea y pública, por lo transformar a las organizaciones o que las empresas deben preparar a sus empleados para responder. Los las van a obligar a ser más sociales. consumidores están adoptando diversos puntos de contacto, incluido el Las marcas que no mejoren en este social, para interactuar con las marcas y, puesto que empresas como AT&T ámbito no sobrevivirán”. han abierto el camino con respuestas en tiempo real, los consumidores – Stephen Quinn, director de marketing esperan que esto sea la norma. Una encuesta de IBM a directores de de Walmart marketing indica que conocer y satisfacer a estos clientes fortalecidos es la principal prioridad para la mayoría de los directores de marketing.1• La necesidad de presentar una "cara" social coherente al cliente. Los profesionales de marketing aprecian el potencial de los medios sociales para optimizar sus negocios. La encuesta de Forrester Consulting reveló que el 59% de los profesionales de marketing de alto nivel considera que las empresas que no adopten por completo los medios sociales como pilares fundamentales de sus negocios no sobrevivirán en el futuro; el 41% de estos profesionales declara que sus organizaciones ya han empezado a integrar los medios sociales en toda la empresa y el 40% indica que tienen pensado hacerlo. El gigante de productos de consumo, Procter & Gamble, fue uno de los primeros en mover ficha, ya que inició la integración hace más de dos años orquestando esfuerzos conjuntos en su organización de desarrollo de marca que incluía a equipos de marketing, relaciones públicas, comunicaciones, investigación de mercado y diseño. Esta integración resultó evidente en la campaña del desodorante Secret que la empresa lanzó en 2011, “Mean Stinks” (la maldad apesta), una campaña introducida en canales de medios sociales, móviles y tradicionales para apoyar la lucha contra el acoso escolar. Dicha iniciativa ayudó a que las ventas de la marca aumentasen un 9% en las 26 semanas posteriores al lanzamiento de la campaña.2• Conocimientos competitivos obtenidos mediante el conocimiento social. Para las empresas de productos de consumo como Procter & Gamble, conocer al consumidor ha sido siempre fundamental para su negocio. Una de las ventajas estratégicas de los medios sociales es la posibilidad de poder escuchar lo que los consumidores están diciendo sobre tu empresa, producto o categoría, para descubrir información mucho más valiosa que la obtenida en grupos de discusión. Los medios sociales son una nueva herramienta que permite a los profesionales del marketing acercarse más a sus consumidores en foros tanto públicos como privados. Empresas como Sephora y 1-800-Flowers.com han transformado sus organizaciones al integrar por completo en sus actividades la información obtenida de sus clientes y al aplicar lo aprendido a través de los canales sociales a sus productos, servicios y planes de comercialización.Página 7
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoLos directores de marketing deben dirigir el cambiohacia una organización socialmente preparadaPara poner en práctica su creencia de que las empresas pueden aprovechar los medios sociales para obtener una ventajacompetitiva, los directores de marketing deben encabezar la transformación en una organización socialmente preparada enla que los empleados de todos los departamentos que trabajan de cara al cliente (como los de marketing, servicio al cliente,productos y comercialización) participen en los medios sociales para poder satisfacer mejor las necesidades de los clientes.Para cambiar sus organizaciones de forma que dejen de utilizar tácticas independientes respecto a los medios sociales paraconvertirse en empresas sociales, recomendamos a los directores de marketing las siguientes medidas:• Asumir el liderazgo social en toda la empresa. Los medios sociales permiten la interacción entre la marca y los consumidores. Como responsables de este punto de encuentro, los directores de marketing deben ser los primeros en abogar por la alineación del pensamiento y el funcionamiento social con sus organizaciones.• Crear un frente de marketing unido. Los directores de marketing nunca podrán integrar los medios sociales en sus empresas si su propio departamento funciona de forma inconexa. El director de marketing debe empezar por conectar a sus equipos y agencias de marketing, y por centrar sus esfuerzos colectivos en las estrategias de sociales.• Integrar los medios sociales en todos los aspectos del negocio. Para crear una empresa verdaderamente social y que los clientes disfruten de experiencias coherentes, los departamentos que trabajan de cara al cliente deben estar conectados entre ellos y la interacción social debe estar integrada en la empresa.Asumir el liderazgo social en toda la empresaLos directores de marketing deben desempeñar un papel de liderazgo más visible para impulsar la interacción socialen todos los departamentos y unidades de negocio que trabajen de cara al cliente, más allá de los pasillos de marketing.Esto requiere que los directores de marketing:• Integren la estrategia social en la planificación empresarial de los grandes ejecutivos. Busquen el apoyo del presidente y de los directores de otras unidades de negocio para convertir los aspectos sociales en una prioridad estratégica. Estos responsables de alto nivel deben preguntarse a sí mismos: “¿Qué parte de nuestro negocio es naturalmente social?”, y después encargar a sus equipos la integración de las estrategias sociales desde el principio en sus trabajos de planificación. En 1-800-Flowers.com, su presidente Chris McCann ha animado a sus equipos a aprovechar de una forma creativa los medios sociales diciéndoles: “Si no es social, no lo hacemos”. Esta empresa de venta de flores utiliza las reacciones de su comunidad de Facebook y las promociones para mejorar las decisiones empresariales clave y resolver los problemas de atención al cliente.• Se conviertan en directores de marketing sociales. Muchos responsables de marketing no tienen la misma soltura con los medios digitales y sociales que la que tienen con los tradicionales como la televisión. Los directores de marketing pueden mejorar su familiaridad con estos medios implicándose personalmente en ellos y animando a sus equipos a hacer lo mismo. Los directores de marketing que participen personalmente en los medios sociales podrán dirigir mejor su marca y sus organizaciones porque conocerán bien el medio y estarán en contacto continuo con las opiniones de los clientes. No es muy diferente a las visitas a los establecimientos o el muestreo de productos. El vicepresidente senior de marketing de JetBlue, Marty St.George, sigue a las líneas aéreas con las que compite su marca tanto en Twitter como en Facebook para conocer cómo están utilizando los medios sociales para relacionarse con los clientes.Página 8
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectado• Designen a un responsable superior para que lidere la implementación social en toda la organización. Los directores de marketing deben asignar a un líder social de alto nivel la responsabilidad de supervisar todos los objetivos y las actividades sociales, desde la generación de contenido hasta los medios de pago. Para lograr el éxito, estos líderes deben ser capaces de establecer relaciones e influir en los niveles superiores de la organización, además de tener suficientes empleados en su propio equipo para poder lograr resultados. En algunas empresas grandes, el director de marketing ha centralizado el marketing social en una única persona que se encarga de coordinar las actividades sociales de toda la empresa y que rinde cuentas directamente al director de marketing. Por ejemplo, el proveedor de telefonía móvil, T-Mobile, ha consolidado recientemente sus equipos de publicidad, marca y comunicaciones bajo un único vicepresidente senior responsable del ámbito social para asegurarse de que los equipos que aprovechan los medios sociales trabajen conjuntamente hacia el mismo objetivo.Crear un frente de marketing unidoLos directores de marketing actuales dirigen una intrincada red de equipos y agencias cada vez más compleja para podercubrir diversos canales y puntos de contacto con los consumidores. El primer paso para lograr un planteamiento integradoes la colaboración dentro del departamento de marketing y entre sus agencias.• Unificar los recursos de marketing social y la planificación. Internamente, un equipo dedicado a la causa social debe unificar los recursos dispersos y definir un planteamiento de marketing social más cohesivo. Este equipo debe ser el epicentro de las iniciativas sociales y colaborar con otras funciones de marketing, como el marketing creativo y de marca, además de con otros departamentos, como el de comercio electrónico o atención al cliente. Starbucks centraliza todos sus esfuerzos sociales en un equipo central que gestiona tanto el contenido como los medios sociales. eBay ha invertido en estrategia social y comercio social para ofrecer una experiencia naturalmente social, las compras, a través de Internet. El motor que impulsa este esfuerzo es la nueva unidad de negocio encargada del ámbito social, que abarca las marcas sociales, el servicio de atención al cliente social y el comercio social.• Orquestar la colaboración de las agencias. Una experiencia cohesiva para el cliente exige la colaboración entre la cada vez más larga lista de agencias con la que trabajan los profesionales del marketing. Los directores de marketing deben trabajar con la agencia para elevar el papel de los medios sociales a la categoría de motor empresarial integrado, en vez de considerarlos simplemente como una ejecución mediática táctica.3 Por ejemplo, Ford Motor Company y WPP crearon una nueva entidad llamada Team Detroit para ofrecer soluciones fluidas por toda la red WPP.4Integrar los medios sociales en todos los aspectos del negocioPor su naturaleza, las actividades sociales tienen capacidad para dirigir sus pasos hacia muchas áreas funcionales de unaempresa. Esto crea políticas difíciles, agendas contradictorias y esfuerzos duplicados. Para garantizar una experienciaunificada al cliente, los medios sociales deben estar integrados en la empresa y los departamentos deben estarcontinuamente conectados entre sí. Para lograrlo es preciso:• Conseguir que los medios sociales formen parte del trabajo de todo el mundo. Cada departamento que esté en contacto con el cliente final, como desarrollo de productos, marketing, investigación de mercado y servicio al cliente, debe responsabilizarse de integrar los medios sociales en sus responsabilidades cotidianas y tener una idea clara de cómo los medios sociales pueden ayudar a conseguir los objetivos comerciales del equipo. En la encuesta realizada por Forrester Consulting a profesionales de marketing de alto nivel, tan solo el 38% ya había equipado y formado a todos sus empleados para que utilicen activamente los medios sociales, mientras que las empresas con mayores miras hacia el futuro están aprovechando el potencial de los medios sociales para lograr que sus empleados hagan mejor su trabajo. El departamento de atención al cliente de AT&T está continuamente en contacto con sus clientes a través de los medios sociales para ofrecerles respuestas en tiempo real.Página 9
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectado• Crear una cultura de colaboración. La colaboración entre los distintos departamentos de una organización es fundamental para ofrecer al cliente una experiencia uniforme (consulta la figura 4). Una encuesta de IBM a directores de marketing reveló que estos responsables esperan que “el aumento de la colaboración y la influencia del cliente” tenga su mayor impacto sobre las organizaciones en los próximos tres a cinco años.5 La organización debe mantenerse unida mediante tecnologías y plataformas sociales que refuercen el intercambio de ideas, información y opiniones, y que abran las líneas de comunicación entre los equipos. En Starbucks, por ejemplo, el equipo encargado de los medios sociales rinde cuentas directamente a la vicepresidenta de marketing digital global. Ella les comunica las actividades principales de la empresa y ellos, a su vez, están capacitados para trabajar con distintos canales y mercados para coordinarse con el resto de la empresa.• Integrar los medios sociales en los procesos establecidos. La integración de los medios sociales no debe ser una iniciativa independiente, sino que debe considerarse como un modo de generar negocio y, como tal, debe integrarse plenamente en la empresa. El equipo de marketing social debe crear un mecanismo que integre los conocimientos y las ideas innovadoras en los procesos de cada departamento. Por ejemplo, AT&T integra sus análisis sociales con el objetivo de optimizar los programas de marketing, mejorar el servicio al cliente y personalizar la marca.6 Y 1-800-Flowers.com utiliza análisis realizados en medios sociales para la selección de sus productos. Figura 4 Crear una organización socialmente interconectada COMERCIALIZACIÓN VENTAS AL SERVICIO POR MENOR AL CLIENTE Como responsable de la intersección entre la marca y el cliente, el AGENCIAS MARKETING DESARROLLO DE departamento de marketing debe PRODUCTOS actuar como el motor central de una organización interconectada. COMERCIO COMUNICACIONES ELECTRÓNICO CORPORATIVAS VENTASPágina 10
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoDirigir el cambio con directrices y estrategias comunesLos medios sociales están obligando a las organizaciones a actuar y reaccionar de formas diferentes. Para lograr el éxitoen este cambio, los directores de marketing deben trabajar en toda la organización para establecer un rumbo claro haciala integración. Estas organizaciones conectadas exigen lo siguiente a los directores de marketing:• Definir un equipo interdisciplinario de responsables de alto nivel del ámbito de los medios sociales. Todos los departamentos que entren en contacto con el cliente, desde marketing hasta servicio al cliente, pasando por desarrollo de productos y comercialización, deben tener un representante que forme parte de un equipo interdisciplinario dirigido por el responsable de marketing. El comité de liderazgo digital de AT&T, dirigido por el director ejecutivo de medios sociales y digitales, mantiene reuniones semanales con los responsables de los equipos de marketing, relaciones públicas, atención al cliente y comercio electrónico para coordinar las actividades, compartir las buenas prácticas y asegurarse de que se produzca un bucle de retroalimentación entre los equipos. Una institución financiera internacional creó un consejo de gobierno digital con representantes de todas las unidades de negocio que trabajan de cara al cliente para lograr un intercambio coherente de información, una experiencia unificada para el cliente y una infraestructura tecnológica suficiente.7• Conectar a recursos distribuidos mediante metas y objetivos comunes. Es difícil lograr que equipos diferentes trabajen juntos cuando tienen distintos objetivos. Es fundamental asegurarse de que todo el mundo trabaje con el mismo rumbo estableciendo objetivos comunes para los distintos departamentos. Por ejemplo, uno de los grandes comerciantes al por menor de EE. UU. se asegura de que todo el mundo trabaje con un mismo rumbo asignando a los equipos un objetivo claro: aumentar las ventas en los establecimientos. Cada unidad de negocio también debe tener claras las oportunidades que los medios sociales brindan para conseguir sus objetivos generales.• Crear un proceso de formación y mando. El respaldo de los responsables de alto nivel en toda la organización es necesario para reforzar la importancia de los medios sociales en cada departamento; a partir de ahí, los equipos necesitan un flujo de trabajo claro que les permita participar y trabajar eficazmente.8 Actualmente, son pocos los profesionales de marketing que forman proactivamente a sus empleados en medios sociales; prácticamente un tercio de los profesionales de marketing de alto nivel entrevistados no tienen previsto equipar ni formar a sus empleados para el uso de medios sociales. Empresas como Coca-Cola encabezan las iniciativas en las que el equipo de marketing establece la estrategia y las directrices, formando a todos los empleados en las nuevas tecnologías y dirigiendo la actividad en toda la organización.Página 11
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectado¿Estás preparado para crear una organización conectada?El director de marketing o el responsable de marketing social deben trabajar con los jefes de departamento para establecerclaros objetivos sociales que se alineen con los objetivos globales de la empresa, como aumentar las ventas en losestablecimientos o responder a las necesidades de los clientes. Los medios sociales son una herramienta que puede ayudara todos los departamentos que trabajan de cara al cliente a hacer mejor su trabajo. Por ejemplo, el objetivo empresarial deldepartamento de servicio al cliente es responder a las necesidades del cliente antes, durante o después de la compra, lo quecorresponde a su objetivo social de responder y actuar. Utiliza la tabla siguiente para establecer la correspondencia entre losobjetivos empresariales y los sociales (consulta la figura 5):Figura 5Equiparar los objetivos sociales de cada departamento con sus objetivos comerciales Departamento Objetivo del departamento Objetivo social Ejemplos Marketing Crear una marca fuerte que permita Conectar, participar e influir: La campaña “Link, Like, Love” de atraer a nuevos clientes y conservar American Express ofrece descuentos • Formar conexiones con la gente e a los existentes. y premios a los titulares de las tarjetas interactuar con ella en un diálogo según lo que les gusta y lo que gusta a continuo. sus amigos. • Crear y distribuir contenido que atraiga a los clientes y los impulse a realizar acciones. • Abogar por los medios sociales de cara al resto de la organización y trasladar las ideas de nuevo a la organización. Relaciones públicas Mejorar la imagen de la marca y de la Participar y responder: Cuando Toyota se tuvo que enfrentar empresa de cara al público mediante a una retirada de vehículos en 2009, • Trabajar con marketing para difundir canales ganados. se mantuvo fiel a su filosofía de poner los eventos clave, los mensajes y a los clientes primero ofreciéndoles los anuncios de la marca mediante información actualizada y canales sociales y personas manteniendo diálogos abiertos con influyentes. sus clientes a través de Facebook. • Solucionar problemas o conversaciones negativas. Investigación y análisis de mercado Identificar las necesidades del cliente, Escuchar y aprender: Sephora aprovecha sus fans de determinar perfiles y estudiar las Facebook para obtener opiniones • Supervisar a la comunidad y percepciones de la marca. sobre sus productos existentes y las actividades para obtener recoger ideas para otros nuevos. información de los clientes y conocer sus opiniones. • Aplicar lo aprendido a la empresa con el fin de mejorar el marketing y el producto. Servicio de atención al cliente Resolver los problemas de los clientes Responder y actuar: El departamento de atención al antes, durante y después de la compra cliente de AT&T está continuamente • Responder a las preguntas y resolver para obtener su lealtad y aumentar en contacto con sus clientes a través problemas en tiempo real en las las ventas. de los medios sociales para ofrecerles redes sociales. respuestas en tiempo real. • Obtener testimonios de los clientes y fomentar una comunidad de ayuda mutua.Página 12
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoFigura 5 (continuación)Equiparar los objetivos sociales de cada departamento con sus objetivos comerciales Departamento Objetivo del departamento Objetivo social Ejemplos Desarrollo de productos Desarrollar productos nuevos Innovar y probar: Ford está aprovechando las que resuelvan las necesidades del conexiones de la gente en Facebook • Identificar los lugares en los que mercado y mejoren los productos para hacer que sus vehículos sean integrar el aspecto social en el existentes. más sociales. Ofrecen la posibilidad de producto para hacer que sea más escuchar la música y los mensajes de personal, atractivo, relevante y útil. los amigos mediante un comando de • Trabajar con investigación de voz cuando se está conduciendo. mercados para obtener información que permita desarrollar nuevos conceptos y nuevas prestaciones de productos. • Utilizar la comunidad para poner a prueba ideas y obtener otras nuevas. Comercio electrónico Dirigir el tráfico de venta minorista Influir y convertir: Verizon creó una aplicación llamada en línea al sitio web de comercio ShopTips en su página de Facebook • Utilizar los medios sociales para electrónico y convertirlo en ventas. mediante la que los usuarios podían ayudar a los clientes a identificar lo sondear a sus amigos para que les que quieren y conocer la opinión de ayudasen a comparar teléfonos. sus amigos. • Compartir contenido sobre productos y promociones que están asociados con el punto de compra para generar la conversión. Minorista Dirigir el tráfico de venta minorista Identificar y convertir: Walmart adapta sus campañas fuera de línea a los establecimientos de marketing y promociones a las • Utilizar canales sociales para de venta y convertirlo en ventas. necesidades de los establecimientos conectar a los clientes con el locales en función del tiempo y de establecimiento más cercano. determinados acontecimientos • Ayudar a los clientes a encontrar mediante una aplicación llamada artículos que comprar, a obtener My Local Walmart desarrollada descuentos y a conocer la opinión con Facebook. Esta aplicación de sus amigos. también incluye información sobre visitas y sobre los "Me gusta" de los productos.* Comercialización Determinar la combinación de los Optimizar: 1-800-Flowers.com pide la opinión de productos de venta al por menor y su sus clientes para optimizar las ofertas • Solicitar la opinión de los presentación óptima para tentar a los de flores para ocasiones especiales consumidores sobre las ofertas consumidores a comprar. como el Día de la madre. de productos para optimizar la selección y los niveles de inventario. • Promocionar los productos que generan más interés. * Jack Neff, “Walmart Goes Local on Facebook, Launches Store-Level Messaging” Advertising Age, octubre de 2011Página 13
  • Organizarse para tener éxito en el mundo conectadoApéndice A: metodologíaEn este estudio, Facebook encargó a Forrester Consulting que llevara a cabo una encuesta en línea entre 101 profesionales del marketing de alto nivelque trabajasen en empresas con 5.000 empleados o más de Estados Unidos de Norteamérica, Reino Unido, Australia y Canadá. La finalidad de la encuestaconsistía en evaluar el funcionamiento de sus empresas en el mundo conectado formulándoles preguntas sobre la estructura de la empresa, la creaciónde marca y la medición del éxito. Los encuestados recibieron una gratificación en efectivo por dedicarle parte de su tiempo. El estudio empezó endiciembre de 2011 y finalizó ese mismo mes.Forrester Consulting también entrevistó a 12 presidentes, vicepresidentes de marketing y directores de marketing que trabajan en empresas de la listaFortune 500. Éstos no recibieron pago alguno por formar parte del estudio.Apéndice B: material complementarioEstudios de Forrester Research relacionados:“Accelerating Your Social Maturity,” Forrester Research, Inc., 2 de junio de 2011(http://www.forrester.com/rb/Research/accelerating_social_maturity/q/id/59690/t/2)“Become A Social CMO,” Forrester Research, Inc., 7 de julio de 2011(http://www.forrester.com/rb/Research/become_social_cmo/q/id/58807/t/2)Apéndice C: notas1 Fuente: IBM, “From Stretched to Strengthened,” IBM 2012 Chief Marketing Officer Study, octubre de 2011.(http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03433usen/GBE03433USEN.PDF)2 Fuente: Jim Edwards “Facebook Claims It Increased P&G’s Deodorant Sales By 9%,” Business Insider, 1 de febrero de 2012.(http://articles.businessinsider.com/2012-02-01/news/31011971_1_facebook-page-ipo-filing-social-network)3 Para obtener información sobre otros modelos de gestión de la creciente complejidad de las agencias, consulta “New Models For Agency Orchestration,”Forrester Research, Inc., 20 de enero de 2012. (http://www.forrester.com/rb/Research/new_models_for_agency_orchestration/q/id/60352/t/2)4 Para obtener información sobre otros modelos de gestión de la creciente complejidad de las agencias, consulta “New Models For Agency Orchestration,”Forrester Research, Inc., 20 de enero de 2012. (http://www.forrester.com/rb/Research/new_models_for_agency_orchestration/q/id/60352/t/2)5 Fuente: cita de “Become A Social CMO,” Forrester Research, Inc., 7 de julio de 2011.(http://www.forrester.com/rb/Research/become_social_cmo/q/id/58807/t/2)6 Fuente: AT&T Case Study, Facebook, agosto de 2011.(https://www.facebook.com/video/video.php?v=971693680911)7 Fuente: Tom French, Laura LaBerge, Paul Magill, “We’re All Marketers Now”, McKinsey Quarterly, julio de 2011.(https://www.mckinseyquarterly.com/Were_all_marketers_now_2834)8 Fuente: Accelerating Your Social Maturity, Forrester Research, Inc., 2 de junio de 2011.(http://www.forrester.com/rb/Research/accelerating_social_maturity/q/id/59690/t/2)Página 14