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Remerciements	  	  	  En	  préambule,	  je	  souhaiterais	  remercier	  mes	  tuteurs	  sur	  ce	  projet,	  avec	  qui	  ...
Sommaire	  INTRODUCTION .....................................................................................................
 Introduction	  	  	  Augmentation	   de	   l’offre,	   et	   baisse	   des	   audiences	  :	   voilà	   comment	   pourra...
temps	   qu’ils	   accèdent	   à	   Internet	   sur	   leur	   ordinateur	   portable,	   leur	   tablette	   ou	   leur	 ...
technologiques	   (notamment	   de	   la	   part	   des	   constructeurs	   de	   téléviseurs)	   qui	   permettent	  de	 ...
ou	  «	  Social	  TV	  »13,	  relève	  bien	  lui	  aussi	  d’une	  hybridation	  entre	  la	  télévision	  «	  classique	...
semble	  compliqué	  de	  déterminer	  si	  ce	  sont	  les	  imaginaires	  qui	  se	  développent	  parce	  que	  les	  m...
Il	  nous	  est	  en	  effet	  apparu	  nécessaire	  de	  chercher	  à	  «	  abolir	  l’évidence	  »21,	  en	  démêlant	  ...
commenter	  en	  ligne	  les	  émissions	  qu’ils	  regardent,	  ou	  aux	  médias	  d’intégrer	  ces	             «	  con...
divertissement	   avec	   Fort	   Boyard	   ou	   On	   n’demande	   qu’à	   en	   rire,	   sport	   avec	   les	   Jeux	 ...
I/	  La	  Social	  TV	  serait	  une	  grande	  révolution	  pour	  les	  médias	  Apparue	   d’abord	   comme	   une	   p...
signifie	   moyen	   mais	   aussi	   lien.	   Et	   d’ailleurs	   en	   peinture,	   le	   mot	   medium	   est	   un	   ...
Autrement	   dit,	   les	   médias	   ne	   disent	   pas	   ce	   qu’il	   faut	   penser,	   mais	   ce	   à	   quoi	   ...
contenus	   médiatiques	   alimentent	   et	   suscitent	   des	   discussions,	   dans	   un	   premier	  mouvement	  d’i...
c) Que	  suppose	  l’idée	  de	  conversation	  ?	  Si	  ces	  jeux	  d’interaction	  entre	  émetteur	  et	  destinataire...
se	   reconnaissent	   l’un	   l’autre	   comme	   participant	   à	   la	   conversation,	   et	   la	   parole	   de	   ...
"Social TV : en attendant la révolution - Attentes, réalités et enjeux d'un phénomène médiatique" / Mémoire de M2 - Celsa ...
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"Social TV : en attendant la révolution - Attentes, réalités et enjeux d'un phénomène médiatique" / Mémoire de M2 - Celsa (Paris IV Sorbonne)

  1. 1.         Master  Professionnel  2ère  année   Mention  :  Information  et  Communication   Spécialité  :  Médias  et  Communication           SOCIAL  TV  :  EN  ATTENDANT   LA  REVOLUTION   ATTENTES,  REALITE  ET  ENJEUX  D’UN  PHENOMENE  MEDIATIQUE         Sous  la  direction  du  Professeur  Véronique  Richard       Clément  Picard   Année  universitaire  2011-­‐2012   Communication,  Management  et  Marketing  des  Médias   Soutenu  le  :  21  septembre  2012   Note  du  mémoire  :  17/20   Mention  :  Très  Bien         CELSA  -­‐  Ecole  des  Hautes  Etudes  en  Sciences  de  l’Information  et  de  la  Communication   Université  Paris  IV  –  Sorbonne
  2. 2. Remerciements      En  préambule,  je  souhaiterais  remercier  mes  tuteurs  sur  ce  projet,  avec  qui  les  échanges,  tout  au  long  de  ma  réflexion,  ont  été  déterminants  :  Séverine  Barthes,  dont  le  soutien  a  été   décisif   pour   lancer   la   construction   de   ce   mémoire,   Antoine   Boilley,   dont  l’enthousiasme   lors   de   nos   premiers   échanges   m’a   convaincu   d’approfondir   cette  thématique,  et  enfin  Henri  Danel,  dont  le  regard  extérieur  et  bienveillant  a  redonné  un  élan  supplémentaire  à  cette  réflexion.  Je   tiens   évidemment   à   remercier   tous   ceux   qui   m’ont   accordé   de   leur   temps   pour  répondre  à  mes  questions  :  Thibault  Celier,  Marc  Gonnet,  Nicolas  Marinos,  Jean-­‐Maxence  Granier   et   Victor   Laurent.   Ces   cinq   entretiens   ont   été   centraux   dans   ma   réflexion,   ma  gratitude   est   donc   sans   limite.   J’en   profite   également   pour   adresser   un   remerciement  collectif  à  l’ensemble  des  équipes  de  Think-­‐Out,  dont  la  disponibilité  tout  au  long  de  ma  réflexion  aura  été  sans  faille,  et  avec  qui  les  échanges,  informels  ou  non,  se  sont  toujours  avérés  d’une  grande  pertinence.  Enfin,  j’ai  une  pensée  pour  tous  ces  internautes  anonymes  qui  ont  accepté  de  répondre  à  l’enquête   en   ligne   que   j’ai   élaborée.   Leurs   réponses,   quelles   qu’elles   fussent,   m’ont  toujours  été  précieuses  :  elles  m’ont  aidé  à  mieux  définir  mon  sujet,  et  à  cerner  les  points  saillants   de   la   réflexion.   Elles   m’ont   aussi   permis   de   comprendre   les   attentes   des  téléspectateurs,  et  ainsi  de  relativiser  certains  imaginaires  trop  généraux,  pour  essayer  de  cerner  ce  qu’est  la  réalité  du  terrain.  L’élaboration   de   ma   réflexion   ne   s’est   évidemment   pas   faite   en   un   jour,   elle   s’est  construire  progressivement,  à  la  lumière  des  réactions  et  des  questionnements  de  mes  différents  interlocuteurs  du  quotidien.  Il  serait  fastidieux  de  dresser  une  liste  exhaustive  de  ces  personnes  avec  qui  j’ai  pu  discuter  de  mon  sujet,  mais  ils  se  reconnaîtront.  Leurs  échos  m’ont  été  précieux,  je  leur  en  suis  extrêmement  reconnaissant.     2  
  3. 3. Sommaire  INTRODUCTION .............................................................................................................................................. 4  I/  LA  SOCIAL  TV  SERAIT  UNE  GRANDE  REVOLUTION  POUR  LES  MEDIAS..................................12   1)   UNE  CONVERSATION  GENERALISEE .................................................................................................................... 12   a)   Les  médias  comme  sujets  de  conversation..............................................................................................12   b)   Médias  et  conversation  :  une  imbrication  perpétuelle ......................................................................14   c)   Que  suppose  l’idée  de  conversation  ? .........................................................................................................16   2)   VERS  UNE  REDEFINITION  DE  LA  RELATION  ENTRE  LE  MEDIA  ET  LE  PUBLIC ............................................... 20   a)   La  conversation  comme  un  retour  aux  sources....................................................................................20   b)   Vers  une  re-­symétrisation  des  positions ..................................................................................................22   c)   De  l’interaction  à  l’interactivité...................................................................................................................25   3)   DES  BENEFICES  QUI  SERAIENT  PARTAGES  ENTRE  LE  MEDIA  ET  SON  PUBLIC .............................................. 28   a)   Une  nouvelle  expérience  pour  le  public....................................................................................................28   b)   Des  nouvelles  opportunités  pour  le  média..............................................................................................30  II/  QUELLE  REALITE  POUR  CETTE  «  REVOLUTION  »  ? .....................................................................32   1)   INCITER  A  CONVERSER  N’EST  PAS  CONVERSER ................................................................................................. 34   a)   Une  injonction  à  converser  de  la  part  du  média ..................................................................................34   b)   La  conversation  ne  trouve  pas  d’écho.......................................................................................................36   c)   Une  appétence  du  public  à  nuancer...........................................................................................................38   2)   QUAND  LA  «  CONVERSATION  »  LAISSE  PLACE  AU  «  COMMENTAIRE  » ......................................................... 41   a)   Le  commentaire,  une  forme  dérivée  de  la  conversation ...................................................................41   b)   Des  postures  méta-­discursives  hétérogènes...........................................................................................44   3)   UNE  REVOLUTION  OU  UNE  EVOLUTION  ? ........................................................................................................... 49   a)   Un  geste  déjà  connu..........................................................................................................................................49   b)   Au  delà  de  la  mise  à  jour  technique  :  quelles  nouveautés  ? .............................................................52   c)   Des  imaginaires  qui  nient  l’hétérogénéité  des  plateformes  et  les  enjeux  individuels  de  mise   en  scène  de  soi ...............................................................................................................................................................55  III/  QUELS  ENJEUX  POUR  LES  ENTREPRISES  DE  MEDIAS  ? ............................................................59   1)   UNE  PHASE  DE  TATONNEMENT ........................................................................................................................... 59   a)   Une  stratégie  du  «  cas  par  cas  » ..................................................................................................................59   b)   Une  stratégie  qui  feint  le  naturel,  mais  peut  s’avérer  risquée .......................................................60   c)   Stratégie  du  tâtonnement  ou  tâtonnement  stratégique  ?................................................................64   2)   QUAND  LA  «  CONVERSATION  »  DEVIENT  «  COMMUNICATION  » ................................................................... 66   a)   Un  facteur  de  modernité  et  de  proximité ................................................................................................66   b)   Les  «  conversations  »  communiquent .......................................................................................................70   3)   COMMENT  RENDRE  LA  TELEVISION  (VRAIMENT)  «  SOCIALE  »  ? .................................................................. 73   a)   Le  média  comme  chef  d’orchestre  de  la  «  conversation  » ................................................................73   b)   Un  besoin  de  rendre  ces  pratiques  lisibles,  et  visibles........................................................................75   c)   Au  delà  d’une  simple  économie  du  commentaire,  l’enjeu  des  contenus .....................................80  CONCLUSION ..................................................................................................................................................82  BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................86  CORPUS............................................................................................................................................................87  ANNEXES .........................................................................................................................................................91   ANNEXE  N°1  :  LES  PRINCIPAUX  ENSEIGNEMENTS  DE  L’ENQUETE  EN  LIGNE ......................................................... 91   ANNEXE  N°2  :  ENTRETIEN  AVEC  THIBAULT  CELIER  (NOVEDIA  GROUP).............................................................. 97   ANNEXE  N°3  :  ENTRETIEN  AVEC  JEAN-­‐MAXENCE  GRANIER  (THINK-­‐OUT) .......................................................106   ANNEXE  N°4  :  ENTRETIEN  AVEC  MARC  GONNET  (EUROPE  1) .............................................................................113   ANNEXE  N°5  :  ENTRETIEN  AVEC  NICOLAS  MARINOS  (FRANCE  2).......................................................................122   ANNEXE  N°6  :  ENTRETIEN  AVEC  VICTOR  LAURENT  (THINK-­‐OUT) .....................................................................129  RESUME ........................................................................................................................................................ 132  MOTS-­CLES .................................................................................................................................................. 133     3  
  4. 4.  Introduction      Augmentation   de   l’offre,   et   baisse   des   audiences  :   voilà   comment   pourrait   être  caractérisée,   à   grands   traits,   l’évolution   de   l’environnement   médiatique   en   France,   et   un  peu  partout  dans  le  monde.  La   croissance   exponentielle   d’Internet   depuis   une   dizaine   d’années   ainsi   que   le  développement   des   technologies   numériques   ont   largement   contribué   à   ces  transformations  profondes  du  paysage  médiatique,  en  permettant  au  plus  grand  nombre  d’accéder   à   une   quantité   de   contenus,   le   plus   souvent   gratuits,   à   tout   moment.   Pour  illustrer   cet   accroissement   de   l’offre   médiatique   on   peut   évoquer   la   profusion  d’informations,   articles   ou   vidéos,   accessibles   facilement   sur   Internet,   et   qui   touchent  tous   les   médias,   à   commencer   par   la   presse   écrite,   dont   le   modèle   économique   vacille.  Dans   le   cas   de   la   télévision,   c’est   surtout   l’évolution   technique   qui   rebat   les   cartes  :   de  seulement   six   chaînes   nationales   (en   comptant   Canal+   en   clair)   disponibles  gratuitement   avant   mars   2005,   les   Français   ont   eu   accès   à   dix-­‐neuf   chaînes   gratuites  avec   l’arrivée   de   la   Télévision   Numérique   Terrestre   (TNT),   avant   l’arrivée   de   six  nouvelles   chaînes,   qui   portera   le   total   à   vingt-­‐cinq,   fin   décembre   2012.   Malgré   une  appétence  soutenue  des  Français  pour  la  télévision,  qu’ils  ont  regardé  en  moyenne  3h47  par   jour   en   20111   selon   Médiamétrie2,   l’augmentation   de   l’offre   a   entrainé   une  diminution   des   audiences  :   les   téléspectateurs   se   sont   répartis   devant   un   nombre   plus  important   de   chaînes,   entrainant   une   baisse   de   la   part   de   marchés   des   chaînes  historiques  comme  TF1  ou  France  2.  Au   delà   d’une   augmentation   de   l’offre   et   d’une   baisse   des   audiences,   l’autre  transformation   médiatique   en   cours   concerne   l’apparition   de   nouvelles   pratiques.  Celles-­‐ci   découlent   du   développement   soutenu   d’Internet,   ainsi   que   d’évolutions  techniques  importantes,  et  se  traduisent  par  de  nouveaux  modes  de  consommation  des  médias  :  une  consommation  «  à  la  demande  »3,  qui  permet  d’accéder,  via  Internet,  à  une  émission   de   télévision   ou   de   radio   après   sa   diffusion,   et   une   consommation   «  multi-­‐tâches  »,   en   ce   sens   que   les   individus   regardent   par   exemple   la   télévision   en   même                                                                                                                  1  Soit  10  minutes  de  plus  qu’en  2010  2  «  L’audience  de  la  télévision  en  2011  »,  communiqué  de  Médiamétrie  :  http://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-­‐audience-­‐de-­‐la-­‐television-­‐en-­‐2011.php?id=583  3  On  parle  aussi  d’une  consommation  «  de  rattrapage  »,  ou  de  «  catch-­‐up  »     4  
  5. 5. temps   qu’ils   accèdent   à   Internet   sur   leur   ordinateur   portable,   leur   tablette   ou   leur  Smartphone4.  Ces  nouveaux  usages  semblent  consacrer  une  figure  de  l’individu  de  plus  en   plus   «  acteur  »   de   sa   consommation   médiatique  :   il   ne   subirait   plus   l’heure   de  diffusion,  il  regarderait  son  programme  au  moment  où  il  le  souhaite  ;  il  ne  subirait  plus  passivement  le  programme  et  les  publicités,  il  serait  libre  de  faire  autre  chose  en  même  temps  sur  un  autre  écran,  etc.  Autrement  dit,  le  récepteur  ne  serait  plus  passif  mais  actif,  à  tel  point  qu’on  voit  apparaître  le  néologisme  «  téléspect’acteur  »  pour  caractériser  cet  individu  désormais  acteur  de  sa  consommation  télévisuelle.  En  utilisant  son  ordinateur,  sa  tablette  ou  son  Smartphone  en  même  temps  qu’il  regarde  la  télévision,  le  téléspectateur  peut  alors  accéder  à  des  contenus  liés  à  ce  qu’il  regarde,  consulter   ses   e-­‐mails   ou   s’activer   sur   ses   réseaux   sociaux,   où   le   niveau   d’attention  moindre   est   compatible   avec   celui   demandé   par   la   télévision.   Et   que   fait-­‐il   sur   ses  réseaux   sociaux  ?   Il   partage.   Et   que   partage-­‐t-­‐il  ?   Ses   centres   d’intérêt,   ce   qu’il   aime…  mais   aussi   ce   qu’il   regarde.   De   fait,   on   a   vu   se   développer,   de   façon   spontanée,   des  échanges   en   ligne   à   propos   des   contenus   médiatiques.   Les   téléspectateurs,   devenus  acteurs,   commentent   ensemble,   via   les   réseaux   sociaux,   les   programmes   qu’ils  regardent,  comme  s’ils  étaient  tous  assis  sur  un  «  canapé  virtuel  géant  ».  D’ailleurs,  des  sites  Internet  exclusivement  consacrés  aux  commentaires  des  téléspectateurs  ont  alors  vu   le   jour,   en   parallèle   (et   souvent   sur   le   même   modèle)   des   réseaux   sociaux   majeurs  comme  Twitter  ou  Facebook.  C’est  le  cas  du  site  DevantLaTélé.com,  qui  se  décrit  comme  «  le   canapé   virtuel   géant   où   vous   pouvez   regarder   la   télévision   à   plusieurs   sans   être  physiquement   au   même   endroit  »5.   Les   téléspectateurs   échangent   alors   en   ligne   leurs  impressions  et  leurs  questions,  en  un  mot  :  ils  partagent,  selon  l’imaginaire  propre  aux  réseaux  sociaux.    Face   à   ces   évolutions   (de   l’offre,   des   audiences   et   des   usages),   les   entreprises   de   médias  semblent  devoir  innover  et  évoluer  à  leur  tour,  pour  tenter  de  conserver  leurs  positions.  Deux  pistes  d’innovation  semblent  alors  émerger.  La  première  est  le  développement  de  technologies   dites   de   «  télévision   connectée  »6.   Il   s’agit   de   profiter   des   évolutions                                                                                                                  4  Selon  une  étude  Nielsen  réalisée  en  2011,  40%  des  téléspectateurs  américains  se  livrent  à  cette  consommation  simultanée  de  la  télévision  et  d’Internet  http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-­‐of-­‐tablet-­‐and-­‐smartphone-­‐owners-­‐use-­‐them-­‐while-­‐watching-­‐tv/  5  http://devantlatele.com/about  6  On  parle  aussi  de  «  Smart  TV  »,  en  référence  aux  «  Smartphones  »,  ces  téléphones  portables  qui  permettent  d’accéder  à  Internet     5  
  6. 6. technologiques   (notamment   de   la   part   des   constructeurs   de   téléviseurs)   qui   permettent  de   relier   les   téléviseurs   à   Internet   pour   proposer   aux   téléspectateurs   une   «  offre  enrichie  »  :   des   contenus   additionnels,   accessibles   sur   l’écran   principal   grâce   à   la  télécommande,   pendant   la   diffusion   de   l’émission.   La   chaîne   France   5   a   par   exemple  développé   ce   dispositif   autour   d’une   de   ses   émissions   emblématiques,   C   dans   l’air7,   en  proposant  aux  téléspectateurs  d’accéder  à  des  informations  pour  mieux  comprendre  le  débat   en   cours,   ou   des   biographies   des   invités.   France   Télévisions   a   également  développé  ce  dispositif  à  l’occasion  du  tournoi  de  tennis  de  Roland  Garros8  au  printemps  2012,  en  permettant  aux  téléspectateurs  de  disposer  des  statistiques  de  la  rencontre  en  temps  réel,  des  scores  sur  les  autres  courts,  ou  des  biographies  des  joueurs.  Autrement  dit,   avec   la   «  télévision   connectée  »   les   chaînes   proposent   une   offre   enrichie   aux  téléspectateurs,   et   tentent   ainsi   d’hybrider   la   télévision   «  classique  »   et   les   nouvelles  pratiques   de   consommation   (les   téléspectateurs   multi-­‐tâches   qui   vont   chercher   des  informations   sur   ce   qu’ils   regardent   sur   Internet),   afin   de   se   différencier   dans   un  paysage  médiatique  changeant.  Au   delà   de   cette   entrée   par   les   contenus,   l’autre   piste   de   développement   appréhendée  par   les   entreprises   de   médias   semble   être   celle   des   échanges   en   ligne   des  téléspectateurs.   Cette   pratique,   spontanée   comme   nous   l’avons   vu   précédemment,  aiguise   de   plus   en   plus   l’intérêt   des   entreprises   de   médias,   qui   tentent   d’investir   ces  espaces  où  des  téléspectateurs,  de  plus  en  plus  nombreux,  partagent  leurs  avis.  Portés  par   de   nombreux   discours   d’accompagnement9   qui   voient   en   ce   rapprochement   entre  télévision  et  réseaux  sociaux  une  «  révolution  »10  ou  un  «  big  bang  »11  pour  les  médias,  ces   derniers   tentent   alors   de   s’emparer   de   ces   «  conversations  »12   spontanées.   On   voit  alors   se   développer,   au   sein   d’émissions   de   télévision,   des   incitations   à   réagir   sur   les  réseaux   sociaux,   et   des   citations   de   réactions   de   téléspectateurs,   issues   de   ces   mêmes  plateformes  numériques.  Cet  axe  de  développement,  qu’on  nomme  «  télévision  sociale  »                                                                                                                  7  «  C  dans  l’air  sur  votre  télévision  connectée  »,  communiqué  de  la  chaîne  France  5  :  http://www.france5.fr/c-­‐dans-­‐l-­‐air/content/c-­‐dans-­‐l-­‐air-­‐sur-­‐votre-­‐television-­‐connectee  8  «  Télévision  connectée  :  l’expérience  Roland  Garros  »,  billet  du  blog  du  cabinet  Think-­‐Out  :  http://think-­‐out.tumblr.com/post/23730394130/tele-­‐connectee-­‐lexperience-­‐roland-­‐garros  9  On  entend  par  «  discours  d’accompagnement  »  ou  «  discours  d’escorte  »  l’ensemble  des  publications,  articles,  prises  de  paroles  ou  présentations  qui  accompagnent  l’apparition  d’un  phénomène  ou  d’un  outil,  et  en  permettent  la  diffusion  dans  une  société  10  «  La  révolution  Social  TV  »  pour  Doc  News  :  http://www.docnews.fr/actualites/revolution-­‐social,13820.html  11  «  La  Social  TV  ou  le  prochain  big  bang  des  médias  »  pour  le  Huffington  Post  :  http://www.huffingtonpost.fr/capucine-­‐graby/television-­‐connectee-­‐twitter_b_1612179.html  12  «  Les  nouveaux  salons  de  la  conversation  »,  pour  le  blog  Presse  Citron  :  http://www.presse-­‐citron.net/les-­‐nouveaux-­‐salons-­‐numeriques-­‐de-­‐la-­‐conversation-­‐social-­‐tv-­‐vs-­‐tv-­‐connectee     6  
  7. 7. ou  «  Social  TV  »13,  relève  bien  lui  aussi  d’une  hybridation  entre  la  télévision  «  classique  »  et   les   nouvelles   pratiques   de   consommation   de   la   part   de   téléspectateurs   «  multi-­‐tâches  »  qui  s’activent  sur  les  réseaux  sociaux  pendant  qu’ils  regardent  la  télévision.    On   sent,   dans   ces   deux   pistes   de   développement   (télévision   connectée   ou   télévision  sociale),  la  même  volonté  de  rapprocher  le  média  «  traditionnel  »  qu’est  la  télévision  des  nouveaux  usages  et  des  nouvelles  formes  de  consommation  médiatique,  avec  l’idée  que  cette   hybridation   nouvelle   pourrait   permettre   de   mieux   faire   face   aux   transformations  médiatiques   en   cours.   Mais   dans   le   même   temps,   on   sent   aussi   que   ces   évolutions  extrêmement   récentes   font   surtout   l’objet   d’expérimentations   successives,   ponctuelles,  mais  ne  relèvent  pas  encore  d’un  modèle  généralisé,  malgré  la  persistance  des  discours  d’accompagnement  et  des  imaginaires14  véhiculés  par  ces  tentatives  d’hybridation.  Parmi   ces   deux   axes   de   développement   des   médias,   et   en   particulier   des   chaînes   de  télévision,  nous  avons  choisi  de  nous  intéresser  exclusivement  au  deuxième,  celui  de  la  télévision   dite   «  sociale  »,   et   ce,   pour   plusieurs   raisons.   La   première   est   qu’il   nous   est  paru  tout  à  fait  important  de  noter  que  les  procédés  de  commentaires  en  ligne  relèvent  d’abord  de  pratiques  spontanées,  qui  sont  ensuite  investies  par  le  média.  On  est  là  dans  un  cadre  d’une  innovation  par  l’usage,  ce  qui  rend  d’autant  plus  crédible  cette  stratégie  d’évolution  :  c’est  bien  l’usage  qui  doit  faire  l’outil,  et  non  l’inverse.    Par   ailleurs,   le   déploiement   de   discours   d’accompagnement,   de   la   part   d’agences  spécialisées,  d’analystes,  mais  aussi  des  médias  eux-­‐mêmes  (Libération15,  le  Huffington  Post16,   Le   Parisien17,   France   Info18)   pour   consacrer   cette   «  révolution  »   ou   le   caractère  «  actif  »   du   téléspectateur,   alors   même   que   les   expérimentations   de   cette   «  Social   TV  »  n’en   sont   qu’à   leurs   prémices,   nous   est   apparu   tout   à   fait   intéressant   pour   essayer   de  comprendre   les   enjeux   actuels   pour   les   entreprises   de   médias.   Notamment   parce   qu’il                                                                                                                  13  Le  terme  anglo-­‐saxon  «  Social  TV  »  sera  le  plus  souvent  conservé  en  l’état,  puisqu’il  est  davantage  utilisé  que  sa  traduction  française  par  les  acteurs  du  secteur  14  On  entend  par  «  imaginaires  »  l’ensemble  des  attentes  et  des  promesses  inhérentes  au  développement  d’un  phénomène  ou  d’un  outil  15  «  Télé  :  le  virage  social  »  pour  Libération  :  http://www.liberation.fr/medias/01012400511-­‐tele-­‐le-­‐virage-­‐social  16  «  La  Social  TV  ou  le  prochain  big  bang  des  médias  »  pour  le  Huffington  Post  :  http://www.huffingtonpost.fr/capucine-­‐graby/television-­‐connectee-­‐twitter_b_1612179.html  17  «  Télévision  sociale  :  quand  le  téléspectateur  devient  acteur  »  sur  Leparisien.fr  :  http://you.leparisien.fr/medias/2012/07/17/television-­‐sociale-­‐quand-­‐le-­‐spectateur-­‐devient-­‐acteur-­‐15855.html  18  «  Les  twitto-­‐téléspectacteurs  de  plus  en  plus  nombreux  »  sur  Franceinfo.fr  :  http://www.franceinfo.fr/high-­‐tech/nouveau-­‐monde/les-­‐twitto-­‐telespectacteurs-­‐de-­‐plus-­‐en-­‐plus-­‐nombreux-­‐620323-­‐2012-­‐05-­‐21     7  
  8. 8. semble  compliqué  de  déterminer  si  ce  sont  les  imaginaires  qui  se  développent  parce  que  les  médias  investissent  ce  terrain,  où  si  au  contraire  les  médias  s’en  emparent  parce  que  les  discours  d’accompagnement  prônent  que  là  est  la  révolution,  et  qu’on  ne  peut  pas  ne  pas  en  être.    La   «  télévision   sociale  »   semble   aujourd’hui   un   territoire   difficile   à   circonscrire,   et  l’expression,   porteuse   d’un   imaginaire   du   changement,   est   employée   pour   décrire   des  réalités  plutôt  disparates  :  commentaires  des  programmes  de  télévision  sur  les  réseaux  sociaux,   incitation   à   réagir   de   la   part   du   média,   développement   d’applications   tierces,  accès   à   des   contenus   enrichis   pour   le   téléspectateur…   Le   territoire   de   la   télévision  «  sociale  »   semble   aujourd’hui   s’étaler   quelque   part   entre   le   «  community  management  »19,  le  «  transmédia  »20  et  la  «  télévision  connectée  ».    Pourtant,   de   nombreux   acteurs   (agences,   analystes,   médias,   etc.)   font   comme   si   ces  pratiques   allaient   de   soi,   et   laissent   proliférer   des   imaginaires   idylliques,   au   sein  desquels   la   «  télévision   sociale  »   devient   une   solution   miracle   pour   les   médias,   leur  permettant   d’augmenter   à   nouveaux   leurs   audiences,   tout   en   proposant   au  téléspectateur   une   «  nouvelle   expérience   de   consommation  »   qui   le   ferait   regarder  encore   plus   massivement   la   télévision.   Ces   discours   s’appuient   notamment   sur   un   fort  imaginaire   de   la   «  conversation  »,   désormais   permise   par   les   réseaux   sociaux   entre   le  média   et   son   public.   En   parlant   de   «  conversation  »,   on   développe   l’idée   d’une   relation  non  plus  verticale  mais  horizontale  dans  la  médiation,  et  donc  d’un  téléspectateur  plus  actif.  Or,  dans  les  faits,  cette  révolution  promise,  semble  difficilement  perceptible,  et  les  stratégies   des   chaînes   difficilement   lisibles.   On   voit   alors   apparaître   ici   une   tension  entre,  d’un  côté,  ce  que  les  discours  d’escorte,  véhiculés  par  des  médias  ou  des  acteurs  périphériques,   promettent,   et   de   l’autre,   ce   que   les   initiatives,   disparates,   des   chaînes,  permettent.  C’est  ce  paradoxe  qui  pose  problème  et  nourrit  donc  notre  problématique  :  en   quoi   promettre   la   révolution   n’est-­‐il   pas   suffisant   pour   en   permettre   la   réalisation  ?  Autrement   dit,   dans   quelle   mesure   la   «  Social   TV  »   n’est-­‐elle   pas   encore   exactement   la  révolution  qu’elle  promet  ?                                                                                                                  19  Animation  des  «  communautés  de  fans  »  sur  les  réseaux  sociaux  20  A  la  différence  du  «  cross  média  »  qui  consiste  à  émettre  le  même  message  sur  différents  supports,  le  «  transmédia  »  consiste  à  faire  des  ponts  entre  les  différents  supports,  qui  renvoient  les  uns  aux  autres     8  
  9. 9. Il  nous  est  en  effet  apparu  nécessaire  de  chercher  à  «  abolir  l’évidence  »21,  en  démêlant  les   imaginaires   et   en   apportant   des   nuances,   et   d’essayer   de   comprendre   ce   qu’est  réellement   la   télévision   «  sociale  »   aujourd’hui,   et   surtout   quelles   sont   les   raisons   qui  poussent   les   entreprises   de   médias   à   investir   ce   terrain   là.   Autrement   dit,   il   s’agit   de  mettre   au   clair   les   attentes   qu’on   assigne   à   cette   «  télévision   sociale  »,   pour   mieux  observer  la  réalité  des  pratiques,  et  d’en  tirer  alors  des  conclusions  sur  la  façon  dont  elle  est   utilisée   par   les   entreprises   de   médias,   et   globalement   les   enjeux   qu’elle   représente  pour   ces   derniers.   C’est   bien   en   suivant   cette   progression   que   notre   raisonnement  s’articulera  :   d’abord   en   montrant   sur   quels   imaginaires   s’appuient   les   discours  d’accompagnement  déployés  autour  de  la  Social  TV,  puis  en  essayant  de  comprendre  la  réalité   de   cette   «  révolution  »,   pour   enfin   aborder   la   question   des   enjeux   de   cette  hybridation  entre  télévision  et  réseaux  sociaux,  pour  les  médias  eux-­‐mêmes.  Trois  hypothèses  de  départ  guideront  notre  réflexion.  La  première  concerne  les  discours  d’accompagnement,  qui  semblent  nier  l’hétérogénéité  de  cette  télévision  «  sociale  »,  à  la  fois   dans   les   pratiques   et   dans   les   dispositifs.   La   seconde   concerne   la   réalité   des  pratiques  :   il   apparaît   que   ce   qu’on   présente   comme   une   grande   révolution,   voire   un  «  big   bang  »,   ne   reste   aujourd’hui   qu’une   actualisation   technologique   d’un   mécanisme  ancien,  consistant  à  mettre  en  place  les  conditions  d’une  voie  de  retour,  du  public  vers  le  média.   Enfin,   la   troisième   et   dernière   hypothèse   concerne   l’investissement   des   médias  dans  cette  télévision  «  sociale  »,  qui  ne  dépasse  pas  suffisamment  ces  mécanismes,  déjà  connus,   de   participation   du   public,   en   restant   surtout   dans   une   économie   du  commentaire,  les  privant  de  véritables  opportunités  de  développement.    La   «  télévision   sociale  »   englobe   des   réalités   disparates,   et   de   nombreux   acteurs  s’emparent  de  cette  approche  :   -­‐ des  entreprises  de  médias   -­‐ des  fournisseurs  d’accès  à  Internet  comme  Numéricable22,  qui  intègre  désormais   dans   ses   options   la   possibilité   de   commenter   en   direct   les   programmes   télévisés,   directement  via  le  téléviseur  connecté   -­‐ des   agences   indépendantes   qui   développent   des   dispositifs   tels   que   des   applications,   sites   web   ou   autres,   pour   permettre   aux   téléspectateurs   de                                                                                                                  21  Selon  lexpression  utilisée  par  Yves  Jeanneret  et  Emmanuël  Souchier  dans  «  La  griffe,  la  fonction  et  le  mérite  :  cartes  de  visite  professionnelles  »,  in  Communication  et  Langages  n°125  (2000)  22  «  La  box  de  Numéricable  :  suivez  en  direct  des  flux  Twitter  via  des  hashtags  »  pour  PC  INpact  :  http://www.pcinpact.com/news/70398-­‐numericable-­‐la-­‐box-­‐twitter-­‐direct-­‐hashtags.htm     9  
  10. 10. commenter  en  ligne  les  émissions  qu’ils  regardent,  ou  aux  médias  d’intégrer  ces   «  conversations  numériques  »  Dans  notre  réflexion,  nous  avons  pris  le  parti  de  ne  nous  focaliser  que  sur  l’approche  des  entreprises   de   médias,   avec   l’idée   qu’il   s’agit   pour   ces   dernières   d’un   véritable   axe   de  développement   stratégique,   nécessaire   dans   un   environnement   changeant,   tandis   que  l’approche   des   deux   autres   types   d’acteurs   relève   davantage   d’une   opportunité  économique,  de  développement  d’outils  en  tant  que  prestataires  de  services.  Nous  nous  intéresserons  donc  exclusivement  à  ce  que  font  les  médias,  et  à  ce  que  cela  représente  pour   eux.   Enfin,   même   si   nous   avions   envisagé   initialement   de   nous   intéresser  également  au  média  radio,  dont  les  programmes  suscitent,  eux  aussi,  des  réactions  sur  les   réseaux   sociaux,   nous   n’aborderons   ici   que   la   télévision.   D’une   part   parce   que  l’imbrication   du   public   dans   le   dispositif   radio   a   toujours   été   plus   présent   qu’à   la  télévision   (on   pense   aux   émissions   de   libre   antenne,   aux   contributions   des   auditeurs,  etc.,   qui   font   partie   de   la   construction   de   nombre   d’émissions   radiophoniques)   et   qu’il  constitue  en  cela  moins  une  nouveauté  que  pour  la  télévision.  Mais  également  parce  que,  dans  les  faits,  on  a  pu  observer  que  le  volume  global  des  réactions  liées  aux  programmes  télévisés  était  largement  supérieur  à  celui  généré  par  les  émissions  de  radio.  Il  nous  est  donc   apparu   plus   pertinent   de   circonscrire   notre   réflexion   à   la   télévision,   et   aux   chaînes  de  télévision  françaises.  Enfin,   le   dernier   parti   pris   nous   conduira   à   observer   l’ensemble   des   plateformes   où   se  nichent  les  réactions  du  public  (réseaux  sociaux,  sites  et  forums  de  chaînes,  etc.),  mais  avec  un  regard  particulièrement  soutenu  pour  le  réseau  Twitter,  qui  semble  aujourd’hui  agréger   la   plus   grande   partie   des   commentaires   en   ligne   à   propos   des   contenus  médiatiques,   et   qui   est   par   ailleurs   l’outil   utilisé   massivement   par   les   chaînes   de  télévision  pour  inciter  leurs  téléspectateurs  à  réagir.    Pour   mener   à   bien   notre   réflexion,   nous   nous   appuierons   sur   une   analyse   des  imaginaires   véhiculés   autour   de   cette   «  télévision   sociale  »,   à   partir   des   discours  produits   par   les   médias   eux-­‐mêmes   (articles   de   presse,   communiqués,   etc.)   et   par   des  agences   ou   instituts   d’études   (présentations,   billets   de   blogs,   etc.).   Par   ailleurs,   nous  nous  livrerons  à  une  observation  attentive  des  dispositifs  mis  en  place  par  les  chaînes  et  des  flux  de  réactions  en  ligne.  Nous  tenterons  alors  de  définir  un  corpus  représentatif,  tant  en  termes  de  chaînes  (en  observant  à  la  fois  le  service  public  que  le  secteur  privé),  que  de  genres  de  programmes  (téléréalité  avec  L’amour  est  dans  le  pré  ou  Secret  Story,     10  
  11. 11. divertissement   avec   Fort   Boyard   ou   On   n’demande   qu’à   en   rire,   sport   avec   les   Jeux  Olympiques,  ou  émissions  de  débats  avec  Mots  Croisés).  Enfin,   au   delà   de   cette   analyse   de   corpus,   notre   réflexion   sera   adossée   aux   résultats  d’une   enquête   en   ligne   que   nous   avons   menée   auprès   de   téléspectateurs-­‐internautes,  afin   de   mieux   comprendre   leurs   motivations  ;   et   à   la   réalisation   d’entretiens   avec   des  professionnels   qui   nous   permettront   de   saisir   les   enjeux   de   cette   «  télévision   sociale  ».  En   effet,   afin   de   mener   une   réflexion   au   plus   près   des   attentes   et   des   enjeux   des  entreprises  de  médias,  nous  avons  sollicité  cinq  professionnels  du  secteur,  aux  regards  complémentaires  :   Jean-­‐Maxence   Granier,   directeur   du   cabinet   d’études   qualitatives  Think-­‐Out,   pour   son   regard   transversal   sur   l’évolution   des   médias  ;   Victor   Laurent,  directeur   d’études   chez   Think-­‐Out,   pour   sa   connaissance   du   comportement   des  téléspectateurs  ;  Marc  Gonnet,  directeur  marketing  et  développement  d’Europe  1,  pour  la  vision  stratégique  du  média  ;  Nicolas  Marinos,  conseiller  de  programmes  à  France  2,  pour   son   expérience   de   mise   en   place   des   dispositifs   de  Social   TV,   et   enfin   Thibault  Celier,   directeur   médias   chez   Novedia   Group,   pour   sa   position   de   conseil   et   son  expérience  de  développement  des  solutions  de  «  télévision  sociale  »  pour  les  chaînes  de  télévision  françaises.23                                                                                                                    23  Tous  ces  entretiens  sont  retranscris  en  annexe     11  
  12. 12. I/  La  Social  TV  serait  une  grande  révolution  pour  les  médias  Apparue   d’abord   comme   une   pratique   spontanée   de   la   part   d’une   partie   du   public,   le  commentaire  de  contenus  médiatiques  sur  Internet  devient  un  territoire  de  plus  en  plus  préoccupant   pour   les   entreprises   de   médias.   Promue   par   de   nombreux   discours  d’accompagnement  comme  étant  une  véritable  «  révolution  »,  voire  un  «  big  bang  »  pour  les   médias,   cette   nouvelle   façon   de   consommer   les   médias   semble   empreinte  d’imaginaires24   forts   et   d’importantes   attentes,   qu’il   convient   d’essayer   de   mettre   en  lumière,   et   de   comprendre,   ici.   Le   dessein   «  révolutionnaire  »   de   cette   télévision   dite  «  sociale  »   tiendrait   notamment   en   l’émergence   d’une   nouvelle   relation   entre   les   médias  et  leurs  publics,  portée  par  la  généralisation  d’un  mode  de  communication  retrouvé  :  la  conversation.   Nous   nous   attacherons   alors   ici   à   essayer   de   mettre   en   lumière   et   à  comprendre  cette  promesse  de  révolution,  en  nous  appuyant  sur  un  ensemble  de  prises  de   paroles   et   d’articles,   qui   émanent   à   la   fois   d’entreprises   de   médias   et   d’acteurs  périphériques  tels  que  des  agences  conseil  ou  des  analystes.25     1) Une  conversation  généralisée   a) Les  médias  comme  sujets  de  conversation  Les   médias   dits   «  de   masse  »   comme   la   télévision   se   définissent   par   leur   capacité   à  toucher   une   large   partie   de   la   population,   de   façon   simultanée.   En   offrant   à   des   millions  de  personnes  la  capacité  de  voir  la  même  chose  au  même  moment,  ils  mettent  en  place  des   repères   communs,   des   références   communes,   et   finalement   un   territoire   partagé.  Les   grands   événements   politiques,   sportifs   ou   sociaux   sont   ainsi   accessibles,   par   la  télévision,  à  des  populations  très  différentes,  éloignées  géographiquement,  socialement  ou  culturellement.  A  ce  titre,  la  télévision  contribue  à  faire  partager  des  mêmes  repères  à  différents  représentants  d’une  même  société,  et  participe  alors  à  l’élaboration  d’un  lien  social  entre  ces  individus,  en  entretenant  des  repères  communs.  Bien  sûr,  il  ne  s’agit  pas  ici   de   dire   que   la   télévision   est   la   première   instance   de   socialisation,   mais   qu’elle  contribue,   aux   côtés   de   la   famille   ou   de   l’école,   à   donner   des   repères   communs   à   une  population.   Le   mot   média   lui   même   renferme   cette   notion   de   lien  :   en   latin,   medium                                                                                                                  24  On  entend  par  «  imaginaires  »  l’ensemble  des  attentes  et  des  promesses  inhérentes  au  développement  d’un  phénomène  ou  d’un  outil  25  Voir  le  corpus     12  
  13. 13. signifie   moyen   mais   aussi   lien.   Et   d’ailleurs   en   peinture,   le   mot   medium   est   un   synonyme  de  liant26.    Or,  si  les  médias  de  masse  touchent  une  population  large  et  participent  à  l’élaboration  d’un   lien   au   sein   de   celle-­‐ci,   leur   consommation   demeure   une   pratique   relativement  individuelle,   ou   au   moins   restreinte   au   cercle   proche   (famille   ou   amis).   Si   on   peut  regarder   la   télévision   en   famille   ou   entre   amis,   nous   ne   nous   réunissons   pas   avec   des  collègues   de   travail   ou   des   passants   croisés   dans   la   rue   pour   regarder   ensemble   la  télévision.  En   revanche,   nos   collègues   de   bureau   ou   des   connaissances   plus   éloignées   peuvent  potentiellement  regarder  la  même  chose  que  nous,  au  même  moment.  A  la  fois  pour  les  grands   événements   comme   les   résultats   d’une   élection   ou   un   match   de   l’équipe  nationale   de   football,   mais   aussi   pour   des   programmes   plus   habituels,   comme   les  journaux   télévisés,   des   magazines   ou   des   émissions   de   divertissement.   Et   ainsi,   ces  différents  programmes  constituent,  sans  que  nous  en  n’ayons  forcément  conscience  au  moment  de  leur  visionnage,  une  référence  commune  avec  des  tiers.  Il  n’est  alors  pas  rare  d’entamer  ou  de  relancer  une  conversation  par  «  tu  as  regardé  le  JT  ?  »  ou  encore  «  j’ai  vu   un   reportage   hier   soir…   ».   Puisqu’il   y   a   potentiellement   référence   commune   entre  plusieurs   individus   qui   ont   reçu   les   mêmes   images   ou   les   mêmes   informations,   les  contenus   télévisuels,   et   médiatiques   au   sens   large,   peuvent   devenir   des   sujets   de  conversation.    La   plupart   des   contenus   médiatiques   ont   pu   ainsi   alimenter   et   nourrir   les   discussions,   à  l’école,  dans  la  famille,  mais  aussi  à  la  machine  à  café  de  l’entreprise  ou  chez  le  coiffeur.  La   télévision,   «  fenêtre   sur   le   monde   et   miroir   de   la   société  »27,   laisse   rarement  indifférent,  et  suscite  chez  le  téléspectateur  une  réaction  et  une  position  vis-­‐à-­‐vis  de  ce  qu’il  voit.  La  réaction,  la  discussion  et  l’échange  sont  finalement  les  corollaires  inhérents  aux  contenus  médiatiques.  Par  extension,  les  travaux  de  McCombs  et  Shaw  en  1972  nous  rappellent   que   les   médias   «  dictent   une   temporalité   sociale   aux   échanges  »28  :   c’est   la  fonction   d’agenda.   Selon   les   deux   chercheurs   américains,   les   médias   choisissent   de  mettre   en   avant   tel   ou   tel   sujet,   et   le   sujet   mis   en   avant   par   le   média   trouve   une  résonnance   dans   la   société,   en   devenant   alors   un   sujet   important   de   discussion.                                                                                                                  26  Selon  le  dictionnaire  Larousse  :  http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/médium/50164  27  MEHL  Dominique,  La  fenêtre  et  le  miroir,  Payot,  1992  28  Selon  l’expression  employée  par  Jean-­‐Maxence  Granier  dans  son  article  «  Du  contrat  de  lecture  au  contrat  de  conversation  »,  in  Communication  &  Langages  n°169  (septembre  2011),  page  56     13  
  14. 14. Autrement   dit,   les   médias   ne   disent   pas   ce   qu’il   faut   penser,   mais   ce   à   quoi   il   faut  penser  :  non  pas  «  qu’en  penser  »,  mais  «  quand  penser  ».   b) Médias  et  conversation  :  une  imbrication  perpétuelle  Si   la   discussion   et   l’échange   sont   les   corollaires   des   médias,   les   médias   eux-­‐mêmes  semblent  emplis  de  ce  mode  d’expression  :  la  discussion  et  l’échange  représentent  l’un  des  modes  couramment  utilisés  dans  les  médias.  En  effet,  comme  nous  le  rappelle  Jean-­‐Maxence   Granier,   en   s’appuyant   sur   les   travaux   d’Eliséo   Véron29,   la   télévision   n’a   de  cesse  de  mimer  une  conversation  :  «  le  journaliste  qui  regarde  la  caméra  fait  comme  s’il  nous   parlait   »30.   Et   on   pourrait   également   ajouter   que   l’utilisation   du   pronom   personnel  «  vous  »   par   certains   journalistes   ou   animateurs   de   télévision   marque   un   peu   plus  l’adresse  au  téléspectateur.  Cette  conversation,  que  l’on  pourrait  qualifier  de  «  simulée  »  en   ce   sens   que   le   journaliste   ne   connaît   pas   l’identité   de   ceux   à   qui   il   s’adresse,   vient  s’ajouter  à  une  forme  plus  évidente  de  l’échange  :  une  conversation  que  l’on  qualifiera  de  conversation  «  représentée  »,  lorsqu’un  journaliste  échange  avec  un  invité  par  exemple.  Cet  échange,  mis  en  scène  par  et  pour  la  médiation,  met  aux  prises  deux  interlocuteurs,  reconnus   l’un   par   l’autre,   et   qui   prennent   tour   à   tour   le   rôle   d’émetteur   et   de  destinataire.   Mais   là   encore,   quel   est   le   véritable   destinataire  ?   Il   s’agit   bien   du  téléspectateur,  du  public  au  sens  large.  Les  deux  protagonistes  qui  échangent  en  plateau  savent   qu’ils   sont   écoutés   par   un   auditoire   plus   ou   moins   important,   et   leur   discours  s’adresse   prioritairement   à   un   tiers  :   le   public.   On   recrée   donc   les   conditions   d’une  conversation,  on  la  représente,  avec  pour  finalité  de  s’adresser  à  un  public  plus  large  que  celui  qui  est  physiquement  l’interlocuteur  en  plateau.  L’utilisation   par   les   médias   de   cette   forme   qu’est   l’échange   conversationnel   n’a   rien  d’anodin,  comme  le  souligne  Jean-­‐Maxence  Granier,  pour  qui  «  la  conversation  à  deux  est  le   prototype   de   toute   communication  ».   Cette   échange   «  de   un   à   un  »   se   retrouve   dans  deux   nombreuses   interactions   sociales  :   la   mère   et   l’enfant   dans   l’apprentissage   du  langage,  le  professeur  et  l’élève,  le  commerçant  et  le  client,  etc.  Et  même  dans  les  médias  de   masse,   cela   reste   une   forme   structurante,   avec   des   conversations   simulées   ou  représentées.  Les   médias   et   la   conversation   entretiennent   ainsi   un   rapport   privilégié,   et   se  construisent   l’un   l’autre.   Mais,   s’il   semblait   acquis,   connu,   et   presque   naturel   que   les                                                                                                                  29  VERON  Eliséo,  «  Il  est  là,  je  le  vois,  il  me  parle  »,  in  Réseaux  (vol.  4,  n°  21),  1986  30  Jean-­‐Maxence  Granier  est  le  fondateur  et  le  directeur  de  l’institut  d’études  qualitatives  Think-­Out,  spécialisé  dans  les  médias.  Un  entretien  avec  lui  a  été  réalisé  en  juillet  2012,  et  sa  retranscription  figure  en  annexe  n°3     14  
  15. 15. contenus   médiatiques   alimentent   et   suscitent   des   discussions,   dans   un   premier  mouvement  d’intégration  des  médias  vers  les  conversations,  on  assiste  plus  récemment,  et  de  plus  en  plus  souvent,  à  un  effet  retour  :  un  deuxième  mouvement,  d’intégration  des  conversations   dans   les   médias.   Les   conversations   que   les   médias   suscitaient   sont  désormais  réinvesties  sur  le  territoire  du  média.  En  effet,  bien  que  construits  sur  un  modèle  asymétrique  (le  contrôle  de  la  diffusion  et  de  l’information   se   situe   du   côté   du   média)   et   unidirectionnel   (du   média   vers   le   public),   les  médias   ont   installé   progressivement   des   voix   de   retour,   cadrées,   comme   le   standard  téléphonique  ou  le  courrier  des  lecteurs.  Ainsi,  la  prise  en  considération  et  l’intégration  des   réactions   du   public   permet   de   «  boucler   la   boucle  »,   de   façon   assez   logique,   et   de  «  résoudre   imaginairement   un   vieux   problème   des   médias,   qui   est   la   distance   et   la  désincarnation  »,   comme   le   rappelle   Jean-­‐Maxence   Granier31.   Et   pour   combler   cette  distance,  et  réincarner  la  prise  de  parole,  le  média  ne  s’appuie  donc  plus  seulement  sur  des   conversations   «  simulées  »   ou   «  représentées  »,   mais   bien   sur   des   conversations  qu’on  qualifiera  d’  «  effectives  ».  Ces  échanges,  bien  réels  et,  a  priori,  sans  autre  but  que  l’échange   lui-­‐même,   entre   un   membre   du   public   et   le   média,   ou   entre   différents  membres  du  public,  viennent  rejoindre  les  autres  formes  de  conversation  présentes  au  sein   du   média.   En   mettant   en   scène   le   public,   on   lui   donne   corps,   on   comble,  imaginairement   au   moins,   son   absence   du   dispositif   médiatique.   L’idée   est   bien   de  «  faire   sentir   que   la   relation   construite   est   bien   réelle,   qu’elle   échappe   à   sa   dimension  purement  allocutive  en  rendant  manifeste  la  présence  de  lui  à  qui  le  média  s’adresse  »32.  On   incite   alors   de   plus   en   plus   le   public   à   réagir,   à   converser,   et   on   intègre   dans   le  dispositif  médiatique  des  éléments  de  ces  conversations  numériques,  en  sélectionnant  et  en   mettant   en   avant   certaines   contributions.   Cette   pratique   relève   de   la   même   logique  que  celle  qui  pousse  à  installer,  et  donc  à  mettre  en  scène,  un  public  en  plateau  dans  une  émission   de   télévision  :   «  tous   ces   personnages   que   nous   regardons   regarder   ce   que  nous   regardons  sont   là   pour   dire   la   présence   effective   de   la   réception   désormais  incarnée  »,  explique  Jean-­‐Maxence  Granier33.                                                                                                                  31  Lire  l’entretien  en  annexe  n°3  32  GRANIER  Jean-­‐Maxence,  «  Du  contrat  de  lecture  au  contrat  de  conversation  »,  in  Communication  &  Langages,  n°169  (septembre  2011),  page  54  33  Ibid.     15  
  16. 16. c) Que  suppose  l’idée  de  conversation  ?  Si  ces  jeux  d’interaction  entre  émetteur  et  destinataire,  déjà  décrits  par  Erving  Goffman  par   opposition   au   modèle   linéaire   de   Shannon   et   Weaver34,   sont   bien   connus   des  professionnels   des   médias   et   de   la   communication,   il   est   assez   intéressant   de   voir  émerger   un   terme   qui   semble   recouper   les   logiques   interactionnelles   :   la  «  conversation  ».   Les   deux   termes   sont   d’ailleurs   assez   proches,   comme   le   rappelle  Véronique   Traverso,   qui   souligne   que   «  le   mot   conversation   peut   désigner   les   propos  informels   échangés   par   deux   amis   confortablement   installés   dans   un   café   (…)   ou  renvoyer  à  tout  type  d’échange  verbal,  qu’elles  qu’en  soient  la  nature  et  la  forme  »35.  Et  d’ajouter   que   «  pour   contourner   cette   ambiguïté  »   on   réserve   la   dénomination   de  «  conversation  »  au  sens  restreint  («  un  type  donné  d’échanges  informels  »),  et  on  utilise  «  interaction  »  pour  le  sens  générique  :  «  ce  qui  se  passe  lorsque  plusieurs  personnes  se  trouvent  réunies  »36.  Pourtant,   c’est   bien   le   terme  conversation   qui   revient   sans   cesse   pour   caractériser   les  échanges   en   ligne   autour   d’un   contenu   médiatique37.   Il   s’agit   alors   ici   d’essayer   de  comprendre   ce   qui   se   cache   derrière   cette   notion   de   conversation,   et   ainsi   de   déceler  une  partie  des  imaginaires  afférents  à  ces  pratiques.  Employer  le  terme  de  conversation  pour  qualifier  ces  échanges  n’est  pas  anodin.  Parmi  les  différentes  formes  d’interaction,  la  conversation  est  un  genre  particulier.  Il  s’oppose  aux  autres  formes  de  l’interaction  verbale  (entretien,  débat,  colloque,  conciliabule,  etc.)  par   son   caractère   familier,   improvisé,   et   presque   gratuit.   Véronique   Traverso38   dresse  une  typologie  descriptive  de  ce  qu’est  la  conversation  :  les  participants  (leur  nombre  et  leurs  relations),  le  cadre  (le  lieu  et  le  temps),  la  finalité  et  l’organisation  de  la  parole  en  sont   les   grands   traits.   Selon   la   linguiste,   ce   type   d’interaction   qu’est   la   conversation  repose  sur  une  «  égalité  de  principe  entre  les  rôles  interactionnels  des  participants  »  :  ils                                                                                                                  34  Le  schéma  de  Shannon  et  Weaver,  à  l’instar  de  celui  de  Jakobson,  suppose  «  un  émetteur  qui  code  son  message   et   l’envoie   au   récepteur   qui   le   décode.   Le   récepteur   devient   à   son   tour   émetteur,   et   chacun   va  ainsi   successivement   encoder   et   envoyer,   recevoir   et   décoder  »,   comme   l’explique   Véronique   Traverso  dans  L’analyse  des  conversations  (Armand  Colin,  2007).  Ce  modèle  contient  de  nombreuses  limites  :  prise  en   compte   du   seul   message   sonore,   modèle   valable   uniquement   pour   une   communication   entre   un   seul  émetteur   et   un   seul   récepteur,   impossibilité   de   prendre   en   considération   différents   niveaux  d’interprétation,   un   sens   implicite,   etc..   «  Parler   d’interaction   consiste   à   remplacer   cette   représentation  par  une  autre  dans  laquelle  chacun  est  sans  cesse,  et  simultanément,  émetteur  et  récepteur  d’informations  de  toutes  nature,  qu’il  envoie  et  reçoit  intentionnellement  ou  pas  »,  décrit  Véronique  Traverso  35  TRAVERSO  Véronique,  L’analyse  des  conversations,  Armand  Colin,  2007  36  Ibid.  page  5  37  Le  «  Cercle  du  Marketing  Prédictif  »  sur  le  site  analysepredictive.fr  décrit  même  la  Social  TV  comme  «  le  média  des  conversations  »  :  http://www.analysepredictive.fr/marketing-­‐predictif/le-­‐cercle-­‐du-­‐marketing-­‐predictif/social-­‐tv-­‐le-­‐media-­‐des-­‐conversations  38  TRAVERSO  Véronique,  L’analyse  des  conversations,  Armand  Colin,  2007,  pages  82-­‐83     16  
  17. 17. se   reconnaissent   l’un   l’autre   comme   participant   à   la   conversation,   et   la   parole   de   l’un  n’est  pas  censé  avoir  plus  de  poids  que  la  parole  de  l’autre.  Autrement  dit,  il  n’y  a  pas  de  d’asymétrie   entre   les   participants   à   la   conversation.   Par   ailleurs,   si   le   nombre   des  interlocuteurs   est   a   priori   illimité,   «  il   doit   cependant   permettre   de   préserver   une  proximité   favorable   aux   échanges  ».   Le   nombre   des   participants   à   une   conversation  reste  alors  relativement  réduit.  Comme  le  rappelle  Jean-­‐Maxence  Granier39,  «  on  ne  peut  pas   faire   de   conversation   à   500  :   on   dit   souvent   qu’un   dîner   c’est   ‘‘plus   que   les   grâces,  moins  que  les  muses’’,  c’est  à  dire  entre  3  et  9…  si  on  fait  un  dîner  où  il  y  a  50  personnes,  il  n’y  aura  pas  une  conversation,  mais  plusieurs  ».  De   plus,   pour   Véronique   Traverso40,   la   conversation   s’inscrit   dans   un   cadre   spatio-­‐temporel   particulier.   Elle   explique   que   la   conversation   suppose   «  un   certain   temps  »,  mais   se   caractérise   surtout   par   «  sa   temporalité,   liée   au   fait   qu’elle   impose   à   chacun  l’abandon  de  son  temps  individuel  et  ordinaire,  pour  l’entrée  dans  un  temps  commun  ».  Quelques   échanges   de   politesse   ne   suffisent   pas   à   faire   conversation.   Et   quant   au   lieu,   la  conversation  peut  se  dérouler  n’importe  où,  «  bien  qu’elle  affectionne  les  lieux  propices  à  la  meilleure  proximité  spatiale  et  psychologique  ».  La  linguiste  souligne  ici  le  caractère  familier,   et   la   nécessaire   proximité,   déjà   évoquée   au   sujet   du   nombre   de   participants,  pour  favoriser  l’échange  conversationnel.  Quant   à   la   finalité   de   la   conversation,   celle-­‐ci   est   présentée   comme   «  interne   à   la  conversation  »,   les   participants   poursuivant   «  un   objectif   commun  ».   Le   sujet   de   la  conversation  ne  peut  être  déterminé  à  l’avance.  La  conversation  a  un  caractère  à  la  fois  fortuit,  imprévu,  non  organisé,  mais  poursuit  en  même  temps  un  double  objectif  :  le  sujet  dont   on   parle,   mais   aussi,   comme   le   soulignent   Caroline   de   Montety   et   Valérie   Patrin-­‐Leclère41,  l’échange  lui  même.  La  conversation  revêt  par  là  même  un  caractère  plaisant,  presque   ludique.   La   notion   de   plaisir   est   d’ailleurs   avancée   par   Nicolas   Revoy,   qui  compare   la   conversation   à   un   château   de   sable,   «  un   objet   en   soi,   coproduit  volontairement   par   l’ensemble   des   conversants,   mais   n’appartenant   à   personne   en  particulier  »42.  Selon  lui,  la  conversation,  qui  est  d’abord  «  la  construction  mentale  d’un  terrain   commun  »,   doit   répondre   à   4   règles  :   une   règle   d’utilité   (le   contributeur   doit  apporter  une  valeur  ajoutée  à  l’ensemble),  une  règle  de  sincérité  (le  conversant  ne  doit                                                                                                                  39  Entretien  avec  Jean-­‐Maxence  Granier  en  annexe  n°3  40  Ibid.,  page  83  41  DE  MONTETY  Caroline  et  PATRIN-­‐LECLERE  Valérie,  «  La  conversion  à  la  conversation  :  le  succès  d’un  succédané  »,  in  Communication  &  Langages  n°169  (septembre  2011),  page  30  42  REVOY  Nicolas,  «  La  conversation  est  un  château  de  sable  »,  article  sur  le  blog  du  cabinet  d’études  qualitatives  Think-­Out  (think-­‐out.fr),  avril  2009     17  

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