Retentiemarketing

6,445 views

Published on

1 Comment
2 Likes
Statistics
Notes
  • Ik zou graag wat bronnen willen zien.
    mvg,
    Stefan nek
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
6,445
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
48
Actions
Shares
0
Downloads
147
Comments
1
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Retentiemarketing

  1. 1. Retentiemarketing: Hoe voorkom je dat waardevolle klanten vertrekken? Ronald Wiekenkamp
  2. 2. De huidige marktsituatie zet de winstgevendheid flink onder druk… <ul><li>Economische verslechtering </li></ul><ul><li>Toenemende concurrentie </li></ul><ul><ul><li>Globalisering </li></ul></ul><ul><ul><li>Nieuwe toetreders </li></ul></ul><ul><ul><li>Convergentie van bedrijfssectoren </li></ul></ul><ul><li>Klant wordt veeleisender </li></ul><ul><ul><li>Uitgebreide keuze </li></ul></ul><ul><ul><li>Laagste prijs, beste service </li></ul></ul><ul><ul><li>Gemak van switchen </li></ul></ul><ul><li>Klantloyaliteit neemt af dat zich uit op een hogere weglek/churn </li></ul><ul><li>Winstmarges staan onder druk ondanks toenemende verkopen </li></ul><ul><li>Multichannelmanagement wordt verlangd door de klant, maar hoe stem je die kanalen goed op elkaar af? </li></ul><ul><li>Serviceprogramma’s blijken moeilijk te implementeren en te sturen </li></ul>© 2010 Macro-economische ontwikkelingen Uitdagingen voor ondernemingen Opereren in verdringingsmarkten met allemaal dezelfde uitdagingen maakt het noodzakelijk voor bedrijven zich niet alleen te focussen op het binnenhalen van waardevolle nieuwe klanten maar ook op het vasthouden van bestaande, want…..
  3. 3. … effectieve klantbenadering heeft een directe relatie met winstgevendheid… © 2010 Hogere marges Meer klanten Tegengaan churn-gedrag Acquisitie nieuwe klanten Verlaging kosten Verhoging opbrengsten Verbeterde winst-positie Efficiency Rate In-uitstroom Rate
  4. 4. we jagen op nieuwe klanten terwijl bestaande klanten massaal weglopen <ul><li>Er is maar één baas: ……. de klant! Die kan iedereen ontslaan van de hoogste baas tot de werkvloer, simpelweg door zijn geld elders te spenderen……….” </li></ul><ul><li>Ondernemingen zijn vaak beter in het wegjagen van klanten dan in het behouden van klanten. Sleutel hier is: wezenlijke aandacht voor de klant. </li></ul><ul><li>Nederlanders luchten massaal hun hart in hun directe omgeving na een slechte klantervaring. Maar liefst 89% geeft aan een geval van slechte service te delen met gemiddeld 9 anderen! </li></ul><ul><li>Als je bedrijf een probleem heeft de winstmarges op peil te houden, kun je er vrijwel zeker van zijn dat dit wordt veroorzaakt door je acquisitiebeleid. Dat wil zeggen het aantrekken van de verkeerde klanten, die zich niet goed ontwikkelen, tegen te hoge kosten! </li></ul><ul><li>De kortingcultuur is de belangrijkste reden voor miljoenen klanten om weer te weg te lopen en ook voor het steeds lastiger en duurder worden om bestaande klanten vast te houden. </li></ul>© 2010
  5. 5. zet alles in het werk om je meest waardevolle bezit te behouden. <ul><li>Het spiegelbeeld van retentie (klantbehoud) wordt vaak aangeduid met churn. Churn is letterlijk “roeren/karnen/omwoelen”  Met churn wordt de turbulentie bedoeld van het vervangen van weggelopen klanten door nieuwe. </li></ul><ul><li>Alom wordt aangenomen dat er minder energie (kosten) nodig is om goede klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven. Daar komt bij dat de meeste markten zeer competitief zijn en dat bedrijven steeds meer realiseren dat ze hun beste klanten moeten behouden. De kans neemt daarmee toe dat nieuwe klanten die je wegtrekt bij concurrenten niet de besten zijn. </li></ul><ul><li>Een vaak gebruikte stelling is dat het 6 tot 10 keer zoveel kost om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te behouden. Uiteraard hangt dit wel af van de waarde van de nieuwe en van de vertrekkende klant. </li></ul><ul><li>De vorige regel geldt niet zonder meer voor elk bedrijf. Elk bedrijf zou een goede balans moeten vinden in het werven van nieuwe klanten en het voorkomen van weglek van waardevolle klanten. </li></ul><ul><li>In veel gevallen duurt het lang voordat een nieuwe klant een hoge klantwaarde heeft. Als je je bestaande klanten de juiste aandacht geeft besteden ze doorgaans meer, genereren meer marge, doen aan mond-tot-mondreclame en hebben minder hulp (=kosten) nodig. </li></ul><ul><li>Professionele retentiemarketing gericht op de klanten die ertoe doen leidt tot lagere kosten, hogere omzet en hogere bruto-winstbijdrage. Op het niveau van nettowinst kan het voordeel nog aansprekender zijn. </li></ul>© 2010
  6. 6. Doelen van retentiemarketing <ul><li>Vasthouden van waardevolle klanten, maar ook: </li></ul><ul><ul><li>Actief houden van klanten in productgebruik en -aankoop teneinde churnkans te reduceren. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ondersteuning van de aankoop van de klant zodat ze bevestigd worden in hun keuze. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ondersteunen van klanten om zich positief uit te laten over hun aankoop en bij het doen van mond-tot-mondreclame. </li></ul></ul>© 2010 <ul><li>Focus is belangrijk, want niet alle klanten zijn het waard om behouden te blijven en niet alle klanten hebben de potentie zich verder te ontwikkelen. Dus moet je een antwoord vinden op cruciale vragen: </li></ul><ul><li>Op welke klanten ga ik me richten met een retentieprogramma? </li></ul><ul><li>Welk(e) retentieprogramma(‘s) ga ik op die klanten inzetten? </li></ul><ul><li>Hoe kan ik de werking van deze programma’s goed meten? </li></ul>
  7. 7. Onderzoek Chief Marketing Officers  “business gain from how you retain” <ul><li>> 50% van de CMO’s zeggen dat ze matig, weinig of geen inzicht hebben in demografische-, psychografische-, gedrags- en transactionele data van hun klanten. Slechts 6% zegt dat ze een perfect beeld hebben van hun klanten. </li></ul><ul><li>Zo’n 50% geeft aan een strategie te hebben ontwikkeld om meer kernrelaties te krijgen en bestaande kernrelaties verder te ontwikkelen. </li></ul><ul><li>15% van de CMO’s zegt dat hun bedrijf het erg goed doet op het gebied van de integratie van klantdata uit diverse bronnen. 55% geeft aan dat er op dit gebied nog veel te verbeteren is. </li></ul><ul><li>31% rapporteert churnratio’s van meer dan 10%. Volgens 60% van alle CMO’s heeft churn een negatief effect op de omzet en volgens 40% een negatief effect op de winst. </li></ul><ul><li>Terwijl churn door velen als een belangrijk probleem wordt gezien, heeft 67% van de CMO’s geen programma om slapende klanten te reactiveren of om te voorkomen dat kernklanten opstappen. </li></ul>© 2010 CMO Council study 2008 Overall conclusie: veel wereldwijde spelers zijn slecht bezig met het integreren en aanwenden van klantdata om klantretentie en -loyaliteit te vergroten.
  8. 8. Waarom gaan klanten weg…. en waarom blijven ze?? <ul><li>Verlaat de markt (overlijden/emigreren/…) 3% </li></ul><ul><li>Ontwikkelt relaties met andere leveranciers 5% </li></ul><ul><li>Vindt de prijs te hoog 9% </li></ul><ul><li>Ontevreden over productkwaliteit 16% </li></ul><ul><li>Vanwege klantonvriendelijke houding leverancier 68% </li></ul>© 2010 Bron: Boer & Croon 2008 Retentie c.q. binding is afhankelijk van vier factoren: 1. Tevredenheid : In welke mate overtreffen de uitkomsten uit de relatie de verwachtingen? 2. Attractiviteit : In welke mate prefereert de consument de relatie met de huidige aanbieder boven andere relaties? 3. Overstapskosten : De kosten die de klant ervan weerhoudt de relatie te beëindigen. 4. Toekomstverwachtingen : Het oordeel van de consument over toekomstige aankopen bij de aanbieder. Bron: Peelen, 1990 Waarom gaan klanten weg?
  9. 9. Stappen in retentiemarketing © 2019 Ontwikkeling van retentie- programma’s Uitvoeren en optimaliseren klantprogramma’s Business Assesment & Churn analyse <ul><li>Helder krijgen van de omvang en aard van (beïnvloedbare) churn </li></ul><ul><li>Idem van de manieren om dit te bestrijden </li></ul><ul><li>Idem van de capaciteiten van de organisatie om dit (zelf) te doen </li></ul><ul><li>Op klantniveau vaststellen van de kans dat een klant churned, gekoppeld aan de oorzaak van churnen </li></ul><ul><li>Segmentatie van de klanten naar vertrekkans en klantwaarde </li></ul><ul><li>Opstellen van passende strategieën met meetbare doelstellingen per klantwaarde- groep(-segment) </li></ul><ul><li>Ontwikkelen van retentie/acquisitie en expansie programma’s </li></ul><ul><li>Vertalen klantenbeleid in een of meer concrete klant-programma’s die zelfs kunnen leiden tot verschillende bedieningsconcepten voor de verschillende klantgroepen </li></ul>Doelstelling <ul><li>Heldere rapportage van de omvang en oorzaken van churn </li></ul><ul><li>Rapportage over de bruikbaarheid van de aanwezige klantdata </li></ul><ul><li>Beschrijving van huidige processen, business rules en databases </li></ul><ul><li>Inzicht in klantwaarde per klant(-groep) </li></ul><ul><li>Afgebakende klantwaardegroepen/klantwaardegroepsegmenten </li></ul><ul><li>Klanthierarchie gebaseerd op klantwaarde </li></ul><ul><li>Klantenvolgsystematiek </li></ul><ul><li>Concreet meetbare strategieën en doelstellingen per klantwaardegroep (-segment) </li></ul><ul><li>Programma’s bepaald voor retentie, </li></ul><ul><li>Ontwikkelde programma’s in de organisatie ingevoerd </li></ul><ul><li>Aanpassingen doorgevoerd in de werkwijze, organisatie en evt. ICT </li></ul>Resultaten <ul><li>Data-audit </li></ul><ul><li>Audit op klantprocessen en -systemen </li></ul><ul><li>Concretisering retentiedoelstellingen </li></ul><ul><li>Vaststelling van kpi’s voor churnbestrijding </li></ul><ul><li>Vaststelling benodigde en aanwezige capaciteiten (mensen, data,systemen) voor effectieve churnbestrijding </li></ul><ul><li>Modelmatig bepalen van klanten met een hoge churnkans, volgens een specifieke methodiek: </li></ul><ul><li>Profilering van deze klanten naar redenen om te vertrekken en waarde tbv juiste benadering </li></ul><ul><li>Vaststellen van churn-alarmen en –events, ofwel het vaststellen van het punt waarvoor het nog niet te laat is om nog actie te ondernemen </li></ul><ul><li>Vaststelling van een strategie per klantwaardegroep (-segment) </li></ul><ul><li>Formulering van meetbare doelstellingen </li></ul><ul><li>Vaststellen soort programma </li></ul><ul><li>Vaststellen inhoud programma </li></ul><ul><li>Opstellen van een evaluatiemethodiek </li></ul><ul><li>Ontwikkelen klantprogramma’s </li></ul><ul><li>Vaststellen benodigde aanpassingen in huidige werkwijze </li></ul><ul><li>Invoeren nieuwe werkwijze </li></ul><ul><li>Meten, evalueren en bijsturen van nieuwe benadering </li></ul>Activiteiten Churn modellering en -profilering
  10. 10. Do’s in retentiemarketing (1) <ul><li>Deel je klanten in microsegmenten die onderscheidend zijn qua behoeften en waardebepalende factoren. </li></ul><ul><li>Maak per klant(-segment) een goede schatting van de waarde c.q. life time value van de klant. </li></ul><ul><li>Begin een retentiebeleid niet zonder de oorzaken van churn te kennen: </li></ul><ul><ul><li>Retentiemaatregelen zijn pas effectief als je ook weet hoe je churn moet bestrijden. Een additioneel productaanbod heeft bijvoorbeeld vaak een averechts effect. </li></ul></ul><ul><ul><li>Om een churnvoorspelmodel te kunnen bouwen moeten klanten die vertrokken zijn op basis van niet beïnvloedbare factoren uit de analyse worden geëlimineerd. </li></ul></ul><ul><li>Maak een onderscheid in 3 groepen van oorzaken van churn en kies de derde: </li></ul><ul><ul><li>Factoren die niet beïnvloedbaar zijn, zoals emigratie of overlijden van klanten. </li></ul></ul><ul><ul><li>Factoren die toe te schrijven zijn aan acties van de onderneming (klanten wegsturen). </li></ul></ul><ul><ul><li>Factoren die te beïnvloeden zijn en effect hebben op de winstgevendheid van de onderneming. </li></ul></ul><ul><li>Stuur op gedifferentieerde klantrelaties i.p.v. op gemiddelde klantrelaties. Vrijwel alle klantenbases zijn extreem scheef verdeeld (Pareto wet: bijv. 20% van de klanten bepaalt 80% van opbrengst). </li></ul>© 2010
  11. 11. Do’s in retentiemarketing (2) <ul><li>Vermijd big bang ICT en andere investeringen. Ontwikkel incrementeel en op basis van bewezen toegevoegde waarde. </li></ul><ul><li>Geef speciale aandacht aan de organisatie, processen en kritische succes factoren c.q. CRM-metrics. </li></ul><ul><li>Ga bij de berekening van retentieratio’s niet uit van ongedifferentieerde (lange termijn) gemiddelden, maar houdt rekening met: </li></ul><ul><ul><li>Factoren die voor specifieke klantgroepen kunnen gelden en voor andere niet. Bijv. de retentie zal bij klanten die met een enorme prijsstunt zijn binnengehaald anders liggen dan bij andere klanten. Deel daarom klanten waar nodig in o.b.v. zogenaamde “incident” cohorten. </li></ul></ul><ul><ul><li>individuele verschillen tussen (groepen) klanten. Ouderen zijn wellicht minder switch-geneigd dan jongeren. Servicegevoeligen zullen eerder vertrekken bij achterblijvende servicekwaliteit. </li></ul></ul><ul><li>Verkeerde schatting van retentieratio’s leidt tot verkeerde schatting van de life time value. </li></ul>© 2010

×