Etude Publicité & Société 2010

PUBLICITÉ & SOCIÉTÉ ÉDITION 2010 BACK TO BASICS RETROUVER LA FRAÎCHEUR ORIGINELLE DE LA PUBLICITÉ

LES FRANÇAIS ET LA PUB : LE DÉSAMOUR SE POURSUIT DANS UN CONTEXTE DE MOROSITÉ, LA PERCEPTION QU’ONT LES FRANÇAIS DE LA PUBLICITÉ CONTINUE DE SE DÉGRADER

APRÈS LE SURSAUT DE 2009, LE MORAL DES FRANÇAIS RECHUTE 60% 51% 50% 50% 45% 43% % s/t Optimiste 14 pts 41% (-4 pts) 40% 19 pts 32% 16 pts 16 pts 36% situation personnelle 30% 24% 21 pts 32% 12 pts situation du pays 29% 27% 20% 7 pts 20% (-9 pts) 20% 17% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Écarts significativement supérieurs ou inférieurs par rapport à 2009

LA NOTE GLOBALE DE LA PUBLICITÉ, ELLE, CONTINUE DE BAISSER RÉGULIÈREMENT (note sur 10) 4,7 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 (1502) (1005) (1005) (1003) (1002) (1007) (1000)

LES FRANÇAIS S’EN DÉSINTÉRESSENT DE PLUS EN PLUS 80% 74% 70% 70% Plutôt une source d'intérêt Plutôt une source d'ennui 28% 29% 24% 19% 2007 2008 2009 2010 (1003) (1002) (1007) (1000)

ILS Y PRÊTENT DE MOINS EN MOINS ATTENTION 55% 57% 52% 52% Prête attention 48% 47% Ne prête pas attention 45% 43% 2007 2008 2009 2010 (1003) (1002) (1007) (1000)

LA PUBLIPHOBIE EST EN PROGRESSION CONSTANTE (0-3/10) 57% 55% 53% 53% 52% 52% 52% Neutres 34% 32% Publiphobes 30% 29% 27% 25% 25% 20% 20% 20% Publiphiles 18% 17% 16% 14% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 (1502) (1005) (1005) (1003) (1002) (1007) (1000)

POURTANT, IL Y A EN FRANCE DES GENS QUI VOIENT LA VIE DU BON CÔTÉ LES PUBLIPHILES, PEU NOMBREUX, SONT DES CONSOMMATEURS OPTIMISTES, QUI S’INTÉRESSENT À CE QUI SE PASSE AUTOUR D’EUX, QUI AIMENT LES MARQUES ET LES COURSES, BREF QUI SONT AU CŒUR DU SYSTÈME CONSOMMATOIRE

LES PUBLIPHILES SONT OPTIMISTES Français Publiphiles Optimistes situation 41% 53% personnelle Optimistes situation du pays 20% 31%

ILS PLÉBISCITENT LES GRANDES MARQUES Français Publiphiles Les grandes marques vous 39% 60% attirent

ILS ONT DE PLUS EN PLUS DE MARQUES PRÉFÉRÉES Français Publiphiles Vous avez de + en + de marques 33% 52% préférées

ILS ONT DU PLAISIR À ACHETER DES MARQUES Français Publiphiles Les marques font plaisir à acheter 57% 78%

ILS AIMENT FAIRE LEURS COURSES Français Publiphiles Faire ses courses est un plaisir 36% 50%

ILS AIMENT LA CONSOMMATION Français Publiphiles Sont accros de la consommation 9% 64%

ILS SONT PLUS INTÉRESSÉS PAR LA PUB, MAIS AUSSI PAR CE QUI LES ENTOURE Une source Note Français Publiphiles Français Publiphiles d’intérêt globale /10 Les journaux Séries télévisés 83% 92% télévisées 5,7 6,8 Les Émissions programmes 58% 69% de débat 5,3 5,8 de télévision Jeux La vie télévisés 4,3 5,6 politique 58% 60% Émissions La publicité 19% 62% de 2,0 3,4 téléréalité

PLUS ON AIME LA PUB ET PLUS ON AIME VIVRE ET CONSOMMER. IL EST INDISPENSABLE, DANS LA CONJONCTURE ÉCONOMIQUE ACTUELLE, DE DÉVELOPPER DANS LA POPULATION L’ENVIE DE CONSOMMER

COMMENT RÉCONCILIER LES FRANÇAIS AVEC LA PUB ? COMMENT LA PUBLICITÉ PEUT-ELLE Y CONTRIBUER? EN ÉTANT UTILE ET DISTRAYANTE

L’ATTITUDE FACE À LA PUB EST DIRECTEMENT LIÉE À DEUX CRITÈRES, UTILE ET DISTRAYANTE Corrélation avec la note de Corrélation avec l’intérêt Corrélation avec l’attention cœur pour la publicité pour la publicité Utile 0,46 0,31 0,37 Distrayante 0,41 0,31 0,32 Convaincante 0,41 0,25 0,32 Informative 0,38 0,29 0,28 Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >0.3 <0.3

EN REVANCHE, LES REPROCHES CULTURELS OU IDÉOLOGIQUES N’ONT PAS D’INFLUENCE SUR SA PERCEPTION Corrélation avec la note de Corrélation avec l’intérêt Corrélation avec l’attention cœur pour la publicité pour la publicité Banale 0,00 -0,01 -0,01 Envahissante -0,02 -0,07 -0,03 Agressive -0,07 -0,04 -0,05 Dangereuse -0,08 -0,05 -0,06 Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >0.3 <0.3

QU’EST-CE QUI FAIT QU’ON AIME LA PUB? QUELS SONT LES LEVIERS À ACTIONNER POUR FAIRE QU’UNE PUBLICITÉ SOIT APPRÉCIÉE? L’ÉTUDE DE LA CORRÉLATION DE DIVERS CRITÈRES AVEC L’APPRÉCIATION DE LA PUBLICITÉ ET DE CERTAINES ÉMISSIONS DE TÉLÉ MONTRE LA PERTINENCE D’UNE PUBLICITÉ PENSÉE COMME UNE DISTRACTION BIEN FAITE ET AGRÉABLE

QU’EST-CE QUI EXPLIQUE QU’ON AIME OU PAS? LES CRITÈRES EXPLICATIFS PROPOSÉS Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes Sont en phase avec le monde où vous vivez Contribuent à donner trop de place à l'argent et à la réussite matérielle dans la société Sont bien faites, agréables à regarder Prennent les gens pour des imbéciles Sont libres de ton, gonflées Montrent toujours le même genre de personnes Ont su évoluer et se renouveler Sont manipulatrices Sont divertissantes, distrayantes Sont omniprésentes, envahissantes Sont surprenantes, originales, créatives Sont superficielles, artificielles Prennent le risque de ne pas toujours plaire

LA QUALITÉ DISTRACTIVE EST LE CRITÈRE LE PLUS EXPLICATIF DE LA NOTE DE CŒUR PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL Sont surprenantes, originales, créatives Sont bien faites, agréables à regarder Sont divertissantes, distrayantes Ont su évoluer et se renouveler Sont en phase avec le monde où vous vivez Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >+0.3 -0.3< <+0.3 < -0.3

EN REVANCHE, L’AUDACE ET LA RÉPÉTITION NE SONT PAS EXPLICATIFS DE CETTE NOTE PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL Prennent le risque de ne pas toujours plaire Sont libres de ton, gonflées Sont répétitives, utilisent toujours les mêmes recettes Donne trop de place à l'argent et à la réussite .. Montrent toujours le même genre de personnes Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >+0.3 -0.3< <+0.3 < -0.3

L’ENVAHISSEMENT ET LE MANQUE DE CONSIDÉRATION EXPLIQUENT LE REJET DES PROGRAMMES DE TÉLÉ PUB SERIES DEBATS JEUX TELE REAL Sont manipulatrices Sont superficielles, artificielles Prennent les gens pour des imbéciles Sont omniprésentes, envahissantes Coefficients de Rappel : un coef. de corrélation varie de -1 à +1. Plus il est proche de +/-1 (sup à +/- 0.3 en corrélation marketing) et plus il y a une relation forte entre la note de cœur et l'item d'image détaillée >+0.3 -0.3< <+0.3 < -0.3

POUR LA MAJORITÉ, LA PUB N’ASSURE PAS SA MISSION DE BASE: DISTRAIRE Ensemble Publiphiles Ont su évoluer et se renouveler 5,6 6,9 + 1,3 pts Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,6 6,1 + 0,5 pts Sont libres de ton, gonflées 5,4 5,8 + 0,4 pts Sont bien faites, agréables à regarder 5,3 6,9 + 1,6 pts Sont surprenantes, originales, créatives 6,8 + 1,6 pts 5,2 Sont en phase avec le monde où vous vivez 5,0 5,9 + 0,9 pts Sont divertissantes, distrayantes 4,6 6,5 + 1,9 pts Significativement supérieur aux chiffres base ensemble

DE TOUS LES PROGRAMMES DE DISTRACTION, C’EST LA PUB QUI DISTRAIT LE MOINS (HORS LA TÉLÉRÉALITÉ) Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat Jeux télévisés Emissions de téléréalité Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,2 5,5 5,6 6,0 6,4 Ont su évoluer et se renouveler 3,0 4,5 5,0 5,5 5,6 Sont libres de ton, gonflées 4,9 5,3 5,4 5,2 5,9 Sont bien faites, agréables à regarder 3,0 5,0 5,3 5,4 6,1 Sont surprenantes, originales, créatives 2,8 4,3 4,8 5,2 5,3 Sont en phase avec le monde où vous vivez 3,5 4,5 4,7 5,0 5,6 Sont divertissantes, distrayantes 3,1 4,6 5,2 5,3 6,0

ET LA PLUS MAUVAISE NOTE DE LA PUB EST CELLE SUR SA CAPACITÉ À DISTRAIRE Publicité en général Séries télévisées Emissions de débat Jeux télévisés Emissions de téléréalité Prennent le risque de ne pas toujours plaire 5,2 5,5 5,6 6,0 6,4 Ont su évoluer et se renouveler 3,0 4,5 5,0 5,5 5,6 Sont libres de ton, gonflées 4,9 5,3 5,4 5,2 5,9 Sont bien faites, agréables à regarder 3,0 5,0 5,3 5,4 6,1 Sont surprenantes, originales, créatives 2,8 4,3 4,8 5,2 5,3 Sont en phase avec le monde où vous vivez 3,5 4,5 4,7 5,0 5,6 Sont divertissantes, distrayantes 3,1 4,6 5,2 5,3 6,0

POUR SÉDUIRE LE PLUS GRAND NOMBRE, LA PUB DOIT AVANT TOUT ÊTRE PENSÉE COMME UN DIVERTISSEMENT, UNE DISTRACTION. MOINS DE DISCOURS-PRIX, MOINS DE BIEN-PENSANCE, MOINS D’ARGUMENTS-BATEAU, PLUS DE BONNE HUMEUR, DE LIBERTÉ, DE SIMPLICITÉ. CE N’EST QUE DE LA PUB, MAIS IL FAUT SE DONNER LE MAL DE LA FAIRE BIEN.

Etude Publicité & Société 2010

by Clyne B on Oct 27, 2010

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