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La Segmentacion y Consumo
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La Segmentacion y Consumo

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Lectura acerca de la segmentación basada en la motivación del consumidor hacia la marca o el producto

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  • 1. Segmentación de mercados:buscando la correlaciónentre variables sicológicasy demográficas Cristóbal Fernández Robin* cfernan@ind.utfsm.cl Claudio Aqueveque Torres * * caqueveq@ind.utfsm.clResumen AbstractLa elaboración y aplicación efectiva de mezclas The effective production and application of thede marketing ajustadas a las necesidades y marketing mix adjusted to the requirements andrequerimientos de segmentos específicos son needs of specific segments are difficult tasks totareas difíciles de llevar a cabo si ellas no se do if they are not designed and introduced relatingdiseñan e implantan relacionando variables de demographic segment variables with motivationalsegmentación demográficas con variables de or behavior segment variables. This worksegmentación conductuales o motivacionales. El introduces a way to achieve this relationship bypresente trabajo presenta una forma de lograr esta the analysis and statistical process of the datarelación mediante el análisis y procesamiento using the Correspondence Analysisestadístico de los datos usando la metodología Methodology. This methodology is traditionallyde Análisis de Correspondencias. Esta metodología used in Marketing Research as a model to measurees tradicionalmente utilizada en la investigación perceptions, but still can give valuablede mercados como modelo para la medición de information when working in the segment stagespercepciones, pero puede entregar información of the market. The results of this analysis letvaliosa al momento de trabajar en las etapas de visualize the existent relations between thesegmentación de mercados. Los resultados de demographic characteristics and the beliefs andeste análisis permiten visualizar las relaciones the consumer’s motivations.existentes entre las características demográficasy las creencias y motivaciones de los consumidores.* Candidato a Doctor en Ciencias Empresariales, Universidad de Lleida, España. Magíster en Ciencias de la IngenieríaIndustrial, Universidad de Chile. Ingeniero civil industrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Postgrado enMarketing, Universidad Adolfo Ibáñez. Posgrado en Marketing para Instituciones Educativas, Itema, España. Directordel Departamento de Industrias, Univ. Técnica Federico Santa María, Chile.** Candidato a Magíster en Gestión de Empresas (MBA), Universidad Técnica Federico Santa María. Ingeniero CivilIndustrial, Universidad Técnica Federico Santa María. Posgrado en General Management, Fundación CUOA, Italia.Posgrado en Marketing de Servicios, Universidad Adolfo Ibáñez. Profesor de tiempo completo, Universidad TécnicaFederico Santa María. 1
  • 2. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G productos o servicios especialmente diseñados Introducción para satisfacer las necesidades particulares de cada uno de ellos. Pese a ello, en muchas En el contexto del desarrollo de estrategias categorías de productos esto aún no es posible, comerciales para productos de consumo por lo que las empresas deben optar por ajustar masivo con un enfoque de mercadotecnia su oferta a las necesidades o requerimientos orientada al mercado meta1 , el proceso de de grupos o segmentos de consumidores segmentación de mercados siempre ha sido relativamente homogéneos con respecto a su complejo y de menor elaboración, en especial comportamiento hacia el producto. La esencia para pequeñas y medianas empresas que ven de la segmentación es que los miembros de este proceso como una tarea que escapa de cada grupo sean semejantes con respecto a sus capacidades y posibilidades. los factores que repercuten en la demanda (Stanton). La segmentación puede definirse como “el proceso de dividir un mercado en segmentos Esta estrategia de segmentación permite a los o grupos identificables, más o menos similares productores evitar una competencia frontal en y significativos, con el propósito de que el el mercado, mediante la diferenciación de mercadólogo ajuste las mezclas de ofertas, no sólo sobre la base de precio sino mercadotecnia a la medida de las necesidades también de características del producto, de uno o más segmentos específicos” (Lamb). mensajes publicitarios y método de distribución, es decir, diferenciación de ofertas Los fundamentos que sustentan y justifican de la mezcla de marketing. Los mercadólogos este proceso están relacionados con las han descubierto que los costos de la diferencias existentes entre los consumidores, segmentación – investigación del consumidor, tanto desde el punto de vista individual como lotes de producción más pequeños, grupal. Si los mercados fuesen homogéneos, diferenciación de campañas publicitarias, es decir, los individuos que los componen administración de segmentos, etc.- por lo tuviesen similares antecedentes de formación, general quedan más que compensados con el grupos étnicos de origen, intereses, incremento en las ventas y los márgenes, ya necesidades y requerimientos, no habría que en la mayoría de los casos los necesidad de segmentar. Sin embargo, consumidores aceptan el traslado de sabemos que esto no es así. Cada individuo incrementos de costos de productos que tiene características particulares que lo satisfacen mejor sus necesidades específicas diferencian de los demás y lo hacen único. Por (Schiffman-Lazar). lo tanto, distintos individuos pueden tener distintos intereses, gustos, preferencias, Para realizar la segmentación de mercados, comportamientos y actitudes. Esto tiene como comúnmente se utilizan variables identificables consecuencia que la relación existente entre o medibles de los consumidores que permitan un consumidor y un determinado producto o agruparlos en segmentos homogéneos. Estas categoría de producto sea única y particular. variables pueden ser (o no) observables y Desde el punto de vista de las empresas, lo además pueden ser específicas de la relación ideal sería ofrecer a cada uno de los individuos consumidor-producto, o generales y propias 1 . Definida como “la identificación, por parte del vendedor, de los segmentos del mercado, las selección de uno o más de aquellos y el desarrollo de productos y mezclas de mercadotecnia ajustados a cada uno de ellos” (Kotler).Año 2Número 2Junio de 2001 2
  • 3. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOSFigura 1del consumidor. Las posibles combinaciones criterios para segmentar los mercados dede estas bases de segmentación y ejemplos de consumidores 2 , los que pueden ser utilizadosvariables se pueden apreciar en la figura 1. individualmente o en conjunto.La esencia de una segmentación eficaz es la Este proceso de segmentación se torna difícildeterminación de la(s) variable(s) a utilizar para cuando las variables de segmentación van mássegmentar el mercado, principalmente en allá de las tradicionales variables deaquellos procesos en los cuales se utilicen segmentación geográficas o demográficas. Lavariables bases de segmentación generales. La inclusión de variables psicológicas osuposición subyacente es que exista una conductuales es considerada por muchosrelación entre la(s) variable(s) de segmentación mercadólogos como el mejor punto de partiday el comportamiento del consumidor, que se para segmentar el mercado (Kotler &manifieste de forma tal que individuos diferentes Armstrong). El desarrollo de perfiles deen relación a la(s) variable(s) de segmentación segmentos orientados a las conductas implicasean distintos con respecto a su relación hacia la realización de investigaciones de mercadola mezcla de marketing, y que individuos con fuentes de información primaria debido asimilares con respecto a la(s) variable(s) sean que en la mayoría de los casos no existeo se comporten de forma similar con respecto información previa del comportamientoa la mezcla de marketing. específico de los consumidores en la categoría de producto (Aaker & Day), y aún cuando laEl problema fundamental es determinar qué primera definición de los segmentos devariable(s) utilizar para segmentar el mercado mercado esté basada en aspectos como lade forma eficiente y útil. Como se puede personalidad o el comportamiento es necesarioobservar en la figura 2, existen distintos conocer las variables demográficas para2 . El presente documento esta orientado a mercados de bienes o servicios de consumo personal o familiar, por lo que no se abordará el problema de la segmentación de mercados industriales. Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 3
  • 4. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Figura 2 Principales variables de la segmentación para la segmentación de mercados de consumidores. estimar la magnitud del mercado meta y para Objetivos y metodología llegar a éste de manera eficiente (Kotler & Armstrong). Es así como un proceso de segmentación útil requiere de un conocimiento El principal objetivo de este estudio es plantear más profundo que la simple descripción del una metodología de bajo costo y alta flexibilidad segmento en términos del cómo son. Para que permita obtener perfiles de segmentos útiles complementar el análisis es necesario para la toma de decisiones comerciales y el relacionar, en los casos que se pueda, estas diseño de mezclas de mercadotecnia ajustadas características con la identificación efectiva de a los requerimientos y características de los los individuos pertenecientes a los distintos consumidores. segmentos, es decir, poder definir quiénes son. De acuerdo con este objetivo, la idea es definir El presente estudio se centra en la aplicación segmentos de consumidores utilizando de una metodología sencilla que permita una variables psicológicas y conductuales, y segmentación eficaz y útil, correlacionando las después correlacionar estas variables con las variables psicológicas y conductuales de los características demográficas más relevantes de distintos segmentos con variables demográficas los individuos. que permitan un mejor diseño de estrategias comerciales. La aplicación de esta metodología La metodología empleada incluye en su etapa se lleva a cabo en el mercado chileno de preliminar la realización de una Investigación chocolates de leche, un mercado amplio de un Exploratoria con una estructura de Focus producto de consumo masivo para el que las Group, que permite plantear hipótesis de trabajo variables de segmentación más tradicionales y que serán analizadas posteriormente. Estas sencillas no prestan suficiente utilidad. hipótesis están relacionadas con los distintosAño 2Número 2Junio de 2001 4
  • 5. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOScomportamientos, creencias o actitudes que consumidores en grupos homogéneos conlos individuos tienen hacia el producto en respecto a las variables medidas.particular. Posteriormente se aplicó un Análisis deTomando como base estas variables de Correspondencias para identificar la relacióncomportamiento de los consumidores, se existente entre los distintos conglomeradosdesarrolló una Investigación Concluyente, para formados previamente y las característicaslo cual se efectuó una encuesta con una demográficas de los individuos, expresada enmetodología de cuestionario estructurado forma de tabla de contingencia. Este análisisdirecto que tenía como objetivo la medición es básicamente una técnica para graficar lasde las actitudes previamente identificadas en filas y columnas de una tabla de contingenciauna muestra representativa de consumidores bidimensional como puntos en espacioso compradores del producto. Los resultados vectoriales de bajas dimensionesde esta encuesta se analizaron con una correspondientes (Greenacre). Estos espaciosmetodología de Análisis de Conglomerados pueden ser superpuestos para obtener un(Cluster), que permite al investigador colocar gráfico conjunto que permita determinar laslas variables u objetos en subgrupos o relaciones existentes entre las distintas variablesconglomerados. Estos conglomerados no se analizadas, es decir, las relaciones existentesdefinen a priori por el investigador sino que se entre las variables de las filas y las de lasforman por el procedimiento mismo del columnas de la tabla de contingencia analizada.análisis de conglomerados en sí. En general, Estas relaciones se obtienen mediante lase asigna un objeto a un conglomerado en inspección gráfica de la posición relativa entreforma tal que éste se asocie más (según una los distintos puntos del espacio que representaevaluación de la medida apropiada de asociación a cada una de las variables. De esta forma, ende la matriz de datos de entrada) a los otros este caso particular, se logra identificar lasobjetos de su conglomerado, que a los objetos relaciones existentes entre las conductas de losde cualquier otro conglomerado (Kinnear& consumidores y sus característicasTaylor). De esta forma se puede agrupar a los demográficas.Figura 3 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 5
  • 6. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Caso aplicado uno o más chocolates en las estanterías de los supermercados, en presencia de los encuestadores y comprendía la evaluación por Se llevaron a cabo tres Focus Group en aquellos parte de los encuestados de su grado de segmentos demográficos de consumidores de acuerdo o desacuerdo con afirmaciones chocolates de leche en formato de barra grande presentadas, referidas hacia sus actitudes para (200 gr.) definidos como los más relevantes con el producto chocolate. El grado de acuerdo para la investigación. con las afirmaciones se midió con base en una escala de diferencial semántico que comprendía Estos segmentos se seleccionaron con base cinco posibles respuestas en un rango que en una investigación previa que los identificó variaba desde “Muy en desacuerdo” hasta “Muy como los principales compradores y de acuerdo”, pasando por un nivel intermedio consumidores del producto investigado, como de indiferencia. se aprecia en la Figura 3 y corresponden a los grupos mujeres jóvenes (entre 14 y 25 años), La encuesta se aplicó a 224 personas. Los mujeres adultas (26 años y más), hombres datos obtenidos se tabulan y procesan mediante adultos, quienes concentran aproximadamente el procedimiento de Cluster Análisis, que el 82% de la compra. determina correlaciones entre las respuestas de los individuos para de esta forma agruparlos El principal resultado de estas sesiones de en conjuntos relativamente homogéneos con grupo es la obtención de las diversas respecto a variables específicas (Kendall), en motivaciones y actitudes hacia el chocolate de este caso sus actitudes, creencias o leche, que se presentan en la Figura 4. motivaciones hacia el producto. Por otra parte, el 77% de las unidades vendidas 3 El análisis de los resultados dio como resultado de este tipo de productos se comercializa a un agrupamiento de los consumidores en 3 través de supermercados e hipermercados, por segmentos. La solución de 3 grupos fue la más lo que se determinó que el mejor lugar para la coherente y acertada, tanto desde el punto de realización de encuestas eran estos locales, vista de la calidad del ajuste como desde la específicamente en frente a las estanterías de interpretación y coherencia de los resultados chocolates. Aunque este procedimiento de obtenidos. Esta solución fue elegida luego de muestreo es completamente no probabilístico analizar soluciones de 2, 3, 4 y 5 grupos. (Kinnear & Taylor), se justifica su uso Además, se utilizaron dos procedimientos de dado que el objetivo de la investigación es Análisis de Cluster; el de Conglomerados conocer los segmentos existentes dentro Jerárquico y el de K-medias (Aaker & Day), y del grupo de consumidores de chocolate que en ambos casos la solución de tres grupos fue compran el formato previamente mencionado. la que presentó mayor estabilidad. Por otra parte, pruebas comunes de validez y Por lo tanto, el cuestionario se administra sólo confiabilidad fueron aplicadas a esta solución4 , a aquellas personas que hubiesen comprado con buenos resultados. 3 . Datos proporcionados por Industrias Ambrosoli, con base en estudios de la Agencia Nielsen. 4 . Las pruebas de validez y confiabilidad realizadas fueron cambio de escalas, confiabilidad de mitad partida, eliminación de variables y reordenamientos para el caso del análisis no jerárquico (Malhotra).Año 2Número 2Junio de 2001 6
  • 7. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOSFigura 4 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 7
  • 8. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Análisis de datos u Les gusta regalar chocolates en ocasiones especiales. Para una interpretación más clara de los resultados, se procedió a cambiar la escala El 24% de la muestra encuestada pertenece a de los centro ides de agrupamiento de los este grupo. Debido a sus motivaciones y grupos obtenidos para una mejor lectura de creencias con respecto al chocolate, podríamos los datos. llamarlos ‘amantes del chocolate’. Considerando que valores por sobre la media Grupo 2 o punto de indiferencia (en este caso una puntuación de 4) son considerados como Se caracteriza por poseer las siguientes positivos, y viceversa, se aplicó un factor de percepciones con respecto al chocolate de conversión para llevar la escala de 1 a 7 a una leche: escala de -3 a 3, con el valor 0 como valor de indiferencia. u Consideran que el chocolate provoca problemas de obesidad y en la piel. Los resultados obtenidos se pueden observar u No gustan de comer chocolates después en la figura 5, en donde se aprecia el nivel de de las comidas. acuerdo de los grupos con respecto a las u Comer chocolates no es relevante desde creencias y motivaciones relevantes hacia el el punto de vista de la generación de producto. placer o sensaciones agradables ni es una fuente de energía reconocida. Con base en los resultados obtenidos se realizó u No gustan de comer el chocolate un análisis de cada uno de los grupos que cuando están solos. permite identificar las características particulares y las diferencias con los otros El 32% de los encuestados pertenece a este grupos. Los resultados obtenidos son los grupo. Debido a sus motivaciones y creencias siguientes: con respecto al chocolate, podríamos llamarlos ‘consumidor o comprador por costumbre’. Grupo 1 La descripción del comportamiento y creencias de este grupo puede parecer Se caracteriza por poseer las siguientes poco coherente, pero a la luz de sus percepciones con respecto al chocolate de características demográficas (que se analizarán leche: posteriormente) cobran sentido. u Consideran que el chocolate es un Grupo 3 alimento y les entrega energía. u Comer chocolate les provoca una Se caracteriza por poseer las siguientes sensación agradable y les da mucho percepciones con respecto al chocolate: placer. u Les gusta comer chocolates cuando u Consideran débilmente que el chocolate están solos. es un alimento y les entrega energía. u No consideran que el chocolate engorda u Comer chocolate provoca una ni causa problemas en la piel. sensación agradable y da mucho placer.Año 2Número 2Junio de 2001 8
  • 9. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS u Les gusta comer chocolates cuando a necesidades, creencias y motivaciones están solos. específicas para cada grupo. Sin embargo, la u Consideran fuertemente que el relevancia de este procedimiento es realmente chocolate es causa de gordura y de efectiva cuando existe la posibilidad de problemas en la piel. relacionar cada uno de estos segmentos homogéneos con grupos identificables yEl 44% de los encuestados pertenece a este accesibles (Lamb).grupo. Debido a sus motivaciones y creenciascon respecto al chocolate, podríamos llamarlos La metodología propuesta en este trabajo“consumidores culpables”. relaciona estas variables conductuales con variables demográficas recolectadas durante laLa clasificación de los consumidores en estos aplicación del cuestionario referido a creenciassegmentos resulta especialmente valiosa para y motivaciones. Estas variables sonel diseño de una mezcla de marketing adaptada relacionadas mediante una matriz deFigura 5 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 9
  • 10. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G asociaciones entre las características conduc- Para saber si una característica demográfica tuales y las características demográficas de los es particular de un grupo determinado se debe individuos, como se aprecia en la figura 6. La formular la hipótesis contraria, llamada pregunta clave que se quiere dilucidar con este hipótesis de no diferenciación. Es decir, si tipo de análisis es la siguiente: ¿Cómo se suponemos que no existe ningún tipo de distribuye la muestra entre los grupos asociación particular entre grupos y resultantes? Es decir, ¿tienen los grupos características demográficas, entonces el nivel resultantes características particulares que los de asociaciones que se deben observar es el diferencian unos de otros, específicamente en que se produciría de acuerdo con la distribución relación con variables demográficas? O, por promedio de los individuos en cada uno de los el contrario, ¿son los grupos resultantes grupos, la cual se calcula a partir de la Matriz similares con respecto a sus características de Asociaciones. Por ejemplo, tomemos a los demográficas y por lo tanto no se diferencian ‘amantes del chocolate’ con respecto a los en función de esas variables? ‘hombres jóvenes’. Según los datos presentados, los amantes del chocolate son Es importante señalar que estas preguntas no aproximadamente un 23,6% del total de la pueden contestarse con una simple mirada a la muestra. Si el segmento de hombres jóvenes tabla de datos ni tampoco con un análisis no es un segmento que se presenta en forma gráfico tradicional de composición de grupos, peculiar en el grupo de amantes del chocolate, puesto que el hecho de que un grupo presente se podría esperar que del total de hombres un alto porcentaje de individuos con una jóvenes de la muestra (38) el 23,6% estuviese características comunes no significa dentro del grupo de amantes del chocolate. O necesariamente que ésta sea una particular, si sea, deberíamos esperar que 9 de los 38 los otros grupos también tienen el mismo nivel hombres jóvenes pertenecieran al grupo de de individuos con la misma característica. amantes del chocolate; sin embargo, sólo 4 Figura 6Año 2Número 2Junio de 2001 1 0
  • 11. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOShombres jóvenes pertenecen a este grupo, por grupos y segmentos, como en el caso de laslo que se aprecia un “desvío” significativo mujeres adultas y los compradores porrespecto del valor esperado. Como dicho desvío costumbre.es negativo, puesto que hubo menosasociaciones que las calculadas bajo la hipótesis El Análisis de Correspondencias es unde no diferenciación, podemos decir que los algoritmo matemático que permite construirhombres jóvenes son un grupo que se relaciona una representación gráfica (Barnett) de lanegativamente con los amantes del chocolate. Matriz de Presencias y Ausencias. Explicar elEste mismo cálculo puede realizarse para todas funcionamiento del algoritmo escapa dellas celdas grupo-demografía, construyéndose propósito de este trabajo, pero basta con decirasí una matriz de Presencia y Ausencia, que que la idea básica es lograr que la posición ense presenta, en valores redondeados, en la que se ubican en el mapa los grupos yFigura 7. La interpretación de esta matriz es segmentos demográficos refleja los valores desimple: los valores cercanos a 0 indican esta Matriz. La reglas de interpretación paraneutralidad del grupo con respecto al segmento dicho mapa son las siguientes:demográfico. En este caso, podemosmencionar a las ‘mujeres jóvenes’ con respecto u Si un grupo forma un ángulo pequeñoal grupo de amantes del chocolate. En tanto con un segmento demográfico (digamosque una cifra positiva refleja una fuerte menor a 60º) estamos en presencia deasociación entre un grupo y un segmento una fuerte relación entre ambasdemográfico, como en el caso de las ‘mujeres variables, como es el caso de losadultas’ con respecto al grupo de consumidores culpables y las mujeres‘consumidores culpables’. Y mientras más jóvenes en la Figura 8. Mientras másgrande es el valor, más fuerte es la relación pequeño el ángulo, más fuerte es laentre ambas variables. Por último, los valores asociación. Lo mismo cuando losnegativos indican una ausencia de relación entre puntos se alejan del origen, el grado deFigura 7 Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 1 1
  • 12. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G interacción entre las variables aumenta. Resultados u Si el ángulo es aproximadamente extendido (alrededor de 180º), entonces Considerando estas reglas de interpretación, dicho segmento demográfico no se se pueden extraer las siguientes conclusiones relaciona con el grupo. Es el caso de del mapa obtenido: las mujeres adultas con los consumidores por costumbre. Mientras u El grupo de consumidores culpables más lejos se encuentren los puntos, está fuertemente relacionado con el mayor será la ausencia de relación entre segmento de mujeres jóvenes, y en las variables. menor grado con las mujeres adultas. u Si el ángulo es aproximadamente recto Esto concuerda con las hipótesis (90º), quiere decir que el segmento se planteadas en la etapa exploratoria de relaciona en forma “normal” con el la investigación, ya que fueron estos grupo en cuestión, lo que significa segmentos los que plantearon que no existe una presencia ni las creencias negativas con respecto ausencia marcada. Es el caso de las al consumo del producto, aunque mujeres jóvenes con los amantes del reconocieron actitudes positivas hacia él. chocolate. u Los amantes del chocolate son Figura 8Año 2Número 2Junio de 2001 1 2
  • 13. SEGMENT ACIÓN DE MERCADOS principalmente mujeres adultas y en tipo de análisis debe ser validado empíricamente menor grado mujeres jóvenes y mediante la combinación de investigaciones hombres adultos. Esto también exploratorias con investigaciones concluyentes concuerda con los resultados de la etapa que permitan evaluar la validez de los resultados exploratoria, ya que fueron los desde el punto de vista de la comprobación o segmentos adultos los que se mostraron rechazo de hipótesis de trabajo. menos preocupados o involucrados con las creencias negativas hacia el producto. u Los consumidores por costumbre son Referencias bibliográficas principalmente hombres jóvenes y en menor grado hombres adultos. Esto AAKER D. & DAY G. Investigación de resulta coherente con las conclusiones Mercados, Tercera Edición, 1989, previas, además que concuerda con los McGraw-Hill. porcentajes de consumo y compra del ASSAEL H. Comportamiento del producto por parte de los segmentos, Consumidor, Sexta Edición, 1999, obtenidos anteriormente. Thomson Editores. BARNETT V. Interpreting Multivariate Data, Primera Edición, 1981, John Wiley & Sons. BLANKENSHIP A., Breen G. & Dutka A. StateConclusiones of the Art Marketing Research, Segunda Edición, 1998, American MarketingLa aplicación de Metodologías Multivariables Association.de Análisis de datos resulta en información DILLON W Madden T. & Firtle N. La .,valiosa para la identificación, caracterización Investigación de Mercados en un entornoy descripción del mercado, lo que permite a la de Marketing, Tercera Edición, 1996, Irwingerencia de mercadotecnia ajustar la estrategia Ediciones.comercial en forma más precisa y con menor DUBOIS B. & Rovira A. Comportamiento delgrado de incertidumbre. Consumidor, Segunda Edición, 1998, Prentice Hall.La utilización de la metodología de Análisis de GREENACRE M.J. Some Objetive MethodsCorrespondencias en combinación con el of Graphical Display of a Data Matrix,Análisis de Conglomerados resulta en una 1978, University of South Africa.manera relativamente sencilla y útil para la GRIMM L. Statistical Applications for theobtención de información relevante y de fácil Behavioral Sciences, Primera Edición,1993,interpretación relacionada con el John Wiley & Sons.comportamiento de los mercados. Esta KENDALL M. Multivariate Analysis, Segundacombinación de métodos se presenta como una Edición, 1980, Macmillan Publishing Co.ayuda efectiva al proceso normalmente menos KERLINGER F. Investigación delelaborado en el diseño de una estrategia Comportamiento, Tercera Edición, 1994,comercial. Además, su utilidad puede McGraw-Hill.incrementarse en forma considerable en KINNEAR T. & Taylor J. Investigación deaquellos casos en que existan gran cantidad de Mercados, Quinta Edición, 1998, McGraw-variables de segmentación asociadas. Hill.No obstante, es necesario destacar que este KOTLER P. & Armstrong G. Fundamentos de Cristóbal Fernández Robin Claudio Aqueveque Torres 1 3
  • 14. R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Mercadotecnia, Segunda Edición, 1991, MALHOTRA N. Investigación de Mercados Prentice Hall. Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, KOTLER P. & Armstrong G. Mercadotecnia, 1997, Prentice Hall. Sexta Edición, 1996, Prentice Hall. MCDANIELS C. & Gates R. Investigación de LAMB Ch., Hair J. & McDaniel C. Marketing, Mercados Contemporánea, Cuarta Edición, Cuarta Edición, año 1998, Thomson 1999, Thomson Editores. Editores. SCHIFFMAN L. & Lazar L. Comportamiento LAMBIN J. Marketing Estratégico, Tercera del Consumidor, Quinta Edición, 1997, Edición, 1995, McGraw-Hill. Prentice Hall. LILIEN G. & Kotler P. Toma de Decisiones en STANT ON W., Etzel M. & Walker B. Mercadotecnia, Primera Edición, 1990, Fundamentos de Marketing, Undécima CECSA Edición, 1999, McGraw-Hill.Año 2Número 2Junio de 2001 1 4

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