NS, Proefstation Leiden en Web 2.0 Coen Dirkx

Goedemiddag

Het loopt tegen het einde van de dag:

nog 2 verhalen te gaan.

Wellicht begint de vermoeidheid al toe te slaan.

Toch vraag ik graag uw aandacht

voor mijn presentatie over:

mijnproefstation.nl.

Dit is een gezamenlijke website van NS en ProRail.

Samen met een 3D-wereld (die ik straks kort zal laten zien)

onderdeel van het project Proefstation en Wereldstations .

Ook dat leg ik zo meteen uit.

Eerst even een opwarmertje.

Het is een videoclip gemaakt tijdens de opening

van de interactieve informatiezuil op station Leiden,

dat is een rechtstreekse verbinding op het station met de website.

Tijdens die middag maakten we ook bekend

wie de tekenwedstrijd voor Leidse basisscholen had gewonnen…

Zoals u ziet, hanteer ik een andere manier van presenteren dan gebruikelijk:

Ik vertel en U luistert en leest mee.

In de beste traditie van web 2.0: - informatie delen en samenwerking zoeken-

vraag ik u aan het eind van mijn presentatie om uw mening :

Moet ik terug naar de oude vorm van PowerPoint presentaties?

Of ga ik door op deze manier?

De titel van mijn presentatie is:

Hoe NS samen met haar klanten het nieuwe station van de toekomst bouwt

of iets bescheidener:

Hoe NS beter probeert te luisteren naar haar klanten

en hen zelfs om hulp vraagt.

Eerst een kleine introductie van mezelf:

Ik ben politicoloog (studeerde af in politiek mondiale vorming en politieke socialisatie )

met als belangrijke rode draad: communicatie

en dat is nu mijn core business .

Ik begon in 1988 als journalist,

werkte daarna 15 jaar als communicatiemanager voor diverse trainings- en organisatie-adviesbureaus.

Twee jaar geleden stapte ik over naar de Nederlandse Spoorwegen ,

als senior communicatieadviseur,

geïnspireerd om nieuwe dingen te doen,

op zoek naar passie en groei .

Okay,

terug naar het onderwerp van vandaag:

NS, Proefstation Leiden en Web 2.0

Hoe zijn we met mijnproefstation.nl begonnen?

Op een maandagmorgen in januari 2007,

werd ik gevraagd om een klein team te komen versterken.

Een team met een missie :

Bouw een proefstation in Leiden

binnen 1 jaar:

een proefstation waar we…

1. de nieuwste ideeën m.b.t. stationsontwikkeling uitproberen

en 2. waar we klanten uitdagen

met ons mee te denken en mee te doen.

Een proefstation waar we leren

van onze ervaringen met het implementeren van innovaties

voor de nieuwe stations ( de zogenaamde wereldstations ),

zoals deze in Rotterdam.

deze in Den Haag

en deze in Breda

Ons directieteam verzocht ons ook om bij dit proces

- indien noodzakelijk - buiten gebaande paden te gaan

en de gewone hiërarchie zonodig te omzeilen .

Soms is het beter om achteraf ‘sorry’ te zeggen in plaats van vooraf toestemming te vragen.

Dat was dus (naast het bouwen van het proefstation) een tweede vernieuwing :

nl. ervaring opdoen met een innovatieve werkwijze .

Met andere woorden:

we werden gevraagd om echt verantwoordelijkheid te nemen.

Geen woorden, maar daden.

Dus niet:

alles vanachter het bureau tot in perfectie bedenken en dan ‘u i t r o l l e n’.

Maar

durven experimenteren.

En dat hebben we gedaan,

dat heb ik gedaan,

en dat doen we nog.

Ik was verantwoordelijk voor de communicatie bij dit bouwproject.

We begonnen eigenlijk met niets :

Een boek met plaatjes.

En ook

een klein, enthousiast team

en een brainstorm sessie.

En we kwamen tot een plan , of misschien beter gezegd:

een droom .

Hoe kunnen we onze dienstverlening verbeteren samen met onze klanten?

Hoe kunnen we een plek creëren waar we samen met onze klanten bouwen aan een beter station?

En laten we daarbij dan de nieuwste communicatietechnieken inzetten,

want die lijken ervoor geschapen te zijn

om echt in contact te komen met onze klanten.

Kortom, laten we een website bouwen op basis van Web 2.0.

We lanceerden Mijnproefstation.nl op 1 december 2007

En zo begonnen we:

Het verbouwen van Leiden tot Proefstation Leiden hebben we niet gered in 1 jaar

-daar zijn we nog volop mee bezig.

Het bleek net iets gemakkelijker om

de virtuele variant te bouwen.

Een eerste leerpuntje .

De interactieve website is voor ons een continu leerproces :

Wat werkt wel, en wat werkt niet?

Het is eigenlijk -net als het proefstation- 1 groot experiment :

hoe kunnen we de nieuwe media effectief en efficiënt inzetten?

We hadden met de website het volgende voor ogen:

We wilden informeren ,

betrekken ,

onderzoeken

en entertainen .

En natuurlijk vooral:

het toekomstige station introduceren en verbeteren.

En is dat gelukt? (vraagt u zich wellicht af)

Dat is een serieuze vraag

die een serieus antwoord verdient.

Laat mij een poging doen.

We formuleerden 3 doelstellingen voor onze site:

De 1 e doelstelling

We willen onze klanten beter en uitgebreider informeren.

We bieden een blik op de toekomst

van de 6 nieuwe internationale stations in Nederland.

Utrecht,

Amsterdam Zuid,

en de laatste is Arnhem.

Stations dus waar straks de internationale treinen zullen stoppen.

En we geven actuele informatie

over de voortgang van de verbouwingen in Leiden.

En met welk resultaat?

Onze bezoekers weten meer over onze plannen en innovaties.

Meer kennis leidt tot meer begrip,

bijvoorbeeld voor de onvermijdelijke chaos,

die samenhangt met zulke complexe bouwprocessen.

Hoeveel mensen hebben we de afgelopen maanden bereikt?

Meer dan 80.000 bezoekers,

die kennismaakten met onze nieuwe internationale stations

en die het nieuwe proefstation alvast konden ervaren in 3D.

Ze konden ook lezen over onze ideeën hoe we

de beleving van een station willen verbeteren,

zodat het een aangenaam gebied wordt om naar toe te gaan.

De transformatie van een plek

waar je liefst zo snel mogelijk vertrekt (de huidige situatie)

naar een plek waar je graag afspreekt. (de gewenste situatie)

Maar zoals gezegd, we wilden meer:

niet alleen vertellen wat we van plan zijn

maar onze klanten er echt bij betrekken.

De 2 e doelstelling

We willen de mening van onze klanten, snel en direct .

We vragen hen:

‘ Wat vindt u hiervan?’

En: ‘wilt u ons helpen?’

‘ Denk en doe met ons mee. ’

Met de gedachte van Web 2.0 in ons achterhoofd,

die wij vertalen als:

informatie delen en samenwerking zoeken met je publiek.

Halen en brengen.

En hoe proberen we hen te betrekken ?

Met dagelijkse polls

vragenlijsten en onderzoeken.

Alleen al het feit dat je een klant vraagt

om zijn mening te geven

geeft hem het gevoel van erkenning

en waardering.

En tegelijkertijd

geeft het ons inzicht

in wat onze klanten daadwerkelijk beweegt .

Wat vinden ze nou echt belangrijk?

Hoe ervaren zij het station?

Wat kunnen en moeten wij beter doen?

Het draait uiteindelijk om deze vraag:

werken onze verbeterplannen en innovaties?

Dat hopen we straks in de praktijk uit te vinden in ons proefstation in Leiden

en dat is wat we nu al virtueel testen op mijnproefstation.nl.

Deze betrokkenheid van onze bezoekers en

inzichten in de behoeften van onze klanten

moeten leiden to meer opbrengsten in het stationsgebied.

En het geeft ons de kans om te leren

welke innovatie succesvol is

en welke niet.

Resultaten tot nu toe?

Meer dan 14.000 ingevulde polls

meer dan 4.700 ingevulde surveys (met 38 vragen!)

2.500 respondenten in het 3D-onderzoek Licht op het station

en ruim 1000 ideeën, tips en suggesties van het publiek.

Variërend van:

‘ Waarom poortjes in de tunnel en niet bij de trappen?‘

‘ Ik wil een Starbucks op Leiden!’

‘ Ik mis een kwalitatieve cadeaushop’

tot aan:

‘ Wanneer is La Place weer open?’

‘ Geef het voorplein een luxe bestrating, veel groen en lekkere bankjes!’

en: ‘Creëer meer Kiss & Ride mogelijkheden’.

Om dat betrekken extra te stimuleren, zijn we nog een stap verder gegaan:

de stap van betrekken naar beleven.

We hebben het hele station in 3D gebouwd,

toegankelijk voor iedereen

waar je zelf vanaf je computer thuis doorheen kunt lopen.

Een kleine impressie nav het lichtonderzoek in 3D:

Leiden in 3D wil ook: informeren, betrekken, onderzoeken en entertainen.

En zo komen we tot

De 3 e doelstelling

Het verrijken van het merk NS .

Hoe doe je dat met een website?

1. Door ook de andere, minder bekende kant van NS te laten zien:

we zijn immers meer dan alleen een treinenbedrijf,

NS is ook de ontwikkelaar en beheerder van stations en stationsgebieden.

We bekommeren ons om de reis van deur tot deur ,

en kijken ook naar de b e l e v i n g van die reis, met als ultieme doel :

reistijd wordt eigen tijd . ( NS maakt een beweeglijk leven mogelijk .)

2. We verrijken ook het merk NS door te laten zien:

dat we proberen te luisteren naar onze klanten.

‘ Geef uw mening’,

‘ Denk en doe mee’.

3. En we zetten daarbij de nieuwe media in: Web 2.0 en 3D,

dat laat immers onze innovatieve kant zien.

4. We proberen t r a n s p a r a n t te zijn,

en vertellen het publiek: wat gaat er goed ? En wat gaat er (nog niet) goed ?

Een van de opvallende features van onze website is

de dagelijkse blog.

Deze blog biedt mensen een kijkje achter de schermen .

Het geeft

een grote, anonieme organisatie

als NS

een menselijk gezicht .

10 collega’s van mij, die aan dit project werken

schrijven over hun dagelijkse werk,

Over hun dromen , hun passie , over wat hen beweegt :

en soms over hun frustraties en teleurstellingen .

Sinds een maand of vier

geven we ook enkele klanten de kans

om op deze blog te schrijven over hun

ervaringen en opinies .

Voor zover ik weet is dit

redelijk uniek bij een corporate blog .

En werkt ‘t , vraagt u zich misschien af?

Wordt het merk NS verrijkt?

Het is nog te vroeg om het definitieve antwoord te geven,

maar het is wel opvallend

dat NS de laatste jaren stijgt

in de lijstjes van

bekende, sterke merken

en in de lijst van

meest populaire werkgevers in Nederland.

Zonder overigens te zeggen dat dit het effect is

van mijnproefstation.nl.

Dit zou ook puur toeval kunnen zijn .

Ik wil deze presentatie graag eindigen met

een case study :

de NS ontwerpwedstrijd .

Dit is een voorbeeld van co-creation en crowdsourcing

(outsourcing to the crowd )

Wat zoveel wil zeggen als: gebruik de kracht van je publiek.

Ik zal aangeven wat we gedaan hebben

en vooral ook wat we ervan geleerd hebben .

Iedereen mocht begin dit jaar meedoen met de designwedstrijd:

ontwerp de (aankleding van) stationstoiletten van de toekomst.

Het publiek kon op 2 manieren participeren :

door eigen ontwerpen in te sturen

en door te stemmen op de ingezonden ontwerpen.

De wedstrijd bestond uit 2 delen:

1. Ontwerp een logo + bijbehorende iconen,

en 2. Maak een ontwerp voor de (glazen) wanden.

Het winnende ontwerp zou toegepast worden op Leiden Centraal

en de winnaars zouden elk 5.000 euro winnen.

Kies bij co-creatie een serieus onderwerp waar het publiek enthousiast aan kan en wil bijdragen Tip 1:

Daarna moesten we

alle interne partijen achter ons idee krijgen

zodat ze met ons wilden samenwerken (denk aan de interne designadviseurs, Spoorbouwmeester, projectleiders.)

En dat is Tip 2: Besteed tijd en aandacht aan het intern verkopen van je idee.

De volgende stap was moeilijker:

Hoe maken we nou het juiste reglement met de wedstrijdvoorwaarden?

Hoe kun je ervoor zorgen

dat je alleen serieuze inzendingen krijgt?

Onmogelijk.

Maar je moet wel anticiperen

en proberen op veel bedacht te zijn en vervolgens het beste ervan hopen.

Zo moesten we nadenken over: welke procedure, welk upload mechanisme, hoe te stemmen? hoe om te gaan met auteursrechten? etc., etc.

Veel vragen, want sommigen van ons waren bang voor fraude

en vreesden een groot aantal niet-serieuze inzendingen .

We bedachten een procedure met een “veiligheidsklep”.

In het kort: het publiek stelde de short list samen,

en de vakjury (van NS-stafmedewerkers) bepaalde de winnaars.

En dat is Tip 3: Stel zorgvuldig je procedure samen.

We besloten om elke Art School in Nederland uit te nodigen

and we lanceerden een speciale 3D-movie.

Dus, Tip 4: Geef het de juiste uitstraling en publiciteit.

En het is gelukt! (Yes!)

We ontvingen bijna 250 ontwerpen -volgens onze bescheiden mening- van goede kwaliteit.

Daarna hadden we een stevige discussie met de jury.

Zij wezen een winnaar aan voor de Wanden.

deze:

maar besloten om geen prijs uit te reiken bij de logo’s,

vanwege ‘een gebrek aan kwaliteit en/of toepasbaarheid’.

Toen moesten we ervoor zorgen

dat de jury zijn oordeel op de site uitgebreid toelichtte.

Tip 5: Blijf altijd transparant en eerlijk.

Afgelopen augustus hebben we de nieuwe toiletten in Leiden geopend.

met dit resultaat:

Ik wil graag nog 1 ding kwijt:

het is de belangrijkste les die ik de afgelopen 2 jaar heb geleerd:

We moeten beseffen dat de Nieuwe Media

onze klanten meer macht geven.

Het is de uitdaging om ervoor te zorgen

dat ze deze macht gebruiken om ons te helpen !

En ik ben erachter gekomen dat:

als je je klanten en je publiek serieus neemt,

zij je zeker zullen helpen!

Okay, belofte maakt schuld…

welke vorm van presenteren heeft uw voorkeur?

Steek nu uw hand op voor de oude vorm van PowerPoint presentaties.

En willen de mensen die liever deze andere manier van presenteren horen en zien

dan nu hun hand opsteken….

Dank u wel voor uw aandacht.

Vragen?