Guia do Projeto de 5º semestre de PP - 2014-2

1. Quem vai ganhar
a conta?
Guia do Projeto Discente Semestral ddoo 55º sseemmeessttrree -- 22001144//0022

2. 11.. AApprreesseennttaaççããoo ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall
Os alunos do 5º semestre de Publicidade e Propaganda participarão de uma
concorrência denominada “Quem vai ganhar a conta?”.
Nesta simulação de concorrência, os alunos vivenciarão um ambiente competitivo,
criativo e inspirador. Terão que captar a essência das necessidades da marca
Ovomaltine e desenvolver um brandbook (veja a descrição nos próximos slides),
uma ferramenta de gestão estratégica da marca cada vez mais valorizada no
mercado. Para tanto, organizados em agências, deverão estudar as informações
contidas no Briefing do Cliente.
O objetivo final é elaborar um brandbook campeão, voltado para os públicos
intermediários da marca, que lidam mais diretamente com ela, como profissionais
de marketing, área comercial e agências de comunicação, exercitando as
competências e habilidades desenvolvidas nas disciplinas do semestre. A
orientação geral do Projeto será realizada pela disciplina “Direção de Arte”.
Categorias de premiação: o colegiado indicará os 10 brandbooks finalistas que
serão mostrados no FESTIVAL DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA WAKE´UP! No dia do
evento, será revelada a agência que “ganhou a conta”. Será premiado também o
MELHOR PLANO DE MÍDIA.

3. 1. O que é brandbook?
Um brandbook é um guia que apresenta o mundo da marca de um jeito simples e
claro. A marca é a protagonista desta história, que se passa em um universo
construído para inspirar e instigar, e que transporta o leitor para uma experiência.
2. Brandbook é a mesma coisa que Manual de Identidade Visual?
Não. O brandbook é o livro da marca, por isso, deve ser um material que desperte
a criatividade, que crie admiração e que convide à leitura. Assim como os manuais
de identidade visual ou guias de aplicação, pode até ter regras técnicas de
aplicação da marca (como cores utilizadas, área de não interferência e tamanho
mínimo), mas seu objetivo principal é engajar.
Quem vai ganhar
a conta?

4. 3. O brandbook tem que ser um livro?
Não necessariamente. O brandbook pode vir em vários formatos e plataformas.
Algumas vezes ele pode ser um livro, mas existem versões em aplicativos digitais
ou sites animados, além de peças que envolvem os materiais e ajudam a traduzir o
universo da marca. O importante é que ele cumpra sua missão de criar interação e
vivência.
No caso de Antarctica Sub Zero, o desafio era fazer com que todo mundo
entendesse o espírito único desta cerveja. A solução foi transportar os leitores para
dentro de uma fábrica misteriosa, passando por suas diferentes áreas, que ficavam
cada vez mais frias a medida que conhecíamos a marca como um todo. O material
foi envolvido por um cano de aço, que é o mesmo que encontramos em um
passeio real pela fábrica de Sub Zero.
Quem vai ganhar
a conta?

5. 4. Mas quando eu sei que a minha marca precisa de um brandbook?
Você sabe que deve ter um brandbook quando percebe que nem todos conhecem
a marca da mesma forma. Muitas vezes, as equipes de marketing conhecem
plenamente a marca, mas os fornecedores responsáveis por vídeos, peças de PDV
ou anúncios não conseguem traduzir a essência desta marca. O brandbook ajuda a
alinhar a visão da personalidade desta marca.
5. E o que é que tem dentro de um brandbook?
Cada brandbook é construído de maneira diferente e varia muito, dependendo da
personalidade da marca. Mas, de forma geral, o que constitui um brandbook são as
diretrizes visuais e verbais da marca. Reunimos itens como estilo fotográfico,
texturas e ilustrações, tom de voz e consumer portrait, tudo para contar de
maneira clara o que é que essa marca quer dizer.
Fonte:
http://www.interbrandsp.com.br/5-perguntas-de-elevador-sobre-brandbook/
Acesso em 27/01/2014.
Quem vai ganhar
a conta?

6. Principal referência para o Brandbook
Recomenda-se que os alunos utilizem como principal referência o
brandbook da Tóizini Online Furniture Factory.
Disponível em:
http://issuu.com/paulolimafilho/docs/brandbook_t__izini_web
Quem vai ganhar
a conta?

7. GGuuiiaa ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall ddoo 55º sseemmeessttrree -- 22001144//0022
Quem vai ganhar
a conta?
22.. FFoorrmmaaççããoo ddaass aaggêênncciiaass
Número de componentes: para realização do Projeto Discente Semestral,
os alunos devem formar agências (equipes) com no mínimo 4 e no
máximo 7 integrantes regularmente matriculados no Curso.
Atenção! Não serão aceitos grupos que se enquadrem fora deste padrão.
Formação das agências e gestão das atividades: a mesma agência deverá
realizar o Projeto até o final do semestre. Por isso, a formação da agência
precisa ser criteriosa. Além disso, a gestão das atividades fica a cargo de
todos os membros da equipe, que responderão sempre coletivamente
pela realização do projeto, dentro dos prazos estipulados. Embora a
adoção de livro-ata não seja obrigatória, recomenda-se que os alunos
tomem nota de todas as orientações realizadas em sala de aula.

8. Exclusão de integrante: Excepcionalmente, é possível que a agência
decida, por unanimidade, solicitar a “exclusão” de um integrante. Para
tanto, deve formalizar e justificar o pedido em carta impressa dirigida ao
professor da disciplina responsável pela orientação geral do Projeto
(Planejamento Estratégico).
Realocação de integrante: Se o professor deferir o pedido de exclusão, o
aluno em questão deverá fazer avaliações a critério dos professores
envolvidos no projeto.
GGuuiiaa ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall ddoo 55º sseemmeessttrree -- 22001144//0022
Quem vai ganhar
a conta?

9. 33.. EEttaappaass ddoo PPrroojjeettoo:: oorriieennttaaççããoo ee aavvaalliiaaççããoo
O Projeto Discente Semestral está organizado em duas partes que serão
desenvolvidas paralelamente:
PARTE 1 - BRANDBOOK OVOMALTINE
ETAPA 1 – PLANEJAMENTO DO BRANDBOOK
Orientação e avaliação: Planejamento Estratégico
Importante: ver descrição da etapa 1.
ETAPA 2 – DEFINIÇÃO DE TEMA/TEXTO DO BRANBOOK
Orientação e avaliação: Redação Publicitária
Importante: Os textos produzidos deverão ser de autoria das agências.
ETAPA 3 – DIREÇÃO DE ARTE DO BRANDBOOK
Orientação e avaliação: Direção de Arte
Parte 2 - PLANEJAMENTO DE MÍDIA OVOMALTINE
Orientação e avaliação: Gestão de Verbas Publicitárias / Novas Tecnologias em Mídia
Importante: Paralelamente ao desenvolvimento do Brandbook, as agências deverão
desenvolver um Plano de Mídia com ênfase em Novas Tecnologias para o cliente
Ovomaltine. Orientações específicas a partir do slide 15.
GGuuiiaa ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall ddoo 55º sseemmeessttrree -- 22001144//0022
Quem vai ganhar
a conta?

10. BBRRIIEEFFIINNGG
Para a execução e orientação dos trabalhos do semestre, os alunos contam
com um material de apoio: o briefing do cliente.
A leitura, análise e compreensão deste Briefing do Cliente (OVOMALTINE) é
fundamental para que a agência possa:
• conhecer e analisar o ambiente de marketing do cliente e seus públicos
estratégicos;
• entender e apresentar um “reforço” para o posicionamento estratégico da
marca;
• desenvolver o planejamento de branding para a marca;
• desenvolver o tema e os textos do brandbook;
• elaborar a direção de arte do brandbook condizente com as análises
desenvolvidas e o posicionamento estratégico da marca.
Vale ressaltar que algumas informações deverão ser pesquisadas e
acrescentadas pelas agências, conforme observações feitas no briefing.

11. ETAPA 1 – PLANEJAMENTO ETAPA 1 – PLANEJAMENTO D DOO B BRRAANNDDBBOOOOKK
Etapas que serão orientadas pelos professores de Planejamento Estratégico:
•Análise dos ambientes de marketing (Macro e Micro).
•Análise comparativa de concorrência.
•Análise dos públicos estratégicos da marca.
•Diagnóstico Estratégico (Matriz PFOA).
•Objetivos estratégicos e de marketing (Objetivos de comunicação já estão
definidos no briefing).
•Posicionamento estratégico da marca (seguir o atual reposicionamento da
marca).
•Planejamento de branding.

12. ETAPA 2 – DEFINIÇÃO ETAPA 2 – DEFINIÇÃO D DEE T TEEMMAA//TTEEXXTTOO D DOO B BRRAANNDDBBOOOOKK
Com base no Briefing do Cliente, os alunos deverão propor e justificar um
tema para o brandbook da Ovomaltine, com orientação da disciplina de
Redação Publicitária. O brandbook vem sendo pensado, utilizado e aplicado
pelas empresas, seguindo três etapas na sua formulação: pensar a marca,
ver a marca e usar a marca.
Imagem do Brandbook da Antarctica Sub Zero
O tema do brandbook deve
representar a personalidade
da marca. Como o exemplo
que foi abordado
anteriormente, do brandbook
da Antarctica Sub Zero, no
qual os criativos, para
posicionar o espírito único da
cerveja, simularam um
passeio pelas diversas áreas
da fábrica da cerveja.

13. ETAPA 3 – DIREÇÃO ETAPA 3 – DIREÇÃO D DEE A ARRTTEE D DOO B BRRAANNDDBBOOOOKK
Toda a concepção do projeto gráfico do brandbook (material, cores,
tipologia e manual de identidade visual da marca) será desenvolvido a
partir do Briefing do Cliente e das análises do Planejamento Estratégico,
sob a orientação dos professores de Direção de Arte.
Normas de entrega: Uma cópia impressa do brandbook + cópia digital em CD ou DVD
deverão ser entregues ao professor de Direção de Arte.
Os arquivos digitais devem ser em formato PDF. Todos os itens deverão apresentar a
devida justificativa de criação.
Não será permitido o uso de
licenciamentos.
O uso de banco de imagens (free) é
livre desde que
as agências realizem
intervenções/modificações nas
imagens.

14. PPLLAANNEEJJAAMMEENNTTOO D DEE M MÍÍDDIIAA
Os alunos deverão desenvolver um Planejamento de Mídia completo, com ênfase em
novas tecnologias, seguindo todas as etapas: revisão e síntese do Briefing do
Cliente, objetivos de marketing, comunicação e mídia alinhados, estratégia de
mídia, tática de mídia e programação de mídia.
• Justificativa dos meios selecionados (são adequados à campanha elaborada, tendo
em vista os objetivos a serem alcançados e o público-alvo estabelecido?)
(Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias e Novas Tecnologias em Mídia).
• As mídias online e off-line devem ser utilizadas de modo integrado e eficaz.
Recomenda-se que utilizem as ferramentas de novas tecnologias em mídia:
publicidade online, mídias sociais, mídia mobile, branded content, crowdsourcing,
marketing de guerrilha, buzz marketing, videogame como mídia, novas tecnologias
em produção gráfica, áudio, audiovisual e mídia exterior. (Orientação: Novas
Tecnologias em Mídia).
• Apresentar o plano de gestão da Verba Publicitária, que é de R$ 10.000.000,00
(praça grande São Paulo). (Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias).
Normas de entrega: O Plano de Mídia completo, com o Plano de Gestão da Verba
Publicitária, deve ser entregue impresso ao professor de Novas Tecnologias em Mídia.
O Plano de Gestão da Verba Publicitária deve ser entregue impresso ao professor de
Gestão de Verbas Publicitária, juntamente com uma Cópia do Plano de Mídia em CD.

15. PPLLAANNEEJJAAMMEENNTTOO DDEE MMÍÍDDIIAA –– OOVVOOMMAALLTTIINNEE
Este planejamento será desenvolvido sob a orientação dos
professores das disciplinas Novas Tecnologias em Mídia e Gestão
de Verbas Publicitária.
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Quem vai ganhar
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16. PPLLAANNEEJJAAMMEENNTTOO DDEE MMÍÍDDIIAA –– OOVVOOMMAALLTTIINNEE
ATRIBUIÇÕES POR DISCIPLINA
Novas Tecnologias em Mídia
O professor de “Novas Tecnologias em Mídia” ficará responsável
pela orientação das agências no cumprimento das seguintes etapas:
síntese do briefing do cliente, informações sobre o público alvo
(consumidor final), objetivo de mídia, estratégia, tática e
programação de mídia.
GGuuiiaa ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall ddoo 55º sseemmeessttrree –– 22001144//0022
Quem vai ganhar
a conta?

17. PPLLAANNEEJJAAMMEENNTTOO DDEE MMÍÍDDIIAA –– OOVVOOMMAALLTTIINNEE
Gestão de Verbas
Caberá ao professor de “Gestão de Verbas” a orientação sobre a
elaboração e a justificativa da verba empregada na campanha, que é
de R$ 10.000,000, 00; bem como o desenvolvimento das tabelas
referentes ao Cash Flow e ao Flow Chart.
GGuuiiaa ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall ddoo 55º sseemmeessttrree –– 22001144//0022
Quem vai ganhar
a conta?

18. PPLLAANNEEJJAAMMEENNTTOO DDEE MMÍÍDDIIAA –– OOVVOOMMAALLTTIINNEE
NOTA E AVALIAÇÃO
Novas Tecnologias em Mídia
Item avaliado: Planejamento de Mídia
Nota: 0 a 10 pontos
Gestão de Verbas
Item avaliado: Plano de Gestão de Verbas
Nota: 0 a 10 pontos
OBS: Em caso de plágio, parcial ou total, o trabalho será
zerado.
GGuuiiaa ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall ddoo 55º sseemmeessttrree –– 22001144//0022
Quem vai ganhar
a conta?

19. 44.. EEnnttrreeggaa ddoo PPrroojjeettoo
No período estipulado na programação (item 6), as Agências deverão providenciar:
ITENS AVALIADOS O QUE ENTREGAR?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - Ovomaltine (ETAPA 1) Trabalho impresso
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA Relação entre texto e tema do brandbook com o
Planejamento Estratégico (ETAPA 2)
CD com arte do Brandbook em
pdf
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia Trabalho impresso
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária Trabalho impresso
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 3)
Brandbook impresso + CD com
arte do Brandbook em pdf e
arquivos dos demais trabalhos +
FICHA DO WAKE´UP
Quem vai ganhar
a conta?

20. 55.. AAvvaalliiaaççããoo ddoo PPrroojjeettoo
A nota do Projeto Discente Semestral corresponderá à NOTA INTEGRADA de todas
as disciplinas e será formada pela média aritmética das notas atribuídas por cada
uma conforme o quadro a seguir:
Em caso de plágio (parcial ou total) identificado pelos professores,
o trabalho será automaticamente zerado.
Quem vai ganhar
a conta?
Itens avaliados Pontuação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico -Ovomaltine(ETAPA 1) 0 a 10 pontos
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA Relação entre texto e tema do brandbook com o
Planejamento Estratégico (ETAPA 2)
0 a 10 pontos
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia 0 a 10 pontos
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária 0 a 10 pontos
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 3) 0 a 10 pontos

21. Exemplo de composição da Avaliação do Projeto:
Quem vai ganhar
a conta?
Itens avaliados Pontuação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - Ovomaltine(ETAPA
1)
9 pontos
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA Relação entre texto e tema do brandbook com o
Planejamento Estratégico (ETAPA 2)
4 pontos
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia (ETAPA 3) 8 pontos
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária (ETAPA 3) 6 pontos
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 4) 8 pontos
Nota final do Projeto = (9,0 + 4,0 + 8,0 + 6,0 + 8,0)/5 = 35/5 = 7,0
A NOTA INTEGRADA (AV2 ou AV3) de todas as disciplinas
será igual à nota final do Projeto = 7,0.

22. É fundamental que professores e alunos atenham-se à programação
indicada:
Quem vai ganhar
a conta?
66.. PPrrooggrraammaaççããoo
PROJETO Entregar a: PERÍODO
Realização da Etapa 1 Planejamento Estratégico Até 20/10/14
Realização da Etapa 2 Redação Publicitária Até 03/11/2014
Realização da Etapa 3
Novas Tecnologias em Mídia
Gestão de Verbas Publicitárias Até 17/11/2014
Realização da Etapa 4 Direção de Arte Até 17/11/2014
Entrega do Trabalho Final Todas as disciplinas 24 a 28/11/2014
Entrega do BRANDBOOK Direção de Arte 28/11/2014
Wake´up! está previsto para
os dias 11 e 12/12/14
* Dentro desta semana, a entrega ocorrerá
no dia da aula da disciplina indicada.

23. Quem vai ganhar
a conta?
77.. AAttiivviiddaaddeess CCoommpplleemmeennttaarreess
Durante o semestre, os alunos podem desenvolver as seguintes atividades
complementares sob orientação das disciplinas:
DISCIPLINA
CARGA
HORÁRIA ATIVIDADE
Planejamento Estratégico 4h Entrevista transcrita com profissional de
Planejamento
Novas Tecnologias em Mídia 4h Relatório de visita técnica a agências
Direção de Arte/Redação 4h Relatório de visita a museus e/ou exposições
Direção de Arte/Redação 4h Entrevista transcrita com profissional de Criação
Gestão de Verbas Publicitárias 4h Entrevista transcrita com profissional de Mídia
O relatório para validação deve conter: nomes completos, RA e CPF dos
alunos participantes, tipo de atividade, relato, documentação (fotos,
ingressos, certificados), indicação da disciplina e assinatura do professor.

24. BBRRIIEEFFIINNGG DDAA EEMMPPRREESSAA
((ddooccuummeennttoo ddeesseennvvoollvviiddoo ppaarraa ffiinnss aaccaaddêêmmiiccooss))
GGuuiiaa ddoo PPrroojjeettoo DDiisscceennttee SSeemmeessttrraall ddoo 55º sseemmeessttrree –– 22001144//22
Quem vai ganhar
a conta?
AAnneexxoo